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市场营销的题（紧急求解！）
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基于4C理论的网络游戏营销策略研究
　　中图分类号:F713.3 文献标识:A 文章编号:10)08-079-02 中国论文网 /3/view-1389753.htm　　摘 要 随着网络游戏市场的兴起和壮大,网络游戏开发商如何根据市场需求建立企业的核心竞争力,成为企业的立身之本。本文从4C理论的角度出发,结合了网络游戏产品的特性,提出了新形势下网络游戏的营销策略&&――从网络游戏产品设计、定价、渠道和沟通服务四个角度出发进行策略研究。 　　关键词 4C理论 网络游戏 营销 　　 　　 一、4C理论概述 　　4C理论是由美国营销专家罗伯特.劳朋特教授于1990年提出的,以消费者为导向,重新设定了市场营销的四个基本要素,即顾客的欲望与需求(Customer Wants and Needs)、顾客获取满足的成本(Cost)、顾客购买的方便性(Convenience)、沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。它从对企业经营者的研究全面转向对消费者的关注,实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变,是对传统4P理论的扬弃,其核心是顾客战略。 　　(一)顾客的欲望与需求(Customer Wants and Needs) 　　真正的营销价值是最大化的满足顾客需求,要为顾客提供合适的产品,而不是要求顾客去适应企业的产品。正如威廉•H•达维多所言:伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。因此,只有充分与消费者进行沟通,了解其产品的效用需求以及其评价标准和消费者的个性品味等因素,才能找准顾客心理,获得消费者的认可。 　　(二)顾客获取满足的成本(Cost) 　　4C中的第二个C指的不是生产成本,而是消费者在获得满意产品时愿付出的成本。对顾客来说,他们绝对不会购买他未认同的价值,无论这种价值有多少真实。顾客只会购买他们认同的价值,这说明经营者定价时也要导入由外而内的营销思考方式。由外而内的营销思考模式告诉我们,首先要分析消费者的认知,根据认知价值对产品进行定价。作为定价的关键,不是卖方的成本,而是买方对价值的认知。总之,定价是基于顾客感知价值而非产品的生产成本。 　　(三)顾客购买的方便性(Convenience) 　　4C理论认为方便消费者购买是一种新的营销观念,是顾客战略的重要体现。如今通讯和互联网络等新型信息通路出现,使消费者可采用电话订购和网上交易等多种购买方式,既简化了付款形式,又丰富了消费者的购买途径。因此,企业需要了解不同类型消费者对各种购买方式的偏好,以提高消费者购买的便利度。 　　(四)沟通(Communication) 　　4C理论认为,新的营销环境要求企业应该与消费者进行直接对话和沟通,而且是双向沟通,在沟通过程中实现与消费者进行信息交换。为了达到这种目的,企业必须首先了解消费者的媒体习惯和类型;其次,了解消费者需要何种信息,然后对消费者需要进行回应。总之,用消费者最为便利的方式与消费者进行有效的沟通已经成为企业营销的重要工作。 　　二、网络游戏的特性和营销现状 　　(一)网络游戏的特性 　　网络游戏的特性主要体现在三个方面:产品特性、成本特性和渠道特性。深层次的了解其特性有利于营销过程中产品的设计、目标市场的细分、产品的定价和产品的促销等。 　　1.