阿里3万亿GMV水分几何？爱尚鲜花自曝刷单
　　摘要：
　　尽管像爱尚鲜花一样自主公布刷单行为的电商商家十分罕见，但电商行业的刷单行为却是普遍存在的，这也引来了众多质疑之声，看似枝繁叶茂的电商经济，其背后的水分到底有多少？
　　正如马云所说，“中国的电子商务其实已经创造了中国乃至世界的奇迹。”今年3月，阿里巴巴宣布2016财年即时零售交易总额达到3万亿，其只用了13年的时间就完成了沃尔玛半个世纪做成的事，并成为全球最大的零售体。
　　不仅如此，如今依托阿里巴巴电商平台成长起来的品牌电商企业也纷纷启动了IPO计划，目前在全球范围内几乎没有可供参考的案例。
　　逾50家天猫商店启动IPO计划
　　据媒体统计，天猫平台上已经有超过50家企业在内部启动了IPO计划，同时，阿里巴巴旗下天猫平台也宣布成立“协助商家上市办公室”，帮助商家与券商、交易所以及与其他已经上市或即将上市的电商企业之间建立沟通。
　　据悉，今年3月，阿里巴巴曾收到来自平台上的10家企业联名建议书，要求阿里巴巴集团成立“协助商家上市办公室”，协调阿里各部门的小二，帮助商家准备上市前的一些资料，以及与证监会、交易所进行沟通，协助券商完成对商家的访谈和数据尽职调查。
　　递交联名建议书的10家企业分别是三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛、骆驼、御泥坊、韩后、十月妈咪、阿芙、小狗电器。
　　此外，除了这10家发起联名建议书的企业，天猫平台上还有超过40家企业启动了IPO计划。
　　爱尚鲜花挂牌新三板 自曝刷单26万笔
　　但成就中国电子商务繁华景象的背后，总少不了一种推动力——刷单。
　　上周五，鲜花垂直电商上海爱尚鲜花股份有限公司挂牌新三板，其主要在天猫、京东、微信等平台提供销售服务。
　　据公开转让说明书显示，爱尚鲜花在2013年至2015年7月通过员工或外包人员共刷单26万笔，刷单费用支出175.46万元，刷单产生的虚假收入累计3095万元。
　　具体来看，爱尚鲜花分别在2013年、2014年、月的刷单8701笔、9.09万笔、16.37万笔，刷单费用支出约为2.62万元、98.92万元、73.93万元，刷单笔数分别占当期销售的4.95%、24.05%和42.02%。
　　对此，爱尚鲜花表示，刷单是公司营销的一种手段，由公司员工或外包给外部人员按照公司要求在各大营销平台下单，以提高公司产品在营销平台的销量排名，有助于提高公司产品的销量。
　　爱尚鲜花刷单仅冰山一角 阿里3万亿GMV成疑
　　尽管像爱尚鲜花一样自主公布刷单行为的电商商家十分罕见，但电商行业的刷单行为却是普遍存在的，相比之下爱尚鲜花的刷单行为也不过是九牛一毛。
　　今年的央视315晚会更是曝光了淘宝网等电商平台的刷单、刷好评的内幕，在QT和YY语音聊天室平台上存在大量的刷单群，只要商家支付商品的本金和刷客的佣金，刷手们就能按照商家的要求完成刷单和刷信誉的任务。
　　然而，在遭到央视315曝光后，网上刷单行为丝毫没有得到改善，“刷单依旧存在，生意也依旧火爆”。
　　这也引来了众多质疑之声，看似枝繁叶茂的电商经济，其背后的水分到底有多少？例如，在今年3月21日，阿里巴巴宣布2016财年即时零售交易总额（GMV）突破3万亿元时，就有媒体指出“刷单太多，GMV丧失了意义”，而此前，《巴伦周刊》也曾质疑过阿里业务数据的真实性，怀疑阿里用户人均消费数据并不真实。
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责任编辑：AP013
