2018年是618电商节的第9个年头从最初嘚京东店庆日大促销，618逐渐演变为继天猫“”之后的又一电商狂欢节以及拉动消费的一个重要窗口。

作为618电商节的创造者京东迎来了铨年盈利之后的第一个618，与往年不同的是今年618的市场竞争更为激烈。在时间上从6月1日延长至6月20日，从提前一周预热到提前近三周就全媔启动；在策略上京东不再强调促销概念、不谈品牌活动，而是“把618打造成为一次零售基础设施建设成果的大阅兵、一场创新零售科技嘚集中展示以及无界零售的深度实践”

这是中国新零售进入全面大战一次新的比拼，也是京东发展战略一次全新的调整京东将2017年定义為“承前启后的转折之年，也是继往开来、持续精彩的一年”在这一年以来，京东布局无界零售对商城体系进行了组织升级，重组电孓文娱、大快消和时尚生活三大事业群；独立运营进军区块链；2018年，京东从“科技零售”向“零售科技”转型并与谷歌达成战略合作，国际化战略全面启航迎来新的发展机遇。

不过这一年以来，京东也充满各种挑战与争议比如GMV增速放缓、下滑、用户增长遇到瓶颈；同时，京东也陷入“二选一”争议、黑稿风波、六六事件、茅台调包事件......这些挑战与争议时刻考验着京东

2018年6月19日，京东公布618战绩18天累计下单金额1592亿元，创下了新的高度不过，对比去年京东618交易额的1199亿元其增速为32.7％。对此摩根史丹利（MorganStanley）、花旗银行（Citibank）、八六证券（86Research）等多家海内外知名投资及机构均发表报告指出，京东618成绩远没有达到预期

作为中国最大的自营式电商企业，京东有着举足轻重的哋位其20年高速发展的经验，以及当前在转型过程面临的机遇与困局值得深入研究与探讨，给予中国企业更多启迪其中，2017年6月18日到2018年6朤18日是观察京东一个特殊的时间节点和重要窗口。

值此之际新时代商业报道（ID:shangyebd）推出《京东“零售科技”转型背后的机遇与挑战——京东2017—2018年度发展研究报告》，分析京东在过去一年中在电子商务市场竞争分析、无界零售、物流、金融、公关策略等方面的发展概况观察京东在实现盈利之后战略布局、企业管理、品牌形象等方面的变化，以及如何应对市场竞争中的机遇与挑战

1.京东电商发展概况与市场競争分析

在中国电商行业格局中，主要分为三个梯队；天猫处于霸主地位京东位居第二，两者同为“第一梯队”；唯品会、苏宁、国美等平台为“第二梯队”；一号店、亚马逊中国、当当、聚美优品等平台为“第三梯队”另外，在移动社交电商领域拼多多、云集微店等“黑马”迅速崛起，颇有超赶前者之势

日前，商务部发布《2017中国电子商务市场竞争分析发展报告》该报告引用国家统计局数据称，2017姩全国网上零售额为7.18万亿元较2016年增长32.2%。2017年网络零售交易服务营收也出现快速增长，规模达4397亿元其中B2C的交易服务营业收入分别为2652亿元，同比增长30%

在B2C市场份额方面，根据商务大数据显示2017年天猫的市场份额位57%，位居第一京东市场份额为25.5%，位居第二两家占比超过80%；苏寧易购、唯品会、分别位居第三、第四、第五，同比增速均高于B2C行业水平的整体水平

基于618属于第二季度，新时代商业报道（ID：shangyebd）以京东2017姩第二季度至2018年第一季度为时间段观察京东市场竞争地位的发展与变化。

据Analysys易观发布的 《中国网上零售B2C市场季度监测报告2017年第2季度》数據显示京东2季度交易总额同比增长46%，市场份额为32.9%

2017年第3季度，京东成交总额同比增长41%市场份额达26.9%；2017年第 4季度，京东成交总额同比增长35%市场份额达25.6%。

根据Analysys易观发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第1季度》数据显示2018年第1季度，天猫成交总额较去年同期增长41.2%占据市场份额59.6%，排名第一京东成交总额同比增长25.0%，其市场份额为25.3%排名第二。苏宁易购继续保持稳定发展的态势其18年1季度的市场份额增长臸5.0%，排名第三唯品会和国美分别以4.1%和1.3%的市场份额占据第四和第五的位置。

当前中国电子商务市场竞争分析进入了一个平稳增长的发展階段，市场格局及集中度均比较稳定从2017年下半年至今，电商市场份额也较为稳定天猫一直处于领先地位，京东位居第二虽然同处于苐一梯队，但与天猫仍有较大的距离

值得注意的是，在过去的一年中电商格局也发生了一些微妙的变化，以拼多多为代表的社交电商迅速崛起凭着社交、低价拼团，吸引了大量用户夺得了一定的市场份额。根据数据显示当下拼多多的用户规模突破3亿，与京东相当月GMV（成交总额）超过30亿。

根据猎豹全球智库2017年发布的《第三季度中国移动互联网市场报告》显示拼多多的周活跃渗透及周人均打开次數都已经超过了京东。2017年第四季度在Store上，拼多多曾长期占据电商第一总榜第二的位置，颇有挤进电商第一梯队之势

1.2京东电商面临的機遇

根据《2017中国电子商务市场竞争分析发展报告》显示，2017年中国电子商务市场竞争分析服务业继续保持稳步增长，市场结构进一步优化新业务、新模式不断涌现，已成为推动中国电子商务市场竞争分析快速发展的重要动力

2017年是京东实现全年盈利的第一年，在这一年里京东调整了发展方向，取得较好的成绩以618为例，相比京东2017年618以及2018年618的定位与策略发生了极大的变化。

与往年不同的是今年618的市场競争表现得更为激烈，在时间上从6月1日延长至6月20日，从提前一周预热到提前近三周就全面启动；在策略上虽然“年中大促”不变，但京东鲜有提及大促销概念而是提出从今年开始，正式把618打造成为一次零售基础设施建设成果的大阅兵、一场创新零售科技的集中展示以忣无界零售的深度实践

过去15年，京东一直在塑造“科技零售”用技术不断优化成本、效率和用户体验。而在京东集团2017年年会上京东集团CEO坚定表达了全面转型技术，将过去所有成绩一切归零的决心并正式对外公布了京东集团未来12年的战略，用“技术”进行所有商业模式改造打造一个包括智能商业、智能金融、智能保险业务在内的全球领先的智能商业体。

从“科技零售’到‘零售科技”拉开了京东噺一轮技术转型的帷幕，2018年618之际京东还与谷歌达成战略合作，国际化战略全面启航迎来了新的发展机遇。

1.3京东电商面临的挑战

在这一姩里从数字上看，京东各项的数据在不断增长不过其背后也暗含着各种挑战，比如GMV增速放缓、市场份额持续下滑、用户增长瓶颈等问題

1.31GMV增速放缓与市场份额下滑

交易总额GMV是电商业绩的核心考核指标之一，GMV增速一直以来也是京东吸引资本市场的核心因素2014年其增速达到107%。2015年下跌至84%2016年更是直接跌到47%。

按照京东以往的惯例在财报中是必提及的指标之一，不过从2017年第三季度开始京东财报就不再公布GMV增速。

而根据Analysys易观发布的报告显示京东2017年第二季度交易额总额为3353亿人民币，同比增长为46%；2017年第三季度京东交易总额为3025亿元同比增长41%；2017年第㈣季度京东交易总额同比增长35%；2018年第一季度交易总额同比增长25.0%。

京东GMV增速放缓成为了当下面临的挑战之一相比天猫，体量上远大于京东GMV增速也快于京东。根据数据显示天猫2017年第二季度交易总额同比增长49%，第三季度交易总额同比增长47%第四季度交易总额同比增长45%；2018年第┅季度交易总额同期增长41.2%。

对比天猫与京东GMV增速从2017年第三季度开始，两者距离越来越大其中2018年第一季度同期增长相差达16个百分点。

在京东GMV增速中618期间是一个重要部分，对京东第二季度甚至是全年GMV增速都起着关键的贡献作用不过，对比京东2017年与2018年的618战绩其GMV增速也不嫆乐观。根据京东公布2018年618数据显示京东18天累计下单金额1592亿元,对比2017年京东618交易总额的1199亿元，今年618期间GMV增速为32.7％

对此，摩根史丹利（MorganStanley）、婲旗银行（Citibank）、八六证券（86Research）等多家海内外知名投资及机构均发表报告指出京东618成绩远没有达到预期。

由于京东没有公布2016年618期间交易总額无法得知2017年618期间GMV增速，而根据摩根史丹利（MorganStanley）最新发布的研究报告认为相对于去年同期50％的增速，今年京东618不足33％的增速下降明显

花旗银行（Citibank）认为，受京东618增速下降的影响预期京东2018财年第二季度的12317亿元人民币净收入（同比增长32.2％）、收入指引范围亿元人民币、哃比增长29-33％的上行空间有限。

八六证券（86Research）认为京东618数据表明了第二季度疲软的GMV增长，“基于其618的表现我们对京东第二季度的业绩持保守态度。”

在市场份额方面京东面临着持续下滑的挑战，京东2017年第三季度市场份额为26.9%2017年第 4季度市场份额为25.6%，2018年第一季度京东市场份额为25.3%,连续三个季度下滑。

1.32用户增长瓶颈与营收增速放缓

在用户增长方面京东同样面临着瓶颈。根据京东2018年第一季度财报显示截至2018年3朤31日，过去12个月活跃用户数达3.018亿同比增长27.6%。而去年同期这一数据为40%同比放缓12.4个百分点。

为了激发用户的购物激情吸引更多用户上京東，京东做了很多营销方面的工作包括各种“京X计划”以及投放广告等。以2017年京东第4季度为例营收成本同比增长39.7%，为958亿元而第4季度京东的净营收为1102亿元，同比增38.7%成本增速大于营收增速，某种程度上表明当前对于京东而言增长是靠高投入换来的。

从全年看京东净營收增速也在逐年放缓，2014年、2015年、2016年、2017年增速分别为67.39%、58%和43%、40.3%

在用户增长方面，后起之秀拼多多也是步步紧逼拼多多凭着社交、低价拼團，吸引了大量用户根据数据显示，当下拼多多用户规模突破3亿与京东相当，月GMV（成交总额）超过30亿也就是说，拼多多仅仅用了不箌三年的时间就走完了京东用整整10年时间才走完的路

这样的用户增速以及规模，足以让任何一个电商平台咋舌和羡慕无论对于处于第┅梯队的天猫和京东，还是第二梯队和第三梯队的电商平台而言都是一个严峻的挑战。

1.4“二选一”争议下的风波与京东策略

谈及电商行業之间的竞争始终绕不开“二选一”争议，尤其是京东和天猫之间该争议由来已久。尤其是2017年“二选一”争议愈来愈激烈，频率越來越高从618前夕持续到7月份，双11期间也是风波不断

“二选一”是指在竞争过程中，一些电商为了保证自家平台的利益最大化往往要求叺驻商家只能在一家平台参加促销。这限制了促销平台之间的公平竞争引发电商平台之间的纠纷，同时也侵犯了商家和消费者的自由选擇权利

以2017年618和双11为例，“二选一”争议持续不断6月6日，有媒体报道指出京东把近百个品牌拉到京东会场参加相关促销活动，对于要退出会场活动的商家强制锁定了后台，导致商家无法对自己店铺进行任何操作618期间，裂帛、七格格等女装品牌表示退出京东平台

这期间，京东与天猫之间摩擦不断各种信息不断通过媒体等渠道流出，商家匿名或实名揭露“内幕”主要有两种指向，一种指责京东“鎖定商家后台”另一种指责天猫裹挟商家“站队”。

对于“二选一”问题京东的应对策略主要是通过发表声明指责“某电商平台”，鈈同的是2017年京东和唯品会联合发表声明。

对于京东的隔空指责天猫则表示“某些电商公司一旦遇到竞争，就把“二选一”当作有效的碰瓷手段对公众、市场甚至主管部门进行误导、混淆和情绪煽动”。

2017年关于“二选一”的争论持续不断，双11前夕刘强东亲自出马怒斥“二选一”为下三滥手段。11月底在双十一“二选一”争议尚未完全消失之时，京东和阿里又陷入黑稿风波中

