案例分析：为什么说麦当劳最赚钱的不是餐饮，而是地产？
首席品牌官
提到麦当劳，你通常想到的可能是可乐、薯条、汉堡，可能也会联想到麦当劳（中国）去年改名为&金拱门&一事。不过看完了今天这篇文章，你可能会对麦当劳有新的认知&&这家公司赚钱靠的并不是餐饮，而是地产。
本文转自知乎，原作者是Jade Cheung，42章经编辑整理。
近日 Jade Cheung 发表在知乎&麦当劳真的是靠做地产赚钱的吗？&的问题引起不同的回答，用更后期的资本市场角度来学习和评判一家公司是十分有用的。
接下来由我们带大家分析整个麦当劳的商业模式，在这里你会看到二级市场是如何分析、发现麦当劳地产公司本质，并且对其进行估值逻辑调整的。
这一整个分析过程看起来十分有爽感，请大家尽情enjoy~
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麦当劳最赚钱的不是餐饮，而是......地产？
◎作者 | Jade Cheung◎来源 | 42章经（myfortytwo） 已获授权提到麦当劳，你通常想到的可能是可乐、薯条、汉堡，可能也会联想到麦当劳（中国）去年改名为“金拱门”一事。不过看完了今天这篇文章，你可能会对麦当劳有新的认知——这家公司赚钱靠的并不是餐饮，而是地产。是的，麦当劳主要靠地产赚钱。看麦当劳财报的时候，不要被它用的科目名称迷惑，只有先搞懂麦当劳的商业模式，才能用正确的方法去计算数字。如果按个人理解重新分类计算，2016年麦当劳50%的运营利润来自地产出租，40%来自品牌授权，只有10%来自自有餐厅的运营。先镇个楼，蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值，未做合并抵消1麦当劳的商业模式：自营+平台表面上看，麦当劳有两项业务：1. 餐厅直营（Company-Owned Restaurants），也就是麦当劳自己运营的餐厅，收入全部归麦当劳。2. 餐厅加盟（Franchise），加盟商运营餐厅，麦当劳向加盟商收部分抽成，主要包括两块：加盟费和房租。加盟费抽成一般为餐厅收入的4%～5%，租金扣点一般为餐厅收入的9%～11%。没错，除了加盟费，加盟商还要向麦当劳交房租。看财报，2016年麦当劳的租金收入为61亿美金，而加盟费收入才31亿美金。为什么麦当劳能向加盟餐厅收租金？因为麦当劳还是部分餐厅的地主和房东。认真看财报，其中有这么一段儿：At December 31, 2016, the Company was the lessee at 14,763 restaurant locations through ground leases (the Company leases the land and the Company or franchisee owns the building) and through improved leases (the Company leases land and buildings).2016年底，麦当劳有31230家加盟餐厅。也就是说，47%的加盟餐厅（14763家），要么地在麦当劳手里，要么地和房都在麦当劳手里。要么交房租，要么交地租。对于加盟餐厅，麦当劳也会在财报中披露他们的全部销售额，名曰系统销售额（Systemwide Sales）。套用一下平台的概念，系统销售额就是GMV，直营是麦当劳的“自营业务”，加盟是麦当劳的“平台业务”，麦当劳对加盟商收的就是佣金。拿2016年财报的数据来算，加盟业务的佣金率（take rate）约为13.4%。其中8.8%是房租，4.5%是加盟费（还有一部分其他初始费用）。蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值2麦当劳的平台业务：地产出租+品牌加盟，贡献七成运营利润表面上看，直营业务为麦当劳贡献了大部分收入。但收入≠利润，两项业务实际贡献了多少利润？这是麦当劳2016年的P&L;：然而并没有什么卵用，麦当劳并不分类计算直营和加盟两项业务分开的利润率。自己动手，丰衣足食：蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值注意：1. 直营的非总部费用主要包括食材、人工和所谓的Occupancy Expenses（地产税、保险等，注意直营店不用交房租和加盟费）。加盟的非总部费用主要就是Occupancy Expenses。2. 总部费用，主要是SG&A;，我按门店占比，粗暴分拆了一下，摊到两块业务上。