精彩文章推荐超级干货：做品牌，如何从零到一！
稿源：干货派
有的老板，投入巨资进行产品研发，建规模宏大的厂房，但却不愿意在品牌上投入一分钱，这是非常傻气的：因为你的厂房有多大，机器设备有多先进，消费者根本看不到，消费者是以品牌来识别产品,并进行购买决策的。今天就跟大家分享一下，如何从零开始，建立一个品牌。建立品牌，就是建立一个与众不同的认知，去占领消费者的心智，那如何能够有效地占领消费者的心智？告诉大家一个诀窍：命名+视觉锤+钉子。我分别来讲：一． 命名建立品牌，是从给品牌起名字开始的。有一句话：营销的核心是品牌，品牌的核心是命名，有时候，知名度是“起名”起出来的！很多老板做一款新产品，不知道如何起名字，甚至不知道起的名字是好是坏，今天，告诉大家一个品牌命名的公式，大家可以去检验一下，自己的品牌名是否优秀,这个公式就是：好的品牌名=80%附着力+20%的购买欲望购买欲望相信大家都懂，不解释。这里解释一下，什么叫“附着力”？附着力就是这个名字，好像强力胶一样，你只听一遍，就再也没有办法从脑海里赶出去，紧紧地附着在你的大脑里。拥有“附着力”是一个品牌成功命名的关键，因为它会产生说一遍等于说一万遍的效果！而没有附着力的名字，别人就算跟你说100遍，你也可能记不住。比如，深圳前段时间倒闭一间餐厅，名字叫饕餮，说实话，这么起名就是跟消费者过不去，还自认为很酷，很有内涵，试想，消费者连念都不会念，你让消费者怎么记呢？起名记住一点：不好传播，再好的创意也等于零！下面教大家几个命名的方法：1. 广告语命名法：大家知道，很多人给品牌起名字，都是先起个名字，然后围绕这个名字设计广告语，这种顺序带来一个巨大的问题：广告语会受到品牌名的限制，相当于给以后的广告语传播上了一道枷锁。比如我一个朋友，是做牛仔厂的，品牌名叫“颖燕斌“牛仔，他想起一句广告语就特别难。既然品牌名是为了传播，而广告语也是为了传播，那为什么不可以把这个顺序倒过来呢？就是先设计一句简洁易读丶朗朗上口的广告语，再从中提炼出一个名词来做品牌名！比如，容祖儿做的广告：我相信健康就是幸福，“幸福“牌感冒伤风素。还有，”奶茶我要香飘飘“，香飘飘奶茶 。广告语命名法有两个好处：（1）.从广告语中提炼出来的品牌名，跟广告语浑然天成，毫无违和感。（2）.广告语易传播，而随着广告语的传播，品牌名也会随之名扬四海。2. 借力命名法：借力命名，就是借助人们熟知的事物，比如：人名丶地名丶历史典故丶卡通人物等等，把产品和这些超级符号关联起来，从而借助人们对于这些超级符号的记忆烙印，直接转移成对品牌的好感。借力命名法使用起来非常简单，只要寻找到跟你产品相关联的事物即可，当然，要确保客户对于该事物非常熟悉并认可。然后通过“引义“丶”添字“丶”谐音“等方法，直接借力为己所用。比如:马可波罗瓷砖，达芬奇家具，黄太吉煎饼，令狐冲印等，都是让人过目不忘的好名字。3. 潜意识命名法：人的大脑，分为两个层面：表意识和潜意识，表意识就是指理性思考的部分，潜意识就是没有思考这个环节，只要有信号刺激，马上就会行动。比如：你的手指碰到火，你不会去思考，受到刺激马上就会把手缩回来。那潜意识命名法是什么意思呢？就是指：直接从人们的潜意识中，寻找能够触发购买行为的“指令词“，然后直接关联到产品的品名中。这种命名法的厉害之处就在于：既一步到位解决了记忆问题，又通过品牌名直接对客户下达购买的指令。举个例子：台湾有个纯净水，现在是台湾市场上的销量第一名，这个矿泉水的名字起的太好了，任何人看到这个品牌名，都无法拒绝，而且终身难忘，并且会立刻去购买，大家猜下它的名字叫什么？叫“多喝水”据说，这个矿泉水目前每年在台湾销量超过10亿新台币，“多喝水”确实是一个价值10亿的好名字！