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市场部如何从“务虚”中走出来（一）
&&&&&发稿日期:
&&&【搜索关键词】：研究报告 投资分析 市场调研 市场部 （一）
&&&中研网讯：
移动定位业务产业如今在日常生活中有广泛的应用空间，除了应用在城市交通智能化，还可以应用于汽车
废钢是可以无限循环使用的再生资源，可以替代原生资源铁矿石，缓解供应不足的紧张局面。废钢同时也
近几年，中国IC卡行业步入产业分工合作、规模应用起步、产品由低端向高端延伸发展的新阶段，产品
本报告首先介绍了金属铬行业及其相关行业等，接着分析了国际国内金属铬行业的发展概况，然后分别介
&&& A企业是一家集科研、生产和销售于一体的民营日化企业，该企业成立7年来，运用招商制的营销模式，凭借差异化的产品定位和高效化的市场执行，使得旗下多个品牌的销售网络已遍布全国各省市，并且产品已走进了沃尔玛、家乐福等国际性连锁卖场。近年来，为了努力适应日益激烈的日化市场竞争环境，A企业开始实行销售事业部制，并且在每个事业部内成立了市场部。尽管A企业的市场部下设一名主管，一名平面设计人员和一名文员，但市场部行同虚设，根本起不到市场部应有的职能。市场部人员整天围绕着事业部销售业务的需要，应付着报表传递、文件撰写、产品包装和宣传物料的设计等办公室的日常工作，根本无暇深入市场一线，了解和掌控市场，只能靠“道听途说”和“网上搜索”来进行闭门造车。正是因为如此，所以，A企业的市场部在一些部门的眼里，就是一个可有可无的部门，事业部的销售部门更是感觉不到它的存在，而造成这种局面的关键原因是，市场部的职能定位不清，同时市场部也一直缺乏一个专业而务实的负责人。
&&& 如何让A企业的市场部从“务虚”中走出来呢？笔者担任国内某著名化妆品公司的品牌策划总监数年，也曾经碰到过像A企业市场部现在的状况，因此想结合自己在市场部管理方面的感悟，谈谈自己的一些观点。希望能给予对市场部管理工作感到困惑的企业一点启发和借鉴。
机构重组，恢复市场部应有职能
&&& 市场部是市场营销的灵魂和核心。因此，要让市场部真正发挥“指挥棒”的主导作用，首先就必须对A企业原来的组织架构进行调整，让市场部从围绕销售部转、担当销售内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能。
&&& 在机构重组的同时，围绕市场部应有职能，应对市场部进行这样的定位：
&&& 1、智囊团：围绕公司的战略规划开展工作，做销售总公司的智囊团。&
&&& 2、企划部：以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。
&&& 3、培训部：以提升营销团队饿执行力和业务技能为契机，通过现场互动式培训，增强团队整体作战能力。
&&& 4、监察部：对各市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况，及时予以上报处理。&
&&& 5、督导部：对营销过程进行全程监控，深入一线指导，推动市场健康稳定发展。
&&& 6、实验室：负责新品的小范围试销和营销方案的小区域推广，培育可复制的样板市场。
&&& 7、宣传部：整理汇编市场的亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制。
&&& 8、开发部：通过详实的调研分析，搜集市场需求信息，结合行业发展趋势，提出产品的开发思&&& 路。
&&& 9、加工厂：围绕市场推广的需要，设计制作富有感染力的平面广告和各类宣传物料。
&&& 市场部有了明确的定位后，还要求市场部内部需有合理的岗位设置和部门内部工作流程相配合，笔者曾经服务的企业的市场部人员编制和分工情况就值得参考：
&&& 品牌策划总监：全面负责市场部的统筹管理、方案审核把关及与销售、生产等部门的协调工作；
&&& 设计组：配合品牌和广告小组，主要负责公司产品包装、内部刊物、平面通栏及终端宣传物料的设计工作；
&&& 品牌组：负责市场调研，为公司营销策略的决策和新品开发提供依据；同时负责新品开发的跟踪、月度终端推广方案的制定及试行、宣传文案的撰写工作；
&&& 广告组：负责公司广告片的跟踪拍摄、各类广告媒体的购买与跟踪执行工作等；
&&& 由此看出，给予很容易务虚的市场部一个准确的市场定位，同时辅以市场部准确的职责和严格的内部管理流程，是决定市场部能否从务虚中走出来的首要因素。　
蹲点市场，轮番体验一线操作实务
&&& 工欲善其事，必先利其器。作为市场部人员要想使得自己的创意或策划具备很强的实操性，最终能被市场一线人员采纳并发挥效应，就必须首先洞悉市场一线的操作实务，对市场操作的各个环节做到心中有数。为此，有些企业主张从一线中挑选市场操作经验丰富，文笔优秀的业务人员进入市场部工作；也有些企业，将新招聘的市场部人员先放至市场一线实习数月后，再召回公司市场部任职。
&&& 笔者曾在过去负责的市场部内，推行品牌专员轮流“下市场”的制度。每月先请销售部根据需要指定一个市场，然后委派一名品牌专员下该市场蹲点一月，与市场一线人员同吃同住，并肩战斗。笔者要求每位下市场蹲点的品牌人员必须完成一下六方面的工作：
