阿里调整原B2B国内业务架构 产品技术融入大淘宝
[导读]原阿里巴巴中国业务的服务销售体系将与阿里巴巴国际业务的服务销售体系进行融合。
腾讯科技讯（王可心）5月8日消息，今日宣布，将对CBU(中国业务)进行架构调整，提升阿里巴巴集团对B类（中小企业）客户的服务能力和对小而美企业的支持力度。据介绍，原CBU的服务销售体系将与ICBU（阿里巴巴国际业务）的服务销售体系进行融合，打造一个全阿里集团针对小企业客户的统一服务和销售体系，阿里巴巴集团管理执行委员会成员吴敏芝将会分管上述业务。在今年1月份阿里架构调整后，吴敏芝负责阿里巴巴B2B国际事业部、B2C国际事业部。在技术和产品领域，原CBU技术及相关的产品团队，将和大淘宝系的技术产品团队进行重组融合，规划和打造属于阿里全集团的诚信通产品和服务，阿里巴巴集团副CTO姜鹏将会分管上述业务。此前，姜鹏分管的事业部包括共享业务事业部、商家业务事业部、阿里妈妈事业部、一淘及搜索事业部。原CBU网站与行业运营团队，将继续服务中小企业的B类业务，并和淘宝及天猫的相关业务进行整合，重点完成“采购”和“批发”两大服务的发展，由阿里巴巴集团管理执行委员会成员张剑锋分管。此前，张剑锋分管的事业部包括聚划算事业部、本地生活事业部。今年1月份，阿里集团架构调整，成立25个事业部，叶朋()负责CBU(阿里巴巴中国业务)。上述调整后，意味着阿里集团25个事业部，变更为24个事业部。但在阿里宣布调整CBU架构的新闻稿中，并未涉及到叶朋分管业务的变动。2012年，阿里巴巴B2B业务被分拆为阿里巴巴国际业务（ICBU）和阿里巴巴中国业务（CBU）。今日调整后，意味着阿里巴巴中国业务与阿里巴巴国际业务销售体系融合，而阿里巴巴中国业务的技术、产品、运营团队皆融入大淘宝，进一步与大淘宝打通。这也是阿里巴巴集团一直在推行的“One Company，One Ecosystem”战略的进一步推进和实施。在此之前，阿里集团针对淘宝和天猫的架构升级调整已经展开。阿里提供的数字显示，2012年，CBU为300万以上的企业提供了在线交易服务，其中有近100万的淘宝卖家在1688.com上进货，全年线上交易额同比增长超过3.3倍。目前，CBU的注册用户接近一亿。
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阿里更新IPO文件：B2B业务走出泥潭
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基于阿里巴巴B2B平台的旅游电子商务研究
厂――――――――――――――――――――――――――一一 ⑨一ＭＡＳＴＥＲ…＇ＳＴＨＥ潞硕士学位论文基于阿里巴巴Ｂ２Ｂ平台的旅游电子商务研究论文作者：潘熙炜 指导教Ｖｉｌｉ－胡静教授 学科专业：自然地理学 研究方向：旅游资源与环境华中师范大学城市与环境科学学院２０１１年５月⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳＡｎ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍＥ．．ｃｏ ｍｍｅｒｃｅｏｎａｌｉｂ ａｂ ａ Ｂ２ＢＰｌａｔｆｏｒｍＡ Ｔｈｅｓｉｓ Ｓｕｂｍｉｔｔｅｄ ｉｎ Ｐａｒｔｉａｌ Ｆｏｒ ｔｈｅＦｕｌｆｉｌｌｍｅｎｔ ｏｆｔｈｅ ＲｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔＭ．Ｓ．Ｄｅｇｒｅｅ ｉｎ ＧｅｏｇｒａｐｈｙＢｙ Ｐａｎ Ｘｉｗｅｉ Ｐｏｓｔｇｒａｄｕａｔｅ Ｐｒｏｇｒａｍ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｕｒｎａｎ ａｎｄ Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｃｅｎｔｒａｌ Ｃｈｉｎａ Ｎｏｒｍａｌ ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＳｕｐｅｒｖｉｓｏｒ：Ｈｕ Ｊｉｎｇ Ａｃａｄｅｍｉｃ Ｔｉｔｌｅ：Ｐｒｏｆｅｓｓｏｒ Ｓｉｇｎａｔｕｒｅ ＡｐｐｒｏｖｅｄＭａｙ．２０１１⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ华中师范大学学位论文原创性声明和使周授权说明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。作者签名：飘牛日期：２，ｏ Ｊ１年占月ｆ日学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）保密论文注释：本学位论文属于保密，在――年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。作者签名：躲炜日期：如ｆ１年６月１日挪挑水穗日期：洳，Ｊ年６月／日本人已经认真阅读“ＣＡＬＩＳ高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“ＣＡＬＩＳ高校学位论文全文数据库＂中全文发布，并可按“章程”中的规定享受相关权益。园童论塞埕銮卮澄蜃！旦坐生；旦二生；旦三生筮查！作者签名：潘熙巾日期：为１１年６月Ｊ日挪叛孙萄日期：加ｆｆ年６月７日⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ摘要本论文以阿里巴巴Ｂ２Ｂ中文站为研究平台以及各旅游群体为实证研究对象，提 出协调旅游单位与旅游者旅游电子商务需求的建议，有助于建立互联网旅游互信机 制与网络安全管理，对我国旅游电子商务的发展也有借鉴意义。论文综合使用文献 研究法、归纳分析法、实地调研法等研究方法，首先对旅游企业与旅游者在阿里巴 巴Ｂ２Ｂ进行旅游电子商务的需求分析，然后对各自的需求及其现实的网络环境进行 研究，在此基础上，构建旅游主客体网络需求协调的机制，最后提出协调两者关于 互联网安全互信基础的对策。主要研究结论如下： （１）借鉴国内外学者对了旅游电子商务的界定和分类，结合阿里巴巴Ｂ２Ｂ网 站的实际情况，将阿里巴巴Ｂ２Ｂ中文站的潜在客户界定为政府机构、旅游企业和旅 游者。本文将对他们的网络营销及其实现方式进行研究。 （２）对旅游者的需求及其实现方式进行问卷调查和实地访谈，据此得出：虽 然旅游者的年龄、学历与行业不同，但对旅游电子商务的利益需求及实现方式是相 同的。 （３）阐明旅游者对目前旅游电子商务诚信安全体制的担忧，并分析得出担忧 产生的原因有：旅游单位及企业的不当经营、旅游者极少参与旅游电子商务活动、 相关法律法规的缺失和不完善、管理监督不到位。 （４）最后文章制定了协调旅游单位与旅游者各自利益需求的对策，即利益需．求优先实现、建立网上付款交易安全机制、完善互信监督体系。并探讨了协调两者 利益需求的途径。关键词：阿里巴巴Ｂ２Ｂ；旅游电子商务；用户群体；需求；协调⑥硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｃｏｎｃｅｒｎｉｎｇ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ ｐｌａｔｆｏｒｍ ｏｆ Ｃｈｉｎａ．ａｌｉｂａｂａ．ｃｏｍ．ａｎｄ ｔｈｅ ｄｅｍａｎｄｏｆ ｔｏｕｒｉｓｔ，Ｉｔ ｐｒｏｐｏｓｅｓ ｔｈｅ ｃｏｏｒｄｉｎａｔｅｄ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｏｕｒｉｓｍ ｂｕｓｉｎｅｓｓａｎｄｔｏｕｒｉｓｔ’ｓｄｅｍａｎｄ，ｉｔｎｏｔ ｏｎｌｙＣａｎｅｎｈａｎｃｅ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｍ Ｅ―ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｍｕｔｕａｌ ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ ｍｅｃｈａｎｉＳｍｃａｎａｎｄ ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ ｓｅｃｕｒｉｔｙ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｂｕｔ ａｌｓｏｔｏ ｔｈｅｂｅ ｕｓｅｄ ｆｏｒ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅａｎｄｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｒｅｓｅａｒｃｈａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ Ｅ―ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｔｏ ｓｏｍｅ ｅｘｔｅｎｔ．Ｗｉｔｈ ｎｌｅ ｏｎ－ｓｉｔｅ ｓｕｒｖｅｙ，ｗｅ ｃａｒｒｙｏｎｍｅｔｈｏｄｓ ｏｆｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ―ａｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄ ａｎｄｔｈｅ ｆｅａｓｉｂｌｅａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉｎ Ａｌｉｂａｂａ ａｎｄ ｔｈｅｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙ ｓｔｕｄｙ ｔｏｕｒｉｓｔ’Ｓ ｉｎｔｅｒｅｓｔＯｌｌｄｅｍａｎｄｎｅｔｗｏｒｋｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｒｅａｌｉｚｉｎｇ ｗａｙｓ．Ｂａｓｅｄｔｈｉｓ，ｗｅｓｅｔｆｏｒｔｈ ｔｈｅ ｂａｓｉｃｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｆｏｒｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｆｕｒｔｈｅｒｍｏｒｅ，ｗｅｐｒｉｍａｒｉｌｙ ｐｌａｎ ｍｅａｓｕｒｅｓ ｏｆ ｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎａｎｄ ｎｅｔｗｏｒｋ （１）Ｂｙｓｅｃｕｒｉｔｙ ｍｕｔｕａｌ ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ．Ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｆｉｎｄｓ ｔｈａｔ： ｔｈｅ ｍａｒｋｓ ｆｒｏｍ ｔｈｏｓｅ ｅｘｐｅｒｔｓａｎｄｔｈｅ ａｃｔｕａｌ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈｉｎａ．ａｌｉｂａｂａ．ｃｏｍ．ｗｅ ａｓｃｅｒｔａｉｎ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｌａｔｅｎｔ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ａｒｅ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ａｐｐａｒａｔｕｓ，Ｔｏｕｒｉｓｍ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏｕｒｉｓｔｓ ｉｎ Ａｌｉｂａｂａ．ａｎｄ（２）Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ－ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ ａｎｄｅｖｅｒｙ ｇｒｏｕｐ ｏｆ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｔｏｎ－ｔｈｅ．ｓｐｏｔ ｉｎｔｅｒｖｉｅｗ，ｗｅ ｃｏｎｃｌｕｄｅ ｔｈａｔ： ａｎｄ ｒｅａｌｉｚｉｎｇ ｗａｙｓ，ｉｎ ｓｐｉｔｅ ｏｆ ｔｈｅｉｒ ａｇｅ，Ｉ娜ｔｈｅｓａｍｅｄｅｍａｎｄｓｃｈｏｏｌ ｒｅｃｏｒｄａｎｄｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎ ａｒｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ．（３）Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｄｅｓｃｒｉｂｅｓ ｔｈｅ ｗｏｒｒｉｅｓ ａｂｏｕｔｒｅａｓｏｎｓ ａｒｅｎｅｔｗｏｒｋ ｓｅｃｕｒｉｔｙａｎｄｆｒｏｍｔｏｕｒｉｓｔ．Ｔｈｅｉｎａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｔｈｅ ｌａｃｋ ｏｆ ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ ｂｙ ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎｓ．ｅｔｃｓ．ｔｏｕｒｉｓｔ ｉｎ ｔｏｕｒｉｓｍ Ｅ―ｃｏｍｍｅｒｃｅ，ｉｎｃｏｍｐｌｅｔｉｏｎ ｏｆ ｌａｗｓ（４）Ｔｈｅａｎｄａｒｔｉｃｌｅ ｐｒｉｍａｒｉｌｙ ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｖｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ：ｔｈｅｐｒｉｎｃｉｐｌｅ ｏｆ ｐｒｉｏｒｉｔｉｅｓ ｍｕｔｕａｌａｎｄｂａｌａｎｃｅ，ｔｈｅ ｓａｆｅ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｏｆ ｏｎ．１ｉｎｅ ｐａｙｍｅｎｔ ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅｓｕｒｖｅｉｌｌａｎｃｅ ｓｙｓｔｅｍ．Ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｆｉｎａｌｌｙ ｔａｌｋｓ ａｂｏｕｔ ｔｈｅｐｌａｎｍｅａｓｕｒｅｓ ｏｆ ｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｂｕｓｉｎｅｓｓａｎ．Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ＡｌｉｂａｂａＢ２Ｂ；ｔｏｕｒｉｓｍ Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ；ｕｓｅｒｇｒｏｕｐｓ；ｄｅｍａｎｄ；ｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎＩＩ⑨摘要…ＡＢＳＴＲＡＣＴ硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ目录??ＩⅡ?ｌ１绪论?１．１研究意义…………………………………………………………………………１ １．２研究目的和内容…………………………………………………………………２ １．２．１研究目的……………………………………………………………………”２ １．２．２研究内容……………………………………………………………………?２ １．３本文特色及可能存在的创新……………………………………………………２ １．４文献综述…………………………………………………………………………３ １．４．１国外研究现状………………………………………………………………?３ １．４．２国内研究现状………………………………………………………………?４ １．４．３对现有研究的反思…………………………………………………………?６ １．５研究方法…………………………………………………………………………６ １．５．１文献研究法…………………………………………………………………?６ １．５．２归纳分析法…………………………………………………………………?６ １．５．３实地调研法…………………………………………………………………一６ １．５．４研究技术线路………………………………………………………………?７ ２旅游电子商务理论基础? ２．１相关概念…………………………………………………………………………９ ２．１．１电子商务……………………………………………………………………“９ ２．２构建旅游电子商务的理论基础………………………………………………”１１ ２．２．１旅游电子商务技术理论……………………………………………………１１２．２．２Ｂ２Ｂ平台的理论基础………………………………………………………?１ｌ２．２．３阿里巴巴Ｂ２Ｂ平台上建立旅游网站……………………………………?１２ ３阿里巴巴Ｂ２Ｂ与旅游电子商务………“ ３．１阿里集团及子公司概况………………………………………………………”１３ ３．１．１阿里巴巴Ｂ２Ｂ网站简介…………………………………………………．１３ ３．１．２阿里巴巴淘宝网简介………………………………………………………１４ ３．１．３阿里巴巴支付宝网站简介…………………………………………………１４⑨３．３．１硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ‘Ｓ ＴＨＥＳＩＳ３．２旅游电子商务应用类型概况…………………………………………………?１４ ３．２．１国外应用现状………………………………………………………………１４ ３．３．２国内应用现状………………………………………………………………?１６ ３．３阿里巴巴旅游电子商务现状分析……………………………………………?ｌ７Ｂ２Ｂ网站发展缓慢…………………………………………………………１７３．３．３其他旅游网站的不断成长…………………………………………………２０ ４用户群体与旅游电子商务的实证调研?４．１Ｂ２Ｂ平台与不同用户群体的需求……………………………………………?２２４．１．１普通会员与付费会员………………………………………………………２２ ４．１．２政府机构与旅游企业………………………………………………………２３ ４．１．３旅游者……………………………………………………………………”２６ ４．２主要群体旅游需求实证分析…………………………………………………”２７ ４．２．１针对阿里巴巴员工的分析研究……………………………………………２７ ４．２．２杭州社区居民需求及其实现方式研究……………………………………２９ ４．２．３游客需求及其实现方式研究……………………………………………“３６ ４．２．４网商需求及其实现方式研究………………………………………………３９ ４．３调研结论………………………………………………………………………?４０ ４．３．１主要群体旅游需求总结……………………………………………………４０ ４．３．２主要群体旅游需求实现方式总结…………………………………………４１ ４．４主要群体旅游需求矛盾与冲突问题…………………………………………?４２ ４．４．１主要群体旅游矛盾与冲突现象……………………………………………４２ ４．４．２主要群体旅游需求矛盾与冲突原因………………………………………４６ ５旅游电子商务用户群体间矛盾的协调” ５．１协调旅游需求矛盾与冲突的原则……………………………………………?４８ ５．１．１目标的确定性原则…………………………………………………………?４８ ５．１．２既强调重点突出又全面协调的原则………………………………………４８ ５．１．３坚持网站利益和社会责任感相统一的原则………………………………４８ ５．２协调主要群体旅游需求矛盾与冲突的途径…………………………………“４８ ５．２．１依靠政府机关的合理介入…………………………………………………４９ ５．２．２鼓励各类人群各司其职、各尽其责………………………………………４９ ５．２．３加快旅游电子商务法律法规建设…………………………………………?５３ ５．２．４实施有效的监督管理………………………………………………………?５３⑨参考文献 附件 致谢硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ６结论与不足??５５ ??５７…?６９⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ图表目录图１．１研究步骤与技术路径示意图……………………………………………………８ 图２．１按交易主体区分电子商务类型………………………………………………?１０ 图２．２电子商务的基本构成……………………………………………………………１０ 图３．１阿里巴巴Ｂ２Ｂ ２０１０年搜索关键词热门行业…………………………………１８ 图４．１诚信通会员数量增长情况……………………………………………………”２３ 图４．２诚信通会员增长率情况………………………………………………………?２３ 图４．３买家与卖家交易流程图………………………………………………………?２５表４．１阿里巴巴Ｂ２Ｂ主要增值服务…………………………………………………”２６ 表４．２被调查人员的背景情况………………………………………………………”２７ 表４．３内部员工对网络旅游感知统计…………………………………………………２８ 表４．４居民问卷调查背景资料统计…………………………………………………”３０ 表４．５社区居民对旅游电子商务的影响感知统计…………………………………?３２ 表４．６社区居民需求与满足统计……………………………………………………”３４ 表４．７社区居民需求实现方式描述性统计……………………………………………３５ 表４．