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网络公关营销之正确处理负面信息
　　对于任何一家公司或者企业来说，由于自身的不完善，加上公众的个人出发点不同，也有一些竞争对手的恶意打击。在网络营销这块市场出现了一个很本质的问题：负面新闻信息。出现了负面新闻信息到底应该怎么办?在守护的网络营销实战交流群刚好谈起了这个问题，经过大家的激烈讨论，加上自己的经验所以写出此文，期望大家的公关营销做的更好。
　　在很长的一段时间里，企业出现负面信息主要是竞争对手的打击或者一些&受害者&的吐槽。然而大多数企业并没有注重这方面的信息，直接使得自己的公司面临着信任危害，对于小范围的可能很快就被一笔揭过，对于大范围的如果不能做好正确处理，那么后果真的不堪设想，那么企业出现了负面信息怎么办?特别是传递速度快速的网络负面信息，我们应该怎样处理?以下是守护给大家的介绍。
　　一：诚信经营，做好自己。
　　企业是提供服务的，由于技术，服务等和方面的原因，我们的产品或者服务并不能得到所有人的认同。而有些人更加不满意我们的服务，出现负面信息应该怎么办呢。作为运营者，首先要明确这负面信息是否是真实的，如果是真实的，以后需要做的工作还有很多，完善自己最重要。提高企业的整体水平才是重中之重。如果负面信息是虚假的，那么做好正确应对就变得很重要了(一些真实的负面信息，大家也是不愿意看到的，所以也需要正确应对)
　　二：删帖相信是大家做的第一选择。
　　网络上出现了负面信息，大家想到的第一件事可能就是删帖了，怎样删除这篇文章。使用的方法一般有三种。一是直接找网站管理员进行删除，大多数情况下管理员会删除的(如果影响恶劣，可能会通过法律途径，甚至让该网站进行道歉并且赔偿);二是进行付费删除，有些网站管理需要付费删除;三就是直接找黑客进行进行删帖(这方面大家可能做的比较多)。
　　三：网络优化人员的特定方式：挤压方法。
　　大多数负面信息只是小面积的，影响并不是很大，所以大家使用的就是挤压方法。比如在a网站出现一条负面信息，我们会在a网站发布十条八条正面信息，在相关的行业网站发布三五十条，甚至百八十条正面信息，直接把负面信息压到搜索引擎三页以外，甚至有些朋友发布更多，压制到百名以外。不要怀疑外推人员的能力，相信做医疗的朋友深有感触，外推人员一小时发布百条信息算速度慢的了。
　　四：借助搜索引擎进行相关处理。
　　出现负面信息怎么办?通过上面的三个方法虽然是最好的方式，然而见效时间不是即时的。所以还需要做的操作是什么呢?守护告诉大家有两种方法，一是直接投诉快照，这一点相信有不少朋友尝试过。还有一种方式是使用不同ip把自己的相关正面信息给点上去。
　　五：借助权威网站发表声明。
　　对于大多数负面信息通过上述的方法都能很快的解决，然而网络信息传递快速。特别是大面积的负面信息或者经过名人转发过的负面信息，这类信息一定要做善后工作：比如进行事实澄清。作为企业来说，可以直接通过法律手段让传递信息的网站进行删帖，进行道歉声明(何尝不是另一种营销)。也可以在各官方网站平台上发布事实澄清，虽然是负面，却能达到更好的营销效果。当然前提是负面信息是虚假的。
　　网络营销是把双刃剑，使的不好就伤了自己。对于企业来说，一定要重视自身的品牌与口碑。发现自己的企业出现负面信息一定要第一时间做出正确的应对措施，完善自己的产品和服务，不断的提高自身企业价值，提高自己的公司口碑与口碑。对于负面信息一定要正确对待，千万不要盲目的对于对抗性的处理：比如知道竞争对手，然后恶意抹黑竞争对手。任何企业完善自身，做好自己的产品和服务，让品牌和口碑无限制的传递才是最重要的。--博才网
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中小企业遭遇网络负面信息怎么处理？
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会给企业的严重影响，已经如果企业想要更好的发展，网络负面信息处理的重要性不言而喻，长沙乐客网络提醒大家，应该多了解网络负面信息触及规划广、破坏性不可猜想，关于一些大的企业来说会带来丧身的影响，甚至让众所周知的大企业在社会中的方位一瞬间不坚决。为了减少负面信息的影响，在进行负面信息根除的还，企业应该更加注重正面信息的宣传，发布关于倒霉信息的说明文章，减轻消费者对企业的敌视，重拾消费者对企业的信任。
& &&&同时加强网络宣传知道和危机感，对可以构成的负面信息及时发现及时删去，并及时采用正确的方法去应对许多潜在的和从前发生的负面信息对任何一个企业而言，在网络时代的今天，每个企业要展开都必须要注重到两方面：一是捉住网络展开带来的机缘，运用网络宣传自己的品牌，进一步扩大自身的知名度和影响力;
& &&&其次就是上面从前讲过的存在着庞大危害性的负面信息，对此应对的最棒方法就是构建危机避免管理机制，还严把企业质量许诺关，从源头上根绝虚伪信负面删除信息发生的可以性，不让别人有机遇发布对己倒霉的负面信息。还有我们长天来做您企业刚烈的后台，有专业的网络公关公司一旦发现负面当即处置，不让危机有机遇发生。还我们有着最抢先的公关及营销方式，将危机公关、舆情监测、口碑营销、社区互动营销等概念有机整合，维护企业品牌的还有用维护企业名誉，打造企业好的名誉，展开企业网络营销，为您带来意想不到的收成，让企业得到真正的实惠