产品特性 　　网络游戏本身除了拥有一般游戏自主性、虚拟性、体验性、自发性、娱乐性等特点外,还具有了基于网络和虚拟社区的一些特性,如交互性、社会性、教育性和沉浸性。对网络游戏产品特性的研究有利于产品的市场定位和目标市场的细分。 　　2.成本特性 　　网络游戏的成本可以从两个角度来看:首先从企业的角度看,网络游戏属于边际成本递减型产品,即其拥有较高的固定成本和较低的边际成本,这个特性决定了产品定价过程中应主要考虑从消费者的感知成本出发进行定价。其次,从消费者的角度出发,网络游戏的使用成本包括进行网络游戏时需要的电脑使用费、购买产品所需要的费用、进行游戏过程中消耗的体力和脑力等等,都属于消费者进行游戏所需要付出的成本,其中只有购买产品所需要的费用是属于企业所获得的收入。因此,企业在产品定价时应充分考虑到消费者满足需求时的系统成本。 　　3.渠道特性 　　网络游戏市场是一个虚拟集中,现实分散的市场,消费者集中于线上游戏,同时在现实生活中大家又是来自五湖四海的人群,因此网络游戏产品的渠道推广就给开发商和运营商提出了两个选择,第一、利用虚拟集中的优势进行产品的直销,第二、根据消费者的地域性采用代理的模式进行产品的代销。 　　(二)网络游戏的营销现状 　　目前我国网络游戏市场从产品设计到市场推广大多还采用传统的4P理论,即产品、价格、渠道和促销,这种营销方式都是以企业为核心,以企业产品为导向进行营销。 　　首先,目前中国游戏市场存在的最大问题是游戏多以韩日、欧美引进为主。在产品的设计上,没有做到根据市场环境进行详细的产品定位和市场细分,更多的要求消费者来适应企业已开发和引进的产品,而没有做到根据不同消费人群的区别开发差异化产品,使得产品同质现象严重,个性化不足。 　　其次,再定价问题上,更多的考虑企业的成本和利润率,而没有真正的从消费者的角度从发,企业追求的是“我要拿多少,而不是消费者愿意给多少”。 　　第三,目前网络游戏的渠道通路一般是网络游戏开发商-----运营商-----各级代理商-----终端用户,这一层层主体关系不但极大的增加了产品的成本,也使消费者和开发商的沟通无法有效的进行。开发商和运营商如何运用虚拟集中的优势进行产品渠道的开发也成为日趋重要的课题。 　　最后,现行的沟通状态是网络游戏产品投入前期企业会很好的与客户进行沟通,但随着产品的成长成熟,企业进而忽视了与消费者的沟通,为企业的形象建设和后续产品的开发埋下了巨大的隐患。 　　三、4C理论下网络游戏营销策略的制定 　　结合网络游戏的产品特性,针对潜在营销对象的差异化特性,笔者将从产开发、定价、渠道和售后四个角度结合4C理论提出“从外到内”的营销策略: 　　(一)消费者个性化需求下的产品开发 　　产品的开发应更多的注重满足不同目标客户的需求。网络游戏产品的开发主要指游戏内容中体验价值的设计,包括它的娱乐性、交互性、教育性和沉浸性等产品特性的设计。根据不同消费群体,产品开发过程中产品的特性有不同的体现和偏重。 　　从4C理论的角度看,产品的设计开发前应该进行市场细分,确定各类目标市场,然后针对不同目标市场进行个性化的产品设计。在市场的细分过程中可以根据年龄、学识、阶层、性别等人口因素特性进行划分。 　　根据不同的年龄段,产品的设计有不同的偏重点。针对18岁以下的成长期的青少年客户群体,在产品开发设计上,应更加注重其教育性和最大限度的避免其沉浸性,已达到引导教育的作用,为产品的可持续发展提供更大的空间。针对18岁到25岁思维积极活跃的年青客户群,产品的设计开发应注重考虑其交互性和教育性的结合,通过交流和教育让他们更快的完成从校园向社会的角色转变。 　　(二)根据消费者感知价值定价 　　根据网络游戏产品的成本特性,网络游戏的产品定价应该根据客户的感知价值进行制定。根据消费者感知价值的差别,网络游戏产品的定价原则主要是消费群体差别定价原则和游戏周期性差别定价原则。
