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当当网自有品牌上线 定位高于凡客
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　　当当网昨天(5日)推出自有品牌服装，传说中的当当牌服装终于来了。据了解，这次上线的当当牌服装涉及内衣、衬衫、夹克、风衣等不同种类。有网友发现，现在当当网的搜索不再以图书为主，他上去搜一本图书，首先出来的是服装，然后才是图书影像。看起来，服装已经成为当当目前力推的重点。
　　当当网CEO李国庆说，当当牌服装走的是优衣库的路线，都是基本时尚款，但是他特别强调，当当服装定位高于凡客。早前就有纺织企业透露，他们代工的当当网自由品牌服装将在4月5日上线，总品牌为“当当”。
　　不过，有人在当当网上看到，当当并不只有服装类的自由品牌，名为“当当优品”的床上用品也已经开卖，而已经上线的当当牌服装目前还只有童装在卖。当当网公关部门的王凡在接受经济之声记者唐明采访时说，童装只是一个开始，当当牌服装还没有完全呈现出来。
　　王凡：这只是其中的一小步，除了童装之外还有其他的，还有很多，我们现在没有完全呈现，所以现在还不太方面评论。可能以后有相关的，因为现在真的只是一个开始。
　　说起来，当当网并不是第一个做自有品牌服装的电商，凡客诚品早就已经开始了这方面的尝试，并且形成了很大的规模。上个月(3月)，凡客宣布，公司成立4年来已经卖出1亿多件服装。凡客已经是一家服装行业的全产业链公司，打通了传统服装业、互联网平台、营销、仓储、配送、数据管理等环节。
　　上周末，凡客诚品与著名作家、车手韩寒续签代言合约。同时，凡客在京、沪等10个重点城市发起一波猛烈的户外广告推广，灯箱遍布街头、地铁。在广告画面上，韩寒面带微笑地说“有春天，无所畏”。这不由得让人想起2年前，凡客首度签下韩寒，投入千万广告，直接将年销售额从5亿元提高到了20亿元。
　　凡客的服装销售，不仅是凡客自己业绩的保证，也是凡客背后400多家代工工厂、14万工人就业和收入的保证。凡客诚品方面的相关人士表示，凡客诚品网站上现在卖的都是凡客自有品牌的服装，而非自有品牌的服装，都放在凡客旗下另外一个网站——凡客V+上，作为对凡客的一个补充。
　　相关人士：我们非自有品牌就在V+平台上，凡客诚品卖的都是我们自己品牌的东西，我们就跟传统的服装公司一样，只是我们销售的渠道只在网上卖而已，我们卖的全都是自己的品牌。所以你问我自有品牌还有是其他的品牌，其实这块是两个概念了，凡客诚品和V+这两个网站它们的方式不一样，V+是凡客的补充，但大头肯定是凡客。
　　不知道是不是为了和竞争对手一比高下，现在，当当网步凡客诚品的后尘，也开始做自有品牌的服装。对于平台做自己品牌的服装，有专家认为，国内很多服装加工企业都是贴牌生产，电商做自有品牌的好处是成本比较低，利润空间大。
　　当当网CEO李国庆曾经表示，当当网将着手发展服装类、家纺类及家居类的自有品牌商品，种类将达到三四千种规格。当当网董事长俞渝也说，未来将不断扩充、调整和推出产品线。以前顾客是在当当买书，后来是买婴童用品、家居用品，现在他们在当当上买iPhone、iPad。IT业评论人贾敬华表示，当当的多元化选择可以理解，各家电商都在这么做，以后京东商城推出自有品牌也不奇怪。
　　俞渝：第一个是它想提升整体的销售额，也就是说想壮大当当在市场当中的份额，然后出于这种想法来扩充产品线。意思就是说B2C的平台已经搭建出来了，卖的东西越多，把成本分开就会越少，它的利润率也会越高，所以它扩充规模以提升利润率。所以说它会扩展自有服装品牌，传统的B2C企业都在扩充商品的品类，京东原来是家电和数码，现在图书已经拓展出来了，也在进军家纺这个行业。
　　俞渝的话似乎是在说，当当网已经从一家以买图书为主的网络商城，转型成为了“百货商场”。从4月1日起，当当网首页导航条中，就多了一个名为“”的分类，这是当当专门为国美电器的家电和数码产品促销而设立的一个分类。