&&& 1、通过全面的终端调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案；
&&& 2、搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求趋势；
&&& 3、指导市场做好终端标准化建设，包括产品陈列及终端包装，营造热销氛围；
&&& 4、针对性地制定并组织实施终端促销活动方案；
&&& 5、帮助市场培训业务人员和终端促销员，提升一线人员的战斗力；
&&& 6、在市场的一个月内，必须搜集整理两篇亮点案例，推荐给公司其他市场参考；
&&& 品牌专员轮流“下市场”制度的推行，既锻炼、提升了市场部人员自身，又贴身服务了一线市场人员，有力地树立了市场部在一线的威信，受到了事半功倍的效果。可见，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能真正地从“务虚"中走出来，从而彻底改变一线人员对其的片面看法。&
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市场部如何定位
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甘肃金辉喷涂机电设备有限公司是兰州最早指定授权销售进口高压无气喷涂机的专业代理商，公司成立于2006年已有6年销售无气喷涂机的历史．主要销售世界三大品牌：美国固瑞克ＧＲＡＣＯ／德国瓦格纳尔ＷＡＧＮＥＲ及美国泰坦ＴＩＴＡＮ．还是德国瓦格纳和美国泰坦以及固瑞克在兰州的最大售后服务中心．同时为了满足各种客户的需要．也销售一些性价比高的国产喷涂机．我们敢保证同等价位．推荐的机器性能是物超所值！同时我们在兰州有健全的维修服务网点，及时解决客户设备的各种问题！专业的销售、周到的售后、精湛的维修技术。打造甘肃涂装设备行会的领头羊我公司长期与涂料商和工程承包商保持良好的互动关系，不停地跟客户讲说设备应用与保养在一起探讨施工工艺，在2009年公司开始高压无气腻子喷涂机，轻便型划线机等，提供给用户最合适的喷涂工具和划线设备，实现高效，节省，环保，并产生巨大的社会经济效益。 我公司经营的中大型喷涂机，广泛应用于内外墙乳胶漆，彩瓦漆，地坪漆，钢结构（钢构）重腐蚀，防火涂料，环氧类工程，以及船舶，车辆，集装箱，管道，储罐，桥梁，水闸和各类机械表面的喷涂工程。我公司的HC960系列喷涂机具有世界领先的液压技术，性能卓越，经久耐...
相关产品推荐论互联网时代的连锁加盟经营
　　日前,ZARA老板奥特加借遍及世界各地的连锁店成功打造出富有特色的快品牌而富甲股神巴菲特显示出全球连锁业的勃勃生机,与国外发达国家连锁化率的差距则更让我们看到连锁经营在国内的巨大空间。与之同时，房租和人力成本等经营要素价格的高涨与互联网带来的商业模式变革也给国内连锁企业的经营带来显著压力。在这个机会与压力并存的市场环境中，如何做好当前时期的连锁经营工作，成为业内企业家所普遍面临的问题。也正是在这种背景下，笔者节前应邀赴某连锁论坛就目前连锁业所面临机遇与挑战与业内专家展开交锋与碰撞。在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就互联网时代的连锁加盟经营这一话题来与读者进行相关的探讨。
　　一，连锁加盟经营的环境与机遇
　　所谓连锁经营，是指经营特定商品或服务的企业，以一定形式构建联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益的一种商业模式和经营策略。连锁经营包括三种形式：直营连锁、加盟连锁和自由连锁。其中加盟连锁是指主导企业以合同的形式，将自己开发的产品、服务营业系统，授予加盟店在规定区域内经营的一种连锁方式。连锁经营的本质则是工业化流水线生产在商业及服务业中的应用。
　　ZARA老板奥特加能富甲股神巴菲特，原因在于旗下企业ZARA通过“快”而建设起来的令同行望尘莫及的竞争优势。除到位的设计、生产、物流系统外，遍布全球的数千家连锁店是其能够“快速反应”的基本保证。一方面，连锁体系可助其将最新产品迅速上架和销售一空;另一方面，通过遍及全球的连锁店，ZARA不断搜集顾客的需求讯息与反馈，如款式、颜色、设计、面料等诸多影响消费者购买决定的各个方面，再参考消费者所需与结合最新时尚立刻制造出来，为其创造销售奇迹打下良好基础，我们可以看到连锁体系是企业制胜市场的有力武器之一，在互联网时代仍具良好前景。
　　回看国内，相较于欧美发达国家流通业60%以上的连锁化率乃至美国近80%的连锁化率，国内连锁化率相对较高的上海也只略超50%，包括北京在内的其它各级城市则只在30%，或甚至远低于这一标准。而从全国总体来看，这一比率则不足20%。我国零售业已有苏宁、国美、上海百联、大商等企业零售额超过千亿元，但却都只是全球连锁巨头沃尔玛销售额的零头而已。从流通效率方面来看，据国家统计局相关资料，近几年我国限额以上批发零售企业流动资产年周转次数为3次，而日本本世纪以来，非制造业流动资本平均周转次数为15至18次;中国限额以上批发零售企业库存商品总额占全年销售比重约为7.5%，而美国、日本、法国非制造业同样指标约为1.
