竞争性市场营销战略
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&竞争性市场营销战略&
分析一识别竞争者a&竞争者分析
b&市场领导者战略
c&市场挑战者战略第六章 竞争性市场营销战略第一节竞争
d&市场跟随者和市场利基者的竞争战略
第一节 竞争者分析者分析第二节市场领导者战略第三节
一 识别竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业（长虹与康佳、海尔与小天鹅都互把对方看作竞争者）。但从市场竞争的核心来看，竞争者是指所有与本企业争夺同一目标顾客的企业。
1行业竞争观念市场挑战者战略第四节市场跟随者和市场
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。长虹电视机价格降低会引起康佳电视机需求减少，IBM电脑价格上升会引起联想电脑需求增加，二者互为密切替代品。
1)销售商数量及产品差异程度
者分析第二节 市场领导者战略第三节
①完全垄断：
指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。分为“政府垄断”和“私人垄断”两种。
②寡头垄断：分析一识别竞争者竞争者一般是指那些
指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。分为“完全寡头垄断”（无差别寡头垄断）和“不完全寡头垄断”（差别寡头垄断）。
完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司一共的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好
分析一 识别竞争者竞争者一般是指那些
不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能代替。
③完全竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没别。市场挑战者战略第四节 市场跟随者和市场
④垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
&竞争战略的焦点是扩大本企业品牌与竞争者品牌的差异，突出特色。
分析一 识别竞争者竞争者一般是指那些
2)进入与流动障碍
进入障碍:进入一个行业会遇到许多障碍:缺乏足够的资金\未实现规模经济\无专利和许可证\无场地\原料供应不充分\难找愿意合作的分销商\产品市场信誉不易建立等&&&&&&&&&&&&&&&&&
流动障碍:即使企业进入了某一行业,向更有吸引力的细分市场流动时,也会遇到流动障碍
者分析第二节 市场领导者战略第三节
3)退出与收缩障碍
如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。
4)成本结构市场挑战者战略第四节市场跟随者和市场
每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结构是不同的，公司应把注意力放在最大成本上，在不影响业务发展的前提下减少这些成本
５)纵向一体化
实现前向或后向一体化利于取得竞争优势者分析第二节市场领导者战略第三节
６)全球经营
能实现规模经济和应用最先进的技术
利基者的竞争战略思考题第一节 竞争者
2业务范围导向与竞争者识别
1)产品导向与竞争者识别
分析一 识别竞争者竞争者一般是指那些
2)技术导向与竞争者识别
3)需要导向与竞争者识别
市场挑战者战略第四节 市场跟随者和市场
4)顾客导向和多元导向
二 判定竞争者的战略和目标第六章 竞争性市场营销战略第一节竞争
1判定竞争者的战略
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司
战略群体指在某一特定行业内推行相同战略的一组公司.战略的差别表现在目标市场\产品档次\性能\技术水平\价格\服务\销售范围等方面
市场挑战者战略第四节 市场跟随者和市场
区分战略群体有助于认识以下3个问题:&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
1)不同战略群体的进入与流动障碍不同
2)统一战略群体内的竞争者最为激烈分析一识别竞争者竞争者一般是指那些
3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
不同战略群体的顾客会有交叉
每个战略群体都试图扩大自己的市场,涉足其它战略群体的领地,在企业实力相当和流动障碍小的情况下尤其如此
市场挑战者战略第四节 市场跟随者和市场
2判定竞争者的目标
三、评估竞争者的优势和劣势
（一）收集信息分析一识别竞争者竞争者一般是指那些
（二）分析评价
（三）定点超越
四、评估竞争者的反应模式分析一识别竞争者竞争者一般是指那些
1.从容型竞争者:指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。
2.选择型竞争者:指只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击无动于衷。
