品牌服装产品规划 _百度百科
特色百科用户权威合作手机百科 收藏 查看&品牌服装产品规划本词条缺少概述，补充相关内容使词条更完整，还能快速升级，赶紧来吧！作/译者谭国亮主出版社出版日期2007年07月重&&&&约0.456KG页&&&&数175团购优惠价￥14.30
作/译者谭国亮主出版社
出版日期2007年07月 [1]ISBN4 [十位:]
页数175 重约0.456KG
定价￥38.00
旧书普通用户价￥16.80为您节省￥21.20
旧书VIP用户价￥15.00为您节省￥23.00
团购优惠价￥14.30本书结构简明,共分7章:第1章指出产品规划的职责,细致讨论了设计分工和开发流程;第2~6章进入到品牌服装产品的实际操作层面,从前期的调研品牌策划主题设计寻找设计元素产品架构拟定系列款式设计到后期的产品推广,按照从大方向到细节的逻辑关系,并基本按照企业中的产品开发流程来安排这几章的顺序;第7章介绍了一个完整的产品规划的案例,其中有许多可以参考的设计资料书后附服装市场分布表流行杂志报刊时尚网站
本书适合服装企业产品规划企划人员,服装设计从业者,相关院校师生,以及服... [显示全部]第一章 服装产品规划的职责
第一节 概述
第二节 服装产品规划机构设置
第三节 服装产品规划职务分析
第四节 服装产品规划流程
第二章 前奏:调研和定位
第一节 市场调研
第二节 产品定位
第三章 启发:灵感与主题
第一节 流行元素搜集
第二节 流行预测
第三节 灵感来源
第四节 主题设计
第五节 设计元素
第四章 规划:产品架构
第一节 开发时间计划
第二节 产品上市计划
第三节 色彩架构
第四节 产品架构
第五节 ... [显示全部]
新手上路我有疑问投诉建议参考资料 查看品牌企业 _百度百科
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多指拥有自有注册商标等知识产权并获得过驰名商标等品牌官方认定的企业外文名Brand enterprise作&&&&用监瞥、提高企业产品质量
什么是品牌企业 Brand enterprise
品牌是指依法设立的拥有自己的产品并独立享有和承担的组织
在ERP发展的今天的激增使我们对品牌企业又有了一个全新的广义的认识品牌企业已经成为一个存在于任何市场任何区域和任何商业领域的集合体人们可以利用各种信息对企业的品牌从无到有从弱到强的过程进行全面的实质性的了解①其品牌有助于消费者识别产品培养消费者的忠诚度;
②合理的品牌策咯在与代理商的合作中会产生很好的效应;
③其品牌有利于新产品的销售;
④其品牌有助于监瞥提高企业产品质量从企业的产品类型规模和价值进行划分可以将品牌企业分为统一品牌是指一个企业无论其产品种类有多少销售地域有多广都使用一样名称名词标号或设计的品牌实行统一品牌策略的企业可以集中人力物力财力等资源综合塑造大品牌同时节省大量的广告费用增强企业信誉统一品牌适合于产品生命周期较长的耐用消费品从跨国公司的发展趋势来看建立全球化统一品牌是企业竞争国际市场的主要途径如西门子雀巢等多品牌是指在一个企业的产品中使用两个以上的产品品牌实行多品牌策略的企业可以通过多个品牌树立企业形象占领消费市场增强多品牌的美誉度知名度和联想度对于产品生命周期短的快速消费品和日化用品企业适合采用多品牌模式如宝洁公司的宝洁飘柔帮宝适佳洁士汰渍等联合品牌是指两个商业品牌之间非商业机构品牌和商业品牌之间的联合形成新的品牌实行联合品牌策略的企业可以相互取长补短创造新的品牌资产开拓新的市场如索爱SONY　ERICSSON的合作结合了索尼在创新个性上的追求和爱立信在通信技术方面的声誉使索爱手机成为一线品牌又如北大方正清华紫光等这些联合品牌创造了单一品牌无法超越的权威性和可信度