结果可以看到，直营业务虽然占收入的大头，但因为要承担餐厅运营的各项费用，最后只贡献了29%的运营利润。而加盟业务的利润率远高于直营业务，最后贡献了71%的运营利润。但回归到原题，我们还是关心麦当劳的地产业务到底是什么情况。而加盟业务的收入即包含品牌加盟费，又包含地产租金收入，还是看不清楚具体状况。另外，直营餐厅不用交加盟费和租金，实际上总部在“补贴”，如果做一下内部的转移定价，重新分类，直营业务的利润率还要再扣掉13个～14个百分点，“加盟（平台）”业务的利润率还可以往上涨。那么，麦当劳实际的利润贡献是什么情况？还是需要对财报做一些创造性操作。3麦当劳的地产出租业务：贡献五成运营利润让我们假设麦当劳有3个BG（事业群）：1. 自营餐厅：主要收入来自餐费，但要承担食材、人工支出，还要向另外两个BG交加盟费和租金。客户是消费者。2. 品牌授权：把麦当劳的品牌授权给餐厅，按营业额收4%的授权费。客户包括集团内的自营餐厅，也包括外部加盟餐厅。3. 地产出租：作为土地/房屋的所有者，向在自己的土地/房屋上运营的餐厅收取营业额10%的租金，承担地产税、各项保险费用。客户包括集团内的自营餐厅，也包括外部加盟餐厅。注意，这里我把自营餐厅看成是另外两个BG的“内部客户”，要向另外两个BG交市场水平的费用。（但这里没有直接用之前计算的take rate，因为报表中加盟业务的系统销售额还包含那些麦当劳不是房东也不是地主的门店，所以那个take rate被稀释了；4%和10%都是相对公平的市场数字。）根据财报数据，做下转移定价，重新分类计算：蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值，未做合并抵消结果是，地产出租贡献了50%的运营利润，品牌授权占40%，而自营餐厅业务只贡献了10%的运营利润。4So What？地产公司要给地产估值啊麦当劳靠地产赚钱这件事，其实十几年前就被Pershing Sqaure的Bill Ackman发现了。Bill Ackman，好帅啊，星星眼当时麦当劳刚刚走出低谷期，同店增长艰难转正，利润率慢慢回升。股价从巅峰期的48美金跌到了2005年的30美金上下。Ackman分析了一通后，认为地产和品牌加盟业务才是麦当劳利润真正的来源，直营业务风险高（坐地收租现金流更稳定）、利润又少，更重要的是，资本市场给餐厅业务的估值倍数，和给“躺赚”的地产/品牌估值倍数相差甚远。于是，他花了10多亿美金，买进麦当劳4.9%的股份，然后写了一份几百页的PPT，向管理层陈述了自己对麦当劳业务的看法。他的建议是：1. 直营业务独立上市，控股权交给资本市场：集团只控制35%的股权，出售的65%股权可以融来33亿美金。2. 地产抵押融资：把集团的地产拿去抵押做债权融资，可以融来147亿美金。3. 回购股票：融资得到的180亿美金，一部分用来付资本运作的交易成本，一部分用来做现有债务的重组，剩下大概126亿美金可以用来回购股票。这么操作完之后，他预计股价能上涨37%～52%，原因是：1. 地产和加盟业务估值上涨拿EV/EBITDA来看，地产公司估值是13倍～16倍，品牌估值是12倍～15倍，而快餐行业的估值只有8.5倍～9.5倍。当他建仓时，麦当劳估值为8.7倍，也就是一个快餐公司的估值。而如果资本市场认可他的分析，按地产+品牌的逻辑去给加盟业务估值，那么倍数可以上升到13倍。2. 拿126亿美金去回购股票，自然上涨。3. 管理改善。直营业务独立管理的好处有很多，比较重要的是，直营店的运营水平一直不如加盟店（美国的加盟体系比较发达，中国往往相反）。如果和加盟店站在同一起跑线（没有总部补贴免交的房租和加盟费）、独立核算业绩，直营店低下管理水平就不会被藏在丰厚的加盟和品牌利润里，每个季度都要接受资本市场的监视。麦当劳的管理层听完他的说法，十分感动，说回去雇一家自己的顾问，评估一下。1个月之后，公开拒绝了他，给了各种各样的原因（各项操作要交巨额税负、影响债券评级、可能对加盟商不利，bla bla……）。但Ackman的核心逻辑还是对的：直营业务苦逼估值又低，应该尽量剥离母体，让资本市场认可麦当劳是个地产+品牌公司，给“躺赚”业务更高的估值。如果只是操作手段问题，那可以改嘛！在和各位股东、加盟商沟通反馈了2个月后，他又提出了一版修正版的提议：1. 直营业务独立上市，集团控制80%股权：不用放弃控制权，20%股份融资所得不需要承担额外税负，执行风险也更小。2. 直营业务独立核算：虽然被集团控股合并报表，但直营餐厅业务要签合同，交房租和加盟费，独立核算。