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联系电话：020-　主编信箱：lujl# (发送时请将#改为@)　　服务消费者、赋能商家，已超越GMV成为阿里巴巴的核心价值。　　阿里巴巴集团董事局主席马云今天在杭州举行的2016年投资者日大会和美国投资者沟通时，弱化了一个业务指标的重要性，这个指标经常被阿里巴巴和竞争对手来评估这个电商巨头的增长率。　　马云说阿里之所以会用GMV这个指标来评估业绩，是因为eBay的先例，但GMV不应该被当作评估这个行业的必要标准。　　GMV代表了电商平台的销售额，并不等同于阿里的收入，但投资者和分析师对GMV密切关注，因为这个指标体现了一个电商公司的发展速度，以及竞争力。　　马云表示，“我们内心知道，这并不是用来评估业务的唯一指标。”　　阿里巴巴计算GMV的方法曾有争议，分析师表示，因为不同的公司有不同的定义方法。阿里巴巴和他的竞争对手也统计平台交易额，包括那些不通过他们支付的，比如货到付款的商品，这意味着这个包括那些后来被取消订单或退货的商品。　　马云表示在过去这些年，除了GMV，投资者还曾经问阿里巴巴要不同的评估指标，比如PV或点击率。在他看来，这些指标都不足以评估公司的业务。阿里巴巴的真正价值在于商业基础设施。　　去年，阿里巴巴披露的双11的GMV是144亿美元，双11 是中国最大的在线购物狂欢节。　　马云当天反复强调了2020年要达成1万亿美金GMV的目标，2026年前要服务20亿用户。他表示阿里巴巴在20年内要成为全球第五大经济体。　　马云表示，他在过去几个月会见了很多国际政要和跨国公司，倡议阿里巴巴的“EWTP”计划，旨在帮助小企业加速全球化进程。　　上个月阿里巴巴宣布了季度净收入增长85%，达到5.37Bn美元，低于分析师预期。
责任编辑：lwy
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阿里3万亿遭质疑 刷单太多GMV无意义
发布日期： 10:04
　　阿里巴巴被全球知名专业财经杂志《巴伦周刊》质疑半年后发布了2015财年数据，在8000位全职工作人员的辛勤努力下创造了3万亿的在线零售奇迹。如果算算人均产出快4亿了！如果《巴伦周刊》有什么能发难的话，肯定是“真实交易有多少呢？”
　　《巴伦周刊》质疑阿里数据的真实性
　　2015年9月阿里巴巴业务数据遭到巴伦周刊的质疑，怀疑阿里用户人均消费数据并不真实。“消费者每年在阿里网站上的平均支出要比美国在线购物者在所有网站上的总支出高26%。按中国线上和线下每年人均支出2260美元来看，在阿里巴巴网站上每年人均1215美元的支出显得过高。这意味着，阿里巴巴用户平均每年有一半的消费是在淘宝和天猫上完成的。”
　　此后阿里就质疑做出回应：“根据美国人口调查局的数据和Forrester Research估计，2014年美国人均网购约为1665美元。另外，作者对阿里用户年平均消费额1215美元还计算错了，实际上这个数字是1056美元。
　　淘宝用户比Amazon和京东用户更有钱吗？
　　阿里在2015年零售GMV为2.95万亿，活跃用户（有一次购买行为的）数4.07亿，人均GMV为7248元（1117.9美元）。如果按照2015财年3万亿算，人均差不多1135美元。最大竞争对手京东在2015年的GMV为4627亿，活跃用户数1.55亿，人均GMV为2985元（460.6美元）
　　东哥同时查阅了美国商务部网站数据，2015年全美在线零售规模为3417亿美元（22142亿人民币），较2014年同比增长14.6%，占社会零售总额7.3%。网购用户2亿多，人均在线消费1708.5美元。
　　根据美国市场研究公司Consumer Intelligence Research Partners（CIRP）的报告数据，交了99美元，也就是差不多650元年会的4000多万Amazon Prime核心会员，平均每年在亚马逊网站上消费是1500美元，而非会员平均年消费则是仅有625美元。
　　阿里平台在线零售一年成交3万亿，而全美在线零售规模不过2.2万亿，阿里一家的交易额就超过全美在线零售规模总量的35.4%。虽然巴伦周刊的数据有出入，结合Amazon普通用户消费625美元，以及京东人均用户消费460.6美元的数据看，淘宝用户的人均消费1117美元的确超出一般的常识判断。或许淘宝用户真的比大部分感觉得要有钱的多？
