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商品销售过程是否一定要有中间商介入
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　　不一定，中间商只是起一个保证作用，协调两方面的。如果两方面信誉足够值得信任的话，这个过程完全可以省了，还减少的资金流失。　　具体还需要看自己需要的是什么样的产品，是否需要中间商的介入来帮助自己达到自己的目的。中间商也是指经销商。有中间商的介入消费者就能买到合适的产品，因为个人很难直接在厂商处买到相应的产品，中间商只是帮助消费者更方便快捷的购买到自己想要的产品。售后方面也可以直接找到中间商，那样解决起售后问题也是比较方便的。
看看自己需要的是什么样的产品。是否需要中间商的介入来帮助自己达到自己的目的。中间商也是指经销商。有中间商的介入我们就能买到合适的产品，因为个人很难直接在厂商处买到相应的产品，中间商只是帮助我们更方便快捷的购买到自己想要的产品。售后方面也可以直接找到中间商，那样解决起售后问题也是比较方便的。
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不一定，中间商只是起一个保证作用，协调两方面的。如果两方面信誉足够值得信任的话，这个过程完全可以省了，还减少的资金流失。
当然不是，中间商只不过是供应链上的一环，有则增加商品流通成本，所以产生直销模式
不一定，安利就没有
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中国市场营销经理助理资格认证考试知识点
一、经理助理职业能力分析1．素质要求：积极敬业，知识广泛，决策严谨，胸襟开阔，性格坚韧，善于创新 2．知识要求： （1）新经济营销，顾客价值、满意、忠诚和关系营销； （2）市场调研，消费者行为分析， 市场定位； （3）销售人员自我管理，商务谈判和沟通； （4）识别购买影响力，营造双赢关系。 3．能力要求： （1）找寻目标客户的能力； （2）良好的沟通和商务谈判能力； （3）创造顾客价值，赢得顾 客满意和忠诚的能力； （4）良好的时间管理、信息管理、客户管理能力； （5）消费者行为分析能力； （6） 理解企业营销战略并能正确执行的能力； （7）收集、分析和传递信息，为企业营销决策提供依据的能力。第一章 新经济营销1．市场营销的核心是交换 2．市场营销管理的实质是需求管理 3．在交换过程中，如果双方都表现很积极时，双方都为市场营销者，并将这种情况称为相互营销 4．有相当一部分消费者可能对某物，如人们对无害香烟及节油汽车的需求有一种强烈的渴求，而现成的 产品或服务却又无法满足的需求称为潜在需求 5．有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需 求是超饱和需求 6．对于负需求市场，营销管理的任务是改变市场营销 7．新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车数量增长，这是 针对超饱和需求市场进行的需求管理。 8．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望 9．与顾客建立长期合作关系是关系营销 的核心内容。 10．国际知名品牌“胜家”缝纫机在 1985 时还在生产它们 19 世纪末设计的缝纫机，这表明“胜家”持有 的是产品导向观念。 11．美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为社会营销导向观念。 12．福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说： “不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。 ”表 明其持有的经营观念是生产导向 13．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管 理哲学是产品导向 14．许多冰箱生产厂家高举“环保”“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是社会营 、 销导向 15．关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产营销网络 （二）多项选择题 1．市场营销导向的核心就是正确处理组织、顾客、社会之间的利益关系。 2．市场营销导向的主要支柱包括目标市场、顾客需要、整合营销、赢利能力 3． 罗伯特? 劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发， 为顾客提供利益， 提出与 4Ps 相对应的顾客 4Cs， 即顾客方案的解决、费用、便利 、传播 （三）简答题 1．销售观念和市场营销观念的主要区别。 销售导向注重卖方需要， 事情，来满足顾客的需要。 推销导向采用从内向外的顺序。它从企业出发，以公司现存商品为中心，并要求通过大量推销来获利。推 销导向认为，顾客不会主动购买企业的产品，而是要通过卖方的销售刺激，才被诱导着采取购买行动。因 此，企业只要对已生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量，获得利润。 营销导向以顾客需要为中心，企业应协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。1推销以买方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金营销导向则注重买方的需要，营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有2．何谓社会营销导向？其产生的社会背景是什么？ 社会营销导向 （social marketing orientation） 认为， 组织的任务是确定诸目标市场的需要、 欲望和利益， 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 随着环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困等现象日益严重，这些问题意味着，一个在 了解、 服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业， 未定也能满足广大消费者和社会的长期利益。 市场营销导向回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。它们表明许多人对于营销 体制的某些部分不满意。上述情况的出现要求有一种新的导向来修正或取代市场营销导向，这就是社会营 销导向。 3．4Ps 和 4Cs 有何区别？ 4Ps：4Ps 实际上代表了销售者的观点，这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切。 产品（Product） 、价格（Price） 、地点（Place）和促销（Promotion） ，简称“4Ps” 4Cs:4Cs 强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。 顾客方案的解决(customer solution),即商品能否满足消费者的需要。 费用（Cost） ，即消费者为获取这一商品能承受多少费用。 便利（Convenience） ，这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什么服务？就顾客而言，便利性 属于服务范畴。 传播（Communication） ，企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过什么途径才能获取关于商品和 服务知识，企业又如何将商品展示给潜在顾客。 （四）论述题 1．国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较高， 首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜力巨大。因此， 该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案，加大广告促销的力度，以使品牌知名度提高到 60%。 试分析 该公司产品面临的需求状况， 它相应的市场营销管理任务应是什么？ 潜在需求:有相当一部分消费者可能 对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。人们对于无害香烟，安全的居住区 以及节油汽车等有一种强烈的潜在需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满 足这些需求。 2．美国的汉堡包很好吃，味道好极了。然而，却遭到了美国公众的批评，人们认为长期吃汉堡包对身体 健康是有害的，容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。请从经营观念角度来分析，汉堡包公司应确立 什么样的营销导向，从而改进它的产品？社会营销导向的理念 从分析汉堡包公司的营销导向入手，公司 持有的是市场营销导向，即根据消费者的需要生产美味的汉堡包，但是没有考虑到人们长期吃汉堡包会引 起高血脂、高血压、心脏病等疾病。所以，必须确立社会营销导向，从整个社会的长远利益出发，必须使 汉堡包减少淀粉、脂肪类物质，确保人们的身体健康。 第二章 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销 （一）单项选择题 1．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是顾客让渡价值 2．顾客购买的总成本包括货币成本和非货币成本 3．设立转换障碍和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。 4．某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行了搜集和评估，这些构成 了该顾客的学习成本 5．建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属于转换障 碍中的人际关系 6．由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，这些构成了该顾客的关 联成本 7．某顾客要转换服务提供者，就会带来心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿的感知， 这些构成了该顾客的沉没成本28．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是创造顾客价值 9．