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淘豆网网友近日为您收集整理了关于浅谈市场营销在企业中的应用的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：1-7 By Tommy 汤美浅谈市场营销在企业中的应用进入二十一世纪,随着中国市场经济的发展,市场营销已经越来越多的融入到企业的行为中去。企业的发展、创新、品牌塑造和建设、行为准则、经营理念等,已经与市场营销发生密不可分的关联。越来越多的国内企业开始运用市场营销理论作为企业的发展工具,来指导企业的运行,进行品牌建设,增加知名度和美誉度,进而增进营收。但是企业的发展良莠不齐,尽管很多企业知道了“酒香也怕巷子深”、“东西好了也要吆喝”,知道了市场营销的重要性,也喊着“市场营销”的口号,但是却是只知皮毛,不能规范、系统的运用,或者持之以恒。很多人仍旧把市场营销简单归结为“推销”、“销售”或者“广告”,其实这都是不正确的,至少是不全面的有失偏颇的。本文将从市场营销的定义、发展阶段、主要应用理论及部分策略应用等方面着手分析,来阐明市场营销理论与企业发展的关系,以及企业如何正确应用。市场营销不同发展阶段的定义市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。通常称之为称“营销”,我国台湾称之为“行销”。来自于美国市场营销协会的最初定义是这样描述的:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。麦卡锡(E.J.Mccarthy)给出的定义是(1960 年):市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。美国著名营销大师菲利普科特勒(Philip Kotler)给予市场营销的定义强调了营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。是指企业认识到目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。这一定义广为应用,菲利普科特勒也被尊为营销教父,其著作《市场营销学》被很多高校选为经典教材,成为市场营销从业人员的圣经。美国市场营销协会最新官方定义为:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程(2004 年 8 月夏季营销教学者研讨会)。以上是市场营销比较著名并广为使用的定义,以及它映射出的市场营销不同阶段的发展脉络、侧重。市场营销发展的四个阶段:第一阶段:启蒙初创阶段。市场营销于 19 世纪末到 20 世纪 20 年代在美国创立,源于工业发展的需要。这个阶段市场营销学着重研究如何推销和如何做广告,现代市场营销理论、概念和准则都没有成型,市场营销理论还没有得到社会和企业的重视。第二阶段:初步应用阶段。20 世纪 20 年代至二战结束为逐步应用阶段,此阶段市场营销的发展主要表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会,为多数企业所接受和重视,企业开始深入实践并总结,现代市场营销理论、概念和准则雏形开始形成。第三阶段:高速发展时期。20 世纪 50 年代至 80 年代为市场营销学的高速发展阶段。这个阶段随着美国、欧洲、日本等发达国家经济的高速发展,市场开始出现供过于求的状态,即进入卖方市场。企业开始重视品牌的建设和形象塑造,并利用市场营销理论支持商品销售。市场营销理论系统形成,并被不断丰富创新。第四阶段:成熟创新阶段。80 年代至今,为市场营销学的成熟创新阶段。这一时期市场营销学科开始形成自身完善的理论体系,形成独立学科,并与其他相关学科产生关联,营销范畴开始走向分销理论、推广传播方向,品牌建设、广告传播、市场调查等都形成了相对独立的子学科。 80 年代是市场营销发展的转折点,市场营销学的革命时期,市场营销开始真正进入现代营销范畴,层出不穷的理论知识,子学科的拓展、案例的不断总结,使市场营销学的发展进入崭新时期。第四阶段同时也是市场营销开始进入中国并广泛传播,“国产化”应用的阶段。九十年代初高校开始设立市场营销课程,国内极富特色的研究理论出现,洋为中用的水土不服现象逐步消失,具中国特色的符2-7 By Tommy 汤美合国情的体系形成,个性鲜明的案例广泛传播。例如健力宝、娃哈哈成功案例以及以叶茂中等为代表的本土实践营销大师。目前中国由于经济发展程度及市场发展不平衡,经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约,中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。市场营销核心理论策略:4P、4C 和 4R 的概念和应用市场营销策略是指企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、品牌推广策略、公共关系策略、广告策略等诸多策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。(1)4P 指: 商品(Product) 、价格(Price) 、促销(Promotion)、渠道(Place) 。这四个因素应用到营销过程中,就形成了基本的市场营销策略。现在有延伸至 6P 的理论,即加上政治(POLITICS)因素和公共关系(PUBLIC)。通常还是以 4P 称之。4P 是传统营销学策略理论。根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期处于大众媒体盛行的时代,依靠大众媒体促进销售,无差异化策略成为这一阶段的明显特征。4P 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。