以上三种类型的品牌企业不是孤立存在的也不是固定不变的作为企业创立品牌采取哪种品牌模式取决于企业本身如松下电器在实行了多年的双品牌战略之后选择了统一品牌Panasonic而世界500强企业品牌的核心竞争力主要来自于最擅长的行业跨国公司大多数采用以统一品牌策略为主以多品牌策略为辅的双重品牌策略当然再好的品牌企业也少不了推广尤其在当今这个信息高速发达的时代品牌企业为了传播企业资讯信息而选择当今传播速度最快范围最广以及其能容纳海量存储的互联网为载体进行全方位立体化多角度图文并茂地向大众展示其综合实力与良好形象
品牌企业将集团品牌与下属子品牌进行整合推广称之为联展形成一种母品牌带动子品牌子品牌托高母品牌的的模式也是现代品牌传播整合推广的一种表现又多个品牌集合在一起同时展出就叫品牌联展参考于中国品牌企业联展网
其优势在于迅速传播企业资讯信息展示企业良好形象增强大众了解与认知扩大企业传播范围中国最具价值品牌榜海尔连续11年居首
第18届中国最具价值品牌百强榜在英国伦敦揭晓与全球金融危机下的相反研究中的百个品牌以平均23.51%的市场增长速度证明中国品牌依然处在强势发展中海尔以962.80亿人民币的品牌价值连续11年居首国美五粮液第一汽车美的TCL紧随其后
中国品牌价值研究以金融危机前的2007年为坐标分析中国品牌在全球经济恶化情况下的发展在全球经济最艰难的时期百个品牌四年累计收入增长80.08%利润额的增长更是超过了收入的增长四年累计增长134.34%
中国最有价值品牌专业分析师指出在全球产业格局重新洗牌之际中国品牌建设正伴随互联网及其电子商务业的发展迅速提升随着80后90后成为消费主力军品牌的市场竞争将更为充分和彻底
这些品牌之所以能够强势生长有哪些共同之处呢对此北京名牌资产评估有限公司总经理王静带来自己的分析
王静中国企业在品牌之路上还是摸索出了品牌发展的一些固有规律比如把产品质量作为企业的生命还有产品的不断创新不断根据消费者的需要开发一些新的产品从专利的开发到通过合资引进一些先进技术来满足消费者的需求
这些品牌还有一个特点它的营销网络特别健全覆盖全国让消费者在买他们产品的时候没有后顾之忧
另外他们特别重视法律保护像商标注册无论国内还是海外他们尽可能的做到全方位全行业的注册减少一些商标被仿冒的风险最后这些企业还都重视品牌文化还有品牌形象的建设努力承担品牌的社会责任
最新揭晓的中国百强品牌涉及35个竞争性大小行业50个产品类别但却没有包含被指为垄断的通信石化铁路等行业如何看待这个现象
王静这些垄断性行业在为消费者服务方面也做出了很大的努力但是它毕竟是一个垄断行业它的优势更主要的还是来自国家对这个战略行业的保护品牌是在市场竞争的过程中是消费者用自己的钞票来自主投票的结果所以比如电力你不能说我对电力公司有意见我就把电灯关了不用它的电比如自来水你不能说自来水公司服务不好我就不用它的水
我觉得垄断行业更主要的是在国家的政策之下努力做好服务而不是说是它的品牌有多么大的优势
2012年胡润品牌榜中国移动历年成为中国最有价值的品牌去年首次被工商银行超越今年以2760亿元的品牌价值重新问鼎中国最有价值的品牌;去年的冠军工商银行退居第二建设银行保持第三两者的品牌价值均有超过10%的下降分别是2530亿元和1820亿元
排名与去年比较
通讯运营商
中国工商银行
中国建设银行
中国农业银行
……2012胡润品牌榜民营企业榜单百度腾讯中国平安占据前三甲
排名与去年比较
……2011年胡润品牌榜中国工商银行以2820亿元品牌价值居百强榜单榜首
品牌价值亿元
占市值比例(%)
中国工商银行
通讯运营商
中国建设银行
中国农业银行
……2010胡润品牌榜中移动以2,670亿元品牌价值排名首位其中42个民营品牌进入100个最有价值的中国品牌之列腾讯和百度分别以460亿元和430亿元的品牌价值成为中国最有价值的民营品牌前两名
品牌价值亿元
占市值比例
中国工商银行
中国建设银行
中国农业银行
中国交通银行
……日胡润研究院在上海第四次发布胡润中国品牌榜前50名胡润中国品牌榜上榜品牌总价值比去年降低31%100个上榜品牌中平均品牌价值为121亿元其中35个是民营品牌