　　根据不同的游戏产品和消费群体,其产品定价可以差异化进行。从经济学的角度可以知道,不同人群其需求弹性是不一样的,对于高收入阶层,更注重于产品的娱乐性和运营商的服务性,其群体的高感知价值在于产品特性本身而非价格,因此高价格高服务是这类阶层乐于接受的。相反,对于低收入人群,可以采用薄利多销的定价策略,以同样费用获得更多的玩游戏时间,从而在游戏成本上提高满意度,培养更多的忠诚玩家以提高游戏的认可度和关注度。 　　网络游戏的产品周期可以分为四个阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期,不同时期消费者对产品的感知价值存在着巨大的差异,因此定价也应体现其差异性。 　　引入期,产品处在试运营和推广阶段,由于玩家不多和消费者不熟悉,此时消费者对于产品感知价值相对较低,因此愿意支付的成本也就较低,运营商此时的定价应注重消费者的感知价值制定较低的价格。 　　产品在引入期获得肯定之后就会进入成长期,此时玩家不断的增加,需求不断的增长,由于网络游戏存在其外部性(即游戏玩家越多则消费者的感知价值越大),所以消费者对游戏的感知价值随着对游戏的熟悉度和玩家的数量不断增长,因此愿意付出的成本也就越高,开发商和运营商可以适当的提高产品的价格。 　　(三)渠道构建以最大化玩家便利度为准 　　任何产品想提高其服务水平,渠道是不可忽略的部分。网络游戏在渠道建设上有其先天的优势,网络游戏的虚拟集中平台为开发商和运营商建设高效节约的虚拟销售渠道提供客观平台。同时,网吧等终端聚集区的出现,让网络游戏产品渠道的多样化得以实现。 　　通过虚拟平台直接由运营商向终端客户进行产品的配售,可以有效的降低传统渠道中各环节的成本,也可让消费者随时随地的进行产品购买;同时网吧配售等渠道也为消费者提供了更多的选择。总之,消费者便利度的最大化时开发商和运营商渠道建设的主要依据。 　　(四)用持续的沟通提升服务质量 　　网络游戏开发商与消费者的沟通应该贯穿整个网络游戏产品的各个周期。不但是前期投入时要关注消费者的反馈意见,在产品走向成长成熟期时更应该注重与消费者的联系与沟通,满足消费者不断变化的需求。 　　引入期,应了解消费者对新游戏的兴趣点与不满点,进而提取产品的价值点进行升华,同时改进产品的不足。成长期,即使了解客户新的需求和不满,对游戏进行新的改进,同时给予消费者更多的鼓励措施,不断提高消费者的满意度。产品进入成熟期后,应注重与消费者的互动交流,给予消费者更多的个性化需求,以达到延长成熟期的目的;例如游戏社区的建立等,让消费者对游戏有心理上的归属感。当游戏进入衰退期后,企业更应该加强与消费者的沟通交流,关注消费者新的动态,对玩家的成功转移做最大的努力,也给给企业形象建设带来巨大的帮助。简而言之,通过不断的有效沟通,以提高消费者的感知价值。 　　四、结束语 　　本文尝试着运用了4C理论来研究网络游戏的市场营销,提出了基于4C理论的营销策略,主要有四个方面:①在产品的开发设计上,注重目标客户的个性化需求;②在产品的定价上,应根据消费者的感知价值进行合理定价;③在产品渠道上,以消费者便利作为渠道建设的导向和标准;④在沟通服务上,企业应该提供持续性的沟通为消费者创造价值。 　　 　　参考文献: 　　[1]唐•舒尔茨.整合营销传播.中国财政经济出版社.2005.5. 　　[2]曾祖梅.基于生命周期的网络产品定价策略.商业经济文荟.2005.2. 　　[3]於志东.浅谈我国网络游戏市场的营销制胜策略.商场现代化.2005.10. 　　[4]章浩方.网络游戏顾客价值感知要素实证研究.浙江大学优秀论文.2005.11. 　　[5]Griffiths,M.D.(1997).Computer game playing in eraly adolesence.Youth and Society.29:223-237.