①产品策略主要包括研究产品研发,产品生命周期,品牌策略等;以及产品组合(主要包括产品实体、服务、品牌、包装等要素)。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。产品策略是价格策略,促销策略和分销策略的基础。②价格策略又称定价策略,主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。定价策略主要包括基本价格、折扣价格、时间周期、借贷条件、生产成本等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。③促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动,它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等,透过推广,使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品,促销的强度及其计划是否得宜,足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量,乃至于企业的品牌形象。有了促销,消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等,而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。④渠道策略,是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前,所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商,也包含零售商,甚至包含物流配送商,或是公司业务人员直接对消费者销售,和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是:让产品更顺畅地到达顾客手中,既要保证分销成本低廉,又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。4P 理论在国内仍被广泛应用,尤其是价格策略和促销策略。渠道创新方面,现在也越做越好。4P 的组合应用,对于大多数企业尤其是中小民营企业而言,仍显得心有余而力不足。在企业应用方面,4P 组合运用非常重要,尤其是产品创新和品牌推广方面,更需要重视和投入足够精力。在未来,竞争存在于品牌知名度美誉度和产品创新方面,价格策略将不再敏感。而品牌建设是一项长期的持之以恒的工作,不能半途而废或者没有规划“善变”,这样不利于企业成长,将缺乏竞争力。随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,以 4P 理论来指导企业营销实践已经“过时”,4P理论越来越受到挑战。这时仅仅使用 4P 策略理论指导企业运行就显得不够细化和应变不足了,于是产生了更为现代的 4C 理论。(2)4C 指: 顾客(Customer)、成本(Cost)、munication)、便捷(convenience)。同样因四大因素英文单词首字母均为 C,故以 4C 简称。加上机会(market Chance),市场变化(marketChange)两大因素,则扩展成为 6C。通常意义上仍指 4C。3-7 By Tommy 汤美4C 理论由美国营销大师劳特朋在上世纪 80 年代末针对 4P 存在的问题并在其基础上结合实际需要提出。它强调以客户(Consumer)为中心进行营销,应关注并满足客户在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求,munication)。即在进行营销活动时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。其理论基础和指导思想是将满足消费者需求的产品生产销售;通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本来定价;不要以自身为出发点,想着网点怎么布置,采用什么样的通路策略,而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量,而要和消费者互动沟通。顾客(Customer):即瞄准消费者需求(customer's need)。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品。从消费者的需求出发去设计产品,需要明确两点,一是消费者的需求并不完全合理,二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能,外在只是附属。成本(Cost):指消费者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。从消费者能够接受的心理价位去定价,先了解消费者满足需要愿意付出多少成本,而不是先忙于给产品定价, 但企业不能因此过于被动,如果消费者认为产品价格过高,而企业又没有降低成本的途径,企业总不能因此停止生产。munication):munication),了解其需求和反馈。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起,munication),就是把单一的促销行为变为整合传播推广,其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。便捷(convenience):能够给予消费者购物的的便利性(convenience)。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略。