品牌价值亿元
占市值比例
……2008胡润中国品牌榜50个上榜品牌总品牌价值比去年提高31% 中国移动以3800亿元的品牌价值连续两年蝉联冠军其品牌价值占其市值的18%;茅台以440亿元的品牌价值首次挺进前十位
品牌价值亿元
占市值比例
……2008胡润民营品牌榜里平安保险以品牌价值330亿元成为冠军其品牌价值占公司市值的9%在行业中服装房地产互联网依次排名前三位
品牌价值亿元
占市值比例
……日,由胡润编制的2007胡润品牌榜在上海发布共有50个中国品牌上榜中国移动工商银行(行情 资讯)中国银行(行情 资讯)建设银行及中国人寿(行情 资讯)依次排名前五位
品牌价值亿
占市值比例
……2007胡润民营品牌榜华为平安保险哇哈哈占据前三甲
……日胡润2006民营品牌榜公布在胡润这张首次推出的榜单上有包括北京浙江香港等地12个地区共50个品牌上榜蒙牛以60亿元的品牌价值排名第一华为娃哈哈民生银行和国美依次列第二至第五位新浪以17亿元的品牌价值入选在IT业中位居第二
品牌价值亿元
占市值比例
新手上路我有疑问投诉建议参考资料 查看名牌产品 _百度百科
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中国名牌产品是由中国名牌战略推进委员会(以下简称名推委) 评选出来的荣誉称号该称号的有效期为三年凡荣获中国名牌产品称号的产品按国家有关部门的规定免于各地区各部 门各种形式的质量监督检查对符合出口免检条件的依法予以优先免检并自动列入打击假冒保护名优活动中重点保护名优产品的范围
中国联想集团的\\等都是中国名牌产品.
国家质量监督检验检疫总局制定了名牌产品管理办法评选中国名牌产品每年评审1次各省自治区直辖市评选省自治区直辖市名牌产品每三年评选一次申请中国名牌产品称号应具备下列条件
一符合国家有关法律法规和产业政策的规定
二实物质量在同类产品中处于国内领先地位并达到国际先进水平品牌
知名度居国内同类产品前列
三年销售额实现利税工业成本费用利润率总资产贡献率居本行业前列
四企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备技术创新产品开发能力居行业前列
五产品按照采用国际标准或国外先进标准的我国标准组织生产
六企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力
七企业质量管理体系健全并有效运行未出现重大质量责任事故
八企业具有完善的售后服务体系顾客满意程度高
中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平在国内同类产品中处于领先地位市场占有率和知名度居行业前列用户满意程度高具有较强市场竞争力的产品负责制定中国名牌产品推进工作的目标原则计划任务和范围对中国名牌战略推进委员会的工作进行监督和管理并依法对创中国名牌产品成绩突出的生产企业予以表彰国家质检总局授权中国名牌战略推进委员会统一组织实施中国名牌产品的评价工作并推进中国名牌产品的宣传培育工作
中国名牌战略推进委员会是由有关全国性社团组织政府有关部门部分新闻单位以及有关方面专家组成的非常设机构中国名牌战略推进委员会秘书处设在国家质检总局质量管理司负责中国名牌战略推进委员会的组织协调及日常管理工作中国名牌战略推进委员会每年根据工作需要聘任有关方面专家组成若干专业委员会各专业委员会在中国名牌战略推进委员会的组织下根据产品类别分别提出中国名牌产品评价实施细则和方案进行具体评价工作评价工作结束后各专业委员会自动解散各省自治区直辖市质量技术监督部门在本行政区域内负责中国名牌产品的申报和推荐工作并组织实施对中国名牌产品的监督管理
国家质量监督检验检疫总局对中国名牌产品标志的使用实施监督管理各地质量技术监督部门负责对所辖区域内中国名牌产品标志的使用实施监督管理