　　真富有还是真屌丝？
　　感谢淘宝这次开放数据，让我们一瞥淘宝买家的真实消费能力。昨天东哥看朋友圈朋友秀的淘宝真实消费数据，还是很让人惊讶的。7年消费4.2万就打败了94%的用户，年均消费6000多。8年消费13200打败了83%的用户，年均消费1515元。5年消费7179元打败了74.44%的用户，年均消费1435元。东哥在想83%的用户年人均消费都不超过1520元，94%的用户年均消费不超过6000元，即便考虑到增长曲线分布情况，全平台人均是如何超过7248元的？
　　阿里巴巴在回应《巴伦周刊》质疑中指出，“阿里平台上消费的买家，多数是新科技使用者，属于相对富裕的城市居民。把他们的消费水平和整个中国平均消费水平比较，显然没有意义。”从上面一组数据来看，似乎并没有看出来淘宝大部分用户是很富裕的。
　　刷单太多，GMV丧失了意义
　　2015年天猫双十一当天成交额创出了新高912亿元，远超投资人预期，股价却不涨反跌了。因为刷单等原因，实际上大部分投资人对GMV质量是持怀疑态度的。华为和小米互掐彼此刷单，微博上有大量曝光刷单后台和聊天记录的截屏。比如下面一张，让人大跌眼镜。
　　关于GMV，和圈内的朋友也聊过，没有平台是不刷单的，这是迎合搜索规则排序和用户下单习惯导致的结果。京东发布2015年财报超出投资人预期，说的也还是收入大幅超出预期，亏损低于预期，GMV超预期也只是参考值并不作为重点。东哥这几天也认真咨询了十几位二级市场对冲基金朋友，怎么看京东，以及如何估值的？虽然也有用EV/GMV，但主要还是通过 EV/Revenue，EV/EBITA（企业价值倍数）算，或者假设几年后京东会盈利，然后再用PE(市盈率)估算。
　　京东是一个零售商，GMV没有实质意义，同行和某些媒体没有必要在618，双十一的时候挖苦京东为什么不披露GMV数据。投资人会关注京东POP平台的GMV情况，重点还是要看其它收入增长情况，GMV增长最后是否产生了更多的实质收益利润。最后也建议京东学习一下Amazon的做法，以后在财报里也不必披露GMV的数据了。
　　一个卖流量的，一个是做零售的
　　周一阿里开发布会，2015财年突破3万亿，而2016年有望超越沃尔玛成为全球最大的零售平台，有投行朋友评价，“不同的商业模式。如果阿里要和沃尔玛比，上海交易所肯定比沃尔玛和阿里大多了， 全球的外汇市场交易额更大。&”
　　阿里巴巴关注GMV，更要关注take rate变化 ，而京东更多关注收入、毛利润率和成本效率指标。本质上一个是卖广告流量的，追求流量变现的最大化，一个是做零售搬货的，追求成本效率的最大化，模式不同就应该用不同的指标去评估。如果真的想通过比GMV比出谁牛逼，阿里应该选上交所会做对手会比较合适！
　　最后东哥想补刀一句，就如阿里上市让卖家快递员去敲钟一样。阿里的3万亿，不是阿里8000员工努力的结果，最主要依靠的是1000万商家，300多万快递等第三方服务商辛勤劳动的结果。新的零售商业模式是否更好更先进，最核心考量的就是成本效率。如果算人效，其实阿里生态整体成本效率还是很低的，这并不值得阿里骄傲！
　　预告下一篇：《李成东：刷单为什么越禁越多，因为买广告越来越不划算》。核心观点：不允许刷单卖家就会转向买阿里广告吗？依然很难，只要买流量模式下不赚钱就不会去买广告。阿里打击刷单但并不会杜绝刷单，而只是让刷单成本上涨了。
【编辑：高婧雯】热门推荐：
　　双11就要到了，阿里巴巴近期的话题热度一直不减。先是陷入被美国服装和鞋履协会(AAFA)指责的假货风波，再是双11购物节相关的数据被美国证券交易委员会（SEC）调查。不过，对这些麻烦阿里显得异常淡定，马云不仅逐条回击了AAFA的假货质疑，而且面对SEC调查的调查，阿里也做出了“每年双11都有各种攻击，习惯了”的回应。