3. 加盟化：将成熟市场（比如英国、美国、加拿大）的直营门店出售给加盟商，专注于开发新兴市场（中国、俄罗斯）的直营店。4. 提高分红和回购部分股票。这里展开说一下加盟化的好处：门店业绩改善。主要来自两点：一是店长拥有直营店所有权和长远发展视角。麦当劳直营店店长是没有股票的，拿死工资，门店经营好了也没有激励，努力工作主要的动力只有晋升到总部。所以那种短期亏损长期有回报的工作，都不太愿意做。加盟商则正好相反，而且不少直营店店长是指望攒够工资开一家加盟店的。二是税负更低。在美国税法下，直营店交的是公司所得税（税率35%），加盟店算pass through business，老板交的是个人所得税（按单店每年100K上下的利润，税率大概15%），交回总部的拿14%，最后扣掉各种费用才交公司所得税。换成加盟，整个体系需要上缴国家的部分就少了，这部分拿来做门店改造投入，或者多交点给总部，甚至是做别的都可以。这也是除了上市出售控股权以外，另一种剥离直营门店套现的方法。麦当劳听完他的新方案，十分感动，没有直接接受，也没有直接拒绝。这场资本操作，不仅故事本身逻辑要完美，还要资本市场愿意为你所讲的故事买单。助攻的是，高盛和UBS都按照Ackman的逻辑做了SOTP估值，在30多美元的股价上，将目标价调到45美元上下。股价持续爬升。两年后，麦当劳宣布启动加盟化计划，在2年～3年内出售21%直营门店给加盟商；另外，到2009年以分红和回购形式向投资者返还150亿美元～170亿美元。随后股价再次大涨。Ackman在2005年年中买入，平均买入价在22美金，2007年底清仓时，出售价56美金。应该赚了十多亿美金（分多批出售，没有披露具体数字）？2005年～2008年的股价上涨，其实就是资本市场发现麦当劳的核心是个地产+品牌公司，通过反复的沟通和各种替代性的资本/业务操作方案，逐步调整估值逻辑的过程。你现在还觉得麦当劳是个餐饮公司么？还有很多粉丝没养成点赞的好习惯，淘到一块金不容易，点个赞呗~
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海外掘金 最新文章麦当劳最赚钱的不是餐饮，而是......地产？
原标题：麦当劳最赚钱的不是餐饮，而是......地产？ 虎嗅注：提到麦当劳，你通常想到的可能是可乐、薯条、汉堡，可能也会联想到麦当劳（中国）去年改名为“金拱门”一事。
原标题：麦当劳最赚钱的不是餐饮，而是......地产？
虎嗅注：提到麦当劳，你通常想到的可能是可乐、薯条、汉堡，可能也会联想到麦当劳（中国）去年改名为“金拱门”一事。不过看完了今天这篇文章，你可能会对麦当劳有新的认知——这家公司赚钱靠的并不是餐饮，而是地产。
本文转自，原文作者是Jade Cheung，虎嗅获得授权整理编辑。
是的，麦当劳主要靠地产赚钱。
当看麦当劳财报的时候，不要被它用的科目名称迷惑，只有先搞懂麦当劳的商业模式，才能用正确的方法去计算数字。
如果按个人理解重新分类计算，2016年麦当劳50%的运营利润来自地产出租，40%来自品牌授权，只有10%来自自有餐厅的运营。
先镇个楼，蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值，未做合并抵消
一、麦当劳的商业模式：自营+平台
表面上看，麦当劳有两项业务：
1. 餐厅直营（Company-Owned Restaurants），也就是麦当劳自己运营的餐厅，收入全部归麦当劳。
2. 餐厅加盟（Franchise），加盟商运营餐厅，麦当劳向加盟商收部分抽成，主要包括两块：加盟费和房租。加盟费抽成一般在餐厅收入的4%～5%，租金扣点一般在餐厅收入的9%～11%。
没错，除了加盟费，加盟商还要向麦当劳交房租。看财报，2016年，麦当劳的租金收入为61亿美金，而加盟费收入才31亿美金。
为什么麦当劳能向加盟餐厅收租金？因为麦当劳还是部分餐厅的地主和房东。认真看财报，其中有这么一段儿：
At December 31, 2016, the Company was the lessee at 14,763 restaurant locations through ground leases (the Company leases the land and the Company or franchisee owns the building) and through improved leases (the Company leases land and buildings).