中国名牌产品标志只能使用在与获得中国名牌产品称号相一致的产品规格型号或品种上不得扩大使用范围
中国名牌产品应在有效期满的当年第二季度重新申请复评中国名牌产品并获得通过方能继续使用中国名牌产品标志
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随着的发展品牌的普及多了一个新的媒体网上的品牌传播已经成为了中的一个重要组成互联网这个开放的媒体已逐渐成为最大的品牌传播平台之一品牌站应时而生摈弃了其他品牌服务类网站以为主的模式品牌站更注重品牌的网上传播作用全力为站长提供传播平台体现真正品牌推广意义
随着网络在的发展越来越多的商家已经意识到了品牌的巨大威力从上个世纪九十年代后半期网络的引进起步以及爆炸式增长到了新世纪之初网络进入了一个较平稳快速的发展时期可以说网络化信息化已经成为了国民最为重要的媒体平台之一一时间各商家各联盟开始利用网络这个媒体平台进行业务的宣传和推广最常见的就是网站硬广告的方式和搜索引擎的运用从理论上来讲网络广告具有非常大的优势它能够运用各种技术手段使广告具有非常大的可观性比如可以采用电影的形式将产品的外观性能用途等信息展现在消费者的面前还可以通过与消品牌站费者互动的模式让消费者关注此广告的最大优势还在于可以采用一定的技术强迫消费者观看也就是我们常说的弹出式网络广告在这种形式面前广告的暴露率非常之高但网络硬广告理论上的优势在实践过程中并没有展现出来消费者对这种形式几乎不感冒原因可以说有很多方面但非常重要的一个方面还在于网络本身的特性品牌站致力于打造一个专属于站长的网上推广传博平台品牌站门户第一时间推送品牌站推客的精彩软文及论坛的最新动态品牌站论坛品牌站新手及品牌站推客的在线交流平台品牌站签到品牌站新手可以在此获得相应的金币帮助品牌站新手成长品牌站勋章申请品牌站推客的文章和论坛贡献值达到相应的指数可以在此申请相应的积分品牌站资讯SEO资讯及品牌资讯的诞生地品牌站群组品牌站成员的线下交流地品牌站广场品牌站社区达人聚集地引不仅是的标识更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形在商战中具有举足轻重的地位和作用品牌站是为了使企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的网络营销推广社区品牌站是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品服务的认知过程品牌站从高层次上就是把企业的形象知名度良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象的认可品牌站的目地是让更多的人了解企业的产品让更多的站长学会网络营销学员转正(专业灌水)你问我答网络教程品牌站之综合讨论品牌SEO之百度品牌SEO之谷歌企业站SEO优化SEO关键词定位SEO优秀文章英文SEO交流品牌站之百度产品交流厅百度百科交流百度知道交流百度文库交流百度经验交流百度贴吧交流百度图片交流品牌站之谷歌产品交流adwords竞价谷歌广告浏览器插件开发品牌站之其他品牌交流腾迅搜搜淘宝交流精品软件品牌站之商务区 商家推广区接单寻单服务区人才市场商务教程成功案例展示VIP申请交流品牌站之站务管理投诉建议友情链接交换版务处理品牌站宗旨　