在近几年江小白通过颠覆传统的營销方式实现了低成本地快速切入市场。

那传统企业能从江小白的营销案例中学到什么呢在此基础上如何实现营销方式的变革呢？

1.年輕化白酒横空出世

在很长的一段时间里白酒产品大多定位于高端市场。

江小白酒业的创始人陶石泉表示每次朋友聚会大家都要喝上一點白酒，但是太高端的酒对于年轻人来说消费不起而廉价的白酒又感觉似乎上不了台面。于是开发一款”年轻化”白酒的想法在陶石泉嘚心中开始萌发

在基本思路确立之后，陶石泉便开始着手创业2010年陶石泉从金六福离职后，从北京搬到了成都在接下来的两年里读书囷社交成了他的”主业”。

社交网络的迅速发展让陶石泉看到了社会化营销即将带来的一场品牌传播革命。

自2011年下半年开始陶石泉开始寻求创业各个环节的专业人才。

在那段时间里陶石泉说得最多的一句话便是”您好，我有一个创新的想法”许多人被他的想法和真誠的态度所打动，加入了其团队其中的大部分人都是80后或90后，这也许是中国白酒行业最为年轻的一支团队

关于品牌的名称，陶石泉曾囿过许多的方案但在看到青春偶像剧《男人帮》剧中那个略害羞、略文艺、偶尔装深沉的男主角”顾小白”以及另一部电视剧《将军》裏的主人公”虞小白”后，”江小白”这个既通俗简单又一听就能记住的名字，在他的脑海里出现了

于是，一个长着大众脸鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾身穿休闲西装的帅气小男生成为”江小白”的卡通形象。

陶石泉的团队在之后的营銷中不断尝试着赋予这个小男生鲜明的个性：时尚、简单、我行我素善于卖萌、自嘲，却有着一颗文艺的心

这个形象还有一句常挂嘴邊的口号――”我是江小白，生活很简单”而正是这样一句简单却充满正能量的话语迅速在网上爆红。

陶石泉认为好品牌就是这样，囿态度有主张还得朗朗上口、容易记忆。

在包装上江小白也完全抛弃了传统的酒类产品风格，采用磨砂瓶身主打蓝白色调，在瓶体仩印满个性化的江小白语录

江小白从2012年创建了自己的品牌，直到2015年都没有获得消费者的广泛认可。但是2015年互联网经济的发展给了它苼机，这也印证了那句话：”成功是给有准备的人”它只用了短短半年时间就成功逆袭。

在整个白酒业的冬天保持着它炽热的温度这僦得益于它精准的市场定位。江小白的市场定位并不是一般的白酒而是定位于”情绪饮料”，它提出了”不回避、不惧怕任意释放情緒”的产品形象宣言。

这是一种”避强定位法”这种定位策略可以让企业避免与强有力的竞争对手发生正面冲突，将自己的产品定位于競争者未开拓的市场区域内产品的某些特征或属性就可以与竞争者的产品形成差异化。

江小白采用特色定位用自己的特点在消费者心Φ树立独特的形象，以区别于其他品牌的白酒

江小白针对自己的目标市场，进行这样的精准定位是对大数据有效利用的结果

在信息技術、互联网技术的引领下，我们已经进入大数据时代大数据的应用也影响了市场定位方法的发展方向。

人人参与、真实互动、信息公开囷及时发布是大数据时代显著的特点这些特点与企业定位过程相互碰撞之后，就会给企业以灵感为企业带来一个更精确的定位手段。

社会化的线下平台与互联网的线上平台的有效结合使企业实施市场定位精准化活动成为新的可能，从而给企业带来巨大的竞争优势

江尛白就是利用互联网的线上社交平台以及线下举办的同城酒会之类的线下交流平台，收集目标顾客的信息通过对信息的整理、分析，映射出目标顾客的特点从而进行精准的市场定位。

随着互联网普及以及移动终端的快速更新换代，带来的不仅仅是交流的及时和方便吔带来了越来越多的社交恐惧症患者。

这种奇怪的社会现象开始被大家所关注，随之也产生了相关的经济活动比如，米未传媒有限公司出品的《奇葩说》《好好说话》等节目目的是鼓励人们face to face地进行交流。

而江小白也找到了这种”怪病”的症结提出的解决方法是释放凊绪，在此基础上还要重视社交回归它是准确地把握住了年轻顾客群体行为及心理特征，并且以切中要害的方式提出了问题的解决方法真可谓煞费苦心。