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节 10．信任和承诺是关系营销的重要特征。 11 列关于关系营销与传统营销的区别的描述中， 正确的是关系营销的核心是关系， 传统营销的核心是交易 12．关系营销成本主要是在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和 13．商厦为顾客的提供免费送货服务属于降低体力成本 14．银行又建了一幢新楼举办迎接建行 55 周年这是增加形象价值 15．以冯小刚导演由葛优、徐帆主演的贺岁片，连续多年受到观众推崇，这是营销人员利用人员价值 16．降价或价格战的推波助浪者都是只看到降价仅仅可以降低货币成本 17．流失顾客的成本在分析时主要指由于这些顾客的流失是企业原先可以从他们那里获取的利润减少 18．提高目标顾客满意度的主要原因是留住一个老顾客（目标顾客）的成本仅是吸引一个新顾客的 1/5 19．关系营销就是与关键成员建立并保持长期稳定的满意关系 20．关系营销实施的关键是领导能否发挥作用 （二）多项选择题 1．顾客总价值包括服务价值、人员价值 、产品价值、形象价值 2．顾客总成本包括时间成本、货币价格、精力成本、体力成本 3．创造顾客价值策略有低价格策略、提升服务和质量策略、价值创新策略 4．顾客忠诚的好处主要在于给生意带来更大的确定性、公司效益的增长、节约成本和增加收入 5．关系营销中的关系包括企业与供应商的关系、企业与中间商、顾客的关系、企业与员工的关系 6．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部 门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有新产品实现流程、存货管理流程、订单―付款流 程、顾客服务流程 7．顾客让渡价值是企业向顾客提供的总价值与总顾客成本之差、只有提高总顾客价值又不增加总顾客成 本才能增加顾客让渡价值 8．请指出下面属于增加产品价值的活动：改进产品的性能同时增加新的功能、向顾客提供更详细的产品 介绍、为新顾客提供更加全面的技术指导与培训 9．请指出下列中的属于降低总顾客成本的活动：简化货物订购到支付货款的手续、提供上门推销，送货 上门和上门收取货款的“一条龙”服务 10．属于顾客满意度追踪方法有：进行顾客满意调查、佯装购物者收集信息、建立顾客投诉与建议制度、 分析顾客流失原因，提高顾客忠诚 11．以下哪些是与交易营销相比，关系营销具有的特点：更关注建立长期联系、价格不是主要的竞争手段 12．在企业与企业的联系中关系营销的作用：成为重要的内容、关系营销在价值让渡网络中才能发挥更加 重要的作用、关系营销处于中心位置 13．开展关系营销：有关领导积极参与高度重视 、需要销售人员更加努力投入、真正实施关系营销需要 技术人员甚至送货司机都要积极参与才能取得成效 （三）简答题 1．关系营销与传统营销的主要区别。 第一，理论基础的不同。 第二，传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，企业通过 建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。 第三，传统营销把视野局限于目标市场上，而关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企业内部雇员。 第四，传统营销关系如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。 第五，传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它注重为顾客服务， 重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护有关关系方的相互忠诚与归属感，从 而达到一种和谐融洽的关系境界。32．关系营销与公共关系的区别。 1.根本目的不同：关系营销的根本目的是实现企业的盈利目标，公共关系活动的目的是塑造组织良好的整 体形象。 在公共关系的一系列工作中， 为了组织良好形象的树立， 甚至可以牺牲某一商品一时的销售利润。 2.主要对象不同：关系营销的主要对象是用户、供应商、分销商，至于新闻媒介、社区等处于次要地位。 公共关系的目标是为了塑造组织的整体形象，因此公共关系的主要对象，即包括内部公众，如员工、股东 等，也包括外部公众，如新闻媒体、社区与政府等。 3.主体不同：关系营销主要是针对于以盈利为目标的工商企业而言的，而公共关系的主体，除了工商企业 外，还广泛应用于政府、教育、社会福利等各种组织。 3、何为价值创新，举例说明价值创新策略。 竞争会使所有的产品和服务随着时间而逐渐沦为普通商品。单纯地压低价格或提高产品质量并不足以 使公司与竞争者区别开来。 要想获得持续的竞争优势， 需要对产品利益、 服务利益和价格进行创新的组合。 那些能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握，和经理们彻底地重新考虑为 客户增加价值的新方法。将产品质量、服务质量和价格进行创新的组合可以结识许多利润大幅增长的杰出 公司的发展历程。 例如：全球最大的零售企业沃尔玛满足顾客的不仅仅是物美价廉的商品，同时还要顾客享受到宾至如 归的零售服务。沃尔玛向员工提出“十英尺距离”的工作标准：当顾客走进距员工 10 英尺的范围内时， 员工就必须主动地询问顾客有什么要求，而且说话时必须注视顾客的眼睛。 4．列举关系营销成功的必要条件。 第一，关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化。 第二，内部营销是关系营销成功的第二个必要条件。 第三，企业必须理解顾客期望。第四，关系营销的成功还需要在一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战 略策略的开发和监控提供必要的信息。最后，新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。 （四）论述题 1．请论述顾客价值的含义以及顾客价值的创造方式？ 1.创造顾客价值的低价格策略：企业在保持产品质量和服务质量不变的前提下降低价格时，只要客户能够 认可他们产品和服务中所包含的价值，就能成功。例如 Buy.com 试图以最低的价格为客户提供所有商品。 这家公司在许多种产品市场上全力以赴地去争取成为价格领导者。它利用专业化的软件去搜索竞争者的网 站，以便能够找到最低的价格。如果它发现自己的价格不是最低的，Buy.com 就会削减自己的产品价格， 然后把这一新的价格提交给价格比较搜索引擎，客户从这里立即获得这个信息。 2.通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值：在很多行业中，发展的一个重要趋势是公司通过延伸产 品和服务的利益来为客户提供更大的价值，以此来使公司远离价格竞争，获取更大的利润。通用电气公司 的照明事业部的一位主管曾经说过，价格竞争已经不是通用电气公司的核心价值了。在保持价格不变的同 时，公司可以致力于为客户提供出色的产品质量和或服务质量来创造价值。 3.价值创新：竞争会使所有的产品和服务随着时间而逐渐沦为普通商品。单纯地压低价格或提高产品质量 并不足以使公司与竞争者区别开来。要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创 新的组合。那些能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握，和经理们彻底地 重新考虑为客户增加价值的新方法。将产品质量、服务质量和价格进行创新的组合可以结识许多利润大幅 增长的杰出公司的发展历程。例如：全球最大的零售企业沃尔玛满足顾客的不仅仅是物美价廉的商品，同 时还要顾客享受到宾至如归的零售服务。沃尔玛向员工提出“十英尺距离”的工作标准：当顾客走进距员 工 10 英尺的范围内时，员工就必须主动地询问顾客有什么要求，而且说话时必须注视顾客的眼睛。 第三章 营销战略与管理 （一）单项选择题 1． 某企业生产的 29 英寸彩电原来只在城市市场销售， 现在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。 则其采用的营销发展战略属于市场开发战略 2．密集型成长战略包括市场渗透、产品开发、市场开发43．某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙” ，从而使牙膏销售量大增，这种做法 是实施的市场渗透战略 4．某食品厂大力宣传该厂生产的婴儿食品对老年人同样适宜，这种做法属于市场开发战略 5．企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品，这种成长战略叫做产 品开发战略 6．某钢铁公司不仅生产经营钢材，还经营机械、房地产、农副产品和开办银行，这种成长战略为跨行业 多样化 7．公司可开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便于这些产品可能吸引一群新 顾客的战略，叫做同心多样化战略 8．某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好，于是向轮胎制造企业投资参股，以更好地控制轮胎供应商， 这实施的是后向一体化策略。 9．企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化，这是前向一体化 10．市场渗透战略适用的情况是现有市场―现有产品 11．成本领先的核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 12．以下它具有独立和完善的组织结构和使命不是战略业务单位具有的特征。 13．在波士顿矩阵法中，横轴上数值 0.4 表示战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有 率的 40% 14．对于弱小的金牛类业务单位，企业应采取的战略是收获 15．在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是问题类 16．相对市场占有率低，市场增长率高的单位属于问题类 17．对于强大的金牛类业务单位，企业应采取的战略是维持 18．收获战略是企业为了增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益时所采用的。 19．企业在调整业务投资组合时，对某些问题类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采用的策略是发展 20．