2016年底，麦当劳有31,230家加盟餐厅。也就是说，47%的加盟餐厅（14,763家），要么地在麦当劳手里，要么地和房都在麦当劳手里。要么交房租，要么交地租。
对于加盟餐厅，麦当劳也会在财报中披露他们的全部销售额，名曰系统销售额（Systemwide Sales）。
套用一下平台的概念，系统销售额就是GMV，直营是麦当劳的“自营业务”，加盟是麦当劳的“平台业务”，麦当劳对加盟商收的就是佣金（take rate）。
拿2016年财报的数来算，加盟业务的佣金率（take rate）约为13.4%。其中8.8%是房租，4.5%是加盟费（还有一部分其他初始费用）。
蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值
二、麦当劳的平台业务：地产出租+品牌加盟，贡献七成运营利润
表面上看，直营业务贡献了大部分麦当劳的收入。但收入≠利润，两项业务实际贡献了多少利润？这是麦当劳2016年的P&L：
然而并没有什么卵用，麦当劳并不分类计算直营和加盟两项业务分开的利润率。
自己动手，丰衣足食：
蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值
1. 直营的非总部费用主要包括食材、人工、和所谓的Occupancy Expenses（地产税、保险等，注意直营店不用交房租和加盟费）。加盟的非总部费用主要就是Occupancy Expenses。
2. 总部费用，主要是SG&A，我按门店占比，粗暴分拆了一下，摊到两块业务上。
结果可以看到，直营业务虽然占收入的大头，但因为要承担餐厅运营的各项费用，最后只贡献了29%的运营利润。而加盟业务的利润率远高于直营业务，最后贡献了71%的运营利润。
但回归到原题，我们还是关心麦当劳的地产业务到底是什么情况。而加盟业务的收入即包含品牌加盟费，又包含地产租金收入，还是看不清楚具体状况。
另外，直营餐厅不用交加盟费和租金，实际上总部在“补贴”，如果做一下内部的转移定价，重新分类，直营业务的利润率还要再扣掉13个～14个百分点，“加盟（平台）”业务的利润率还可以往上涨。
那么，麦当劳实际的利润贡献是什么情况？还是需要对财报做一些创造性操作。
三、麦当劳的地产出租业务：贡献五成运营利润
让我们假设麦当劳有3个BG：
1. 自营餐厅：主要收入来自餐费，但要承担食材、人工支出，还要向另外两个BG交加盟费和租金。客户是消费者。
2. 品牌授权：把麦当劳的品牌授权给餐厅，按营业额收4%的授权费。客户包括集团内的自营餐厅，也包括外部加盟餐厅。
3. 地产出租：作为土地和/或房屋的所有者，向在自己的土地/房屋上运营的餐厅收取营业额10%的租金，承担地产税、各项保险费用。客户包括集团内的自营餐厅，也包括外部加盟餐厅。
注意，这里我把自营餐厅看成是另外两个BG的“内部客户”，要向另外两个BG交市场水平的费用。
（但这里没有直接用之前计算的take rate，因为报表中加盟业务的系统销售额还包含那些麦当劳不是房东也不是地主的门店，所以那个take rate被稀释了；4%和10%都是相对公平的市场数字。）
根据财报数据，做下转移定价，重新分类计算：
蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值，未做合并抵消
结果是，地产出租贡献了50%的运营利润，品牌授权占40%，而自营餐厅业务只贡献了10%的运营利润。
四、So What？地产公司要给地产估值啊
麦当劳靠地产赚钱这件事，其实十几年前就被Pershing Sqaure的Bill Ackman发现了。
Bill Ackman，好帅啊，星星眼
