现在有一种趋势，让人们更加爱买有品牌保障的产品，更爱通过多种方式购买产品，也更爱绿色健康的消费方式，这种趋势叫做：“消费升级”。

　　根据易购大数据显示，消费者对于产品品质、新功能、健康、安全、智能、趣味等方面的需求明显增长。以冰箱品类为例，2018年上半年，7000元以上的冰箱销 售比去年同期增长317%；400升容积以上的冰箱销 售，2018年上半年比去年同期增长了222%；对开门冰箱增长192%。值得一提的是，消费者对于控温更加精准、保鲜效果更好的电脑控温冰箱格外青睐，2018年上半年，电脑控温冰箱销 售比去年同期增长了943%。

　　消费升级趋势甚至引起了国家的关注，近日，中共中央、国务院发文《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》，要求完善促进消费体制机制，激发居民消费潜力。

　　而此时，作为零售行业巨头且早已窥见消费升级趋势的苏宁，已经在满足消费升级的路上走了很远。

　　消费升级的具体表现怎么样？

　　以前我们对山寨品的接受度很高，而现在更加注重产品品质和品牌了，不敢随便用材质可疑的商品；

　　以前我们在线上平台上兴奋地买买买！但现在对单一的消费方式已经有些乏味了；

　　以前买东西更加冲动，当我们看见折扣就控制不住自己的手，大量的剁手族由此而生。而现在，大部分人购买商品更加理性，只购买自己真正需要的东西，而且有时还会关注买的东西是否环保健康。

　　这就是消费升级所带来的具体表现。

　　苏宁在面对消费升级是怎么做的？

　　传统零售时代，更多是产品消费；智慧零售时代，内容消费、服务消费成为重要内容。对应到苏宁，一方面，其将文创、体育等产业与零售进行深度融合，为消费者提供更高价值的消费产品；另一方面，秉持用户经营的核心不是流量经营而是用户服务，坚持“服务是苏宁的唯一产品”，以更好的体验为消费者提供商品和服务。

　　比如，苏宁通过人工智能、大数据、物联网等技术手段赋能商家，更好地服务于消费者。苏宁推出的“两大一小多专”业态产品族群（“两大”指苏宁广场、苏宁易购广场，“一小”指苏宁小店，“多专”指苏宁易购云店、苏鲜生、苏宁极物、红孩子、苏宁体育、苏宁影城、苏宁易购县镇店、苏宁易购汽车超市），也都是技术和服务升级的体现。

　　苏宁还将文创、体育等内容服务类消费与零售进行深度融合。在苏宁生态圈内，文化、体育、金融等各产业之间数据互通，通过大数据来寻求用户购物痛点的解决，使新时代下的文创、体育等服务类消费与零售相融合。

　　所以面对消费者对正品的需求，苏宁有品类齐全的正品线上产品，还有“两大一小多专”业态产品族群所提供的线下品质体验，实现线上线下融合式保证消费者对品质消费的要求。

　　值得一提的是，面对消费者消费心态的变化，苏宁充分运用人工智能、大数据等技术，分析消费者真正需求的产品是什么，将需求分析的结果给到生产厂商，再进行生产和销 售。这些经过C2B反向定制出的商品不但是更加让消费者满意的商品，还从减少资源浪费的角度实现了另一个层面的消费升级。

　　时代在变，但是苏宁的服务不变

　　不管是消费升级的背景还是智慧零售时代的到来，不管是过去家电行业的卖方市场时期，还是现在家电行业的买方市场，苏宁一直以来都坚持给消费者最好的服务，将“服务是苏宁唯一的产品”当做信念。

　　在传统零售时代，核心内容是“商品”，生产关系是“产→销→用”。在智慧零售时代，核心内容是“服务”，生产关系是“用→销→产”。

　　在传统零售时代，商家凭主观意志生产和销 售产品，客户被动挑选和使用商品。但是在智慧零售时代，苏宁通过人工智能、大数据、物联网等技术分析客户的真正需求，客户需要用什么？通过分析告知生产商，最终才进行销 售。

　　所以，如果说过去是经营商品，那么现在就是经营服务。苏宁通过运用、物联网、人工智能、大数据等技术，构建商品、用户、支付等零售要素的数字化，实现采购、销 售、服务等零售运营的智能化，以更高的效率、更好的体验为消费者提供商品和服务。这是市场的要求、国家的要求、时代的要求，更是苏宁对自己的要求。

（责任编辑： HN666）

　　《》是一本由陈刚，的平装，本书：55.00元，：213，特从上的一些的，对能有。

　　《创意传播管理》读后感(一)：新不是媒体

　　新媒体不是媒体，它于猿类与的进化，这其中是断裂的。这本书最大的也在于此，只解了到底什么是新媒体，它的到底是什么，去。创建的是一个公共，而则只能抱着后视镜所述的创建一个有墙的