某产品的相对市场占有率为 6，市场增长率为 16%，该产品属于明星类 21．在波士顿咨询集团法中，评价企业战略业务单位的标准是市场增长率和相对市场占有率 22．在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是市场吸引力和业务优势 23．早期进入市场的好处是早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准 24．市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 25．明星类单位的市场增长率降到 C．10%以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 26．企业能通过通过成本领先或差异化战略创造出竞争优势。 27．成本领先战略可以总结为以最低的竞争性价格提供顾客所接受的产品 28．差异化战略提供给顾客的产品被认为具有不是标准的，能满足独特需求的特征。 29．在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波 炉是格兰仕的现金牛类战略业务单位 30．山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长 方式属于跨行业多元化 （二）多项选择题 1．美国学者波特提出的营销差异化战略包括全面成本领先战略 、标奇立异战略、目标聚焦战略 2．企业的营销战略的特征包括全局性、长期性、系统性、适应性、风险性 3．在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后入市的企业可以在技术或竞争环境方面进行 新的变革、回避一些直接竞争的局面、为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场 4． 好的企业使命说明书包括的基本要素是竞争范围、政策、目标 5．战略业务单位的建立是多种形式的，但它必须具备的特征是它应是一项业务或多项业务的集合体、它 应有区别于其它战略业务单位的竞争者、应有一名经理，负责战略计划和利润业绩 6．差异化策略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的策略。如美国5卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网和可以随时提供良好的备件而出名，而且以质量精良的耐 用产品名震遐迩。你认为差异化策略有哪些优点？（ABCDE） A．实行此策略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价 格竞争 B．顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍 C．可以产生较高的边际收益 D．企业可运用此战略来削弱购买者的讨价还价的能力 E．由于企业有特色，又赢得了信任，在特定领域有独家经营的市场，使可在与代用品的较量中，比其它 同类企业处于有利的地位 （三）简答题 1．企业营销战略定义及其特征？ 是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总 体设想和规划。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。营销战略一般 有以下５个特点： 1、全局性：体现企业全局的发展需要和利益。 2、长期性：着眼于未来，要指导和影响一个相当长的时期。 3、系统性：企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体。 4、适应性：外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机地加以调整。 5、风险性：由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以互相转化的。 2．营销差异化战略有哪些？ 1．全面成本领先 2．标奇立异战略 3．目标集聚战略 （四）论述题 1．某公司的产品种类包含了 5 个战略业务单位，如下表所示：战略业务单位 A B C D E 销售额（百万美元） 140 2.0 1.6 3.6 2.0 竞争者数目 8 22 14 5 10 3 个最大公司的销售额 （百万美元） 市场增长率 70，60，50 1.6，1.6, 1.0 1.8，1.2，1.0 3.2，0.8 0.7 4.0，1.8，1.5 8% 18% 5% 4% 2%用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略的相对市场份额，分析这家公司是否运行正常， 并为该企业今后的战略提出建议。 相对市场分额：A:2 B: 1.25 C: 0.89 D:1.125 C: 0.5 不正常：维持 A D 放弃 C E （五）案例题 西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨，价格低廉，深受中低收入阶层青睐， 在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在 5%左右。 从去年起，美国一家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西川市的销 售带来了巨大压力。今年上半年， “狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场 霸主的地位。有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新产品，由主管 部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。经过研究发现，西川市的服装消 费需求出现了高档化和休闲化的趋势。西部服装公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开 发出高档、休闲化的新款牛仔服。在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市设立了多6家专卖店，直接面向顾客。 问题： （1）根据波士顿矩阵图，在文中的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于何种 产品类型，为什么？（2）该公司采取的新业务计划是什么？ 答： （1）在竞争对手投产前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于奶牛类产品类型。因为其相对市场占 有率高（西川市同类产品市场第一） ，而其市场增长率低（在 5%左右，低于 10%） 。 （2） 该公司采取了一系列新业务计划。 一方面采用了密集式成长战略中的市场渗透方式 （增设专卖店） 和产品开发方式（开发高档、休闲化的新款牛仔服） ； 另一方面采取了一体化增长战略中的前向一体化方式（自己开设专卖店）（在此基础上展开论述） 。 第四章 企业营销环境扫描 （一）单项选择题 1．从个人总收入中扣除税金后的剩余部分构成了个人可支配收入 2．在以制造业为主的经济经济发展阶段，企业对金属矿石或曾经以未加工形式出口的工业产品进行加工， 世界其他地区的公司会在该国建厂以便利用其廉价劳动力，这些工厂的大多数产品用来出口。 3 从个人可支配收入中减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分构成个人可任意支配收入 4．影响汽车、住房及奢侈品等商品销售的主要因素是可任意支配收入 5．根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降 6．根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于服装、交通、保健、娱乐的开支绝缘体比例会上升 7．消费者支出模式主要受消费者收入影响。 8．下列哪项因素不属于文化环境的组成要素人们的平均受教育水平 9 社会文化主要包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面能力和习惯。 10．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别。顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的 差异性吸引顾客，开展竞争，这属于垄断竞争 11．与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为微观营销环境 12．供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 13．某一行业内有相对少的销售者且相互之间的产品是同质的，各个竞争公司仔细地相互监视市场价格， 这属于寡头垄断 14．可以采取不会危及长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响的公司的竞争地 位是强壮型 15．经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场的公司的竞争地位是虚弱型 16．在特定战略中有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多机会的公司的竞争地位是优势型 17．当市场竞争环境具有：只有一家企业，它完全控制市场对价格，这种类型属于完全垄断 （二）多项选择题 1．企业的营销环境中，属于经济环境的有经济发展阶段、地区与行业的经济发展、购买力水平 2．影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用 、消费者的支出模式 3．企业对待作为竞争对手的供应商可采用的策略有减弱其与企业讨价还价的能力、寻找和开发其他备选 的供应来源 4．企业对待作为合作伙伴的供应商可采用的策略有与供应商签署长期合同、说服供应商积极地积极地接 近顾客、分担供应商的风险 5．营销中间商主要指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、后勤服 务公司、物流公司、金融机构 （三）简答题 1．宏观环境因素有哪些？ 企业的宏观环境（Macroenvironment）因素有 6 大类：人口、经济、自然、技术、政治与文化。这些宏观 力量给企业提供机会，同时也造成威胁。自然和经济环境，包括萧条或通胀，也会影响战略的抉择。营销 者必须学会预测、理解和处理这些变化――包括作为经济环境基础的技术的变化。营销经理还必须了解各7种法律限制，并对政治局势的变化保持一定的敏感度。