当时麦当劳刚刚走出低谷期，同店增长艰难转正，利润率慢慢回升。股价从巅峰期的48美金跌到了2005年的30美金上下。
Ackman分析了一通后，认为地产和品牌加盟业务才是麦当劳利润真正的来源，直营业务风险高（坐地收租现金流更稳定）、利润又少，更重要的是，资本市场给餐厅业务的估值倍数，和给“躺赚”的地产/品牌估值倍数相差甚远。
于是，他花了10多亿美金，买进麦当劳4.9%的股份，然后写了一份几百页的PPT，向管理层陈述了自己对麦当劳业务的看法。
他的建议是：
1. 直营业务独立上市，控股权交给资本市场：集团只控制35%的股权，出售的65%股权可以融来33亿美金。
2. 地产抵押融资：把集团的地产拿去抵押做债权融资，可以融来147亿美金。
3. 回购股票：融资得到的180亿美金，一部分用来付资本运作的交易成本，一部分用来做现有债务的重组，剩下大概126亿美金可以用来回购股票。
这么操作完之后，他预计股价能上涨37%～52%，原因是：
1. 地产和加盟业务估值上涨
拿EV/EBITDA来看，地产公司估值是13倍～16倍，品牌估值是12倍～15倍，而快餐行业的估值只有8.5倍～9.5倍。当他建仓时，麦当劳估值为8.7倍，也就是一个快餐公司的估值。
而如果资本市场认可他的分析，按地产+品牌的逻辑去给加盟业务估值，那么倍数可以上升到13倍。
2. 拿126亿美金去回购股票，自然上涨。
3. 管理改善。直营业务独立管理的好处有很多，比较重要的是，直营店的运营水平一直不如加盟店（美国的加盟体系比较发达，中国往往相反）。如果和加盟商站在同一起跑线（没有总部补贴免交的房租和加盟费）、独立核算业绩，直营店低下管理水平就不会被藏在丰厚的加盟和品牌利润里，每个季度都要接受资本市场的监视。
麦当劳的管理层听完他的说法，十分感动，说回去雇一家自己的顾问，评估一下。
1个月之后，公开拒绝了他，给了各种各样的原因（各项操作要交巨额税负、影响债券评级、可能对加盟商不利，bla bla……）。
但Ackman的核心逻辑还是对的：直营业务苦逼估值又低，应该尽量剥离母体，让资本市场认可麦当劳是个地产+品牌公司，给“躺赚”业务“躺赚”估值。
如果只是操作手段问题，那可以改嘛！
在和各位股东、加盟商沟通反馈了2个月后，他又提出了一版修正版的Proposal：
1. 直营业务独立上市，集团控制80%股权：不用放弃控制权，20%股份融资所得不需要承担额外税负，执行风险也更小。
2. 直营业务独立核算：虽然被集团控股合并报表，但直营餐厅业务要签合同，交房租和加盟费，独立核算。
3. 加盟化：将成熟市场（比如英国、美国、加拿大）的直营门店出售给加盟商，专注于开发新兴市场（中国、俄罗斯）的直营店。
4. 提高分红和回购部分股票。
这里展开说一下加盟化的好处：
门店业绩改善。主要来自两点：
一是店长拥有所有权和长远发展视角。麦当劳直营店店长是没有股票的，拿死工资，门店经营好了也没有激励，努力工作主要的动力只有晋升到总部。所以那种短期亏损长期有回报的工作，都不太愿意做。加盟商则正好相反，而且不少直营店店长是指望攒够工资开一家加盟店的。
二是税负更低。在美国税法下，直营店交的是公司所得税（税率35%），加盟店算pass through business，老板交的是个人所得税（按单店每年100K上下的利润，税率大概15%），交回总部的拿14%，最后扣掉各种费用才交公司所得税。换成加盟，整个体系需要上缴国家的部分就少了，这部分拿来做门店改造投入，或者多交点给总部，或者别的啥都可以。
在上市出售控股权以外，另一种剥离直营门店套现的方法。
麦当劳听完他的新方案，十分感动，没有直接接受，也没有直接拒绝。这场资本操作，不仅故事本身逻辑要完美，还要资本市场愿意为你所讲的故事买单。