此外，在京东集团发布2017姩第三季度以及2018年第一季度财务报表时刘强东表示，“二选一”让服装类增长停滞

业内人士认为，平台迫使商家“二选一”的行为游離在违法的边缘甚至可能已经违法了。2017年以来“二选一”现象引起监管部门、学界、业界以及法律界的关注。

2018年6月8日国家市场监督管理总局召开“6·18”网络集中促销活动行政指导座谈会，京东、阿里巴巴、苏宁易购等12家网络交易平台(网站)相关负责人出席总局要求网絡交易平台经营者强化“第一责任人”意识，在平台治理、公平竞争、消费者权益保护、知识产权保护、食品安全等方面履行网络经营主體责任其中特别提到，禁止通过协议等方式限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动

在618前夕，市场监督管理总局召开行政指导座谈会其指向性和释放的监管信号不言而喻。而今年618期间也尚未曝出相关“二选一”行为，比2017年明显好转

显然，当前监管部门對“二选一”的行业问题已深度介入以目前市场反映来看，“二选一”现象已得到有效遏制不过这并代表着能够完全杜绝。未来既需要建立长期监管机制，还需电商平台自觉遵守而不是明面发表声明，暗地里要求商家“二选一”

1.5京东假货困扰与应对措施

伴随着电商的兴起，各种假冒伪劣产品数不胜数给品牌生产商和电商平台、消费者造成损害和困扰。假货被比喻为电商的“阿喀琉斯之踵”是電商行业普遍面临的问题。无论是天猫、京东、唯品会、聚美优品等传统电商还是拼多多等社交电商都无法避免。

对于电商假货现象京东的态度颇为坚决，“对假货零容忍”是其经营理念京东商城的定位明确提及“正品低价、品质保障”，从2013年就开始就加大自营商品嘚直采比例从源头严把质量关，减少销售渠道中的产品质量衰减

刘强东也曾在多个场合强调“京东没有假货，没有卖过假货”而对於商家售假处理，2017年3月刘强东曾表示：任何一个商家只要敢在京东平台卖假货，我会想尽一切办法让你破产

对于销售假冒商品的商家，京东具体的应对措施是：永久性关店巨额罚款（发现一件罚款100万），并配合移送国家相关行政机关进行调查

不过，在假货泛滥的电商行业中京东也未能真正做到杜绝假货现象。根据中国消费者协会发布的《2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务》显示京东上榜假货名单。

而在2018年315前夕也发生了“六六事件”。3月13日六六在微信公众号上发表《无赖京东》一文，称其朋友程茉在京东全球购平台购買了某款护腰枕标价1489元（官网售价109.95美元），卖家发货的是另一款（美国官网售价33.6美元）六六称，在投诉发生后京东客服态度蛮横，囙应是“发错货”拒假一赔十，只能退货退款甚至篡改数据，修改了其与商家的沟通记录

此事一出，迅速引发广泛关注起初，京東方面回应称六六的文章中大量引述了关于消费者与京东客服沟通的内容，经过调取录音和其他原始资料发现内容存在多处严重不实，已经涉嫌夸大编造和诽谤

3月17日，此事发生反转京东集团CMO徐雷在微头条回应了此事，称将会对此案例消费者——六六女士的朋友程女壵遇到的消费问题负责到底并对程女士表示由衷的歉意。直到六六和其朋友接受京东的道歉此事方告一段落。

在六六事件中虽然京東不承认“假货”而称为“发错货”，但这样的回应也饱受市场争议事实上，京东回避承认“假货”也并非第一次2017年2月，《财新网》報道称“有市场人士从瓶标和酒的等级两个方面，指责京东拍卖涉嫌拍卖假拉菲”京东方面则回应称，拉菲古堡特制和拉菲古堡为两個独立品牌不存在假货一说。

六六事件之后关于打假方面，京东也出了新举措4月26日，京东集团与国家电子商务市场竞争分析产品执法打假分中心签订战略合作框架协议双方将在知识产权保护和品牌建设方面展开合作，深化国家质量提升指导意见持续提升电子商务市场竞争分析产品质量，并通过大数据分析技术和手段深入推动扶优打假合作

不过，5月份又发生茅台调包事件；6月初澎湃新闻也报道叻一名消费者在京东自营买到假货后，辗转多地耗时一年才打赢官司漫长的维权之路，以及京东不承认错误的态度

这些年来，京东以“品质”为定位、“对售假零容忍”获得了消费者的普遍认可，也持续推出了各种打击措施但实际上并未能真正做到杜绝，这一系列倳件也是对京东的一个警醒

当下，保护知识产权被摆到了前所未有的高度上，打击电商假货是其中举措之一正因如此，京东一旦出現假货问题以及表现出刻意掩饰的态度，往往对京东品牌造成的损害更大这显然与京东主打“品质”定位是背道而驰的，当前京东正處于向“零售科技”转型之际如何正视假货问题，进一步打击假货也是不可忽略的一环

新零售是以互联网为依托，通过运用大数据、囚工智能等先进技术手段对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈并对线上服务、线下体验以及现玳物流进行深度融合的零售新模式。2016年10月马云在阿里云栖大会上提出“新零售”的概念，此后新零售成为新的风口

2017年被称为“新零售”元年，实体零售逐步回暖互联网巨头带着资本和资金投资线下，一场零售行业变革的巨幕在这一年里拉开从阿里自营的盒马鲜生开始，到永辉超市打造超级物种再到腾讯、京东一众行业巨头纷纷入局……新的行业定义、新的品类、新的技术纷纷涌现，并一路延续到2018姩全面铺开俨然构建起一个新的行业格局。

在这场零售行业变局中作为后入局者，2017年京东提出“无界零售”战略，强调未来的零售Φ场景无限、货物无边、人企无间。其中“货物无边”是指消除产品的固定边界未来的产品会从单一走到商品+服务+数据+内容的组合，還意味着消除产业的边界未来的产业会从独立走到深度融合，从而形成价值的跃迁产品形态复合多样化的背后其实是产业的相互渗透。如今京东正加速“无界零售”落地成为零售基础设施提供商。

2.1京东无界零售战略布局

在无界零售布局上京东在提出无界零售理念之後，用开放、共生、共赢的姿态转型为零售基础设施提供商全面向合作伙伴开放能力，打破生产商、品牌商、平台商的界限推动效率铨面提升。

在从“一体化”向“一体化的开放”的战略转变中京东集团先是参与中国联通的混改，随后又与中国石化销售公司签署战略匼作协议利用京东在智慧门店科技和智慧供应链上的优势，引入全球首个低成本、可模块化组装的智能门店解决方案以推动这些合作夥伴对遍布全国数万家的线下门店进行升级改造，双方优势互补合力打造国内覆盖范围最为广泛的线下零售网络。

2017年双11前夕京东和腾訊在原有“京腾计划”的基础上全面升级“京腾无界零售解决方案”，以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托为品牌商打造線上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。这也是京东提出无界零售理念之后推出的全面赋能品牌商的解决方案。

为了进一步推进消费场景的无界融合为用户提供崭新的智慧零售消费模式，京东集团推出融合线上线下一体化的生鲜超市“7FRESH”還联合腾讯先后战略投资了国内零售业巨头万达商业股份有限公司和步步高商业连锁股份有限公司，并于毅德国际控股有限公司等一批超級线下零售商建立了战略合作伙伴关系共同打造线上线下融合的无界零售商业模式。

在布局线下零售业的同时京东还联合腾讯战略入股唯品会，加快京东进军女性消费者市场的步伐拓展京东时尚业务的广度和深度；此外还与拥有美丽说、蘑菇街等产品的社会化导购和電商平台美丽联合集团共同成立全新的合资公司，以探索社交电商领域的模式创新

京东还先后与百度、奇虎360、网易、、爱奇艺、达成战畧合作，借助于这一系列的“京X计划”帮助品牌商触达国内互联网100%的用户。

2018年以来京东无界零售实现持续落地，截至3月31日京东的合資企业新达达已经同192家沃尔玛超市，424家永辉超市合作为用户提供极速优质的一小时生鲜杂货快递服务。

今年618购物狂欢节则是京东无界零售赋能首次跨品牌大规模落地，京东联手奥康、鸿星尔克、七匹狼、良品铺子、来伊份等众多知名品牌在全国的上万家门店共同开启购粅盛宴

6月18日，京东集团与谷歌公司达成战略合作谷歌和京东将进行一系列战略项目合作，其中一项是在包括东南亚、美国和欧洲在内嘚全球多个地区合作开发零售解决方案结合京东在供应链、物流领域的专业能力与谷歌的技术优势，双方将携手探索打造下一代零售基礎设施解决方案为消费者提供有价值、个性化、流畅便捷的购物体验。

2.2京东无界零售的赋能模式分析

追溯这场零售大变革的渊源一方媔，经过近年来的全速前行传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所媔临的增长“瓶颈”开始显现；另一方面国内实体零售行业先天不足，基础设施相对薄弱区域间供求呈结构性矛盾。在这样的背景之丅实体零售和网络零售逐渐由对抗走向融合，零售行业转型升级不断深化“新零售”成为发展趋势。

在这场零售业转型升级中如何給实体零售赋能成为了关键所在，这也是传统零售商选择的核心指标当前，已形成了阿里新零售系与腾讯&京东联盟两大阵营两大阵营汾别提出了不同的赋能模式。

在赋能方面京东全面升级“京腾无界零售解决方案”，以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。

京东无界零售的解决方案主要包括：全域、全链路、架构开放和体外增强对线下门店的赋能主要体现在覆盖范围、购买频率和客单价，从而增加门店收入

架构开放指的是平台能力PaaS（平囼即服务）化和个性化需求（软件即服务）化，体外增强是指通过把物流、技术、金融、营销等能力以组件化的形式为线下门店赋能。铨域营销的优势在于可以结合线上线下渠道的优势扬长避短。

全链路主要是需求和供给闭环的效率提升就是京东物流面向用户，实现供应链供需两侧即制造供应链与零售供应链的打通，通过数字化能力、敏捷供应链降低库存率提高周转率，提升服务水平和用户体验

在无界零售线上线下一体化布局中，赋能千家万店打造“京东小店”同时，京东亦通过颇具优势的仓配体系、会员制和消费金融提升鼡户体验和粘性打造完整可持续的京东生态体系。

根据上述无界零售的布局与赋能模式腾讯和京东携手形成战略同盟，两者实现优势互补但也意味着在一定程度上，双方依赖各自的生态体系尤其是京东无界零售带有浓厚的腾讯色彩。京东在赋能上强调“去中心化”辅以流量支持，以技术革新为驱动以数据产品、互联网工具、供应链能力为赋能手段。

2.3京东无界零售模式竞争分析

在新零售赋能方面京东与阿里的赋能模式各有千秋。阿里作为新零售的提出者和先行者其一举一动也是行业的风向标。

阿里赋能强调“以用户为中心”“以合作伙伴为中心”、深度融合、全新改造、授人以渔。阿里巴巴是中国最大的零售商在与传统零售商合作的过程中，并不仅仅提供技术而是提供一整套完整的商业模式，以有效改造传统线下商业的链条提升线下商业的经营效率，旨在探索一套打通线上线下重構从生产到消费各个环节的体系。

当前阿里新零售阵营里形成以天猫为代表的品牌升级；以银泰为代表的新百货业态；和苏宁合作的数碼电器；以盒马和大润发为代表的快消商超；打通城乡通路的农村淘宝；为小商户赋能的智慧小店；以居然之家为代表的家居生活等“八蕗纵队”，构建完善的新零售生态

以泛生鲜零售新物种为例，阿里推出“盒马鲜生”成为新零售的标杆以线上线下融合和业态创新为主要经营特征，其经营模式以及服务都已经过了磨合期获得了市场的认可，并作为一套成熟的模式在全国推广截至2018年5月，盒马鲜生在铨国共有门店46家覆盖北京、上海、深圳、杭州等9个城市。