保护消费者利益的接受已促成了许多变化，人口、 文化和社会环境影响人们的行为方式，并涉及市场营销战略是否会成功。 2．影响购买力的因素有哪些？ 购买力(purchasing power)是构成市场和影响市场规模大小的重要因素， 而购买力是受宏观经济环境制约的， 是经济环境的反映。影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支 出模式等。 收入水平决定了购买力的大小，购买力又决定了市场规模的大小。收入水平又反映了国民生活水平。 个人总收入是指包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利、租金等的一切货币收入。个人可支配收入是 在个人总收入中扣除税金后的剩余部分。我国新的所得税法规定，个人月收入超过 1 000 元者，必须自动 向税务机关申报并缴纳所得税，不足 1000 元者免缴个人所得税。个人可任意支配收入是在个人可支配收 入中再减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分。 消费者收入是影响购买力的最重要的因素。但必须区分实际和名义收入（货币收入） ，实际收入和货 币收入并不总是一致的，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入虽然增加，但实际收入 可能会下降。 消费者支出模式主要决定于消费者的收入水平，德国统计学家 E?恩格尔研究劳工家庭支出构成时指 出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、 交通、保健、娱乐的开支比例将上升。这种趋势被称为“恩格尔定律” ，这对在市场营销中研究需求结构、 预测需求变化趋势是很有用的。 （四）论述题（略） 1．试述社会文化环境对市场营销活动的影响。 宏观环境因素(指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的 成功与否起着十分重要的作用) 一.人文环境:1.人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结结构 变化与市场的关系 2.人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境 的关系 3.社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场. 二.经济环境:1.国民生产总值；2.个人收入,反应购买力高低 3.外贸收支情况. 三.自然环境:自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响. 四.技术环境:技术对企业竞争的影响;对消费者的影响. 五.政治-法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略. 六.社会-文化环境::教育水平’宗教信仰’传统习惯. 微观环境因素(指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者.竞争者,公众 以及企业自身等) 一、供应者:资源的保证,成本的控制. 二、购买者： 1.私人购买者:人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。 2.集团购买者:集团购买者数量较小,但购买者的规模较大;属于派生需求;集团购买需求弹性较小. 三.中间商:其购买产品和服务.主要是为了专卖.以取得利润;由专家购买;购买次数较少.单批量大. 四.竞争者: 1.竞争者及其数量和规模: 2.消费者需求量与竞争供应量的关系. 五.公众:金融公众,政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众. 六.企业内部各部门协作:决策’指挥’开发’执行与反馈’监督保证’参谋机构. 第五章 消费者购买行为 （一）单项选择题 1．功利性影响指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。 2．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是安全需要 3． 有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购8买动机属于发展性动机 4．有些消费者希望能够通过购买行为提高身体素质，强壮体魄，免除疾病，此时消费者所具有的购买动 机属于发展性动机 5．建立在以往购买经验的基础上，对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机属于习惯性动机 6．购买个人计算机的消费者，会留意相关产品的广告，并积极主动向有关的经销商或营业员征询，其信 息来源属于商业来源 7．影响消费者最终决策的根本问题是消费者对购买风险的预期 （二）多项选择题 1．当代文化主要有以下 4 种变化趋势知识化趋势、个性化趋势、休闲娱乐趋势、运动导向趋势 2．一个国家的文化包括的亚文化群有宗教亚文化群、民族亚文化群、种族亚文化群、地理文化群 3．相关群体有以下类型成员群体、崇拜性群体、隔离性群体 4．个人因素指消费者年龄和生命周期阶段、职业、经济条件、生活方式、个性和自我概念 5．生理性购买动机包括生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机 6．心理性购买动机包括习惯性购买动机、享受性购买动机、情感性购买动机 7．促使消费者认识需要的主要因素有收入的变化、消费的潮流、物品的短缺、促销的力度 8．消费者的购买决策一般可分为认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后行为 几个阶段 （三）简答题 1．简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。 相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。 相关群体对消费者行为的影响 在一个特定的相关群体中，人们遵守其行为规范，以获得群体的认同和尊重。相关群体为个体提供了行为 标准，主要通过以下三种方式影响消费者行为： （1）信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。这些信息可以直接获得， 也可以间接观察获得；可以主动收集，也可以被动获得，如群体成员或领导者热心推荐或其他偶然原因获 得。 （2）功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。 如果相关群体的某些成员由于消费某些产品而获得群体的赞赏或认同，群体中其他希望获得赞赏或认同的 成员就会消费同样或同类的产品；如果某种消费行为受到群体成员的否定，如嘲笑或厌恶，其他成员就会 避免此类消费行为。 （3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依照群体的 价值观或规范行事。这时，群体的价值观和行为规范已经完全被个体接受，成为个体价值观和行为规范。 2．文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响。 在当代主要有如下变化趋势： （1）知识化趋势。当前许多国家把科教放在第一位，受教育的人越来越多。随着文化教育水平的提高， 必然向传统观念提出挑战。愈是教育层次高的，思想愈开放，向某些传统观念的挑战愈强烈。在当今知识 经济时代，许多人乐于收集诸如衣、食、住、体育娱乐等个人生活方面的信息，他们力求猎奇求新，以满 足消费者心理上的某种需要。 （2）个性化趋势。中青年一代喜欢表现自己的个性特点，越来越多的人按照自己的观念和爱好来生活， 喜欢标新立异。例如，当代法国男人使用的化妆美容品的数量竟然是他们妻子的两倍，以体现法国男人的 与众不同和爱美的个性。 （3）休闲娱乐趋势。人们希望生活松弛些，当代人喜欢轻松的生活方式，挑选宽松式的家常便服，家庭 布置也趋于简单化。 （4）运动导向趋势。各种运动俱乐部正在与日俱增，游泳、体操、爵士舞、中国武术、网球、高尔夫球、 海浴、冲浪等等，这些运动的学校、训练室、俱乐部等等组织犹如雨后春笋般地出现。如今，奥运会和足9球世界杯等运动的关注者越来越多，运动会的规模一次比一次大。 3．消费者的购买过程。 消费者的购买活动，是一个解决问题的过程。在购买过程中，既有看不见的心理活动，又有表露于市场上 的有形活动，十分复杂。一般来说，消费者的这一过程可多达 5 个阶段，见图 5.3。在每一阶段，消费者 都要进行若干决策。 购买过程的五个阶段需要认识 信息收集 选择评估 购买决定 购后行为一、认识需要。消费者的购买决策过程从某一需要开始。行为源于动机，动机源于需要。所谓认识需要， 就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的要求。 二、收集信息。消费者收集信息的积极性，会因需要的强度有所不同。对需要感到十分迫切的消费者，会 主动去寻找信息。需要强度较低的消费者，会适度寻找信息。 三、选择评估。消费者在其搜索到的信息基础上，对于能满足需要的各种方案进行比较和评估。选择是消 费者对其购买对象不断缩小范围，有关概念不断清晰的过程。 四、购买决策。选择评估阶段会使消费者对选择组的各种品牌之间形成一种偏好。消费者也可能形成某种 购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，会受到其他人的态度和未预期 到的情况因素的影响， 五、购后行为。消费者购买之后的行为主要有两种：一是购后的满意程度；二是购后的活动 4．消费者获取信息的来源有哪些？ 信息来源主要有以下 4 个方面： 1、个人来源：家庭、亲友、邻居、同事等。 2、商业来源：广告、营业员、经销商、包装品、展销会等。 3、公共来源：大众传播媒介、政府和消费者组织等。 4、经验来源：使用、检查、处理商品的经验。 （四）论述题 1、选择一件商品，分析各种影响消费者购买行为的因素会对你购买这件商品产生什么样的影响？ 1.消费者自身因素 ： 一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等 二是消费者的职业和地位。 三是消费者的年龄与性别。四是消费者的性格与自我观念。 2.社会因素 ： 一是民族亚文化群。 二是宗教亚文化群。 三是地理亚文化群。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社 会团体等发生各种各样的联系。 2、分别解释需求层次理论和双因素理论在消费者购买行为方面的应用。 1、生理需求 2、 安全需求 3、 社交需求（形象）4、 尊重需求（象征意义）5、 自我实现（拥有自己固 定的品牌） 双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素，二是激励因素。