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淘豆网网友近日为您收集整理了关于负面网络口碑对消费者购买决策的影响研究的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：负面网络口碑对消费者购买决策的影响研究 武汉科技大学硕士学位论文负面网络口碑对消费者购买决策的影响研究姓名:杜慧申请学位级别:硕士专业:企业管理指导教师:陈涛武汉科技大学硕士学位论文
第 I 页摘要口碑是影响消费者态度和购买行为的重要信息来源,绝大多数消费者在进行购买决策时,会向外界寻求信息支援,而相对于正式或有组织的信息来源(如广告),消费者在购买前往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源。因而,口碑传播具有较高的影响力和说服力。随着网络虚拟社区的不断壮大,越来越多的消费者在网上进行沟通,网络口碑已成为如今学术界和企业界争相讨论的话题。网络是一把双刃剑,它的快速便捷不仅能放大正面口碑的效应,也能作用于负面口碑的扩散效应。大量实证研究已经证实负面口碑较之正面口碑,对消费者购买决策的影响更大。因而,研究负面网络口碑的传播机理,从源头上预防和控制负面口碑的影响,对维护企业形象,增强企业效应具有一定的理论指导意义。根据文献搜索发现,中外学者对正面口碑的研究较多,而对负面口碑的研究相对较少。正是基(来源：淘豆网[/p-3759219.html])于这样的背景,本文在国内外学者研究的基础上,以高校学生为调查对象,从负面口碑出发,结合虚拟网络环境的特点,探讨了负面网络口碑对消费者购买决策的影响。首先,本文对有关口碑沟通、虚拟环境中的信任等研究现状进行了文献的搜索与分析,以掌握这一研究领域的进展,找到本研究的起点,并为研究设计提供必要的理论依据。其次,在文献研究的基础上,建立理论研究模型,提出相应的研究假设,设计适合本土语境的量表。再次,通过在线发放问卷的方式,得到了141份有效问卷调查样本;然后通过数据分析,对研究量表和理论模型进行了检验,得出了以下研究结论:(1)在负面网络口碑传播过程中,负面信息强度对消费者购买决策有显著性影响;(2)三个调节变量:发送者专业程度、关系强度和接收者专业程度,只有发送者专业程度在负面网络口碑对消费者购买决策影响的过程中起调节作用;(3)信任在负面网络口碑和消费者购买决策的关系中起中介作用。最后,本文针对研究结论提出了相应的建议与对策:(1)发挥“意见领袖”的影响,营造良好的沟通平台;(2)积极应对负面口碑(来源：淘豆网[/p-3759219.html]),降低负面口碑的影响;(3)提高品牌知晓度,增强消费者对负面信息的免疫能力。关键词:网络口碑负面口碑信任消费者购买决策武汉科技大学硕士学位论文
第 II 页AbstractWord of mouth is an important source of information that affects consumers’ attitudes andbuying behaviors. The vast majority of consumers will seek outside information support to makepurchasing decisions. However, compared with the formal anized source of information(such as advertising), consumer often rely more on informal or(来源：淘豆网[/p-3759219.html]) municationsources of information. Thus, word of mouth has a high impact and persuasion. As the munity has grown, more and more municate online, and e- word of mouthhas e a hot topic by academic and business circles. Network is a double- edged sword. Itsconvenience not only could amplify the effect of positive word of mouth, but also affect thespread of negative word of mouth .A large number of empirical research have confirmed thatnegative word of (来源：淘豆网[/p-3759219.html])mouth has a more impact on consumers’ purchasing decision than positiveword of mouth. Therefore, it has some theoretical significance to discuss the mechanism ofnegative e-word of mouth and then prevent and control its impact from the source, which ishelpful to maintenance business image and enhance business effect.According to the literature search, I find that domestic and foreign scholars focus more onthe positive word of mouth and research on th(来源：淘豆网[/p-3759219.html])e negative word of mouth is relatively less. Againstthis background, on the basis of existing research results by foreign and domestic scholars,starting from the negative word of mouth, combining the characteristics of workenvironment, taking college students as research objects , this dissertation will discuss the effectof negative e-word-of-mouth on purchase decision.First, this dissertation search and analysis the research situation about word of(来源：淘豆网[/p-3759219.html]) mouth andreliance of virtual environment in order to grasp the progress of this field , find the starting pointand provide the necessary theoretical basis.Secondly, based on the literature research, establish theoretical research model, raise thecorresponding hypothesis, designed the scales which suit our local context.Thirdly, obtain 141 valid questionnaires through o test the context andmo reach the follo(来源：淘豆网[/p-3759219.html])wing conclusions: (1) In the process of negative e- wordof mouth , the intensity of negative information has a significant impact on consumers’ (2) among three adjustment variables: the sender’s professional level, relationshipstrength and the receiver’s professional level ,only the sender’s professional level hasadjustment impact(3) reliance plays an intermediary impact in the relationship betweennegative e- word of mouth and con(来源：淘豆网[/p-3759219.html])sumers’ purchase decisionsFinally, propose proposals and countermeasures according to the conclusions: (1) playopinion leaders’ effect, create a (2) positive response to negative武汉科技大学硕士学位论文