比内地的“怡宝”丶“昆仑山”强10倍都不止！为什么呢？因为这三个字，已经植入到了我们的潜意识中，它可以从我们的潜意识中，调出行为指令，直接变成它的购买理由！我们从小到大，从早到晚，几乎总会有人在关心地告诉你：“多喝水”！早晨起来，多喝水；运动完，多喝水；感冒了，多喝水；工作累了，讲不出话了，多喝水！这三个字每天都在跟着我们，我们根本不需要去记忆，直接就会跟着他的指令，去购买！这就是“多喝水”这个品牌名的厉害之处！如果你也能从客户大脑的潜意识中，挖掘出一个根植数十年的“行为指令”出来，那你也能用不可思议的速度，成就你的品牌大业！二. 视觉锤:视觉锤，简单来讲，就是产品的视觉呈现，是指你的品牌LOGO或产品包装，像锤子一样有力量，让人看一眼就会产生过目不忘的效果！相对于文字，人的大脑对视觉的印象更深刻：比如苹果公司的苹果，麦当劳的金色拱门M，耐克的钩子，星巴克的美人鱼等等。这些就是视觉锤，它们可以加深消费者对品牌的记忆。有人总结过，最强的视觉形状是与男性生殖器官关联的“柱形”和女性生殖器官关联的“环形”，这两种形状，能激起人们情感上的反应，使用这两种形状中的任何一个做视觉锤，都会特别有效。比如：可口可乐的曲线瓶子是柱形，奔驰的标志是环形。最好不要用方形，有人研究过，方形是最无趣的形状，也是最弱的视觉锤，比如:下方的这家公司，使用一个绿色的方块，让人倍感乏味：三. 钉子:有的企业也有很棒的LOGO和视觉展示，但为什么没有成功？答案是只有视觉锤，但没有广告语，也是不行的。广告语，就是传播中的钉子，品牌就是要利用视觉锤，将钉子深深地钉进大众的脑海中。比如王老吉的视觉锤是红罐，钉子就是那句：“怕上火，喝王老吉”。脑白金更厉害，有两个视觉锤，一个是本身的蓝色包装，另一个就是那两个手舞足蹈的老头和老太太，钉子就是那句大家耳熟能详的：今年过节不收礼，收礼还收脑白金！那么问题来了：你的视觉锤要怎么设计呢？现在最流行的方案是用卡通人物，这样既可以节约明星代言人的代言费，而且比较萌，尤其现在面对90后消费者，如果你做的是以年轻人为主的生意，使用卡通人物做视觉锤是非常讨巧的做法。把这招用到极致的企业，国内目前有两家，他们在品牌建设方面都非常成功：他们是干果类的“三只松鼠”和白酒类的“江小白”，大家可以看一下他们的视觉锤：大家一定会问，去哪里找设计师帮我们设计这些卡通人物呢？答案是：物美价廉，找淘宝！在淘宝上搜：“Q版logo设计”，然后你会发现很多，如下图：对于一个品牌来说，当你有了“命名+视觉锤+钉子”这套建立品牌的系统，你就有了建立品牌的基础，但这不等于有了这套体系，你就大功告成了。对于品牌建设，还剩下最后一点也非常重要，那就是：重复。建立品牌绝非一日之功，你需要不断地坚持你的品牌，不断重复，重复，再重复，你才能够最终成为胜利者。以上这些，就是蓝海分享给你的，新品牌“从零到一”的诀窍，希望这些干货，能让创业路上的你，少走弯路，早日迈向成功！作者：广州蓝海作者微信公众号：ganhuopai
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一个设计师品牌是如何诞生的？
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以下内容根据6月10号“SJIAME设计蜜圈”微信群分享语音整理！（每周五晚8:00，深度分享等你来！）（由于文章篇幅较长，我们的这篇文章已做原创，所以有些图片没能显示出来。可移步我们下面公众号，有详细解读，而且有高清版语音哦~~）想加蜜圈微信群，与嘉宾面对面加群助手小蜜微信号：sjiame，邀你入群。文末有最新预告哦主持开场：大家好！我是蜜圈群群主 Lily.