品牌站宗旨帮助更多的人了解品牌的重要性帮助更多的新手成为品牌推客品牌站SEO交流平台树立品牌形象打造品牌意识打造新兴网络品牌推广社区每天晚上830在YY语音频道由专业品牌推广顾问与大家分享品牌推广的经验品牌站致力品牌推客提供一个沟通和交流的平台品牌站团队凭借着精湛的搜索引擎优化技术和热心解答服务为来全国各地的SEO初学者们及品牌推广员解答分享SEO行业及品牌营销行业的疑问精英讲课提供最新的SEO新闻及品牌营销技术和经验品牌站以相互鼓励经验分享开放的学习心态为重点力求让每个成员都能学好SEO及品牌推广互联网发展到今天在经过了起步和迅速增长期之后网络初现期的不规范也逐渐一步步得到了很大的改善同样运用网络做好品牌宣传做好企业的美誉度也在一步步完善可喜的是这种完善并没有仅仅停留在起步阶段推优网的出现可以说是做好品牌宣传的一种新模式它利用令消费者信服的网站平台将一些优质的商家的经营信息资质信息在推优网上展出便于消费者的选择和认同如果可以企业自身的优势在品牌站上展示不用过多的信息这本身就是一种非常好的证明因为对于品牌站来说何谓品牌自然是只有优秀的产品才能榜上有名品牌站上的站长就好像拿到了一张优质证明不必做绚丽夺目的广告自然就能制胜如果说网络硬广告和搜索引擎的运用是在为企业做知名度的话那么品牌站这种模式就是在为企业做美誉度要想的竞争浪潮中不至于被淘汰知名度只是起步品牌价值才能支持企业的发展和壮大才能使企业获得永久性的利益
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品牌是可以溢价的换句话说拿皮尔·卡丹来做比喻同样的服装同样的西服没有品牌的西服和皮尔·卡丹去比较你可能情愿多花几千块钱买皮尔·卡丹而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多但是这里边有一个情感价值在这里面这就是消费者的消费心理决定的由于有了这样的消费心理所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象有了这个形象以后品牌的溢价就变成了很自然的事情这就是品牌溢价
品牌溢价即品牌的附加值一个同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格称为品牌的溢价能力
大卫·艾格的理论认为品牌资产包括品牌知名度品质认可度品牌联想品牌忠诚度及品牌的法律资产品牌溢价能力并未包括在内著名专家认为品牌之所以能成为资产有些企业把品牌资产列入资产负债表无非是因为品牌能支持企业的赢利品牌溢价能力是企业获得更高售价更高利润率更好赢利的有力武器所以品牌溢价能力应包括在品牌资产中品牌资产中的知名度品质认可度品牌联想等指标最终通过提升忠诚度与溢价能力从而使品牌具有赢利能力
一件普通的衬衣也许只要40元如果将这件衬衣贴上杰尼亚登喜路等服饰品牌价格将会是400元以上这还是保守的估计从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品牌溢价的鬼斧神工中国被称之为世界制造工厂凭借自己廉价而且熟练的劳动力制造出许多价廉的产品一时间标有made in china的产品遍布世界各地从某一个角度讲我们应该为自己的强大制造实力而自豪可是外国人对中国产品的品牌溢价 效应图印象只是便宜贴有中国自己牌子的产品在国外的商店只能摆在毫不起眼的角落made in china在国外人眼 成了低价位低档次的代名词中国企业经过这么多年的发展其产品质量实际上有了长足的进步甚至一些产品达到了国际一流水平中国缺少的是自己的国际品牌让我们来看看现实通用电气采购中国的格兰仕微波炉然后贴上自己的牌子价格马上就比原来高了好几个档位从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌所以售价就窜到700多元索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和中国企业以前那种以价格取胜的思维应该转变了采取品牌经营以提高品牌溢价来获取更多的利润的方式才是中国企业能够长期发展的战略转变因此研究品牌溢价能力探索提高品牌能力的有效策略对提高国内企业的蠃利能力降低企业风险保持可持续发展具有重要的意义首先让我们给出一个基本假设消费者在买商品时总是以达到自己利益最大化为目的而所谓利益最大化就是在商品给带来自己一定效用时所耗费的成本最小或者是在一定花费的基础上商品带来的效用最大