只有激励因素才能 够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。 第六章 组织购买行为 （一）单项选择题 1．某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购 买行为属于新购型 2．当组织购买者认为通过重新评估可供选择的产品和供应商能够给自己带来巨大的利益时，如成本的降10低，质量的提升等，组织采购者就倾向于采取更改重购型 3． 康柏公司从英特尔公司购买芯片用以生产 PC 机，此时芯片构成了康柏公司的产品 PC 机的一部分， 康柏公司因此是典型的设备制造商 4．当通用公司购买制造汽车的生产系统时，是一个使用者 5．在执行直接重购型时，组织购买者所做的决策数量最少。 6．以下购买者数量一般比较多不是组织购买品的特点。 7．政府采购的主要方式是公开招标 8．当可选择的供应商很少或产品不能仅从价格方面来判断差别的时候，政府往往采取竞争性谈判的方式 来选择供应商。 9．组织采购的发展趋势采购绩效评估机制的建立、长期合作关系的建立、集中采购 10．个体倾向于接受那些与自己的态度和期望相一致的信息，称为选择性接触 11．个体倾向于用自己的态度和观念来解释信息，称为选择性认知 12．组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度。 13．在执行新购型时，组织购买者所做的决策数量最多。 14．在执行直接重购型时，采购代理人所起的作用最大。 15．影响采购的环境因素：物质条件、文化、需求水平 16．影响采购的组织因素营销目标、采购政策、工作程序 （二）多项选择题 1 机构类组织的采购与工商企业和政府有以下显著的不同采购的多样性、采购的影响因素众多、团体采购 2．影响组织购买者的因素可分为环境因素、组织因素、社会因素、个人因素 3．直接重购需要经过描述需求项目的特征和数量、供应商执行情况反馈与评价阶段 4．组织市场的特征：购买规模大、进行直接销售、着重人员销售 5．心理性购买动机包括习惯性购买动机、理智性购买动机、情感性购买动机 6．促使消费者认识需要的主要因素有收入的变化、消费的潮流、物品的短缺、促销的力度 （三）简答题 1．采购中心有几种角色及对营销的影响。 在采购决策的整个过程中，采购中心的成员担任着不同的角色。韦伯斯特和温德将角色分为以下五种： 使用者：使用者指组织中使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定 产品规格。 影响者：影响者指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息。那些在技 术部门工作的人员，例如过程技术人员、质量控制人员以及研究开发人员一般担任此种角色。有些时候， 购买组织的外部人员也可能是影响者，例如，在高科技产品的采购中，技术顾问将会在采购过程中发挥重 要的影响作用。 决定者：决定者指那些有权决定产品要求和（或）供应商的人。决策者可能有也可能没有正式的决策权力。 关于决策者的界定有一定难度， 采购者具有采购的正式权力， 但实际上往往由公司的总经理作出购买决策； 当一个工程技术人员所制定的有关需求产品的详细要求只有一个供应商能够满足时，那么这个工程技术人 员就是决策者。 购买者：购买者是指正式有权选择供应商并安排购买条件的人，购买者可以帮助制订产品规格，但主要任 务是选择供应商和交易谈判。 一般来说， 购买者即是采购部门人员， 但在某些情况较为复杂的购买过程中， 购买者也可能包含一些高层管理人员。 守门者：守门者是指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的的人员。例如，采购人员、接待人员可 以阻止销售人员与决策人员相接触。当然，守门者也可以将通往与采购人员相接触的大门向某些营销人员 敞开，而向另外一些营销人员关闭。 组织中的某一个成员可能同时担任上述诸多角色，也可能由不同的人员扮演不同的角色，无论如何， 采购中心是一个复杂的组织现象。对于营销人员来说，他所要做的一件事情便是准确地判断在采购中心中11最有权威或者说最有影响力的人物。 2．企业进入政府采购的策略。 要想成功进入政府市场的组织必须注意以下几个方面： （1）充分了解政府采购所规定的标准和复杂的规则，因为只有符合这些标准和规则的供应商才可能成为 政府市场的供应商； （2）投入研究发展经费以保证所提供的产品能够满足政府采购的要求； （3）在标准产品上，努力奉行成本领先战略，以确保产品的竞争力； （4）随时与政府有关部门保持联系，及时得知政府的采购计划与采购要求； （5）积极探索谈判的技巧和方式，以期在谈判中占据主动地位。 总之，政府采购市场是一个机会与挑战并存的市场，是一个巨大的、充满诱惑力的市场。因此，一些公司， 如洛克韦可尔国际公司、固特异公司、柯达公司正在建立独立的政府营销部门。这些部门的主要任务就是 通过预估政府的需要和项目、获取竞争情报、仔细拟定投标方案和加强信息沟通等方面的工作来更好地进 入政府市场，以显示和提高公司信誉。 3．组织购买决策过程。 预测或认识需求阶段：预测或认识需求是组织采购过程的开始阶段，往往能够导致一项采购活动。这一阶 段一般由内部因素和外部因素的刺激所产生的。 确定需求的特征和数量：组织的某些需求在内部因素或外部因素的刺激作用下，被认识之后，采购者便开 始确定所需项目的总特征和需求的数量。如果是标准项目，总特征的确定相对比较简单。如果涉及到复杂 项目，总特征及需求数量的确定更多地是由采购项目的使用人员、工程技术人员来共同完成。 描述需求项目的特征和数量阶段：该阶段是第二阶段的延伸，主要对需求项目的特征进行更为详细和准确 的描述。 寻找和判断潜在的供应来源：一旦组织确定了能够满足他们需要的产品，便通过厂商名录、计算机网络、 产品展示会等方式寻找和判断潜在的供应来源。 接受和分析建议：企业在采购一些标准项目时，所需要的信息比较少，通常第四和第五个阶段同时发生， 有些供应商只送来一份产品目录和派一名销售代表，而购买组织可能只是检查一下报价单或更新一下价格 信息。对于复杂的商品，购买者会要求每潜在供应商提供详细的书面建议，并进行长时间的有关条款的协 商和谈判。这一过程也是逐渐淘汰一些不符合要求的供应商的过程。鉴于这一过程的特点，供应商的营销 人员必须精于调查研究、书写和提出建议。这些建议是营销文件而非只是技术文件。在这些建议中，营销 人员应充分突出和强调公司的能力和资源，以便在竞争中获得优势。 评价建议、选择供应商：组织的采购中心通常根据所规定的要求，对各潜在供应商的书面建议进行评估。 例如，采购中心认为企业的技术能力和生产能力、财力、产品可靠性、交货可靠性、服务能力等五个指标 比较重要，就按照一定的评分标准逐项给每个供应商打分，分数最高者无疑是最适宜的供应商， 选择定货程序阶段：确定供应商之后，组织的采购人员就可以向确定的供应商发出订货单，准确地开列出 需求量、产品技术说明、交货时间及地点、付款方式、退货政策等。 供应商执行情况反馈与评价阶段：在这一阶段，组织采购者对各具体供应商的执行情况进行反馈并评价。 对于供应商执行情况的反馈和评价，既可能通过正式渠道，也可通过非正式渠道。而且这一过程不仅仅涉 及到采购部门，也涉及到营销、生产等部门。反馈及评价的结果是组织继续向原有供应商购买产品，也可 能导致组织终止采购合同的执行，其关键的因素就在于供应商是否能够完全彻底地执行有关协议，并在这 一过程中，与组织购买者保持良好的联系与沟通，及时了解对方的需求的变动情况。 4．政府采购的特点。 （1）政府采购一般是按照年度预算进行的，年度预算具有法律效应，不会轻易变动，也就是说，政府在 一个财政年度内的采购规模基本上是固定不变的，这是政府市场相对稳定的一个重要原因。 （2）政府采购往往通过竞争性的招标采购、有限竞争性采购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商。 （3）那些已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务 才有资格进入竞标阶段。在竞标阶段，价格基本上是唯一的竞争因素，政府一般会选择竞标价最低的企业12作为供应商，除非竞标价次低的企业能拿出有力的证据来说明竞标价最低的企业所提供的产品和服务不符 合要求。 （4）当可选择的供应商很少或产品不能仅从价格方面来判断差别的时候，政府往往采取竞争性谈判的方 式来选择供应商，即有关部分会同时与供应商谈判。很多主观因素，例如供应商供货的执行情况，产品的 性能等将会与价格一样成为竞争因素。 通过竞争性谈判选择供应商的方式更趋于主观， 此时， 谈判的技巧、 合理的价格约定及为企业获得订单的适当投资都是非常必要的。 （5）政府类顾客出于保护本国产业的目的更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。 （四）论述题 1．在面对风险性的采购决策时，组织采购者应如何应对。 一般来说，随着采购风险的增加： 采购中心的规模将变大，而且其成员包括那些在组织中具有一定地位和权威的高层人物。 采购中心的成员将从各种渠道积极地收集有关信息以及支持采购决策的作出。 采购中心各成员在整个采购过程中将保持一种积极努力、谨慎认真的态度。 与组织购买者有良好合作记录的供应商将会大受欢迎。因为选择组织所熟悉的供应商能够降低采购风险。 面对风险决策时，价格、产品质量以及售后服务对组织采购者来说非常重要。供应商的营销人员在引进新 产品，进入新市场或者接触新用户时，应该充分考虑各种营销策略可能对组织采购所产生的风险，只有选 择那些给组织所带来的采购风险小的营销策略才可能最终获得用户。 2．组织市场营销策略与消费品市场营销策略有何不同？ 我们将从产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等四个方面来详细阐述组织市场营销与消费品市 场营销之间，在营销理念、营销策略的侧重点及采取的营销手段等方面的差别。 （一）产品策略 企业为消费品市场的每一个细分市场所提供的基本上都是标准产品，每一个细分市场都存在着有相似 消费偏好的人数众多的消费者，并采取着统一的定价、促销、分销策略。很难想象，企业会为一个或几个 消费者提供特殊的产品或服务。对于一些组织购买品来说属于标准件，可以满足各类组织类顾客的不同需 求，但很多组织购买品，例如大型设备、计算机系统等基本上按照用户的特殊要求而单独设计，而用户之 间的要求可能并不尽相同，这意味着为每一个用户所提供的产品或服务是唯一的。这同时也意味着买卖双 方在交易前后及达成交易的过程中必须密切合作、及时沟通、加强了解，而产品或服务是完全满足、符合 每一个用户的需求。这些都是关系营销理念的体现。 （二）价格策略 在消费品的定价过程中，主要体现了卖方的意愿，包括为促销所做出的价格调整策略。