８游客问卷调查背景资料描述性统计…………………………………………?３６ 表４．９游客需求统计……………………………………………………………………３８ 表４．１０游客需求实现方式描述性统计………………………………………………３９ 表４．１１主要人群的旅游需求…………………………………………………………?４ｌ 表４．１２主要人群的旅游需求实现方式………………………………………………４２⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ‘Ｓ ＴＨＥＳＩＳ１绪论１．１研究意义中国已经成为世界上最大和增长最迅速的旅游市场之一，根据世界旅游组织相 关资料的调查预测，在不久后的２０２０年，中国将成为世界第四大客源输出国和第 一大旅游接待国①。在国内，随着社会经济的不断增长和人们日常消费习惯的改善， 企业之间、个人之间以及企业与个人之间的沟通交流和需求正在不断上升。在这种 情况下，以电子商务为代表的旅游形式得到了迅猛的发展，而网站就成为了旅游电 子商务得以成功展开运营的关键载体，旅游业也被预见为最适合发展电子商务的行 业之一。阿里巴巴是全球领先的Ｂ２Ｂ电子商务公司，服务来自超过２４０个国家和地 区的１．４亿互联网用户并致力为全球所有人创造便捷的网上交易渠道。阿里巴巴 Ｂ２Ｂ交易市场被誉为与Ｙａｈｏｏ、Ａｍａｚｏｎ、ｅＢａｙ、ＡＯＬ比肩的五大互联网商务流派 之一，连续被《福布斯》选为全球最佳Ｂ２Ｂ站点之一圆。如何使旅游业成为电子商 务领域中异军突起的行业，促使政府、企业和个人开始思考旅游电子商务网站的建 设及盈利并逐渐走向一个成熟稳健的发展道路。关键在于如何实现网络旅游与传统 旅游行业的联合与协作，从网站的经营得失中汲取经验和教训，切实探索阿里巴巴 Ｂ２Ｂ平台上的旅游电子商务网站的发展模式。 阿里巴巴（ｃｈｉｎａ．ａｌｉｂａｂａ．ｔｏｍ）是国内电子商务网站的先驱者，根据阿里巴巴 ２００９年第二季度的财务报表显示，０９Ｑ２阿里巴巴营收规模达９．０８亿元，环比增长 １２．５％，同比增长２３．６％。阿里巴巴国际、国内交易市场均表现良好，为集团贡献稳 定的收入。其中国际交易市场为５．７５亿元，中国交易市场为３．３３亿元。同时，０９Ｑ２ 阿里巴巴的注册用户数达到４２７８万人，国际、国内交易市场共增加了２３５万注册 用户，环比增长６．３％。阿里巴巴在印度和日本市场的注册会员数也出现了快速的增 长，付费用户为５３．１万人，环比增长１０．４％，付费会员占注册会员的比例为１．２４％， 较第一季度小幅度增长＠。在国内众多的电子商务网站当中，阿里巴巴的表现一马 当先，但是与交易额排在前列的原材料、服装、化工等行业相比，旅游业没有名列 阿里巴巴网站热门行业前２０位。面对整个旅游电子商务行业的蓬勃发展以及携程 网（ｗｗｗ．ｃｔｆｉｐ．ｃｏｍ）、途牛网（ｗｗｗ．ｔｕｎｉｕ．ｃｏｍ）等旅游网站的崛起，阿里巴巴应当。张洵涛，中国旅游电子商务面临困境【Ｊ】，旅游管理，２００１（３）。郑国洪，阿里巴巴的战略与经营模式分析【Ｊ】，集体经济，２０１０（２）：４４－４６＠转载自：阿里巴巴集团研究中心报告ｌ⑥硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ利用广大的市场资源、良好的口碑与全球最大的第三方支付平台找到一种即符合市 场需求又适合自身经营管理的旅游业发展模式。 本文定位于阿里巴巴Ｂ２Ｂ平台应用研究，以期通过阿里巴巴的产品服务和相关 案例分析，探索总结出盈利发展模式，分析存在的问题并提出优化调整的方案。这 不仅有助于阿里巴巴的进一步发展壮大，更有益于国内旅游电子商务网站在全球的 竞争中发挥巨大作用。１．２研究目的和内容上文将本项研究的意义做出了详细的论述，在此基础上，下面将本文的研究目 的和主要研究内容进行概括。 １．２．１研究目的 ●分析阿里巴巴网站现状，结合旅游电子商务的发展对其网站客户进行界定， 并在此基础上分析旅游单位与旅游者的利益需求。 ●旨在为构建旅游企业、旅游者与网站运营方的互信机制和协调旅游企业与旅 游者之间的利益需求提供行之有效的解决思路，以促进旅游业在电子商务领域中的 发展。 １．２．２研究内容 本文主要以阿里巴巴Ｂ２Ｂ平台为载体，研究旅游企业搭建Ｂ２Ｂ平台并展开旅游 产品的营销以及协调与旅游者的不同需求。主要内容包括： ●对国内外旅游电子商务、网络营销研究等进行综述，找到可以研究的空间。 ●在分析旅游电子商务发展概况的基础上，将阿里巴巴Ｂ２Ｂ平台具体运用到旅 游网络营销，对其主要旅游单位或个人进行界定、分类。并对其构成及基本情况进 行分析。 ●分析不同旅游者的旅游需求具体内容以及对旅游电子商务营销模式的认知， 从而帮助构建旅游电子商务信用体系。 ●在分析主要旅游单位、个人与旅游者相互选择的基础上，构建协调不同旅游 需求的机制，对不同旅游单位、个人与旅游者之间的不同需求程度进行协调。具体 包括：对协调机制的构建：建立诚信透明旅游网络营销机制的原则和途径。１．３本文特色及可能存在的创新本论文的创新之处在于：２⑨导向。硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ１）将阿里巴巴Ｂ２Ｂ平台与旅游电子商务的管理与实施相结合，根据电子商务 理论的内涵，构建该平台在旅游电子商务发展中框架。 ２）依据国内外旅游电子商务应用发展的新成果，再结合我国旅游企业和旅游 者的特点，找出相互制约与选择的关系，为旅游电子商务的发展提供了一个初步的３）以旅游主客体之间的需求关系为基础，对各自的需求进行定性分析，从而 找出各自的矛盾所在。 ４）针对旅游企业与旅游者之间不同的关系，不同的主要矛盾采用不同的实现 方式，从而实现旅游网络化营销和发展中双方的协调。１．４文献综述１．４．Ｉ国外研究现状 国外旅游业发展比较成熟，计算机信息利用水平比较高，加之旅游电子商务活 动开展得比较早，因而水平也比较高，目前关于旅游电子商务的理论研究较为成熟。ＤｉｍｉｔｒｉＯＳＢｕｈａｌｉｓ在（（ｔｈｅｆｕｔｕｒｅ ｅＴｏｕｒｉｓｍｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｒｉｅｓ））中指出旅游中间商开展电子ｆｏｒ商务的方法与策略①。世界旅游组织在ＣＥ．ＢｕｉｎｅｓｓＴｏｕｒｉｓｍ））一文中定义了旅游电子商务的概念、基本发展方向和对策。总体来说，国外的研究更侧重新信息技术 在旅游电子商务领域中的利用以及旅游电子商务网络功能的优化与更新，他们更关 注的是旅游电子商务中的细节部分。 国外对旅游电子商务信息技术的研究始于２０世纪７０年代末期，主要针对组织 架构与系统技术应用方面的探讨，但是当时的研究数量也是十分有限的，真正的关 于计算机信息技术在旅游行业的研究以及旅游电子商务中的应用开始于２０世纪９０ 年代初期，经过了数十年的不断研究与发展，国外的旅游电子商务研究已经形成了 涉足领域广泛且初步的系统，例如技术开发与应用、商业运营与消费、网上营销等。 其中研究与讨论最多的就是旅游电子商务中的“去中介化＂和“再中介化”的关系。 Ｂｕｈａｌｉｓ＠、Ｓｈｅｌｄｏｎ、Ｃｏｏｐｅｒ、Ｉｎｋｐｅｎ、Ｏ’Ｃｏｎｎｅｒ等在著作中均对ＩＣＴｓ在旅游分销系 统中的应用进行了详细的研究和讨论＠。０’Ｃｏｎｎｅｒ、Ｋ Ｗｏｂｅｒ、ＡＩｆｏｒｄ和Ｆｒｅｓｅｎｍａｉｅｒ回Ｄｉｍｉｔｒｉｏｓ Ｂｕｈａｌｉｓ，Ｍａｄａ Ｃｄｓｔｉｎａ Ｌｉｃａｔａ，Ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ ｅＴｏｕｒｉｓｍ ｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｒｉｅｓ，Ｔｏｕｄｓｍ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ２３若无事（３）２００２： ２０７．２２０ 口Ｄｉｍｉｔｒｉｏｓ Ｂｕｈａｌｉｓ，Ａ Ｍｉｎ Ｔｊｏａ，Ｗａｒ Ｊａｆａｒ Ｊａｆａｒｉ（ｅｄｓ），Ｉｎｆｏｒｍｍｉｏｎ ａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｅｓ ｉｎ Ｔｏｕｄｓｍ：ＩＴ ．ａｎｄ ｔｈｅ Ｄｙｎａｍｉｃ ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｒｋｅｔ Ｐｌａｃｅ，Ｖｉｅｎｎａ：Ｓｐｒｉｎｇｅｒ－Ｖｅｒｌａｇ，１９９８ ＠Ｊｅｎｎｉｆｅｒ Ｘｉａｏｑｉｕ Ｍａ，Ｄｉｍｉｔｒｉｏｓ Ｂｕｈａｌｉｓ，Ｈａｉｙａｎ ＳｏｎｇｌＣＴｓ ａｎｄ Ｉｎｔｅｍｅｔ ａｄｏｐｔｉｏｎ ｉｎ Ｃｈｉｎａ’Ｓ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎｄｕｓｔｒｙ， Ｉｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ２３（６），２００３：４５１－４６７３⑥硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ针对信息技术在旅游网络营销中的应用进行了深入地探讨①。Ｌｏｂａｎ、Ｋｌｉｃｅｋ、 Ｄｕｎｚｅｎｄｏｒｆｅｒ、Ｃｈｒｉｓｔｏｄｏｕｌａｋｉｓ等对旅游信息系统的设计进行了研究②。Ｐｉｊｌ、Ｂｕｈａｌｉｓ 和Ｓｃｈｅｒｔｌｅｒ对于旅游电子商务的战略管理进行了研究＠。Ａｎｔｏｎｉｎｅ、Ｓｃｈｕｃａｎ、Ｊｕｎｇ 和Ｍａｒｃｕｓｓｅｎ研究了网民使用互联网的习惯和网上消费行为方式固。Ｔｊｏａ、Ｆｌｅｃｋ、 Ｌｉｎ和Ｄａｎｉｅｌｌｅ则主要关注新的Ｉｎｔｅｍｅｔ技术在旅游业中的应用＠。目前，旅游电子 商务最新的研究主要表现在旅游目的地的层面上，包括了目的地管理系统和营销 （Ｂｕｈａｌｉｓ固）等方面。 总结得出，国外等西方发达国家对旅游电子商务的研究停留在ＩＴ技术与商务 应用阶段，关于旅游网络消费的社会、文化等人文话题的研究还比较欠缺。另外， 研究对象大多是发达国家，而对广大的发展中国家来说，这一块的研究少之又少。 １．４．２国内研究现状 相比国外，国内对旅游电子商务的研究明显滞后。笔者以“旅游电子商务”为 关键词，以ＣＮＫＩ数据库中的中国期刊全文数据库、中国优秀博硕士学位论文全文 数据库、中国重要会议论文全文数据库等三个主要数据库作为检索对象，分别从题 名和关键词两个方向进行检索。截至２０１０年１２月１２日，从ＣＮＫＩ数据库中共检 索到４２３篇相关文献。其中，中国期刊全文数据库共收录文献３８１篇，中国优秀博 硕士学位论文全文数据库共收录文献３３篇，中国重要会议论文全文数据库共收录 文献９篇。经过筛选，针对这些文章采用归纳分析法对其进行整理归类并展开研究。 首先对旅游电子商务研究给予关注的是学者是杨春宇，他在２００２年《中国旅 游业电子商务发展前景初探》一文中旅游电子商务发展的模式、运行机制、功能、 前景以及其中面临的技术支持、服务平台等问题⑦。涉及到旅游电子商务在政府企 业间的利用的有福建师范大学地理研究所谢跟踪２００１年发表在《福建地理》上的 《旅游电子商务网站与福建省旅游业的发展》＠与复旦大学冯飞２００３年发表在《旅 游学刊》上的《中国Ｂ２Ｃ旅游电子商务盈利模式比较研究》⑨等文章。