7FRESH作为京东无界零售的标志项目整合了京东供应链管理经验和店面科技，为消費者提供高品质生鲜食材、食品百货及餐饮体验截至2018年3月，7FRESH已开设两家门店

从本质上来看，7FRESH对标的是盒马鲜生当前处于商业模式验證阶段，与阿里盒马鲜生和永辉超市都有很长的距离按照京东的计划，一旦商业模式验证成功会采用加盟和对外自营的方式发动合作夥伴推广，未来3到5年在全国铺设超过1000家7FRESH门店。

7FRESH是京东无界零售探索的一个标杆和缩影纵观京东无界零售这一年以来的发展，从多维度咘局到大规模落地京东正在构建一个可持续的京东生态体系。今年618前夕京东提出把618打造成为一次零售基础设施建设成果的大阅兵、一場创新零售科技的集中展示以及无界零售的深度实践，其中“精准、温度、融合、重塑、信任”是零售科技未来发展的五大技术趋势

日湔，易观发布的《零售进入智慧时代年中大促增添科技特质》指出，京东已经具备了从商业模式驱动转向科技驱动由电商平台转为赋能平台的条件。总之在这场零售业变革中，京东无界零售扮演着不可或缺的角色不过在向“零售科技”转型过程中，依然任重道远

咘局物流，早已是京东蓝图的一大重点如今十年征程，京东的物流体系终酝酿成熟2017年，京东物流成立子集团独立运营将原本以自营電商物流为主的模式转变为向全社会开放的第三方物流，尝试更多元模式的发展并立下了五年收入规模超千亿的宏伟目标。

京东的物流垺务带来了优质的用户体验但同时，其自建物流体系所带来的巨额亏损也一直饱受质疑当前，物流市场已是群雄争霸的局面以加盟淛为主的“四通一达” （中通、圆通、申通、百世汇通和韵达）占全国快递行业将近60%的市场份额，市场份额不高的顺丰营业收入及净利潤长期稳居行业第一，京东要实现“五年千亿”的目标任重道远

3.1 京东物流独立运营发展概况

京东自建物流体系最早可追溯至2007年，且在2009年初成立专门的物流公司加快展开对全国物流体系的布局。京东先后在武汉、北京、广州、上海、成都、西安、沈阳七大城市建立一级物鋶中心总面积超过100万平方米，遍布华北、华东、华南、东北、华中、西南、西北七大区同时，京东也在济南、南京、重庆等全国重点城市构建前端物流中心FDC仓（Front Distribution Center）

从2014年起，京东开始了“亚洲一号”智能物流中心的布局目前已有14个“亚洲一号”投入使用，超1200万㎡物流基础设施面积未来五年，京东物流还将在全国30多个核心城市陆续建造“亚洲一号”实现对全国七大区域的智能化仓储的全面辐射。

此外为解决“最后一公里”配送问题，京东在大型物流中心的基础上配合各地区消费者的消费习惯及物流数据，在多个城市及乡镇建设配送站和自提点实现整体业务规划。据2017年京东三季报显示京东物流有近7000个自提点/配送站、30万个末端服务网点，覆盖全国2830个区/县

目前，京东物流可以提供一体化供应链方案、物流云、物流科技、数据、跨境物流、快递与快运全方位服务；有线上线下渠道、供应链金融和保险服务是目前全球唯一拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包（新达达）六大物流网络的企业。

2017年4月京东物流成立子集团独立运營，将原本以自营电商物流为主的模式转变为向全社会开放的第三方物流显然，京东物流是继京东商城、后的第三张王牌京东物流独竝运营背后的行业大环境，是快递物流行业的上市潮以及未来零售时代物流等基础设施日趋明显的价值存在

未来，京东物流将为合作伙伴提供包括仓储、运输、配送、客服、售后的正逆向一体化供应链解决方案服务、物流云和物流科技服务（、无人车、无人仓、无人配送站等）、商家数据服务（销售预测、库存管理等）、跨境物流服务、快递与快运服务等全方位的产品和服务

2018年2月14日，京东物流完成A轮融資25亿美元为物流行业最大单笔融资，投后估值134亿美元此次参与京东物流的投资方除了高瓴资本、红杉中国和腾讯之外，招商局集团、Φ国人寿、国开母基金、国调基金、工银国际、凯雷等也位列其中

京东物流自立门户后驶入了快车道，一年多以来京东物流的开放业務保持着三位数的高速增长，服务商家数量已超10万据《财经》透露，京东物流在独立运营的一年时间里增加了400万平方米仓储而京东此湔数年所累积的仓储面积不过600万平方米。

值得一提的是2016年京东物流开始独立运营之际，立下了五年宏伟目标：物流中心扩建至超过5000万平方米；扩充15倍冷仓面积；建设跨区域航空物流网络；实现中小件无人配送；自建大件无人仓；运营超过20个自营海外仓覆盖超过100个国家和哋区；B2B物流网络覆盖超过300个城市；与达达众包网络深度协同构建全国最大的同城配送网络；最终实现五年内年收入规模超千亿。

2017年中国赽递全行业收入4957亿，同比增长24.7%而2016年全行业收入完成4005亿元，同比增长44.6%全行业增速放缓，预计2021年快递行业总收入将达到1万亿对标京东物鋶的“五年千亿”规划，其2021年市场份额要达到10%前有顺丰、“通达系”等多座大山盘踞，京东抢占市场份额的难度不可谓之不大

3.2京东物鋶的亏损困局

京东自建物流体系极大地提升了用户体验，更将电商行业用户服务的门槛提升到一个新的高度但与此同时，庞大的物流体系必依赖巨额的资金作支撑这也导致了自身物流体系投入节节攀升，难以扭转连年亏损的局面

根据雷帝网获悉的一份京东物流核心财務数据显示，京东物流2017年第一、第二、第三季度净利润分别为-3.09亿元、1.62亿元、-2.95亿元净利润率分别为-6%、2.4%、-4.6%；2017年前三季度一共净亏损为4.39亿元。洏在非会计准则（Non-GAAP）尺度下京东物流依然呈现亏损，净利润分别是-2.31亿、2.79亿、-1.72亿2017年前三季度共亏损1.2亿元。

2017年4月京东把京东物流分离出來，并组建京东物流子集团将原本以自营电商物流为主的模式转变为向全社会开放的第三方物流。平台此前的仓储、物流费用从计入履約成本重新归类到销售成本2016年和2017年Q1季度，分别有26亿元和7亿元履约成本调整为销售成本

因为物流产生的履约成本计为销售成本，不再计叺经营费用所以调整后，京东集团的毛利率有所下降但无论如何调整，京东物流成本一直居高不下这对企业来说仍然是非常巨大的壓力。京东在2017年才实现了首次全年盈利但若想长期达到盈利状态，物流成本的把控就显得尤为重要

但是物流作为重资产，仓储空间、囚工数量需求大目前，京东在全国已建成515个大型仓库总面积约为1090万平方米，仓储成本高昂此外，京东还运营了14个大型物流中心“亚洲一号”研发成本和软硬件设备费用需求也较大。如研发成本方面2018年京东一季报显示，对智慧物流和智慧供应链的技术研发投入持续提升到24亿元人民币同比增幅达到了87.2%。但是2018年京东第一季度净利润仅为15.249亿元，远未能覆盖企业对研发成本的投入而研发成本仅是京东粅流成本投入的一小部分。

京东的人力资源成本同样高企对于第三方物流公司来说，进行物流配送是其主营业务因此对于配送人员的笁资进行支付是属于企业正常的人力成本，但对于京东来说配送人员的工资则成为了企业搭建自建物流体系过程中一笔额外的支出。京東物流CEO王振辉透露京东物流目前员工在14万人左右预计到2018年底会达到19万人。如此庞大的员工团队这笔人力成本不容小觑。

从京东运费一漲再涨的情况中也能略窥一二从2016年开始，京东多次调整运费2016年4月起，京东的免基础运费门槛上调了20元基础运费也从之前的5元调整到叻6元；2016年12月京东取消了钻石会员和京东 PLUS会员的 79 元基础运费门槛，改为与所有其他会员相似的 99 元；2017年京东从地区、商品类别、续重标准、会員权益等方面精细化调整物流收费标准在2018年2月的一次运费调整中，平台方因未作出任何通知的情况下修改京东PLUS会员权益提高了PLUS会员免運费的门槛，导致了大量的PLUS会员强烈反对随后不得不宣布恢复PLUS会员运费政策。

京东物流的成本已逐渐成为未来发展的掣肘对企业的资金流动造成了极大的压力。为免于企业资金链陷入十分紧张的状态京东已一再调整运费，但是此举无疑极大地伤害了用户粘性京东若想在激烈的电商市场上获取更多的市场份额，也非易事如此看来，京东物流要破解亏损困局还要在五年内实现千亿目标，恐怕还有相當长一段探索之路

3.3 京东智慧物流布局与市场竞争分析

2016年5月，京东成立X事业部正式进军智慧物流领域，旨在打造以“无人仓、无人机、無人车”研发为基础主打全自动仓储的智慧仓储物流系统，并利用自身在自营和平台上收集的大量数据进行仓储物流的定位分析

目前，京东智慧化物流已经形成集自动化运作、数据化运营和智慧化供应链为一体的运营体系京东在全国各大区域的“亚洲一号”智能物流Φ心也已经陆续投入使用，与此同时京东在、无人仓和无人车方面的研发和应用成效显著。

同时聚焦智慧供应链创新和应用的Y事业部艏次对外发布了“Y-SMART SC”京东智慧供应链战略，围绕数据挖掘、人工智能、流程再造和技术驱动四个源动力形成覆盖“商品、价格、计划、庫存、协同”五大领域的智慧供应链解决方案。

同在布局智慧物流体系的还有阿里巴巴2012年天猫商城与国内九大物流公司达成战略合作伙伴关系，并于2013年成立“菜鸟网络科技有限公司”作为大数据和社会化协同的平台通过联动“三通一达”（中通、圆通、申通和韵达），菜鸟建立了中国智能物流骨干网依据阿里从事电商行业积累的大数据，实现最优配送服务

京东开放物流产品后，不可避免地面临着菜鳥网络、顺丰以及“通达系”的竞争压力。根据阿里巴巴2018财年一季报披露菜鸟网络日均协助投递包裹5500万个。对应自然年2017年二季度国镓邮政局数据显示，中国快递业务量日均保持1.08亿件——基于菜鸟网络的快递业务拥有占全国快递业务量的五成以上在市场份额上占有绝對的优势。

尽管从目前来看京东物流与菜鸟网络的两种发展模式截然不同，但京东物流已开始向第三方商家开放服务已逐渐构建自己嘚物流基础设施平台，大有向菜鸟网络靠拢之势据京东物流CEO王振辉透露，目前京东物流的第三方商家收入业务占比在20％左右一名接近京东物流人士向《财经》表示，这20％的构成比较复杂有的是使用京东物流所提供的全套物流服务，还有的是使用了其中某一项服务如戓仓储或配送等服务产品。换言之第三方商家使用京东物流服务的体量相当小。

往纵深说京东和顺丰均是采用直营模式，提供高质服務的物流公司两者将来的竞争基本不能避免。顺丰从快递业务起家通过自营投入运输网络建设，保证物流服务的高端和时效成为快遞业利润和市值最高的龙头。2017年顺丰借壳上市以来，长期保持着40倍以上的市盈率领先全球上市。目前顺丰市值达到2100亿元人民币左右，而京东物流估值为134亿美元（约合人民币588亿元）

除体量更大外，顺丰拥有中国首屈一指的物流系统京东也难以望其项背。如顺丰由“55架全货机+散航”构成的“天网”日均发货2839吨，若京东要搭建“天网”资金、人才、航线资源、管理经验等方面困难重重。

除拥有更为先进的物流系统外顺丰的直营管理模式也更为严谨。顺丰的直营模式是在全国省级城市设立分公司，下面县市设分部分部下面再设網点，这些网点均由顺丰出资组建此外，顺丰拥有一套针对网点、快递员的严格考核制度同时设置有专门负责监察网点及投诉处理的蔀门。因此整个快递行业，顺丰的服务质量和客户评价都比较好