　　《创意传播管理》读后感(二)：像是七拼八凑的一本书

　　首先，一共五章，前两章和后三章的，就算不是一写的也稍微一下吧……前两章和都非常。说好了第一章讲对营销造成的，第二章讲创意传播管理的提出的，但上这两章就是在把互联网对主的影响和对的地、地讲了一遍。感觉前两章像是拼起来的，是不同和讲稿的合集吧。其实就这么几个点能不能列个一二三讲，使的我看得累。

　　其次，排版。P84、85怎么，从哪里来的吗？字距都不一样。

　　最后，只是还行吧。可能因为个人真的市场营销，可能因为市场营销这种性很强的搬到上就像，所以内容并没有很吸引我。但是第三到五章排得，我还是很的，答题能用就行。

　　.S.我手上的这本书是2015年的版次，2年过去了，从借来的这本书还是崭新的……

　　《创意传播管理》读后感(三)：的？

　　作者在书中了这样一个，互联网正建构着将自我传播，传播、传播和传播相的数字空间，在这个空间中，不再以而的而成为更、的生活者。他们既是的者也是传播者，随时可能与在数字生活空间中相遇。为了数字生活空间所的新，企业必须原有的的，以的自我，通过不断挖掘生活者的向他们靠拢，并元，激活生活者协同企业的各个。在这种实时，、多变的环境中，企业传播上升到管理的，这也着组织的，一种新的具有统筹和力的跨的传播管理部门的。

　　然而无论是企业对传播的管理，还是对创意传播沟通元的挖掘监测，都于技术的发展，甚至连数字空间本身都在技术之上。即使目前数据的解读依旧取决于解读者的，但并不妨碍更的语义技术将其。整个传播，看似到大众媒体出现之前的点对点的，却于更加的之上，所谓生活者与企业之间的却的最为的创建和维系。创意传播管理已经俨然成为一场技术的狂欢！

　　书中认为，的营销传播，尤其是营销前期、滞后的者洞察必将被基于生活者的数据库建构和语义的监测分析技术替代，传统人业将受到，也将重新洗牌。这个的是生活者的和情感将直接在其行为上，这与20初西方所盛行的行为研究范式十分，然而实践已经仅依靠流于的行为来人的是的，因此才出现更多挖掘无和内隐情感的探测，诸如投射。就像难以人的一样，用一个更思维的来更的思维运行是和不现实的（即使在某种上有所补益），因此那些技术以外基于和感性的探究在营销管理中依旧。

　　另一，书中并没有太多技术发展本身对于技术依赖的。当数字空间的生活者感到他们的都处在无数双的监视下时，必然会隐匿自身，不被窥探的，反监测技术也将由此而生，例如目前正逐步发展起来的网络限时销毁技术。当生活者带上哈利波特的隐形斗篷，悄悄地来悄悄地走；当其他开始，严格限制企业对数据信息的截取，这时企业又该依托什么？创意传播又该？技术从来不是终极。

　　《创意传播管理》读后感(四)：《一个的死亡》

　　20XX年，CCM理论盛行，无数企业以“生活服务者”自居，走上微博营销之路。

　　一日，小A在微博上北京，次日即64条、76条，内容均为企业的信息与保湿，。小A，又不胜其烦，当即设置，但仍有边栏广告和微博，不断推送化内容。

　　小B的微博推送广告，均为X宝上的信。小B每次，总被广告吸引，工作生活受到严重影响，57连续浏览信息，透支元；最高记录一天领取346个，第二天。最终小B，注销微博帐户。同互联网开始广告的负面影响。

　　“”来临，小G在微博上单字“唉”，被分析出是在恋，即刻被推送产品、服务。此举吓到小G，类似的，无数也隐私在微博的间接暴露。微博在公共空间和空间之间的定位，迫使“数字生活空间”中的“生活者”们逐渐在微博上，以抵御个人信息被他人。后来CCM理论研究将这种归纳为“生活者的”。

　　20XX年X月X日，“白给你看”企业帐号走红，其微博内容、、，广受。互联网专家们纷纷其为“”，资深微博营销专员们也“”“微博营销，没有最好只有更好”。更有钻研CCM理论的写道：“‘白给你看’，是真正的‘生活服务者’！”

　　两个月后，“白给你看”企业宣告破产。在对其微博的中，小C说：“‘白给你看’啊，确实挺好的，就好像身边多了一个私人专家一样！”然而随者问到时，身为的小C表示，“那我还是买欧X雅啊、香X儿呀这种，儿！”类似小C这种现象还。在D市一间内，记者采访到了“白给你看”王总。据，“白给你看”耗费大量微博帐号，并且为了信息，从不收钱发微，其产品却着实不佳。采访最后王总忍不住落泪：“你说，我都把粉丝们捧成了，怎么还落的这个！”

　　20XX年底，因用户不堪“生活服务者”骚扰，微博平台发布“屏蔽广告小”，屏蔽程度收取不同。户怒斥其为“给钱就不骚扰你”的抢劫行为，但面对无时无刻、的个性化广告信息，还是乖乖掏了。有业界认为，此举“一边向广告主收费发广告，一边向用户收费屏蔽广告——高，是高！”