助攻的是，高盛和UBS都按照Ackman的逻辑做了SOTP估值，在30多美元的股价上，将目标价调到45美元上下。
股价持续爬升。
两年后，麦当劳宣布启动加盟化计划，在2年～3年内出售21%直营门店给加盟商；另外，到2009年以分红和回购形式向投资者返还150亿美元～170亿美元。
随后股价再次大涨。
Ackman在2005年年中买入，平均买入价在22美金，2007年底清仓时，出售价56美金。应该赚了十多亿美金（分多批出售，没有披露具体数字）？
2005年～2008年的股价上涨，其实就是资本市场发现麦当劳的核心是个地产+品牌公司，通过反复的沟通和各种替代性的资本/业务操作方案，逐步调整估值逻辑的过程。
你现在还觉得麦当劳是个餐饮公司么？我以“人民的名义”告诉你，麦当劳它是搞房地产的！
来源：红餐网
麦当劳可以说是全球快餐企业的“黄埔军校”，从1940年创立至今已有77年的历史了，从当初的一家小店到现在全球拥有30000多家分店，当之无愧的餐饮巨无霸，也是我们餐饮人梦寐以求的愿望。 &但是很多人可能不知道，麦当劳表面上是一个餐饮企业，实际上它并不是靠卖薯条卖汉堡来赚钱的，相反它却是一个典型的“挂羊头卖狗肉”的企业。& &为什么呢？这就是我们今天要跟大家讲的话题，麦当劳打着卖汉堡卖薯条的“幌子”做着利润丰厚的房地产生意。 &2017年，1月24日 这家全球最大的汉堡连锁店表示，2016年最后三个月美国同店销售额下降1.3%。海外业绩较好，全球销售额增加 。 &就在这前几天。麦当劳1月9日决定以20.8亿美元的价格将中国业务出售给中国国有综合企业中信集团等。麦当劳在中国内地和香港合计运营约2400家店铺，员工人数超过12万。新公司将获得中国内地和香港的麦当劳加盟店20年的运营权。卖完中国的股份，麦当劳也想把日本的股份给卖了，正在招标，拟出售其日本子公司的33%股份，据知情人士称，目前已有多家私募股权公司考虑竞购。虽然看起来麦当劳这几年餐饮生意过得并不好，但是房地产项目却是在中国日益高涨的房价面前赚足了利润。这也是为什么国企挤破脑袋都要拿到麦当劳的股份，而并不是我们民营企业购得，市场所看重的也是麦当劳最值钱的这块地产。 这是麦当劳去年至今的股价走势图，我们可以看出从2016年11月份开始麦当劳的股价变一路高攀，最重要的除了海外门店营业利润的增加更多的是源于全球地产价格的飙升，给了投资者更大的信心。 麦当劳的市值高达1,079美元，股价在最近几月中也创出128,65美元新高，市盈率也高达24.43倍左右。而星巴克861亿美元，百胜全球只有336亿美元。每天麦当劳服务5,200万人顾客，成为全球最大的知名餐饮品牌。如何发家创业的？ 这个以经营汉堡为主的快餐王国，历经40年，到90年代初，在全世界80个国家和地区，建立了1.6万多家分店，每天销售汉堡包达2亿多个，年营业额达150亿美元。当人们望见霓虹灯闪烁处的“McDanald”几个字，以为这家快餐公司的老板就是麦当劳。其实不然，麦当劳兄弟俩充其量不过是麦当劳公司的奠基人，而真正创建麦当劳快餐王国的却是雷蒙?克罗克。克罗克年轻时家境不佳，高中只上了一年就休学了。他在几个旅行乐队里弹过钢琴，又在芝加哥广播电台担任音乐节目的编导。从1929年起，在随后的25年中，克罗克一直从事推销工作，先在佛罗里达帮人推销过房地产，后到美国中西部卖过纸杯。1937年，有一对犹太人兄弟――麦克?麦当劳和迪克?麦当劳，因受经济萧条的影响，高中毕业后就不得不离家外出，从美国东海岸来到加利福尼亚，以寻找新的就业机会。他们开设过一家小电影院，最终却选择了经营汽车餐厅。1943年，通过对过去3年的餐厅收入的研究，他们发现，有80％的收入来自汉堡包，而非排骨。这一不经意的发现竟推动了食品服务业的一场革命。