多重制约下的中小企业公益营销策略探究--《商业时代》2011年27期
多重制约下的中小企业公益营销策略探究
【摘要】：公益营销作为近年出现的一种营销方式受到关注。本文通过对中小企业公益营销开展的观察,分析了中小企业公益营销开展滞后的制约因素,同时提出了在规模和实力限制下,中小企业开展公益营销并实现效益最大化的策略。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F274【正文快照】：
问题提出在2009年被关注的七大营销热点中,公益营销名列其中。但中国公益营销一直以来“叫好不叫座”的现象一直让企业对这一营销方式持谨慎态度,更多小企业基于财力原因更加不敢染指。日“2009年中国优秀企业公民系列活动”中,农夫山泉因为“水源门”事件和“一
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- 健康行业中小企业发展迷思——公益营销策略的基本探讨（一）
健康行业中小企业发展迷思——公益营销策略的基本探讨（一）
来源：原创
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业内的很多同仁愿意将2011年称为&中国健康产业的模式年&。是啊，这一年涌现出了许许多多的、好的坏的、灵的不灵的模式，甭管怎么说&模式年&总算是过去了。前些日子，又有同仁和我说2012年会成为&公益年&，恰好宏达集团在2012年初推行了一个康清视公益营销模式，所以顺这个案例来聊一聊公益营销在会销模式中的运用问题。
【老声常谈话&公益&】
需要首先厘清的概念是&公益营销模式&与&公益营销策略&的区别。在我个人看来，公益营销对于企业来说具有&系统化、常态化&的特点，与其说是一种&营销手段&倒不如理解为一个&公益营销系统&，这种系统更加全面、科学以及持续性更强，也就需要企业不断地、常态化的投入与关注；与之对应的&公益营销策略&则明显的突出了&短期行为、逐利明显&的特点，这种策略可以在相对较短的时间内为企业在区域市场拉动知名度，并直接提升产品在地方的销售量，所以备受当前健康产业内同仁的青睐。
什么是公益营销？
如果企业将公益营销的目标与企业品牌形象的提升捆绑在一起，也就是说&开展公益活动的直接目的不是为了拉动销量&，那么这就可以称之为&公益营销模式&，也就是前文我谈到的&建立了一个系统化、常态化、持续性的公益营销系统&。这种策略在健康行业是很难走下去的，投入大产出慢，只适合一些具有强大资金实力的企业。
健康行业内运用的公益营销，其本质是为了阶段性提升产品销售量，也就是&开展公益活动的直接目是为了拉动销量增长&，所以我将其称之为&公益营销策略&。这里有一个基本原则需要明确：大凡是持续性帮助企业增长的策略组合才可以称之为&模式&，而短期拉动销量的不管披什么外衣都只能称之为&方法&。所以健康行业运用的公益营销，多是策略鲜见模式。
公益营销的营销本质是什么？
如果我们将道德因素从公益营销中剥离（事实上，公益营销首先考验的是企业老板的社会价值观和道德观），只是简单的从市场营销的需要出发，来看待公益营销那么它的本质就很简单了：利用大众对&弱势群体的同情心拉动销售&。无论我们运用&捐赠&、&救助&还是&义卖&等手段，如果一旦与产品直接销售挂钩，那么运用的就都是目标消费者对弱势群体的同情心，这是绕不开的，也同时是公益营销成败的核心因素。
很多运用公益营销策略失败的企业，关键是没有合理的利用好目标消费者的同情心，要么过于牵强，要么过于直白，不仅对自己的企业形象、产品销售没有多大的帮助和提升，反而在目标消费群体中产生了负口碑，得不偿失。
为什么公益营销会得到青睐？
2012年春节我在内蒙和一些蒙派圈内的朋友聊天，大家谈到当前中国健康产业界有没有最简单的卖货方法这个问题时，我说了一个玩笑之语：&有两种方法，第一把你和你的家人全部都办移民到国外去，然后你攒一个专题片，把涛哥、平哥、宝哥他们九个人放进去给你做承诺，如果能有电视台敢给你打，那么你躺着也能把钱赚了，不过能不能有命花上就不一定了；第二种方法就是做公益&。
当时说这个话的时候，宏达的康清视公益营销模式已经制定完成了，这使我对公益营销模式的理解更多更深了一些。这虽然是个玩笑之语，但也基本上说明了在健康行业诚信度极度缺失的现状中，解决信任成为销售的最重要问题。
【公益营销的&两个基本面&】