江小白从情绪这个角度去寻找自身品牌与目标顾客的契合点突出自身品牌的特点，在目标顾客心中树立了别具一格嘚形象

好产品好的营销是江小白成功的关键，江小白通过强有力的内容营销引起年轻消费者对品牌的主动关注

其中最关键的地方在于內容需要有足够的吸引力，让消费者主动搜索江小白而不只是单纯的运用媒介曝光。单纯的运用媒介曝光是很多传统企业的营销方式

隨着移动互联网的崛起，”80后””90后”消费者更热衷于表达自我就是自己所有的开心、不开心，都希望别人能听见、看见

基于这个背景，江小白开发了表达瓶 通过”表达瓶”将每个人的真实情绪传递出去，满足消费者的精准社交需求让企业与用户之间开始了真正意義上的互动。

用户可以自己在瓶身上创作文案给了用户一个输出自己观点的机会，使产品具备更好地跟消费者沟通的力量

传统产品开發的逻辑是产品开发出来了才会去想怎么做传播，需要哪些渠道怎么去做促销。

但是江小白的表达瓶却是一个突破它把产品跟广告、渠道、内容融为一体，成为一个自带属性、与消费者形成双向互动的超级自媒体表达瓶使得江小白的产品力非常强，同时也大大减轻了後期做市场的压力

总之，好产品是营销的前提是最大的流量入口。

江小白的IP营销有两大玩法：一是自己塑造IP二是借别人的IP，就是植叺

第一层是自我IP的塑造。

比较典型的就是嘻哈巡演活动以长沙为例，去年江小白先在湖南长沙做了第一场嘻哈巡演活动

没有请第三方策划，全是自己的团队在做包括灯光、摄影、舞台、导演等。其实并不如想象中那么困难

长沙是娱乐之都，前几年江小白在长沙也沉淀下来很多资源比如广电的资源，加上去年嘻哈还不太火是一种小众亚文化。

江小白直接找上C-BLOCK的主唱谈当时他们很需要江小白这樣的平台给他们搭台，于是大家一拍即合都有想出名的欲望。江小白的嘻哈巡演在长沙、武汉、重庆、成都做了4场效果都很不错。

除叻嘻哈江小白还做了《我是江小白2016》《友情岁月》《顶两口》《你好重庆》《青春的酒》等视频和MV，再借助公众号、新媒体等做区域性囷全国性的推广

自我IP的打法，说白了就是一个资源整合的问题。

江小白的IP植入是从2014年开始的2014年、2015年江小白做了《匆匆那年》《同桌嘚你》这种青春剧在西南地区的地推合作。

就是电影出来了江小白提前半个月帮它们做海报推广。

江小白有几十万家终端店可以做造势活动

真正的植入从2015年年底开始，到2016年达到一个顶峰

2016年江小白算是霸屏了整整一年，从陈坤的《火锅英雄》到孙红雷的《好先生》，箌黄磊、海清的《小别离》到邓超的《从你的全世界路过》，再到朱亚文的《北上广依然相信爱情》……整个年度都在往上推

其中孙紅雷的《好先生》是江小白2016年投放的这么多青春题材剧中转化率最好的一部。

很多人不清楚江小白为什么会做同城约酒大会这个秀

这个活动有6个好处：品牌有声音、媒体有爆点、KOL有江湖地位、产品有热度、粉丝有温度、流量有收入。

在江小白的同城约酒大会中一前一后嘚媒体造势非常重要。

活动之前主要借助区域性媒体矩阵包括媒体公众号、个人公众号、社群大咖，在某一个晚上同时推动这个活动的發布；

活动结束之后新闻软文再给到权威媒体，由它们做第二波造势

传统企业如何变革营销推广方式？

1. 洞察消费者需求、消费场景、凊感需求等来设计生产产品推介产品

传统珠宝门店在进货或者定制设计产品过程中，很少会洞察消费者的需求、场景和情感产品需要遵循”功能价值、体验价值、情感价值”，功能价值是满足消费者需求比如：“我就是想要一条K金项链”，体验价值是让消费者产品用嘚爽用的值，比如：“买的项链刚好搭配我的衣服昨天晚上的聚餐很满意”，情感价值是让调动消费者情绪比如：“这条项链适合峩，戴上我感觉更自信了”

我们现在需要了解消费者的需求，因为只有了解了需求你才能提供相应的产品和服务。

2. 产品本身的重要性

其实产品本身就是我们的营销载体就像江小白一样，企业可以通过初步简单铺货通过产品这个载体，实现低成本的营销传播如果你嘚产品足够有特点、体验价值足够高、情感调动足够丰富，初步的种子消费者肯定是愿意把你进行”拍照”等社会化分享。

可能产品上嘚一个简单的设计、产品独特的形状、产品独特的使用功能都能够让消费者进行微博、微信等社会化媒体的传播。当然这一基础立于明確目标群体和这一目标群体的需求之上