∞Ｄｉｍｉｔｒｉｏｓ Ｂｕｈａｌｉｓ，Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｌ ９９８：４０９－４２ ｌｏｕＳｅｏｆ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｅｓ ｉｎ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎｄｕｓｔｒｙ，Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｌ９（５）， ｆｕｔｕｒｅ ｅＴｏｕｒｉｓｍ ｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｒｉｅｓ，ＴｏｕｒｉｓｍｏｎＤｉｍｉｔｒｉｏｓＢｕｈａｌｉｓ，Ｍａｒｉａ Ｃｒｉｓｔｉｎａ Ｌｉｃａｔａ，ＴｈｅＭａｎａｇｅｍｅｎｔ３（３）２００２：２０７．２２０谚Ｊｏ Ｃｏｎｎｅｌｌ，Ｐａｕｌ Ｒｅｙｎｏｌｄｓ，Ｔｈｅ ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ ＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｏＴｏｕｒｉｓｔＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｃｅｎｔｒｅｓ，ＴｏｕｒｉｓｍＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０（４），１９９９：５０１－５０９ Ｂｒｉａｎ Ｊ ｃｏｒｂｉｔｔ Ｔｈｅｅｒａｓａｋ Ｔｈａｎａｓａｎｋｉｔ，Ｈａｎｒ，Ｔｒｕｓｔ ａｎｄ ｅ－ｃｏｍｍｃｒｃｅ：ａ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ，Ｅｌｅｃｔｒｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ２（３）２００３．２０３―２ ｌ ５ｔｏｕｄｓｍ ｓｅｒｖｉｃｅ：ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉｓｓｕｅｓ ａｎｄ ｔｒｅｎｄｓ，Ｆｕｔｕｒｅｓ３３（７），２００１：５８９－６０５ 锄Ｖｉｎｃｅｎｔ Ｃ Ｓ Ｈｅｕｎｇ，Ｂａｒｒｉｅｒｓ ｔＯ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇ Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｉｎ ｔｈｅ Ｎａｖｅｌ ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ａ Ｐｒａｃｔｉｃａｌ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ，Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＨｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ２２．２００３：ｌ １１．１ １８四Ｌ Ｒａｙｍａｎ－Ｂａｃｃｈｕｓ，Ａ Ｍｏｌｉｎａ，Ｉｎｔｅｍｅｔ―ｂａｓｅｄｏ杨春宇，中国旅游业电子商务发展前景初探【Ｊｌ，贵州师范大学学报（自然科学版），２００２（２），４９―５２＠谢跟踪，旅游电子商务网站与福建省旅游业的发展【Ｊ１，福建地理，２００１（３）：４５－－４９ 回冯飞，中国Ｂ２Ｃ旅游电子商务盈利模式比较研究川，旅游学刊，２００３（４）：７０～７５４⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ大多数文献都是对旅游电子商务的概括性描述，均是分析其现状、前景展望等 方面，主要凌驾于宏观层面对旅游电子商务发展的必要性和发展的对策进行重点研 究与论述，往往侧重于描述，而缺少现实的论证。尽管如此，到目前为止旅游电子 商务应用研究取得了丰厚的成绩，很多学者进行了开拓深入地研究。１９９９年黄震方 和侯国林发表的《电子商务冲击下的旅行社营销策略初探》是国内最早发表的关于 旅游电子商务研究的论文①；邱俊的《旅游网站建设探讨》是我国第一篇针对旅游 电子商务用于网站建设可行性的研究圆；桂晓苗，王薇波引用并使用了３Ｃ建模的方 法为旅游电子商务研究开创了新型的研究分析方式③；耿铭泽和胡涛给出了关于旅 游网站游客使用满意度的评估体系，首次采用了问卷调查的方式对旅游网站进行评 估④；针对景区进行电子商务研究工作的是由马勇等人开始进行的，主要从旅游目 的地的营销角度进行，试图通过电子商务渠道使得景区直接面对旅游者开展营销工 作＠；冯茂娥则从信息技术的管理应用角度讨论景区的信息化建设问题＠；杨丽是较 早全面介绍国外电子商务发展的学者，描述了目前美国的旅游电子商务发展状况、 经营模式、和运行经验等⑦；赵凌冰和陈宏力重点对国内外的旅游电子网站特征与 功能进行比较，分析了我国旅游网站在信息交流与组织架构方面存在的问题并提出 了建议＠；孙蕾、段常瑞、宋婷发表了首篇关于阿里巴巴电子商务盈利模式研究的 文章四，对阿里巴巴的电子商务状况、市场需求与定位、市场竞争做了全面的分析。 总的来说，比较国内外旅游电子商务的研究现状得知，国内在研究成果数量、 研究范围广度和深度等方面与国外相比存在不足之处： 一是研究成果数量较少。在国外，以旅游电子商务为研究主题的论文数量较多 并展开了专门研究，针对旅游电子商务在各个不同时期的发展来不断变化主题，从 早期的酒店管理与营销、机票网络预定到旅游电子商务网络安全政策、旅游旅游商 务组织管理到世界旅游网站信息化开发管理，关注面非常广泛，研究成果颇丰。而 在国内，相关报刊杂志间或发表了关于旅游电子商务的文章，但系统论述研究成果 的专著尚少。 二是研究对象范围不广。在国外，旅游电子商务的研究涉及旅游电子商务理论 问题、旅游电子商务的个案研究、网络旅游者的需求与动机、旅游网络资源的开发、①黄震方，侯国林，电子商务冲击下的旅行社营销策略初探【Ｊ】，旅游科学，１９９９０）：３６－３７ 圆邱俊，旅游网站建设探讨阴，重庆工学院学报，２０００（６）：８８―８９，ｌｌＯ国桂晓苗，王薇波，武当山景区信息化建设现状与问题分析Ⅲ，现代商贸工业，２０１０（４）：２８３～２８４ｏ耿铭泽，胡涛，网络旅游信息对海南游客影响及满意度的调查分析叨，价值工程，２０１０（８）：２４５－－－２４７＠马勇，周娟，旅游目的地电子商务网络的构建和营销创新ｍ，旅游学刊，２００３（５）：７８－－８０ ｏ冯茂娥，网上支付在旅游电子商务中的应用研究【Ｊ１，办公自动化杂志，２００９（１０）：３２－３４ ｏ杨丽，美国旅游电子商务研究【Ｊ】，社会科学家，２００１（６）：４７～５１＠赵凌冰，陈宏力，发达国家旅游电子商务应用与发展的经验启示阴，吉林工商学院学报，２００９（１）：８６－－８８ ｏ孙蕾，段常瑞，宋婷，国内电子商务盈利模式研究――以阿里巴巴为例，产业与科技论坛【Ｊｌ，２００８，７（９）：７５。７７５⑨理论的层面。硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ利用与管理等，研究的范围广泛。而在国内，旅游电子商务所涉及的研究范围则相当有限，存在理论研究涉及面不宽、案例研究范围不广，甚至国外的部分研究内容 国内尚无涉及的。 三是在旅游电子商务研究的深度方面，与国外相比，国内的研究大多仍停留在因此，有必要对旅游电子商务在新领域的应用进行深入系统的探讨，以缩短国内与国外的差距，促进中国旅游电子商务行业的发展。 １．４．３对现有研究的反思 在对国内外旅游电子商务理论研究成果进行研读的基础上，笔者对当今的研究状况有了大致的了解。通过熟悉前人的理论研究背景和现实的应用价值，笔者认为，在对旅游电子商务进行开发和信息利用过程中，要综合考虑旅游单位和旅游者之间 的利益需求，协调好旅游主体与客体之间的关系以及构建更加互信安全的网络环境 将是今后旅游电子商务研究的重点，也是本论文努力的方向。另外，在论文的研究 方法上将进一步重视案例的实证研究，使本研究具有更强的实践指导意义。１．５研究方法本文的研究具体运用以下几种方法： １．５．１文献研究法 对《中文科技期刊数据库》、《中国学位论文数据库》、ＳｐｒｉｎｇｅｒＬｉｎｋ等数据库进 行文献检索和搜集，整理和分析电子商务理论、旅游电子商务应用管理模式等相关 内容，为本论文的研究奠定了坚实的理论基础。 １．５．２归纳分析法 搜集前人对本文研究对象的相关研究成果，通过梳理分类，对相对较成熟的研 究成果借鉴运用，进而建立本论文的理论基础。 １．５．３实地调研法 这是本论文的主要方法，通过对阿里巴巴公司进行实地调研，获取直观感性材 料，为进一步分析问题、解决问题提供了依据。实地调研主要表现在以下三个方面： 问卷调查、访谈调查和实地观察。 ●问卷调查：将旅游者作为被调查者，首先针对各类不同实际情况设计问卷。 问卷的内容大致有三部分：第一部分是被调查者基本情况，第二、三部分是被调查 者对网络旅游的需求及其实现方式。然后按照旅游电子商务文献资料和阿里巴巴６⑨硕士学位论丈ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳＢ２Ｂ网站产品的特殊性等设计各问题的答案选项，被调查者只需要按照事先设计的 选项进行选择即可。正式的问卷调查在２０１０年７月中旬开始并比较顺利完成。 １）调查时间 本研究的调查分为三个阶段进行： 第一阶段：网络资料收集和分析阶段，２０１０年５月。 第二阶段：实地调查阶段，２０１０年６月．８月。其中，２０１０年６月中旬，在问 卷星（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｏｊｕｍｐ．ｔｏｍ／）进行网络问卷调查。２０１０年７月中旬，在阿里巴巴 Ｂ２Ｂ、淘宝网、支付宝和口碑网进行调查，包括问卷调查、访谈等工作。２０１０年７ 月下旬到８月中旬，在杭州西湖等景点及社区对游客和居民进行问卷调查。 第三阶段：补充调查阶段，２０１０年８月下旬。根据研究进度进行的补充调查， 主要包括对游客的访谈、部分数据的再次收集等。 ２）主要资料 本文研究所用的资料分为第一手资料和第二手资料两类。 第一手资料主要包括：人物访谈记录（３位阿里巴巴Ｂ２Ｂ不同部门的主管的访 谈、阿里巴巴Ｂ２Ｂ网站５位旅行社管理人员的在线访谈）、网络调查问卷（收回有 效问卷１２８份）、阿里巴巴公司职员调查问卷（发放问卷５０份，收回有效问卷４７ 份）、景区调查问卷（发放问卷１５０份，收回有效问卷１４４份）、社区调查问卷（发 放问卷２００份，收回有效问卷１９５份）、游客的网络留言（５１５条）、淘宝旅游事业 部实地考察。 第二手资料主要包括：新闻报道（国内主要媒体就相关问题的新闻报道、采访 调查和评论等相关资料）、文献（国内外相关研究文献）、统计数据（阿里巴巴集团 研究中心的相关统计数据）。 ●实地观察：收集阿里巴巴公司内部各类资料，逐步实现对调查地的深入了解。 通过收集２００９年９月１０日以来，阿里巴巴诚信通客户的网络留言、电话来访和有 关阿里巴巴Ｂ２Ｂ的各类文件，对其内容进行分析，为研究提供依据。 ●访谈调查：从２０１０年８月开始，主要采用无结构化的方式进行，访谈主要 内容是围绕某一主题，与阿里巴巴Ｂ２Ｂ中文站的职员和客户进行实地、在线交谈， 了解公司职员与客户对旅游电子商务的需求、实现方式、矛盾问题及解决方式等的 看法和见解。应该说，经过实地访谈，笔者对旅游电子商务未来的发展问题有切身 感受，对完成本论文有不可低估的作用。 １．５．４研究技术线路 本论文的研究步骤与技术路径如图１．１７⑨硕士擘位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ图１．１研究步骤与技术路径示意图８⑨硕士擘位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ２旅游电子商务理论基础２．１相关概念２．１．１电子商务２…１１１意义及分类对于电子商务最简单的定义来自Ａｎｄａｍ Ｚ．Ｒ（２００３）①，“电子商务是在商业交 易中运用电子通信和数字信息处理技术，来进行各类商务活动。”根据《阿里巴巴 与电子商务》固中指出“交易的当事人或者参与人利用计算机网络技术与现代信息 技术而进行的包括货物贸易、服务交易、知识产权交易、金融汇兑、网上广告或提 供娱乐节目等各类商务活动。＂ 电子商务是一种全新的商业模式，通过互联网这个新型的载体，各行各业可以 连接在一起开展现实与虚拟的合作，企业利用互联网信息手段对企业的经济业务进 行全面整合，以达到增加价值、提高效率、降低成本、提高企业竞争能力的目的。 并能跨越时空为用户提供各类商品和服务的供应需求，更准确地了解和把握市场。 电子商务与传统商务相比具有交易虚拟化、交易成本低、交易效率高、交易透明化 四大特点。 电子商务的分类一般有按照交易参与主体和按商务活动的内容两种类型，按交 易主体分类是最常见的分类方法，因此本文也按照这种分类方法，那么电子商务可 以分成企业与企业之间的电子商务（Ｂ２Ｂ）、企业与消费者之间的电子商务（Ｂ２Ｃ）、 消费者与消费者之间的电子商务（Ｃ２Ｃ）、企业与政府之间的电子商务（Ｂ２Ｇ）四种 模式。在这里交易主体既是政府部门、企业，也可以是消费者，甚至是多种交易实 体的组合。参与主体分类关系如图２．１①Ａｎｄａｍ Ｚ．Ｒ，１１１ｅ ｆｕｔｕｒｅ ｅ－Ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｒｉｅｓ，Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ２３（３）２００３。阿里巴巴与电子商务嗍．北京：清华大学出版社，２００６９⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ‘Ｓ ＴＨＥＳＩＳ围 曰图２．１按交易主体区分电子商务类型２．１．１．２基本组成 一个电子商务系统最基本的要素有：网上市场、客户、网上银行、认证中心、 物流配送、网络①。电子商务基本构成如图２．２图２．２电子商务的基本构成２．１．２旅游电子商务 旅游电子商务（ｔｏｕｒｉｓｍ Ｅ．ｃｏｍｍｅｒｃｅ）做为旅游学的重要分支，国内外不同的ｏＷＴＯ．ｅ Ｂｕｓｉｎｅ蟠ｆｏｒ ｔｏｕｒｉｓｍ：Ｐｒａｃｔｉｃａｌ Ｇｕｉｄｅ ｌｉｎｅｓｆｏｒＴｏｕｒｉｓｍ Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓ ａｎｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，Ｍａｄｒｉｄ：ＷＴＯ，２００１１０⑨硕士擘位论文ＭＡＳＴＥＲ‘Ｓ ＴＨＥＳＩＳ学者从不同的角度来对其概念进行界定，并存在多样性。如最初的界定从对内与对外的连通性来进行考虑，即“旅游企业与旅游者之间的交流和交易，改进旅游企业 内部业务流程，增进知识共享＂（ＷＴＯ，１９９１），在国内的研究文献中也有学者从计 算机技术的角度对旅游电子商务进行定义，杨春宇将其定义为“旅游企业基于 Ｉｎｔｅｍｅｔ提供的互联网技术，使用计算机技术、电子通信技术与企业购销网络系统联 通而形成的新型商业活动∞。＂为了研究的方便，在分析已有研究成果的基础上，本 论文将旅游电子商务定义为“利用互联网和通信技术，实现旅游信息收集与整合， 实现旅游业电子化运作和旅游目的地的营销。＂２．２构建旅游电子商务的理论基础２．２．１旅游电子商务技术理论 旅游电子商务是以计算机技术、通讯技术、Ｉｎｔｅｍｅｔ技术和网络技术为基础的旅 游活动，其中互联网络技术是开展旅游电子商务活动的前提条件以及根本的核心。 Ｉｎｔｅｍｅｔ是旅游电子商务的重要基础设施、网络形式和载体，并且提供了丰富的应用 服务，包括了文件的传输、信息搜索、电子邮件和远程联网等，支撑起了大量的旅游 电子商务商务网站的应用。Ｉｎｔｒａｎｅｔ和Ｅｘｔｒａｎｅｔ是Ｉｎｔｅｍｅｔ技术的扩展，Ｉｎｔｒａｎｅｔ是企 业内部的Ｉｎｔｅｍｅｔ，Ｅｘｔｒａｎｅｔ则实现不同地理位置之间安全的Ｉｎｔｒａｎｅｔ连结，三者各有 不同的技术特点及应用范围，在不同的领域里支持旅游电子商务信息流的传递。 ＴＣＰ协议和网络层的ＩＰ协议是最重要的Ｉｎｔｅｍｅｔ协议，Ｗｅｂ作为一种信息存储 和获取的组织方式，成为信息分享的主要架构，为Ｉｎｔｅｍｅｔ的页面共享和旅游电子 商务信息的表达提供了新的传播媒介和交互手段。最终数据库是信息的集合，在其 中，人们可以根据信息的逻辑结构进行组织与存取。２．２．２Ｂ２Ｂ平台的理论基础电子商务网站特别是那些信息量与访问量比较大的Ｂ２Ｂ网站必须提供每周７天 每天２４小时连续不断的服务，因此服务器必须能有够快的速度处理大流量的访问以 及连续性极高的服务数量。网速对于Ｂ２Ｂ平台来说至关重要，因为客户不会花太长时 间用在网络的等候连接上。因此提高Ｉｎｔｅｍｅｔ访问速度需要通过提高服务器的速度与 线路传输速度实现。服务器提供两种类型的操作：第一是数据库应用的大量调用Ｉ／Ｏ 操作；另外是多媒体应用的高吞吐量操作。这些操作都要通过服务器磁盘阵列技术 （ＲＡＩＤ）实现。国杨春宇，中国旅游业电子商务发展前景初探【Ｊ】，贵州师范大学学报（自然科学版），２００２（２）＂４９～５２ｌｌ⑨硕士学位论丈ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ目前广域网线路传输速度接入方式很多，有ＤＤＮ、ＩＳＤＮ、ＡＤＳＬ、Ｘ２５等常用方 式①。如今大多数的旅游电子商务网站都用ＩＳＤＮ（综合数字业务网）接入，它有着非 常不错的性价比，具有广阔前景，是较好的选择。ＩＳＤＮ（ＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＳｅｒｖｉｃｅｓ ＤｉｇｉｔａｌＮｅｔｗｏｒｋ）是基于公共电话网的数字网，可提供电话、传真、数据通信、可视图文等多 种业务。ＩＳＤＮ终端常用设备包括网络终端ＮＴ，终端适配器ＴＡ（数模转化设备），ＩＳＤＮ 路由器等。ｗｅｂ服务器可安装数据库管理系统ＳＱＬ Ｓｅｒｖｅｒ７．０、提供ＷＷＷ、ＦＴＰ等 服务开发工具。由于网站的建设与维护管理需投入大量人力财力，一些小旅游企业 也可进行网站托管的方式，将工作外包给托管公司，或以虚拟主机作为电子商务平 台，这样所花费的财力是可以承受的。 ２．２．３阿里巴巴Ｂ２Ｂ平台上建立旅游网站 旅游电子商务网站建设是一个繁大的工程，包括商务、技术、交易、支付、安 全、物流等一系列要素。在阿里巴巴Ｂ２Ｂ建设网站前必须充分研究所有因素，做好 规划，大致需要经过以下阶段： ●商务分析。这一阶段主要包括需求分析（企业自身的需求、市场需求以及客 户需求等）和市场分析（市场环境分析、客户分析、供求分析与竞争分析）两个方 面 ●规划设计。主要是从系统、前台、后台、技术支持、系统流程、人员设置等 方面构架电子商务系统。这一阶段关系到后续电子商务系统的建设和运行应用是否 成功。 ●系统建设。这个阶段分为两个层面，首先在技术上要按照电子商务系统的设 计规划，完成计算机硬件、网络平台的搭建，软件和电子商务系统的开发与集成； 同时在管理上也要按照规划全面调整，变革传统的组织、管理和业务流程，以便适 应电子商务运作方式的要求。 ●整合运行。进行整个电子商务系统的试运行。经过交互与体验调整与改进后 就可以进行运营阶段了，开始实现旅游电子商务的应用。 总之，技术的发展很好地满足了旅游电子商务的不断发展，但是建立一个运作 有力的管理模式是当前企业面临的关键问题，也是一个旅游网站设计建立交易框架 之前必须完成的任务。不管什么时候建立一个好的管理模式与团队比采用正确的技 术还要重要。好的管理能调整自己的商务模式及技术平台。因此正确的管理与经营 模式对一个旅游网站的发展极为重要。。邱俊，旅游网站建设探讨川，重庆工学院学报，２０００（６）：８８～８９１２⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ３阿里巴巴Ｂ２Ｂ与旅游电子商务３．１阿里集团及子公司概况阿里巴巴――中国电子商务的一面旗帜，是全球最大的中文网上贸易市场与商人社区。从１９９９年创业之初起，在短短的几年时间内累积了３００万企业付费会员， 并且每天都在以７０００多人的速度增加，成为全球首家超过百万会员的商务网站①。 在２００１年１２月首次冲破收支平衡，盈利几万美元，标志着以阿里巴巴为代表的中 国互联网公司冲出了烧钱的岁月，向新经济形态和新商业文明迈开了第一步。由此 构建的全球最大网上贸易市场实现了２００３年到２００５年三年间从每年盈利１００万元、 每天盈利１００万元到每天交税１００万元的经济奇迹②。阿里巴巴一向致力于为客户 提供高附加值的服务，使客户的资源利用最大化，平衡好客户需求与公司的利益， 寻求双赢。阿里巴巴旗下有三个主要的子公司，分别涵盖了Ｂ２Ｂ、Ｃ２Ｃ贸易和网上 安全支付服务，下面将分别对这三大主营业务做一个简单介绍。 ３．１．１阿里巴巴Ｂ２Ｂ网站简介 阿里巴巴Ｂ２Ｂ（ｗｗｗ．ａｌｉｂａｂａ．ｃｏｍ＆ｃｈｉｎａ．ａｌｉｂａｂａ．ｃｏｍ）是一个全球化的网上贸易 市场，提供来自全球２０２个国家和地区的最新商业机会信息，是一个高速发展的商 人社区。到２００５年底，阿里巴巴网站已经汇聚了１０００万之多的商人会员，覆盖了 机械、电子电工、化工、家居、工艺品、服装服饰、建筑、食品、农业、医药、汽 车／摩托车、冶金、家电、安全、通讯、能源、玩具等４０多个行业领域＠。目前，以 每天新增数千名商业会员的速度在发展。 阿里巴巴提供来自全球范围的最新买卖与合作机会信息，涵盖了几十个行业市 场的近千项分类的不同产品，库存供求信息总量达５００万条，每天更新近６０万条， 每天的网页访问量超过４５００万次④。用户可以通过产品的关键词、来源地、发布日 期、买卖类型和行业分类等多种方式，检索和查询所需要的商业机会信息。在这里， 用户可以按照行业类别寻找浏览贸易伙伴公司的详细信息。