　　次年，企们纷纷筹划。大企业砸钱，购买了微博新推出的“强行广告植入”服务，打破信息屏蔽。则雇用大量码农非法，试图绕过“屏蔽广告小助手”；，窃取用户帐号，在“圈”发布含有广告内容的微博。后者因“大数据”而，可以仿照用户的思维发布微博内容，因此奇佳，在黑市上。

　　20XX+1年初，微博用户大量缩水，据现存帐号50％为粉，15％为用户，20％是营销帐号，15％是企业非法入侵的“半僵尸帐号”。后来的这种帐号为“帐号”。（因“生活者的沉默”现象，大量帐号被搁置，使企业傀儡。）

　　20XX＋1年底，“生活者的沉默”现象愈发严重；微博真人帐号统计为0；微博正式进入“傀儡时代”。

　　至此，微博平台宣告死亡。Web 4.0何去何从，广告如何生存，仍在艰难。

　　，如有雷同，纯属巧合。

　　《创意传播管理》读后感(五)：一本写给这个时代的——叶茂中

　　一本写给这个时代的好书

　　2009年，加拿大戴夫·卡罗尔搭乘美国的一架客机旅行时，他的一把1 800英镑的木被工摔坏了。历经9个月索赔未果，卡罗尔将的拍成一首名为《美联航摔坏吉他》的MV，并上传到YouTube上。短短10天之内，该就获得了近 400万次的率。而美联航则因为形象受损，在美股反弹期间下挫了10%，缩水1.8亿。

　　2011年9月27日，一个的英语罗永浩发布微博：“三年前买的西和陆续都坏了，再也不买这个了，还是日本人做的。”这句话立刻让西门子陷入了一场，拉开了老罗一个西门子的。

　　如果你的企业不想重蹈联合航空和西门子的覆辙，我想你应该好看陈刚的《创意传播管理》这本书。

　　看到此，诸位看官可能很不屑：“切，不就是讲新媒体的么，不就是讲危机管理的么，早不了。”

　　大！陈刚告诉我们，首先，互联网不是媒体！其次，所谓的危机管理，如果不知道危机何来又何以应对？同时，目前很多企业首先的是互联网的，只是把互联网看做危机管理的，其实互联网是一个巨大的，如何挖掘这些资源，企业的营销传播和发展，是企业在这个时代发展必须很好地的和的。

　　2001年陈刚在他的《网络时代的广告》中，就明确提到了，互联网的特点就是“反”，而网络是媒介发展的更高，在这个阶段，网络媒介的是反媒介，即媒介自身的淡化。而十年之后，本书中对于互联网的真正的和思考，则更为和系统：

　　“互联网这种新的传播是个，互联网的出现对人类的经验是一个巨大的。”

　　“新媒体不能把互联网的特性和价值充分地出来，还产生误导，从营销传播的看，如果叫新媒体，大家会更多地会从新媒体的角度来互联网、互联网。”

　　“用新媒体的指代新的传播形式，由于媒体这个概念承载了太多下来的，不仅无法涵盖新的传播的，而且只会带来混乱，引起误导。”

　　没错，时代的生活空间、时代的资源生活空间、现代的生活空间之后，我们无疑已经走进了一个由互联网构筑的全新空间—数字生活空间。这是一个没有的空间，这是一个没有的空间，这是一个没有的空间。在此书中，陈刚对于数字生活空间有着而精准的：

　　“在互联网上，每一位，不论是个人，还是组织、机构等，都是以语义客体或者信息的形式出现的，每个信息实体都可以发送和接收信息，语义内容。而更重要的是，这些语义内容可以不受真实的空间和限制，不断扩散，共同构成了一个实在的语义，这个世界就是数字生活空间。”

　　读完此书，再回看老罗和西门子之间的，以及 “美联航摔坏吉他”等一时，我们才会更解到，不同于“旧时代”的诸多危机，“新时代”的企业公关危机可以说更多是一种社会化媒体性的危机，企业第一次无遮掩地面对消费者，面对整个社会。我们看到的种种企业新危机，只是在社会化媒体下的一种最终恶性，在新的沟通时代，信息的从单向变成了双向，也从间接、私下变为了直接和。

　　陈刚在此书中地论述了新时代营销与传播的。真正重要的，不仅仅只是如何处理危机，或是避免危机，不仅仅只是如何传播，或是转发话题，而是企业如何适应数字生活空间的，企业如何去理解这个大时代下的生存之道，企业如何去理解这个大时代下的真正意义。

　　我想，这不是一件的工作，因为这需要对正在随时的诸件去做全面系统性的整理和论述，更是对身处目前全新的时代的消费者的一份研究和洞察。

　　本书的作者陈刚用他这五年的、团队对众多业内翘楚的亲身采访、以及其几十年的积淀，最终融合创造了一个全面的，将传播管理和创意传播进行系统的，再地向你。更的是，这是一本难得的理性与感性并行的书。