非常感谢各位放弃节假日休息时间，来蜜圈给我们捧场。SJIE.ME蜜圈，今天正式改为直播间直播！
今天的直播主题：《一个设计师品牌的诞生》。
说到品牌，我相信，很多设计师都有个“品牌梦”。今天我们请到的主讲嘉宾：她是上海新波普原创品牌合伙人之一，毕业于中国美院环艺系，曾经也是位酒店设计师。究竟，她走过了一段怎样的品牌路？能给我们设计师带来怎样的启发呢？
下面，就有请今天的嘉宾Nico 老师，开始今天的分享。谢谢！
嘉宾闪亮登场：大家好，我是Nico！非常感谢蜜圈的邀请，给大家做本期的分享。
一直很欣赏蜜圈的交流氛围和Lily 他们对蜜圈的管理：发现优秀、分享价值、激励创新、共享收益。很庆幸我们赶上了崇尚创新的时代。更庆幸的是我们相聚在蜜圈，一起发现美、感知美、创造美。 10年前，我和大家一样，也是设计师。直到我在运作自己品牌的这6年间，我也从没忘记过自己是设计师的身份。
我是2007年全面踏入室内行业开始做酒店设计的。从品牌五星酒店，到快捷酒店都有比较深入的接触。这3年多的从业过程中发现了市场对新中式家具产品资源的极大需求。我们想要开发一个既舒适又有中式特色、又能被大众化审美认可的产品。于是第一个新波普艺术家具诞生了！
今天就跟大家一起聊聊样板间的常客——新波普艺术家具。
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新波普基础构架，舒适的框架，基础的国画，会产生一个全新的作品。最早推出几个系列。这些耳目一新的设计，为设计师们的空间设计提供了一个很好的促进作用。
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牡丹系列2013年，第二期产品的开发：中式的框架，通过中式元素与后现代设计手法相结合。下面这个系列推出后，非常受市场青睐。
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桃园系列2013年，根据北方市场对色彩对需求，推出这一系列产品。在色调、选型以及主题上都比较靓丽。
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墨荷系列墨荷系列，硬朗的线条结合书香气十足的软包，体现出雅致古典的韵味。
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2015年，禅意设计盛行。通过徽派建筑与江南园林来进行结合，内敛雅致，整体框架做为灵感来源。
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概念的延伸，元素的运用，打造新中式的运用。
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背景墙强通过立体的真实的山墙到平面的过渡，用山水的纹理寓意它的斑驳，整个概念结合了一个点，深入化的演绎空间。色调也是根据徽派建筑的基调。
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乌篷船的造型，体现单品的张力。
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古镇层层叠叠斜檐，沙发的长度会比较长，大体量的造型使得单品更具气势。单体沙发的造型设计也是根据其中的元素而造就。
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椅背中的山水，寓意桥洞之中优美的风景。
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以下是几个设计案例：
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壁画与面料背景墙以及家具是一个整体的设计，可以让空间更整体，就像一个乐队，它有贝斯手，有鼓手，有主唱等等。这里面的角色是缺一不可的。所以背景墙设计，材质就显得尤为重要。
给大家看一些室内网站上的案例，壁画所呈现的空间效果确实很让人震撼。
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梁志天大师的设计作品的壁画
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以上几个图片，可以看到壁画在空间中，可以作为空间的划分、可以作为窗帘、墙面、沙发背景、入门玄关等等。同时可以调节氛围，通过色彩穿插，柔化整个空间。所以后来就开发了新波普壁画系列：