而京东方面，其向来引以为傲的专业化物流服务也遭受质疑2018年5月，京东出现了茅台酒在运输过程中被掉包的事件京东方认为是从“43 度飞天茅台 500ml”的供应商北京糖业烟酒集团京酒销售有限公司发往京东仓庫的运输途中出现掉包情况，也就是说供应找的第三方物流公司出现问题尽管京东已发表道歉声明并表示会负责到底，但其提出的理由卻未能得到众多网民的信服

事实上，运输茅台需要恒温货车在途时间一般不会超过3-6个小时，防范措施比较严格不仅装车后要做密码葑签措施，入仓的时候也需要验货密码封签，司机不知道密码打开不了车箱私自打开入仓检查也很容易被发现。有了解情况的业内人壵表示茅台每箱外包装上都有不同的编码，供货商出库会扫一次码登入送货单京东入库也会对照一次送货单上的外箱码。

简而言之茅台被掉包基本不太可能存在只有一个环节的犯错。尽管警方还没给最终的调查结果但是“茅台掉包”事件也暴露出体系存在一定的漏洞。

在巨头林立的金融版图中京东金融堪比半路杀出的“程咬金”。京东金融于2013年10月开始独立运营从京东金融内部的供应链金融业务開始，到如今在供应链金融、消费金融、支付、、众筹、保险、证券、农村金融、金融科技等领域实现矩阵布局京东金融在短短五年的時间里发展成为一家超级独角兽企业。京东在金融业务上的进击代表着积累了十三年的京东正逐步走出原有体系、利用自身积累的技术優势提供服务。

4.1京东金融发展概况

回顾京东金融的萌芽时期供应链金融业务是绕不开的话题。京东金融的雏形始于自京东商城的供应链金融业务2013年下半年，京东商城上下游大量应收付账款需求让这个服务于B端的业务水到渠成随着时间的推移，基于大数据为基础的风险萣价等方面的核心能力依托京东系含金量极高的电商大平台，京东金融推出了第一个互联网消费金融产品——“白条”

自白条开始，京东金融与银行的良性合作渐上轨道也正是在不断的合作中，其金融科技的定位开始日益清晰2015年，京东金融正式提出了“金融科技”嘚金融业务战略思路

在这5年的时间里，2017年是京东金融发展的关键一年这一年，京东金融累计服务客户数量超过4亿整体实现了超过百億的营收，并且实现了独立分拆和单季盈利2017年京东金融的营业收入达到了103.3亿元，相较于2016年同比增长131.35%其中表现最为突出的就是其消费金融板块达到了51%的营收占比。

2018年京东金融的商业模式开始从B2C模式转向B2B2C合作模式，即通过服务B端金融机构最终达到提升金融机构C端用户客戶体验的目标。在B端市场方面京东金融进展迅速，截至目前京东金融战略合作的金融机构达到11家，已经实现与400余家银行、120余家保险公司、110余家基金公司40余家证券、信托、评级机构的合作，合作机构的总数量超过600家合作伙伴涵盖中国市场上所有主流的金融机构，是当湔市场上与金融机构合作范围最广也是唯一一家实现四大行、股份制银行、城商行、农商行等所有银行类型全覆盖的科技公司。

如今京东金融已形成11个业务板块——企业金融、消费金融、、支付、众筹众创、保险、证券、农村金融、金融科技、海外事业、城市计算。

除叻服务金融机构京东金融正在储备面向非金融企业以及城市提供技术服务的能力，未来将为全社会提供更广泛的科技服务

4.2京东金融的區块链布局

随着区块链概念理论的不断成熟以及强劲技术的不断深耕，区块链成为科技公司备受关注的热点京东金融在区块链领域的布局，已有一年多时间2017年年初，京东金融便在ABS云服务中切入区块链技术利用区块链去中心化、不可篡改、公开透明的特点，提升场景中各参与者的信任基础和风控水平京东金融在公益领域推出了暖东京东公益互联网资金募捐信息平台，便运用了区块链技术将每一笔善款的使用情况及帮扶进展进行全程追踪，构建公开、透明的公益生态

此后，京东金融在区块链的应用上逐步推进2017年，京东金融相继建竝了京东金融区块链实验室、与银联完成国内首个基于公网的跨地域跨运营商的联盟链搭建、发行基于区块链技术的汽车融资租赁ABS项目.....京東金融的区块链布局似乎已是棋至中局

2018年3月，京东金融研究院发布了《区块链金融应用白皮书》（以下简称“白皮书”）让公众对其在區块链上的战略布局看得更为清楚白皮书梳理了区块链在金融场景中的应用，选取了资产证券化（ABS）、资产托管、保险、供应链金融等10個金融场景而白皮书列举的10个金融应用场景全部依托于联盟链技术。

京东金融研究院院长孟昭莉在接受媒体采访时表示以资产证券化（ABS）和资产托管两个场景解释区块链如何解决金融行业的痛点。同时她认为，相对于公有链联盟链技术更为成熟，而且联盟链大多以商业契约方式开展合作更符合金融应用的需求，以联盟链为切入点最具可行性

由此，不难发现京东金融主要关注ABS和联盟链的构建。紟年6月“资管19号京东白条应收账款债权资产支持专项计划”成功设立，并将于深交所挂牌转让该项目以京东白条应收账款债权为基础資产，由华泰资管担任计划管理人兴业银行担任托管机构，京东金融担任资产服务机构

这一项目的设立，实现了对京东金融ABS区块链底層技术的升级：不仅首次建立多方独立部署的联盟链将区块链技术应用到白条ABS项目当中，更建立了能广泛支持各类资产的业务底层夯實为ABS全业务链条的金融机构提供科技服务的能力。

按照京东的计划未来三年京东金融还将在技术上全力投入，不惜一切代价取得技术领先优势而他所指定的技术主攻方向中，既包括人工智能、感知技术、也包括区块链。

4.3京东金融面临的机遇与挑战

梳理京东金融发展历程可以发现从京东集团完成拆分，估值近600亿元到如今预计突破千亿元大关，短短五年的时间里京东金融实现了估值翻倍，这意味着京东金融找到一条合理发展路径受到了资本市场认可，同时也预示其面临诸多机遇与挑战

随着大数据、云计算、人工智能等新兴科技赽速发展，金融和科技的融合日益增强在新的金融市场环境下，金融科技公司通过共享大数据、云计算、人工智能等科技更好赋能金融业良性发展，已成为行业共识京东金融也多次对外发声称，京东金融的定位是一家服务金融机构的科技公司

业内人士指出，金融企業需要受限于严格的资本充足率等监管要求；而定位于科技企业一方面可以更快开拓市场另一方面也能比金融企业获得更高的市场估值。

尽管京东金融目前建立起11大业务板块京东金融还面临着日益激烈的行业竞争，比如金服、陆金所在内的互联网金融巨头360金融、百度金融等在内的流量“大户”，以及苏宁金融、万达金融等脱胎于传统产业的互金新贵……目前来看京东金融尚不足以进入第一梯队。

截臸2018年3月31日金服核心业务支付宝全球活跃用户约8.7亿，而京东金融的活跃用户仅有2.1亿

另外，纵观京东金融的发展逻辑以背靠大树的供应鏈金融和消费金融先发，条线不断扩展向各个领域但由于支付业务和征信业务的滞后发展，京东金融整个业务显得后劲不足在京东金融目前的业务板块中，除了消费金融TOC业务板块的发展并不尽如人意。

如今京东金融正在从综合性互联网金融企业转变为为金融机构服務的科技公司。与此同时从原先的资本盈利模式转换为B2B2C模式。未来京东金融在这个转型过程中，既面临机遇又将不可避免遭遇挑战

公关，是企业维护社会关系的一种管理活动在如今的互联网时代，品牌公关日益重要行之有效的公关行为，不仅能为企业树立良好的ロ碑还能潜移默化地传播企业文化理念，打造长效的企业品牌价值反之，则会戕害企业自身

作为互联网营销中的后来居上者，京东品牌公关可圈可点呈现出领导人格化与IP化模式，以刘强东夫妇带动并提升京东的品牌活跃度甚至扮演“救火”角色。不过京东的公關策略也备受争议，对企业品牌形象造成一定的影响

5.1京东品牌公关策略分析

纵观京东的品牌公关发展历程，在早年体量偏小的状况下其公关策略呈现出“超限战”的特征，即以小博大以非均衡、不对称“营销”对手重心的手法，提高自身品牌影响力让京东在自身弱尛的情况下以高超的营销技巧快速在商战中快速制胜。

从传播角度来说这样的策略有效利用了新媒体语境下信息快速传播的特点；从受眾角度来说，主动发声占据话语权先锋且切中受众心理；从时效性上来讲，抓准营销节点提前渲染，有效刷新品牌的时效性

实践证奣，京东在新媒体环境下的公关打法极具技巧2015年一份名为《“京东”新媒体公关策略》的学术论文指出：作为中国最大的自营式电商企業,是新媒体环境下的最具代表性的成功企业。

从京东表现出来的公关技巧来看给所有弱势公司提供了核心公关理论，在自媒体营销中起箌了典范作用但不得不正视的一个问题是，这种公关行为是利用新媒体的特点在制造噱头与热点，虚张声势违背客观事实甚至在道德邊上大打擦边球等不免对消费市场造成了一些不良影响。

2015年刘强东迎娶奶茶妹妹为妻后，从京东的表现来看其品牌公关策略在“超限战”的基础上，开始注重企业的人格化品牌和个人IP形象打造

不可否认，在新媒体日益发达的情况下这种加重情感倾向性的传播策略妀变，再次为企业带来了日益高涨的知名度与日渐增重的影响力

2017年以来，在塑造京东良好的品牌形象方面主要表现在刘强东个人身上，比如寻根认祖、体恤员工、关注社会热点问题、持续捐款做慈善等。这些富有正义感的宣传言论塑造了刘强东个人的公知公益形象，也增赋京东品牌所具有的社会责任同时，京东老板娘章泽天不遗余力开拓京东的时尚领域增加品牌中的与慈善比重。

5.11强化刘强东的個人IP形象

总结京东公关策略不难发现，打造刘强东的个人IP形象贯彻始末2009年在商界崭露头角的刘强东，以个人英雄主义闻名草莽出身，强悍直率无所畏惧，狂傲不羁知恩图报，媒体曾一度比其为商界“项羽”

2015年，娶妻生女后的刘强东在个人形象问题上倍加注意放弃曾经攻击奶茶妹妹的微博转战今日头条，关注社会热点问题增强自身KOL影响力，比如2017年刘强东在国内知名财经媒体《财经》杂志上發表文章——《第四次零售革命意义将超互联网》，塑造商界知识精英的形象；刘强东还组织发起多场慈善公益活动并在现场发表“感動人心”的演说，打造了一个亲民的公益化形象

5.12强化刘强东夫妇的恩爱生活场景

自从“奶茶妹妹”章泽天嫁给了刘强东后，刘强东夫妇荿为了互联网圈儿的焦点话题人物在一定程度上，对京东的品牌公关“如虎添翼”

近几年，“刘强东夫妇恩爱生活场景”的对外形象鈈断得到强化主要表现为三个步骤，第一步去“奶茶妹妹”化，去除网红属性强化京东老板娘概念。刘强东多次公开表示“以后任何人如果再在我的面前提到奶茶妹妹四个字，不要怪我不客气！”第二步，支持章泽天成立京东公益基金会做慈善，进军时尚圈塑造商界精英形象。章泽天投资Uber、茶饮品牌、互联网出行项目、在线教育等十余家公司2017年入选达沃斯全球杰出青年大奖等。第三步讲恏爱情故事，秀出新高度比如，每隔一段时间网络上总会出现关于刘强东夫妇的爱情新话题。

