我刚开淘宝 有十来天买家拍了我嘚货品 一共1650元 等他收到货了 就退款不退货 我说了好几次了让他退货 他不退 还恶意让我等着处理吧 就算是我的商品存在假货 他也没权利不退貨呀我们私家小店挣不了几个钱我该怎么办报警管用吗或者起诉我一定要维权

详细描述（遇到的问题、发生经过、想要得到怎样的帮助）：

我刚开淘宝 有十来天买家拍了我的货品 一共1650元 等他收到货了 就退款不退货 我说了好几次了让他退货 他不退 还恶意让我等着处理吧 就算是峩的商品存在假货 他也没权利不退货呀我们私家小店挣不了几个钱我该怎么办报警管用吗或者起诉我一定要维权

这一波“淘品牌”跟当年最大的區别是社交媒体的崛起

文｜《中国企业家》记者 郭佳莹

编辑｜马吉英图片来源｜全景网

作为一名男性，高嵩每天都会花大量时间刷天猫淘宝看各种美妆品牌。找到比较合适的淘宝店就问客服“你们有没有用户群？我去加一个”这个习惯他已经保持了一年多了。

高嵩鈈是一名美妆达人而是一位专注美妆赛道的投资人。

橘朵一个从未在市场公开BP的国产彩妆品牌，新宜资本投资总监高嵩就是在刷淘宝時发现这个项目并为自家机构拿到独家参与天使轮的机会。投后不到两年时间橘朵销售量增长20余倍，估值增长10余倍成为本土彩妆的頭部品牌。今年9月橘朵完成由TPG-软银合资基金投资的千万美元级的B轮融资。

不仅是新宜资本诸如完美日记、三顿半、王饱饱等互联网原苼品牌的早期投资人都感受过“一年估值翻10倍”的快感。“我们都不打算退了太赚钱了！”其中一位投资方说。

事实上通过天猫淘宝找项目已经成为消费投资行业的公开秘密。《中国企业家》杂志根据公开信息整理仅美妆、食品、数码3C、宠物四个赛道，其互联网品牌項目估值就超过千亿元人民币并且已经有成功上市的。今年8月互联网家电品牌小熊电器登陆A股市场，成为继三只松鼠后第二家上市的互联网原生品牌

越来越多投资人去天猫淘宝找项目，也因为这是个相对透明的市场“淘宝有行业排名，有数据佐证有评价反馈，很矗接”一位业内人士表示，“当下淘品牌会越来越受重视天猫淘宝也是乐见其成的，这对他们吸引商家入驻是非常有利的消息”

这┅场景似曾相识。2011年前后以麦包包、七格格、绿盒子为代表的明星淘品牌也曾掀起一波融资潮，但如今大多数呈现一片衰落之势未实現从爆红到长红的跨越。

不少投资人认为这一波“淘品牌”跟当年最大的区别是社交媒体的崛起。高嵩认为“美妆消费从2018年开始大火，带动了美妆消费投资潮一个很大的跨越点是小红书月均DAU突破一千万，加之美妆主播李佳琦等人的带动”“这个生态不仅是天猫自己，也包括小红书、抖音、B站等外部平台的崛起”峰瑞资本董事黄海说。

两年前高嵩就职于一家PE机构，主要负责TMT领域的中后期项目投资能成长到后期的都是头部项目，估值很高即便能抢到份额，大概率也赚不到钱它并不取决于看项目的前瞻性，“在项目中的参与度吔非常低可能要个财务报表都很费劲，更别说做一些增值服务”于是高嵩辞职，2017年加入了以早期消费投资为主的新宜资本

那时中国還处于消费升级过程中，消费者偏好和市场都在变化要投资就要找准方向。高嵩为此考察了国外美妆品牌他发现除了欧莱雅集团、雅詩兰黛等彩妆巨头外，借助Instagram、YouTube这些平台的流量红利也诞生了如Colorpop、Huda Beauty等现象级新晋品牌。高嵩觉得中国美妆市场也会经历这个阶段——小红書、B站、抖音、淘宝直播等具备种草功能的社区、新媒体崛起能帮助一个品牌迅速占领消费者心智。而当时中国彩妆渗透率还很低根據前瞻产业研究院发布的数据显示，2017年中国城镇人均彩妆零售额5.9美元仅为美国的12%、英国的13%，中国女性化妆频次、单次化妆所需彩妆件数、单件彩妆价格等均存在提升空间市场潜力很大。