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同一个画面，可以发挥想象，运用在不同的构思和不同的领域。
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材质的选择
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由于时间关系，直播间的分享暂时告一段落了。在SJIAME公众号里，有一个【蜜柚社区】版块。会后大家有什么问题，可以在蜜柚社区与我互动哦！谢谢！
蜜柚互动环节
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（由于篇幅所限，未能展现直播间所有内容，获取完整版请联系小蜜微信号：sjiame）
常见问题：Q1：请问怎么加入蜜圈微信群，进入直播间，互动交流？A：加群助手小蜜微信号：sjiame，邀你入群，直播间零距离。
Q2：蜜咖秀是什么形式的分享？A：蜜咖秀是以微信直播间为载体，语音／视频＋图文的形式，直播、互动两不误！
Q3：如何回顾往期蜜咖秀文章？A：可以扫描下方二维码，关注公众号，点击下方菜单栏【秀与说】，即有所有【蜜咖秀】可选哦。
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加小蜜微信 sjiame，进蜜圈直播间：今晚开播《一笔一划一设计》。主讲嘉宾：JASON (夏天)。个性、有料。期待今晚6.17 八点，不见不散o ~~
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蜜圈就是替设计师发现好的产品品牌，同时，也发现优秀的、愿意分享的设计新生力量。如果你是设计师，赶紧加入蜜圈，和分享嘉宾以及优秀设计师面对面。每周五晚8点都有精彩接地气的设计分享会。
传递正能量，从自身做&
RE: 一个设计师品牌是如何诞生的？
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临时有事，错过了一期很精彩的分享。
还好有文字整理！我是蜜圈的忠实粉丝，永远支持蜜圈。
小蜜姐和Lily 姐棒棒哒！
你真是蜜圈的忠实粉丝啊！看你回复了好多帖子。感动感动！！&
RE: 一个设计师品牌是如何诞生的？
临时有事，错过了一期很精彩的分享。
还好有文字整理！我是蜜圈的忠实粉丝，永远支持蜜圈。
你真是蜜圈的忠实粉丝啊！看你回复了好多帖子。感动感动！！
这个品牌确实不错，深受设计师们的喜欢。
如有其它商家品牌比较好的话，也可以和小蜜联系帮你推荐给设计师们哦
加她微信：sjiame 备注产品推广。谢谢！
正在载入第页如何从0到1打造一个新品牌？ : 经理人分享
如何从0到1打造一个新品牌？
任何一个在硅谷待过的人，都会被洗脑，坚信创业就是为了改变世界。我也不例外。所以我以前一直以为，创业应该是做个互联网，或者 APP 嘛。怎会预料到，一离开硅谷，回国创业，我每一次的选择却都是做消费品和品牌。HeyJuice 排毒果蔬汁、原麦山丘面包连锁店、ZeeTea 茶饮，这三次创业，每一次我都是在创造新品类和打造爆款。三个品牌，也刚好是不同阶段：HeyJuice，我是最早的联合创始人，完成了这个品牌从 0 到 1 的阶段，那时候我们的销量每周都要翻 6 倍。原麦山丘面包连锁店，我见证的是一个小众品牌做成一个大众品牌的过程。我加入时，它只有一家百万流水的门店，两年后我离开时，它在北京才 9 家门店，却是近一亿的年流水了。而 ZeeTea 这个才半年多的创业项目，是我对 3000 亿美元的茶饮市场里的新切入点的尝试。这也是我第一次做 CEO，对消费品有了更多战略层面的反思。如何创造新品类？如何打造爆款？以下，就是这三个品牌的养成记。HeyJuice：从 0 到 1 打造一个新品牌让一百个人爱上你，好过一万个人觉得你还行那时候，我在纽约住了一个月，每天就满大街瞎逛。瞎逛多了，就有很多灵感。我发现，纽约每条街道上都至少有一家排毒果蔬汁店，美国已经有
20 多个排毒果蔬汁的品牌。全美国都掀起了喝排毒果蔬汁的热潮。国内也一样，那是 2012
年，微博还很火，潘石屹和他老婆张欣天天在微博上晒长跑、练 plank