那是1954年的一天，克罗克作为经销混乳机的老板，发现麦氏兄弟在圣伯丁诺市开的这家餐馆一下子就定购了8台混乳机。以往可从没有人一次就要买这么多机器呀。出于生意上的需要，他认为必须弄清楚这是怎么回事，就特地赶到了圣伯丁诺。麦当劳兄弟开的这家餐厅，与当时无数的汉堡包店相比，外表上似乎无大大的区别。但是，麦当劳却以其特别的方式震撼了克罗克。其时正是中午，小小停车场里挤满了人，足有150人之多，在麦当劳餐厅前排起了长队。麦当劳的服务员快速作业，竟然可以在15秒之内交出客人所点的食品。这种作业方式，克罗克可从未见过。“我从未为买一个汉堡包而排队。”克罗克故意大声说，以期引起顾客的注意。克罗克凭着多年的经验，意识到机会来了。他看准了麦当劳，决心开办连锁餐馆。第二天，他就与麦氏兄弟进行协商。麦氏兄弟很快就答应给他在全国各地开连锁分店的经销权，但条件相当苛刻，规定克罗克只能抽取连锁店营业额的1.9％来作为服务费，而其中只有1.4％是属于克罗克的，0.5％则归麦当劳兄弟。一心想干一番大事业的克罗克，毫不犹豫地接受了这个条件。1961年年初，克罗克和麦氏兄弟就开始谈判出让麦当劳权利之事。但麦氏兄弟出价惊人：非270万美元不卖！其中兄弟俩每人100万美元，交税70万美元，而且一定要现金。克罗克考虑再三，权衡利弊，最终答应了麦氏兄弟的条件。克罗克和他的天才财务长桑那本，使出浑身解数，几经反复，借贷到270万美元，买下了麦当劳餐馆的名号、商标、版权以及烹饪配方。至此，美国的全部麦当劳快餐店都归于克罗克名下。日，麦当劳上市，成为公众公司。 麦当劳股票证特许经营模式使麦当劳通过使用加盟商的资金杠杆迅速地扩张。克罗克改进了授权许可模式，扩大了公司的规模，并保持了对产品品质的严格管控。他也招募了首席财务官哈里.索恩本，后者发起制定了麦当劳至今沿用的策略：即麦当劳并不通过向加盟商供应食材或收取巨额许可费赚钱， 但麦当劳变成了加盟商的店铺业主。今天麦当劳仍通过两种方法在房地产方面大赚利润，即买卖热门的商铺，或从加盟店铺收高租金。麦当劳在100多个国家开业，每年销售1000亿个汉堡包；全球有36,000家店，只有15%是直营和拥有，其他全部是特许经营店。 2008年金融危机导致经济衰退，麦当劳不改初心，收购了更多的土地和店铺，继续从不景气的房地产市场中获益。目前在全球36,000店中，麦当劳直接拥有的有45%的土地和70%的店铺，其他才是租赁的。 地产利润高于餐饮几十倍商业地产到底有多赚钱？ 这里我们给大家举个例子：几年前肯德基进驻国贸360广场，以1500万的价格拿下了现在的铺位，听说今年LV看上了这个地方，出价3个亿，但是人家肯德基就是不卖。可以算下这个帐，这才刚刚几年，肯德基光靠这个物业就能赚到20倍的收益。2015年麦当劳公司收入254亿美元，其中”直营餐厅收入”(Company-Operated Restaurant &Revenues)165亿美元，”特许餐厅收入”(Revenues from Franchised Restaurants)有89亿美元。 2014年这三个数分别是274亿，182亿和92亿美元。您可能会问，那麦当劳收入的大头不还是餐饮吗？这将近2/3了吧？慢着，那他的毛利是从哪里来的呢?不难理解，自己开餐馆了比坐到椅子上收租金，要累得多。麦当劳的利润率，特许经营费中高达82%，而自营店只有6%。利润总额中，2015直营店165亿收入中，只有利润25亿美元，而特许费的89亿美元中，利润高达73亿美元！ 2014年净利润47.5亿美元，可以说，利润的82%是从特许经营费中赚的。那就是你所看到的一个”汉堡包公司”。 麦当劳主营业务是卖快餐，但是这基本上不怎么赚钱！ &麦当劳里最重要的主打产品是汉堡，但是呢，汉堡是基本不赚钱的。