3.凶狠型竞争者:指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。者分析第二节市场领导者战略第三节
4.随机型竞争者:指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。
五、选择对策——进攻或回避
企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的竞争对策——进攻或回避：进攻谁、回避谁，可根据以下情况作出决定:第六章竞争性市场营销战略第一节竞争
（一）强竞争者与弱竞争者。
（二）近竞争者和远竞争者。
（三）“好”竞争者与“坏”竞争者
第六章 竞争性市场营销战略第一节 竞争
第二节 确定竞争对象与战略原则
一 顾客价值分析
用来揭示本企业与竞争者相比所具有的优势和劣势,其步骤有:第六章竞争性市场营销战略第一节 竞争
识别顾客价值的主要属性
评价不同属性的重要性
调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的评价利基者的竞争战略思考题第一节 竞争者
研究特定细分市场的顾客对本企业产品每一属性的评价与竞争者做比较
检测顾客对产品属性评价的变化
二 确定攻击对象和回避对象第六章 竞争性市场营销战略第一节竞争
企业要攻击的竞争者不外乎三类之一:
强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者市场挑战者战略第四节市场跟随者和市场
好竞争者与坏竞争者
三 企业市场竞争的战略原则
创新制胜利基者的竞争战略思考题第一节 竞争者
技术制胜者分析第二节 市场领导者战略第三节
者分析第二节 市场领导者战略第三节
第三节 市场领导者战略
市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。它是市场竞争的先导者，也是其它企业挑战、效仿或回避的对象。
市场领导者为了维护自己的优势，保住自己的领导地位，通常可采取三种战略：第六章
竞争性市场营销战略第一节竞争
扩大市场需求总量
保护市场占有率
提高市场占有率
第六章 竞争性市场营销战略第一节 竞争
一 扩大市场需求总量
一般来说，市场领先者可从三个方面扩大市场需求量：
1开发新用户利基者的竞争战略思考题第一节竞争者
是使那些尚未使用本行业的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。一个制造商可从三个方面找到新用户：
市场渗透战略
市场开发战略第六章 竞争性市场营销战略第一节竞争
地理扩展战略
2开辟新用途
3增加使用量分析一识别竞争者竞争者一般是指那些
增加使用量
提高购买频率
增加使用场所
者分析第二节 市场领导者战略第三节
二 保护市场占有率
处于领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。
阵地防御分析一 识别竞争者竞争者一般是指那些
反击防御者分析第二节 市场领导者战略第三节
三 提高市场占有率利基者的竞争战略思考题第一节竞争者
提高市场占有率时应考虑以下三个因素：
引起反垄断活动的可能性。
为提高市场占有率所付出的成本。第六章 竞争性市场营销战略第一节竞争
争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。
[宝洁公司被认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。在八个重要的商品类别中，其品牌销售量均居第一位：免洗婴儿尿布、洗洁剂、卫生纸、纸巾、软化剂、牙膏、洗发精和漱口水。宝洁的市场领先地位靠的是：
1.产品创新——宝洁是积极的产品创新者和利益细分者，推出的产品为消费者提供新的利益。市场挑战者战略第四节市场跟随者和市场
2.质量战略——宝洁设计的产品质量无可挑剔，并随时、持续地改进质量。
3.产品侧翼——宝洁的品牌有多种规格和形式，以满足不同的消费偏好。
4.多品牌战略——宝洁是在相同产品类型中推出几个品牌的艺术的创始者，每种品牌在顾客心目中以某些差别进行定位。市场挑战者战略第四节市场跟随者和市场
5.宝洁经常使用强有力的品牌推出新产品，以得到较快的承认和较多的信赖度。
6.大量广告——宝洁是美国最大的消费包装商品广告主，每年广告开销6亿7千2百万美元。
7.积极进取的销售队伍—-宝洁拥有一流外勤销售队伍，在促销上非常有效。者分析第二节市场领导者战略第三节
8.有效的促销——宝洁有一个销售促进部，为品牌经理提供关于如何进行最有效的促销以达到特定目标的咨询。
9.顽强的竞争——宝洁在限制入侵者时，愿花费巨资对抗新的竞争品牌，并防止它们在市场上获得立足点。
10.制造效率——宝洁花费大量的资金发展和改进生产作业，以在行业中保持最低成本。者分析第二节市场领导者战略第三节
11.品牌管理系统——宝洁是品牌管理系统的创始者，在这一系统中一个经理负责一个品牌。
由此可见，宝洁公司的市场领先地位并不只是做好一件事，而是成功的把市场领先的全部因素都融合协调起来。]
利基者的竞争战略思考题第一节 竞争者
第四节 市场挑战者战略
市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位、并主动向竞争者或市场领先者挑战的企业或公司。处于次要地位的企业可采取两种战略：