、不吃饭天天喝果蔬汁，引起了很多人的讨论和效仿。我忽然意识到，这是一个趋势，所以马上回国，撮合了另两个合伙人一起做了排毒果蔬汁 HeyJuice
。我们只用了不到两个月的时间火速把产品开发完了。我负责的是市场营销，可是在创业的最早期，我没有做任何能被称之为市场营销的事情，我做的所有事情都是一对一的销售。没有召开产品发布会，没有买广告，没有做展位，没有刷榜单，没有去参加任何健康食品行业会议或创投圈交流会，我向身边的所有朋友推荐我们的排毒果蔬汁。大家纷纷觉得这个概念很新鲜，都想尝试，先交了钱。第一批顾客这十多个人很快就在朋友圈和微博上晒出我们的产品。三天不吃饭，每天喝 6 瓶果蔬汁，买了的人就忍不住想晒朋友圈。这一批顾客晒了后，他们的朋友们看见，喝了这个果蔬汁套餐就能排毒、变瘦、皮肤变好、精神更好，也纷纷想尝试。这个概念一下子就被引爆了。在创业初期，我学到的最重要的一件事就是，要一个一个地得到第一批种子顾客。让一百个人爱上你，比一万个人觉得你还行，重要得多。当有一百个人疯狂爱你的时候，一个爆品就被打造出来了，所以我们的目标是得到前 100 个真爱顾客。可是如何定义真爱呢？我开始给所有顾客打电话。没有任何调查问卷，我只问一个问题：你有多大可能向你身边的朋友同事推荐我们产品呢？从
0-10 打分，0 分是绝对不推荐，10 分是肯定会推荐。只有打 9 分和 10 分的才是有效推荐，计为真爱一个。8
分及其以下都不作数，只追问，少了的那 1 分 2 分是因为哪不够好？给顾客电话时，我发现现有顾客的批评其实不是那么重要，因为不管怎么样他们不也还是留下来了么？我们已经满足了他们的痛点，他们的问题是小问题。要听那些喝了一次就再不买我们产品的人、离开我们去买别家果蔬汁的人、和从来都没有买我们产品的人，他们在说什么，那才是真问题。那可能是我们留存率低和新增低的原因。为了得到更多真爱顾客，早期我更多想的是如何调整口味，如何做更漂亮的设计等等。可是，后来我忽然意识到，除了产品以外，我们可以在服务上给顾客更多的爱。任何大公司都是没法对顾客好到有病的。我能一个个给种子顾客打电话，苹果公司怎么可能做到呢？所以大部分顾客也是没有感受过一家公司的爱的，我们只要做得比别家公司好一点点，顾客就会一直记得我们。对顾客好到有病，这就是我们的优势&——我们的每一个同事都轮天做客服。顾客刚喝一天大姨妈来了不能喝了，我们说下星期重新给你配送完整一套；顾客临时改个配送地址，我们二话不说自己打车送过去；顾客特别不爱
2 号果蔬汁，爱 6 号，想要两个 6 号，我们一边告诉她还是要按菜单来喝，但喜欢就每天多送一瓶 6 号。我们客服的 KPI
不是一天解决多少个顾客打来的电话，而是顾客在挂断电话时有多高兴。那么，如何将一个品牌打造成高端品牌？只要让用它的前 100 个顾客足够高端就可以了。当我意识到排毒果蔬汁这个品类是自带传播属性时，我刻意找了很多
做我们的种子顾客。网红、模特、小明星、潮人。我们直接和他们发微博私信，把我们的产品送给他们体验。同时我写了一篇喝排毒果蔬汁的体验文，发在我的豆瓣里（那时我是豆瓣红人，关注数是豆瓣前十几的）和我的微信订阅号“改变自己”上（当时“改变自己”就已经有10
万左右的关注数）。我们的订单开始以每周翻 6 倍的凶猛势头增长起来，每天都有很多人在微博和微信里逼问我们，HeyJuice 的配送到底什么时候才开通到他们的城市。HeyJuice 毕竟是我的第一个创业项目，我最早选择这个品类，更多只是靠一个直觉就扎身进去了，我做对了很多事情，也做错了很多事情。半年多之后，因为和另两个合伙人有理念上的不合，我离开了。做了 HeyJuice 这个品牌之后，我的反思：1、做消费品，要做品类存在时间足够长的品类食品和饮品，很容易只火一阵子。我在纽约看到排毒果蔬汁时，这个品类还只出现了几年，它是否能继续存在几年、几十年、几百年是未知的，这个品类下的所有品牌都会面临很高的增长风险，因为品牌终究抵挡不过品类周期。一个已经存在了几千年的品类，继续存在几千年的可能会大得多，也意味着这个品类和人的基本需求更相关，生命力也更强。近五到十年，所有做大了的以及增长快的消费品品牌，都是已经存在很长时间的品类：手冲咖啡
Blue Bottle —— 11 世纪左右，人们开始用水煮咖啡作为饮料；眼镜 Warby Parker &—— 13
世纪后期，僧侣和学者开始佩戴眼镜；酸奶 Chobani &—— 公元前 5000 年，美索不达米亚地区发明了酸奶；坚果三只松鼠 ——
