行业环境平稳宽松，市场回暖在望
——2015年一季度房地产市场十大热点剖析与预判
?行业环境：经济步入“新常态”，房地产迎新的机遇和挑战
在“稳增长”的经济发展指导下，房地产作为龙头行业将享受更多政策扶持，从中获益；而在新常态下，经济进入中低速发展阶段，房地产发展基石不再稳固，行业将面临挑战。
?信贷环境：资金面宽松，按揭支持购房消费将更给力
今年2月央行再度加力，一个月内接连降息降准，也在一定程度上提振了房地产市场信心。预计二季度信贷环境仍将维持宽松，接下来或将还有一到两次的降息、降准。
?行业宏观：一季度行业低迷，预计二季度有所回稳
今年一季度投资增速在下滑、拿地面积大幅缩减、新开工面积降幅继续扩大。一方面，由于数据滞后性，还在于业供大于求的基本面并未变，行业形势依然不容乐观。
?城市供求：供应增成交降，城市表现持续分化
一季度成交量虽与年前旺市相比几近腰斩，但与去年同期水平相比，供应量大幅增长，特别是内陆市涨幅尤高。预计整市场 “稳”字当先，二、三线城市分化将进一步加剧。
?城市房价：一季度跌幅收窄，上半年有望企稳
2015年一季度,国内房价下探之势仍在持续，不过各线城市房价下跌幅度均明显收窄。预计上半年房价将进一步趋稳，随着地方利好落实，会有更多城市迎来房价回升的可能。
?城市库存：开始高位回落，预计年内得以改善
一季度多数重点城市在积极去库存下，供求关系趋于平衡，库存量开始呈现小幅回落的迹象。二季度甚至全年，随着信贷支持加大，各地政策落地，城市库存去化压力有望缓解。
?需求结构：刚需占比稳定，改善性需求占比继续提高
一季度高端产品成交占比回落，中低端首置产品成交显著增加，中端改善产品成交占比也是稳中有升，我们认为2015年改善型产品成交占比走高的趋势不会改变。
?项目营销：四类适销产品逆势热销，互联网营销成趋势
高性价比产品、大盘高蓄客项目及投资价值较高的商住一季度销售情况表现抢眼。而从营销手段上来看，降价促销不再是企业营销主流，而互联网营销，创新卖点渐成行业趋势。
?土地市场：供需锐减而均价升，一线及部分二线将持续高热
2015年一季度土地市场整体表现相对较为冷淡，由于季节性因素，市场很长一段时间均处于“休假”模式，政府推地节奏放缓，房企拿地谨慎，整体呈现供需两不旺格局。
?企业表现：房企注重盈利指标，调整布局及组织架构
随着房地产行业进入“新常态”，企业开始更加注重规模和利润的平衡。随着行业环境的改变和企业专注度的转变， “人事”和“管理”成一季度房企战略关键词。
随着宏观经济下行压力进一步加大，一季度房地产行业也步入“新常态”。从行业外部环境来看，经济下行压力加大，投资信心不足和需求疲软，房地产行业发展的基石已不再稳固。
但与此同时，经济下行对房地产行业而言也有利好的一面，３月“两会”中，政府已明确“稳增长”，货币政策日渐宽松，将大为降低房地产企业融资难度和成本，也将降低购房者的贷款成本、缩短贷款周期，从而在短期内刺激部分需求加快入市，,提振市场成交热度回升。房地产作为龙头行业必将从中受益，这一利好预计将在二季度进一步得到延续。
从房地产行业内部来看：政策面，一季度因春节因素，地方政府动作不多，随着3月“两会”定调“稳定住房消费”、“支持居民自住和改善型需求”，预计二季度有望进一步放宽，各城市公积金、财政补贴、税费调整等方面力度有望加大，但一线城市取消限购暂无可能；市场面，一季度未能延续上一季度行情，供求双双下滑，且供求表现基本平衡，库存压力基本维持2014年年底水平；对企业而言，一季度企业业绩压力相对年底较小，且去年年底随着市场回暖，大多房企均取得较好的销售业绩，一季度项目优惠幅度明显收窄；与此同时，逐渐摒弃过去盲目扩张的规模化增长模式，而是更注重增长质量，对拿地也表现的愈加理智和谨慎，但对于优质地块的竞争依然激烈。
一行业环境：经济步入“新常态”，房地产将迎新的机遇和挑战
新常态下，经济下行压力进一步加大，在“稳增长”的经济发展指导下，房地产作为龙头行业将享受更多政策扶持，从中获益；同时，经济下行，房地产发展基石不再稳固，行业也将面临挑战。
? 经济维“稳”，房地产将从中受益
3月的“两会”中，明确2015年国民经济增长目标为7%，相比2014年增长率下调了0.4个百分点，但经济“稳增长”的方针不变。
要“稳增长”，作为支柱产业的房地产业的景气度至关重要。2014年房地产销售额、房地产开发投资额、房地产行业增加值分别达到GDP总量12%、15%和6%。如考虑其60多个上下游产业的间接贡献，房地产行业对整体经济的贡献率至少在30%以上。因此，要“稳增长”必须抓龙头才有事半功倍之效。
正基于此，我们认为二季度对房地产的各项扶持政策必将陆续出台：在中央仍将延续房地产业“去行政化、分类调控”的整体思路，类似以前“国五条”“国八条”等直接行政性的干预措施将不再出现，将出台相对宽松的信贷政策、税费方面也将加大对企业和购房者的扶持；地方政府也将会进一步落实户籍改革、调整公积金贷款、加快区域一体化、给予购房者或者引进人才等特定人群直接购房补贴等。总而言之，“稳增长”的框架下，房地产必将从中受益。
? 房地产维“稳”基调已定，二季度政策或更为优渥
2015年开年以来，房地产行业暖风频吹。