在 4C 的营销理论的基础上,整合营销正在成为营销人员的新宠,它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素,看成一个整体,进行重新组合。在实践过程中,4C 的一些局限也渐渐显露出来。4C 强调以顾客需求为导向,如果企业只是被动适用顾客的需求,必然会付出巨大的成本,根据市场的发展,应该寻求在企业与顾客之间建立一种更主动的关系,从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是 4C 需要进一步解决的问题;随着 4C 理论融入营销策略和行为中,经过一个时期的运作与发展,虽然会推动社会营销的发展和进步,但企业营销又会在新的层次上同一化,不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性; 4C 仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想,没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。进入本世纪,为了补足 4C 的不足,满足市场行为需要,4R 理论在 4P、4C 基础上产生。(3) 4R 即指关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。4R 理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R 营销理论由美国学者唐舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出。关联(Relevance) :企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客的流失,以此来提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场。它着重强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场。反应(Reaction):面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应;多数公司倾向于说给顾客听,却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中,对企业来说最现实的问题4-7 By Tommy 汤美不在于如何制定、实施计划和控制,而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。关系(Relationship):企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚;4R 营销理论认为,如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,把交易转变成一种责任,建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。回报(Reward):由于营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,所以企业要满足客户需求,为客户提供价值,不能做无用的事情。一方面,回报是维持市场关系的必要条件;另一方面,追求回报是营销发展的动力,营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。4R 强调企业应追求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉4R 理论以竞争为导向,在新的层次上提出了营销新思路。根据市场日趋激烈的竞争形势,4R 营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满足顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系,把企业与顾客联系在一起,形成了独特竞争优势。4R 营销真正体现并落实了关系营销的思想。4R 营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式,这是关系营销史上的一个很大的进步。4R 营销是实现互动与双赢的保证。4R 营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证,同时也延伸和升华了营销便利性。4R 营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容。为了追求利润,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意支付的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样一来,企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合,相互促进,从而达到双赢的目的。上述理论在国内企业的应用层面,多数企业仍停留在 4P 及 4C 结合阶段,即知晓“以顾客为中心”的理论,但在创新上仍然围绕价格、促销做文章。广告推广也以促销广告为主。品牌广告少见,品牌建设缓慢且投资不大。至于 4R 应用,仅存在于体系建设比较完善的企业以及部分知识形创新企业。市场营销在企业中的应用,结合国内经济发展、消费者素质提高以及 IT 的飞速发展等变量因素,需要将上述三种理论结合应用。倡导“以顾客为中心”的理念,推崇“互动关系营销”。致力于企业品牌规划与建设,积极进行产品创新、渠道创新,乃至营销创新(后文中有),来做大做强企业,确立竞争优势。根据企业发展的不同阶段、所处市场的差异以及产品特质,综合运用 PCR,并在企业发展战略指导理念上上升到更高的层面,这样运用战术,才能“因地制宜”。