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记住我！下次评论时无须重新输入。亿邦分析：苏宁并购红孩子三大风险
作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网 08:12:06
【亿邦动力网讯】多数媒体都选用了“尘埃落定”一词来描述苏宁并购母婴电商红孩子，这也是苏宁易购执行副总裁李斌在微博上拟定的“开场白”。
不过，现在就对这两家电商公司的合并做盖棺定论为时尚早。就像任何并购事件都有可能存在隐患，业内人士分析，苏宁并购红孩子仅仅是迈出了一小步，而在未来的整合过程中，将要面临更多的风险。
风险一：后台对接困难重重
苏宁不出意料的采用前台独立运营、后台的全面对接的整合策略。但在后台系统对接方面，则存在着较大风险。“红孩子尽管经营不善，但由于介入电商较早，基础设施、技术条件都相对完备，尤其是在后台管理系统上，比苏宁不知要高出几档。”
据亿邦动力网了解，苏宁仍然是以统一的大后台来支持前端的传统渠道和互联网渠道。这也意味着在供应链整合、仓储管理以及订单拆分方面还不能与高效的运转速度相匹配。
尤其在彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电领域，苏宁易购并没有单独调拨出货能力，而是和实体渠道的订单一起分发和交付。但实体渠道在后台处理订单时通常要与各个供应商进行对接，调拨之后再分别下单，这并不符合线上消费者的购物习惯，为此，苏宁易购运营及配送成本上压力甚大。
相比之下，红孩子作为母婴类电商，小件商品更为集中，出货量大，周转灵活，苏宁易购的ERP系统能否胜任尚存疑问。
与此同时，苏宁易购与IBM达成战略合作开发的新平台在实战中表现并不理想，尤其在促销高峰期间，网页瘫痪、运载速度缓慢、配送混乱等问题屡次爆发。比如今年“618”价格战期间糟糕的用户体验，更是被竞争对手拿来取笑。这对有较高要求的女性用户也可能造成较大伤害。
“苏宁易购和红孩子后台统一是必经过程，但关键是看向谁靠拢。系统可以花钱改造，但想要让苏宁这艘大船跟上小船的节奏，还需要长期磨合。”业内人士指出。
目前，苏宁易购线上营收占比苏宁整体刚刚超过10%，且苏宁门店数量庞大，层级纷杂，虽然展示了前所因为有的决心要向线上领域迈进，但线下业务调头难度较大。因此，即便是苏宁易购也须迁就苏宁电器老式的后台系统和管理模式，收购红孩子后，这一问题将继续被放大。
风险二：团队基因格格不入
目前尚无信息表明红孩子原有的管理人员是否保留，但根据苏宁易购执行副总裁李斌透露的规划来看，未来红孩子团队将与原苏宁易购母婴采购团队合并，这或多或少已经暗示了红孩子的管理层或将全部由苏宁方面接管。
但问题是，在原管理层相继离开后，传统零售基因更强的苏宁团队能否与从互联网打拼出来的红孩子完美融合？
虽然红孩子也从线下的邮购目录转型而来，但其早期团队多数来自慧聪网等行业网站，在过去几年中，更多的是扮演电商渠道的角色，因此有着浓厚的互联网情结。随后，徐沛欣引进了不少IBM、宝洁等具有零售公司背景的人才，却被认作是红孩子走向灾难的开始。
“零售业的人有自己的想法，缺乏互联网基因，双方在融合上出现了一些问题。这些从零售过来的人通常多个领域任要职，即不懂如何运营，又不够尊重原有的员工，矛盾重重。”一位已从红孩子离职的人士指出。
这给予苏宁不小的警示。受限于传统零售背景，苏宁易购的员工在家电行业各个是行家里手，但在非家电领域则迷茫很多。在对母婴和化妆品等垂直品类一知半解的前提下，贸然接手红孩子以及缤购网的业务，极有可能将红孩子推向另一个深渊。
此前在上线图书频道时，就曾有苏宁内部员工流露出隔行如隔山的感叹，无论是采购还是运营，都难以驾驭。而在去年10月份高调出击图书零元促销时，更是变得手忙脚乱。
此外，苏宁的管理风格素来以严格的军事化著称，领导者的决策力起到了决定性作用，但在处理关键问题时，又需经过层层审批，往往延缓了执行效率。