中国最早的坚果食品早在商周时期就有文字记载；汉堡 Shake Shack —— 14 世纪时，德国人发明了汉堡。2、符合人的天性的产品才可能做大人的天性就是不自律的，这是我们的生物本能。全世界所有做大的食品和饮品公司的所有产品，都一定含有这四个成分中至少一个或两个——油、糖、咖啡因、辣椒素。它们都是诱惑人的。星巴克
—— 咖啡因、糖；百事可乐、可口可乐 —— 糖；麦当劳、肯德基—— 油炸食品，油。对比几乎同时期进入中国的 Subway，麦当劳在中国已经近
3000 家门店，Subway 只有 600 家，就是因为 Subway 太健康，是性冷淡食品；周黑鸭 —— 辣椒素；伊藤园、康师傅、统一、立顿
—— 茶饮，咖啡因。食品和饮品，是要符合健康趋势，但不能过于健康。3、商业模式和逻辑看美国，具体品类看日本，当归根结底还是要看中国排毒果蔬汁是在美国火起来的。在美国能火起来有很多因素：长时间的素食文化、美国人重度健身的比例高、不少人已经有在家打果蔬汁的习惯、好莱坞明星们和模特们对排毒概念的示范。我更多的学习了美国人做消费品的商业模式和逻辑，但没有意识到，消费品的具体品类上，在文化、生活习惯、饮食口味上，中国人还是和日本人更接近。但是归根结底要看中国具体情况，任何一个变量不同，都会造成增长路径不同。原麦山丘：从小众品牌到大众品牌原麦山丘的第一家门店第一天就火爆了。国内的面包店单店只要达到每月 40 万的流水，就是 A 级店了，原麦山丘做到了单店一百万的流水，是其它面包品牌的两三倍。但如何把一个小众品牌变成一个大众品牌？如何在日后的每一家门店都达到一百万的流水？那就必须找出一个故事点，围绕着这个故事来反复打。如何找到那个故事点呢？我用的这个方法叫做品牌拟人化。刚加入原麦山丘的那两个星期，我根本没去公司总部。我坐在门店里，随意搭讪，和顾客做了很多场一对一的聊天：“如果原麦山丘是一个人，他是男的还是女的？” 我问。“男的。”每一个顾客都异口同声的回答。“哦，其它面包品牌呢，是男的还是女的？”“巴黎贝甜、多乐之日、味多美，都是女的。因为他们非常甜、比较小、表面很多糖啊油啊、很花哨啊。巴黎贝甜和多乐之日，韩国人做的，如果是男的，也是 gay 蜜...”“那原麦山丘是一个怎么样的男人？用形容词描述一下？”顾客们纷纷说，“大气、宽容”、“粗犷”、“不拘小节”、“温暖有爱”、“细心”、“内秀、不外露、内在美”、“年龄大一点点”、“阳刚” —— “反正就是一个暖男。”品牌和调性本来是很非常抽象的东西，但一旦让顾客用这样拟人化的方法来描述，它就马上变得具体且生动了。为了从视觉上强化“暖男”的感觉，我们改了 logo。▲旧 logo▲新 logo我们做了新 logo，加上了非常醒目的麦子。原麦山丘这四个字，我们用更硬朗的字体，但是做了圆边处理，这样子就有了“暖男”的感觉。整个视觉系统的颜色，我们也改成了暖色系。确定了我们的品牌的核心之后，我们做的所有事情都围绕这个点来打。讲暖男，和爱的分享。1、开店第一天的“只能吃，不能买”我们开始在每一家门店开店时都做一天的“只能吃，不能买”的免费试吃。从早上
点开始，吃完为止，我们还会在门店准备好柠檬水和餐巾纸。这个话题点，每次开店前在微博上和微信上都有非常火爆的传播。试吃的那一天每一次都会在门口排长长的队。我们给排队的人送上很有爱的卡片，比如下面这张：这些文案其实全都是顾客和我们说的话，有一些是做顾客访谈时记录下来的，另一些是微信、微博、大众点评上顾客对我们的表白，我把那些能引起其他顾客共鸣的、有传播力的话抓了出来。2 、情人节小票 情人节的时候，我们在小票上印上了爱的故事。任何买面包的人都会在门店得到这样一张长长的小票，故事都是随机的。3、面包品鉴会在原麦山丘之前，你吃一个面包店，可能吃了两三年都吃不到任何一个新品。但是我们原麦山丘每个季节都推出一次新品。我们邀请评论人、美食专家、媒体人、真爱顾客来参加我们的新品品鉴会，从
6 款面包中投票最终选出 3
款。每一款面包都会经历两轮的投票，一轮投的是看起来它是否吸引你，另一轮投的是吃起来它是否讨你喜欢。只有两轮投票都高票的面包才能过关。这是我们做的一次“果的味道”的品鉴会，我们送出的邀请函是写在水果上的。新品品鉴会就是给顾客一个表达对我们的爱的机会。顾客参与我们产品的开发，选出自己最喜欢的 3 款。他们来给我们的新品取名字，如果名字被用上，一整年的面包我们都包了。原麦山丘，变成了大家最爱的一个品牌。即便每个店的所有烤箱从早到晚运作不停，面包也时常被一抢而光，如果你晚上
8 点钟才到来店里来，面包很可能一个都不剩了。没有做任何刷榜的动作，我们在大众点评上占据北京 10 万家餐厅最佳餐厅第 1 名和面包品类第 1
