网点经营转型效率提升的发展策略
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网点经营转型效率提升的发展策略
　　文/董少广 编辑/徐昭荣
　　面对同业竞争的不断加剧，尤其是互联网金融从金字塔的底端开始对传统银行核心业务进行蚕食，加快竞争焦点从网点覆盖向信息技术和客户体验转变，重点打造一批具有核心竞争优势的全功能复合型网点已成为新的发展趋势。
　　Q：哪些因素对产品与服务的质量影响较大？
　　A：人才、流程、团队。
　　从今年央行统计数据来看，2013年末全国银行业金融机构网点总数已经达到21.03万家，全年新增网点5200余家，网点布局逐步覆盖全国各地的城乡地区。然而面对如此多的银行网点，真正实现功能分区的营业网点只有一半左右，约为11.87万家，因此网点的升级改造还有很长一段路要走。
　　从银行网点的发展上看，基层网点主要面向未来的战略资源，是银行进行客户细分、需求对接、产品投送的前沿阵地。网点的服务水平和经营效能，又是一家银行经营理念、服务品质、管理水平和企业文化的综合反映，所以，如何打造和提升网点的经营转型能力是银行发展的关键。在此，本文将从以下六个方面进行详细探讨和分析。
　　积极打造全功能复合型网点提升服务价值
　　长期以来，银行在网点布局、渠道建设金融服务的全面性和专业性方面投入较多，而对数据化管理投入较少。
　　面对同业竞争的不断加剧，尤其是互联网金融从金字塔的底端开始对传统银行核心业务进行蚕食，加快竞争焦点从网点覆盖向信息技术和客户体验转变，重点打造一批具有核心竞争优势的全功能复合型网点已成为新的发展趋势。
　　如的大堂管理系统，实现了网点智能管理，通过推广ITM智能银行等高科技自助设备，依托远程实时视频通讯和交易画面协同作用，更加便于客户自助办理复杂业务。工行推出的基于4G网络的自助银行服务，打造公司客户的“虚拟营业厅”和“随身智囊”，加大网点客户经理对客户柜面交易向网银等电子渠道迁移的引导力度。
　　世界著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯?穆尔在《竞争的消亡》一书中说：“企业竞争不是要击败对手，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势”。鉴于自主打造在线交易综合平台成本较高，如跨行收单和跨境业务领域的合作，可以通过兼并、收购或达成战略联盟进行流程再造与优化，利用先进技术优势互补，降低运营成本，扩大金融服务的边界，发挥银行物理网点面对面服务和电子银行在线互动的协同优势，提升服务价值和交叉销售的能力。
　　加快自助设备及产品下沉，
　　推动网点从“坐商”向“行商”转型
　　近年来，应监管部门的要求，国有大型银行新增机构和跨地区迁址受到一定程度的限制。因此，银行在不迁址的前提下，改造网点就需要不断加大优化内部结构的力度，对不同等级的网点要各有侧重、相互补充。
　　具体来说，首先，应加强依附式自助设备在自助交易量大、排队现象明显的网点投放，提高对公柜面简单业务向自助设备的迁移率，这样既可以做到分流柜面客户的作用，又可以降低银行运营成本。此外，有效地利用自助渠道，努力开拓大型专业市场及县域农村市场，依托固话POS转账与小额助农存取款等特色产品，打破物理网点覆盖面不足的制约，有效延伸服务范围。
　　其次，组建专业师资队伍，坚持送教上门机制，加快推动公司业务、国际结算、零售贷款等业务下沉，不断完善网点等级分类授信产品的覆盖标准和职能定位，根据不同区域、网点的人员配置、风险内控等措施，加强公私联动，交叉销售等指标的考核，推动单纯依靠客户经理的专业营销向全员参与、不同岗位人员协同综合营销转变，主动面向市场寻找业务机会，提升产品拓展的深度和广度。通过网点公私联动交叉销售整体效能的后评价，适度加大按行业、客户和产品的动态差异化授权管理，做好资源整合利用，找准产品的努力方向，优化业务结构，提高设备使用效率和投入产出比，把传统的“出纳网点”再造成金融产品销售中心，不断提高收益水平。
　　由“业务经营”向“客户经营”转型，
　　打造网点核心竞争优势
　　管理大师迈克尔?波特曾表示：企业能在竞争中脱颖而出，前提是它能建立并保持与竞争者之间的差异。