1.争取市场主动地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；市场挑战者战略第四节市场跟随者和市场
2.安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。
如果“挑战”，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻战略。
一、确定战略目标和挑战对象第六章 竞争性市场营销战略第一节竞争
（一）攻击市场领先者
即找到领先者的弱点和失误，作为自己进攻的目标。这是一个既有高度风险又有潜在的高报偿的战略。
（二）攻击与自己实力相当者分析一识别竞争者竞争者一般是指那些
挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善发生亏损者作为进攻的对象，设法夺取它们的阵地。
（三）攻击地方性小企业
地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至吞并这些小企业。
市场挑战者战略第四节 市场跟随者和市场
总之，战略目标决定于进攻对象，如果以领先者为进攻对象，其目标是夺取某些市场份额；如果以小企业为对象，其目标是将它们吞并或住处市场。但无论在何种情况下，如果要发动攻势进行挑战，就必须遵守一条军事上的原则：每一项军事行动都必须有一个明确的和可能达到的目标。
二 选择进攻战略分析一识别竞争者竞争者一般是指那些
包围进攻利基者的竞争战略思考题第一节 竞争者
结论：上面的进攻战略是非常概括性的。作为市场挑战者，必须把几个特定战略组成一个总体战略才更有效。适合于市场挑战者的几个特定的进攻战略有：者分析第二节市场领导者战略第三节
1.价格折扣战略
2.廉价品战略
3.威望商品战略分析一识别竞争者竞争者一般是指那些
4.产品扩散战略
5.产品创新战略
6.改进服务战略利基者的竞争战略思考题第一节竞争者
7.分销创新战略
8.制造成本降低战略&
9.密集广告促销分析一识别竞争者竞争者一般是指那些
因此，一个挑战者如果只依靠一种战略要素，它几乎无法成功的改进它的市场份额，它的成功取决于设计出一套能随着时间的推移而改进其地位的总体战略。
第五节 市场跟随者和市场利基者的竞争战略
一、市场跟随者战略市场挑战者战略第四节市场跟随者和市场
（一）市场跟随者的含义
指在行业中占据第二及以后位次，但在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
市场跟随者与挑战者不同，它不向领先者发动进攻，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、肥料、化工等）非常普遍，因而市场占有率相当稳定。
利基者的竞争战略思考题第一节 竞争者
（二）市场跟随者的战略
市场跟随者不是被动的单纯追随领先者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展战略。
有三种战略可供选择：第六章 竞争性市场营销战略第一节竞争
1.紧密跟随
2.距离跟随
3.选择跟随
市场挑战者战略第四节 市场跟随者和市场
二、市场利基者战略
（一）市场利基者的含义市场挑战者战略第四节市场跟随者和市场
指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
市场利基者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”（利基）。
（二）理想的利基应具有的特征市场挑战者战略第四节市场跟随者和市场
1.有足够的市场规模和购买力；
2.利润有增长的潜力；
3.对主要竞争者不具有吸引力；第六章 竞争性市场营销战略第一节竞争
4.具备占有该基点所必需的资源和能力
5.既有的信誉足以对抗竞争者。
（三）市场利基者竞争战略第六章 竞争性市场营销战略第一节竞争
市场利基者竞争战略的关键概念是专业化市场营销，公司必须在市场、顾客、产品或营销组合上实行专业化。市场利基者担负着专家的使命。
1.最终用户专业化
2.纵向专业化第六章 竞争性市场营销战略第一节竞争
3.顾客规模专业化
4.特定顾客专业化
5.地理区域专业化
分析一 识别竞争者竞争者一般是指那些
6.产品或产品线专业化
7.定制专业化
8.质量价格专业化第六章 竞争性市场营销战略第一节竞争
9.服务项目专业化
10.分销渠道专业化
思考题分析一 识别竞争者竞争者一般是指那些
1.一个高级袖珍计算器市场领先者惠普公司，它发现自己已处在进攻性促销的手提计算机和日益先进的不昂贵的计算器的两面夹攻之中。试为惠普公司建议一个市场领先者的战略。
2.市场挑战者如何确定战略目标和挑战对象？
3.企业价值观的关键体现在哪里？市场挑战者战略第四节市场跟随者和市场
4.一个最好的利基应具备那些特征？
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38-第八章 市场竞争战略习题及答案
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