与众不同的是，阿里巴 巴把相同类目行业的公司网站和供求信息联并出现，成倍提高了信息的商业价值和 反馈率。ｏ转载于阿里巴巴内部资料圆ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａｌｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｏｍ／ｄａｔａ／９６４５／国转载于阿里巴巴内部培训教材 。同上１３⑨硕士学位论丈ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ３．１．２阿里巴巴淘宝网简介 淘宝网（ｗｗｗ．ｔａｏｂａｏ．ｃｏｍ）是国内领先的Ｃ２Ｃ交易网上平台，由阿里巴巴公司投资４．５亿于２００３年创办。自创办当初短短半年内，迅速占领了国内个人交易市场的领先地位，淘宝网为国内互联网用户提供了更好的个人交易场所，淘宝网凭借其 迅速发展以及在Ｃ２Ｃ领域独特的诚信、活泼、高效的文化，使得在淘宝网进行交易的人更迅速快捷地成交；并在交易的同时也能交到更多的朋友，成为了越来越多网民网上购物、创业和以商会友的最优选择。目前，淘宝网占据了７０％的Ｃ２Ｃ行业 份额，２００５年淘宝网获得了中国互联网产业调查Ｃ２Ｃ网上购物第一名①。 ３．１．３阿里巴巴支付宝网站简介 支付宝（ｗｗｗ．ａｌｉｐａｙ．ｃｏｍ）是阿里巴巴公司针对网上交易而特别创办的安全付 款工具。支付宝创立于２００４年，致力于为网络交易用户提供优质的安全支付服务， 支付宝网站已是目前国内最大的网上支付平台。 网上支付是电子商务的核心业务，是参与电子商务活动的各方极为关注的环节，也是制约电子商务发展的瓶颈②。正是由于支付宝这种全方位的快捷、安全服务，迅速成为网上购物不可缺少的支付平台。支付宝承诺，只要在使用支付宝产品 交易中出现欺诈等行为，一经核实，将会为会员提供全额赔偿，让中国的网上交易 真正安全。目前，支付宝的使用范围不仅仅限于阿里巴巴网站，它已经成为中国大 多数电子商务企业最推崇的安全支付平台。３．２旅游电子商务应用类型概况上文简单介绍了阿里巴巴目前电子商务应用的几种主要的形态，下面就应用的 现状对国内外的不同发展进行归纳与总结。 ３．２．１国外应用现状 现代旅游业发源于国外，其旅游电子商务应用研究也比国内起步早。在这种背 景下，应当更多地关注国外旅游电子商务的应用，取其精华，逐步实现国内与国外 的接轨，不断挖掘我国旅游电子商务资源与市场潜力。总结国外旅游电子商务发展 历程，主要分为以下几个阶段： ●萌芽阶段：美国学者詹姆斯?马丁博士在《战略数据规划方法学》一书的前 言中提出“计算机化的信息乃是具有很高价值的资源，这种信息资源的开发必须有①转载自阿里巴巴内部培训教材 。阿里巴巴电子商务认证教程，２００６，清华大学出版社１４⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ来自最高层的规划，而实施这样的规划又迫切需要一套正规化，并且最好是与数据 库设计相联系的易于计算机处理的方法学①。＂马丁进一步指出，“虽然许多企业早 已认识到对信息资源进行规划的必要性，但很少有人知道如何实现这样的规划。某 些咨询公司强调了制定这些规划的重要性，但又拿不出什么有效的办法来指导所需 信息资源的设计②。＂按照他的观点，一个企业要实现信息化，首要应当进行企业战 略数据规划。美利坚航空公司和ＩＢＭ联合于１９５９年开发了世界第一个计算机订位系统（ＳＡＢＩ砸），这可以看作是旅游电子商务萌芽阶段的标志。ＳＡＢＲＥ的产生最初并不是伴随着急着购置设备，马上组织软件开发和上网，最初用于改善电话电传的 使用进行了详实的战略数据规划，一经推出使得提高了业务管理的效率，后来逐步 演变为一个复杂的计算机化的预定系统。在此之后，各航空公司近于竞争的压力都 逐步开发了预订系统。 ●发展阶段：１９７８年美国推出了“航空管制出台取消法案＂，随着游客购买机 票的选择范围越来越大，迫切需要建立一个有效的预订和销售体系，这种需求的结 果是通过将计算机技术与通讯技术的联合应用，将电脑预订系统延伸至旅行代理 商。到１９８２年，大约有８２％的旅行代理商都在使用电脑预订系统；到１９８５年，电 脑预订系统可以开展各种业务，包括预订酒店客房、预订机票、租车等等，而且销 售面也在不断扩大。１９９３年美国前总统克林顿首先开始倡导电子政务，并且在２０００ 年的戈尔总统竞选中，将Ｅ．ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ作为拉近选民的有利倡导口号。Ｅ．ｇｏｖｅｍｍｅｎｔ 有两层含义，一为加速政府对国民需求的回应，让美国人能更快捷、更方便地了解 政府，并能满足公民向政府申请贷款、竞标合同、网上付税等服务；二为重塑美国 的政府运行系统，使之更富效率，运行成本更低，并彻底扫除美国政府的官僚运行 作风＠。２００２年布什政府也计划在未来五年一个“电子政府基金”，推动各州和地方 政府提高工作效率，使公民能以一种更快捷更有时效性的方式与政府进行沟通。 ●繁荣阶段：１９９４年底，美国开始出现新式的“电子机票”和实行了“无票旅 行＂的方式，这标志着旅游电子商务的繁荣时代已经到来。与此同时，各种电脑预 订系统层出不穷并相互联网，形成了网中网的格局，特别是英特网在２０世纪末的迅 速发展，使之逐渐成为立体、全球化的电脑促销与预订网络系统。世界范围内电脑 普及率尤其是多媒体电脑的上网普及率越来越高，旅游目的地能否提供便捷的信息 和完全的网络服务就成为了潜在旅游者考虑的重要因素之一。信息的通畅和易获得 性使游客足不出户就可以享受游线安排、安全付款等旅行准备活动。１９９５年９月２５①郭晓川，茶娜，基于知识与网络的企业赚利模式阴，复旦学报，２００３（５）：６６４－６６７圆同上 ＠陈禹，冯仁德，邵传毅，发展旅游电子商务的对策思考【Ｊ】，重庆商学院学报，２００２（２）：７１－７３１５⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ日至２７日，由美国国家旅游局、世界旅游组织、世界旅游理事会等机构举办的世界 信息技术与旅游会议在美国密苏里州堪萨斯城举行，这次会议进一步推动了旅游电 子商务的进程。德国从１９９６年３月也开始推行“无票旅游”，乘客使用航空公司发出 的一张ｃｈｉｐｃａｒｄ卡可以直接办理登机手续。截至目前，美国已有超过５３％的旅行商提 供无票旅行服务，２１％旅行商上了英特网。全球用户超过１０亿人以上的旅游网站就 有６个在美国，分别是ｄｉｇｉｔａｌｃｉｔｙ．ｃｏｍ、ｍａｐｑｕｅｓｔ．ｃｏｒｎ、ｅｘｐｅｄｉａ．ｃｏｍ、ｐｒｉｃｅｌｉｎｅ．ｃｏｍ、 ａｏｌｔｒａｖｅｌｌａ０１．ｔｏｍ和Ｔｒａｖｅｌｏｃｉｔｙ．ｃｏｍ①。２００１年中期，美国五大航空公司开创的 ｌｏｒｂｉｔｚ．ｃｏｍ，在不到一年的时间内，它就占据了２４％的美国网上旅游代理的市场，成 为新兴的旅游网站，因特网在旅游业的使用越来越普遍固。同时，Ｂｒｉｔｉｓｈａｉｒｗａｙｓ．ｃｏｒｎ、Ｄｅｌｔａ．ｃｏｍ，Ｈｏｔｗｉｒｅ．ｃｏｒｎ，ｐｒｅｖｉｅｗｔｒａｖｅｌ．ｔｏｍ，ａｍｍｅｒｉｃａｎｅｘｐｒｅｓｓ。ｔｏｍ，ｔｒａｖｅｌｓｃａｐｅ，ｃｏｒｎ，ｌｏｎｅｌｙｐｌａｎｅｔ．ｃｏｒｎ等都是人气很旺的著名的网站。 ３．３．２国内应用现状 较之国外，国内较晚的展开旅游电子商务领域的研究，且相关研究内容较少， 研究中存在很多薄弱环节和空白区域，成果也不多。但总体而言逐步积累了一些成 果的。就笔者目前掌握的情况，国内关于旅游电子商务的应用研究主要集中在以下 三个方面。 ●从信息技术的应用角度来看，计算机技术真正应用于我国旅游企业是在８０ 年代初期。１９８１年，中国国际旅行社引进美国ＰＲＩＭＥ５５０型超级小型计算机系统， 用于旅游团数据处理、财务管理、数据统计；１９８４年上海锦江饭店引入美国Ｃｏｎｉｃ 公司的电脑管理系统，用于饭店的预订排房、查询、客帐处理。在此之后，航空公 司的电脑订票网络系统、旅游企业的办公室自动化系统等都开始运用此技术。虽然 旅游企业的计算机系统开始得到逐步推广，然而能实现全球电脑预订的网络还是极 少的，从旅游信息的提供来看，还存在着信息渠道不畅和失真的现象，更不用说获 取信息的迅速与便捷＠。因此，面对国际旅游市场信息化与全球化的浪潮，为了避 免被淘汰和更好地迎接挑战，必须加强我国旅游业信息化建设的步伐。 ●从政府推广的角度来看，１９９２年，国家旅游局旅游管理业务网起步建设，其 间经过１９９７年的大规划改造，现已建成内部办公网络，在旅游局内部普及了电脑 和业务流程的网络化管理，成为中央机关中第一批上网单位。随后国家旅游局在 １９９７年开通了中国旅游网，为“三网一库＂总体目标中的公众信息网的建设打下了Ｄ罗桂霞，我国旅游电子商务发展中的问题初探【Ｊ】，旅游科学，２００１（２）：３３．３５ 。邓仲春，鲁耀斌，于建红，中美旅游电子商务的比较研究【Ｊ】，工业技术经济，２００５（９）：１３１～１３４国郑治伟，旅游网站为旅游企业插上腾飞的翅膀叨，商业研究，２００３（１ １）－１４８～１５０１６⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ基础。关于旅游电子商务应用最早始于谢跟踪（２００１）“旅游电子商务网站与福建 省旅游业的发展＂①，国家旅游司各司室业务系统的开发应用也已投入多年，其中 旅游统计信息收集及分析系统自投入使用以来，其网络节点从省级旅游局辐射到了 省辖市旅游局，从此旅游电子商务应用得以大规模铺开。张捷等（２００４）“对中文 旅游网站的空间类型及发展战略研究”中指出了信息化建设最重要的是启动建设中 心主站的工作。首先是网络节点的增加，做到全局机关和直属单位的人员都能上网； 其次是建立节假日旅游预报系统，在旅游高峰到来之前做好准备，把全国各地的旅 游情况及时汇总到国家旅游局；第三是根据国家“十五＂规划要求制订出实施信息 化建设的总体框架，并确定了相关的技术方案和技术规划＠。 ●从企业应用的角度来看，携程旅行网盈利模式中确定了携程网的运作与构建 框架，找出了客户的需求针对性地提供客户的各项网络服务，为电子商务旅游的盈 利与深入地发展找到了方向③。刘蕊（２０１０）“对于电子商务Ｂ２Ｃ模式在乌鲁木齐 旅行社的应用”提出国家旅游局应全面推动信息化建设，国家旅游局网站应当链接 了各省市旅游管理部门的网站④。许庆勇（２０１０）“旅游目的地电子商务平台的开 发模式研究’’探讨了旅游业信息化中企业级的信息化程度还相当低＠。目前，拥有 独立网站的旅行社还不到总数的２％，拥有独立网站的旅游酒店及旅游景点还不足 总数的ｌ％＠。多数酒店、旅行社、旅游景区都是通过建立网站进行营销，由于省一 级的旅游电子商务网络基本没有建立，所以在酒店、旅行社、景区和旅游者之间开 展电子商务便无从谈起。 所以旅游电子商务在某些领域得到了成功性的应用，但在体制构建与交易运行 过程中存在不少问题，还需要进一步研究未来的发展道路，旅游信息化道路任重而 道远。３．３阿里巴巴旅游电子商务现状分析３．３．１Ｂ２Ｂ网站发展缓慢３．３．１．