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中国直销与美国安利
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从安利直销浅析中国直销业45
前言：；根据中国加入WTO的协议，中国大陆已经正式开放直；一直销的定义与内涵第一章直销概述；世界直销联盟对直销的定义：直销(directse；直销的力量在于其在市场体制中拥有独立、服务消费者；二直销的产生和发展；1．世界直销联盟及我国直销业的产生和发展；为了总结世界各国直销公司的经验、规范直销公司的行；我国直销业的由1990年的兴起―混乱―失控―整顿；2．直
言：根据中国加入WTO的协议，中国大陆已经正式开放直销经营。直销作为一种在中国存在了近二十年但仍然为多数人所陌生并且毁誉参半的营销模式，在2007年中国直销法规拿牌大限之后必然兴起新一轮的发展高潮，其规模不容忽视。对于直销，政府采取的态度一直在转折变化，直到近期一系列相关法规相继出台，态度才日趋明朗。外国跨国直销企业如安利，雅芳等作为最早踏上这片商业领土的行业领头羊明显的感到水土不服，十几年不停的进行模式调整，直到今天也只谈的上略感适应而已。大批新兴成长的企业前赴后继照搬直销模式希望从高速增长的行业利润中分得一杯羹。政府政策的调整，企业直销模式的不断变化，直销环境的不稳定因素等一列问题的探讨对研究适应中国国情的直销企业模式，中国企业是否可以把直销模式的改进作为新的经济增长点有不容小视的现实意义。在中国是否可以发展直销模式？如果可以，是照搬外国企业原有的成型营销模式，还是探询一条符合中国消费者心里需要和习惯的“中国特色直销模式”？那么这个为普遍消费者，企业自身以及中国政府所接受的“中国特色直销模式”又将是什么样的呢？这一系列问题都是当前许多直销企业，有识之士，相关政府部门最关心和一直争论不休的话题。在这个不稳定的直销环境中，各方都努力寻找新的出路，希望早日摆脱干扰和不稳定因素，走上健康稳定长远的发展道路。
直销的定义与内涵 第一章
直销概述世界直销联盟对直销的定义：直销(direct selling)系将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员。直销的力量在于其在市场体制中拥有独立、服务消费者、致力创业成长的传统。二
直销的产生和发展1．世界直销联盟及我国直销业的产生和发展为了总结世界各国直销公司的经验、规范直销公司的行为，1973年，由9个国家的直销界代表倡议，发起成立了世界直销协会联盟。总部设在美国的华盛顿，秘书处由美国直销协会担任。在世界直销联盟中，各个会员国和地区分属许多行业，销售产品种类多样。无论是从直销对整个世界经济的影响来观察，还是从直销行业本身的增长潜力来分析，直销已经改变了世界的面貌，并已经开始逐步改变普通人的日常生活。我国直销业的由1990年的兴起―混乱―失控―整顿，到1998年7月 转型期及条例规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。随后日中国政府颁布了《直销管理条例》与《禁止传销条例》标志着中国直销业从此走上了法治的道路。直销企业有法可依，依法而行开始了新一轮调整模式规范经营的探索。2．直销的层次类别直销可简单分为单层次直销与多层次直销。所谓单层次直销，它指的是在直销企业的直销活动中，直销产品只是经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。就我国目前的规定而言，多层次直销是被禁止的。多层次直销指的是直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中。最典型的多层次直销公司是安利公司。3．