基于可持续发展的房地产绿色营销研究--《武汉理工大学》2008年硕士论文
基于可持续发展的房地产绿色营销研究
【摘要】：
随着社会经济发展和人类文明进步,世界已进入了保护环境,崇尚自然,促进持续发展的“绿色时代”,人们的环保观念和绿色消费意识愈来愈强,绿色营销无疑在不久的将来会成为企业营销的主导。本文选取当今中国经济最为活跃的房地产市场作为行业背景,研究我国房地产企业的绿色营销问题。
本文提出了以环境保护为导向的房地产绿色营销策略是生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择。作为对城市生态系统高度依存的房地产企业,其开发经营活动必然会受到城市生态资源的硬性约束。在城市生态环境日渐恶化、可持续发展理念日渐深入人心和消费者绿色需求引导市场新走向的多重背景下,绿色经营就必然成了房地产企业的营销策略。
本文的第一章主要阐述了研究的背景、研究的意义以及本文的创新点。主要有三个创新点:第一个是在研究房地产绿色营销的特点时,提出开展房地产绿色营销就要做到企业利益、社会利益、消费者利益和环境利益四个方面的统一;第二个是在研究房地产绿色营销的理论基础时,将马斯洛需求层次理论应用到了房地产中;第三个是在房地产绿色定价策略中提出了绿色定价的公式。
第二章主要阐述了绿色营销的相关理论,绿色营销是指市场主体以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,通过创造和交换产品与价值,从而使其他市场主体满足需求的管理过程;第三章重点分析了房地产绿色营销的特点和理论基础,提出了房地产绿色营销应实现企业利益、社会利益、消费者利益和环境利益四个方面的统一,并且提出了房地产的需求理论;
第四章分析了房地产绿色营销的市场环境;第五章分析了房地产绿色消费者的消费行为;第六章根据营销的4P理论提出了开展房地产绿色营销的营销组合策略,即开发绿色住宅,实行绿色定价,选择绿色分销渠道,和实现绿色促销,重点研究了绿色定价,得出了绿色定价的公式;最后一章是对本文的总结,得出了房地产绿色营销对实现经济社会的可持续发展具有重要意义,但将理论运用于实践还有一定的距离的结论。
【关键词】：
【学位授予单位】：武汉理工大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2008【分类号】：F274;F293.3【目录】：
ABSTRACT5-9
第1章 绪论9-12
1.1 研究的目的和意义9
1.2 国内外研究文献综述9-11
1.3 研究的内容及研究方法11-12
第2章 绿色营销概述12-24
2.1 绿色营销产生的背景12-15
2.1.1 环境恶化的加剧12-13
2.1.2 环保运动的兴起和绿色组织的建立13-15
2.2 绿色营销的含义及特点15-16
2.3 绿色营销的理论依据16-18
2.3.1 生态经济学16
2.3.2 可持续发展理论16-17
2.3.3 循环经济学17
2.3.4 生态伦理学17-18
2.4 房地产绿色营销产生的背景18
2.5 房地产绿色营销的含义及特点18-21
2.6 房地产绿色营销的理论基础21-24
2.6.1 房地产可持续发展理论21-22
2.6.2 房地产环境营销理论22
2.6.3 需求层次理论22-24
第3章 房地产绿色营销环境分析24-31
3.1 宏观环境分析24-28
3.2 微观环境分析28-31
第4章 房地产绿色消费行为分析31-38
4.1 绿色消费的内涵与作用31-32
4.1.1 绿色消费的内涵31
4.1.2 绿色消费的作用31-32
4.2 房地产绿色消费者的特征及其分类32-34
4.2.1 房地产绿色消费者的特征32-34
4.2.2 绿色消费者的分类34
4.3 房地产绿色消费者行为分析34-38
4.3.1 绿色消费结构变动分析34-35
4.3.2 绿色消费的心理分析35-36
4.3.3 影响绿色购房者消费行为的主要因素36-38
第5章 房地产绿色营销组合策略38-47
5.1 产品策略—开发绿色住宅38-40