而在组织购买 中，由于购买批量大，采购价格将直接或间接影响组织顾客的产品价格，进而影响其产品的竞争力，因此 价格协商与谈判是经常要发生的一个重要环节，价格的最终确定取决于采购批量、对卖方产品成本结构， 销售状况等信息的掌握情况、谈判技巧等因素。一般来说，购买批量大、掌握的信息完全、谈判技巧高、 组织顾客所获得的价格优惠就多。 这同时意味着， 不同的组织顾客将以不同的价格获得同样的产品或服务。 那些为特定用户单独设计的特制产品更需要通过价格谈判来确定价格。 （三）分销策略 消费者由于数量多，且分布比较分散，因此消费品市场一般采用长且宽的分销渠道。 在组织市场中，如果用户得规模大，或者每个用户规模少，但在地理区域上比较集中，组织一般采用直销 方式。如果用户规模小，且分布比较分散，组织则倾向于采用代理商、厂商销售代表或经销商等间接分销 渠道。在某一个市场区域，如果同时存在着一个或几个规模较大的用户、众多个规模较小的用户，组织则 会采用直销和间接销售两种分销渠道。研究表明，组织市场中通过直销的方式将产品销售给组织顾客的比 例高达 68%，而且这一比例有不断上升的趋势。导致这种现象的原因一方面在于有些组织购买品具有技术 复杂、服务方面的要求较高，售价昂贵等特点，而不适合采用间接分销渠道。另一方面，买卖双方更愿意 通过直接沟通，相互了解，以获得彼此的利益：买方能够及时地获得技术、服务上的支持，获得更为公平 的价格，卖方则能够及时地了解买方的需求并提供能够满足这种需求的产品和服务。而且卖方通过直销能13够更好地体现自己的营销理念和营销策略。直销既促进了组织之间的沟通，又满足了组织类顾客购买的便 利，是关系营销的一项重要策略。 （四）促销策略 由于组织类顾客规模大、 数量少， 且分布比较集中， 组织购买品的在促销策略上更多地采用人员销售， 而广告的应用较少。一般来说，消费品的广告预算通常超过销售额的 5%，组织购买品的广告预算大约为 销售额的 1-2%。组织购买品主要通过产品展示会、直接邮寄、专业性杂志、典型用户及行业内有影响力 的用户等途径进行企业及产品和服务的宣传。 组织市场的营销对营销人员的要求相对较高，他们既要懂得一定的技术，又要能够协调用户与工程师、生 产人员及销售经理的工作，还需要了解组织中的有哪些人参与采购决策，哪些人能够影响采购决策及其原 因。而且，一个组织顾客往往通过供应商的营销人员来认知其实力、信誉、形象，而营销人员通过与组织 顾客的直接沟通了解其有关需求的信息并传递给供应商。因此人员销售能够增强组织与组织之间的及时沟 通和了解，是实现关系营销的一个重要纽带和环节。这一点与消费品市场营销所惯用的“压迫式”单向促 销有明显的不同。 3．组织购买分为哪几种类型，在新购型组织采购不同阶段的营销策略？ 一般来说，组织购买类型可分为三类：新购型、更改重购型、直接重购型。 阶段一：预测或认识需求阶段。潜在的供应商应该预测、认识、理解组织采购者所面临的问题，并能够在 适当的时候予以支持和帮助。当然，这阶段的任务是困难的，因为对问题的认识更多地来源于组织内部而 非外部组织所能轻易获悉。但如果一个供应商有过给其他组织采购者提供同类产品的经验则更可能敏锐地 捕捉到机会。 阶段二：确定需求的数量和特征，潜在供应商所采取的营销策略包括提供有关的产品信息和技术支持。而 且潜在供应商与其原有顾客的合作历史及信誉对于组织采购者是否认为其能够提供合格的产品来说至关 重要。因此，营销者在此阶段不妨可以提供那些能够更好地满足新购型组织采购需要的明证。 阶段三：描述需求的项目和特征。采购组织的决策人员主要关注那些彼此竞争的潜在供应商的产品和服务 支持的信息。营销人员因此应该提供详细的有关产品、服务等方面的信息。而且，营销人员也应该尽力影 响需求项目特征的描述使之朝向有利于自身产品的方向，这样，那些不符合组织需求标准的潜在供应商就 有可能丧失进一步竞争的机会，从而巩固了其竞争地位。 阶段四：寻找和判断潜在的供应来源，在此阶段，潜在供应商需要证明自己能够提供让组织采购者满意的 产品和服务的能力，有些组织往往也会派出有关人员参观供应商的工厂以检验其供货的能力。 阶段五：接受和分析建议，潜在的供应商营销策略的重点在于准确地理解组织采购者需求的细节问题并提 供技术帮助，主要包括与组织采购者一起进行成本的分析，产品测试和评估。而且在这一阶段，尤其重要 的是必须判断那些有关产品特征的细节描述是最为重要的。为了准确判断，营销人员首先要能解答下列三 个问题： 对于解决用户的问题来说，什么是最基本的？ 什么是用户期望的，但并不是最基本的？ 哪些条件仅仅用于使阐述更为清楚的？ 如果能对上述问题予以准确的理解和回答，那么，供应商就能够重视那些对满足用户需要最为关键的因素 而避免设计那些既增加成本又不会给用户带来更多价值的产品。 第七章 市场细分、选择和定位 （一）单项选择题 1．某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额， 该公司采用的目标市场策略为集中性营销 2．需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。 3．一家玩具制造厂为 3 个月到 1 岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具，如给开始伸手拿东西的 婴儿做一个栅栏供他抓握，给第一次拿东西的婴儿玩拨浪鼓，该厂采用的细分标准是人文细分 4．通用食品公司配制了 4 种不同类型的喂狗罐头食品：幼年的狗用周期一号、成年的狗用周期二号、超14重的狗用周期三号、老年的狗用周期四号，通用公司采用的细分标准是人文细分 5．汽车生产商将顾客分为“追求节油、经济型” “追求贵族、富贵型”两种子市场，是按照下列哪种市场 细分依据心理细分 6．大众汽车公司有专为强调经济、安全和生态环境的“好公民”而设计的汽车；也有为强调容易操纵、 转动灵活和运动型的“玩车者”而设计的汽车，是按照下列哪种市场细分依据心理细分 7．妇女服装制造商为“简朴的妇女”“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”分别设计和生产不同的服 、 装，其市场细分依据是个性 8．根据消费者为防止牙病的需要而生产相应的牙膏，这是按追求的利益细分标准进行细分的。 9．某跨国集团将其目标市场划分为欧盟、北美、东盟等，其划分依据属于地理细分 10．使用者的情况属于行为细分 11．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进 入，这是市场细分的达到性原则。 12．细分市场要保证企业获得足够的经济利益，如汽车公司不可能专门为身高 1.5 米以下的人员设计一种 汽车，这是市场细分的价值性原则。 13．同质性较高的产品，如石油、大米、食盐、钢铁等，宜采用无差异营销 14 麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。 这种目标调营销策略的主要不足是潜伏的风险大 15．在生产上具有一定的专业化特征优势的企业，较为合适的目标市场营销策略是集中性营销 16．德国的大众汽车公司专在小型汽车市场进行开拓和经营，这种策略是集中性营销策略。 17．采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性 18．在餐馆中的色拉餐柜可以“调制”自己喜欢的色拉；在某些冷饮店里顾客可自行调制冰激凌，他们采 用的目标市场策略是 一对一营销 19．日本企业经常在手表、照相机、汽车、摩托车、计算器、录像机等产品上增添一些新的特色，以吸引 大量顾客，采用的是差异化工具是产品差异化 20．一家大型的药品批发公司帮助独立的药店建立了会计和存货系统、计算机订货系统，帮助它的客户提 高竞争力，并使他们更忠实于该公司，该公司采用的是差异化工具是服务差异 21．海尔――小神童小型化多功能全自动洗衣机的差异化工具是产品差异化 22．迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场，这是哪种市场定位方法产品特色定位 23．在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的价值”之美誉；日本的“丰田”侧重于“经济可靠”“梅 ； 塞德斯“则是”身价的象征” ，他们采用的是哪种市场定位方法顾客利益定位 24．不含阿司匹林的某种感冒药片，不含铅的某种汽油，都是新类型的老产品，定位时突出与其他同档产 品的不同特点，这是哪种市场定位方法竞争定位 （二）多项选择题 1．细分消费者市场的标准有地理细分、人文细分、心理细分、行为细分 2．人文细分的变量有年龄、性别、收入 3．无差异营销战略具有成本的经济性、不进行市场细分、只强调需求共性 4．市场差异化工具包括服务差别化、价格差别化 5．市场的同质性差，就应选用集中性营销、差异性营销目标市场策略 6．产品差异化主要包括工作质量、产品特色、产品设计 7．市场定位的方法有顾客利益定位、产品特色定位、使用者定位、竞争定位 （三）简答题 1．有效市场细分的条件有哪些？ 1．差异性 在该商品的整体市场中确实存在购买与消费上明显的差异性，足以成为细分依据。例如，肉食 品、糕点等商品有必要按汉民和回民细分；而大米，食盐就不必要按民族细分。用统计术语来说，就是“组 与组之间的差别越大越好，组内的差别越小越好” 。 2．衡量性 市场细分要求各种变量是可以测量的，据以细分出来的各个分市场的规模大小和购买水平也15是大致可以确定的。有些细分变量是比较容易识别的，如收入、年龄、职业等等；而有些则较难衡量，如 吃东西的口味，这样的市场规模衡量起来就特别困难。 3．足量性 细分市场的规模要大到足够获利的程度。在企业对企业市场上，有时一家顾客就足够大并且 具有自己的特点，可以作为一个单独的市场来对待。但是，一般说来，细分市场只有在具有相当数目的顾 客时，才有实际意义。 4．达到性 企业分析能否进入某细分市场并为这提供有效服务的程度，这也就是该细分市场是企业的营 销活动能够对其产生影响的市场。如果商品无法通过一定的分销渠道抵达该市场，或者有关的营销信息无 法与该市场的潜在消费者进行传播，那么，该细分市场对企业是没有意义的。 5．价值性 细分市场能否保证企业获得足够的经济效益，如果容量太小，销量有限，得不偿失，则不足以 成为细分依据。例如，汽车公司不可能专门为身高 1.5 米以下的人设计一种汽车。 2．企业选择目标市场之前，需考虑的因素有哪些？ 1．企业的资源 如果企业在人力、物力、财力及信息各方面资源不足，能力有限，无力把整个市场作为目 标市场，可用单市场集中模式，实行密集性营销。实力雄厚的大企业，不仅可以采用差异性市场策略及无 差异性市场策略覆盖整个市场，其他各种模式也可根据需要采用。 2． 商品的同质性 商品的同质性是指这一类商品提供了类似的功效。 同质性商品本身差异性较小， 如石油、 大米、食盐、钢铁等，比较适合于无差异性市场营销。如果商品设计变化较多，如服装、食品等，则宜采 用差异性市场营销。 3． 市场的同质性 市场的同质性是指所有购买者爱好相似， 对市场营销刺激的反应也相同。 