第 III 页word of mouth , reduce the impact of ne (3) increase awareness degree ofbrand, enhance consumers’ immunity to negative information.Keywords: E- Negative word of (来源：淘豆网[/p-3759219.html]) Consumers’ purchasedecision武汉科技大学硕士学位论文
第 1 页第一章绪论1.1 研究背景1.1.1 互联网成为重要信息来源之一据第二十六次中国互联网络发展状况统计报告显示,我国网民数量继续保持增长趋势。截止到 2010 年 6 月,我国网民人数已突破 4 亿关口,达到 4.2 亿[1],意味着约每三个人中就有一人有上网经历,网民群体十分壮大。图 1.1 2005 年以来中国网民人数增长情况来源:中国互联网络信息中心. 2010 年 7 月 15 日第二十六次中国互联网络发展状况统计报告. /互联网改变了人们的生活习惯,已成为大多数人生活工作中不可或缺的一部分。在网民看来,互联网不仅是主要的信息渠道,而且还是多数网民首选的信息渠道。很多网民有了思维定势,认定互联网是最新最快的信息渠道。网络的高度互动性为消费者交流产品信息提供了一个便利的平台:一方面可以在网络上分享自(来源：淘豆网[/p-3759219.html])己的产品看法或使用经验,另一方面消费者通过搜索引擎或论坛上查看他人提供的产品信息和评价,双向畅通地实现交流使得越来越多的消费者利用电子媒介进行沟通。1.1.2 负面网络口碑不容忽视网络技术是一把双刃剑,并不是百利无一害。网络的便利快捷,不仅能加快正面口碑信息的传播,这种扩散效应同样能作用于负面信息。从影响面看,负面网络口碑“无孔不入”。消费者在网络上传播自己的消费体验的成本很低,可以在任何时间地点发布关于某次消费的体验,这就造成了网络口碑在数量上有了前所未有的规模。尤其中国网民比较活跃,喜欢到论坛上寻找信息和分享信息,有很大一武汉科技大学硕士学位论文
第 2 页部分是作为网络口碑的生产者和传播者而存在的。从影响力看,负面网络口碑“无坚不摧”。网络上有太多社区、讨论和丰富的网络文化,一旦有对企业或产品的负面信息出现在网络上,不仅能对企业的线下危机造成放大效应,有时甚至还会成为整个危机的始发点并影响整个线下市场。2002年,苹果公司生产的一款iPod被人曝光其附带电池存在质量问题,并且被人制作了一部名为“iPod见不得人的秘密”的DV在网上传播,一时间关于苹果公司的负面消息报导不断,短期内给苹果公司的声誉造成了很坏的影响,并使得苹果差点面临品牌形象崩溃的危险。从可信度看,负面网络口碑“真假参半”。很多网络口碑并不能客观反映产品的真实水平,网上评论的可信程度并不高。Zhan & Hu(2005)的实证研究表明网上的评论呈U型分布[2],消费者往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论。口碑的U型分布会给消费者和企业带来一定的福利损失。极端情绪消费者的观点往往过高或过低地评估产品,不能客观地反映产品的真实质量。有失公正的信息会误导消费者的决策削断,增加决策风险和成本;不公正的负面口碑会影响企业声誉和未来的产品或服务销售,而夸大的正面口碑评价会加剧产品的预期价值和实际价值的差距,从而导致顾客的不满意,不利于企业长期发展。由于不必拘泥于现实中的面对面,网民可以利用虚拟身份,在网上更自由地发表自己的真实见解,甚至抱怨和不满。同时,网络口碑通过文字或图片等形式的记载,不易消逝且随时可以浏览。正因为此,当不满意的消费者在网络上散布一则负面消息后,能够知道这一负面信息的,就远不止身边的亲朋好友,而是任何可以透过网络看到此信息的网友们(Herr,Frank & John,1991)[3]。现代企业在完善产品、品牌硬性指标的同时,还应该注意无形口碑的影响力,尤其是负面口碑的传播及其危害,避免让消费者留下的负面网络口碑肆意扩散蔓延。1.2 研究意义本研究探讨在网络环境下负面口碑对于消费者购买决策的影响,并根据研究结果提出相应的预防和控制负面口碑的对策与建议。首先,众多实证研究发现同正面口碑相比,负面口碑对消费者的影响要强烈得多。有调查表明,满意的消费者会将他们愉快的经历与三个人分享,但不满意的消费者会将不愉快的经历至少告诉十个人,而被告知者可能又会将此事告诉更多的人(Mangold &Brockway,1999)[4]。中国古话“好事不出门,坏事传千里”就是对负面口碑传播范围之广、影响之强的形象写照。对于企业来说,消费者消费失败不可避免,负面口碑更无法回避。面对四处散播的负面宣传,有的企业无能为力, 听之任之;有的企业试图压制,但往往却适得其反。因此,了解负面口碑的传播机理,进而从源头上预防和减少负面口碑的传播和散布就显得尤为重要。其次,学术界对于口碑沟通的研究大都定位于传统的面对面、口耳相传的层面。在网络技术迅猛发展、网民群体日益增长活跃的今天,互联网改变了整个社会的生活方式和交武汉科技大学硕士学位论文