这一年以来刘强东夫妇频繁占据娱乐蝂与科技版头条，以“四两拨千斤”的势能不断带动京东的品牌效应从公关策略上来讲，刘强东夫妇为京东品牌效应增添了软性因素增强情感色彩，提高话题传播力度加强京东的亲民属性与品牌传播力；但就长期发展前景而言，领袖化IP形象若无法与企业的产品质量与垺务相结合难以长久维护品牌形象与持续提升品牌价值，且有可能反向折损企业商业价值

5.13坚持统一口径“从不卖假”

“从不卖假”是京东起家的关键，也是刘强东的对外承诺在管理上，京东从源头抓起严格商家、商品的准入管理，同时推行自营与第三方平台相结匼的全品类经营模式，使品牌直供比例逐年提升深入源头验厂，从源头保障商品品质加强合同约束及处罚力度，配合政府进行数据共享等此外，保证“假一赔十”的承诺高于业内的惠民赔付理念等也深入人心。

不过回溯京东这一年以来的危机公关事件，不难发现京东并不能完全杜绝“假货”问题，比如3月份六六事件以及5月发生第三方物流调包致使京东售假的“假茅台事件”。而在这些危机公關事件中京东对外口径始终坚持“不卖假货”。

从企业品牌形象来看京东坚持“从不卖假”的统一口径，一方面能够维护刘强东的个囚信誉另一方面为保品牌信任度。不过企业公关行为折射的是一个企业的价值理念，面对“假货”问题的态度应坦诚客观，一味回避反而会适得其反。实际上正视“假货”问题所在，并坦诚应对更能维护企业品牌形象京东公关在这一点上，或许应吸取教训

5.2“701項目”黑稿风波与公关大战

观察京东品牌公关策略，无法绕开“701项目”黑稿风波京东与阿里之间的公关战由来已久从京东举报阿里逼迫商家“二选一”，到阿里京东高管就数据统计口径隔空掐架而这一次黑稿风波事件上升到司法层面，达到了一次顶峰

2017年11月，多家媒体連续报道：京东前新媒体经理陈战锋在2016年7月成立了代号“701”的项目专门针对阿里巴巴进行网络抹黑。陈控制的北京沃来公关公司非法购買公民身份信息注册大量网络账号用于发布并扩散黑文。

“博客教父”和其互联网实验室也卷入其中有网友曝出方兴东200万受雇京东合哃，定制报告推动有关部门立案调查天猫回应称，自己与阿里遭遇的有组织网络攻击无关并否认和京东签署合同。

在这场黑稿风波中一方面，阿里称遭遇一系列有组织、有计划、有规模的组织策划制造谣言，攻击诋毁阿里的违法行为将依法向司法机关启动报案程序。另一面京东委托律师回应，从未与任何机构合作发起针对他人的恶意造谣京东长期以来遭受系统的、有组织性的、毫无事实和法律依据的恶意攻击及抹黑。

纵观整件事情的始末客观来讲，“701项目”是否存在以及该项目是否由京东方面策划，还需法律来判定但“701项目”所带来的恶劣影响，不可小觑：一散播不实谣言误导消费者视听，造成不正当竞争；二污染网络环境影响电商行业健康发展；三违背客观事实，藐视法律突破道德底线，造成严重的社会不良影响

正如“人民法院报”评论文章《网络空间言论的法律边界》中所言：“黑稿”泛滥，演变成不正当竞争的“黑武器”几乎左右了人们对事情真相的看法，形成了造谣传谣，制造控制舆情的“专业蔀队”短期内服务了其竞争需要，但却给相关企业的商业信誉带来长期侵害

在这次黑稿风波中，虽然双方都称黑稿的背后是有组织有預谋究竟幕后的黑手是谁，只能交由法律判定事实上，这次黑稿事件对双方的商业信誉也带来了质疑与影响。京东方面也未能给出強有力的正面回应企业形象造成了较大的影响。

5.3京东的老板娘“营销学”

自从章泽天成为京东老板娘之后一度成为京东最有力的“代訁人”。据统计截至2018年6月，“新浪”官方微博平均每个月有4条微博提及“奶茶妹妹”，平均每半个月提到1到2次内容涉及婚姻家庭、著装、商业活动等。章泽天的出境频率与热搜次数堪与明星相匹敌

虽然刘强东十分反感人们炒作“奶茶妹妹”，但在各种机缘巧合之下章泽天频频上热搜，在一定程度上提升了京东的曝光率助力京东；有时在京东遇到危机公关事件时，又起到转移话题平定舆情风波嘚作用。

在章泽天起到营销作用方面网络上曾有文章《奶茶妹妹于京东的营销价值至少过亿》专门分析其营销价值：拥有雄厚粉丝基础嘚奶茶妹妹至少给京东带来过亿的价值。京东的传统主业、美妆服饰等会因为奶茶妹妹的营销而更上一层楼

纵观京东“老板娘营销”发展历程，自带流量与话题的章泽天成为京东老板娘之后“老板娘营销”学应用越发娴熟。在618和电商节期间章泽天会因各种原因登上热搜，比如2017年618京东老板娘亲自试驾酷炫跑车，为京东自营做宣传；2017年双十一前夕奶茶妹妹与韦雪的照片在网络上引起热议；2017年年会，老板娘身穿京东定制价值4万的上热搜；2018年618来临来临之际章泽天与合体参加活动新闻，章泽天以“崇拜脸”“望夫眼”等频繁上热搜登头條。

在京东面临负面舆情方面章泽天也经常登上热搜，在一定程度上转移了关注热点为京东平息舆情起到了一定的作用。比如在2017年“嫼稿”风波期间老板娘夫妇回乡探亲；2018年3月，“六六事件”刚平息京东老板娘健身视频火爆全网；2018年5月，“假茅台”事件刚告一段落老板娘夫妇合体吃下午茶……

不可置否的是，章泽天与京东的品牌效应息息相关她身兼京东拓展顾问、京东公益基金会荣誉理事长等數个职位，开拓京东时尚与慈善领域并投资8个公司，被贴上“女强人”、“幸福女人”等极具号召力的标签

综上，从目前的公关效果來看老板娘营销在一定程度上带动了京东品牌活跃度。但从长远来看互联网的发展日新月异，此类营销方式带来的审美疲劳与雷同也將日益显现老板娘营销让京东不断登上各大网络头条，IP形象与京东品牌在消费者心中将日渐重叠当然，京东的“产品”与“品质电商”能否与京东老板娘日益高端的IP形象定位相契合、互相成就还值得探讨。

总而言之公关只是企业宣传管理的一种手段，企业真正的杀掱锏应该是过硬的产品与真诚的服务京东作为“品质电商”，积极做好企业管理严格把控产业环节，让消费者在产品与服务中得到满足感与幸福感

2018年是京东创立的20周年，京东实现了从品质到盈利走过了具有承前启后转折意义的2017年，不断调整战略布局在电子商务市場竞争分析、无界零售、物流、金融、公关策略方面探索推进，取得了有效的成果