在这种情况下， 企业可采用无差异市场策略；反之，就应选用差异性市场策略、集中性市场策略或市场专门化模式。 4．商品所处的生命周期阶段 当企业把一种新商品导入市场时，现实的做法是仅强调商品的一种特点，因 此无差异市场营销最能奏效。当此商品进入生命周期的成熟阶段时，差异营销则开始能起更大的作用。而 采用新技术的新商品，应采用一对一的市场策略。 5．竞争对手的目标市场策略 一般说来，企业应该同竞争者的策略有所区别，反其道而行之。如果对手是 强有力的竞争者，实行的是无差异性营销，则本企业实行差异性营销往往能取得良好的效果；如果对手已 经实行差异性营销，本企业仍实行无差异性营销，势必失利，这种情况下可考虑实行更深一层的差异性营 销或集中营销。当然，也没有固定不变的公式，还要依竞争双方的力量度对比和市场的具体情况而定。 （四）论述题 1．什么是市场定位，试分析可以采用哪些方法进行市场定位？请分别举例说明。 市场定位是为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。具体说市场定 位就是要在目标顾客的心目中为企业的产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客的一定的需要 和偏好。 1．产品特色定位 企业在具体产品特色上的定位。迪斯尼乐园可以宣称自己是世界上最大的主题游乐场。 大也是一种产品特色，它间接地暗示了一种利益，即从中可享受到最多的娱乐。 2．顾客利益定位 顾客由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到它的定位。 例如，在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的价值”之美誉；日本的“丰田”侧重于“经济可靠”“梅 ； 塞德斯”则是“身价的象征” 。 3．使用者定位 企业常常试图把其产品指引给适当的使用者即某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造 恰当的形象。如，百事可乐的定位是“12 岁到 24 岁的男孩” ，称作为“新一代的选择” 。 4．使用场合定位 小苏打一度被广泛用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料等，现在却有不少新产品代替 了上述一些功能。国外有一家厂商，开始把它们作为冰箱除臭剂、阴沟和垃圾污物的防臭剂出售。另一家 企业出售的羹汤，把小苏打作为调味汁和肉卤的配料。还有一家公司，原本把小苏打作为夏令饮料的原料 之一介绍给顾客，以后又试图把其定位为冬季流行性感冒患者的饮料。 5．竞争定位企业 在面对多种竞争优势并存的情况下，要运用一定的方法评估选择，准确地选出对企业最 适合的竞争优势加以开发。选择方法可采取将本企业同竞争者在各项目（如技术、成本、质量、服务等） 中评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目。例如，不含阿司匹林的某种感冒药片，不含铅的某种汽16油等，都是新类型的老产品，定位时应突出与其他同档产品的不同特点。在确定了企业的市场地位之后， 还必须大力开展宣传， 把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者， 要避免因宣传不当在公众中造成误解： 如传播给公众的定位过低，不能显示出自己的特色；或定位过高，不符合企业实际情况，使公众误认为企 业只经营高档高价产品；或定位含糊不清，不能在顾客中形成统一明确的认识。例如，对同一产品或同一 服务项目，有人认为是高档的，有人认为是低档的。上述种种误解，都是由于定位的信息在传播上的失误 所致，营销者应注意防止。 2．麦当劳食品深受儿童的喜爱，分析麦当劳目标市场营销策略，并说明还有哪些目标市场选择策略。 （略） 3．请根据年龄、生活方式、收入等变量对女士服装市场进行细分。 （略） 1、商务正装系列 ：如西装（套装） 、燕尾服（宴会装）“衣着贵族” 。 。 2、高级时装系列， “明星服装” 奢侈、豪华，个性化订购为经营模式。 ， 3、休闲系列，追求服装的舒适感。 4．一个企业在产品上竞争优势取决于它能否比竞争者更好、更新、更快或更便宜的价值创造。企业可以 采用的市场差异化工具有哪些，其特点是什么？ 产品差异化（product differentiation）主要包括产品工作质量、产品特色、产品设计等方面的差异化。 工作质量（performance quality）必须以顾客的需要为始点，以顾客的知觉为终点，如果顾客要求较高的 可靠性、耐用性或者高性能，那么这些就构成了顾客眼中的质量。质量改进只有在被顾客认知时才是有意 义的。因此，为了确保顾客认知质量，制造商必须在整个设计、工程、制造和分销过程中听取顾客意见。 产品特色（product features）是指产品基本功能的某些增补，它也是产品差异化的一个常用工具、日本企 业之所以具有如此强大的竞争力，其原因之一就在于其特别擅长创造特色。例如，日本企业经常在手表、 照相机、汽车、摩托车、计算器、录像机等产品上增添一些新的特色，由此吸引了大量顾客。实践证明， 率先推出某些有价值的特色产品，是一个十分有效的竞争途径。 产品设计（product design）是一个综合性的因素。上述种种差异化都取决于设计。产品设计者将决定该产 品应具有哪些特色、性能如何、稳定性如何、是否耐用等等。从企业的角度看，好的设计要求外表美观、 操作简单、使用方便、经久耐用等等。产品设计者应该全面考虑这些因素，并且越来越多的企业开始意识 到产品设计的重要性。 （五）案例题 中国粮油公司原来出口的冻鸡主要是面向消费者市场的，所选择的销售渠道以超级市场、专业食品商店为 主。随着日本冻鸡市场竞争的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降趋势，其主要问题在于：目标市场不明确， 品种规格较少，包装不能适合日本市场的要求。为了扩大冻鸡出口，中国粮油公司对目标冻鸡市场做了进 一步调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。首先，将购买者区分为三种类型：第一类是饮食业用户； 第二类是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相 同。饮食业对冻鸡的品质要求较高，但价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主妇对冻鸡 的品质、外观都有较高要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据日本冻鸡市场的需求特点，中 国粮油公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并据此调整了产品、渠道等营销 组合策略，出口量大幅度增加。 问题：1．何谓 STP 战略？2．中国粮油公司在日本冻鸡市场是如何实施 STP 战略的？ 答：1、市场细分、选择目标市场、目标市场定位 第八章 营销策略 （一）单项选择题 1．实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的基础形式 2．住旅馆的旅客希望旅馆提供干净的床、肥皂和毛巾、管道热水、电话、衣橱和相对的安静环境，这是 整体产品概念中的期望价值 3．旅馆提供电视机、洗发水、美味晚餐和进出手续的便捷以及良好的房间服务等，是整体产品概念中的 附加内容172、购买者细分三种类型，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并以此调整产品、渠道等营销组合策略。4．下表所列的是上海家化公司生产的三大系列产品，包括护肤品、化妆品和清洁剂。 上海家化公司产品组合一览表 美加净护肤品 美加净润肤霜 美加净护肤霜 美加净防皱霜 美加净护手霜 从表中可看出上海家化公司有三条 产品线 5．产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。 6．产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种。 7．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立品牌偏好争取新的顾客。 8 消费者对产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，表示产品已进入产品生命周期的成长期 9．某种电子产品的销售量的增长速度减慢，利润增长接近于零，从产品生命周期来讲，该电子产品已进 入成熟期 10．某产品组合有产品线 6 条，产品项目共 27 个，则每条产品线的平均长度为 4.5 11．某企业生产的产品有冰箱、冷柜、空调三大类，其中：冰箱有四种型号、冷柜有两种型号、空调有五 种型号。据此可以推知该企业产品线的广度为 3，冰箱、冷柜和空调各产品线的深度分别为 4，2，5 12．以下策略中不适合产品生命周期的衰退期的是改进产品及服务质量，加强广告投入创立名牌地位 13．企业产品进入市场的最佳时期是产品生命周期的成长期 14．强生公司生产婴幼儿产品系列，包括婴儿洗发水、润肤露、爽身粉等。当公司产品处于成熟期时，公 司决定采用一些营销策略，继续扩大公司的市场份额；但是不宜采用的策略是大量减少促销费用 15．某汽车制造厂生产的产品包括 A 型大客车、B 型大客车、[1]型小客车、[2]型小客车、[3]型小客车、 [4]型小客车和 7 种民用卡车，则该企业产品线的广度应为 3 16．一般在产品生命周期的成长期广告重点应放在建立产品信赖度、产品的特色宣传上。 17．扩大市场、改进产品和改进营销组合等策略适用于产品生命周期的成熟期 18．垄断性竞争常常出现在市场成长期 19．某顾客到某剧院想观赏一场表演，由于票已卖完，该顾客只能失望而归。这是服务产品的易消失性特 点所决定的。 20．三叉星圆环是奔驰的品牌标志 21．企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为品牌延伸 22．通用汽车在中国分别用别克、凯越、赛欧针对高、中、低端汽车市场，属于品牌名称决策中的不同类 别的家族品牌名称 23．欧莱雅在全球市场包括兰蔻、欧莱雅、羽西、小护士等 500 多个品牌，属于品牌名称决策中的个别的 品牌名称 24． 浙江纳爱斯集团的牙膏产品并没有直接利用 “雕牌” 进行品牌延伸， 而是开发一个新品牌― “纳爱斯” ， 属于新品牌 25．近 10 年推出的新产品有 60%~70%是通过品牌延伸而获得成功的。 26．价格是最容易调节的营销组合因素。 27．如果某一产品的价格需求弹性系数大于 1，企业往往可采取降价策略。 28．采用相当低的价格出售高质量的产品，属于价值定价法 29．