比如在与京东价格战期间，业内基本上认为真正掌局苏宁易购的还是张近东。而事后种种迹象也印证了这一点：张近东亲自操盘，批准集团增持保证了618当天股价不被击穿；而苏宁易购执行副总裁李斌只因在微博与刘强东逞口舌之快，被张近东足足训斥了十来分钟。
相反，互联网公司在管理上相对松散，表达自由，更希望用互联网的方式思考和解决问题。组织架构也比较扁平化，贯彻战略意图更加简单直接。一旦受到种种等级观念的约束，则认为很难体现自身价值，甚至有可能从期望变成失望。
“想让两种不同公司的文化实现融合，必须尽快统一思想，避免军心涣散。”业内人士分析，趁热打铁可能是最好的办法，但实际上，像联想与IBM这样隶属同行业的公司在两三年内都未能能真正摆脱团队融合的风险，让两个不相干领域的团队相互认可并不是容易的事。
风险三：两个平台左右互搏
苏宁新闻发布会上指出，并购后的红孩子将保持域名和品牌的独立运营，同时也要开始第二次创业，即负责运营苏宁易购的母婴频道。
由于业务存在同质性，苏宁易购的母婴频道，对红孩子的独立官网本身就是一种冲击。因此，两架马车的战略，普遍被认为是过渡性安排。
“未来的大趋势是红孩子入驻苏宁易购的开放平台，并负责频道运营，从而将供应商和用户资源完全导向苏宁易购。”业内人士分析，之所以现阶段不能完全放弃红孩子官网，一是红孩子的品牌价值仍在，二是真正实现两个平台资源的协作互补还需时日。
这也许是在效仿腾讯控股易迅、国美收购库巴网的路径。在尚不足以完全领悟到电子商务精髓的前提下，投资一家已经有相当市场和经验的垂直电商公司，比盲目投入更为划算。而且还能为苏宁团队迅速向红孩子学习母婴品类运营经验争取充足的缓冲期。
不过，过渡阶段的阵痛不可避免。一方面，苏宁易购母婴频道与红孩子仍然要持续一个时期的“自相残杀”，流量调配、货品供应、价格体系均会出现各种倾斜，用户分流也在所难免；另一方面天猫、京东、当当在内的多个开放平台母婴品类已运作相当成熟，苏宁易购和红孩子需要结成联盟，共同抵御竞争对手的联合绞杀。
从艾瑞提供的数据来看，今年上半年红孩子营业规模（含电话渠道销售）为4.6亿人民币，市场占比6%，远逊于天猫（47%）和京东（11%）的母婴网购市场份额。而苏宁易购母婴品牌扩张较晚，尚不足以同其他平台相提并论，因此，即使融合了红孩子的自营业务，也并未展现出明显的竞争优势。
内忧外患的夹击下，苏宁易购和红孩子很难脱颖而出甚至取得双赢。为了节省运营成本，苏宁已经将团队、后台、物流等环节进行整合。假设未来阶段红孩子的业绩仍没有提升，甚至开始拖累苏宁集团整体的盈利能力，则极有可能在供应链协作效应建立之后，斩断流量和推广资源的供应，甚至关闭独立官网。
毕竟对于苏宁易购而言，以抄底的价格完成对红孩子的吞并也只是一次尝试，最好的结果是将灵魂融合，剥离沉重的外壳。
正如著名管理学家彼得·德鲁克所说的：“企业并购不仅仅是一种财务活动，只有在整合上取得成功，才是一个成功的并购，否则只是在财务上的操纵，这将导致业务和财务上的双重失败。
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亿邦动力版权所有京ICP证070369号京ICP备号京公网安备案例：看红孩子怎样玩转社会化媒体营销
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　　社会化媒体营销很潮，社会化电商的发展也让消费趋势不断发生改变。面对电商市场的激烈竞争，怎样在强手林立中突围，怎样利用社会化媒体找到新的增长点都是电商们6月大战后要思考的问题。
　　7月，母婴电商的代表红孩子以&疯抢72小时&出现在我们的视野，利用社会化媒体营销开启了新一轮品牌扩张和销售额大规模增之路。外行看热闹，内行看门道 ，红孩子此举普遍被业内人士认为是针对老对手京东的新一轮约战。让我们来瞧一瞧，红孩子这一战打的怎样?