在美国，一个巨无霸汉堡的价格在4美金左右，这4美元里光原材料成本就要3美元左右了。因为麦当劳的汉堡要用非常好的牛肉，最好的面包，而且要求面包里面的气泡直径4-5毫米，因为这种面包口感最佳。这样的面包还需要用最好的油去炸，而且炸好10分钟后如果没有人买就要直接扔掉。再考虑到员工费用，推广费用，麦当劳的汉堡利润率非常低，几乎是不赚钱的。在麦当劳的菜单里，比较赚钱的其实是薯条和可乐。麦当劳的中杯可乐售价是1.35美金，毛利是0.9-1美元之间，大概是70%左右，这是毛利比较高的产品。薯条的毛利润率也是比较高的，其毛利润率也60%以上。如果你打开麦当劳的K线图，你会发现从2001年到2012年，其股价大概涨了5倍。基本上就是按照ROIC的增长速度增长的。 &麦当劳市值如此巨大，都是因为这样的商业模式！而实际上这家公司整体上是很困难的，因为健康、口味早已难敌Chipotle或Shake Shack等新式连锁。 股东们也一直以来都施加压力，要分拆他的餐饮与房地产部门。但如果你把它看成是一个公司的房地产分部，麦当劳突然变得更性感了。想象一下： 一家公司在资产负债表上有377亿美元的商铺资产(占99%)，不考虑折旧时，而该部分每年收入高达90亿美元，其中40亿元是利润，这不就是一个房地产信托(REITs)吗？ 对不对? 地产策略的形成 麦当劳的房地产商业模式是五十年代由其首席财务官哈里.索恩本创造的。1956年，他创建了麦当劳特许地产公司，目标是在交通便利的地方购买便宜的店铺，并逐渐改进最终形成了麦当劳的特许经营概念。 最初麦当劳总部向加盟商收费，标准是原房租40%的加成，或餐饮销售额的5%，孰高为准。 此商业模式最终演变成地产的类按揭，相当于公司拥有土地和建筑。 加盟商的首付押金，最开始只有950美元，用作订金。当签署特许经营协议后，麦当劳会就坐在后面收特许费和租金支票了，旱涝保收，大朵快颐。而加盟商实际上出资，为麦当劳购置了店铺。 此模式的天才之处在于使用了长期的固定的费率收购了地产，但将可变成本都转嫁到特许加盟商上。当销售价格不可避免地增长时，加盟费也随之增长，但公司的固定成本相对保持平稳，这个模式将麦当劳打造成了一个强劲的现金牛公司，延续至今。 索恩本最著名的一句话：“技术上我们是，本质上我们并不真地是在食品行业，我们是在房地产行业……我们出售十五美分汉堡包的唯一原因，是因为这是带来收入现金流的最佳产品，靠汉堡我租户能够向我们支付房租。” 索恩本后来被提拔为麦当劳公司的总裁，直到1967年，他与克洛克，发生了一场争执，愤而辞职，并卖出了所持有300万美元的麦当劳股票，并拒绝再到麦当劳就餐。出售麦当劳股票是他的一个巨大错误，在后来的10年，麦当劳股票拆分了三次；如果不出售，他将在1977年获利1亿美元，等到他1993年77岁离世时，这些股票股票大约值10亿美元。麦当劳创始人雷?克罗克曾亲口说：我们做的不是汉堡生意，而是房地产生意。 今天看来不管如何至少在全球发展中国家而言，麦当劳这步棋走的是非常好，主业餐厅门店赚小钱，地产赚大钱！ 资料来源：百度，新浪，网易本文由红餐网专栏作者胡燕平原创，转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900
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胡燕平，10年餐饮管理经验，先后在海底捞火锅、外婆家，甘其食等知名餐饮公司任职，专注餐厅实战运营管理方案。（公众号：餐饮新纪元 canyinriji） ...
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