1月央行行长周小川和国务院总理李克强在冬季达沃斯论坛对房地产行业的表态无疑对稳定房地产行业信心至关重要。不仅各地政府纷纷出招救市，连住建部也在为“千方百计去库存”出谋划策，出台一系列连贯性举措。通过鼓励地方存量房转化保障房、支持企业积极“自救”、降低购房者负担等多渠道，努力盘活现有存量房源，鼓励住房消费，全力去库存。
央行于2月更是接连降准降息，然而，对于房地产市场而言，降息、降准本身旨在提振宏观经济，而非针对房地产行业，对房地产市场的刺激作用有限。
3月“两会”提出：“要稳定住房消费，促进房地产市场平稳健康发展”，首次明文提出“支持居民自住和改善型需求”，再次提振房地产市场信心。稳定住房消费无疑成为了中央稳定市场、扩大内需、培育消费增长点的重要一环。3月27日国土资源部随即发文，贯彻《政府工作报告》中“分类指导，因地施策”原则的同时，优化住房及用地供应结构，从源头上解决部分城市供求矛盾严重的问题，接下来央行、银监会、国家税务总局等部门或有政策陆续跟进。
因此，接下来的二季度政策环境将继续平稳、宽松，政策面或比2014年更为优渥。可以预见，一揽子支持住房消费的激励政策将会在二季度纷纷落地。
中央层面：（1）二套房首付比例由当前的60%、70%分别下降至50%、60%，二套贷款利率下调由上浮10%、20%将至基准利率；（2）全面落实“9?30”认贷不认房，即贷款结清的再贷款买房视为首套房。
地方层面，在“分类指导、因地施策”的指引下，可能继续在以下几个方面做出调整：
（1）公积金贷款门槛继续降低、额度上调、首付比例降低，多城市或省内城市异地互认等方面的激励力度将进一步加大；
（2）户籍政策进一步放宽，增强城市人口吸附力，引入新需求；
（3）契税减免的范围和力度继续加大，二手房交易营业税减免条件有望放宽，免征期由5年恢复至此前的3年，降低改善型需求房屋置换成本而刺激市场交易；
（4）供求矛盾突出的二、三线城市，购房财政补贴力度将进一步加大；
（5）市场普遍预期的一线城市限购政策调整将会落空，北京、上海两市市长在“两会“已明确表态不考虑调整限购政策。
? 经济步入“新常态”，行业发展基础不再稳固
2015年GDP增速再度下调至7%，正如《政府工作报告》中所言，这是综合考虑了“需要和可能”而制定的目标，李克强总理在答记者问时也毫不避讳的说：“实现这个目标并不容易”，字里行间不难看出经济增长的巨大压力。同时，也预示着中国经济正式步入“新常态”，中长期内都将保持中低速增长。
一方面，GDP增速下调，强化了人们对经济下行的预期，社会投资和消费意愿都将更趋保守；另一方面，经济增速持续下滑，国内投资疲软，最终将影响就业和居民收入。此外，世界经济回升乏力，中国出口贸易增速趋缓，相关产业受到冲击将进一步加深，从而也将影响相关产业的就业和收入，随着居民收入下滑，社会消费能力也将有所下降。国内整体需求疲软，房地产行业也无法独善其身，商品房市场也终将面临需求不振。然而，事实并不尽于此，大量的保障房和棚户区改造也将分流大批商品房市场需求，因而房地产行业将面临更为严峻的需求问题，增长压力更大。
二信贷环境：资金面宽松，按揭支持购房消费将更给力
2014年四季度以来，我国信贷环境逐步宽松，继去年11月降息以后，今年2月央行再度加力，一个月内接连降息降准，有效缓解整体经济下行压力的同时，也在一定程度上提振了房地产市场信心，刺激了房地产市场的需求。预计二季度信贷环境仍将维持宽松，接下来或将还有一到两次的降息、降准。
? 信贷现状：整体信贷环境宽松，提振房地产市场
当前我国整体经济发展速度放缓，作为经济支柱的房地产行业亦难以独善其身。为了缓解经济下行压力，稳定房地产市场，自去年11月至今央行实施了两次降息、一次降准，为市场注入大量资金，有效缓解“钱紧”的窘境，房地产行业亦受益匪浅。
1）接连降息降准，房地产行业资金面宽松
当前，我国整体经济下行趋势明显，释放流动性缓解资金面紧张的压力进一步加大；同时，当前CPI处于历史低位，通缩压力显现，也为降息、降准提供了操作空间。
去年11月和今年2月，央行分别进行了两次降息和一次降准，并两次提高金融机构存款利率浮动区间的上限，最终将上限提高至存款基准利率的1.3倍。其中，降息拉低了市场资金成本，降准则有效增加市场的流动性；降息降准配合发力有效缓解了市场资金紧张的局面，在一定程度上刺激经济增长。
房地产作为支柱产业也受益匪浅，首先，对房企而言，降准提供了更多的流动性，有效降低房企获得资金的难度；而降息又降低其融资成本，企业的资金压力将大为缓解；其次，对于购房者而言，降息降准可提高银行放贷额度、缩短放贷周期和降低购房成本，短期内将刺激部分需求入市，从而提振房地产市场。
降息降准虽能缓解资金面压力，但我们还应该看到，降息降准旨在宏观经济，而非针对房地产行业，整体经济资金面的宽松并不会对房地产造成资金“漫灌”；此外，自去年11月首次降息，量化宽松通道打开以来，降息降准早已在市场预料之中，对未来降息降准的期望有可能加重了市场的观望情绪；再者，多次降息，存贷利差不断缩小，银行的利润空间再受挤压，迫使银行将资金投入高收益行业，从而分流房地产行业的资金流。因此，对于降准降息我们不可盲目乐观。
2）首套房贷款利率优惠普遍，“认贷不认房”基本落实