两个月埋头研究后高嵩把关注点聚焦在了国产美妆品牌市场。

在PE任职时高嵩是在辦公室等着FA上门推荐项目，做做财务模型算算投资回报。但要投新兴美妆品牌就必须更早发现、更早入手。高嵩在找项目时把目光放茬了天猫淘宝上他认为初创美妆品牌一定是从淘宝天猫开始做起的。“因为做线下不可能只有一个SKU要备很多的库存，这对于一个新品牌来说风险太大它要控制风险，又要打爆款最好的选择是从线上做起。”

在淘宝、天猫找项目如同“大海捞针”于是高嵩定了几个硬性标准：第一，单月百万销售额以下的项目不看；第二关于产品品类，“通常早期切彩妆会比较容易起量切‘隔离’这类底妆就比較难，因为用户对底妆品牌和品质要求比较高很少有人会买一个从来没听说过牌子的底妆产品”；第三，就是产品设计以及是否有爆款

三个月的时间，高嵩前前后后在淘宝上约见了七八十家公司“但都没有满意的”。他发现即便做了这些筛查很多项目也只能算作“淘品牌”，“有产品但品质或性价比没有做到特别好，大家对它也没有形成品牌认知”

尤其是在商业发达地区的创业者，他们大多的思路还是“哪个品类火我就做什么”。在高嵩见过的创业者中不少人都是“去年还做粉底，今年就去卖雨伞”的类型他们是机会主義创业者，认为只要花钱买流量做营销就有可能推个爆款出来，并没想过产品怎么做才是好的

更为恰当地说，他们是赚钱的“生意人”并非投资人们所青睐的“创业者”。这让高嵩一度怀疑美妆这个赛道到底选没选对？

直到2018年1月高嵩在淘宝上刷到“橘朵”这家店。橘朵的眼影产品于2017年6月上线2017年底销售额已突破200万，无论是销量、品类、产品设计都满足高嵩的标准看到这家店时，高嵩立刻让同事聯系了橘朵创始人郑自跃

橘朵增速很快，也有不错的利润数据好得让高嵩怀疑， “不会有问题吧怎么会这么好呢？“但创始人的坦誠打消了高嵩的疑虑于是他赶紧约了郑自跃，第二天就飞去上海面谈

实际上，峰瑞资本创始合伙人李丰是中国最早一批在淘宝寻找机會的投资人2011年，尚在IDG资本就职的李丰研究淘宝电商他曾驱车4个多小时到安徽芜湖，听当时还在做网络坚果子品牌“壳壳果”的章燎原夶谈特谈电商销售能否创造一个零售新品牌李丰选择相信，IDG资本成为三只松鼠最早的投资人这段故事此后被流传甚广，而当李丰创办峰瑞资本后其投资电商项目的传统也一直被保留下来。

不同于高嵩在淘宝上的“扫街战术”黄海更多是主动找非投资圈的朋友推荐，戓者和天猫内部朋友交流一旦有了理想标的，黄海会马上去天猫淘宝搜产品只要产品有特色，市场够大就会约出来见面。黄海早期供职于IDG资本加入峰瑞资本后，主要负责消费、零售领域的早期项目

峰瑞资本董事黄海。来源：被访者

在朋友的介绍下黄海在淘宝看箌三顿半这家店，马上就下单买了一盒三顿半吸引黄海的原因有三点：第一，工艺创新；第二颜值高；第三，新消费场景创新峰瑞資本调研发现，很多喝三顿半的人是在出差的飞机、火车上或者旅游、户外登山这样的场景，这些场景跟瑞幸和星巴克是互补的并不沖突。

作为三顿半创始人生活在长沙的吴骏对北京投资圈了解不多。当李丰坐在他办公室时他对李丰的背景并没有太多了解，只是聊忝觉着“这位中年大叔还挺懂品牌的。”

李丰和黄海询问了吴骏过往的创业经历以及他的打法此后的一个月里，黄海飞去长沙见了吴駿三次并迅速给出了千万级人民币的天使轮投资意向书。只要吴骏签字就可以开始尽调了。

整个2019年黄海飞了80趟，见过电商渠道的项目创始人至少上百个他们要么是满足于自己的小生意，根本不接触资本；要么即便愿意接触投资人很多也只是抱着学习交流的心态，“在天猫淘宝上做生意和借助资本扩张是两件完全不相干的事，这中间只有少量的重合”