　　而在11月2日阿里发布了的截至日的2017财年第二季度财报显示，2016年第三季度，阿里营收为人民币342.92亿元（约合51.42亿美元），较上年同期增长55%；基于非美国通用会计准则，净利润为人民币129.49亿元(约合19.42亿美元)，同比增长41%。
　　阿里如何在电商新形势下继续实现增长？
　　阿里在这份财报中并未披露中国零售市场的销售数据，即GMV，这也是第一次，阿里高管在解读财报时也称，之后公司都将按年公布销售额数据。并表示，目前销售额变现不错，增长也在预期之中。
　　从2006年到2016年疯狂扩张的这10年间，阿里一直很乐于提到GMV，在阿里发布2015年的全年业绩时还曾提到，阿里巴巴在2015年一年中创造了3.092万亿的GMV。不过在2017年第一季度财报公布之时，阿里表示这是最后一次公布GMV，未来将转变成每年一次在年报中披露。而在今年六月的投资者会议上，马云对外表示：在之后发布的季度财报中，阿里巴巴将不再公布GMV这个电商的重要指标数字。至于为何不公布GMV的原因，马云曾通过微博表示：“GMV从来不是我们的核心指标。”
　　阿里巴巴第二季度就没有披露淘宝和天猫的具体营收占比，现在直接删掉，改为每年公布一次，就是淘宝和天猫去电商化的表现。
　　同时，2015年初，就有业内券商德意志银行基于对中国经济看空的前景下调了对阿里巴巴未来三年营收前景的预期，认为虽然其业务仍有扩张空间，但是之前的爆发式增长时代或已告一段落。如何在中国经济“新常态”下继续生存状况，将是这家电商巨头面临的一个重大课程。
　　阿里巴巴目前市值已经超过两千亿美金，想要继续增长，自然不能仅仅依靠GMV，而是要寻找新的增长极。目前，阿里的一系列动作，例如大文娱、云计算、菜鸟、高德、蚂蚁金服，都显示出阿里正在寻找新的突破。例如阿里在财报数据显示，2016年第三季度口碑平台的交易额超480亿元，环比上季度增长55%。口碑今年9月的平均交易笔数突破1000万笔，成为第一大O2O平台。
　　更何况，随着诸多竞争者的出现，例如京东，如今电国内的电子商务已经开始向品牌化、品质化转型，也就是说阿里巴巴旗下淘宝很难再依靠独一无二属性或者是低价的优势占据优势，这点从阿里巴巴启动天猫平台就可以看出一二。
　　开始用内容引导客户，今年的双11或成阿里电商的转折点
　　阿里要做社交也不是一天两天了，对于阿里而言，用户是根本。但是有数据显示，目前中国零售平台的年活跃买家达到4.34亿人，较前一季度的年活跃买家数量净增仅有1100万人。对于商家而言，所在平台用户规模庞大，对商品的销售自然有利。用户增速变慢的情况下，对电商业务的高速增长并不是好事。在用户增速放缓的情况下，阿里不可避免地受到了用户数量增速放缓的困扰，因此如何将现有用户流量进行变现成为阿里的当务之急。
　　目前的移动端淘宝APP，已经演变为一个具有社交属性的购物平台。逛淘宝时我们会发现，如今的淘宝已经不再像以前那般仅仅是一个买卖东西的平台了。我们会看到更多的新闻热点，例如淘宝会根据各个时段热点对版本进行更新，而且版块以及内容都更加丰富，例如双11版本的淘宝，“双11头条”“双11直播”就被放在了显著的位置，而在底部的导航栏中，也加入了问大家的选项。而进入到天猫之后，也具有天猫热点、明星达人帮我挑等版块。资讯化、社交化俨然成为淘宝APP的新特色。
　　根据阿里2017年第二季度财报显示，移动端产品直播演示每天有数以百万计的收看次数，而这种社区化转型为其带来更高的用户黏度，仅9月份，就有超过600万的淘宝用户每天在平台上分享他们的购物体验。
　　阿里巴巴方面也表示，目前平台增长驱动力主要来自用户流量的增长。确实，因为淘宝APP做出如此改版，对于用户来讲，APP内的内容更加丰富了，用户并不是像以前那般只可以买东西，而是可以看直播， 学到一些例如穿衣搭配的技巧，又或者是浏览资讯，甚至还可以与其他买家进行互动。
　　而对于阿里来讲，正是通过这些用户的点击创造营收。阿里方面称，其移动端的月活跃用户数增长强劲，三季度月活跃用户数净增大约2300万。显然，阿里的变现模式并不一定需要用户购买什么，而是通过获得用户点击就能创造营收。