&公益&是什么？其实就是&社会公众利益&也或者可以解读为&对社会公众有益&，这就是公益营销的第一个面，我称之为&利人面&，对别人有利。
&对别人有利&不是一句话，是个具体的行动。比如康清视公益营销模式启动的时候，宏达集团向基金会捐款，这个捐款是个行动，结果是将公益营销真实化（事实上，现在圈内&抗着公益大旗但是不办公益事儿&的例子很多）。这其实也揭示了公益营销哲学层面的一个基本逻辑：先给予，后回报，&利人面&说白了就是先付出。为什么说公益营销首先考验的是企业家的社会价值观和道德观呢？这里就是原因，&先付出&要是拿不回来怎么办？这就是问题，所以敢不敢做公益营销先考验的是企业家的道德。
今天我们讲&天下没有白吃的午餐&，我国的慈善机构还是非常了解这一点的，他们虽然很愿意让你做慈善，但是也会非常小心的来衡量你&先付出&的条件。如果你付出的很少，比如说捐款的数额很低，但是你的营销目的性太强太明显，那么慈善机构情愿不要你的捐款，尤其是&红十字事件&之后，慈善机构大都非常爱惜自己的&羽毛&，翻过来说毕竟我们的慈善能力还达不到让慈善机构&舍弃羽毛&的程度。所以，这就需要重点考量公益营销的&营销面&，我将其称之为：利己面。
公益营销的&公益效应（利人）与市场收益（利己）的健康循环互动&在资本主义国家已经有非常良好的发展，企业借助公益营销赚到钱后扩大公益的范围或加大公益投入的力度从而更大的得到市场收益，这一点已经得到了证实。而在康清视公益营销模式的市场推动过程中我发现：公益决心与收益结果是成正比的。在局部市场，你的公益决心越大（捐款或救助的额度范围越大）那么你的收益（产品销量）越高。这说明，利人与利己是关联存在的，不能剥离。也同时反证了我在前文谈到的观点：先付出，才能得到回报。公益营销是更加真实和具体的体现了这个观点。
公益营销的两个基本面，其本质就是&舍得文化&的博弈，多舍多得，少舍少得，不舍不得。
【公益营销策略的五个基本运用原则】
第一条：真实利人
在前文我曾谈到&健康产品的销售首要问题是解决信任&，公益营销能解决了吗？我认为不能，但是可以平衡，准确地说：可以最大限度的削弱消费者对企业的不信任。而削弱的方法是什么？就是真实的实施公益活动。这本来是无须说明的一条，只不过当前业内存在一些打公益牌但不做公益事儿的现象。不论是捐赠、救助还是义卖等，都必须要从实际来，真正落实到实际去。也只有这样才能得到目标消费者的信赖。
第二条：关联契合
正常来讲，利他与利己是对应且相互关联的，比如康清视颗粒面对的是眼部疾病市场，而对应开展的&光明&有我&活动则救助的也是眼部疾病的患者，这是比较合理的，目的性很明确。同时也会有一种是非关联的，这种公益利他对象与产品销售对象的直接关联度很小的时候，就需要慎重一些。
第三条：策略对接
前文我谈到一个重要观点那就是&公益营销是利用目标消费者对弱势群体的同心情销售&，这里有一个关键问题就是：如何合理有效的将这个同情心利用起来，不仅不会让消费者反感，还能达到&心甘情愿&的地步，这是整个公益营销策略制定的核心。
这里有要注意三方面问题：其一是放大弱势群体现状；其二是同情心焦点转移；其三是情感寄托实物化，做好这三点整个策略对接就算是成功了，那么公益营销的推广自然水到渠成。
第四条：系统策划
对公益营销策略的整体认知是非常关键的，如果我们一开始进行公益营销策略的整体策划时，就已经怀揣着&销售为中心，公益为外衣&这种思路的话，那么你的整套策略就会让人觉得太过功利，因为你要处处想着卖货，就做不了公益了。
系统策划不仅是完善整个公益营销策略，更重要的是平衡&利人与利己&，因为功利的心态做不好公益。
第五条：长期推动
应该说，公益是个双赢的事情，最理想化的状态是将公益模式化、系统化和常态化，不过这与当前健康行业的主流思潮相悖，所以这只能是一句空话。但是，我们可以借助持续性的推动、阶段性的投入来使其成为企业或区域市场的&品牌项目&（比如&红色旅游&），自下而上的进行长期推动，逐渐的将公益常态化，也未尝不是一个可行的选择。
公益营销与健康行业有非常高的关联度，用好公益营销就可能在局部市场杀出一条血路。今后健康行业竞争的焦点势必会集中在&企业品牌&的竞争上，而公益营销恰好具备了短期拉量的能力，同时又能长期为企业的品牌美誉度加分，何乐而不为呢？
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