１网站类目行业状况 阿里巴巴网站创办至今，推出的首要服务就是供求信息的搜索，任何一笔交易①谢跟踪，旅游电子商务网站与福建省旅游业的发展【Ｊ】，福建地理，２００１（３）：４５－４９ 回张捷，刘泽华，解杼，都金康，张进，中文旅游网站的空间类型及发展战略研究叨，地理科学，２００４（８）：４９３－．，４９９＠巴佳惠，携程旅行网盈利模式研究，硕士学位论文，２００７年５月。刘蕊，边文亮，赵卫锋，电子商务Ｂ２Ｃ模式在乌鲁木齐旅行社的应用阴，经济研究导刊，２０１０（８）：２４４－＇－２４５ ｏ许庆勇，旅游目的地电子商务平台的开发模式研究阴，内江科技，２００７（８）：１１０，１３２ｏ王欣，中国旅游电子商务的现状与路向叨，社会科学家，２０００（３）：５０．５４１７⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ达成的第一步就是在网站输入关键词搜索所需的信息，从另一方面也可以看出搜索 量越大所在的行业也越热门，从图３．１可以看出，２０１０年全年搜索关键词排名前十 名的行业，而旅游业并不在其中。 受传统观念的影响，多数人在网上交易的物品都以实体存在的形式为主，大多 数人都认为看得见摸得着的东西才敢放心地在互联网上进行交易，即使出了问题也 能及时退货退款，遇到纠纷也比较好解决。因此阿里巴巴大量的交易仍然以原材料、 服装等行业为龙头，为阿里巴巴的盈利创造了巨大的份额。跟民生息息相关的“衣 食住行”中也只有“衣和食”在网上得到了发展与口碑，但旅游业、酒店业等“住 和行”相关的服务业具有巨大的商机。图３－１阿里巴巴Ｂ２Ｂ ２０１０年搜索关键词热门行业①３…２１２旅游供求信息状况旅游信息包括旅游商家发布的供应信息和游客发布的求购信息，本论文的旅游 供求信息一实一虚，分别指旅游用品信息，旅游咨询服务信息包括旅游社线路安排 和酒店预定入住。３…２１２．１旅游用品信息的发布笔者通过搜索关键词“旅游用品’’，共计找到了７１ ９８２条供应信息和３６条求购 信息，这种严重供过于求的失衡状况让卖家很难找到买家，对于这种状况的存在笔 者在下一章专门针对个别商家进行了网络访谈。另外，笔者还发现发布供应信息的 商家大多是诚信通会员（阿里巴巴中文站对付费会员的称呼），都经过了第三方资 质认证，享有一定信誉与保障的商家；而发布求购信息的基本都是普通的非付费会。资料来源于阿里集团研究中一１１，（２０１０年Ｑｌ―Ｑ４）１８⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳｌＳ员，他们在信用上也存在着不安全的因素。这两种反差造成了市场的不活跃。 ３．２．１．２．２旅游咨询服务信息的发布 同时，笔者又通过搜索“旅游咨询服务＂关键词，共计找到了４２７条供应信息 和０条求购信息，涉及的咨询服务包括了签证、游线、酒店预定三大内容。同样的， 发布商家仍是以诚信通会员居多，但在信息发布质量上不是太高，因此也不能吸引 到买家的注意。旅游电子商务市场的前景很好，在携程、芒果等旅游网取得了很大 的成功，但在阿里巴巴Ｂ２Ｂ的平台上目前还处于缓慢发展当中。可以说阿里巴巴的 平台、服务与网络资源是好的，缺少的只是人气以及大众对网络旅游认知的改变。 ３．２．１．３网络旅游推介状况 网络的旅游宣传与推介是推动旅游电子商务发展的重要一部分，在阿里巴巴网 站上主要由商家付费购买广告位和热门行业优质供应商决定，网站的编剧对此并无 决定权。由于广告宣传直接与热门行业挂钩，愿意自己掏钱购买广告位的商家也都 在热门行业当中，以此循环，网站首页的网络推介版面永远被热门行业占据。旅游 业若要得到宣传推介必须扩大市场规模，提高信息发布量和成交量。 ３．３．２淘宝网旅游业务迅猛壮大 面对Ｂ２Ｂ旅游市场的良莠不齐，而在淘宝的Ｃ２Ｃ市场，旅游业正日新月异地 向前发展着，并且已经找到了发展方向，正慢慢开始与行业先驱展开竞争。 ３．３．２．１淘宝旅行简介 ２０１０年５月，淘宝网旅行频道在原有机票频道的基础上成立，致力于将全网的 优质酒店、旅行社等卖家资源整合进来，使旅游者可以在线安排好旅游中所需的几 乎所有服务。它分为机票、酒店、旅游服务和旅游目的地资讯四个大板块。淘宝旅 行倡导：机票便宜、便捷、安心；酒店海量、特色、实惠；旅行专业、个性、省心。 ３．３．２．２预定业务量不断上升 据淘宝旅行频道发布的数据显示＠，在暑期旅游高峰的带动下，淘宝旅行平台 机票出票量直线上升。从５月份旅行平台正式上线至８月初，淘宝旅行平台每日机 票出票量已经达到１万张左右。凭借淘宝网和高达２亿的用户群，淘宝旅行平台正 在成为国内在线旅游市场一支强大的力量。 随着互联网在人们生活中的地位越来越重要，航空公司、传统机票代理商也纷 纷开始积极开展网络销售业务。最新数据显示，占据国内网购市场８０％以上的市场 份额超过２亿的淘宝网用户，已经是国内网络购物的代名词②。目前不仅东航、深。ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｕｕｉｄｅａ．ｃｏｍ／２０１０／０８２３／７２３ １．ｈｔｍｌ 攀ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔａｏｂａｏ．ｃｏｍ／ｇｏ／ｃｈｎ／ｔｂｅａｍｐｕｓ／ １９⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ航，联航、幸福航空等航空公司已经率先在淘宝旅行平台开设官方旗舰店，还有包 括不夜城航空，网逸航空、滕邦、深圳达志成等机票代理商。这些传统机票代理商 占据了当前国内机票市场７０％以上的市场份额∞。 ２０１０年底，淘宝旅行已经成为国内最大的机票在线销售平台。除了机票，淘宝 旅行在酒店、客栈、线路、门票、租车等整个在线旅游产业链上也都已经完成了初 步布局。其中，门票、租车、客栈等甚至是携程网尚未涉及的领域。这些服务将迅 速提高淘宝解决旅游用户需求的能力。 ３．３．３其他旅游网站的不断成长 随着互联网在中国的不断普及和Ｗｅｂ２．０时代的到来，人们的消费习惯特别是 很大一部分７０、８０后年轻人的消费习惯正在朝网络购物方向前进。大量电子商务 网站孕育而生，在旅游业这块，产生了携程网、途牛网等知名网站，其占有的市场 份额也十分巨大。 ３．３．３．１互联网时代的网络交易＠ 随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的消费行为 之一。据悉，ＣＮＮＩＣ采用电话调查方式，在２００８年６月对１９个经济发达城市 进行调查，４个直辖市为北京、上海、重庆和天津，１５个副省级城市为广州、 深圳、沈阳、哈尔滨、杭州等。访问对象是半年内上过网且在网上买过东西的 网民。报告显示，在被调查的１９个城市中，上半年网络购物金额达到了１６２亿 元。从性别比例看，男性网购总金额为８４亿元，女性网购金额略低于男性，达 到７８亿元。其中，学生半年网购总金额已达３ｌ亿，是非学生半年网购总金额 的近１／４。有报告称２０ｌＯ年中国网购市场规模已经达到了４６４０亿元，网上销售 额占到社会商品零售总额的３％以上。 ３．３．３．２携程网与淘宝旅行的市场争夺战 为旅游者提供预订机票、酒店和旅游线路服务的携程旅行网，具备高度统一的 查询、预订系统，游客能非常方便地查询需要的服务并快速订购。而淘宝预订，客 人需要面对成百上千的不同流程，适应起来很困难，加之淘宝上的机票卖家良莠不 齐，服务品质无法保障。一旦客人遇到欺诈、拖延等行为，或是产生纠纷，也很难 获得及时有效处理，即使淘宝有统一保障，依然会对客人的出行带来实质性的影响。 目前携程半数以上的机票预订通过客服电话实现，同时兼顾线上预订，而淘宝 则是在线机票出票。携程支持线上线下多种服务手段能够便利用户，相比淘宝的服①ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｓｏｈｕ．ｃｏｒｎ／２０１０１２３０／ｎ２７８６０１００７．ｓｈｔｍｌ 圆ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｎ／ｖｉｅｗ／８４２４ １．ｈｔｍ⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ务却很单一。淘宝计划全面进军在线旅游市场，与携程争夺的领域主要是机票预订 这一块，淘宝旅行平台对卖家资质进行严格审核，让众多正规合法机票销售商的加 入，使淘宝旅行形成了一个自由竞争的大市场，从而使平台机票价格低于携程价格。 事实上，自从淘宝旅行进入市场后，面对携程强大的先发优势，已经逐渐拥有 了自己的客户群体，而携程今后将加大发展在线市场并缓解携程在劳动力需求方面 面临的压力。如果携程将更多业务转移到在线平台显然会需要更少的客服人员，利 润率将进一步提升。届时与淘宝旅行的竞争会更加残酷。 ３．３．３．３途牛旅行网的一站式预订服务 途牛旅行网创建于２００６年ｌＯ月，在线旅游市场中，相比酒店机票的预订服务， 专做旅游线路预订的很少。但途牛网只做旅游路线并对这一细分市场进行深耕细 作，利用互联网优势整合旅游产业链，通过呼叫中心与业务运营系统服务客户。 目前，途牛网建立了一个国内最全面的景点库，致力于打造国内“驴友”交流 的一个公共社区。国内有众多的旅行社，途牛将这些旅行社的旅游线路集中在一起 并且分类管理，游客通过访问途牛网了解感兴趣的旅游线路或者向客服咨询，最后 在途牛网完成预订。当游客与旅行社签订合同时，途牛网就获得了旅行社反馈的 ３９铲一７％的佣金Ⅲ。 在线旅游服务的模式填补了传统旅游销售模式的空白，同时比“酒店＋机票＂ 的模式更加直观和详尽，还具备网络销售的廉价和实惠。途牛旅行网２００９年已在 淘宝注册开店，面对如此正面的竞争，淘宝旅行是专心从事机票预订业还是旅游线 路服务或两者兼顾，都必须找到其发展特色与卖点并适应不断变化的市场。。ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｅｏｍ／ｖｉｅｗ／１ ８２３０５４．ｈｔｍｌ？ｗｔｐ－－＂ｔｔ２１⑨４．１硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ４用户群体与旅游电子商务的实证调研Ｂ２Ｂ平台与不同用户群体的需求研究作为旅游主体的不同用户的需求与盈利前景是旅游电子商务可行性分析 的首要和重要内容，国内的不少学者针对阿里巴巴的经营模式、营销手段做了专注 的分析并提出了许多观点。对笔者有启发意义的主要有以下：宋沛军（２００８）结合 阿里巴巴的财务报告，对Ｂ２Ｂ电子商务的盈利模式进行分析，指出会员制度与增值 服务是最成功的经验①。唐亮（２００９）分析了阿里巴巴成功的市场定位、目标客户 及战略布局，对当前的盈利模式和未来的盈利增长点进行了简要分析，并对面临的 市场竞争及未来的业务发展提出了看法＠。 因此，笔者根据以上观点和阿里巴巴的现实状况，总结了阿里巴巴网站能得到 广大网民的认可并且盈利，主要归因于以下四个方面：会员认证、企业网站、增值 服务、贸易通。接下来笔者将结合这四大“亮点＂，针对不同的旅游组织群体进行 可行性的简要分析。 ４．１．１普通会员与付费会员 普通会员与付费会员（诚信通会员）最大的不同在于使用年费与资格认证的差 异。