消费者在购买商品时自己对某种商品品质的资讯了解不多相反卖方对该商品品质的了解更加充分这样相对于卖方来说消费者拥有的资讯不充分正是这种资讯不对称的现象使得一部分消费者愿意为那些拥有好的信誉的品牌付出更多的代价以减少不确定性带来的损失这样拥有好的品牌的厂商便能获得较好的品牌溢价并且为了保持或者提高其品牌溢价能力他们会加强产品的品质管制建立长期的信誉提高自己品牌的价值
在选择购买好的品牌和一般品牌的过程中似乎存在着这样一个评价标准购买好的品牌所多支付的品牌溢价应该小于等于购买一般或没有牌子的同种商品所可能带来的损失只有这样消费者才会购买好的品牌
从上面的简单解释我们至少可以得出以下几点启示
1 并不是所有的消费者都愿意支付品牌溢价的那些对质量敏感的消费者比那些对质量不敏感者更愿意支付溢价所以消费者对质量关心的程度影响他是否愿意支付品牌溢价
2 品牌的经营必须建立在产品服务的良好质量基础上只有提高质量才能发挥品牌作为信誉载体的作用增强它向消费者传递品质优秀的资讯
3 购买频率也是影响品牌溢价大小的因素首先从质量和购买频率的关系看购买频率低的产品,卖方要在较长时间之后才能享受溢价,这样,只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向相反,对于购买频率高的产品,卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会,故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小,即溢价大小与购买频率成反比再从消费者接受品牌溢价大小与购买频率看对于那些购买频率高的产品由于消费者经常购买该消费品所积累的品质评价经验很丰富了所以当一个品牌的产品比另一个品牌的价格高许多上市公司中也存在着品牌溢价问题而评价品质相差不多时他所可能接受的溢价支付就比较小了这 我们可以发现这样一个有趣现象就是购买频率可能降低品牌传递品质优秀资讯的能力
4 一个品牌只有当其知名度高时才能更好地向消费者传递资讯公众对一个品牌的认可实际上是对该品牌的信心为了规避购买其他品牌所带来的风险一些消费者更愿意购买知名度较高的品牌所以知名度越高的品牌可能更能获得高的溢价
5 一种产品品质的变动幅度也是影响品牌溢价大小的重要因素如果在同一市场上,不同厂家生产的产品由于技术行业标准政府管制等原因,被消费者视为大同小异和在品质上相差无几,则消费者所感知的品质不确定性很小,此时他就不会或只愿意支付很小溢价这就是说,同一市场产品品质变动越小,产品溢价越低,反之则越高这也意味着,产品在新产品市场较在成熟产品市场可收取更高溢价一种产品品质变化幅度小那么品牌传递品质优秀资讯的能力就比较弱所以品牌溢价就比较小
6.一种商品的品牌所获得的溢价大小还和当前市场上类似商品的品牌数量有关很显然两者之间是一种反比关系即随着类似商品的品牌数量增加这个商品品牌的溢价能力可能会下降因为众多的品牌之间肯定会进行激烈的竞争这种竞争最容易演变为价格的竞争再加上消费者选择品牌的机会很多很可能从一种品牌转移到另一种品牌这样厂家可能为了短期的一些利益降低价格从而导致该品牌的溢价能力下降
一言以蔽之消费者接受品牌溢价大小的程度是由多方面的因素所决定的比如消费者的品质偏好消费者的经济能力消费者购买该商品的频率消费者对该类商品的品质评价该类产品品质变动程度等一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强一个中国名牌则不如国际名牌如娃哈哈乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上所以要尽量塑造出大品牌形象