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电子商务概论第4次形考(浙江电大－课程号：3306816)参考资料
电子商务概论第4次形考浙江广播电视大学形成性测评系统课程代码3306816参考资料第4次形考试卷总分100客观题单选题共36题,共90分125分借助移动电子商务，用户能够通过移动通信设备进行网上购物，如订购鲜花、礼物、食品或快餐等，是（）。A、移动支付B、移动网络购物C、移动股市D、移动票务参考答案B225分从INTERNET上可方便核查票证的有无，并进行购票和确认，是（）。A、移动支付B、移动网络购物C、移动股市D、移动票务参考答案D325分网络软营销与传统强势营销的根本区别在与（）。A、软营销的主动方是消费者,而强势营销的主动方是企业B、软营销使用人员推销做为促销活动C、传统营销使用信息轰炸手段D、软营销的主动方是企业,而传统强势营销的主动方是消费者参考答案A425分电子商务示范法由颁布的。A、中国B、新加坡C、美国D、联合国参考答案D525分4C’S营销策略是指顾客欲望与需求、满足欲望与需求所需要的成本、加强沟通和。A、强化购买B、方便购买C、快速购买D、临时购买参考答案D625分直复营销活动强调的是在（），都可以实现营销者与顾客之间的双向信息交流。A、固定时间，固定地点B、任何时间，任何地点C、任何时间，固定地点D、固定时间，任何地点参考答案B725分移动电子商务的应用范围很广，从信息流向的角度，移动电子商务提供（）业务。A、推B、拉C、交互式D、以上都是参考答案D825分网络营销促销的四种形式是。A、网络广告、销售促进、站点推广和关系营销B、网络广告、销售促进、营业推广和关系营销C、网络广告、销售促进、站点推广和公共关系D、网络广告、人员促进、站点推广和公共关系参考答案A925分网络营销市场细分的原则不包括（）。A、可衡量性原则B、相对稳定性原则C、可占据性原则D、随机性原则参考答案D1025分以下选项中，属于移动电子商务的特点是（）。A、用户规模大B、有较好的身份认证基础，更适合大众化的商务应用C、能够有效规避传统电子商务出现的泡沫D、以上都是参考答案D1125分网络关系营销的常用方式有。A、产品列表和客户列表B、互动栏目设计和会员关系管理C、电子邮件和新闻组D、聊天室和BBS参考答案B1225分一般的网上营销渠道应有的功能是订货功能、配送功能和。A、服务功能B、信息功能C、识别功能D、结算功能参考答案B1325分直复营销最重要的特点是。A、互动性B、跨时空特征C、活动的效果是可测定的D、是一对一服务参考答案C1425分企业首选的网络营销促销形式是。A、网络广告B、站点推广C、关系营销D、销售促进参考答案A1525分某公司生产的“园筒型冰箱”是考虑到了消费者的。A、层次性B、差异性C、需求的交叉性D、超前性参考答案B年6月21日，（）标志着我国电子商务开始了健康和规范的发展。A、中国电子商务协会的正式成立B、中国电子商务政府网站的开通C、由信息产业部等单位主持召开的电子商务法律专题研讨会D、国家信息化推广协调办公室的成立参考答案A1725分是指企业以向目标市场提供适合消费者需求的有形与无形产品的方式来实现营销目标的计划与策略。A、产品策略B、价格策略C、渠道策略D、促销策略参考答案A1825分通过移动通信设备可以随时随地通过手机查询股票价格和股市行情，还可以进行股票交易，是（）。A、移动支付B、移动网络购物C、移动股市D、移动票务参考答案C1925分网络营销与传统营销是相互促进和补充的,企业在进行营销时应根据企业的经营目标和,整合网络销和传统营销策略,以最低成本达到最佳营销目标。A、细分市场B、客户关系C、网络基础D、产品种类参考答案A2025分电子商务法律与商事法律相比较，还存在一些具体化特点，其中复合性是指（）。