　　互联网的优势在于传播迅速、成本较低，但这些往往相对局限于标准化的产品，很难实现个性化服务，即使大数据发展到更高级的阶段，也不能解决人和人之间真正的信任问题，尤其是复杂的金融产品需要现场沟通，所以网络要完全替代线下服务是不可能的。
　　另一方面，互联网金融归根结底是金融业务的创新与延伸，不仅不用担心它会消除传统风险，反而更应该重视其灵活性清算体系的透明度和稳健性。如用户的账户被盗后，资金会迅速被转入别的账户，实际监管中并不容易追查到资金的去向，传统风险与技术风险交织融合，个性化不足是互联网金融的薄弱环节。
　　而银行的优势在于金融业务技术、人才的储备精良，具有一定的品牌价值，适合发展提供定制化、个性化服务的优势（如提出一句著名的广告语：“因您而变”；花旗银行提出用“能满足每一个单独客户需求的服务去代替统一服务”）。并且，通过精准定位客户的偏好，就能满足不同层次客户对金融产品消费的个性化服务。比如的密码汇款，既重视售后服务，又善于建立固定向客户回报绩效的习惯，这样就会产生对他人更多、更厚实的凝聚。总之，由业务经营向客户经营转型，让客户不是做一次性的消费，而是经常性的消费者，比单纯追求客户数量的增长更重要。
　　以标准化、流程化、高效率的经营架构
　　树立银行品牌
　　随着网点智能化的不断提高，客户许多自助申请的即时审核和服务都要靠大堂经理来完成。与此同时，许多原来是封闭式柜员的员工都被解放了出来，并且转变成直接为客户服务的厅堂服务人员，成为处理客户问题的一线员工，而这些行员的服务往往就成为银行服务优劣的代表。
　　而从欧美银行业的实践来看，其服务具有以下几个方面的经验：一是基础服务标准化。银行职员或大堂经理都主动接待并询问走进银行的客户，让客户感觉受到重视，对于普通客户形式上的服务提升就可能获得他们极大的认可。二是分层服务。银行通过客户信息管理系统，鉴别客户价值，对不同的客户实行差别化服务：首先，要强化任职资格管理，通过严格的职业训练，对渠道服务全过程的每一个环节要做什么，都有明确而统一的规定。其次，统一银行所有网点的内外部环境系统、营销宣传系统、指引指示系统，做到统一形象设计，线上流程与线下流程无缝融合。
　　用心是服务的根本，重视细节的银行就更容易得到信任，否则即使形式再多、再昂贵，也只能是一种形式，而不是服务的精髓。未来银行网点的品牌意识是非常鲜明的，因此，在成功的境界里，细节就是上帝，诚如宝马公司的文化理念，“只有每一个人都知道自己的任务，才能目标一致。”用一句比较形象的话来总结：要想把握客户的内心，就要先进入客户的视野。
　　实施差异化的网点功能定位，
　　提升网点内生动力
　　通常，网点的经营绩效是由不同资源的异质性与拥有的特殊能力所决定的。为了有效地应对老城区和传统商圈发展减速、租金昂贵、同业竞争日趋白热化的问题，银行必须用发展的眼光以时间换空间。如在居民小区、商贸物流社区、产业集群社区等创新“商圈+社区”的发展模式下，明确功能定位和业务侧重点，推行差异化发展。
　　同时，在当地监管机构的许可下，推行弹性工作制，部分网点可采取“晚开门、晚关门”的工作方式。把金融服务送到社区门口，市民面前，通过提供更优质、更贴心，更便利的“一站式”多元化的“民生金融”服务，大幅缩短与客户的物理距离和心理距离。
　　网点文化是一种软实力、正能量。如台湾银行现金区都没有防弹玻璃隔离，便于客户和柜员的交流；日本的银行无论递表格还是钱款都是使用双手，然后向顾客点点头。人是增强营业网点活力的主体, ，实现发展目标有激励才会有动力，但纯粹的物质激励激发出的只是员工的物质欲望而非创造性，卓越绩效管理的核心是价值观和责任意识的培育，善于找到别人没有动过的“蓝海”，通过凝聚网点员工的力量和智慧，让客户满意为网点创造效益变成员工的自觉行动。研究表明，开发新客户的成本是维护老客户的6倍。银行与客户保持关系越长，金融资产越高，价值贡献越大；加强存量客的户维护，既能降低客户拓展成本，又能提升客户价值贡献。
　　致胜未来，
　　需要最好的运营和专业团队
　　随着互联网技术的快速发展，当今的经济已进入了“全球价值链时代”，证券、基金、保险、信托、理财、投资银行等业务具有很大的发展空间，这为传统银行提供了新的增长点。银行是竞争性行业，法国作家拉伯雷有句名言：“优势不在于跑得快，而在于起步早。”现代经营理念的“营销竞合”就是强调集成经营，整合聚变，突出协同与创新，通过价值创造不断聚合出新的市场竞争能力。不同规模的银行必须根据自身的战略定位，积极吸纳业务型人才和技术型人才开展转岗锻炼，以市场为导向打造专业的银行经营管理团队。