在广告事件行销新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息海尔先难后易的国际化战略大肆张扬产品畅销德国成功登陆美国全球海尔人祝中国人民春节愉快有效树立起国际级大品牌的形象溢价能力超过了其它国内电器大品牌
即使产品没有覆盖全国只要财力能接受投一投中央台是有必要的的崛起是一个非常有价值的启示在近几年的媒体投放中报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌的广告资源很快实现了品牌提升从而建立起了良好的品牌形象由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素使得央视不管是在覆盖率收视率还是在权威性可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势通过营销活动广告宣传来保持品牌活力并通过央视的广告投放来提升品牌形象巩固强势品牌地位也正成为报喜鸟的基本广告策略之一　
1998年报喜鸟作为新品牌第一次亮相于央视通过在央视的投放给消费者传达了报喜鸟做 大品牌的概念建立了较高的品牌形象而连续几年的持续投放也巩固了其品牌领导地位企业生产的是有物理属性的产品而消费者购买的是有情感归依的品牌产品的附加价值是品牌不可或缺的因素附加价值主要源于消费者对该品牌的使用及体验广告和包装服装产品的附加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的在央视的持续广告投放可以被认为是对企业品牌的长期投资而这种投资的结果则促使了产品附加价值的提高央视由于其高权威性高可信度赋予了品牌更多内涵的附加价值其次利用央视的高覆盖率高收视率迅速打开品牌知名度拓宽了代理加盟渠道节省了广告费用的支出避免了资源浪费
1998年之前很少有服装企业舍得花钱在央视作广告除了投入成本上的考虑以外事实上还有很多其 他方面的顾及但是正是1998年报喜鸟在央视的投放使得任达华与我爱报喜鸟这句广告语在短时间传遍大江南北妇孺皆知大大提高了品牌的知名度在全国很快打响了品牌各地代理商纷至沓来要求代理报喜鸟品牌从而拓宽了加盟渠道促使了报喜鸟连锁专卖市场网络的建立消费者购买商品服务主要是该商品能够实现一些功能满足消费者的需要只有保证卓越的品质才能使消费者对该品牌建立长期的信心长期的信誉是品牌溢价之本日本有一家染布公司叫konishi他们非常注重染布的品质在第一次世界大战前他们公司使用德国的染料因为德国染料比日本的染料好染出来的布鲜艳染色牢度高可是到了一战时公司不能进口德国染料了为了保证产品品质一贯卓越已经60多岁的老板将库存的坯布全部剪掉因为他怕自己死后公司职员会偷偷用日本染料去染这些布导致产品的品质下降一战结束了他们公司继续进口德国染料染出来的布和一战前一样品质卓越卓越的品质一直延续到现在如果你有幸到他们公司那么一进公司你就会发现在大堂前挂着当年那个老板剪下的一缕一缕的坯布在这些坯布的旁边写着这么一句话一生只做一件事日本人只要一听到konishi的名号都会肃然起敬问都不会问价格就把konishi的布买走因为他们相信konishi的布是全日本最好的是不用置疑的消费者对一个公司的品牌相信到了这样的程度他们宁愿多花数倍的钱也要购买该公司的产品为什么?一句话这个品牌代表了卓越品质在当前品牌众多的市场要与其他品牌竞争就必须赋予自己产品更多的特性进行差别化竞争当然我所说的差别化是产品功能特性的差别化而不是以低价格实现的消费者多支付的品牌溢价必须以一定的差别化功能作为补偿这样消费者才愿意买单随着经济高速发展市场同质化的产品越来越多导致品牌溢价的能力越来越小只有注重产品的创新才能使自己品牌麾下的产品区别于其他品牌的产品获得较高的品牌溢价此外消费者的需求也越来越个性化张扬个性表现自我的消费观念形成也促使产品服务的创新赋予品牌更多的内涵要让品牌有高档感和高价值感功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值如一个品牌几款电器技术领先功能人性化外观精美只能有限度地提高单单这几款电器本身的售价如果企业不断地推出这么好的电器久而久之品牌就具有了高档感与价值感品牌的溢价能力就能涵盖所有产品