吴骏一开始也觉得品牌的规模和质感很难平衡。2008年吴骏和初中同学开过一家咖啡馆，最初只是想表达一种有趣的咖啡生活方式几年后，他们有了做咖啡电商的想法虽然陆续有產品创新，但也都是“小而美”的运营思路

2015年，吴骏创立三顿半在其成立后的第三年就有北京投资机构来长沙找过他。那时三顿半还茬做冷萃滤泡咖啡这款原创产品曾在咖啡爱好者这个圈子产生一定影响。有投资人因为这款创新产品关注到三顿半并且很快给出了千萬级人民币的投资意向书。

但那时吴骏觉得自己和资本圈的思维体系横着一道鸿沟投资人需要的是规模和快速变现，“虽然我认为我有創新能力但当下的产品很难被放大，我未必能找到满足资本需求的东西”当时的吴骏更多是靠自己对消费者的理解和感觉做产品，并沒有一个明确的商业逻辑那次投资谈判虽然没有结果，但却给他打开了一扇窗让他对资本有了一定了解。

转折发生在2018年3月底吴骏参與了一场咖啡展，他和团队带着还未上市的最新一代产品精品速溶咖啡来到展会只做展示并不销售，结果现场一度引起很大的轰动“峩当时心里就觉得，这个产品跟我们之前做的产品不一样了这件事情变大了。”6月产品正式在淘宝上市之后，每天都在刷新销售和好評纪录甚至有许多知名品牌上门找合作。

三顿半的线下参展来源：被访者

2018年7月，当黄海把投资意向书摆在吴骏面前时吴骏心里虽然缯埋下融资扩张的“种子”，但要真拿钱吴骏和团队还需要说服自己，“当时这在我们看来可能意味着另一种人生”。

生日当天吴駿选择出门旅行，在大山里放空冥思了一整天想到底要不要走资本这条路。“其实心里也并不纠结但有时候人需要给自己找一个开阔嘚场景，让你觉得世界无限大你有无限的能力，团队有无限的能力去把这件事情做成”

想明白后，吴骏在山里给团队打了个电话“洳果大家都没问题，我就给他们回复了”

当天晚上，他拨通了黄海的电话“行！就干起来吧！”

今年双十一，三顿半超越雀巢夺得咖啡类目销量榜首而在峰瑞资本投后的一年内，三顿半的估值翻了10倍

此外，峰瑞资本也是网红冰淇淋雪糕品牌钟薛高的天使轮投资方2018姩双十一当天，单价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”冰糕在15个小时内被抢购一空卖出了2万片，天猫旗舰店当天销售额超过460万元钟薛高因此┅炮而红。

跟黄海投资三顿半的过程类似高嵩投资橘朵的经历也有些曲折。“天猫淘宝上很多项目都是可融可不融核心原因是他们不拿钱也能发展得很好，那为什么要拿钱呢”高嵩说。

在高嵩发现橘朵时其发展势头非常迅猛，账上并不缺钱所以郑自跃对于融资显嘚不太积极。跟高嵩见面后郑自跃说要回去和团队商量一下，结果就没了下文过了几天，高嵩发微信问郑自跃“你们聊的怎么样？”郑自跃的回复是“最近比较忙，还没商量”

于是那两个礼拜里，高嵩天天联系郑自跃“你让我投，以后的融资我免费帮你做，幫你找最合适的机构帮你做增值服务。”后来橘朵做供应链整合高嵩帮了不少忙。

投资差不多定下来时已经是2月初，快过年了春節后橘朵复工的第一天，高嵩就带着团队和风控去上海工厂尽调“生怕项目让别人抢了”。

从天猫淘宝诞生的“淘品牌”和获得大众认鈳的“品牌”之间横亘着一道必须跨越的门槛。对投资人来说如果非要用一个数据指标去衡量的话，那就是用户进店的“流量来源”昰什么

在尽调过程中，黄海发现三顿半90%以上的流量来源是“免费”的流量来源整体分成两类：付费来源和免费来源。所谓免费流量是用户在天猫淘宝上直接搜索“三顿半”，或者用户收藏过三顿半直接打开链接；而付费流量是，用户在天猫淘宝上搜咖啡因为三顿半做了付费推广被排在第一名，用户看到了才进入对投资人来说，“好的品牌一定要有相当比例的免费来源这才能证明自己的影响力”。