现代市场营销主要方式市场营销发展到目前阶段,已不仅仅依靠某一单一手段来完成了。通常它是多种手段综合运用的结果。它整合各种资源为己所用,打通流程中各个环节,做到高效迅速节约。这里主要列举整合营销传播、数据库营销、网络营销、绿色营销、病毒营销、危机营销等六种主要或新型营销方式:整合营销传播(Integrated munications ):指将一个企业的各种传播方式加以综合集成,其中包括媒介广告、与供应链上下游客户的直接沟通、促销、公关、终端控制等等,对分散的传播信息进行无缝接合,从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。整合营销传播是目前较为成熟并广为应用的方式,通常称之为整合营销战略,其范畴涵盖其他营销方式。数据库营销(DATABASE MARKETING):以特定的方式通过网络或实体收集消费者的消费行为、资讯,厂商的销售资讯,行业讯息、政策等并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中进行综合分析得出需要结论,并将结论应用到营销策略制定中,以使营销活动针对性更强,到达率更准确,避免漫无目的的行为。目前应用比较多的为会员制以及消费记录,定向发送促销信息、会员优待以及公关行为。网络营销( Marketing):网络营销是企业整合营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。基于互联网以及IT 的迅猛发展,新兴消费受众获取信息手段的改变,传统的线下营销方式已经远远跟不上时代的发展了,5-7 By Tommy 汤美线上既网络营销应运而生,它能解决更多的传统方式无法解决的问题,及时在线互动、资讯更新、图文并茂声色俱全、没有地域限制,成为传统模式的很好补充。未来,网络营销甚至会超越传统营销方式成为最主要的营销手段。绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯,将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向,以绿色文化为其生产理念,力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。这一方式要求企业持之以恒而不仅仅是做表面文章。在不久的将来,在环保盛行的年代,绿色营销将成为营销中的主要手段之一。病毒营销是一种信息传递策略,通过公众将信息廉价复制,告诉给其它受众,从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比,受众自愿接受的特点使得成本更少,收益更多更加明显。病毒营销是网络营销的一种方式,目前在国内被普遍应用,但也带来了公众的负面反馈。危机营销是公共关系的一个组成部分。根据企业面临的突发性风险而采取的一系列有针对性的处理措施,及时处理并向公众公开,以求得公众理解,转危为安,甚至使企业更进一步的一种公共关系策略。通常它分为针对真实危机进行的公关行为,以及“制造危机”并利用这种机会进行公共关系传播两种方式。无论哪一种方式,危机公关都有其失败的风险,一旦失败,成本巨大,风控成为危机营销中最大的影响因素。汽车的主动召回制度、去年的牛奶事件都可谓危机公关的典型案例。目前在娱乐行业,危机营销应用较为普遍。在企业应用层面,整合营销传播已经深入精髓。随着 IT 的发展,透过网络,你的顾客受地域限制的影响程度减小,渠道创新得以容易实现,企业间的差距也可能因为策略合适而被显著缩小(非资产方面);同样的,人们更关注环保绿色生态,更关注质量品牌售后服务而非单纯的价格……这促使上述部分新型营销方式得以展开应用,丰富营销手段,甚至超越传统营销方式成为主流。这就要求企业管理者能够以当下的姿态来考量营销手段的应用,进行营销创新,进而使企业得到超常规发展。影响市场营销策略制定要素(亦即市场调研构成要素):市场调研是市场营销策略制定中必不可少的手段,它决定了策略制定及实施的成功与否。涉及到竞争环境、消费者行为、经济发展状况、法律法规、运营成本、商圈构成、交通、人力素质等诸多因素。本文不再详细讨论市场调研的方法,而是给出调研必须涉及的因素,亦即以下“影响市场营销策略制定要素”的阐述部分。宏观环境因素:指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。企业只能根据这些要素来相应调整自身的策略,以达到目标。人文环境:1.人口因素:数量与市场构成的关系;城市化与市场的关系;年龄结构与市场的关系 2.人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系 3.社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场。经济环境:1.国民生产总值; 2 个人收入;技术环境:技术对企业竞争的影响、对消费者的影响;政治-法律环境:政治格局的稳定、国家的政治法律环境;社会-文化环境:教育水平、宗教信仰、传统习惯。微观环境因素:指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者.竞争者,公众以及企业自身等。这些因素多数是企业可控的,企业既可根据要素状况调整及制定自己的策略,也可用自己的策略来营销要素促使要素向有利于自己的方向改变。供应者:资源的保证、成本的控制;购买者:1.私人购买者:人多面广,需求差异大,小型购买,购买频率高,非专家购买,购买流动性大;2.集团购买者:数量小,购买规模大,派生需求,需求弹性小。竞争者:竞争者数量和规模,消费者需求量与竞争供应量的关系。社会公众:金融/政府/市民行动/公众,/企业内部公众。6-7 By Tommy 汤美商圈:业态构成、商圈规模和集中度、商圈影响半径、主副商圈关系、物业租赁价格、以及商圈内目标人群聚集度。成本:人力资源成本、税费、物业成本、营业成本。