名，长达一年。只是遗憾，原麦山丘公司投资方和管理团队的股权问题一直没有解决，我们整个管理团队陆续都离开了。做了原麦山丘这个品牌之后，我的反思：1、做消费品，一定要做大品类里的小创新一个新的品牌的迅速崛起，一定是站在了一个品类变革的势头上。抓住一个大品类，做一个差异化的小创新。而且只有第一个把这个差异化创新做起来的品牌，才能占这个品类的最大红利。美国 Blue Bottle 手冲咖啡赶上了第三波咖啡革命，是咖啡这个大品类的工艺上的小创新。开了不到 30 家最酷的手冲咖啡门店做调性，然后同时在线上线下零售渠道铺开，卖纸盒装和小铁罐装的冷萃咖啡和牛奶咖啡。美国 Chobani 是希腊酸奶，做的是酸奶这个大品类下的配方的小创新。希腊酸奶之前占整个美国的酸奶市场不到 1%，但Chobani 借这个势头占了希腊酸奶 40% 的市场份额，也占了美国酸奶市场的 20%。原麦山丘也是如此，做的是面包这个大品类下的口味创新。看起来 5-10 倍的大面包，不是只把面团弄大块一点，其实它是一个新品类。不是高糖高油、小而软的日式面包，也不是大而硬的欧式面包。原麦山丘抓住了更好吃又更健康的软欧包这个新差异化点，得到了迅猛的增长。2、品牌终究是强势文化的输出品品牌是强势文化的附属品。印度有特别好的洗发水，你会用吗？我们只吃咖喱，洗发水当然是买法国和美国的。一个品类，如果带有非常明显的强势文化附属品的属性，且外国品牌在中国容易购买到，会面临和国外产品品牌直接竞争的压力，比如化妆品、护肤品、服装、饰品等。食品和饮品有很强的本地化效应。3、客单低的产品有 everyday luxury 属性原来卖 15 元的东西卖 50 元，理论上比原来卖 150 元的现在卖 500 元容易得多。如果受众面足够广，50 元的生意会比 500 元大很多。客单低的品类有 everyday luxury 的属性。我买不起最好的车，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包。它有口红效应，经济上行或下行时都不受影响。 ZeeTea：打造一个新品类 —— 这个品类给人的联想是什么离开原麦山丘后，这是我第三次创业了。家具、服装、鞋、包、饰品、护肤品、化妆品、健身房、食品、饮品，我几乎把所有的消费品都研究了一遍，最后我发现，还是茶这个品类的想象空间是最大的。中国年轻人根本不喝茶，却已经有很多人在做茶饮的升级。为什么这么多人非要逼着年轻人喝茶呢？因为做消费品，什么市场最大、能让人上瘾的？烟酒咖啡茶。星巴克的 CEO Howard Schultz 就曾公开说过，茶饮市场为 1000 亿美元。再就是，茶这个品类存在时间极长，能穿越来去匆匆的饮品流行周期。公元前
2737 年，神农氏就发现茶叶，中国人已经有 5000
年的饮茶历史。茶在这几年的确有非常凶猛的势头。就在去年，茶饮成为了美国增长最快的品类，超过了咖啡，茶饮也是日本销量第一的饮品，总量第一次超过了碳酸饮料。最后，从口味上来说，中国人喜欢茶多于咖啡。可为什么中国年轻人不喝茶？1、看一个品类的时候，要看这个品类带给人的联想是什么这是我在原麦山丘时得到的一个洞见。当时我们品牌部门在推动伴手礼系列，第一款是凤梨酥，我们设计的是正红色的方盒，外面用日本丝绸做包袱皮，外红内蓝，有格调。所有高管除了我以外都是台湾男人，当我兴致勃勃地讲这个设计概念时，他们全都给我泼冷水，说包袱皮不好。我很纳闷。聊了后我才猛然意识到，台湾人和日本人一样，小时候都是妈妈早上在家做好便当，放在铁饭盒里，用一张包袱扎好。小朋友拎着这个包袱皮去学校，中午就吃这个冷便当。当想到包袱皮的时候，他们台湾人想到的都是廉价、日常、穷苦、还有冰冷的饭盒。但是我们想到包袱皮的时候，想到的是伴手礼、日式设计风、漂亮的图案、印染过的布或丝绸。因为有不同的集体记忆，我们对同一个东西有完全不同的联想。想到茶的时候，中国人、英国人、印度人、美国人、日本人、韩国人想到的是完全不同的。对中国年轻人来说，我们想到茶的时候，想到的是