5.1.1 绿色住宅的内涵和基本要求38-39
5.1.2 绿色住宅开发的基本原则39-40
5.2 定价策略—实行绿色定价40-42
5.2.1 绿色价格的内涵40-41
5.2.2 绿色定价的方法41-42
5.3 渠道策略—绿色分销渠道42-44
5.3.1 绿色渠道的内涵及类型42-44
5.3.2 绿色分销渠道的策略选择44
5.4 促销策略—实现绿色促销44-47
5.4.1 绿色促销的内涵44-45
5.4.2 绿色促销的方法45-47
第6章 全文总结及研究展望47-48
6.1 创新点47
6.2 总结与展望47-48
参考文献48-50
攻读硕士学位期间发表的论文51
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京公网安备74号绿色营销讲堂:绿色供应链监管需有环保组织监督
第1页:搜狐绿色编者按
第2页:如何理解绿色供应链？
第3页:企业在实际操作中如何实现绿色供应链
第4页:绿色供应链为企业带来什么？
第5页:绿色供应链管理过程中存在问题及解决
第6页:现场记者提问环节
李 玲　沃尔玛中国公共关系高级总监(搜狐绿色荣蓉/摄)
　　第二小节：企业如何在实际操作中进行供应链“绿化”？
　　沃尔玛中国公共关系高级总监 李玲：
　　沃尔玛设定可持续发展目标　供应链上下游推广节能经验
　　今天在座的媒体、NGO、企业、学界、第三方认证公司加上技术部门和主管部门也是一个绿色的链条，只有通过共同努力才能实现在绿色方面的项目和承诺。沃尔玛公司1962年在美国成立，算起来仅有68年历史，但是这家公司影响了全球相当一部分的企业，因为沃尔玛卖场上下游链着很多的供应商。这些供应商在全球各地，尤其是像中国这样的发展中国家，也是社会中应该履行绿色承诺的主要分子。绿色供应链在沃尔玛公司的可持续发展历程中是非常重要的一部分，2005年公司管理层提出沃尔玛可持续发展历程目标360，只有三项内容，第一个百分之百使用可再生资源，第二实现零浪费，第三销售对环境资源有利的产品。从内容上来看非常简单，到现在为止很多目标还在努力推进中。
　　自沃尔玛公司1996年进入中国以来，在绿色供应链建设上一直是不遗余力的。 2008年我们在中国召开了首届全球可持续发展峰会，集合了全球一千多家供应商，大部分是中国的供应商，还联合当地政府、NGO组织、以及学者，对可持续发展提出了明确的绿色供应链目标：沃尔玛公司希望至2012年底200家供应商实现20%的节能目标。沃尔玛是绿色供应链上核心的枢纽，但其可控范围仅占供应链节能目标的8%，其他的90%多都是来自上下游供应商。沃尔玛通过全球影响力以及大量采购的规模在影响着这一部分供应商，因此提出了一个比较严格的道德采购标准系列，包括环境指标、符合当地法规的指标、质量安全、食品安全等等简单细致的环节，这对上下游供应商推动整个链条健康发展是非常有帮助的。
　　从2008年推出这个指标以来，沃尔玛公司不断地跟踪大宗供应商的环境指标，更具体地把影响力延伸到了具体的某一行业。今年我们与中国饮料工业协会联合国家相关部门推动一个清洁生产计划，希望所有饮料企业能够在饮料工业协会指导和监督下实现甚至超越国家用水指标，包括如何提升环境绩效沃尔玛公司都会给予指导。通过不断培养，使得供应商明白这不仅是履行环境责任，自己从中也是受益匪浅。
　　沃尔玛也在向下游影响我们消费者，从今年一月份开始，沃尔玛在全国90多个城市的180多家卖场启动了关注气候变暖，让地球更健康社区活动，希望通过沃尔玛的影响力拉动顾客一起关注气候变暖，关注低碳环保、节水节能，全国有上百个社区参与进来，影响到几万社区居民。今年地球一小时，沃尔玛所有卖场从3月24号开始一直到4月22号世界地球日整个一个月时间推行地球月活动，每天都有关灯的计划，通过推广地球月的理念去影响消费者。同时会对低碳产品进行促销，推广节能灯泡、无磷洗衣粉，举行促销活动。