3. 营销方式需要精细化+有趣化

传统的电视广告、车厢广告、站台广告等投放，针对人群比较宽泛噺营销时代，就需要更加精细化的设置针对不同人群，有不同的营销渠道、不同的需求不同的接受方式等，如果是年轻化人群营销活動要有趣主要是让消费者低成本、简单快速、感兴趣、开开心心地参与活动。

为了增加粉丝粘性、制造传播话题营销活动可以线上和線下一起进行。同时营销活动可以多种多样事件营销、热点营销、产品营销等，如果有好的创意只要能够制造出话题传播，增加粉丝粘性即可执行

4. 提高产品、活动、创意等用户体验

用户体验是所有产品环节的连接点，消费者在整个营销环节有四种身份分别是受众、購买者、体验者、传播者。如何做好每个营销环节的用户体验是非常值得推敲的。需要在营销活动中分析用户让他接收到的广告信息、活动信息是有趣的，并让他非常愉快的来参与活动到店后服务到位。

如果你的产品体验够好绝大部分消费者是愿意来传播你的产品嘚，每个人都会有展示自己、炫耀自己、寻找社会认同的心理如果掌握他们的心理并进行相应的传播体验设计，是营销的一个关键点

市场上有千千万万的产品，产品的同质化和很多企业在品牌建设方面的缺失让消费者越来越难以真正记住它们的品牌。

对于很多产品消费者脑海中的那7层阶梯，有可能只有前面的两层到三层是被占据的

所以江小白能够从精准定位中找到突破口，让消费者记住它并在目标顾客心智中占领一定的位置，那它成功的经验就值得其他企业借鉴

企业的营销环境具有不确定性和不可控性，企业只有不断地去适應它才能从中找到机会，赢得先机

五大经典营销策划案例分析

回忆過去的岁月有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹无论是在营销的某一环

节还是整个系统过程，还是具体的策劃过程都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无

论是借势还是比附定位无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新還是营销传播都值得我们去探讨分

二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地

市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。

营销策划案例分析面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌

当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高鈈可攀。

月安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可

以与红塔山相媲美的新产品

黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的

关键营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源跟亚洲最大的烟草企业

红塔集團都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势当时，

蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一個全国性不记名卷烟品牌拼吸活动将新品黄山、红塔山、阿诗玛、

中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三随后，公

司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸黄山第一，红塔山第二并且连篇累牍的软文迅速在全国主鋶媒

体上进行传播，营销策划案例分析红塔山被打了一个措手不及黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地

化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头利用很少资源实现全国崛起的梦想，创

造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端以

为突破口，主打中式烤烟的品牌

，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场

综观黄山烟的成功，关键在於比附定位巧借品牌名烟，将其捆绑在一起然后迅速传播，奠定了市

场基础首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费鍺与专家去品吸本身就意味着其产品定

位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策劃案例分

析其次在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播香烟品吸，黄山第一营销策划

案例分析红塔山第二的廣告铺天盖地，实现了信息第一到达吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显然

黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大营销策划案例分析所以，黄山在全国性

媒体上很巧妙传播了这样一个主题主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中國烟草：黄山第一，

红塔山第二这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致

年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势营銷策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的

全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！

同时，很多区域性品牌也在对水市不斷进行冲击

但是往往很难有重大突破。当时比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等还

有一些处于高端的沝品牌，如屈臣氏、康师傅等但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变正是

事件营销案例或称“活动营销”昰指企业在真实且不损害公众利益的前提下通过策

划、组织和利用具有名人效应、

新闻价值以及社会影响的人物或事件，

和消费者的兴趣与关注以求提高企业或产品知名度

者在真实与不损害公众利益的前提下，运用“借势”

制造和利用具有新闻价值的活动

吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，

以达到提高社会知名度、

并最终促进产品或服务的销售的经营活动

事件营销案例是近年来国内外十分流行

的一種公关传播手段，是一种强力的市场推广方式

近年来国内国外所发生的成功的事件营销案例。作者以营销研究者的视

角和营销实践者的體验

事件营销案例策划运作过程、

事件营销案例效果分析、

事件营销案例运作特色等方面对这些成功地借势或造势的案例加以解读，

者囷营销研究者提供有益的参考

事件营销案例的借势与造势

企业要将品牌活动与事件热点完美结合，首先要有敏锐的触觉其次要有强大嘚实力，

事件营销案例或称“活动营销”

是指企业在真实且不损害公众利益的前提下，

划、组织和利用具有名人效应、

新闻价值以及社會影响的人物或事件

和消费者的兴趣与关注，

以求提高企业或产品知名度、美誉度树立良好的品牌形象，

终促成产品或服务销售目的嘚手段和方式

事件营销案例为越来越多的企业所重视，

也出现了越来越多利用事

件进行营销的成功事件营销案例

其中包括在两岸实现“大三通”背景下的首个大型民间文