A、电子商务法律主要解决形式问题，一般不直接涉及交易的具体内容B、在电子商务法律中，许多法律规范都是直接或间接地由技术规范演变而成的C、通常当事人必须在第三方的协助下完成交易活动D、电子商务法律的基本定义的开放、基本制度的开放和电子商务法律结构的开放参考答案C2125分4P′S组合是指。A、产品、推广、价格、销售B、产品、价格、渠道、促销C、产品、公关、价格、渠道D、产品、价格、促销、广告参考答案B2225分数字证书由（）发行，人们可以在交往中用它来识别对方的身份。A、权威机构B、电子商务法庭C、电子商务工商管理局D、电子商务公安局参考答案A2325分HP公司为了保证在中国市场的营销成功，将在中国的高层管理者由原来的外国人换成了懂得中国市场和中国员工特点的中国人。这是由于他们考虑到了网络营销的。A、政治法律环境B、社会文化环境C、科技环境D、经济环境参考答案B2425分网络营销目标市场定位的起点。A、网民的消费心理B、网民的消费习惯C、网民的收入D、网民的消费行为参考答案A2525分网络营销是电子商务的。A、基础B、高级阶段C、资源D、经营模式参考答案A2625分电子商务师国家职业标准规定电子商务师的职业分为几个等级。A、1B、2C、3性D、4参考答案D2725分（）是指交易额少于10美元，通常是指购买移动内容业务，例如游戏、视频下载等。A、微支付B、宏支付C、手机支付D、移动支付参考答案A2825分下列具有“一对一”优势的网络营销方式的是。A、E_MAILB、邮件列表C、新闻组D、FAQ参考答案D2925分以下（）不是INTERNET上的侵权行为。A、直接侵权B、公布他人隐私C、间接侵权D、不正当竞争行为参考答案B3025分以下选项中，属于移动电子商务优点的是（）。A、移动电子商务消除了距离和地域的限制，能够实现在任何地方通过移动通信技术直接把电子商务能力提供给用户B、移动电子商务比传统电子商务更具安全性C、移动电子商务可以为用户提供方便的个性化服务D、以上选项都是参考答案D3125分网络营销和核心是（）。A、商家与客户的沟通B、商品推广C、电子交易D、信息真实性参考答案A3225分在时间紧迫的情形下，向专业医务人员提供关键的医疗信息，是（）。A、移动支付B、移动网络购物C、移动股市D、移动医疗服务参考答案D3325分传统知识产权保护的主要内容不包括（）。A、域名的保护B、版权保护C、专利权保护D、商标权保护参考答案A3425分隐私权的主体只能是自然人，其内容具有真实性和隐秘性，以下哪个描述是错误码的（）。A、个人生活宁静权B、私人信息保密权C、个人通信秘密权D、个人隐私公开权参考答案D3525分（）指交易金额较大的支付行为，例如在线购物或者近距离支付等。A、微支付B、宏支付C、手机支付D、移动支付参考答案B3625分目前网络隐私权保护主要存在的问题不包括（）。A、个人数据过度收集B、个人数据二次开发和利用C、人个数据交易D、个人数据发布参考答案D判断题共5题,共10分372分作为一名合格的电子商务师，我们应遵纪守法、敬业爱岗，遵循职业道德，尤其是要严守保密制度。√参考答案√382分电子商务师职业道德基本规范是指电子商务从业人员在职业活动中必须共同遵守的基本行为准则。√参考答案√392分职业道德修养包括职业道德意识和职业道德行为的修养。√参考答案402分联合国贸法会在EDI规则研究与发展的基础上，于1997年6月通过了联合国国际贸易法委员会电子商务示范法。√参考答案412分根据互联网信息服务管理办法（中华人民共和国国务院令（第292号））规定，从事经营性互联网服务，应当向省、自治区、直辖市电信管理机构或者国务院信息产业主管部门申请办理互联网信息服务增值电信业务经营许可证。√参考答案
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