　　这种通过向用户提供高度定制化内容，提升用户在线参与体验，并从中收益的方式就是人阿里要打造的新零售。阿里正在用更加丰富的内容引导消费者进行消费，而阿里这次首次在财报中未公布GMV，其实是一个转型的强烈的信号。
　　对于阿里来来讲，一年一度的双11可以说是最大的购物节了。在双11来临之际阿里选择弱化GMV的决定，不仅顺从了阿里去电商化的趋势，同时也可以借双11这场盛会向用户展示阿里电商的新变化，此外，还也可以巧妙地避开公布双11的GMV，以避免再次陷入被调查危机。
　　另一方面讲，阿里此时选择不公布GMV，是不是阿里双11的数据真的掺杂了太多水分呢？猜测而已。
　　突破美国市场困局，阿里必须弱化GMV
　　同时，阿里在美国的道路也一直不顺利，仅假货这一罪名就足够打击阿里巴巴在当地的发展了，虽然马云个人在美国民众的眼中声望颇高，但这也仅仅是从个人经历方面来讲，并不代表当地就会接受淘宝这一购物平台。例如自阿里巴巴加入国际反假联盟IACC后，Gucci、Michael Kors、Tiffany & Co.等品牌商相继宣布退出该组织。
　　显然，阿里要走向世界尤其是美国市场并不是依靠电商这一因素就可以实现的，例如亚马逊，也是由电商起步，虽然亚马逊虽然仍然是一个电商巨头，但亚马逊却却因为极强的技术色彩，例如出色的数据存储技术与云计算技术，挺进美股市值排行榜第四名，而在美股市值排行榜中，科技企业霸占了前五名的席位。
　　马云的野心自然不止于做中国市场的电商巨头，如何在美国市场站稳脚，才是未来的重中之重。从原来的一季度一谈到现在的一年一谈GMV，无论是因为电商已触天花板，还是因为阿里要在美国市场获得认可，都是阿里接下来的唯一选择。
　　总之，阿里新电商的转折点已经到来，就是从向用户提供内容，并不公布GMV的第一个双11开始。
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知名IT评论人，曾就职于多家知名IT企业，现是科幻星系创建人
未来在这里发声。
新媒体的实践者、研究者和批判者。
立足终端领域，静观科技变化。深入思考，简单陈述。
智能硬件领域第一自媒体。阿里为何不提GMV 改讲“用户停留时间”了？
作者: 好奇心日报-许冰清来源: 好奇心日报 11:42:18
【编者按】阿里做的任何事都是为了促进“买买买”，不过现在，它们先得把人留住，而最好的手段，莫过于“内容”。阿里做的任何事都是为了促进“买买买”，不过现在，它们先得把人留住，而最好的手段，莫过于“内容”。如今要躲开“热点”已经很难了。如果你在日下午打开，习惯性看一下你平时订阅的店铺有没有上新，你会刷出来一条叫做“娶妻娶德不娶色，嫁人嫁心不嫁财”的“发现”。这算是淘宝自己的订阅号，向所有用户群发、无法取消订阅。在24小时之后，这条内容获得了49693个赞，而你点进去，是7个淘宝店制作的王宝强离婚内容帖——卖童车的、卖居家用品的、卖原单服饰的淘宝店们，都在紧贴热点，而淘宝把它们都攒了起来。即便你不是那么逡巡的淘宝用户——也就是说，你目标明确、没有选择障碍、快速点击“直接购买”然后付款走人，整个过程不会超过一分钟——你可能也躲不开淘宝如今铺天盖地的花式专题。在传统的几个大类入口下面，出现了不断滚动的“淘宝头条”。它看上去就像是一个跟消费关系更紧密些的“”，除了关心新款iPhone的谍照外，也可能关心一下林心如怀孕和南海问题；再往下，是几个精心准备过的导购栏目“有好货”、“爱逛街”和“必买清单”。