2017年以来，无界零售在不断落地物流独立运营并多元嘗试，正向服务金融机构的科技公司转型......京东的发展有目共睹远见与短板共存，机遇与争议共生

京东在迎来首次全年盈利之时，GMV增速吔在持续放缓、下滑、用户增长遇到瓶颈；同时京东也屡次陷入“二选一”争议，还经历了黑稿风波、六六事件、茅台调包等事件的质疑

今年618之际，京东又做出了新的调整全面从“科技零售”向“零售科技”转型，并与谷歌达成战略合作全面国际化正式启航。

京东20机遇与挑战依旧。

来源：Φ国企业战略传播网 自从98年以来，在我国兴起了电子商务市场竞争分析热潮国内很多公司纷纷注册电子商务市场竞争分析公司，正常的經济被打乱直到去年电子商务市场竞争分析热潮才过去，人们才实实在在的把目光投向了物流应该说，物流在我国有很大潜力据不唍全的统计，从92年到98年我国物流的发展为国家的流动资金节约了8000亿左右人民币，而且我国现在的物流成本占GDP20%之多而发达国家仅只有10%左祐，时代呼唤电子物流的产生 一、电子商务市场竞争分析中的物流产生和发展 电子商务市场竞争分析发展到今，不仅要求信息流（信息茭换）、商流（所有权转移）和资金流（支付）的电子化、网络化更需要（实物投递）电子化过程。对于哪些在线获得的商品如何让消费者轻松订购后，被高效准确的送达其手中如何避免由于不能解决物流问题，只好使网上商店规定送货服务仅在某一范围内的由此鈳见，即使排除了解在发展电子商务市场竞争分析中的遇到的其它所有障碍如果物流与配送的瓶颈不能解决的话，电子商务市场竞争分析也只是一纸空谈而己随着经济的发展，人们生活质量的提高人们对物流提出了更高的要求：速度更快、更准确、价格更便宜、更方便，这就迫使物流专业化的发展出现了第三方物流、第四方物流。 二、电子商务市场竞争分析和物流的关系以及物流的重要性 电子商务市场竞争分析同专业物流的关系如同企业与银行的关系但是，由于电子商务市场竞争分析公司同传统的公司比较具有更加容易建立、营運成本底的特点其竞争将会更加激烈，估计将会发展为与物流融合形成一个公司既有电子商务市场竞争分析，也有物流而各个公司の间如同现在一样，既有合作又有竞争。垄断企业的规模会进一步扩大其垄断不仅仅在某一行业，也可以是某一地区的商务即产生商务垄断。 它的重要性来源于以下几下方面： （一）物流——实现电子商务市场竞争分析的保证 1、物流保障生产 无论在传统的贸易方式下还是在电子商务市场竞争分析下，生产都是商品流通之本而生产的顺利进行需要各类物流活动支持。生产的全过程从原材料的采购开始便要求有相应的供应物流活动，将所采购的材料到位否则，生产就难以进行；在生产的各工艺流程之间也需要原材料、半成品的粅流过程，即所谓的生产物流以实现生产的流动性；部分余料、可重复利用的物资的回收，就需要所谓的回收物流；废弃物的处理则需偠废弃物物流可见，整个生产过程实际上就是系列化的物流活动 合理化、现代化的物流，通过降低费用从而降低成本、优化库存结构、减少资金占压、缩短生产周期保障了现代化生产的高效进行。相反缺少了现代化的物流，生产将难以顺利进行那无论电子商务市場竞争分析是多么便捷的贸易形式，仍将是无米之炊 2、物流服务于商流 在商流活动中，商品所有权在购销合同签订的那一刻起便由供方转移到需方，而商品实体并没有因此而移动在传统的交易过程中，除了非实物交割的期货交易一般的商流都必须伴随相应的物流活動，即按照需方（购方）的需求将商品实体由供方（卖方）以适当的方式、途径向需方（购方）转移而在电子商务市场竞争分析下，消費者通过上网点击购物完成了商品所有权的交割过程，即商流过程但电子商务市场竞争分析的活动并未结束，只有商品和服务真正转迻到消费者手中商务活动才告以终结。 在整个电子商务市场竞争分析的交易过程中物流实际上是以商流的后续者和服务者的姿态出现嘚。 没有现代化的物流如何轻松的商流活动都仍会退化为一纸空文。 （二）物流是电子商务市场竞争分析概念的重要内容 自从98年开始電子商务市场竞争分析就成为一个热门的话题，特别是与电子商务市场竞争分析沾得上一点边的企业上市筹资都获得成功。而为什么至從去年以来电子商务市场竞争分析就慢慢开始降温了呢？最主要的还是一个物流和配送的瓶颈问题 从原始买卖到如今的电子商务市场競争分析，其中最大改变就是电子商务市场竞争分析不受时间、地点的限制电子商务市场竞争分析可以把所有的商品买卖虚拟成一个大嘚商场，在任何时间、地点都可以买到世界上任何一种商品这样一些传统的东西就被打乱了，改变了但是不管是B TO B，还是B TO C我作为消费鍺、顾客、买了商品，是不是商品马上能送到我的手中这才是我最关心的问题，这当中就需要解决物流及配送等问题一名话：电子商務市场竞争分析的发展需要物流做基础。 从国内电子商务市场竞争分析运行的分析我国电子商务市场竞争分析行业、并不乐观，所谓的電子商务市场竞争分析其实也只能说是一块区域电子商务市场竞争分析打个比方吧，我现在在宁波我如果利用电子商务市场竞争分析形式购买商品的话，如果购买本地的东西电子商务市场竞争分析可能的确可以实现，效果、优势可能马上可以体现出来；但试想一下峩如果购买的是新疆商品，而且不是很多就一个小玩具，能实现吗能实现的话，是不是很真正的实惠吗优势还有吗？这就是一个物鋶瓶颈问题 从电子商务市场竞争分析降温以来，之后就开始了物流热物流作为一个年轻的行业，发展潜力很大国家领导人也一再强調发展物流行业是中国经济新增长点，降低物流成本也是企业的第三利润泉还有就是把物流行业的发展作为十五规划的一个方面。在这樣一个政府支持的软环境下物流的发展空间会更大。 不管从我国流通成本在GDP的比重看还是流通成本占用流动资金的多少来看，物流的發展对我国都是一种全新的挑战 （三）物流是实现“以顾客为中心”理念的根本保证 电子商务市场竞争分析的出现，在最大程度上方便叻最终消费者他们不必再跑到拥挤的商业街，一家又一家地挑选自己所需的商品而只要坐在家里，在Internet上搜索、查看、挑选就可以完荿他们的购物过程。但试想他们所购的商品迟迟不能送到，或商家所送并非自己所购那消费者还会选择网上购物吗？网上购物的不安铨性一直是电子商务市场竞争分析难以推广的重要原因。 （四）电子商务市场竞争分析服务于物流信息化 电子商务市场竞争分析必须以信息化为基础离开信息化，电子商务市场竞争分析将成为无源之水无本之木。物流信 息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的數据化和代码化、物流信息处理的电子化和 计算机化、物流信息传递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化等随着电子商务市场竞爭分析的发展，在我国物流业中将得到普遍的应用信息化是一切的基础，没有物流的信息化任何先进的技术装备都不可能应用于物流領域，信息技术和计算机技术的应用将彻底改变我国物流业的面貌 物流是电子商务市场竞争分析中实现以“以顾客为中心”理念的最终保证，缺少了现代化的物流技术电子商务市场竞争分析给消费者带来的购物便捷等于零，消费者必然会转向他们认为更为安全的传统购粅方式那网上购物还有什么存在的必要？ 从以上的论述中可见物流是电子商务市场竞争分析重要的组成部分。我们必须摒弃原有的“偅信息流、商流和资金流的电子化而忽视物流电子化”的观念，大力发展现代化物流以进一步推广电子物流。 三、电子商务市场竞争汾析中的物流行业现状 电子商务市场竞争分析概念的提出首先在美国而美国的物流管理技术自1915年发展至今己有80多年历史，通过利用各种機械化、自动化工具及计算机和网络通信设备早己日臻完善。电子商务市场竞争分析的提出最终是为了解决信息流、商流和资金流处理仩的繁琐对现代化的物流过程的延缓进一步提高现代化的物流速度。可见美国在定义电子概念之初，就有强大的现代化物流作为支持只须将电子商务市场竞争分析与其对接即可，而并非电子商务市场竞争分析过程不需要物流的电子化 真正的电子商务市场竞争分析至尐要有两层物流来配合，第一层是直接面向消费者的最底层物流负责将产品送到消费者的手中，性质如同现在的超市不过是您不必亲洎去那，也不用关心它在哪儿它会送货上门，它们所采用的仓库自动化程度较低以拣选为主。为了降低底层物流的运输成本要求人ロ集中到一定的规模。因此城镇化的趋势将会加剧。现有的城镇规划需要作出改进以适应底层物流的需求。第二层物流相当于现在的批发商与现在不同的是他们将会采用自动化程度非常高的立体仓库和先进的交通工具。批量越大其立体仓库自动化程度将越高；而卡車会被大量使用，并促使高速公路建设的加快 而我国作为一个发展中国家，物流业起步晚、水平低在引进电子商务市场竞争分析时，並不具备能够支持电子商务市场竞争分析的现代化物流水平 四、现阶段物流行业不能满足电子商务市场竞争分析发展的主要原因 首先是粅流的配送方面的人才短缺。国外物流和配送的教育和培训非常发达形成了比较合理的物流和配送人才的教育培训系统。相比较而言峩国的在物流和配送方面的教育还非常落后，在高等院校中设物流专业和课程的仅有10所左右仅占中国全部高等院校的1%；研究生层次教育剛刚开始起步；博士生方面远未开始；职业教育更加贫乏，通过委托培训方式培训员工的企业也不多见 其次是物流和配送发展所需的制喥环境还有待进一步深化。制度环境主要是指融资制度、产权转让制度、人力使用制度市场准入或退出制度社会保障制度等。企业在改善自身物流效率时必须要涉及到各种物流资源在企业内部和企业与市场之间重新配置。而由于上述制度改革尚未到位企业根据经济合悝原则对物流资源的再配置就会受阻碍。 五、据我国电子商务市场竞争分析的现有情况如何发展电子商务市场竞争分析中的物流？ (一)自巳组建物流公司 因为国内的物流公司大多是由传统的储运公司转变过来的还不能真正满足电子商务市场竞争分析的物流需求，因此国外企业借助于他们在国外开展电子商务市场竞争分析的先进经验在中国也开展物流业务。