　　一是此书洋溢着理性的。作为一名在营销界了二十多年的营销人，我们可以说论上的，很多程度上是伴随着诸多大师以及他们的著作前行的。

　　科特勒的营销、波特的战略、里斯的定位、舒尔茨的整合营销传播、德鲁克的管理……在感叹诸多前人智慧的光芒的同时，也有些遗憾，由于商业环境与西方尚有差距，本土学者在营销和传播上到目前还没有一本有分量的著作面世。而随着互联网时代的兴起，信息交流日趋平台化，让中国本土的大牌学者可以进行营销传播学上系统的与世界同步的研究。陈刚现在就完成了这么一件功德无量的事：给我们带来了这本属于中国人自己的、属于现在这时代的营销传播的系统性理论巨著。

　　我对其理论架构功底没有疑问，原因就是，陈刚哲学系科班出身，用最精准的专业术语表达自己的思想本来就是他的分内事，哈。

　　第二，此书更是一本有意思、有趣的书。如果有些朋友对陈刚的出身表示不满，认为哲学家都是不食人间烟火的仙子，写的书也必定枯燥难啃，那我则表示，陈刚人间烟火食的实在厉害。

　　如果法国人的生活轨迹不是在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上，那么陈刚的生活轨迹就是不是在歌厅，就是在去歌厅的路上，陈刚也是我们这圈朋友里，唯一一个会唱19岁歌手曲子的神人，陈刚自己在书里写道：“80后、90后是一群‘喝着互联网的奶长大’的新生代”，那我则可以负责地说，陈刚就是一个现在每天还沉浸在新鲜互联网牛奶中的非主流神人。所以我想你对看这本书能给你带来多少阅读快感也不用太担心。

　　这一切闪烁着理性和感性智慧的工作，最终成就了《创意传播管理》，这本献给新时代的好书。

　　陈刚明确地指出了企业在目前所处的困扰，是社会生活空间的变化和消费者接触行为的变化所带来的：“……企业实际上被置于一个看起来庞大，但信息传递很快、没有空间感的社区。企业是同互联网上的生活者共同生活在数字生活空间之中。这种距离感的消失可能使得很多企业不习惯。因为在传统的环境中，消费者实际上是一个抽象的整体，而且企业同消费者的直接接触是有限的和零散的……”

　　开篇承题，直接点明了企业与消费者的关系，已经从组织对人转变成了人对人，营销的主导权，也变成了掌握越来越多话语权的消费者。先行做了望闻问切的工作，解决了“为什么？”的问题。

　　随后展开的系统论述，可以说是此书最精彩的部分。

　　我们知道，在碎片化的时代，平台化的时代，营销也越来越细碎，无论是内部还是外部，整合的难度都在不断加大。向消费者灌输式营销的时代已经过去，现在企业的营销已紧紧和消费者绑定在一起，不仅要了解消费者在说什么，更要知道怎么去和消费者说，去和消费者怎么说。

　　没错，真正的“消费者时代”真的来临了。在此书中，作者简单有力地将企业在新传播时代的营销传播内核，分成了“传播管理”和“创意传播”两部分，不管是基于“内容管理和策略管理的企业与生活者精准可测量的数据库化沟通”，还是“凝聚了生活着最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的沟通元（meme）”，抑或是关乎社会化营销的种种思考，种种特性，我想在这本书中，你都能在其中一一找到与之相关的理性、明晰的思维火花。相信你精读完全书之后，对于“创意传播管理”这个新词汇，一定会产生自己深层次的感悟。

　　在此书中从理论到实战，从观点到案例，详细精彩地叙述了企业如何积极有效地以新思路与消费者沟通。读到这里时，不仅对陈刚充满敬意和佩服，更得感叹一句，企业家们你们有福了！

　　网友和菜头曾经表示：“当世界上最初两台电脑连接起来，发布第一封电子邮件的时候，没有人知道一个新的世界即将降临。”对于企业家和营销人来说，毫无疑问这种感觉更甚。我们无可避免地必然需要走在时代最前沿，这是一种现实的压力，也是一种社会角色所带来的义不容辞的责任。

　　2009年初，作为招商银行的顾问，陈刚为全公司的宣传系统进行了一次培训，主题就是互联网时代与创意传播管理。招行也随即迅速启动了相关的创意传播管理的品牌建设，推动了招商银行微博和互联网内容的发展。2009年夏天，美国西北大学的唐·舒尔茨教授来京，对陈刚的创意传播管理模式有着这样的评价：“这是一个非常令人兴奋的模式。但是你要记住，创造一个新模式很难，要把这个模式推广出去更难。”

　　如果说有些书籍是写给过去时代的一份从容不迫的总结和回顾，那《创意传播管理》就更是一本写给现在这个正在进行的时代的书，一本对现在时代的即时思考和精炼的书。可以说看这本书的同时，也就是阅读我们这个时代，也就是感受我们现在的生活。