直销与非法传销的区别传销的本质是拉人头，自己购买产品为主，后面的人补前面的人的缺，实际上根本没有做零售，或者是靠缴纳高额会员费，拿到象征性产品，介绍人因为被介绍人缴纳加盟费而抽取利润。而直销，是以直接销售的形式，没有中间渠道，将直销公司的产品，通过直销商，销售给需要的客人。此外多层次直销与违法的传销很难区别，稍有疏漏便会走偏，所以在我国也受到禁止。4．直销的特点和优势首先是面对面销售。其主要强调了直销是一种两个人面对面沟通的过程；是直销员与顾客之间的面对面交流，这种交流可以说是一种对产品的演示，也可以说是一种服务，4，双方完成交易过程。其次不在固定零售点，指直销有别于一般零售店的销售，它是一种无店铺的零售方式。因此直销公司可以通过直销员，在顾客家中、工作地点甚至其他非特定场所，把商品送达消费者。其次直销减少了中间环节，直销减少了中间环节节省了流通费用和宣传费用，有利于降低成本。从传统模式与直销模式的对比可以看到，直销更体现了“直接”的特点，取道扁平化的优势势必带来成本优势和价格优势；此外，直销利用良好的口碑行销，不需要支出高昂的广告费和媒体推广费，从而降低成本。其次，直销减少了假冒伪劣产品的可能性有助于提高产品的质量。再次，提供更多的就业机会和盈利机会 第二章
中国直销企业面临的问题 一
影响直销企业的外部因素1．社会认同在中国，直销的认同实在是太低了。不要说直销的认同，就是一般行业的销售人员对销售本身的认同，都是非常低的。直销当然就更加缺少社会的认同，尤其是在1998年停止直销发展以后，直销的名词很多人都不愿意讲了，甚至害怕讲。因此社会的认同将是未来中国直销企业发展的一个挑战。2．文化冲突直销是一个个人作业的行业，因此它的文化根基是推崇个人的成功。这一点在中国，必定会碰到一定的冲突，因为我们对推崇个人成功，具有一定的防备心理。但是跨国公司的文化恰恰就是这样的，这种文化的冲突，必然会跟中国的文化将有所对立。 在中国，不仅是直销的发展，在中国经济发展过程中最大的一个毛病，就是急功近利，几乎所有的人都想一夜暴富。这种失衡的心理，它可能造成了当年直销业的垮台，其实它也造成了很多企业的垮台。3．政府态度提高市场准入条件。根据新出台的《直销管理条例》企业申请直销经营必须具备（一） 投资者拥有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；（二） 实缴注册资本不低于人民币8000万元；（三）交纳足额保证金，保证金数额不低于人民币2000万，最高不超过人民币1亿。其次对某些直销企业的直销区域也做出了限制。拿牌不等于可以经营。商务部办公厅5月21日在直销行业管理信息系统发布通知各省市商务主管部门明确指出，仅取得直销经营许可的企业尚不能从事直销经营活动，只有完成服务网点核查备案后方可从事直销经营活动。此外还有一些非法传销和灰色企业的影响。二
企业内部因素1．企业制度难落实要想取得牌照，就必须对企业进行转型，直销企业原有的各种管理及薪酬制度都要产生变化。变化的同时，不可避免地涉及到经销商的利益，并非所有的企业都能像安利一样以巨资补偿来稳定销售队伍，对于不少中小直销企业而言，从原来的多层计酬转向新制度就肯定会造成经销商在利益上的损失。作为经销商，是接受这种损失等待未来的发展，还是寻求其他的出路，都值得深思 。即使经销商接受转型的制度调整，也不代表着能够平安过渡。正如并非所有的直销企业都能拿到牌照这个结果所预见的那样，不少企业的前景不明导致了现有运营的不稳定。再次企业高层管理人员大换血的情况三两个月出现一次，制度也随之转变，使经销商无所适从的同时，当初曾经的承诺也找不到兑现的地方，经销商一下子陷入了两头不到岸的景况，大大伤害了经销商的感情及合作热情。为此，经销商整体转投阵营的现象越来越多，企业与经销商之间合作的不稳定因素增加，使得经销商整个队伍的心态也显得较为浮躁。2．企业人员流动率太高人才的高速流动一直困扰着世界直销业，据说世界直销人员流动率高达40％～80％。