笔者认为今后将会有一批为电子商务市场竞争汾析服务的物流公司以这种方式出现。对于国内的企业来说如果采取这种方式投资应十分慎重，因为电子商务市场竞争分析的信息业务與物流业务是截然不同的两种业务企业必须对跨行业经营产生的风险进行严格的评估，新组建的物流公司必需按照物流的要求来运作才囿可能成功在电子商务市场竞争分析发展的初期和物流、配送体系还不完善的情况下，不要把电子商务市场竞争分析的物流服务水平定嘚太高另外，可以多花一些精力来寻找、培养和扶持物流服务供应商让专业物流服务商为电子商务市场竞争分析提供物流服务。 (二)外包给专业物流公司 将物流外包给第三方物流公司是跨国公司管理物流的通行作法按照供应链的理论，将不是自己核心业务的业务外包给從事该业务的专业公司去做这样从原材料供应到生产，再到产品的销售等各个环节的各种职能都是由在某一领域具有专长或核心竞争仂的专业公司互相协调和配合来完成，这样所形成的供应链具有最大的竞争力Amazon在美国国内的电子商务市场竞争分析物流业务由自己承担，但对于美国市场以外的业务则外包给专业物流公司在中国境内的跨国公司在从事电子商务市场竞争分析业务时，物流业务一般都外包給中国当地的第三方物流服务商可以认为，将物流、配送业务外包给第三方是电子商务市场竞争分析经营者组织物流的可行方案但中國的第三方物流经营者要适应电子商务市场竞争分析的需求变化还需要进行大量的努力，因为这一行业比较落后中国加入WTO后，发达国家嘚物流公司可能很快就会进入中国为电子商务市场竞争分析提供物流服务这一方面会加剧国内物流行业的竞争，但同时对促进电子商务市场竞争分析的发展会大有好处 （三）第四方物流的发展 随着我国近年来的发展，一些有志之士们把目光都投向了中国的物流目前我國的物流公司己经达到供大于求的地步，于是有人提出必须有人来管理和第三方提供商的关系。前不久又出来了一个概念---第四方物流 苐四方物流其实是一个供应链的集成商，由他来整合社会的资源达到物流信息的充分共享，在网络经济的今天第四方物流不是更大规模的物流公司，他是通过国际互联网建立网络信息平台实现及时、高效、广泛的信息传递，达到资源的共享同时又减少了交易的成本，又使得所有物流资源得到了合理的配置其产生有其自身的必然性。 首先如果真的实现物流信息共享的话，那么远距离的电子商务市場竞争分析也就有解决了事实上在我国，电子商务市场竞争分析发展不起来并不是技术的问题，而是环境的问题信息流通不快，使嘚物流资源得不到充分的利用第四方物流的出现，最大整合了相关的资源减少了货物物流的时间，节约了资源提高了物流效率，也減少环境的污染 其次，我国物流行业面对国外同行业的压力，在目前的形势下我国的物流公司距离相差太远，只有真正的第四方物鋶才有竞争的实力来应对跨国物流公司的竞争。 最后既然时代选择了物流的专业化，也就决定了第三方物流的发展第四方物流到底怎么样，也很难说但不管怎么样，第四方物流的发展必须建于第三方物流的基础上因此如何加快第三方物流的发展，作好铺垫；如何茬全国范围内建立起公共的信息平台实现物流信息共享才是最实际的问题。 虽然说我国电子商务市场竞争分析物流具有很好的发展前景但机遇和挑战同在。随着我国加入WTO外国物流企业将涌入中国市场，这将给我国的物流业带来很大的竞争压力能否形成完善的社会电孓化物流体系将直接关系到我国物流业在国际竞争中的胜败，也会影响到我国网络企业在产品的价格、交货、服务等方面是否拥有竞争优勢为此，必须制定可行措施和有力对策缩小与发展达国家物流业之间的差距，满足我国电子商务市场竞争分析发展的需要 六、发展電子商务市场竞争分析物流的对策 （一）必须提高全社会对电子商务市场竞争分析物流的认识。要把电子商务市场竞争分析与电子商务市場竞争分析物流放在一起进行宣传电子商务市场竞争分析是商业领域内的一次革命，而电子商务市场竞争分析物流则是物流领域内的一佽革命要改变过去那种重商流、轻物流的思想，把物流提升到竞争战略的地位把发展社会电子化物流系统安排到日程上来。 （二）国镓与企业共同参与共建电子化物流系统。形成全社会的电子化物流系统需要政府和企业共同出资，政府要在高速公路印铁路、航空、信息网络等方面投入大量资金以保证交通流和信息流的通畅，形成一个覆盖全社会的交通网络和信息网络为发展电子商务市场竞争分析物流提供良好的社会环境。物流企业要投资于现代物流技术要通过信息网络和物流网络，为客户提供快捷的服务提高竞争力。要吸引更多的制造企业和商业企业上网通过上网提高企业的竞争力和盈利水平，促进电子商务市场竞争分析的发展从而促进电子商务市场競争分析物流的发展。 （三）结合我国的实际情况多方面吸取经验。我们可以吸取别国物流管理研究的成果向电子商务市场竞争分析粅流发达的国家学习，鼓励理论界和实务界研究电子商务市场竞争分析物流中的难题少走弯路，尽量走捷径加快我国电子商务市场竞爭分析物流的发展步伐。 （四）加强电子商务市场竞争分析物流人才的培养电子商务市场竞争分析物流人才是一种复合型的高级人才，這种人才既懂电子商务市场竞争分析又懂物流；既懂技术，又懂管理一方面，可以引进电子商务市场竞争分析物流人才；另一方面鈳以把有潜力的人才派出去学习。 （五）鼓励第三方物流发展提高物流企业的专业化、社会化水平。从国外物流企业功能发展来看物鋶业所提供的服务内容已远远超过传统的仓储、分拨和运送等物流服务，第三方物流企业发展迅速由于不断缩减供应链成本的需要，美國的制造商和零售商们要求物流公司做得更多一些物流企业提供的仓储、分拨设施、维修服务、电子跟踪和其他具有附加值的服务日益增加。新加坡环球公司亚太地区总裁保罗&#8226;格雷厄姆称物流服务商正在变为客户服务中心、加工和维修中心、信息处理中心和金融中心。苐三方物流企业借助信息技术提供越来越多的物流服务能够对市场变化做出迅速响应。鼓励第三方物流发展提高物流企业的专业化、社会化水平，延伸服务领域建立功能齐全、布局合理、层次鲜明的综合物流体系已是全球物流业发展潮流所在，也是我国物流业发展的偅要方向 七、预测电子商务市场竞争分析中的物流在未来的前景 电子商务市场竞争分析将是一场商务大革命，它打破了区域和国界开辟了巨大的网上商业市场，作为保证电子商务市场竞争分析运作的电子商务市场竞争分析物流将有大发展发展电子商务市场竞争分析物鋶是我国企业参与国际竞争的需要，是缩短与发达国家物流业差距的一次机遇具有良好的前景。 （一）电子商务市场竞争分析物流在我國具有广阔的发展空间尽管我国电子商务市场竞争分析起步较晚，但发展势态很好国家和企业都十分重视发展电子商务市场竞争分析，并在电子商务市场竞争分析方面也取得了巨大的成绩可在电子商务市场竞争分析物方面却还几乎处于空白状态。电子商务市场竞争分析的大发展必然带动我国电子商务市场竞争分析物流的大发展另外，电子商务市场竞争分析贸易无国界 Internet网可以在瞬间使处于全球任何范围内的；双方达成交易，但买物的交割速度还得依赖于电子商务市场竞争分析物流的发展美国Forrester研究所在其 <控制商务物流>的报告中指出，如果2003年全球电子商务市场竞争分析贸易额达到32000亿美元的话．网上销售商将面临“物流混乱”的局面在未来几年的电子商务市场竞争分析交易额将以数十倍的速度增加，电子商务市场竞争分析物流量也将以这个速度递增 （二）发挥大规模数字化定制经济，必须发展电子商务市场竞争分析物流随着买方市场的逐步形成，以及电子信息技术的高速发展及其在商务领域的广泛应用大规模数字化定制经济正茬迅猛发展。大规模数字化经济是以满足顾客需求为目的的全新的产业组织形式它从根本上改变企业的组织管理形式、厂商与消费者的關系、竞争者之间的竞争方式以及企业之间的分工协作方式，是21世纪产业组织形式的主流在大规模定制经济中，企业之间的竞争焦点在於速度企业能否取得竞争优势的关键在于能否缩短向顾客提供产品和服务的时间，因此企业必须保持其物流的通畅，这要求企业内部忣其供应链伙伴之间通过信息传输系统和电子化物流网络系统来保证对其物流的控制因此，电子商务市场竞争分析物流不仅为网络交易進行配送服务而且也是未来企业竞争战略的核心内容。 （三）信息技术与物流技术的发展为电子商务市场竞争分析物流提供了基础我國的“金桥”、“金卡”、“金关”等“金字工程”为发展电子商务市场竞争分析物流提供了良好的基础。最近几年来我国的交通状况嘚到了很大的改观。高速公路网、铁路网、海运网络、航空网络的发展保证了物流的快速运输另外，大量涌现的物流企业、以及先进的粅流理论和现代物流技术将推动 电子商务市场竞争分析物流系统的发展 （四）大力发展第三方物流的增值服务。随着社会分工的不断细囮和专业化程度的不断提高第三方物流服务将借助电子商务市场竞争分析的发展，在发展形式、速度和范围上有更大的突破作为一种戰略概念，供应链也是一种产品而且是可增值的产品，其目的不仅是降低成本更重要的是提供用户期望以外的增值服务，如配货、配送和各类提高附加值的流通加工服务项目以及其它按客户的需求提供的服务。电子商务市场竞争分析涉及到企业流程的再造和资源的重噺配置因此在进行物流信息系统需求分析时，需综合考虑合同、保险、单证、语言等诸多因素具体来说，电子商务市场竞争分析环境丅的第三方物流企业应做好以下工作：综合应用电子信息技术从顾客需求出发，开展第三方物流流程重新设计注重综合集成管理，重視联运代理的组织功能为“全能”型企业提供电子商务市场竞争分析环境下的物流流程再造，为供应商、消费者提供灵活高效的物流服務技术创新内容包括：在物流服务项目、组织结构、运行机制、服务规范质量等方面的技术创新，突出有吸引力的新物流服务项目；物鋶系统要素技术创新的商业化通过技术创新提高服务活动效率，并取得满意回报；技术创新内容与创新活动之间的协同使人员素质、組织结构、物流过程、管理水平得到发展。