　　叶茂中营销策划机构董事长

　　《创意传播管理》读后感(六)：关于《创意传播管理》的几点思考

　　这是一篇大三时候（2013年）写的关于《创意传播管理》的读后感，因缘际会陈老师看了回应说写的 ”挺好“。这本书是目前故事的开始，受到的肯定是一长段时间的鸡血。

　　（当年作为老师的脑残粉，没有什么批判的立场，放在这里，是为纪念）

　　这是第三遍读陈刚老师的《创意传播管理》，每一遍读来都不禁热血沸腾，为书中铺陈开的一种关于现在正发生着的变化，以及即将到来的未来图景而兴奋不已。网络时代，这四个字给了媒体人无穷的遐想。从近来不少传统媒体人纷纷“下海”成为“自媒体”人，可以看到这个数字时代给传统媒体造成的冲击，以及暗潮涌动的变革。虽然“自媒体”的前途尚不明晰，但是从这些转身进入新媒体的传统媒体人身上，看到了新媒体是多么有朝气多么吸引人。《创意传播管理》就是这么一本讲数字时代营销革命的书！

　　《创意传播管理》最让我感到兴奋的是其中的几个概念，带领我进入了一片数字时代的新天地，转换了思考问题的方式。并且这几个概念很鲜活，让人感到一种无限的生命力。

　　一、首先是“数字生活空间”和“生活者”概念的提出。

　　身为９０后，确确实实是“喝互联网的奶长大的”。我成长过程中的社交活动，我的学习，我的娱乐休闲，与互联网完全血肉相连。把互联网称为新媒体或者第五媒体，都太狭隘。互联网的媒体属性只是其中很小的一部分，并且不是这个新事物的价值所在。报纸、广播、电视这些传递信息的载体都是媒体，但是这些与我们的生活总是有距离感的，我们的情感独立在这些媒体之外，所以可以冷静客观的思考和行动。麦克卢汉说“媒介是人的延伸”。网络不仅是我们的听觉视觉的延伸，还是我们情感的延伸。人是情感的动物，我们的情感在网络中生根发芽蔓延，我们就生长在那里了。不是“消费者”不是“受众”，我们是生活在“数字生活空间”里血肉丰满的“生活者”。

　　可能大家最容易把“生活者”局限在类似网络游戏中的“虚拟角色”，但是这里的“生活者”是我们进入互联后的一切行为的集合。互联网的发展还是起步阶段，因此我们现在这种“生活者”的概念是由分散的一些行为组合起来的，我们通过搜索引擎寻找自己感兴趣的话题、使用社交网站展现自我和朋友互动。这两者是最能塑造生活者鲜明的个性和情感的途径。这些数据也是可收集和可分析的，因此是营销者最为看重的部分。

　　我认为网络以后会越来越趋于融合，也就是说我们在“数字生活空间”中会有统一的身份。就如英剧《黑镜》中描绘的那种图景，在网络世界中有一个形象丰满的自我，并且与现实生活紧密结合，我们在互联网中可以创造劳动价值供现实消费。因此“生活者”这个概念会越来越丰富越来越形象吧。

　　思考：在思考“生活者”和“数字生活空间”两者之间的关系的时候，我发现“媒介环境学派”的观点非常具有启发性。“媒介环境学派”把媒介当作一种环境来研究，媒介可以作为“符号环境”、“感知环境”和“社会环境”。不同的媒介形式会产生不同的方式，以不同的方式影响人们如何感知、体会、思考、认识、理解和再现周围世界。因此我想，人们在互联网这个环境中扮演的是什么角色？互联网本身的一种内在结构是怎么影响人们的？以这个角度来看“生活者”这个概念，发现它并没有解释这些问题。“生活者”很好的区别了“消费者”，是数字时代营销思维的一种转变。“生活服务者”这一概念是人们在互联网中对企业的认识、感知的变化带来的角色的变化。但是对于“生活者”与互联网中各类信息的关系，“生活者”在互联网中交往方式的变化并没有详细阐释。因此我对于“生活者”如何处理在“数字生活空间”中的广告信息这一问题存有疑惑。

　　二、其次是“沟通元”概念的提出。

　　“内容营销”“搜索引擎营销”“病毒营销”“口碑营销”“关系营销”“事件营销”“eCRM” 这些是目前网络营销常用的手段，这些手段可以说都是从传统营销移接到网络营销上的。虽然有一定的适用性，但是难免受到传统媒体的思维模式的绑架。互联网和传统媒体相比，最大的特点在于其参与性和互动性。“沟通元”这一概念很好的表现了这一特性。其概念的包容性很强，可以说囊括了现有的全部营销手段，堪比吸星大法。不过沟通元最大的贡献之处就是强调了一种特性，转变了思维模式，在囊括传播营销手段的精华的时候，增添了一种前提的共性，将营销建立在互动交流之上。沟通元的概念也暗示网络营销的效果倾向，是为了引爆“生活者”的参与和分享，使“沟通元”携带的品牌价值观念人心。