　　&疯抢72小时&，这个夏天有点热
　　6月电商大战一过，苏宁红孩子率先打响了夏天促销第一枪，即宣布在7月推出&爱妻月&主题活动，自7月8日零时起，针对母婴、美妆产品开展&疯抢72小时&大促活动。奶粉、童车、玩具的等母婴类产品以及国际知名美妆品牌，以非常有杀伤力的价格参与促销。这也成为母婴、美妆电商领域本年度最大规模的促销活动。
　　红孩子这样玩转社交媒体
　　红孩子社会化媒体营销大致经历三大阶段：第一阶段：活动提前预热，在官博官微和几大都市报提前告知蓄势;第二阶段：线上活动精准预热，，如PC端在55BBS、宝宝树等进行有奖活动，移动端在进行广告页面制作，在各大传统媒体进行深度新闻报道;第三阶段：社会化营销，借势世界杯打造爱妻月，广撒网线上线下各平台各渠道。
　　其中三大亮点成就网购淡季营销典范：
　　首先是创新借势营销。现在是信息大爆炸的时代，尤其在社交媒体上，巨量的信息快速传播。只有及时把握好这些热点，借势营销，企业品牌才能快速创造影响力，红孩子就很好地抓住了这一热点。这个夏天，世界杯是全民关注的焦点，男人只顾着看世界杯冷落伴侣， &足球寡妇&这个词也被越来越多的人所熟知。
　　7月，红孩子正式启动爱妻月这一主题活动。红孩子成功的在7月这一购物淡季打造出了&爱妻月&这一主题活动月，首先名字&妻&&七&谐音好记且有意义，然后借势世界杯这一营销热点，提出关心世界杯更得关爱妻子这一主题，成功为活动注入了人情味。活动过程中还有其他有奖竞猜，如猜中世界杯赢爱妻大奖，成功引起了消费者的关注提高了参与度。在奶粉、美妆和纸尿裤比价时提出了&吃进口奶粉，像荷兰看齐&、&调侃英格兰国家队，没有老婆你什么都不是&等调侃广告语。
　　其次是整合，多平台多主题多渠道资源整合利用。先是预热时散发新闻稿件造势，在新闻稿中表明活动主题，给用户留下初步印象，抛出话题并展开相关活动来引导潜在消费人群。在活动进行的时候，用长微博全网比价和新闻造势，利用垂直领域微博大号、意见领袖直发转发来引爆话题及活动，将红孩子大促热度推至高潮。PC、移动端结合传统媒体包括B2C平台、官网、传统媒体的纸媒、电视媒体、广告、微博、微信、论坛帖子、QQ群、QQ空间等多管齐下，通过高展现引入流量，提升品牌号召力，，广度深度两者兼顾。
　　第三，用户中心，以优质内容创造良好体验。在社交平台的常规运营中，品牌与消费者的纽带就是内容，红孩子正是凭借诚意十足的内容俘获了消费者的心。据笔者了解，为应对&疯抢72小时&期间大量产品被抢购一空的情况，红孩子不断加快补货速度，确保满足所有消费者的购买需求。参与大促活动的产品，全部享受&15天无条件退换货&政策，全面保障消费者利益。
　　&疯抢72小时&活动之所以能获得成功，除了有杀伤力的价格外，更多的是红孩子品牌美誉度的积累。这也是红孩子社会化媒体营销所做的工作，红孩子低价正品、品牌信誉力，给消费者留下了深刻的印象。通常我们说，电商就是没有节日也要造个节日，现在红孩子的电商节日也要来了。
　　红孩子大促，战果累累
　　红孩子以7月&爱妻月&主题活动掀起母婴细分领域淡季网络购物热潮，引导潜在客户群进行消费，并进一步提升品牌传播力。据红孩子方面提供的数据，首日推出&疯抢72小时&母婴美妆特卖会，单日即斩获160万件的销售量，就连处于传统淡季的纸尿裤品类都取得了10多倍的增长，创下年度美妆母婴单日销量新高。截止7月10日，面膜销售200万片、牙膏10万管，洗发水30万瓶，卫生巾100万片，销售量相比去年同期上涨300%。&疯抢72小时&大促活动的成功，红孩子在社会化媒体营销上交了一份满意的试卷。
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