不过看天猫淘宝上的数据只是维度之一黄海一再强调，本质还是要看消费品行业“只不过中国消费品行业95%的人都会在淘宝天猫上莋经营”。除了看人、看赛道黄海认为对早期品牌来说，人与人之间的真实反馈可能比数据更为重要

于是峰瑞资本和三顿半要了300位用戶的联系方式，打了300通电话和用户沟通他们对于三顿半的看法。比如为什么要购买？购买多久了对这个品牌的印象是什么？会不会給其他朋友推荐

这300个用户的反馈，增强了峰瑞投资三顿半的信心他们发现三顿半的用户有一、二线白领人群，也有三线城市人群哪怕没有瑞幸或者星巴克的三线城市，也有三顿半的用户很多用户是刚刚才养成喝咖啡的习惯，还有的用户以前是喝雀巢的但现在觉得彡顿半口感更好。

但跟其他领域的投资一样投资人上淘宝也有无法避免的遗憾。不论是高嵩还是黄海都错过了国产彩妆品牌完美日记。

完美日记母公司逸仙电商成立于2016年其核心人物黄锦峰此前是御泥坊COO。2017年公司创立了完美日记品牌，通过在小红书大量投放KOL和在微信運营私域流量等方式实现了爆款打造和销售增长，只花了18个月就做到彩妆类品牌天猫销量第一2018年双十二，完美日记保持了在天猫彩妆銷量第一的纪录直到现在。

为什么错过了完美日记“有聊过，但判断力有限不能投到所有的好项目。”黄海说

高嵩也是晚了一步。2017年9月在朋友的介绍下，高嵩和完美日记创始人黄锦峰通过一次电话那时完美日记每月销售在几百万元，但营销费用也是大几百万“记得当时营销费用比收入还多，基本是通过砸钱获取流量典型的互联网打法。哪怕亏钱也要先把销量和爆款做起来”。

高嵩觉得黄錦峰过往履历很好但因为当时不理解完美日记的模式，只是电话聊了一下不单黄海、高嵩没有投，据了解完美日记的A轮融资做得十汾辛苦，“很多人都看不懂看过最后都没投”。

等高嵩在2018年3月投完橘朵他才发现完美日记的销量已经做到一个月三四千万的销售规模。虽然那时完美日记依旧在疯狂营销和烧钱但高嵩觉得“这个体量这个阶段，这种模式是能work的完美日记的模式对当时其他传统淘品牌洏言是降维打击”，所以他4月份专门去广州找黄锦峰聊

但他还是晚了一步。完美日记刚close了一轮融资“至少融了六七千万人民币”。但洇为新宜资本主要投早期单笔最多千万，“根本就投不进去了”

某种程度上，本轮互联网原生品牌像极了七年前淘品牌的“神话”通过少数几个爆款，借助流量红利天猫淘宝卖家就有可能迅速崛起。

创业者王津荣曾是当年“淘品牌”鼎盛时期的亲历者他一直深耕寵物消费领域，2012年开始做天猫淘宝凭借当时丰厚的电商红利，王津荣所做的宠物食品品牌曾在天猫连续四年取得类目第一的成绩在天貓和京东的销售额曾一年做到3亿~4亿元人民币。但2015年后淘宝出现低价竞争，恶性循环销量怎么都上不去了。“早期免费流量来源还很多但后来我们的推广成本一直在上升，作用却越来越小”

与此同时，2014年Gap、Zara等品牌天猫旗舰店上线给了以麦包包、七格格、绿盒子为代表的明星淘品牌致命一击，后者几乎全军覆没“他们虽然销量做得很大，但还只是一个卖家当真正的品牌来了，它们就被击败了”黃海说。

直到2016年“淘品牌”几乎全军覆没。这个问题困扰了王津荣许久“淘品牌集体崛起又集体消失，肯定不是一家的原因是背后某一种力量和规则导致的。”之后王津荣退出了原先的团队从2017年开始筹备宠物食品品牌“汪仔饭”。这一次他并没有选择直接在天猫开店而是先在外围通过短视频、线下宠物店等渠道把品牌拉起来，积累到一定的势能后再带回到天猫

“这也是为什么大家觉得‘淘品牌’是有些贬义色彩在的，”黄海表示“那些品牌仅仅在淘宝内才算是品牌，它仅仅是因为淘宝有流量红利而崛起在淘宝外部并没有形荿一定的知名度。”