根据融360数据显示，当前33个重点城市中，首套房最低贷款利率已无上浮情况；近7成的城市首套房利率有优惠，且以基准利率的9折为主，其中北京、上海、深圳、杭州等最低可达85折，青岛和大连，最低也可达88折；最高贷款利率方面，也仅近3成城市有不同程度的上浮，多数城市的最高贷款利率为基准利率。
在33个重点城市中，近8成的城市已对二套房实行认贷不认房，可见“9?30”新政已基本落实。但二套房的首付要求仍没有明显松动，近7成城市的银行要求60%以上的首付，南京甚至仍执行二套房70%以上的首付标准。就利率来看，大多数城市的银行都在执行1.1倍基准利率；上海仍执行1.2倍基准利率；天津、成都、重庆、长春和福州等5个城市执行1.05倍基准利率；沈阳和太原执行基准利率。
? 信贷预期：信贷环境将持续宽松，房地产行业仍将受益
今年两会的政府工作报告中提出要继续实适度宽松的货币政策，李克强总理在答记者问时也指出：“我们这几年没有采取短期强刺激的政策，可以说运用政策的回旋余地还比较大，我们‘工具箱’里的工具还比较多。“经济下行压力未减，通缩压力犹在，预计今年信贷环境将持续宽松，年内或将还有一到两次的降息、降准。自住和改善型需求将获得较大的支持，二套房的首付比例、贷款利率，以及公积金方面预计将有放松性的调整。
1）二套房首付、贷款利率均有望降低
今年两会中首次提出支持改善型住房需求，加之当前多数城市的商品房库存量居高不下，为了缓解去化压力，预计今年对二套房消费的支持力度将有所加强：
a）“9?30”认贷不认房的政策有望在更多城市、更多银行落实，即首套房贷款还清，二套房执行首套标准，首付3成；
b）首套房贷款未还清者，二套房首付比例有望降至5成；
c）二套房贷款利率有望降低至基准利率。
2）公积金贷款政策将继续调整，力度和范围有望加大
地方公积金政策在2014年被频频调整，一方面，提高公积金使用效率；另一方面也降低公积金使用门槛，降低购房成本，提振市场信心，效果在部分城市凸显。今年的两会中也提出要支持改善型需求，推进公积金改革。预计今年公积金政策仍将被放宽，而且力度会加大，我们预计会在以下几个方面做出调整：
a）公积金贷款额度提高：部分城市，尤其是一线城市，房价和公积金贷款额度相当不匹配，比如上海目前单人最高可贷40万元（含补充公积金），每户最高可贷80万元。相对于动辄300万的总价，公积金能帮上的忙实在不多。北京已经率先将公积金贷款最高额度上调至120万元，上海也在讨论中，预计很快就会跟进，其他一二线城市或将陆续调整。
b）降低首付比例：济南、广州和福建近期降低公积金首付比例至两成，预计二季度将有大批城市跟进，但松紧程度不一。比如房地产市场供求平衡的城市，可能仅首套房首付比例两成，或者要求使用纯公积金贷款；而供求关系较紧张的城市，有可能放松至二套房，但要求公积金贷款已经结清。
c）实行异地互认：目前很多购房者因为工作地和购房地不一或者夫妻异地工作等情况而导致无法使用全部的公积金，预计这一问题将在今年有所缓。
三行业宏观：一季度行业低迷，预计二季度有所回稳
今年前两个月，行业依旧延续了去年的低迷态势。反映在指标上，可以看到投资增速在下滑、拿地面积出现大幅度的缩减、新开工面积降幅继续扩大。一方面由于数据本身具有滞后性，还在于房地产行业供大于求的基本面并未实质改变，行业形势依然不容乐观。
? 开发投资：持续放缓，上半年有望企稳
2015年1-2月份，全国房地产开发投资8786亿元，同比名义增长10.4%，增速比去年全年回落0.1个百分点。在指标上，房地产开发投资前2个月并没有加速下行，而是呈现企稳之势，给政府和企业带来信心。
? 新开工：企业信心不足，新开工同比降幅继续扩大
虽然房地产开发投资增速较为平稳，但新开工下降的速度仍然较快。1-2月份，房地产开发企业房屋新开工面积13744万平方米，同比下降17.7%。考虑到去年1-2月份新开工面积基数不高，今年1-2月继续大幅下滑，会对房地产后市造成比较大的影响。
? 销售：面积和金额同比双双下降，企业资金压力加大
今年前两个月商品房销售面积、销售金额双双下降。1-2月份，商品房销售面积8764万平方米，同比下降16.3%。一二月份受到的季节因素影响比较多，购房者大多仍处于观望态势，同比下降也在意料之中。
1-2月份商品房销售额5972亿元，同比下降15.8%。淡季成交收窄虽在意料之中，但同比大幅回落，还是让部分资金流比较紧张企业的压力进一步加大。
? 企业拿地：土地成交下滑明显，企业拿地愈发谨慎
2015年1-2月，土地成交指标下滑明显。前2个月全国土地购置面积2773万平方米，同比下降31.7%；土地成交价款699亿元，下降30.2%。主要由于近期地方政府推地节奏放缓，导致土地供应较少，再加上受到行业整体调整态势依旧的影响，企业普遍拿地意愿不强，这些也导致土地成交下滑。
? 行业预判：二季度将平稳运行，我们应保持谨慎乐观
总体来说，二季度行业将保持平稳运行的态势。在“白银时代”背景下，房地产市场实现“V”型反转的可能微乎其微。
在两会稳增长的基调下，得益于宽财政、松货币、加投资、做创新、稳地产等方针确定，房地产作为对国民经济影响巨大的支柱行业，今年势必将会更多受到政策的青睐，随着各项利好方针转化为政策落地，二季度楼市供求也将走出周期谷底，对于接下来各项行业指标走势，我们认为应保持谨慎乐观态度。