　　三、“创意传播管理”核心之一：传播管理与大数据。

　　“创意传播管理”由“传播管理”和“创意传播”组成。“传播管理”首先要求企业在面对网络时代时的改变企业的结构，认为传播应该成为管理层面和战略层面的问题。而“传播管理”团队的核心任务则是监测数字生活空间的反馈，挖掘和管理“生活者”数据。这里谈到了很多数据库的应用，最令人兴奋的是数据的挖掘和精准营销。

　　现今，提到互联网，就不能不谈SOLOMO即社交网络，LBS，和移动互联网。这些人们广泛使用的工具，贡献了很多个人的信息数据。我们似乎进入了一个大数据时代！这个时代，数据不再强调抽样，而是强调关系。数据不再是零散的，冷冰冰的，而是生动有活力可以扩张的。从中可以看到人们复杂的行为关系。

　　社交网站Facebook的估值能与苹果相提并论全靠它占有的用户数据。Facebook分析用户数据，建立用户的社交图谱和兴趣图谱。社交图谱主要分析用户参加的派对，用餐的餐厅，以及参与的事件。兴趣图谱主要分析用户的书籍，音乐，电影。以此来推断出用户的政治倾向发掘商业机会。通过对数据的掌控和分析，Facebook就能为企业提供精准营销，直达那些喜欢该品牌，或者需要该品类的用户。

　　同样在英剧《黑镜》里对这社交网站的数据挖掘做了一个大胆的预测，以后会有一种软件，得到授权后，能整合你在互联网上的所有信息。通过分析它可以得知个人的性格习惯，借此完全模拟出一个存在于互联网上的你，他拥有你的声音，你的思维模式，你的习惯。在互联网上留下的信息越多，这个模拟人就越接近于你本人，多令人惊奇！

　　最近美国政府的“棱镜计划”被暴露出来。该计划旨在通过监控民众运用网络，电话等全部通讯手段的信息来防止恐怖袭击。由于涉及到对私人信件和私人电话内容的监控，引起了很多民众的强烈反对。从这个事件，我在想数据检测的尺度应该如何把握呢？人的情感是十分复杂的，语义分析能获得准确的判断吗？精准营销会不会引起人们的反感？

　　近来中国互联网在数据挖掘方面的一个引人注目的事件是阿里巴巴入股新浪。一个电商企业和一家社交网站合作是为了什么呢？当然是用户数据！阿里巴巴和新浪打通后，就能根据用户在新浪微博上发表的信息来推荐相应的商品。现在人们在网上购物时都特别重视网上其他人的评价。“大众点评网”就是最好的口碑营销之地，因此具备很高的估值。新浪微博也正在致力于新浪搜索的开发，将搜索和社交化信息整合在一起，也是数据挖掘的一个典范！而新浪目前在信息的语义分析上似乎还不够成熟，精准广告并没有精准到情感和态度上，所以也遭到不少用户的反感。

　　思考：互联网业界都说“掌握ＰＣ用户是掌握了现在，掌握移动用户才是掌握了未来”，从个人体验来看，我觉得移动设备的发展使得基于网络的“数字生活空间”与现实生活的互动越来越多，界限越来越模糊。特别是“ＬＢＳ”“二维码”和“ＣＲ”技术的应用，使得两者可以实现轻松的交互。从营销效果方面考虑，企业都是希望能获得直接的购买转化。而很多服务是没办法在网络上进行的。移动设备是实现营销从线上到线下（online to offline）的一个最好的途径。无疑以后的“生活者”更趋向于移动化，而ＰＣ互联网和移动互联网存在很多差异，这个差异是否需要我们去思考？“传播管理”的数据挖掘在online to offline上会有怎么样的应用呢？

　　四、“创意传播管理”核心之二：创意传播与协同创意

　　在海量信息的今天，要想获得注意是极为困难的。“创意传播”最大重点在于强调了创意。似乎创意很早就得到大家的重视，从广告理念的演变来看，李奥贝纳的“内在的戏剧性”这一理念就突显了创意的光芒。经过这么多年的发展与演变，创意似乎无处不在，但是传统媒体的创意难免摆脱高高在上，只可远观不可近玩的姿态。网络时代的创意又有什么发展呢？依然离不开互联网互动的特性。创意变得更亲民更具有参与性，创意还变得动态可延展，这些都是因为“生活者”的参与协同。

　　“协同创意”需要能引起“生活者”讨论或者参与再创意的“沟通元”。因为这些“沟通元”携带了品牌的理念和价值观，在“生活者”参与这场传播的游戏的时候，可以润物细无声的影响消费者对品牌的态度。这里想起“传播是游戏”这一话语，显然21世纪，文化中游戏的因素越来越明显。这一理论提醒我们传播不仅仅是外在的，工具性的，不能仅从信息的、实用的、效果的角度来思考传播，还要关注个人在传播过程中的主观感受、自我存在与发展。