而安利早已沦为中国直销业“黄埔军校”的尴尬之中。随着直销法的出台，大量企业蜂拥进入该行业，专业人才的挖角将在所难免，甚至很多没能拿到牌照企业的团队整体都有可能被挖走。直销中有一个悖论：经销商与公司并非雇佣关系，而是合作关系，与传统企业一样，他们在做的，仅仅是代理公司的产品，通过帮助公司占领市场而取得报酬。从这个意义讲，双方并没有互相忠诚的义务，维持关系只是能否为对方获取更多利益；另一方面，直销商需要袭承公司文化，接受公司制度的约束并承担公司的市场风险，直销区别于其他行业的特殊形式又将经销商与具体公司的利益捆绑在一起。第三章 安利（中国）案例分析一
安利（中国）在中国的产生和发展蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商――美国安利公司位于美国密执安州的一个小镇――亚达城。1959年，年仅20余岁的创始人杰?温安洛先生和理查?狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步，凭借一种既环保又多用途的产品和锲而不舍的努力，他们共同走过了40多年的风雨历程。40多年来，安利积极致力于提高消费者的生活品质，并在服务消费者的同时实现了自身的飞速发展。伴着中国蒸蒸日上的发展步伐，怀着“不到中国投资，就不算真正跨国企业”的理想，安利1992年进入中国内地，并于1995年正式开业，公司总部位于广州中信广场和美国银行中心。经过十几年的发展，安利（中国）已颇具实力，名列2003年“中国日用化学品行业20强”第2位；2003年缴纳税款22亿元人民币；2003年6月，在《财富》（中文版）“最受赞赏的外商投资企业”评选中，安利（中国）位列综合评价最佳的公司第27位。其2010年，安利（中国）预计销售额更突破800亿元人民币。二
安利（中国）的成功运营模式（一）
安利（中国）品牌战略2010年中国保健品预计销售额800亿。其中安利纽崔莱一家销售业绩就达到了120亿元1．安利品牌的总体构成在中国市场上，安利的营销策略与雅芳等其他外资直销企业有着明显不同，安利一直注重品牌建设：营造上海寻梦、展示奥运情结等做足了“亲和”文章。其中有纽崔莱、雅姿、雅蜜、碟新、乐新、丽齿健、丝白、必速等数十个知名品牌。2．纽崔莱品牌的切入点随着纽崔莱的品牌打响，安利公司将该品牌进行了延伸以加长纽崔莱品牌的产品线。 继1998年11月在中国推出纽崔莱蛋白质粉之后，安利（中国）十年内在纽崔莱品牌下陆续推出复合维生素C、天然B族维生素、钙镁片、天然B胡萝卜素营养胶囊、银杏健忆胶囊等15个产品。包含各类专业文献、幼儿教育、小学教育、生活休闲娱乐、高等教育、应用写作文书、行业资料、各类资格考试、专业论文、从安利直销浅析中国直销业45等内容。　
　最后分析中国直销业在中国 国情下的几种发展趋势和一些建议。 并探讨研究适应中国国情的直销业发展方向 及趋势。 关键词:直销;多层次直销;安利模式;未来趋势; ... 　本选题主要阐述直销的相关 理论、 我国直销业所面临的一些问题、我国直销业的发展趋势分析及其对策建议 以及安利(中国)的案例分析,其研究目的就在于通过结合我国... 　中国安利的销售模式的浅析_经济/市场_经管营销_专业资料。这是我的第一篇论文,还请多多指教广西民族大学普通全日制本科毕业论文 论文题目 学专院: 业: 浅析安利在... 　安利直销在国内的发展历程及前景分析1_经管营销_专业资料。安利直销在国内的发展...“直销立法座谈会”2005 年底,中国政府 止传销条例》,标志着中国直销业从此走上... 　从安利直销浅析中国直销业 5页 20财富值 中国直销 29页 免费 中国直销 4页 ...直销这一销售方式是企业通过直销人员或经销商直接与消费 者接触,有利于满足顾客... 　2015年中国直销行业现状及其前景预测分析_纺织/轻工业_工程科技_专业资料。一、直销...