1）房地产开发投资上半年有望企稳。从各项经济指标动向来看，一季度经济仍在加速下行。在全年7%的增长目标面前，二季度保证经济增速企稳回升已是刻不容缓，而短期内拉动经济增长的抓手唯有投资，固定资产的投资的加大，势必会带来房地投资的上涨。因此我们预计，上半年房地产开发投资额增速会逐步企稳。
2）预计二季度销售面积及金额双双回暖。两会中透露出的“稳定住房消费”，给市场带来了极大信心。春节过后，传统销售旺季“金三银四”的到来，市场将迎来一波“小阳春”，加之年中各大企业也要冲击半年业绩，无疑都将利好二季度的销售。
3）预计新开工面积降幅逐步收窄。随着市场开始回暖，企业开工信心将得到提振，也会加大新开工的投入。从房企到位资金来看，1-2月份都有所增加，说明当前的资金链还是比较宽松，房企有足够资金的投入新开工。总的来说，我们预计房企新开工面积将逐步触底回升，同比降幅将逐渐收窄。
4）预计二季度房地产开发企业土地购置面积将小幅增加，土地成交价格上将不会大幅上升，底价成交仍是常态。目前市场调整仍在继续，企业拿地更加谨慎，并且市场库存不容乐观，政府推地节奏也会相对应放缓。但在二季度集中出货后，房企仍然需要在二季度进行拿地补仓，故此我们预计二季度土地成交将有所回暖，但不会出现爆发式的增长。
四城市供求：供应增成交降，城市表现持续分化
2015年一季度，房地产市场进入传统淡季，成交量与年前旺市相比几近腰斩；然而与去年同期水平相比，供应量大幅增长，特别是内陆大中城市涨幅尤高，而成交表现却不尽人意，成交面积同比去年同期有所下滑。
? 供应：同比大幅增长，三四线城市涨幅尤高
经过2014年第四季度供应井喷后，2015年1季度，适逢春节，重点城市商品住宅供应量虽应市下降，但与去年同期相比仍处高位，其中，内陆省份大中城市增幅尤甚。据CRIC监测，1-2月重点城市商品住宅供应量达到3345.5万平方米，同比增幅超过25%，其中三四线城市同比增幅最大。
分城市能级来看，一线城市供应面积达397.4万平方米的高位，同比涨幅高达25%，这主要是因为，广州、深圳两城市供应量较去年同期大幅增长，使得一线整体供应量大增，其中，广州供应量近150万平方米，为一线城市中最高，同比大增67%，深圳也一举打破历来一季度供应低位，供应量同比大幅增长超过40倍。二线城市供应量同比增幅在各线城市中最小，然而，城市间分化严重。绝大部分内陆省会城市同比大幅增长，而大连、海口、宁波、南京、苏州等沿海城市同比都不同程度下降。而三四线城市，受返乡置业潮的推动，商品住宅供应量同比增幅最大，不仅洛阳、清远、泰州等内陆城市供应同比大幅增长，东莞、中山、江阴等沿海经济发达、吸附力较强的城市，供应量也继续保持高位，出现不同程度增长。
? 成交：一线城市同比增长，而二三四线城市明显分化
央行的春节前降准、节后降息及市场寄予厚望的“返乡置业”都未能力挽狂澜，市场成交不仅环比大幅下滑，与去年同期相比也有所萎缩。从CRIC监测数据来看，全国重点48城市1季度商品住宅成交4855万平方米，与去年同期相比下降4.4%，从各线城市来看：
一线城市商品住宅成交量较去年同期增长8.8%，在各线城市中表现最好。这主要是因为，一线城市市场最为敏感，去年同期市场下行下，市场快速下滑，下降幅度大于二三线城市，使得2014年1季度成交量相对处于低位，而本季度成交虽较去年四季度大幅下滑，但同比来看仍高于去年同期。
二线城市来看，近6成城市同比下降，且沿海大中城市跌幅明显高于内陆城市。据CRIC监测，重点二线城市商品住宅成交量与去年同期相比降幅接近8%，且城市间分化明显，济南、武汉、南宁、长沙等内陆城市较去年同期都出现不同程度增长，而福州、南京、天津、厦门等沿海城市同比仍大幅下降。值得注意的是，合肥、南昌、贵阳等城市往年市场表现一向稳定，且一般1季度受益于返乡置业，市场表现一向较好，而今年1季度成交却一反常态，出现大幅下滑。
三四线城市表现参差不齐，部分沿海城市及区域中心城市表现抢眼。与去年同期相比，各三四线城市市场表现参差不齐：第一，部分经济相对发达、人口吸附能力较强的沿海城市或区域中心城市，市场表现突出，同环比均保持上升势头，如东莞、温州、扬州等；第二，而相对偏远，经济落后的内陆省份三四线城市，市场持续不振，“返乡置业”需求相对于突出的供求矛盾显得十分乏力，市场继续下挫，如大厂、大庆、莆田等。
在我们看来，今年1季度市场无法延续去年下半年回暖势头，且同比继续下降，成交处于低位，其主要原是：
第一，受国家宏观经济面影响，由于经济下滑预期加大，购房者信心大幅下降，看衰楼市，观望情绪浓厚，而刚需入市也更加谨慎，使得整体成交继续走弱；
第二，去年第四季度的成交提振离不开政策面的连番刺激，而时至1季度，政策效应已大为弱化，虽然1季度央行先后降准、降息，利好楼市，但作用依然有限；
第三，虽然资金面继续宽松，市场流动性加大，但银行对购房信贷政策并未明显放松；
此外，连续的降准降息使得金融机构的个人房贷业务利润空间大大压缩，直接影响银行投放个人房贷的积极性。
? 市场预判：市场趋稳，但分化或进一步加剧