２００２年３月开始阿里巴巴为广大用户提供诚信通会员服务，这是一张进入诚信 商务社区的通行证，阿里巴巴积极倡导诚信的电子商务，并与上海华夏邓白氏、上海杰胜、亚洲澳美咨询（ＡＣＰ）、中诚信、中德五家权威第三方认证机构推出电子商务信用服务，帮助企业建立网上诚信档案，通过注册认证、评价、反馈等信用体 系，提高网上交易的效率和成功率。 拥有认证的诚信通会员，旅游者能更快捷地搜索到其发布的信息，交易过程受 到监督与保护，一旦发生贸易纠纷，诚信保障金的预付与客服的维权更能保障客户 的利益。而普通会员缺少诚信资质，难以让人信服。这印证了阿里巴巴的一句广告 词“做生意我只认准诚信通”。图４．１和４．２中显示的是从２００５．２００９年五年内诚信 通会员数量增长及增长率情况＠。①宋沛军，阿里巴巴盈利模式――以阿里巴巴呷（．１６８８）舶Ｊ［Ｊ］，电子商务，２００８（１０）：１９－２１。唐亮，阿里巴巴网站成功模式分析【Ｊ】，现代商贸工业，２００９（１１）：２５９－２６０＠转载于阿里巴阿布集团研究中心２２⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ图４．１诚信通会员数量增长情况图４．２诚信通会员增长率情况４．１．２政府机构与旅游企业 旅游电子商务涉及广泛，结合本篇论文研究的需要，据此对政府机构与旅游企 业存在的特殊性，有必要针对具体的群体进行分析。 ４．１．２．１政府机构 周晓勇（２０１０）在其文章中指出“目前，在我国无论是各省市旅游局，还是相 关旅游管理部门，都已经认识到电子商务给旅游业带来的发展机遇，同时也形成了 较强的域名注册和网站建设意识，而且必须投入一定的资金来发展电子商务网站，⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ在群众当中建立宣传普及机制，提升政府旅游网站的职能和名誉度回。＂例如，广 西桂林市旅游局于１９９８年推出的桂林旅游网（ｗｗｗ．ｇｕｉｌｉｎ．ｃｏｍ．ｏｎ），包括了资讯网、 政务网和旅行商务网三个子网，并陆续开发了繁体中文、英文、韩文、日文、法文、 德文等６个语种的版本，为网上客户提供了便利的旅游宣传、咨询和预订服务，对 桂林旅游的发展起到了重要的推动作用。 因此，一个活跃的政府性旅游网站对当地旅游形象的推升与公众的认知的提高 有十分重要的作用。要建立一个网站，首要任务是注册一个域名。域名（ＤｏｍａｉｎＮａｍｅ） 看似不起眼，但是却发挥着重要作用。域名之于网站就如同一个品牌或者商标，甚至 更为重要固。因为网络是一个虚拟世界，我们接触一个网站首先感受的不是它的产品， 而是它的域名。一个一级域名与二级域名对网民的直接感官也是不同的，一个好的 域名必须简短、醒目、易于记忆、易于查询。２０００年１月中旬，中国互联网信息中心 （ＣＮＮＩＣ）开始试运行中文域名系统，这给了国内旅游业一个注册域名的好机会，旅 游政府部门都应注册自己的中文域名。 网络平台的构建包括硬件和软件的一系列问题。阿里巴巴为用户建立的电子商 务网站提供每周７天，每天２４ｄｘ时不间断服务并且保障足够快的速度处理大流量的 访问及高度的可靠性。速度对于网站用户来说是至关重要的。阿里巴巴经常与中国 互联网信息中心开展合作，为用户提供域名注册便利，不仅是一级、二级域名，而 且也提供国外与国内双重域名与特殊域名，三种域名可以互相联名方便旅游者的查 询搜索，这对一个网站走向世界奠定了道路。阿里巴巴在域名注册上为用户创造更 多的选择与便利，更对网站的建设、信息的发布、人员的交流打造全方位服务用户 的平台。在这里各级政府旅游机构可以把当地的星级景点放入网站进行宣传营销， 同时网站版块及时更新修改方便，永远为旅游者提供最新的旅游产品信息与相关政 策、新闻资讯。 ４．１．２．２旅游企业 当一个旅游企业主要指旅游社注册了域名有了自己网站的时候，接下来就是让 更多的旅游者从千万网站当中找到自己的网站并在线购买旅游线路服务、机票预定 等，这样一个网站才能盈利企业才能生存。图４．３显示的是买家（旅游者）如何找 到卖家（旅游企业）交易的主要流程。。Ｎ４、勇，桂林旅游电子商务网站发展现状与对策【Ｊ】，沿海企业与科技，２０１０（３）：１０２－１０４。邱俊，旅游网站建设探讨【Ｊ】，重庆工学院学报，２０００（６）－８８．８９，１ １０２４⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ图４．３买家与卖家交易流程图上图很直观的反映出交易达成的流程，有一个步骤很关键，那就是买家如何找 到卖家。这个也是广大卖家十分关注的问题。按照买家的搜索与购物习惯，他们都 喜欢寻找那些排名靠前、拥有众多信誉保障的卖家。怎么能即拥有排名又有信息保 障，阿里巴巴最大的盈利服务之一的增值业务服务为广大有心提高交易量的旅游企 业提供网络最大曝光机会。图４．４是阿里巴巴Ｂ２Ｂ中文站主要的增值业务服务，旅 游企业可以根据自身实际经济状况选择不同的服务产品提高网络排名和深度信誉 认证。⑨２０００年１０月 ２００２年３月 ２００５年３月 ２００６年４月 ２００７年３月 ２００７年６月 ２００７年９月 ２００７年ｌＯ月 ２００８年４月 ２００８年１２月 ２００９年３月硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ表４．１阿里巴巴Ｂ２Ｂ主要增值服务①推出“中国供应商”服务帮助卖家从事外贸出口业务，５００００元／年为中文站卖家提供“诚信通”会员服务，普及版１６８８元／年，限量版２８００元，年 推出“关键词竞价”排名服务，８００－－３０００元／月 “阿里认证”（国内贸易应用专员和网上零售应用专员），５０元／证推出“白金展位”客户品牌广告推广服务，３０００－５００００刀月推出诚信保障金预存款服务，解决纠纷现行赔付，最低充值２０００元起在中国市场推出黄金展位，８００－１００００元／月与中国建设银行、中国工商银行合作为中小企业提供小额贷款 中国交易市场推出“旺铺”服务１．０版，提供企业网站服务，９８０元／年 “橱窗推荐”增值服务，免费网销宝“点击推广”取代竞价排名推广，关键词的起拍价格Ｏ．３元～２元之间针对诚信通会员三大全新增值服务１．移动版诚信通：网上留言短信提醒、短信效果报告和诚信通版移动旺旺，７００元／年； ２００９年３月 ２．全能网站旺铺２．０，２０００元／年；３．商机参谋（定期提供营销效果分析、营销建议、买家分析、同行分析等报告），１１００元／年４．１．３旅游者 这里的旅游者不但包括从事旅行活动的个人也涵盖在旅游企事业单位工作的 个人，前者的自由度可操作性会大一些，个人注册会员后可以建立网站发布召集信 息，小规模的组织相同爱好的旅游者组团进行旅游活动，一系列的网上行为都可以 得到网站运营方的认可与保护；后者需要得到所在企事业单位的授权才能以个人名 义注册网站。相对于政府和企业会员来说，信息和人脉资源是他们最欠缺的，当网 站建立后亟需网络交流的工具才能跟对方产生联系，阿里巴巴贸易通为个人会员解 决了这个难题，只需下载阿里巴巴５．Ｏ最新版，登录会员名就能跟国内外买卖双方 联系沟通，一切的沟通都可以在线上进行，而且不需要像腾讯ＱＱ一样对方被加为 好友才能谈话，阿里巴巴贸易通只需在企业网站点击买卖双方的头像，交流就立刻 产生，十分即时方便，省去了加好友认证等一些列过程。 但是这样也出现了一个问题，如此方便的沟通使得一些不良商家恶意发布大量 广告信息，扰乱了正常的交易沟通。现在已经经过技术上的努力，阿里巴巴后台可。转载于阿里巴巴内部资料２６⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ以监控这些广告信息，一旦发现立刻封锁帐号。 由此可见，普通会员与付费会员的需求会不同；政府机构与企业也有各自的利 益出发点；旅游个人也有自身需要解决的难题，他们各自利益需求与满足程度直接 决定了阿里巴巴要不断对公司产品进行更新与优化，随时随地满足不同时间不同人 群的需求。因此，不管是来自旅游业的利益需求还是其他行业，都是阿里巴巴Ｂ２Ｂ 必须考虑的问题，本文仅对旅游业进行分析与研究。４．２主要群体旅游需求实证分析从上一节的分析可知，政府机构、旅游企业和旅游个人在阿里巴巴Ｂ２Ｂ平台的 产品选择上各有侧重，共同的目的都是一致的：构建电子商务平台建立网站并最终 盈利。能否盈利的关键在于众多的网民及旅游者是否对网络旅游有需求，这些需求 体现在哪些方面，他们的最大担忧是什么等一系列问题，由于主要用户群体问题研 究与直接影响旅游电子商务目标实现及发展更为密切，所以研究分析主要用户群体 更为关键。下面把旅游者分为四类，分别研究各自角度出发的利益需求与满足。 ４．２．１针对阿里巴巴员工的分析研究 直接从事于电子商务服务的工作人员应该对这个行业的发展和用户需求的了 解更深入，从他们的角度可以发现专业人员对整个行业的看法。笔者于２０１０年７ 月中旬在阿里巴巴Ｂ２Ｂ园区进行问卷调查，本次调查共发放问卷５０份，实际收回 ５０份，有效问卷数为４７份。 ４．２．１．１被调查人员基本特征分析 分析样本的基本情况，从“被调查人员性别、隶属部门、教育程度、专业背景、 工作年限＂等方面来考虑。经统计处理，被调查人员的背景情况见表４．１。表４．２被调查人员的背景情况项目 男比例（％）７１．３ ２８．７项目 中英文比例（％）８．５性别女 隶 属 部 门 ＩＣＢＵ国际站１３．９ ２７．８ １１．１ ３３．３国贸专业 专 业 背 景 电子商务 旅游管理 计算机科学６．４会计学０ ＣＢＵ诚信通 ＪＣＢＵ中日通 ＩＴＢＵ技术１４．９ ３．４ ３８．３⑨教硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’Ｓ ＴＨＥＳＩＳ阿里学院１３．９其他２８．６大专及以下１１．１ ４５．２ ３８．６一年以内 ｌ－２年 ３－５年 龄 ５．１０年２３．９ ３０．１ ３３．３１２．７本科 育 硕士程博士度５．１１０年以上０通过统计表明，接受问卷调查的内部员工涵盖了不同的性别、工作岗位、教育 程度、专业背景及工作年限，他们对旅游电子商务发展中遇到的各种问题都有自己 的见解和感受，且十分具有代表性。 ４．２．１．２内部员工对旅游电子商务感知分析 问卷从旅游电子商务交易过程中存在的各种问题中提炼出８个代表性问题来对 内部员工进行调查，统计这一群体的问卷（表４．２）显示，阿里巴巴的员工认为大 部分的旅游者对电子商务的认识不够传统消费习惯难以改变，还有对网络安全的担 忧十分明显和突出。其中，非常同意和同意我国旅游者对旅游电子商务开展认识不 够占到４９．４％，非常同意和同意旅游产业传统向网络营销模式转型困难的越来越多 占到了５０％，只有１９．４％和２２．２％的员工分别反对和非常反对“旅游电子商务与公 司利益有冲突”的说法。 另外通过对国际站、诚信通和人力资源部的三位主管的现场访谈总结出：以旅 游业为代表的第三产业将来在电子商务领域的比重会越来越大，公司也会保住原有 产业去开拓更大地新领域。并且三位主管也是经常在一些知名旅游网站办理机票、 酒店预订服务，他们相信一站式在线旅游服务将来的发展空间十分巨大。表４．３内部员工对网络旅游感知统计项目 非常同意（％）同}