　　目前来看，当当网大部分家电类商品的价格，比竞争对手京东商城便宜几百甚至上千元。比如，当当网促销的松下洗衣机卖4400元，京东的售价为5199元，相差高达799元。一款容声冰箱，当当促销价格为2520元，而京东商城售价为3299元，相差也是779元。
　　当当网相关负责人说，这是入驻当当的首轮促销，未来当当将会以平均每月1次的频率进行大规模的促销让利活动。当当网的这个态度，被认为是在向以销售3C产品见长的京东商城发起价格战。当当网CEO李国庆公开说过，他在3C领域发力，就是为了报复京东的刘强东。
　　如果说当当卖3C产品就是为了报复刘强东，那么它做自有品牌服装难道是为了报复凡客的陈年?李国庆和陈年又有什么过节么?所以有业内人士认为，当当的各种作为仍然是处于理性的选择，而非为了一时的意气。
　　不过，鉴于垂直类服装电商中第一个吃螃蟹的PPG已经倒闭，凡客诚品在火爆一时后也走向平淡，服装和电商的结合呈现出高开低走的趋势。那么，当当牌的服装会有一个什么样的前景呢?IT业评论人贾敬华说，他并不看好当当牌服装。
　　贾敬华：我觉得我并不看好品牌的服装，当当在图书方面优势比较明显，其实很大的原因就是因为当当在供应商、在采购渠道上有很大的优势，当当做自主品牌的服装优势很难体现出来，所以说我不看好它做这个自主品牌的服装。另外一点就是，这个服装的利润相对于电商来说相对来说还是比较低的，物流成本和推广费用比较高，显得利润就会比较低。　　（来源：中国广播网）
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当当网卖书，凡客诚品卖什么？
作者:林翰、石章强
当当网卖书，凡客诚品卖什么？
当当网从1999年11月正式成立以来，经过了10多年的努力运营，最终在美国纳斯达克上市，取得了引人注目的成绩，从而确立了自身“全球最大的?文网上书店”的地位。
当当网虽然历经10多年品牌、技术、平台、基础设施的积累，在中国图书网上零售领域占据了半壁江山，并占据整个中国图书市场的10%—15%份额，但由于单一的图书产业的定位，当当网基本没有赢利。
而电子商务网站首先必须达到50%以上毛利才可能赚钱并走到最后，否则毛利上不去是无法赚钱的。当当网，一开始是靠做图书起家的，这个品类比较容易做电子商务，但它是赚不了钱的，所以它现在必须转型，必须把书的比例下降到百分之二三十，这样才能赚钱。
2009年，当当网图书增速近60％，而百货增速同比则达到230％，在保持图书业务发展的基础上，当当网将力推百货业务，占比将逐年上升，预计3年内百货占比将达到50％。
而与此相比，才成立不到3年的凡客诚品（VANCL）的高歌猛进让所有人都傻眼了。2008年销售收入是2.78亿元，2009年已超过7亿元，夺得“2009德勤高科技、高成长中国50强”第一名，2010年20亿元左右。
一个卖服装的网站，没有颠覆性的技术，也没有革命性的商业模式，卖的也不是革命性产品，却引爆了一股革命性的力量，陈年所依仗的就是强大的混合模式。
凡客诚品的成功主要在于其了解自己的目标用户是谁，以及根据目标用户阅读习惯和信息接受习惯而制定的网络推广策略，并在此基础上不断延伸相关产品，从衬衣到POLO，从女装到丝袜，从布鞋到皮鞋……不一而足，目的只有一个，提升消费人群和消费部落的消费频次、消费金额，打造年轻人的快时尚消费的网络平台。
在具体的战术上，凡客诚品没有把单一产品锁定在目标人群的传播和推广，而是依据消费部落属性和黏性，实施混合式的组合拳，俘获并建立起大量的消费部落和人群。
从2008年8月开始，VANCL启动了密集型的、从面到点的广告投放方式，不光将广告投放在新浪、搜狐、腾讯、凤凰网等大型门?网站，同时在电驴、迅雷、BT联盟等各类在垂直领域具有较有影响力的网站上也可以经常看到VANCL的广告，在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也购买了大量的关键词，包括衬衫、男装、领带、休闲裤、内衣、皮鞋等；还做起了话题广告营销，邀请了大量的博主撰写体验日志；同时利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。