在测算成本有困难或竞争者不确定时，通行价格定价法是一个有效的解决方法。 30．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据对竞争者的报价估计制定的。 31．在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付通货膨胀的一种 价格策略。 32．一家制造商允许零售商从建议的零售清单价格中提供一个 30%的折扣，以抵消零售功能成本并获取利18清妃化妆品 清妃口红 清妃香水 清妃粉饼清洁剂 妈妈清厕剂 妈妈柠檬液润，这是一种商业折扣 33．对名牌产品的定价主要是认知价值定价法 34．大型生产设备的分销应采用直接渠道 35．在销售新式汽车，某些主要的电器用具和某些品牌的妇女服装时，常采用专营性分销 36．中间商层次的多少，称为渠道的长度 37．空调制造商格力与家电连锁经销商国美之间的冲突，称为垂直渠道冲突 38．窜货常常会导致水平渠道冲突 39．公共关系注重的是间接促销。 40．价格昂贵，购买风险较大的耐用消费品首选的促销方式是人员推销 41．以下对于广告的说法错误的是（ D ） 。 A．广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛的促销手段 B．广告从本质上来讲是一种沟通信息的传播活动 C．广告是传送产品和服务信息的手段 D．广告是直接传播 42．产品的成熟期常采用提示广告 43．对消费者营业推广的形式：商品展销、降价促销、奖售 44．鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激，称为营业推广 （二）多项选择题 1．下列属于产品整体概念中基础形式层次的有质量水平、外观特色 、品牌名称 2．高露洁公司在市场上不仅销售口腔清洁用品，而且以同样的品牌名称销售非处方药品和去头屑香波。 下列正确的表述包括该公司的产品组合的广度是 3、该公司采取的是单一的家庭品牌策略、该公司生产的 都是便利品，公司应尽量增加销售此类产品的网点。 3．下列属于产品整体概念中基础形式的有质量水平、外观式样、品牌名称 4．服务作为一种特殊的产品有无形性、不可分离性、易变性、易消失性 5．服务行业的管理要注意以下几点管理差别化、注重服务质量、推广口碑宣传、提高服务生产率 6．在进行品牌使用者决策时，生产企业决定使用自己的品牌叫做私有品牌、生产者品牌 7．一个公司可以进行的品牌战略决策包括产品线扩展、品牌延伸、多品牌策略、新品牌、合作品牌 8．企业采取降价策略可能会存在以下风险低质量误区、浅钱袋误区、脆弱的市场占有率误区 9．企业发动提价的主要原因有成本增加、供不应求 10．影响产品定价的因素有成本因素、需求因素、竞争因素、环境因素、政策法规 11．企业在制定渠道宽度决策时面临以下几种选择密集性分销、专营性分销、选择性分销 12．一般来说，制造商可以通过以下几种方式激励中间商以获取合作强制力量、报酬力量、法律力量、专 家力量、相关力量 13．渠道冲突发生的原因主要有以下几个方面目标不一致、知觉差异、对制造商的依赖性、不明确的任务 和权利 14．虽然近年来有许多对分销渠道有影响的改进和发展，但最基本的趋势主要有企业对分销渠道更加强调 战略性、合伙和战略联盟、零售商权力的增长、技术作用的加强 15．整合传播工具有广告、公共关系、营业推广、人员推销、直接营销 16．整合传播的作用传递信息、促进需求、突出特点、提高声誉 17．针对中间商营业推广的形式主要有推广津贴、交易折扣、促销协作 、业务会议、销售竞赛 18．公共关系的形式有以下几种宣传报导、赞助社会活动、组织宣传展览、开展主题活动 19．公共关系的特点注重长期效应、注重双向沟通、注重间接促销 （三）简答题 1．请解释产品整体概念的含义？ 在买方市场的条件下，顾客愿意花钱购买的是产品的整体。所谓整体产品概念，是把产品分为 5 个层次。191、核心利益核心利益(core benefit)是指产品能提供给顾客的基本服务和利益，这是最基本的和实质性的内 容，是顾客需求的中心内容。 2．基础形式产品基础形式是核心利益借以实现的形式，即向市场提供产品的实体和服务的形象。 3．期望价值在产品整合的第 3 个层次，营销者准备了一个期望价值，即购买者购买产品时通常希望默认 的一组属性和条件。 4．附加内容在产品整合的第 4 个层次，营销者准备了一个附加内容，即包括了增加的服务和利益，它们 能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 5．潜在能力产品整合的第５个层次是潜在能力，即在将来该产品最终可能会实现的内容。如果附加内容 包含着产品的今天，则潜在力指出了它可能的演变。许多成功的公司为它们的提供物，不仅添加了对顾客 的满意，而且添加了对顾客的愉悦。愉悦是对提供物添加了令购买者出乎意料的惊喜。如旅馆客人在枕下 发现了糖果，使人们感到旅馆在用特殊的方法对待你。 总之，以上这 5 个层次结合起来，就是产品整合概念。它包括有形的与无形的、物质的与非物质的、 核心的与附加的等多方面的内容，它不仅要给予顾客以生理上、物质上的满足，而且要给予心理上、精神 上的满足。产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，只有懂得产品整体的含义，才能真正贯彻 现代营销观念的要求，全面满足顾客需要，同时也才能提高企业的声誉和效益。 2．何谓多品牌策略？多品牌策略具有哪些优点？ 多品牌策略是指企业对同一种产品使用许多不同的品牌。其好处是：甲牌产品推销一段时期获得成功后， 又推出乙牌产品， 两个牌子互相竞争， 但两者的总销量比一个牌子的要多， 有利于提高产品的市场占有率， 扩大企业的知名度；同类产品多种品牌可在零售商店占据更多的陈列空间，易于吸引顾客的注意力；多品 牌策略适合顾客转换品牌的心理，有助于争取更多的顾客；激发企业内部品牌间的相互促进，共同提高， 扩大销售。 3．电脑如今进入了产品生命周期的哪一阶段，其特征及营销策略。 （略）成熟阶段。 成熟期的主要市场特征是： 1）慎重的购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点。 2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点。 3）很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈颠峰状态； 4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。 策略： 1、产品渐进性改进策略（品质、设计、全方位定位） 2、营销组合协调性改进策略 （广告） 3、市场拓展性改进策略（按用途不同开发系列新产品。利用需求被满足的时空差异开辟新市场。 ） 4．整合营销传播的工具有哪些？ （一）广告。广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人们通常把凡是以说服方式进行的广而告之，统称 为广告，这是所谓广义的广告。随着时代的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定，形成狭义的广告或 营销活动中的广告。 （二）营业推广。 营业推广的目的是企业希望通过各种刺激顾客的活动，扩大销售和形成人气。营业推 广近年来发展很快，原因在于：竞争激化、品牌数目增加、许多产品处在相似状态、消费者更看重交易中 的实惠；广告媒体拥挤、费用日益上涨、广告的吸引力和效果在下降；企业经常处于要在短期内迅速增加 销售的压力之下，它需要刺激市场消费。 （三） 公共关系。 企业的公共关系和宣传活动与其他的促销手段不同， 它并不是直接地进行产品的促销， 而是通过宣传树立起企业的良好形象，在消费者心目中建立起信誉，间接地促进产品的销售。 6．产品生命周期的含义及特征？ 产品生命周期是从新产品的进入市场一直到产品退出市场的整个过程。 它可以分为 4 个主要阶段： 导 ① 入期；② 成长期；③ 成熟期；④ 衰退期 不同的产品生命周期往往有这样的特征：201、产品销售经过不同生命周期的阶段，每一阶段的销售状况、竞争状况、市场状况都有所不同，对销售 者提出了不同的挑战。 2、在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 3、在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 （四）论述题 1． 在企业营销中， 渠道成员为了各自的利益和常常发现冲突， 分析渠道冲突的方式以及解决方案有哪些？ 方式： 垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次之间的冲突。例如：空调制造商格力与家电连锁经销商国美之间的 冲突。 水平渠道冲突：指存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。例如：窜货往往会导致水平渠道冲突。 多渠道冲突： 产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道， 并且它们向同一市场推销时产生的竞争。 例如： 制造商的销售人员与在同一市场的经销商为争取同一客户而发生的冲突。 解决方案：建立超级目标。通过某种方式签订基于制造商和渠道成员利益之上或者能够协 调彼此利 益的协议。内容包括生存、市场份额、高品质或顾客满意等等。 两个或两个以上的渠道层次上互换人员。通过人员互换，彼此能够接触对方的观点和换位思考。 合作，包括参加咨询委员会和董事会，以及通过贸易协会之间的联合等。 当冲突是长期性或尖锐的时候，冲突必须通过协商、调解或仲裁解决。 第九章 人员销售的作用 （一）单项选择题 1．某销售人员按照特定的社会与组织赋予的行为模式而进行的行动，是完整角色知觉的角色行为 2．促销组合中最重要的是人员推销和广告，因为这两者要占据促销费用的大部分。 3．一个人对自己应该在社会与组织中所处地位的认识，是完整角色知觉的角色认知 4． 销售人员对特定任务的理解能力及执行该任务时的熟练程度，是销售人员的技术技能 （二）多项选择题 1．成功的销售需要具备的要素有对人的理解、销售中的情感导入、把握销售机会、售前掌握必需的资料、 具备“试一试”的胆略 2．销售人员的胜任能力由下列要素组成知识、技能、社会角色 3．人员销售创造了时间效用、地点效用、占有效用 4．销售人员的胜任能力包括知识、技能、社会角色 5 销售人员的职责是传播知识、收集信息、为顾客提供服务、寻找与识别潜在顾客、领导与协调销售团队 （三）简答题 1．人员销售过程有哪些步骤构成。 （1）前奏：成功寻找潜在顾客； （2）接触：初次会晤； （3）探测：识别购买影响力； （4）提案：双赢的谈判技巧； （5）成交：关系销售的开始。 2．人员销售对于企业的作用有哪些？ （1）实现了产品的价值，使企业获得生存与发展所必需的经营收入； （2）促进企业生产适销对路的产品，增强企业}