第 3 页流模式,传统口碑影响机制是否适用于网络口碑传播模式也是一个很值得研究的视角。1.3 研究方法和论文创新点1.3.1 研究方法本文采用的研究方法是规范研究与实证研究相结合的方法,首先是在对国内外相关文献的研究基础上提出负面网络口碑对消费者购买决策的影响假设,然后通过设计问卷调查、分析问卷数据来验证这些假设是否成立。(1)文献研究理论研究是本文研究的起点。首先通过收集和阅读国内外相关文献(校内图书馆数据库如维普、万方,中国学术期刊,Springer数据库,Google学术搜索,百度以及国内名校图书馆数据库),理解前人在口碑沟通相关领域的研究成果,在进行了归纳总结之后,努力寻找研究的突破口,提出本文的研究框架和研究模型。(2)问卷调查本研究采取问卷调查的方式来收集所需的数据,为保证数据样本的质量,分两步进行。第一阶段在研究模型的基础上,结合相关文献研究的成熟量表和我们的语境习惯,形成问卷的初步设计,小范围发放、测试;第二阶段针对前期小范围发放的回馈意见对问卷修订、完善,然后大范围发放,正式收集数据。(3)数理统计分析获取了原始数据后,进行初步的分析和整理,选取出有效问卷,保证数据的可靠性。然后再利用统计分析软件SPSS 13.0,对问卷数据进行统计分析,主要是描述统计分析、信度与效度分析、因子分析、相关分析和回归分析,验证模型假设。1.3.2 论文框架本论文的内容安排如下:第一章绪论:主要介绍本论文的研究背景和意义,研究方法,阐述论文结构安排以及论文创新点。第二章文献综述:详细介绍和本研究相关的口碑沟通的文献资料,主要有口碑沟通、网络口碑及其特性、负面口碑的涵义、效应以及影响因素,虚拟环境中信任的研究现状。第三章建构模型与假设:结合本论文的研究目的,建立负面网络口碑对消费者购买决策影响程度的研究框架,提出假设,并对模型中涉及的变量及其测量量表进行定义。第四章问卷调研和统计分析:设计问卷,选择调查对象,并对要采用的研究统计方法加以说明,再次依据有效样本数据,利用SPSSl3.0检验量表的信度和效度,利用相关性分析和回归分析对提出的各项假设进行验证。第五章结论与建议:总结论文结论,并相应提出对具体控制和防范负面口碑的建议;指出本论文的局限和不足,对今后的研究进行展望。武汉科技大学硕士学位论文
第 4 页1.3.3 论文创新点着重负面口碑对购买决策的影响,在一定程度上补充了以往口碑研究中多关注正面口碑的空白,同时引入信任为中间变量,对口碑营销实践中负面口碑的预防和管理有一定的理论指导意义。武汉科技大学硕士学位论文
第 5 页第二章文献综述2.1 口碑传播的相关概念2.1.1 口碑及口碑沟通对于口碑的研究,最早可以追溯到国外社会科学界,而开创性地将口碑研究引入消费者行为学得益于学者Britt。Britt(1966)在回顾了消费者行为理论和社会科学理论后,揭示了口碑对消费者的作用,引起了营销学者们的广泛关注。Arndt也是最早研究口碑对消费者行为影响的学者之一。Arndt(1967)对口碑的定义是发送者和接收者之间口头的、面对面的交流,关于某个品牌、产品或服务,并且接收者认为发送者的行为是非商业性的[5]。Westbrook(1987)将口碑定义为发生在消费者之间的关于某种产品或服务或其特点的非正式的沟通[6]。该定义点明了口碑是非正式的沟通,而不仅仅限于口头交流。Tax(1993)认为口碑是指消费者之间关于供货商或他的产品或服务特点的非正式沟通,可以是正面的也可以是负面的。该定义发展了Westbrook的界定,有一重大的突破,提出了口碑的方向,即正负性。国内营销学界对口碑沟通下的定义是“由生产者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何信息,从而使受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”(李一楠,2006)[7]。口碑是用来形容交流的内容,而口碑沟通主要是用来形容交流这种行为,但在日常生活中,人们常将两者等同使用。虽然学者在口碑和口碑沟通概念表述上不尽相同,详略各异,但在实质上具有一致性,即发送者与接收者之间关于某一产品、服务或品牌等其它与之相关的非正式、非商业目的的交流,其评价既有正面的也有负面的。2.1.2 网络口碑及其特性随着互联网的普及,越来越多的人接触到网络,也使得口碑传播延伸到网络环境下。目前,网络口碑研究尚属于一个较新领域,因而在概念描述上出现了一些不同而又部分重叠,如网络沟通( al,1999)、鼠标沟通(Goldenberg,2001)、电子口碑沟通(Henning-Thurau et al,2004)、电子推荐营销(De Bruyn & Liken,2004)等[8]。因特网的出现,使消费者可以通过浏览网页收集其它消费者提供的产品信息,同时消费者也可以在网络上与其他人分享自己对特定产品的使用经验、看法,这种信息互动过程就形成了网络口碑(Bristor,2000)[9]。Henning-Thurau等(2004)将网络口碑界定为:潜在、实际或者先前的消费者对产品、服务或者公司的任何正面或负面的评论,该评论通过在线论坛、新闻组、电子公告栏等在线播放器加载中，请稍候...
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