“稳”字当先，二、三线城市分化将进一步加剧。今年经济增速预期下滑0.4个点，经济下行压力或大于去年，因而房地产市场的稳定对经济面的稳固至关重要。3月两会明确提出“稳定住房消费”，“支持居民自住和改善型住房需求”，同时鼓励各地根据实际情况因城施策，预计中央及各地政府房地产相关政策将会陆续出台，提振楼市信心。而且随着后续政策出台，二季度楼市有望回稳。
分城市能级来看，一线城市短期内调整限购政策的可能性不大，但公积金等政策的微调或快速跟上，且在强大的经济、人口支撑下，当前供求基本平衡的市场将继续保持稳定，房价也依然坚挺。
二线城市来看，两会后，支持改善型需求、存量转保障、公积金等政策或快速跟进，市场也会转稳，但分化趋势进一步突出，如合肥、成都、济南等市场供求比较均衡的城市，供应量或快速上升，成交量也将稳步回升，降价可能性不大；而沈阳、海口、青岛等供求矛盾突出的城市，去库存仍是当务之急，成交均价保持平稳或小幅下降。
就三四线城市来看，整体市场不容乐观，但随着落户政策将进一步放宽，吸引农民就近城镇化，或助推部分区域中心城市及人口、经济吸附力较强的城市快速去库存，成交量上涨。
五城市房价：一季度跌幅收窄，上半年有望企稳
2015年一季度,国内房价下探之势仍在持续，不过在趋势上，可以看到各线城市房价下跌幅度均明显收窄。经历了近一年的价格调整之后，目前国内房地产市场价格已经进入了一个相对合理的位置。得益于政策面的平稳趋宽，我们认为上半年房价将进一步趋稳，并且随着地方利好政策的进一步落实，也会有更多城市迎来房价回升的可能。
? 全国房价指数：仍在持续下探，但跌幅已现收窄趋势
2015年一季度，中国城市住房（一手房）价格288指数（以下简称价格指数）下跌之势仍在继续，据截稿前最新数据，2月份价格指数为1079.5点，环比下跌0.06%，连续十一个月出现下跌，同比跌幅扩大至1.62%，自2014年12月以来连续3个月负增长。国家统计局公布的70大中城市房价指数（此处指新建商品住宅）走势亦是如此，1月和2月都只有两个城市的房价指数环比小幅上升，绝大多数大中城市房价仍处于下行态势之中。
不过从指数趋势来看，可以看到2014年10月份以来价格指数环比下降趋势逐步收窄，2月环比跌幅更是仅有0.06%，在70大中城市房价指数最大环比跌幅也收窄至1.3%，为近7个月最小跌幅。
在指标趋势上，经过近一年时间的回调调整，目前国内房地产市场价格已经进入了一个相对合理的位置，并且随着三四月份供需双方入市的积极性回升，今年上半年全国成交价格有望趋于稳定；在行业背景角度，房地产行业景气度的趋暖，也对价格的趋稳带来了支撑：不论是2月的接连降准降息、还是两会期间中央层面对改善需求的扶持态度、亦或是3月份广州、济南、福建等地公积金政策的调整，均是对需求面的利好，有利于增强购房者的支付能力，为房价企稳提供了有利的外部环境。
? 各线城市住宅价格：一线城市率先走稳，部分旅游城市止跌
联系成交数据来看亦是如此，北京、上海、深圳一季度房价环比均进入正增长范围，广州环比虽有小幅下跌，但高于去年同期水平，以此来看，一线城市一手房交易价格已经率先全面进入回稳通道。其中北京、深圳房价环比增幅更是达到6%，不过联系相对稳定的70房价指数、288房价指数来看，应是受到春节期间高端项目成交占比上升影响，二市房价并没有出现报复性的过快反弹。
二三线城市方面，武汉、合肥、南京等供需平衡、人口吸纳能力较强的城市，同比来看成交价格仍处于正增长范围；而海口、陵水等旅游城市，则是得益于春节前后的旅游地产旺季推动，成交热度回暖，价格也止跌走稳；而杭州、宁波、常州等市库存压力较大、但经济基本面较好的城市，在去年下半年持续去库存之后，市场消化周期开始渐渐向正常范围靠拢，需求方信心开始逐渐恢复，成交价格跌幅也有明显收窄。
? 房价预判：上半年有望企稳，一些城市将率先小幅回升
综上所述，目前国内房价走向已经显露筑底之势，结合行业现状来看，也出现了更多“托底”房价的有利信号。
首先，在经过了长达一年的价格调整之后，大多数城市房价已经回调到了较低、或者相对合理的位置；其次，中央政府在“两会”期间对房地产行业表露出的支持态度，为年内楼市的平稳发展定下了基调；再次，得益于城镇化进程的进一步推进，诸如“轨交”“高架路”等概念早已不是个别城市的专利，项目的“软硬件”配套得到了升级改善，宜居性得到了提升，价格也就有了更多的上升动力；最后，则是来自公积金异地互认、降息降准等政策的利好，为房地产行业消费面带来了更多的资金流入，消费者入市信心在逐步恢复，也为房价的上升提供了更多的有力支持。
基于以上四点，我们认为，上半年房价将进一步趋稳，并且随着财政补贴、公积金扶持力度加大等地方利好政策的进一步落实，也会有越来越多的城市房价迎来小幅回升的可能。
六城市库存：开始高位回落，预计年内得以改善
在去年行业整体走弱的背景下，市场成交乏力，大多数城市库存量直线走高，然而进入一季度以来，降息等利好政策频出，多数重点城市在积极去库存下，供求关系趋于平衡，库存量开始呈现小幅回落的迹象。在接下来的二季度甚至全年，随着信贷环境进一步宽松，各地扶持政策落地，各城市的库存去化压力有望进一步缓解。
? 供求和库存：一季度供求比下滑，库存量略有高位回落迹象