　　终端制胜，渠道为王，产品易仿，运营难学，“最好的网点”是“最好的银行”的基础和载体，延伸服务链条，拓宽服务领域，必须加快推进集中作业平台建设，通过集中授权、物理分散的操作等方式，将所有电子支付业务进行“金融网络化”统筹，实现人力资源的集约化运用，逐步实现“前台业务后台化，后台业务集中化，集中业务高效化，高效业务规范化”。逐步实现由单个网点独立简单营销向多点、立体、链式的集合联动营销转变，提升经营绩效。
　　在网点经营过程中，人才因素在很大程度上决定了产品与服务的质量，在引进、选拔人才时，不仅要关注其社会资源获取能力，更要注重对其专业背景、综合素质的考察，才能为现代银行网点经营管理注入新的生机和活力。
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社区银行如何用“关系营销策略”提升客户经营水平
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阅读，只需一秒。精彩，尽在掌握！在互联网金融冲击下，商业银行意识到只有深入客户群体，充分发挥面对面沟通优势，才能在市场冲击下赢得竞争，在此背
在互联网金融冲击下，商业银行意识到只有深入客户群体，充分发挥面对面沟通优势，才能在市场冲击下赢得竞争，在此背景下研究社区客户经营思路，做好大众客户服务营销，对于商业银行社区银行网点发展有着重要的作用。一、关系营销的核心理念1.关系营销是增强客户“终身价值”的手段关系营销理论作为一种新营销理论是近年来经济不断发展趋势下形成的，是在传统营销理论面临诸多新的问题情况下出现的能应对新形式的营销理论。关系营销与早前的传统营销理念有着明显的不同。关系营销强调的是通过制定相应的策略留住客户，以增强客户们的“终身价值”。定期地举行客户的联谊会，或组建客户俱乐部，联合客户开展一些活动等，都能够增进和客户的情感联系。建立与客户的战略合作伙伴关系，实现共同成长才是真正的生存之道。2.关系营销是为了建立客户的忠诚关系营销关注的不是你能“对”你的顾客做什么，而是为了保证顾客满意你能为你的顾客做什么，以及你能和你的顾客一起做什么。目的是把顾客当做有价值的合作者一样对待，通过高质量的服务满足他们的需要，建立顾客忠诚。在今天各类银行竞争性的市场上，有越来越多无差异或差异化很小的金融商品和服务。如果所提供的核心产品或服务不能为竞争优势留有足够的空间，就必须从其他地方寻找竞争优势。和顾客发展共同成长的合作关系是建立独特、可持续、竞争者难以模仿的最有效的方法。关系营销认为企业与顾客是一个命运共同体。企业应当同顾客在平等的基础上建立互利互惠的伙伴关系，保持与顾客的密切联系。认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中获取的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意。二、社区银行网点客户经营现状1.社区客户需求分析社区银行主要服务于生活在网点周边的客户。该类客户因其居住在网点附近，在生活上与网点有相对紧密的关系。涵盖了家庭生命周期的春、夏、秋、冬各类客户群体，该类客户生活方式较为固定。退休前的客户群体多以公司和住所两点一线的高强度生活节奏，娱乐休闲时间基本在下班后的闲暇时间，多以饭局、小型聚会为主，退休后的客户群体生活节奏较慢，在家帮带子女的小孩，休闲娱乐方式不多，广场舞、打麻将等，教育程度层次不一，通常该类客户属于有一定投资经验的客户群体，对于理财产品、保险、基金都有一定的投资经验，资产规模较高，多数自有住宅，有一定的存款，客户生活支出种类较多，交通费、子女教育费用、购物、聚会、家用、房贷、车贷等，年轻客户月光族现象普遍。工作种类较多，涵盖各行各业，以公司职员居多，节奏快，强度高，压力大是这类客户的主要工作特点，退休群体每月有稳定退休工资，生活压力不高。因此结合该类客户特征分析得出，该类客户生活压力较大，所需完成的理财规划、人生规划较多，对于收益的敏感度较高，年轻客户承担投资风险能力较高，退休客户承担投资风险能力较低，有较高的家庭保障需求。