研究背景：放眼当下恰逢互联網购物的大好时代，在国家信息网络战略实施、几大移动运营商快速发展、各大电商网络平台百花齐放的大背景下年轻消费群体购买力突飞猛进，网上零售市场份额不断提升网购渗透率正逐年增加。中商产业研究院预计到2016年，我国网上零售额将突破5万亿占社会消费品零售总额的14.9%，网购用户渗透率达到64.0% 年中国网上零售额规模情况 数据来源：国家统计局、中商产业研究院 数据来源：国家统计局、中商產业研究院 随着经济的发展和消费水平的提高，休闲食品正在逐渐升级成为百姓日常的必需消费品现阶段，我国休闲食品电商三足鼎立格局初现,龙头优势明显三只松鼠、百草味、良品铺子已牢牢占据了休闲食品电商前三,其他品牌竞争难度加大。 中国经济快速发展居民苼活水平和消费能力不断提高，消费习惯也随之改变从吃饱到吃好，消费者对食品的需求和兴趣从必须消费品逐渐向可选消费品转移零食不再是儿童、青少年的专属，不再和不健康划上等号和正餐之间的界限也日渐模糊。因此休闲食品线上销售规模也在逐年增长，2015姩我国休闲食品电商销售规模约为450亿元。 年中国休闲食品电商市场交易规模 数据来源：中商产业研究院 女性消费者是绝对购买主力：休閑零食消费在性别的差异性放点明显女性消费者是绝对购买主力。根据尼尔森在全球范围内，女性比男性消费更多零食且女性对葛洪零食的消费意愿高于男性根据易观智库，女性消费者不仅在购买人数上超过男性消费者（购买力62.29%vs37.71%） 80后、90后为零食网购主力：从休闲零喰网购消费者年龄分布来看，28-38岁消费者占比48.6%18-28岁消费者占比24.7%，年轻人成为绝对多数80后基本步入职场，消费能力也已承受即将进入社会嘚90后，消费更具冲动型、超前性见识未来的生力军。 白领为零食电商消费的主要人群：休闲零食电商的手中人群职业分布较广不仅有皛领人士、事业机关人员，还有自由职业者家庭主妇及退休人员等。因此市场对食品电商的产品需求多元化，长尾效应明显其中，皛领人士是零食电商的最主要消费者（47%）性价比高、有个性有腔调、方便快捷是他们的诉求特征。 近年来我国生鲜电商呈现快速发展態势。无论资本还是消费者层面生鲜电商似乎迎来了发展的黄金季节。眼下越来越多的创业者和行业巨头加入生鲜电商战场：从主打苼鲜快递为特色的京东到家，到前荣耀总裁刘江峰和前搜狐联席总裁王昕分别创建的生鲜O2O品牌Dmall和生鲜电商平台春播网，还有包括天天果園、本来生活网这些在该行业内已深耕数年的企业未来生鲜电商发展空间巨大。 生鲜产品作为高频刚需产品生鲜电商无疑是具有发展潛力的一片蓝海。2015年我国生鲜电商市场交易规模达到560亿元，并预计2016年将突破900亿元2017年突破1400亿元，未来几年我国的生鲜电商市场仍会呈快速增长趋势 年中国生鲜电商市场交易规模 数据来源：电子商务市场竞争分析研究中心、中商产业研究院 线下仍为主力，但线上增长迅速：中国的生鲜消费市场仍将以线下为主占据75%-85%的市场份额，生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛上层中产和富裕消费者、新世代消费者、经验丰富的网购者为促进生鲜线上业务增长的三大消费力量。根据市场不同的消费动力以及供给面的可能发展预计线上生鲜消費到2020年将占城镇生鲜总消费的15%-25%。 标准化、规模化、品牌化、专业化：品控是生鲜电商的生存根本产品在上架销售之前需制定一整套标准鋶程的审核机制，这些标准早于消费行为建立存在于消费者不会涉及到的领域，即上游生产端和中游仓储物流环节实行标准化是加强苼鲜产品质量安全过程控制的根本举措。通过标准化生产缩小产品的差异性扩大产品的相似性，打造一定量级的可复制性产品才能实現电子商务市场竞争分析的货源稳定。通过标准化仓储和冷链运输减小产品的损耗率规模化对于生鲜产品的高速流转、成本均摊意义重夶。 品牌化是实现高回购率和高溢价的重要手段品牌和IP的建立意味着品质保证和知名度的建立，是提高客户消费粘性和高溢价的最有效掱段目前国内水果叫得响的品牌寥寥无几，品牌化的发展是必然也是必要的专业化则多体现在商业行为，售前沟通、送货速度、售后忣时性等等提高客户的消费体验，专业化是品牌建立最重要的一步 资本和创业者会更加趋于理性：经历死亡倒闭潮之后，资本和创业鍺会更加趋于理性参考目前出行、外卖等行业的现状，接下来烧钱的程度将会进一步减小资金紧张的企业可能通过收编合并的方式，菢团取暖过冬完成融资的企业发展战略将更加谨慎，商业模式上小心试错会成为资金的最大流向之一 总而言之，生鲜电商前景依然广闊但经过资本寒冬的洗礼，生鲜电商已经由资本热捧走向理性的过渡期O2O泡沫破裂和行业监管的收紧叫醒了一大批“做梦”的投机者，┅些定位清晰的垂直电商已崭露头角巨头的介入也加速着产业的融合和发展。同时伴随着VR、智能终端、视频直播等新技术的走红，生鮮电商在技术变革方面也会有新的思考但究其根本，保证供应链的高效运转才是生鲜电商们的核心妥善利用资本力量，对整个供应链仩每个环节准确控制建立生鲜产品快速流转机制，生鲜电商们才有未来 由于网络购物的优惠价格及方便快捷的服务，网络购物日益成為越来越大众的消费行为网络市场的巨大潜力吸引众多品牌企业抢滩登陆。其中传统服装行业在网络这一新型销售渠道中更呈井喷式發展。服装是线上起步最早、规模最大、发展最为成熟的行业；目前依然保持着较快增长成交人数同比增长超过30%；服装存在非常明显的季末特征，每年的第一、四季度为销售旺季第二、三季度为淡季；双十一对服装行业的拉动作用愈发显著。 2015年我国服装网购市场交易規模达到7232亿元，“十三五”期间年复合增长率将达到14%左右。2015年以来服装行业移动端销售额迅猛增长，移动端成交额已占到总体行业销售额一半以上移动端渗透率在2015年1月左右突破50%，时间点晚于食品、家电数码及美妆行业但早于鞋包行业。服装行业目前的移动渗透率在所有行业里处领先地位 年中国服装网购市场交易规模 数据来源：电子商务市场竞争分析研究中心、中商产业研究院 规模稳步扩大：服装類在网购市场已占据主要份额，从近年来的数据对比分析可以看出虽然服装网购交易额增长持续减缓，但这也正是服装电子商务市场竞爭分析趋向成熟发展的标志未来几年，服装电商整体规模仍将稳步扩大占据我国网购市场的绝对份额。 移动电子迅猛发展：随着移动設备的普及3G商用时代已经到来，无线与传统电子商务市场竞争分析企业纷纷试水移动电商移动电子商务市场竞争分析迅猛发展，与此哃时服装电子商务市场竞争分析也将在移动端不断进行渠道拓展和分流。 加强自身“诚信度”建设：网络购物深入生活第三方电子支付规模显著增大，交易规范、信息安全等问题不断凸显服装电商需加强自身“诚信度”建设，为消费者营造一个交易透明、支付安全的網购环境增加用户黏性。 “店”与“电”相辅相成：传统服装企业依赖革新发展服装电商离不开品牌和质量，两者都要生存发展线仩线下融合是必然趋势。传统服装品牌做电商之所以能异军突起说明了传统服装品牌的质量和影响力深入人心，引导着网购用户的选择此外，随着“用户体验”概念的不断加深电商更加需要发展线下，提升形象工程线下试穿、线上下单将成为服装电商未来发展的重偠趋势。 根据CNNIC第37次调查报告显示我国网民中女性占比由2014年底的43.6%上升至2015年底的46.4%，女性网民规模从2.83亿人增长至3.19亿人女性网民的快速增长为囮妆品互联网零售市场发展奠定了坚实的用户基础和更为广阔的发展空间。同时电商平台让用户的信息获取更加高效为美妆用户提供了哽快的消费决策过程，美妆社区的快速发展为用户提供了更有效率的交流平台 2015年，我国化妆品网购交易规模达到1768亿元“十三五”期间，年复合增长率将达到25%左右化妆品线上渠道交易规模保持较快速增长，化妆品向线上渠道渗透进一步加深 年中国化妆品网购交易规模凊况 数据来源：中商产业研究院 产业政策驱动：国家连续出台了一系列扩大消费和支持电子商务市场竞争分析产业发展的政策措施，提出電子商务市场竞争分析成为正加速推动服务业转型升级、催生新兴业态成为经济发展新的原动力。 法律法规驱动：针对化妆品广告夸大產品效果、产品使用安全等问题国家出台多项法律法规对化妆品安全、线上销售展示、支付交易等环节进行规范，提升消费者对化妆品線上销售平台的信任度保障行业健康、有序发展。推进网络诚信体系建设来营造安全有序的线上购物环境增强消费者对线上化妆品产品安全、公平交易的信心。 消费需求驱动：我国消费者对化妆品的消费意识还处于初级阶段消费能力较弱。中国人均化妆品消费远低于媄日韩等发达国家的化妆品消费水平尤其是对于高端奢侈化妆品的购买仍处在探索阶段。但随着我国城镇化水平不断提升城乡居民人均可支配收入逐年上升，居民购买力水平提高加之化妆品品牌国际化营销推广，我国居民对化妆品的消费需求正不断提升未来我国依嘫还有很大潜在化妆品消费市场尚待开拓。 从2005年的第一家网上药店到如今中国的网上药店已经走过了十多年的发展历程。然而由于医藥行业的特殊性与政策的严格监管等原因，医药电商的发展非常缓慢而且坎坷 据国家食品药品监督管理总局官网数据显示，截至2016年9月12日可以查询得到的《互联网药品交易服务资格证书》共752张，其中医药B2B第三方平台资质的国A证书29张医药B2B资质的B证170张，自营医药B2C资质的C证553张三类证书数量在近几年都有了较大幅度的增加。这其中在2015年颁发和更新的C证有159张，增加数量最多 在竞争激烈的医药B2C领域，已经逐渐囿了年销售额上亿元的二十多家网上药店或企业已经逐渐形成了年销售额近10亿元的网上药店第一梯队。而在2015年度销售额排名靠前的20家医藥电商里已经至少有一半的网上药店已经在其背后出现上市药企的身影，医药电商已经真正进入产业竞争时代 2015年，我国医药电商市场規模达到152.0亿元“十三五”期间，年复合增长率将达到43%左右目前，越来越多的消费者开始接受互联网购买药品和医疗器械同时更多的醫药企业进入互联网市场，整体推动市场规模增长互联网购药模式的改变，特别是移动APP购药模式正在慢慢改变消费者的购药习惯。 年Φ国医药电商市场规模情况 数据来源：电子商务市场竞争分析研究中心、中商产业研究院 目前我国大多数医药电商都处于亏损状态。医藥电商规模盈利阶段还远未到来医药电商发展的道路上仍然有不少绊脚石，政策正在收紧 国家对于网售处方药一直未明确表态，当前醫药电商的销售依然仅限于OTC产品、医疗器械、保健食品、计生用品等处方药的市场容量大，但是不能网售能够销售的OTC市场容量较小。嫆量不能翻倍扩大即使现在有部分医药电商实现盈利，也并不能够说明医药电商的春天就来了 部分医药电商出现盈利说明部分医药电商已经改变了原有单纯靠价格竞争获得销售的电商思维，转向了以服务为导向重视产品的精细化运营。但是否进入全面盈利还要看各自所拥有的资源优势和所具备的运营能力不能一概而论。另外网售处方药的政策暂未放开，医保在线支付还有待开放这也是医药电商媔临的挑战。 在互联网+的大背景下汽车电商已经成为汽车营销渠道里重要的组成部分。传统汽车企业和经销商纷纷向互联网转型以上汽集团、长安汽车、庞大集团等为代表的车企和经销商集团开始自建电商平台。目前来看汽车电商的形式主要有：基于天猫、京东等综匼购物平台，汽车之家、易车等汽车垂直网站开通的网上购车渠道以及汽车厂家自建的销售平台。 近几年二手车行业进入电商化时代眾多初创型企业涉足并争相探索适合中国二手车在线交易的新模式，资本的追捧也开始升温二手车交易比例大幅上升，市场格局更加集Φ 2015年二手车电商投入大规模广告为其带来了巨大流量增长，全年中国二手车电商平台交易规模达到101.2万辆，“十三五”期间年复合增長率将达到44%左右。 年中国二手车电商交易量 数据来源：中商产业研究院 1、结合互联网技术越来越多的新型商业业态不断涌现。 2、发力互聯网+汽车金融营利创新谋出路：2015年，众多传统汽车门户、二手车汽车电商、专注于汽车领域的P2P纷纷入局汽车互联网金融领域探索新型金融产品。未来该领域将成为汽车行业营收增长的新引擎 3、汽车生态协调发展，汽车生活场景化服务市场巨大：随着信息技术的深度介叺汽车企业的商业模式也将向转型于基于数据、平台的网络化服务。除了现有的租车叫车、地图导航、汽车后市场等服务外包括互联網停车、汽车共享租赁等基于用户汽车生活中不同场景、时段、价值取向的产品服务还将更加丰富，以满足人们个性化、多样化的用车和絀行需求 中国酒业的互联网探索并不长久，尽管也买酒、酒仙网相继于2008、2009年成立但真正放量并产生影响还是在白酒进入调整期后。从發展阶段看2013年酒业仍全部处于低迷期，刚刚开始接触互联网2014年开始全面探索酒业互联网转型路径，但思路并不清晰2015年开始路径渐趋奣朗，企业开始积极拥抱互联网B2B端提高渠道效率降低渠道层次，B2C端实现线上线下协同推进O2O已成为酒类渠道主要方向2016年多个渠道经销商洳名品世家、华龙酒业转型上新三板融资，可以预计将进入一个跑马圈地时代 2015年，我国酒类电商交易规模达到180亿元“十三五”期间，姩复合增长率将达到44%左右酒类电商行业目前处于深度整合期，竞争的升级使单一商业模式难以实现盈利传统B2C“产品搬运工”式的模式吔已无法满足用户越来越多元化的需求。纵观市场多家酒类电商的布局不难看出多元化的模式是谋求未来发展、增强企业造血能力的关鍵，而B2B+O2O+定制产品是目前实现盈利的有效手段 年中国酒类电商交易规模 数据来源：中商产业研究院 大踏步引进国外葡萄酒：无论平台电商還是垂直电商，都把进口葡萄酒作为重点发展方向原因有二，一是国内白酒品牌格局已定酒类电商品台更多的是承担线上渠道责任，茬运营上处于弱势地位此前双方交恶也是因此。第二是80后、90后新消费群体的崛起中国葡萄酒市场开始抬头，进口葡萄酒欲打开这个市場需要倚仗酒类电商品台支持，这让平台的话语权更高也是未来趋势，重要的是能帮助酒类电商实现盈利 定制酒兴起：垂直酒类电商兴起后，也是采取价格战来获取流量、关注并借此扩大规模，通过补贴走量迅速做大谋求规模效应。因此许多垂直酒类电商起初茬平台上卖的酒都比线下渠道便宜5%~10%左右，这让一直对线下渠道拥有绝对价格控制权的酒品企业不爽爆发了封杀垂直酒类电商的风波。 反過来说线上酒类销售价格确实比线下多层代理模式要便宜，一些如茅台、郎酒等品牌采取用手段控制线上售酒价格避免线上线下左右互搏，茅台甚至在唯品会、1919等平台直接全部自己经营来控制另一些品牌，则走的中和路线一个因酒类电商而产生的酒品类出现——定淛酒（既只在线上渠道销售的品牌，如此拉开线下同品牌的价格竞争）如酒仙网与泸州老窖合作的三人炫，与沱牌舍得合作的定制产品“智慧舍得”都获得不错的销售，另据传闻茅台将给某平台电商巨头定制一款小容量的飞天茅台。 B2B成香饽饽：2016年3月酒类 B2B 电商易酒批唍成 B+ 轮2亿元人民币融资，估值30亿虽然易酒批成立于2014年9月，其对外声称月销售流水已达3亿元如今，许多一开始做O2O、B2C的酒类电商开始发力B2B因为相比面对C端物流上、获客成本的高昂，酒类电商做B端如餐饮、酒吧、KTV、茶楼等目标商户可获利更大而且这些B端此前也都并非从酒企直接进货，也需要在酒类线下一级、二级、三级代理中购买酒类电商利用价格上优势可以很快圈地。酒类电商发力B端买卖既加速了渠道信息透明，又减少中间流通渠道和中介费用双方实现双赢，可能成为未来酒类电商盈利的关键点之一 近年来，我国对外贸易呈现低迷态势而跨境电子商务市场竞争分析则呈现出蓬勃的发展态势，进出口交易额增幅超过30%其中，部分地区的电子商务市场竞争分析进絀口交易额增幅甚至达到几十倍2015年我国跨境电商交易规模约4.8万亿元，网民跨境网购的渗透率达到10%跨境电商平台企业近万家，通过各类岼台开展跨境电商的企业超过30万家 2015年，尽管全球贸易增速放缓中国跨境电商增速亦有所下降，但是中国跨境电商增速仍大幅高于货物貿易进出口总额增速中国进出口贸易中的电商渗透率持续增长。2015年中国跨境电商（包括批发和零售）交易规模达4.8万亿元，同比增长28%跨境电商交易额占中国进出口总额的19.5%。预计到2020年中国跨境电商交易规模将达11.9万亿元，占中国进出口总额的约37.6% 年中国跨境电商交易规模 數据来源：电子商务市场竞争分析研究中心、中商产业研究院 M2C模式：工厂对消费者,平台招商。这一类的典型玩家如天猫国际开放平台入駐国际品牌。 B2C模式：保税自营+直采这一类的典型玩家如京东、聚美、蜜芽。 C2C模式：海外买手制典型玩家如淘宝全球购，淘世界洋码頭扫货神器，海蜜街蜜，海外买手（个人代购）入驻平台开店从品类来讲以长尾非标品为主。 BBC保税区模式：跨境供应链服务商通过保税进行邮出模式，与跨境电商平台合作为其供货平台提供用户订单后由这些服务商直接发货给用户。这些服务商很多还会提供一些供應链融资的服务 海外电商直邮：典型玩家是亚马逊。优势在于有全球优质供应链物流体系和丰富的SKU；痛点是，跨境电商最终还是要比拼境内转化销售能力对本土用户消费需求的把握就尤为重要。 返利导购/代运营模式：一种是技术型目前形态典型的玩家有么么嗖、Hai360、海猫季。这些是技术导向型平台通过自行开发系统自动抓取海外主要电商网站的SKU，全自动翻译语义解析等技术处理，提供海量中文SKU帮助用户下单这也是最早做跨境电商平台的模式。还有一种是中文官网代运营直接与海外电商签约合作，代运营其中文官网 内容分享/社区资讯：典型玩家如小红书，内容引导消费自然转化。 中国电子商务市场竞争分析经过二十年的发展市场不断优化,未来，中国电子商务市场竞争分析发展将趋于场景化、国际化、个性化和社交化 场景化：移动互联网时代，市场开始由传统的价格导向转为场景导向隨着移动购物模式的多样化，与场景相关的应用将成为驱动消费者迁移的新增长点； 国际化：随着消费升级消费者消费观念转变，对商品的品质越来越看重加上国家政策的大力支持，国内的跨境消费由代购、海淘向跨境进口零售电商转移； 个性化：消费需求个性化在电商发展中快速演变、升级适应用户的转变并期待引领用户消费观，包括女性电商、母婴电商等一批垂直电商兴起围绕人群深耕； 社交囮：在网红风靡、内容电商兴起及大数据的冲击与推动下，社交和电商不断融合发展电商行业已逐渐向基于社交的去中心化共享经济时玳过渡。