一季度以来，多数城市的供求比相对2014年全年均有所下滑，基本位于0.8-1.2之间，供求相对平衡。虽受春节前后传统淡季影响，整体市场成交乏力，但同时房企也有意减少了供应，故而市场整体较为平衡。但个别城市，如贵阳和清远的供求比相对处于高位，究其原因是房企寄希望于返乡置业潮，加大供应力度，其中贵阳2月供应84万平方米，成交仅27万平方米，从而相对拉高了一季度的供求比。
多数城市库存量与去年同期相比，仍是大幅上涨。但相对较低的供求比，使得库存量较2014年四季度出现小幅下滑。去年同期的市场某种程度上延续了2013年火爆的局面，城市存量还未突破警戒线，整体基数较低，但经过2014年一年的积累，库存量攀高，所以同比出现大幅上涨；而当前小阳春虽启动的略慢，但反映在市场中却是缓慢回温的趋势，库存量回落的迹象开始萌芽。整体而言，存量虽仍然维持高位，但回落的迹象已经显现。
从城市能级来看，一线城市中除深圳住宅存量同比微幅下滑9%外，北上广同比均大幅上涨，且涨幅都超过40%，存量均逼近1000万平方米；二三线城市住宅存量除济南和常州同比下跌外，其余全部上涨。但是与2014年底的存量相比，一季度各线城市均是跌多增少，其中存量一直维持高位的长春、沈阳、杭州和宁波等地，也开始小幅下跌。这说明在一季度里，多数房企仍在积极以去库存为任务，紧抓市场窗口期，积极争夺有限的购房需求。
与存量开始呈现的下滑态势不同，消化周期并未改善，反而是逐月增加。其中一线城市当前仍处于12个月以下，相对平衡；二三线城市中，长春、贵阳、宁波、青岛、沈阳、海口、无锡、徐州和中山等地消化周期仍在18个月警戒线以上。其中沈阳又飙升至32个月，长春、贵阳、青岛、海口、无锡、徐州等城市均超过20个月，宁波在四季度回落至安全区间后又迅速反弹至警戒线以上，库存风险表现较为不稳定。去年全年表现较好的城市如武汉、郑州和合肥，在一季度末库存依旧维持在相对合理的范围。
? 库存预判：二季度仍以去库存为主，分化仍是主旋律
在 “稳定住房消费”、“支持居民自住和改善型需求”和“分类指导，因地施策”的指导下，随着各地扶持政策陆续出台，预计接下来的二季度各线城市楼市去库存的力度将有所加大，库存压力有望缓解。但各城市房地产市场发展不均衡，库存去化情况将呈现不同特点：
其中一线城市因其经济较为发达和人口吸附力较强，市场需求旺盛，楼市有望以较快的速度回升，未来供求结构还会更加优化；而二三线城市依旧分化明显，一类是沈阳、长春和青岛等这类存量显著高企的城市，在行业积极向好的背景下，库存水平虽然会逐渐回落，但因其库存水平畸高，高库存压力仍将伴随其较长的一段时间；另一类是武汉、合肥和南京等发展势头良好的城市，供求依然保持相对平衡。
七需求结构：刚需占比稳定，改善性需求占比继续提高
受春节因素影响，一季度高端产品成交占比出现回落，而各类刚需产品成交占比则相应上升，其中中低端首置产品成交显著增加，中端改善产品成交占比也是稳中有升。基于当前的市场形势和政策面利好，我们认为2015年改善型产品成交占比走高的趋势不会改变，对于房企而言，也可以适当加大对改善型产品的关注力度。
? 刚需产品成交占比上升，三房户型成交份额持续增加
2015年一季度，受行业周期性变化影响，四房以上的高端产品成交占比出现回落，而两房产品成交占比则相应上升，由2014年四季度的38%上升至39.7%。值得注意的是，自2014年“930”以来，得益于政策面对改善性需求的支持，一二线城市三房成交占比持续增加，2015年一季度，成交占比仍然维持在四成左右的位置，其中杭州、合肥等经济相对发达、购房者支付力较强的城市，三房成交占比更是超过六成。
? 小户型项目成交占比上升，中等户型产品成交占比保持稳定
受行业周期性变化影响，春节期间高端项目置业热度显著减退，145平方米以上产品成交占比由9.8%下滑至8.7%，但在广州、杭州等大户型产品供应较多、且高端需求旺盛的区域，180平方米以上的大户型产品成交占比仍能达到6%以上；90平方米以下的小户型产品占比相应增加，上升1.6个百分点，增至48.3%，在北京、上海、深圳等房价较高的区域，小户型产品成交占比均在六成以上；得益于政策面的支持，90-120平方米面积段的首改产品则继续保持稳定，成交占比维持在三成左右的位置，其中合肥、太原等市成交占比更是较上一季度有所增加。
? 刚需市场趋于饱和，需求重心逐步向改善型偏移
从近年来购房需求的户型分布来看，目前二房和三房占据普通住宅市场的绝对主导地位，整体占比维持在8成左右，一直相对稳定，2015年一季度，受行业周期影响，淡季中刚需产品成交占比进一步扩大，并且值得注意的是，三房、90-120平方米面积段等首改产品占比也较2014年四季度有所上升。
聚焦到改善性需求方面，从中央表态来看，2015年初两会将改善性需求明确为刚性需求，在行业大方向上为改善性需求释放铺平了道路；在政策和资金面的支持力度上，自“930”新政宣告“限贷”松绑以来，无论是地方上央行的降息降准、公积金额度增加，亦或是税费补贴调整，改善性需求均是政策利好的最大受益群体；并且联系实际来看，随着城镇化进程的进一步推进，在大部分二三线城市，目前已经有越来越多的刚性需求得到满足，市场中改善性需求占比正在逐年上升；随着住房保障体系的进一步完善，未来一二线城市的刚性需求也会更多的由廉租房、公租房等形式满足。