　　目前，微博上很多草根大号的走红，也依赖于“协同创意”。例如专注于照片点评的“留几手”，就是通过和网友的协同创意，使得一张照片能够具备丰富的娱乐气息，或者反映社会现实。还有“我的前任是极品”一类靠网友PO出自己的私密信息走红的微博。

　　“协同创意”中最容易掌控的是“创意框互动”。从早期的“凡客体”到聚美优品陈欧的“带盐体”我们不得不惊叹这种创意框的活力和巨大的传播性。近期看到的比较鲜明的具有“创意传播”基因的例子是“统一卤肉面”发起的营销活动，通过发布“你是吃红烧牛肉面长大的吗”这一“沟通元”，引起了网民的热烈讨论。这一句话也是一个的创意框，通过网友们的加工，再创造，变得十分的丰富。

　　“整合营销传播”使得以产品为中心的营销观念转变为以消费者为中心，但是由于消费者的参与度低，反馈无法检测，就只能是主观程度上的为消费者考虑。而网络时代，在消费者“协同创意”的过程中，我们能很好的了解消费者，根据消费者的反馈进一步引导将品牌塑造成消费者的理想。品牌不仅是企业的，也是消费者共同创造的，自然具备了更高的价值。

　　思考：互联网朝气蓬勃，但是传统媒体的魅力也依然不减当年。“创意传播管理”只是提到了营销传播需要全方面整合渠道，但是对于如何协调互联网和传统媒体并没有介绍。所以会想，在这种分工合作中，各自都扮演着什么样的角色，承担着怎么样的责任呢？

　　《创意传播管理》读后感(七)：传播的新时代—唐 E. 舒尔茨

　　为陈刚教授与沈虹博士的新著—《创意传播管理》一书作序，我感到非常荣幸。他们告诉我，这部著作中的许多思考受到了我与我的同事当年在美国西北大学发展出的整合营销传播（IMC）理论的影响。我们当时的研究成果呈现在另一本专著《整合营销传播》当中。这本出版于1993年的图书是全球第一本关于整合营销传播理论的著作。

　　大约在美国出版两年之后，《整合营销传播》一书在中国台湾首次被翻译成中文。在台湾的多家广告营销机构大力推动下，这本书与整合营销传播理论一同被介绍到内地。正是由于这样的机缘，当我于2001年首次访问中国的时候，整合营销传播的理念早已被中国的营销领域所熟知，当时甚至有些中国企业已经在不同层面上运用了整合营销传播理论，并获得成功。中国的营销者们发现，整合营销传播理论重视整体、强调系统的特性，与中国消费者所处的文化环境高度契合。另外，整合营销传播强调任何营销传播都应该且必须以消费者为中心，而不是单纯地强调产品或者营销组织，也很快就得到了中国的营销传播学术界的认同与支持，他们相信整合营销传播代表着营销传播领域的未来方向。

　　北京大学的陈刚教授是整合营销传播理论最有力的支持者之一。作为中国广告教育的领军人物，陈刚教授对于整合营销传播理论的支持，为在新兴市场让学界、业界接受这一探索营销传播发展的全新而独特的思路，做出了巨大贡献。正是在陈刚教授等专家和学者的推动下，关于整合营销传播理论的热烈讨论在中国的企业客户、代理公司、媒体以及学术机构之间广泛展开，而且一直持续到了今天。虽然陈刚教授是整合传播营销理论最主要的赞同者之一，但同时，他也属于对其最有洞察的批评家之列。他很快就意识到整合营销传播理论的整体价值，但也注意到其根植于美国文化的方法论，并不能完全照搬到中国市场，相反，它需要与日新月异的中国市场变化相适应。这成为陈刚教授不断思考和研究的问题，并在这个领域，取得了重要的进展。

Conference大会上，陈刚教授宣读了他的《新兴市场、共时性竞争和整合营销传播》的论文，陈刚教授认为，中国市场的发展是在产品竞争、渠道竞争、品牌竞争三个层面共同推进的，他把这个特点称为共时性竞争。在欧美等市场，这三个层面是在不同的时间逐渐递进的，表现为一种线性的发展模式，而在中国这种新兴市场，这三个层面在同一个时间段同时存在，共同发展。正像中国创造了独特的市场经济体系一样，中国市场的发展也体现出独特的共时性竞争的特点。因而，也正如中国发展自身的丰富性一样，对中国的同行而言，整合营销传播已经并不是一种很简单的理念或理论，而是被从多个层面解读和应用，并且被不断地创新和完善。这一篇论文以及随后的讨论，改变了我对于整合营销传播理论及其未来在全球发展的方向的看法。因此我想借此机会，对陈刚教授的敏锐洞察，以及他为我深入了解中国以及新兴市场而提供的帮助，致以诚挚的谢意。