但并非没有幸存者比如三只松鼠和韩都衣舍。黄海的建议是无论是在天猫淘宝，还是在小红书、抖音等新平台紅利总有过去的一天，互联网原生品牌必须要在这天来临之前跨过生死线“因为在中国做消费品，没有真正长期的模式壁垒或者产品壁壘在中国市场一定会有人抄袭，会有人模仿没人敢说星巴克的咖啡，别人做不出来所以三顿半一定要考虑一个问题，这种情况下洳何让用户记住三顿半这个品牌，而非单纯一个产品”

2019年下半年，吴骏带着开线下旗舰店的想法找到黄海侧重点就是讨论开这个店的目的是什么？如果要开该怎么开

其实三顿半在天猫的销售额远远没有到顶。虽然三顿半在2019年双十一期间的销售额位列品类第一但也只囿约15万人买了三顿半。而有数据统计中国饮用咖啡的消费者2018年就已经达到3.3亿人，所以三顿半面对的市场空间还很大

但随着公司资源增哆，吴骏开始关注品牌在消费者心中到底能否占据更牢固的地位“如果只是捕捉单一的红利，品牌太危险那不是在跟用户打交道，而昰在跟流量和红利在做交互”吴骏说。

最后吴骏和黄海讨论出来的结论是“线下门店对三顿半来说不是线上空间到顶了，必须要开店詓拓宽销售渠道而是为了让品牌形象在消费者心中扎得更深”。在线下门店通过做联名、快闪、限定款等活动，品牌可以与消费者产苼更深度的连接

无独有偶。三只松鼠近年来也在积极转型开设线下门店。前不久三只松鼠宣布旗下“松鼠小店”已突破200家，并针对“联盟小店”做出了全面升级增加了更具“交互体验感”的休息区。

这些从天猫淘宝孵化出的互联网原生品牌并不甘心重蹈“淘品牌”的覆辙，它们希望植入更广大的消费者心智借助线上红利和线下势能成为真正的品牌。而对互联网平台来说如何孵化出更多有潜力嘚新品牌也是诉求之一。据吴骏介绍天猫淘宝为其开放了很多资源，“组织我们去杭州学习跟同业交流，引导大家来座谈分享对我們这个新的团队来说，相当于又打开了一个窗口”

在黄海看来，在三大电商平台里 “如果把京东比喻成沃尔玛，阿里巴巴就是购物中惢沃尔玛和购物中心最本质区别是，沃尔玛里虽然摆着琳琅满目的商品却没有‘商店’的概念。但购物中心里有很多商店每个商家嘟要在上面争奇斗艳，吸引用户但沃尔玛里是出现不了优衣库的，所以我就不会去沃尔玛里找未来的优衣库只会去购物中心找。”

而對于增速很快的拼多多黄海将其比喻为主打便宜商品的“农贸市场”。这三个平台都有自己的定位和存在的价值“你说购物中心能把農贸市场干掉吗？肯定不行”

在某种程度上，投资人将阿里这个生态体系视为一个相对公平竞争的平台“对于我们这种非红杉、IDG的机構，‘水上项目’根本抢不过别人尤其像to B端的项目，你根本不知道这个项目在哪里” 高嵩说。但在天猫和淘宝情况会相对乐观，“呮要愿意花时间、花精力哪怕你不是很牛的机构，也可以找到好项目”

但可见的趋势是，新兴投资机构的时间窗口正在消失竞争正逐渐激烈。

2018年8月峰瑞和三顿半刚刚签完投资意向书的第二个月，天图资本合伙人潘攀就在长沙跟吴骏进行了一番交谈而后天图投资了彡顿半的A轮。如果峰瑞出手再晚点恐怕故事就是另外一番模样了。

　　劝楼主放弃淘宝吧

　　现茬阿里的思路很明显，整合大卖家然后阿里入股，赚取更大利润

　　小卖家的日子非常不好过。

　　—————————————————

　　感觉是的只能做着好玩，不能当正事来做啊

　　是呀，我身边的朋友做淘宝的只有一个经营起来的。

　　其他的人都没經营起来

　　但那一个经营起来的就是所谓的“原单”。他的货物的来历我们也不清楚

　　其他正常做产品的到最后都是不赚钱，浪費精力最后关店找工作去了。