正是基于以上四点，我们认为2015年改善性需求占比走高的趋势不会改变，对于房企而言，在改善性需求步入释放阶段的城市，如杭州、合肥等市，在权衡产品供求压力的前提下，也可以更多的去考虑打造改善型产品。
八项目营销：四类适销产品逆势热销，互联网营销成趋势
一季度并未延续2014年下半年的回暖态势，然而，仍挡不住部分项目逆势热销，高性价比产品、大盘高蓄客项目及投资价值较高的商住一季度销售情况表现抢眼。而从营销手段上来看，降价促销不再是企业营销主流，而互联网营销，创新卖点渐成行业趋势。
? 四类适销产品依然逆势热销
2015年一季度，总体市场仍未回暖，楼市成交一度遇冷，企业销售同环比都有下滑，但仍不乏项目逆势热销，部分项目开盘当日甚至实现上千套的销售。我们对项目热销原因总结来看，主要有四类产品在一季度市场上表现抢眼：
一是得房率高，性价比优势明显的产品。得房率高意味着相同单价下人们将拥有更多的使用空间，此类产品因其在性价比方面的独特优势而备受亲睐。以1月3日北京首开的当代旭辉墅为例，99平米产权面积联排别墅得房率高达200%，近200平米的使用面积既得益于产品本身的物业属性，也因其户型方正，加之附赠了地下室、露台、花园等100平米的面积，使得空间利用度大大提升。
二是低价打破当地均价，以价取胜的产品。价格是最能触动消费者的利器，尤其是在市场未出现大规模让利的情况下，折扣营销效果显著。一季度将折扣营销做足宣传的，非位于三亚的雅居乐?山海间莫属。该项目于1月27日入市，开盘当日就已热销200套。项目推出最低总价仅40万，9500元/平方米的带精装价格，打破清水湾片区“万元以上”的房价格局，迅速吸引了众多购房者的目光。
三是大盘入市，全力蓄客，备受市场瞩目的产品。大体量的开发规模和大手笔的宣传营销总能带来广泛关注，阜阳宝龙广场就是很好的案例。70万总建面，1月18日首开便推出7栋34层住宅，房源约2000套，产品涵盖68-127平方米的二到四房多种户型。此次项目推盘量就相当于当地中小盘几年的推售量，规模在阜阳首屈一指。且就营销而言，为期4个月蓄客期，期间每日500人派单拓客，上万组访问量，为开盘作足了准备。
四是具备投资价值的商住盘。从投资的角度来看，商住房具备不限购，宜商宜住，小户型，总价低等特点，若项目位置优越，也会得到购房者的追捧。以北京的北京城建?北京密码为例，LOFT商住公寓满足了投资和自住的双重需求且项目所在的大兴魏善庄板块为新杭城规划的核心区域，随着首都新机场工程正式开工，区域潜在价值不可估量。故项目推出的838套房源，开盘当日就热销600余套，认购率达70%。福州的融信双杭城也因位于旧城改造区域，未来商机无限而备受关注，得以热卖。
? 让利有限，互联网营销成趋势
不同于去年同期市场降价潮此起彼伏，今年一季度房企让利较为低调。受淡季效应与节日因素叠加冲击，年初市场行情持续低迷，1、2月份成为房企休整期。
总体而言，房企以价换量的意愿有限，市场可见的最大让利不过8折，更多的项目以9折及以上折扣促销。进入3月份，政策暖风吹来，“两会”释放房地产稳发展信号，强调支持自住及改善性需求提振了购房者置业信心，房企随之调整入市策略，大幅让利重归市场，其中，恒大发起全国性让利，旗下商铺55折，融创于重庆的白象街项目则拿出20套商铺，以5折力度上阵。
然而，处于政策逐步宽松的市场环境，降价终不是营销的主角，恒大、融创掀起的5折促销也仅是个案现象，一季度，房企营销的亮点在活动。
房企触电互联网，创新卖点，已成为行业趋势。今年“两会”，“互联网+”概念写入政府报告，而在房地产业内，互联网营销借政策东风愈演愈烈。年初以来，先有当代置业携东戴河白金海MOMA上线无忧我房，再战全盘众筹，人数扩容至600名，后有万科联合乐居&实惠，发起“万科有爱实惠万家”，从线上“摇一摇”延伸至线下大型活动，吸引2600人次到场，打破实惠记录，带动其他房企跟进。至3月份，方兴与淘宝的联姻将互联网营销推向新高，购房首付款存入余额宝，不仅享收益，而且至交付期或约定期限才付给开发商，该模式重新定义购房流程，意在打造“房产网购全链条”。
基于此，展望未来，我们认为，政策利好正逐步铺开，市场已有回暖迹象，房企促销正当时。其一，去存化依然是房企销售之重，尤其在一些高库存城市，如沈阳、烟台，以价换量不可或缺；其二，“大营销”时代已来，互联网资源优势不断放大，“O2O”模式冲击，渠道创新即是房企营销核心。
九土地市场：供需锐减而均价上升，一线及部分二线将持续高热
2015年一季度土地市场整体表现相对较为冷淡，由于季节性因素，市场很长一段时间均处于“休假”模式，政府推地节奏放缓，房企拿地谨慎，整体呈现供需两不旺格局。
? 一季度土地供需下滑，拿地成本同比上扬
2015年一季度，CRIC监测的300市经营性用地供应7665万平方米，同环比双双大跌，跌幅分别达96%和62%。其中缘由，除却季节性因素外，当前商品房库存量居高不下，市场又相对低迷，企业拿地信心匮乏，从而土地溢价偏低，政府推地节奏有所放缓。