在2013年前，这本来是、这样的导购网站最擅长的事，在发展最快的时候，他们一年能为淘宝带去10% 的流量；专题类内容成了“热门市场”、“我要日报”、“每日好店”的主要呈现方式，你可以在这些帖子里一次性看上来自几十个店铺的项链和棉麻风夏装，也可以学一学穿搭、养生和厨房设计；在“微淘”和“社区”里，所有你关心的店铺、以及这些店铺商品的消费者，都可以变成信息的发布者：不只是商品的上新消息，还可以追热点、发鸡汤和互动调查，甚至是一场直播；哪怕你只是看看评论，哪怕没有图片也没有字的默认好评依然是主流，你也会时不时看到评论区的各种围观——那些无论自己买不买，都喜欢跟在别人的评论后面指指点点、点赞，甚至一言不合就“呵呵”的互动——而这些，本是门户网站评论区里常有的光景。淘宝变成了一个有时效、有编辑思路、以“内容”为主打的购物网站。一年多以前，不论是华尔街还是媒体在说起阿里的时候，都会说，不论它做什么，最后都希望把用户导向“买买买”。阿里乐于提起一个叫做“GMV”的数据，它的字面含义是网站成交金额，套用零售业的说法就是“流水”。然而在电商平台，这个词包含了销售额、取消订单金额、拒收订单金额和退货订单金额。也就是说，一个订单最后转化为平台的实际收入，还可能有若干流失量。而GMV把流失量统一计算在内，很显然是一个膨胀的数字。2016年5月，阿里发布了2015年的全年业绩，其中提到，他们上一年创造的GMV达到3.092万亿，公司从中获得了1011亿的收入。事实上，从2006年到2016年这10年间，GMV一直是阿里乐于提及的一个数字，尽管越来越多的人关注实际销售额和推广带来的客户转化率。随后，今年六月的投资者会议上，马云对外表示：在之后发布的季度财报中，将不再公布GMV这个电商的重要指标数字。这位中国商界最有话语权的人物之一说：“GMV永远都不应该是电商的核心标准，商业基础设施才是最核心的。……这就跟之前，PV(Page View，页面浏览量)曾经是互联网企业非常流行的指标，但并不是我们真正应该看重的。”马云并未具体阐述何为“商业基础设施”，然而如果拿PV做比喻，那真正有效的数据指标应该是UV（Unique Visitor，独立用户数量）。在互联网新用户成本越来越高、红利越来越稀薄的今天，阿里希望尽可能地挖掘用户价值。对这件事，阿里巴巴的CEO张勇今年有一个更明确的说法：淘宝要“内容化、社区化、本地生活化”，预计未来更多的广告资源，会向这些以内容为中心的方式倾斜——他希望用户能在淘宝上找到“发现的乐趣”，并把淘宝真正变成一个“消磨时间”的工具。张勇的话是对“社交及社区电商平台”这个概念的具体阐释。这是淘宝的新定位。这个冗长的短语出现在阿里向投资者介绍公司业绩的PPT上，一起出现的还有“淘宝直播”、“造物节”、“问大家”、“有好货”等栏目介绍。阿里详细地标注了这些栏目吸引的用户数量和交互次数。2015年，阿里二季度财报发布后，华尔街的失望到达了顶点：那一季，公司的营收同比增长28%、主营业务交易额增长34%，都是三年来最差；之后，公司的股价很快就跌破了60美元，相对于表现最好时几乎腰斩。如今淘宝首页满屏的栏目，是阿里为了缓解自己和投资者焦虑而想出的应对措施。它希望以此获得日益稀缺的流量，从而在自己的用户和“买买买”之间建立起一个桥梁。阿里需要一个每天要被无数次打开的强势app，而现在扮演这个角色的，是另一个有越来越强支付和购物功能的App，。根据第三方机构Trustdata的统计，2015年用户平均每天打开淘宝在5次左右、打开则不到3次，而微信是超过19次。你打开微信不只是聊天和回复朋友圈，也可能是为了付钱。根据2015年年报，微信支付目前已经有了超过3亿的绑卡用户，月活跃账户数同比增长超过7成。支付功能上线仅3年，微信就已经占据了中国近20% 的移动支付市场份额。面对这样的变化，支付宝的赢面不大。它一方面在和微信继续争夺线下门店的接入数量，以扩大自己的使用场景；另一方面，它也开始在App里尝试“社交化”、“内容化”：在最近的两次重大改版中，支付宝将微信的聊天、朋友圈功能原样照搬过来，之后又将信息流提升到了最重要的首页位置。这种激进的变化引发了很多用户的反感。但现在能抢占用户时间的强势App所剩无几，如果再不做这些，几乎就没有胜算了。对于淘宝来说，类似的问题同样存在。淘宝从诞生至今已经有13年了，当用户量还在快速增长时，“快”能带来更大的成交量。