五、中国直销行业领先企业 安利(中国)日用品有限公司 雅芳(中国)有限公司 三生... 　浅谈中国直销业十大未来发展趋势 任何行业的发展与进步都是顺势而为的结果, 中国...“先起步”,自九十年代初,雅芳、安利、仙妮蕾德等等这些直销巨头进入中国以来,... 　中国直销行业现状调研及未来五年发展态势预测报告_纺织...直销行业研究是对一个行业整体情况和发展趋势进行分析...安利直销的广告策略透析 9.2 雅芳 9.2.1 公司简介 ... 　年中国直销行业分析与发展策略咨询报告_经济/市场_经管营销_专业资料。...安利直销的广告策略透析 9.2 雅芳 9.2.1 公司简介 9.2.2 2012 年雅芳公司经营...当前位置： & && 正文
中国直销法规的三大核心特征
00:00:00 && 作者: 王晓韧
&&& 王晓韧 　　西安交大人文学院经济法学硕士研究生，主要从事经济法研究。&&& 　　20世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的Japan&Life公司在未经中国官方经营许可的情况下，偷渡内地，擅自在我国开展传销业务，传销开始进入中国。仿佛潘多拉魔盒，进入中国的传销发展迅猛，大大小小的传销公司如雨后春笋般在全国蔓延。 　　1996年，我国政府经过审查，首次批准了41家传销企业可以开展多层次传销业务。1997年国家工商行政总局颁布了《传销管理办法》，提出单层次传销和多层次传销的定义。由于多层次传销和单层次传销没有严格的区分标准，以至于到1997年底和1998年年初，非法传销大肆猖獗，国家对传销企业管理几乎失控。 　　日，国务院颁布《关于禁止传销活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。同年，雅芳等10家外商投资企业转型经营。 　　2001年，我国加入WTO，中国政府承诺:以商业方式存在提供的无固定地点批发或者零售服务(包括直销)在入世3年后逐步取消限制。日，涉及直销的两部核心条例——《禁止传销条例》和《直销管理条例》正式出台，并分别于日、日生效。 　　通观直销业在我国的发展历史，这两部条例具有转折性的意义——我国为兑现在WTO的承诺，将逐渐开放直销市场。然而，老鼠会等非法组织借直销之名，聚敛钱财，扰乱市场秩序，使我国在开放直销的道路上不得不采取严格、审慎的态度，那么我国的直销法规究竟呈什么样的特点呢？ 　　一、开放单层次销售、禁止多层次销售 　　两种销售都是无店铺直销形式，单层次销售是指在“直销企业的直销活动中，直销产品只是经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中”。在这种销售模式中，直销商的报酬来自于直接销售给消费者的利润。多层次销售是“直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中。在多层次直销中，其独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有它的营销组织不断扩大，它才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取更多的利益。”在多层次销售模式中，直销商的报酬不仅来自于直接销售给消费者的利润，而更主要的来源于其下线的销售利润。相比之下，多层次销售可以使直销企业占有更大的市场，使直销人员获得更多的报酬，但同时多层次销售也比单层次销售更难监管。据统计，美国有80%的直销公司采用多层次销售模式，而在世界其他地方，约85%的直销公司也是采取多层次直销模式。 　　《直销管理条例》第三条规定直销是直销企业招募直销员，由直销员在固定经营场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。