成交方面，300城市经营性用地成交9336万平方米，环比下跌14%，与去年同期相比减少56%。成交规模同比大幅缩水，一方面自然源于供应的大量萎缩，另一方面则在于去年一季度成交活跃，虽当时楼市已现遇冷迹象，但地市往往滞后于楼市，因而土地市场仍在延续2013年的火热态势；环比来看，土地成交倒属稳定水平，考虑到春节假期因素，14%的降幅乃处合理区间。
成交价格方面，300城市经营性用地出让总金额为2456亿元，环比下降26%，同比下滑51%；成交均价为2630元/平方米，环比下跌14%，同比反倒上涨13%。这主要是由于优质地块成交更易，高价地块占比提升直接抬高平均成交价格。
从城市能级来看，一线城市市场略显旺盛，特别是北京和上海。其中，北京开年后40天内土地收入便超400亿；上海则在3月发力，市北高新10号地块以70.52亿元成为年度新晋地王。虽一线城市溢价率仍为各城市能级中最高，但明显不及去年同期，房企在优质地块面前依旧保持谨慎；重点二线城市土地市场表现继续凸显，诸如武汉、成都、南京、重庆等地多有成交且多幅优质地块成功实现高溢价，二线城市整体成交均价相应上扬，同比上涨14%；三四线城市则在沉寂多时之后开始有所动作，本季度成交量价环比均迎来小幅上涨。从成交占比来看，整体逐渐向一线城市偏移，房企愈发倾向于回归一线城市。
? 上半年土地市场回稳可期，一线城市或供不应求
房地产市场持续低迷，商品房库存量持续攀升，房企拿地也显得愈加谨慎。而日前国土部和住建部联合发文控制商品房供应过剩城市的土地出让，因而，二季度商品房供应过剩的三四线城市土地供应势必大幅缩减，部分二线城市政府推地节奏将放缓。但成交方面，我们预计二季度应该能够实现小幅回升，据CRIC监测发现，3月份前三周300城市经营性用地成交量正稳步提升，折射出房企拿地热情见长讯号，因而接下来的二季度打破现在的冷淡格局应该不成问题，涌现拿地小高峰也并非没有可能，照此预判，上半年土地成交规模回升可期。
未来城市间分化还将更加显著，一方面，部分二线、三四线城市商品房存量激增，去化压力难以缓解，相反一线及重点二线城市需求旺盛，供需平衡，吸引更多房企加大投入；另一方面，随着房地产行业不断变化，开发企业的追求目标也从规模转向利润和现金流，虽然一线城市拿地成本较高，但在建安成本无差的情况下，一线城市因房价高可以带来更多的利润。因此，一线城市及重点二线城市的土地市场在很长一段时间内都将保持较高的市场热度，土地价格也难以下跌。但房企拿地趋于理性，超高溢价较难再现，同时由于一线及重点二线城市拿地成本高昂，房企联合体会愈加普遍。
十企业表现：房企注重盈利指标，调整布局及组织架构
随着房地产行业进入“新常态”，企业开始逐渐摒弃一味追求规模和占有率的粗放式增长方式，转而更加注重规模和利润的平衡，对销售目标开始看淡。随着行业环境的改变和企业专注度的转变，企业内部业务结构和人事结构的调整也成房企共识，“人事”和“管理”成一季度房企战略关键词。
? 大多房企看淡销售目标，追求规模与利润平衡
2015年1-3月，受到春节假期较晚的影响，房企的销售情况普遍不甚理想，同比有所下降。第一梯队中，万科、绿地与恒大表现相对较好，主要由于其规模化程度高，更能应对市场带来的冲击。第二梯队则表现较为惨淡，原因是去年底冲刺销售目标时“用力过猛”，透支了部分业绩。
和往年不同的是，2015年有包括万科、朗诗等在内多家房企表示将不设销售目标。而在公布目标的房企中，除了首创置业的目标要求较高，其余房企对增长幅度的要求均在20%以内。这一变化的原因主要是，随着中国房地产市场已经进入更为理性的“新常态”，房企从单纯追求规模，转而追求规模和利润间的平衡。从全年来看，房企将在确保销售目标完成的情况下，更多地考量盈利指标，进而有望一改近几年利润率下降的趋势。
经历了2014年行业的一系列变革后，房企纷纷意识到，标准化扩张的最佳时机已过，惟有发挥自身优势进行转型，在房地产行业上下游寻找新机遇和盈利增长点，创造适合自己且其他房企难以复制的新模式，才能更好地在日益激烈的竞争中立足。
? 加强内部架构调整力度，精简人员和进入城市
“人事”和“管理”可以说是2015年1-3月房地产企业战略的关键词。介于此次市场环境发生了深层次的变化，从内部开始的调整也将成为房企的共识，目的是更好地应对白银时代的市场环境。因此，这三个月也是房企的自我休整期，相比榜单上的业绩数字，房企进行的模式转型、业务创新、内部调整等将对未来的发展影响更深远。
一些原本布局全国化的房企率先开始“瘦身”，进行了组织上架构的调整，减少不必要的行政支出。如万科精简人员，将更多的业务外包，而管理扁平化，力图变得更“轻”；恒大重组区域分公司，整合资源：同一个省份有两家分公司的，直接进行合并；部分省份只有一家分公司的，却可能采取就近原则合并。同时，更多的房企，如富力、九龙仓首创等宣布将逐步退出高风险的三四线城市或不会新增土地，缩小布局范围，城市深耕。在一二线城市拿地时，也将更为谨慎，在确保足够的利润的情况下出价和决策。
我们预计，这一轮调整还将延续到第二季度，并将引发更多对人员精简和职业经理人的讨论。这样的变革有利于房地产行业的资源整合及运营效率提升，房企则将继续优化布局，从粗放开发的向区域精细运营的模式进化。
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