　　始于对整合营销传播从中国视角的解读，加上其后续的相关研究与拓展，陈刚教授与他当时的学生—现在已经任教并成为同行的沈虹博士等组成的研究团队，共同发展出了“创意传播管理”理论。这也正是读者们即将看到的这本著作。我认为，这本书提供了使得基础性的整合营销传播理论与市场环境和传播环境变化相适应的更加具有实效性的解决方案，因而也有助于整合营销传播理论在高速发展、竞争不断升级的中国市场更加具有操作性和可行性。

　　在这里我想援引一些背景故事，来帮助读者了解陈刚教授与沈虹博士是如何发展和完善这一营销传播的新理念的。2009年，沈虹正在为她的北京大学博士论文写作做准备。作为她博士论文研究工作的重要环节，沈虹博士在2010年春季学期到美国西北大学的整合营销传播中心访学。在她访美期间我很荣幸地成为了她的指导教师。

　　作为她研究的一部分，沈虹在美国对许多执行整合营销传播的客户企业和提供整合营销传播服务的机构进行了访谈，并与美国西北大学整合营销传播专业的学生小组、访问学者积极互动。她将自己完全沉浸在西北大学梅迪尔学院的整合营销传播研究、教学与推广中去。同时，应该强调的是，近期我们在营销传播研究中的一些成果，当然也离不开沈虹博士的积极参与。

　　沈虹博士在旅美期间对整合营销传播的感受和体验，作为研究的基础资料，很多都融入了陈刚教授与她所完成的这本全新的营销传播理论著作中。读者在继续阅读本书时就会清晰地发现，从整合营销传播到创意传播管理，是一种极具中国特色的创新发展。

　　我与沈虹博士曾就当下日益重要的在互动市场环境中的“消费者—营销者”间的协同问题，进行过多次讨论。其中所关注的发生在所有互动市场之中买家与卖家间的协同，是任何希望继续有效的营销传播形式所需要面对的主要转变。沈虹将她在这里的学习所得带回了中国，并把我们之间的讨论与陈刚教授分享，而其中的一些观点就体现在这本著作当中。所以，尽管我未能给本书的章节贡献一字一句，但是我为书中很多智慧的思想实际上得益于我与沈虹之间的诸多讨论交流而感到自豪。

　　同时，对我来说最有趣的事情在于，现在我们已经形成了一个有关营销传播理念的完整的轮回。整合营销传播理念最初萌生于美国，随后传播到中国并被中国的同行们接受；如今，创意传播管理由我们的中国同行提出，并又被介绍回到美国与我们分享。而最初诞生于美国的互联网，是创意传播管理的基础，正是互联网，为陈刚教授与沈虹博士等建构新一代营销传播理念提供了平台。换句话说，应用美国技术的中国学者，为我们创造出了全新的营销传播发展、规划与执行理念的框架，而我相信它将能有效地适用于世界上绝大部分的市场发展。

　　与单纯地仰仗技术的进步来推动营销传播发展的观点相比，陈刚教授与沈虹博士等建构的是一套基于互联网与相关技术平台，但更为根本且具有人文的系统的营销传播理论。他们之所以能做到这些，是因为他们认为，互联网并非是传统意义上的媒体，而是一种独特的数字生活空间。因而，互联网用户也并不是传统意义上所谓的“目标市场”—营销者想要接触到的一般化的泛化而抽象的消费者群体；而“目标市场”却是超过半个世纪以来美国营销传播理论发展的基础。取而代之的是陈刚教授与沈虹博士的全新理念，他们将每个用户看做是鲜活的个体，即生活者。生活者与环境、相关群体以及其他个体之间有着各种各样的互动行为，同时，这些鲜活的个体也与各种层面的营销传播活动相互关联并产生互动。因此，在互联网这样的数字生活空间，商业机构必须与生活者相互依存才能获得成功。所以，营销者必须将自己定位于为生活者提供所需要的各种服务的供应商，即生活服务者。对日渐明显、清晰的数字时代而言，这是一种颠覆性的、独特并且行之有效的营销传播理念。

　　我非常高兴能被邀请为这本由我的两位亲密友人和同行—陈刚教授与沈虹博士—所撰写的激动人心的新书作序。我相信他们的研究代表着未来整合与协同的发展方向，这一探索既能帮助商业机构解决所面对的普遍而根本的问题，又能有助于他们思考如何在特定的市场环境中发展。在数字生活空间之中，只有通过与所有的人和参与者进行分享，才能保证自身的繁荣与发展。而这本书正是把这样的前景呈现在我们面前。

　　总之，阅读本书，我们将会了解互联网所带来的互动世界到底发生了什么变化，我们将能了解营销传播能够而且必须如何发展。我相信阅读本书对读者而言将会是一段非常有趣的旅程，这个旅程将由两位优秀的中国学者，也是我的最亲密的两个朋友引领。

　　美国西北大学终生荣誉教授