家里来客人了，父母泡一壶功夫茶；国企里老干部用一个白瓷杯泡一杯散茶，边翻看报纸；酒店和会议室里桌上那一沓廉价的立顿茶包，扁平的纸袋，碎碎的茶叶，没什么口感。这些一点都不酷……年轻人要的是什么？好喝、逼格、简单、快。你和年轻人讲产地品种、茶园农夫、有机认证、明前明后，即便包装再小清新、门店再高大上，他们也不会被打动。现在所有做茶饮升级的，切入点有两种，但都没有打破这个陈旧的联想：一种是炫酷仪器的创新，用茶胶囊机、冰滴、蒸汽朋克机，可是菜单第一列全都是中国传统茶单品，没有一款是年轻人想点的；另一种是花哨产品的创新，比如做成芝士茶、加五颜六色的水果片、做成茶拿铁、用星巴克做星冰乐的方式做成冰摇茶，这些过于花哨的产品创新没有经过时间周期检验，很难逃避流行饮品来去匆匆的特性，能火两三年，但是否能火十年、一百年呢？要让年轻人喝茶，得先把过去对茶的联想隔绝开。所以要让中国年轻人喝中国传统茶，极其难。很自然的，我想到一个新切入点 —— 异域茶。& 2、舶来品才有高定价和高溢价顾客愿意为一个东西付多少钱，和这个东西的成本，基本没什么关系。从来都是价格决定成本，而不是成本决定价格。中国年轻人对本土产品和舶来品有不同的联想。所以包子、饺子、肉夹馍、煎饼果子、生煎包子等等，中国本土的食品，很难超过 30 元的客单。面包、咖啡等等舶来品，却能做到 50 左右的客单。而定价高，客单高，流水和利润率才会高，才能撑起一个品牌。现在年轻人中最流行的茶饮其实是街边奶茶店。那其实是台式奶茶的作法，加奶盖，还有很多珍珠或椰肉。但全世界有各种正宗的喝茶法，它们和台式奶茶一样好喝，一样诱惑人。于是我们选了各国的茶饮出来，门店一侧是现煮茶，另一侧是手作茶。现煮茶有印度
Chai、蒙古咸奶茶、港式拉茶、泰式奶茶…
四个金色铜锅现场熬煮，很酷的手作师用一个大木勺舀出一杯，香味扑鼻。不像台式奶茶用糖和脂肪来诱惑人，这些现煮的奶茶是用茶的咖啡因和香料中的辣椒素来让人上瘾。手作茶全世界也有很多经典喝法，比如摩洛哥有摩洛哥薄荷茶，是薄荷叶手冲出来后加糖，日本有京都乌龙茶加日本烧酒，英国有伯爵茶加牛奶。好喝、有异域风情，同时在门店设计、器具选择、手冲师和主理人上来体现格调，从而给年轻人带来一种“唔，那是很酷的茶，不一样的茶”的联想。3、人们总是先有一个具体场景和任务，才想起一个品牌一个品牌要占领顾客心智，必须要先有一个明确的场景或任务，这也叫做进入点。这是我在和 ZeeTea 的目标顾客一对一聊天时得到的一个洞见。除了正在筹划的茶饮店，我们也开发了三角茶包。所以我找到这些每天都在办公室喝至少一包三角茶包的人，他们都是去国外旅行时带茶包回来，还有一些人甚至用淘宝代购，每个茶包超过 10 元了也还在买。“你为什么要喝茶包？”每个人我都问了这个问题。我以为他们会说，“早上喝茶提神”、“饭后喝一杯解腻”、“补充点咖啡因”。结果没有任何一个人提到提神、解腻、咖啡因这些词，他们很多人都说的一句话是：“我不想喝水，我就是想喝点有味道的水。”我忽然意识到，让中国年轻人喝茶的场景和任务从来就不是“我想喝点茶”，我们要切的根本不是中国传统茶这个市场。顾客不一定是先想到要一个品类，再想起那个品类里的品牌的。他们每天都有很多不同的任务和场景，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个品类或品牌的进入点。比如，要谈点事，那星巴克见；晚上要熬夜考试或加班了，先去买一瓶红牛。顾客买的，和公司以为自己卖给顾客的，大部分时候都不是同一个东西。哈佛大学市场营销教授 Tehdore Levitt 说，“人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头，他们只想要一个四分之一英寸的洞！”一个人想喝有味道的水的时候，她可以和同事一起叫外卖点上十几杯的一点点奶茶，或者去 711 便利店里买一瓶冰的三得利乌龙茶，当然，她还可以拿起桌上的一包 ZeeTea 冲一个三角茶包。我们的异域茶会是解决“馋了，喝点什么好喝的”这个任务的替代性新产品；现煮茶其实就是街边珍珠奶茶的升级，用上等的香料和最好的鲜牛奶熬煮而成，口味更浓郁；而我们的手作茶，就像 Blue Bottle 手冲咖啡那样做手冲茶。消费品，没有什么需求是被创造出来的，它只是被迁移了。我一直和我们同事说，不要天天就盯着茶品类几个所谓的竞品，每一个消费品公司都是在和所有其它品类和品牌在抢夺顾客的爱。因为每个顾客的金钱、时间、注意力只有那么多，给了你，就没法给别人了，所以任何一个公司都可能是竞争对手。我们要做到的就是，当顾客在各种任务下想起要喝点什么的时候，第一个想到的是我们。注：原标题为《从HeyJuice到原麦山丘再到ZeeTea，我是如何从零开始打造3个新品牌的？》
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作者：彭萦
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