该条例二十四条规定直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，并且不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。《禁止传销条例》第二条，第七条规定以下线的销售收入计酬、以下线的人头数计酬和收取入会费三种行为是非法传销。由此可见，我国直销立法所允许的直销是单层次销售，而在世界上广为采用的多层次销售则被视为传销而禁止了。 　　虽然我国在加入WTO时承诺:以商业方式存在提供的无固定地点批发或零售服务(包括直销)在入世后逐步取消限制。但是从公布的这两个条例来看，中国给予单层次的访问销售合法的地位，但是对于多层次的销售仍采取审慎的态度，予以禁绝。为什么会出现与承诺如此大相径庭的立法呢？ 　　1.监管难度太大 　　多层次销售本身需要累计计酬，有时甚至不排除以人头计酬(但不是主要的计酬方式)，故而很难与金字塔、老鼠会等“卖钱”活动区分。实践中，非法的卖钱活动往往以销售商品为掩盖，以直销为名目，进行非法传销活动，给政府的监管带来了很大的困难。在监管不力的情况下，非常容易引起市场的混乱，带来社会风险。1997年，国家工商行政管理局颁布《传销管理办法》，允许多层次传销存在，但是到98年年初直销市场已有失控现象，可见对于多层次销售，不得不采取审慎态度。 　　2.保护民族企业的需求 　　自1998年我国对传销全面禁止以来，我国国内直销企业发展缓慢，规模不大，能维持现状已属不易，和外资企业差距越来越大。2003年，整个中国直销业的营业额为350亿人民币左右，其中10家转型企业的营业额为300亿人民币，而整个内资企业的营业额却不到50亿人民币，可见内资企业与外资企业的力量悬殊。尤其是安利这样的跨国公司，本身就熟稔多层次直销的经营管理，同时又有较强的品牌优势和雄厚的实力，如果现在开放多层次销售的市场，内资企业很难与之抗衡。倒不如采取谨慎的态度，先开放单层次销售，利用访问推销等形式提高民族品牌的认可度，逐渐扩大其市场份额，到时机成熟再开放多层次销售的市场，使民族企业与外资企业进行势均力敌的竞争，这才能有利于我国直销业的健康发展。 　　二、对直销企业的限制较为严格 　　目前多数国家为规范直销业，均制订了哪些限制性条款呢？这些条款又是如何规定的呢？ 　　1.通观各国直销法规诸条款 　　入会费限制。美国联邦贸易委员会规定:直销公司对新加入直销商的入会费，在加入后的6个月内，不能超过500美元。英国规定，新加入者支付的入会费，在七天之内超过75英镑即为非法。无论这75英镑是买产品、工具，还是其他服务。 　　直销商存货负担限制。给直销商强加一个较大产品的购买额，这是金字塔公司常采用的一个手段，即存货负担。加拿大多层次直销法规定:直销公司故意把一个在商业上是不合理的数量的产品卖给参与者……违反此条由法院确定罚款额，或判5年以下有期徒刑，或两罪并罚。美国许多州的反金字塔法规定直销商可以无理由向直销公司退货，退货日期有的州无任何限制，有的州是3个月。 　　禁止上线以发展下线获取佣金。此条即是防止直销公司让直销商引诱更多的下线(因为他不必销售产品只要拉人头就能发财致富)。美国各州法律都有规定:合法直销公司不能对直销商发展下线支付任何奖励，上线只能通过下线销售额获得奖励。韩国直销法第32条规定，对直销商发展下线支付奖金者“被判五年以下有期徒刑或1亿韩元以下罚款”。 　　禁止夸大宣传。直销公司或直销商不能对本直销网络直销商的收入夸大。加拿大直销法规规定:直销公司或直销商在对外作宣传时，对其直销网中直销商的收入描述要公正、合理、适中。谈直销商的收益时，只能选择有代表性(即一般的、正常的情况)的直销商为标准。 　　冷静期法规。此条目的是保护消费者利益，防止高压销售。冷静期的本意是消费者自购物之日起一段时间内可以自由退货，而不受任何补偿罚款，这一段时间即冷静期。