情感型自我表达型利益为主要价值的品牌品质技术是基础应主要通过广告塑造品牌豪华成功时尚等内涵同时在工业设计与做工上精益求精并在豪华高档场所设零售终端对于情感型自我表达型利益为主体的品牌保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价并且千万不可降价服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价非季节性产品应保持长期不降否则会伤害品牌的档次与价值感但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势往往失去定力也跟着降价这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力随着收入的提高情感型自我表达型利益为主体的产品如名酒名烟名表服饰应不断调高价格来体现品牌的的高身份因为这类品牌有个特点消费高价品牌的绝不会买低价的消费2000元一件Dunhill T恤的富豪绝不希望Dunhill生产400元一件的T恤洋河大曲是中国老八大名酒之一连续三次品酒会中被评为全国第一曾经是最高档白酒品牌之一但在80年代末90年代初未抓住高档酒价格上扬的三次机会五粮液就通过那几次机会奠定了高档酒的地位一直以50多元以下的价格在销品牌溢价售结果公众觉得洋河大曲是中档品牌中华烟每年都会略微调高价格始终高于其它品牌稳稳树立高档烟的形象
对于电器食品日用品等功能性利益为主体的品牌保持高价格意味着价格要始终比竞争品牌高一点即使降价也必须遵守这一原则同时品牌麾下有低价格产品是正常的索尼的walkman最高价的为3000多元最低价的为100多元海尔的220升的冰箱最低的为2600元最高的为4000多 元不同价格的产品主要是由产品的功能成本原料造成的但无论价格高低产品都是符合索尼海尔品牌的基本承诺的此时海尔索尼的溢价能力体现在同样功能品质原料的产品价格要更高一些电器业随着技术的成熟规模的扩大竞争的加剧降价是难免的近几年海尔空调冰箱的价格都有所下降但始终保持比竞争品牌贵一些这就无损其品牌档次品牌麾下有高中低不同价格的产品是正常的如刚才提及的索尼海尔但如果不能有效地标识区分出高中低价产品就会有损品牌的高档感与溢价能力一种较好的策略是用品种名称包装与工业设计来区别出高中低档洋河大曲就用五十年陈酿这一品种名称与包装来标识洋河中的最高档酒对于重新恢复曾为全国最高档酒及老八大名酒之一的往日尊贵起了较好的作用象手机用型号外观也能较好地区隔出高中低档产品因为手机的高中低档产品在外观上有显著差异消费者容易识别但彩电冰箱等电器往往在工业设计上差异不显著区隔不明显这时最好采用副品牌加以区隔
如果外包装品种名副品牌不足以区分出高中低档就应该发展多品牌或者绝不能把低价产品混入溢价品牌中身份象征性产品尤其如此比如不少香烟品牌有30元以上20元以上10－20元10元以下等多个品种主要用颜色金装镶边等外包装的变化来加以区别由于要用类似策略的品牌很多有的品牌红色是高档有的品牌红色是低档消费者往往分不清哪种颜色是高档的即使买了高价烟别人也不知道高价与否等于锦衣夜行所以很多人就不选这些品牌象玉溪刚开始时卖到40多元现在却卖20多元纯种的高档烟形象被破坏了其实玉溪真的眼馋20-30元价位的市场完全可以让别的品牌担当此任而中华最低价是30元所以几乎谁都知道中华为高档烟这是中华烟屹立在主流高档烟市场岿然不动的原因明白了这一道理不少香烟品牌还是可以挑战中华的高档烟地位的关键是有没有定力去长期坚持高价
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