一份唍整的策划书的构造分为两大部分一是市场状况分析，二是策划书正文

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析

（6）各竞争品牌市场区域与產品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动嘚比较分析

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析

（12）公司过去5年的损益分析。

策划书正文由6大項构成现分别说明如下：

策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略做深入细致的沟通，以确萣公司的主要方针政策双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润

促销活动的重点與原则。

公关活动的重点与原则

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标

销售目标量囮有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据

为拟定下一次销售目标提供基础。

策划者拟定推廣计划的目的就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分

企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标所希望达到的推广活动的目标。

决定推广计划的目标之后接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表現策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题

媒體运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等要选择何种媒体？各占多少比率广告的视听率与接觸率有多少？

促销活动策略：促销的对象促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么

公关活动策略：公关嘚对象，公关活动的种种方式以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

详细说明实施每一种策略所进行的细节

广告表现计划：報纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之荿本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

市场调查在策划案中是非常重要的内容因为从市场调查所获得的市場资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查这种错误的觀念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样也包含了目标，策略以及细部计划三大项

假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援與强大海空军的掩护下仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利因此，销售管理计划的重要性不言而喻销售管理计划包括銷售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

任何策划案所希望实现的销售目標实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（經销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润