美国是三天，欧洲国家一般是七天，马来西亚是十天，韩国(单层次)直销是十天，多层次传销是二十天。 　　2.我国对直销企业的限制则更为严格 　　在入会费的限制上，《直销管理条例》第十四条规定:直销企业及其分支机构不得以缴纳费用或者购买商品作为直销员的条件。《禁止传销条例》第二条、第七条都将“要求被发展人员交纳一定费用或变相交纳一定费用取得加入资格”视为传销，而予以禁止。可以看出，直接禁止缴纳入会费比其他国家限制入会费的做法更为严格。 　　在存货负担限制的问题上，《直销管理条例》第二十五条第三款规定了直销员在30天内可以退货，该条件与消费者的退货条件基本相同。但该条例无禁止“直销公司强加直销商一个较大购买额”的规定。 　　关于禁止上线从发展下线获取佣金这一方面看，我国法规更为严格。从概念上讲(见《直销管理条例》第三条第一款《禁止传销条例》第二条和第七条)，我国禁止多层次销售，不会有上下线的关系，只有直销公司和直销员之间的合同关系，这种关系只有一层。所以不可能以下线的人头数计算上线的佣金，也不可能以下线的销售收入计算上线的佣金。所以《直销管理条例》第二十四条规定:……直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算……如果直销员的计酬是以下线的人员数量或销售业绩来计算，则属于法规禁止的传销行为(其他国家并未禁止以下线的销售收入计酬)。此点说明我国的直销业禁区比国外大，体现了立法对直销业开放程度的严格限制。 　　在禁止夸大宣传上，我国法规则直接禁止广告宣传直销员的收入。《直销管理条例》第十四条:直销企业及其分支机构不得发布宣传直销员报酬的广告。根据这一条规定，即使是符合实际情况的对直销员报酬的广告也被禁止了。这可能是考虑到我国广告业的监管力度较弱，广告往往都有夸大其词，一旦允许直销广告，则很难避免夸大宣传，所以立法直接禁止广告。 　　关于冷静期，我国规定了消费者可以在30天内退货，这个冷静期比美国、欧洲和亚洲其它国家都长。这也是从保护消费者权益的角度限制和监管直销业。 　　三、市场安全至上 　　两个条例在立法宗旨中多用“防止欺诈”、“加强……监管”、“保持社会稳定”的用语，而没有“促进直销行业发展”之类的语言。可见两个条例在价值上将经济安全的价值置于首位。这一点在具体条文中也可以体现。最为直接和明显的就是《直销管理条例》用一章的篇幅规定了保证金制度，规定直销企业的保证金数额是上个月直销产品销售收入的15%，并应在2000万到1亿之间。保证金由国务院商务主管部门和国务院工商行政管理部门共同决定。只能用于支付直销员的报酬，直销员、消费者的退款以及直销产品给消费者造成的损害赔偿，不能用于担保和违规偿债。在立法上禁止多层次销售，要求直销企业建立完备的信息报备和批露制度，对于直销多有禁止性条款的设计(见“二、对直销企业的限制较为严格”部分)也体现了安全至上的价值选择。 　　此外，在直销企业的设立资格上规定了8000万注册资本的硬性标准、要求直销企业对培训的合法性、培训秩序和培训场所的安全负责，要求直销企业对直销员的直销行为承担连带责任，客观上也促进了安全目标的实现。 　　但是，安全保障往往是通过对于直销行业的诸多限制而实现的，在安全至上的背后就是市场效益的牺牲。比如，2000万的保证金和8000万注册资金对市场准入设立了高屏障，中小企业难以进入市场，所以给外资和较大的内资企业留下了垄断的空间。如何平衡两种价值，有待于实践的检验和法律的进一步完善。 　　我国直销业曾经走过曲折的道路，2005年两部直销条例的颁布在直销发展史上具有重大的意义，两个条例对我国直销业设置了严格的限制，可以说与之前的一些法规相比，并没有重大突破，这令许多业界人士失望，但是直销行业的风险和我国的国情决定了直销立法必须谨慎和循序渐进，随着直销行业的发展，立法将会不断完善。
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