除此之外，凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，而且成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成分成。在一些中小型网站与个人网站上浏览时，能看到有不少都在网站上投放了VANCL的广告。
VANCL认识到利益刺激永远是吸引客户关注的重点，所以在整个前期推广中，遵循的套路都是“通过产品促销优惠的广告内容进行大面积的广告轰炸和品牌告知”，不断地对用户进行价格诱惑。这种手段对扩大VANCL的知名度，对推动网民通过VANCL在线购买的消费习惯的成熟起到了最关键的作用。
——摘自《混合理论——忘掉定位，开始混合》
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当当网推出当当优品 “单挑”凡客诚品
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　　5月28日，一直把“枪口”瞄向京东商城的当当网，却把子弹打向了凡客诚品。
　　当当网此前一直宣称的向自有品牌领域进军的计划正式落地，已经确定品牌为“当当优品”，产品品类涉及家居、家纺、服装等品类。据当当方面透露，当当优品在价格方面将尽量偏向中低端价格，“售价整体都将低于市场半折左右”
　　据悉，“当当优品”所采取的方式是以直接找工厂加工为主。工厂选择的标准，是那些自己拥有中高档品牌或为中高档品牌加工的工厂。网络自有品牌，因采购成本低廉，可以灵活控制商品样式、销售渠道，不存在上游限制因素，诞生了凡客诚品和PPG这样的范例。而从“当当优品”所推出的商品类型上来看，和凡客诚品在不少品类上产生了交集。
　　不难看出，当当网此举，不管主观角度如何，在客观效果上，可谓是直接冲着凡客诚品去的。
　　首先，从营销角度而言，一个叫凡客诚品，一个叫当当优品。凡客诚品当下的名头可谓是无人不知，但是，这个知名度可是全部靠银子砸出来的。因为“凡客诚品”这四个字的组合，在当初面世时，可谓是相当“晦涩”，很多人对这个名字都是一头雾水。不过，在凡客诚品烧钱无数的地毯式推广之下，人们终于记住了这个名字。但是即便如此，很多人在称呼凡客诚品时，还是会把“诚品”二字省略掉，只留下“凡客”二字。如今，当当网推出了“当当优品”，则可谓站到了凡客的肩膀上。不论是媒体还是消费者，在提及和比较时，都会把凡客诚品与当当优品来比较。可以说，凡客此前斥巨资打的广告，有一半都变成了帮助当当网打的。由此，当当网在广告营销上，不费一兵一卒，就取得了和凡客诚品比肩的地位。对于凡客而言，可谓是打落门牙往肚里咽。
　　其次，从产品类别上而言，当当优品与凡客诚品几乎一样。自然，当当网不会像百度、360那样，在智能手机或者家用电器上贴牌。而服装鞋帽产品，是品牌输出通道最为通畅的，由此，当当优品与凡客诚品不可避免的会在这个领域里撞车。而撞车的结果则是，服装家居类产品将进一步掀起价格战。本来，凡客诚品在服装领域已经靠价格战占据了大部分市场，眼见着洗牌即将结束，结果又来了一个生力军。对于凡客诚品而言，不仅是此前的营销推广为他人作了嫁衣。而且靠巨额吐血赔本换来的市场，也成了无法设防的蛋糕。
　　尽管此前很多观点认为，凡客诚品资金吃紧，上市进程不顺。但是，只要凡客是这个市场的老大，依然会获得投资者的认同。不过，此番当当网设立“当当优品”，对凡客的冲击可谓是真刀实枪的，别的且不论。至少未来凡客诚品上市路演时，需要多准备出一个回答，那就是凡客诚品将如何对待当当优品的竞争?
　　此前，当当网联手库巴卡位京东商城，如今，当当网又单挑凡客诚品。其实，当当网推出当当优品能否获得成功并不重要，只要能够延缓甚至终止凡客诚品以及京东商城的上市，对于当当网而言，就是最大的成功。　　　（来源：信息早报 作者：李君）
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