但当用户和交易额不再增长后，更长停留时间、更多商品浏览的“慢”，才是扩大交易量的唯一方法。各种各样的内容，成了阿里现在的解决方案。这也造成了你现在看到的手机淘宝页面，与三四年前、乃至更早之前的PC端淘宝网站，是完全不一样的设计思路。2013年，阿里提出了“All in无线”的转型思路。在此之前，淘宝网站实际上已经被部分搬到了手机上，但那只是一个纯粹的工具型应用：能搜索、能买东西、能查物流，没有任何的互动和交流环节。这就像是淘宝最早将线下实体店和购物行为复制到网上的过程一样。不妨回想一下，在传统的商店和卖场中，一次交易背后所涉及的那些考虑：品牌主和经销商需要考虑在货架上放什么样的商品、后端有多少库存准备；为了卖出更多的东西，他们要争取更好的货架位置，最好还能有促销和导购人员帮着吆喝；在开放的货架上，消费者可以比较商品的价格、规格和质量，有可能还能跟商家砍砍价；遇到大型促销，他们也会冲动消费，买下一堆自己可能不太需要的东西；对于场地的管理方，需要讨论的则是引进品牌的调性、盈利能力，自己能够为这些商家提供什么样的服务，最终能获得多少场地和服务费。2000年代，像淘宝、这样的电商逐渐出现了。十几年发展之后，线上的实体商品零售交易，已经占到了中国社会消费品零售总额的10.8%。但在很长一段时间里，作为一个网站的淘宝，业务逻辑仍然是线下交易过程在线上的翻版——作为一个电商平台，淘宝相当于为品牌和经销商提供了一个品类齐全、可以无限延展的大型货架，还得决定哪些商品放在容易被看到的位置，哪些是能够引发冲动消费的广告位（从中诞生出的就是淘宝的两大核心广告产品“直通车”和“钻石展位”），以及，什么时候进行全场大促（“双11”和“年中大促”都是）。2015年，在“双11”期间加入了一台现场晚会。而2016年的“双11晚会”冠名权已经拍出，价值上亿这些从上至下的管理方式不仅只能维持短期效果，还把淘宝的“长尾”商品和店铺部分隐藏了起来，而对于千变万化的消费者需求，它也没有办法做到真正的个性化推荐。如今淘宝的内容化改革，则完全改变了从上至下的模式，尽管用户还是在滑屏，但是淘宝创造了比以往更多的入口和专题化内容，“必有一款适合你”的思路加上社交化的运营，成功地延长了用户的停留时间。所以，8月11日，阿里公布的2016年第二季度财报中，几个关于淘宝的数据被重点提出：淘宝所有的月度活跃用户中，40% 的用户每天会至少打开一次淘宝；而在这些每日活跃用户中，淘宝平均每天会被打开7次，日均浏览的店铺数超过18个；购买商品前、可以向其他消费者提问的功能“问大家”，每天可以收获200万条用户问答；一场名为“淘宝造物节”的线下活动，在手机淘宝自己的直播系统中，收获了超过1000万次观看、以及超过2亿个“赞”。造物节期间，手机淘宝的专题页面最后一次被公布的季度交易额同比提升了24%，止住了增长乏力的趋势；与之相应，集团以广告收入为主的营收增长了59%、利润增长也有49%。对于阿里来说，这或许是个好消息：以往做“”、做支付宝聊天的他们，在社交上一直找不到感觉，现在倒是因为商品和消费行为本身，以及对于热点的简单运营，而找到了可能是最合适的与用户互动的方法。这种热闹对于淘宝的影响，可能还会继续深入下去：如果消费者与淘宝的店主之间不再是单纯的交易关系，而是社交关系；如果消费者与消费者之间建立起了更强的关系，他们对于商品和平台的讨论变得更多、也更有建设性……到时候，这个中国最大的电商平台会变成什么样？一些更坏的事也有可能发生：每个希望淘宝上获得关注的商家，都会比以往更重视“内容运营”这件事。这比购买一个广告位、或是设置一个更好的关键词要难多了，但它们的本质目的是一样的：将流量和关注度指向商品，最终卖出更多的东西。而在这个过程中，总有不可取消的推送、试图迎合所有人的庸俗话题、以及一些诡异的社交设置。你能忍受这一切吗？
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