在网点服务的需求上，该类客户希望得较好的厅堂服务体验，对于网店硬件的要求也相对较高，对于业务人员的专业能力要求较高，客户本身有一定的固有思维，理财观点和理念转变需要专业度较高的引领，对于办理业务的等候时间缩短有较高的要求，应配置充足的自助设备，给到这类客户较好的体验。该类客户虽然有一定投资经验，但金融知识的了解普遍不多，需教育空间较大。需要优化其理财规划的具体配置，提供优质的服务和环境，同时降低其在业务办理上等候时间，提供灵活便捷型、保障型、收益型相结合的产品组合规划。2.社区银行客户维护中存在的问题一段时间以来，多家中小银行探索在不同地域成立规模较小的自助式或全功能式社区银行网点，希望以更少的成本拓展基础客户。伴随着智能化+社区化的扩张思路，社区银行在产品和服务方面推出许多创新，出现了民生银行、龙江银行、上海农商行等各具特色的社区银行业务模式。但在实现规模扩张、涌现许多亮点的同时，社区银行服务与营销模式还存在着许多问题。主要体现在两个方面：一是依然以产品导向为营销思路，银行对社区网点员工的考核围绕业绩导向，缺少长久维护经营客户的约束机制。营销人员缺少与客户合作共赢共同成长的理念。社区网点无法替代社团居委会组织在居民中的作用。二是在标准化扩张的同时导致个性化缺失，社区网点重便利性服务，缺少情感维护的价值提升服务，不同网点之间服务质量差别很大。三、提升社区银行客户经营水平的建议1.建立共鸣，赢得信任常有客户经理在纠结，除了吃喝玩乐、送礼折扣等方式外，还有没有更好的增进客户关系的方式。许多客户经理说上了许多销售课程，也看不少书，但总觉得云里雾里的，期待用最精练的方式来表达关系营销的理解。对于社区居民客户而言，选择金融服务机构的核心点在于是否满足其持久的价值需要。而这种持久性就需要重视和加强关系营销。对于建立关系而言，由于中国是礼仪之邦，对礼尚往来、投桃报李等很在乎，所以中国人则讲情理法，中国人人情味比较浓。对于社区居民应当立足于建立信任，有了信任可能有就能产生深入接触和交流，才可能产生持久而稳定的关系。所以在社区银行的中营销就是“没有关系就很有关系，没有关系就要找关系，有了关系就没关系。”而要建立共鸣赢得信任，如果能有熟人介绍最好、给客户良好的外在印象、内在印象、客户至尊以满足其优越感，认同客户的某些价值观，营销人员对银行产品的专业知识和能力能够回答客户的疑问，营销人员保持快乐开朗，能够找到与客户共同的私人话题，从而为赢得客户建立基础。2.出人情，拿下成果中国人特别看重人情，俗话说什么都能欠，就是人情不能欠，欠了如果不还，就会内疚和不安。所以就要用独到的方式，适时地让客户欠你的人情。社区银行基于与客户关系的特殊性，应当用独特的人情交往模式，营销人员应当对社区客户多拜访勤沟通，小东小西小恩小惠要不断，用真诚友谊掩盖商业交易，创造多元影响关注身边人，让客户对网点营销人员产生感激之情，进而创造营销的空间。3.情感营销、人文关怀社区银行的服务营销应当具有较强的情感营销特色，对于关系紧密的客户群体而言，在价值差别不大的基础上，顾客购买金融商品所看重的已不是商品本身，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。当一个消费者选购某种品牌时，通常认为他必然遵从理性选择。而当同一个消费者放弃购买该品牌时，人们便以为该商品质量低劣，设计粗糙等等。其实未必，决定消费者是否购买不单取决于理性选择，还取决于心理与情感因素。当人们走进“肯德基”、“麦当劳”的时候，也许会觉得味道并不怎么样，或者价格太贵，不合算，但并不因此而不走进“肯德鸡”、“麦当劳”。他们得到更多的是心理上的满足，不单单是食饮的问题了。对于金融产品的选择与此相同，消费者选择某个银行或放弃某个银行，并不完全取决于理性因素，而是很大程度上取决于心理与情感因素。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。因此，社区银行的营销中，要充分认识到情感的特殊作用。用社区文明、道德观念、民族精神等深厚的文化土壤来创造无限的感召力，用信仰、时尚、保健等情感因素传递爱的思维和正能量，进而在内涵中获得客户的认同及忠诚。点击左下角“阅读原文”阅读：《社区银行客群分析及对策（一）：定位、特征及营销策略初探》文丨王志强文章来源丨实务金融研究院封面来源丨《爱你，罗茜》▼点击阅读更多实务金融内容
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