　　沃尔玛不仅通过上下游努力推进，每个月公司都有专门的例会总结节能目标和改进措施，包括运营、采购、后勤、运输派送系统。沃尔玛现任全球CEO麦道克先生也亲自参与到每一个国家的可持续发展目标汇报会，目前沃尔玛从上到下都是极度关注这个项目，能够把8%的节能减排做到极致。北京望京沃尔玛环保旗舰店就是完全按照科学发展理念建造的，整个卖场灯光都是LED照明，十分钟以内如果人不在就会自动熄灭，空调都设有热量回收设备以供加热热水，还有智能电梯、废水回收等等。2005年这家店节能提高了30%多，节水提高了60%多。我们在中国的所有店面希望在未来几年能够实现提高50%，我们同样愿意努力去影响更多的供应商，共同达到节能减排的目标。
张小岩　李宁政府及对外公关事务部总监(搜狐绿色荣蓉/摄)
　　李宁政府及对外公关事务部总监 张小岩：
　　李宁通过新产品研发推进供应链绿化
　　作为像李宁这样的品牌公司，在供应链关键环节上能够起到哪些作用？我总结了四个方面。首先要有一个责任感，企业对环境保护，对绿色供应链计划要有自己的责任。当有了责任之后接下去的关键环节是概念。举个例子中国人非常喜欢纯棉质地的天然面料，但天然面料对耕地、水资源和化学药物都会带来影响。现有的有机棉、彩棉的成本和普通棉成本比起来高两到三倍，零售价也会非常高。
　　对于李宁这样的体育品牌，我们优势在于与消费者沟通，更多使用化纤面料的概念。化纤面料来源于石化产品，对于耕地和水资源有了很多的保护。随着科技的发展有很多化纤面料有了新的提升，比如美国杜邦公司生产的一种化纤面料其纤维40%来源于可再生的植物比如玉米。另外日本一家公司生产一种再生涤纶纤维面料，可以循环利用，好象再生纸的概念是一样的。消费者经过一段时间还可以把服装退给生产商，然后降解重新做成另外一件衣服。当然任何的对于环保的诉求都不能是天马行空的，一定要考虑消费者需求。我们既供应纯棉产品，同时也有一条产品线用可循环利用纤维加工产品，这是不同的概念。
　　第三个关键环节是行动。有了责任感，有了概念，怎样推出可行性的计划成为关键。我根据不同的运动项目，选择在瑜珈领域推出新型材料，因为女性消费者会更关注自己日常行为对地球和社会的影响。第四个关键点就是推广。当你做了跟环保绿色有关的产品之后，同时需要一个好的推广计划，因为这样的产品一定比传统产品的零售价要高一些。作为品牌公司要达到可持续发展的话，就必须要顾及到消费者接受程度。
　　在整个绿色供应链上能够做到有责任感，有一个很好的概念，有很好的产品计划，有很好的推广计划，这四点是李宁迄今为止做得非常成功的四个方面。另外还可以影响到我们的供应商，我们指定供应商要提供含有这些成分的面料给李宁的服装厂，这就在价值供应链上达到一个绿色的行为准则。
(责任编辑：彭晓明)
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来源：　　作者：张汝根
绿色营销——企业可持续发展的必然选择　 近年来 ,在人类饱受了环境恶化之苦后 ,随着其绿色意识的觉醒 ,可持续发展的观念开始深入人心 ,并成为社会发展的主导模式。企业 ,作为社会经济系统中的基本单位 ,只有顺应这一主流 ,重新定位自己 ,把社会环境的要求融入自己的发展战略中去 ,与环境和谐发展 ,才能确保自己的可持续发展。1　绿色营销观念的形成可持续发展思想的演变是绿色营销观念形成的主要原因。人类为了保护赖以生存的资源与环境 ,从呼吁到行动 ,将环境资源保护与经济发展紧密结合起来 ,形成了全球范围内的可持续发展运动。现代人类的可持续发展观是在对环境与发展之间的关系问题上不断探索的基础上产生的。一般认为 ,人们对环境与发展相互关系的认识经历了 4个阶段 :( 1 )第一阶段。 2 0世纪 5 0年代以前是“发展即经济增长”阶段 ,这个时期的一个基本特征是认为发展就是经济增长 ,没有把环境问题纳入到发展的内涵之中(2 )第二阶段。 5 0年代末— 70年代初 ,即斯德哥尔摩联合国召开人类环境会议之前。在这一阶段 ,主导的观念是“经济发展 +工业污染控制”。在经济增长、城市化和人口激增的巨大压力下 ,人们对“发展”一词的认识开始深(本文共计3页)　　　　　　　　　　
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