市场营销战略中市场细分及定位分析基于市场细分的 STP 市场营销可说是现代营销的核心,它包括市场细分(Market Segmentation),目标市场选择(Target Market Selection)和市场定位(Market Positioning)。其中市场细分是战略营销活动的基础,也是营销战略成败的关键所在。在对市场进行细分后,要对所分市场进行有效的评价,并选择目标市场而在完成这两项基础性的步骤之后,更为重要的一个环节便是市场的定位战略。这就是三者的顺序关系。市场细分是指将一个多样化的市场划分为不同的、小规模的细分市场,具有相似特征的顾客群被归类于同一细分市场。市场细分理论认为,很少有产品或服务可以满足其服务市场上所有顾客的需要,也就是说,不是所有的顾客都准备为同样的事情付钱,顾客只会选择适合自己的产品或服务。顾客的多样性决定了产品或服务有进一步细分的必要,以便于更准确地满足顾客需要;企业只有清晰的识别出不同的细分市场,并在此基础上对环境、竞争形势和自身资源分析,其才能真正明确自身的优势和机会所在,选择对其发展最为有利的市场,而不会成为错误的市场的牺牲品。市场细分提供了目标市场选择的基础,允许差异化战略的实施。由于每个细分市场内的顾客具有相类似的特点,有针对性的市场营销组合(Tailored Marketing Mix)因而可以被发展去满足顾客需要。市场细分保证了对市场机会和威胁快速做出反应。市场是始终动态发展的,通过有效的市场细分,企业管理者可以较之竞争对手早先觉察到新出现的市场机会或来临的市场威胁,而预先的应对则确保企业始终处于领先地位。目标市场选择指企业需要确定对其最具价值和吸引力或符合战略需要的细分市场,实现其资源运用和实现利益的最大化。目标市场选择是 STP 三步营销战略中承上启下的一环。企业管理者需要从两大维度来考虑此问题:外部市场吸引力和企业内部资源能力。前者包括市场容量,成长性,顾客和供应商的议价能力,竞争者情况,新进入者,市场准入和退出壁垒,宏观经济和政治环境,社会因素,技术因素,生态环境因素,等等。后者则涉及企业自身的资源状况,包括可利用的有形及无形资产,资金能力,成本优势,技术和管理能力等。企业最终的决定是综合对这两大维度的分析得出,确定其进入一个、多个还是全部的细分市场。市场定位指在选择好的目标市场中,清晰地定位自己的产品或服务。其目的是为企业及其产品创造出并维持住一处独特的市场位置(Distinctive Marketplace),为顾客提供差异化的产品或服务优势(Differential Advantage)。这一差异化优势的创造是通过市场营销组合(4P)的运用得以实现,包括产品的差别性设计,广告促销传达的独特的产品印象,有别于竞争对手的更方便的渠道分销,以及定价策略反映的高性价比优势等。在应用方面,企业必须根据自身特点和竞争对手特点,细分市场,进行差异化策略,避免同质正面竞争。运用好市场细分及定位,更有利于企业选择正确的发展方向。市场营销战略中定价策略(价格竞争策略)及非价格竞争策略分析:定价策略(价格竞争策略)是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。最常用的手段是打折促销。价格竞争是必要的,但单纯依赖价格竞争,有很多弊病:(1)价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式,很容易导致恶性竞争; (2)商品定价太低,在成本约束下,往往迫使产品或服务质量下降,以致失去买主,损害企业声誉;(3)价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存,竞争力脆弱的小企业将难以为继直至倒闭。非价格竞争策略是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争主要有质量竞争、促销竞争、广告竞争、品牌竞争、服务竞争等不同形式。随着经济、技术各方面的发展,消费层次的提高,使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上,而7-7 By Tommy 汤美是越能满足某种特定市场需要的越好卖。科学技术的发展,使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。非价格竞争策略的主要方式有产品创新、品牌个性化建设、服务竞争、战略联盟、广告媒介推广、渠道创新、营销创新等方面。这些方面也可归结为差异化竞争策略。成功的市场营销有赖于产品、价值、渠道、促销、品牌等营销组合因素的综合运用而不应顾此失彼。所以价格竞争和非价格竞争既不能完全割裂开来,也不可能互相替代,需要两种策略有机结合,取长补短,根据企业不同阶段不同市场不同产品采用不同的组合方式。综述:对于现代企业来说,加大营销管理,和利用运营销理论及手段,站在更高的层面制定营销战略和指导思想,利用高科技手段来促进市场营销,这对于促进企业健康持续发展关系极大,企业的领导层在扩大营销队伍和研讨价格竞争策略的同时,一定要转变经营观念,尤其是在经济全球化、市场化的今天,市场营销对经营者提出了更高的要求,因为市场营销的真实含义就在于科学地遵循企业的基本原则,快速有效地利用信息、高新技术及其他资源。营销,是一项庞大的系统工作,是生产的继续,企业营销结果的好坏,直接关系到企业的生存与发展。因此企业的经营观念、经营思想、经营方法及其企业文化必须不断变化。特别是改革开放以来,经济发展步伐加快,企业市场环境由卖方市场转为买方市场,社会对企业产品与服务的需求,也产生结构性的改变,整个社会经济已由短缺制约转向市场制约。所以企业在不断变化的市场中,必须加强自身结构的调整,要由依靠数量的增长转向依靠技术进步,不断地推出新产品,不断开拓市场,在此同时,还要讲究营销手段价格策略和售后服务。播放器加载中，请稍候...
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