2%，这些数据意味着国内连锁企业的巨大发展和优化空间。同时，国内的东西差别，城乡差距及各级城市之间的不同发展阶段则为各企业的差异化经营提供了良机。
　　二，打造强大连锁品牌，并随消费者需求而改变
　　在向互联网社会变迁的过程中，面对市场环境和消费者行为的变化，企业成功经营的要素也随之改变，北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出，在这期间品牌的力量则不但未有弱化，反而成为这个激烈竞争的市场中减少消费者选择成本的更重要一面。
　　正是依赖销售品牌而非产品，苹果在资本市场成长为今天的全球第一股，将其它竞争对手远抛身后，而其它同样拥有强大品牌的企业如LVMH，雅诗兰黛等均在尚未完全从金融危机恢复过来的市场中呈现出强劲的增长势头，股价分别早早创出历史新高。
　　在拥有强大品牌的同时，由于连锁企业通常都面临异地经营，面对不同文化背景的消费人群，因消费者的需要而调整自己的经营策略也变得十分重要。如面对中国市场复杂的饮食需求，即使做为一个全球知名品牌，同时在中国市场拥有四千家分店的标准化连锁企业，肯德基也没有一切照搬其在国外的模式。25年前，肯德基只有原味鸡、土豆泥、可乐等8种产品打天下，现在却拥有油条、豆浆、米饭、烧饼等多款“入乡随俗”式产品，各类中国人熟悉的食品在肯德基都可以吃到。肯德基的经营追随着中国人生活需求的变化而持续变化，给连锁企业以非常好的启示。
　　三，积极拥抱互联网，进行商业模式与营销推广方式的变革
　虽然总体上连锁企业的发展面临机遇，但在今天的中国市场，企业在具体的经营中仍将一方面遭遇房租和人力成本的不断上升之困，另一方面又必须面对网络销售对零售店面的分流之苦。高加价率、低效的传统零售模式正在逐渐被打破，缺乏创新的传统零售商感受压力越来越大。尤其在趋势不明的经济环境中，网络销售低成本低价格的优势更加凸显，很多消费者的消费模式是，到终端店面去看实物，然后到网络商城上以更低的价格进行购买。
　　面对商业模式变革的挑战，传统连锁企业在此“危机”之时如何转“危”为“机”成为智慧考题。近日，家得宝宣布关闭7家在中国大型家居建材零售商店，与京东合作，欲将专业零售店和网上销售结合，把战略重心指向电子商务。这一举动，可以看作是家得宝积极拥抱互联网，跳进大海游泳的一个尝试，而网络零售市场交易额增幅远高于同期社会消费品零售总额增幅则正是这个时代的大背景。家得宝真实意图尚不可知，但笔者所服务的企业却早已通过类似商业模式的变革获得了巨大的成功，由激烈竞争的红海向蓝海市场进发斩获颇丰。传统连锁企业应该发挥线下传统企业的品牌效应，将线上、线下紧密融合，共享供应链、品牌影响力和促销活动，实现线上交易和线下配送的便捷和优化，推动企业运营的变革。
　　同时，互联网精准传播，小投入大营销的特性给了众多实力不够强大的连锁企业以很好的发展机会。不论是极具创意性可被称为“传播核武器”的事件营销，或是能够精确计算广告投入回报率的搜索营销，又或是尤其适合连锁经营企业的APP营销，都应被系统整合到企业的品牌塑造和传播体系之中，而诸如微博等社交媒体的出现，更让传统的口碑营销模式可以在线上得到极大的增强，让中小企业以相对低的成本发出自己强大的声音。当然，更为重要的是，连锁企业不仅要学会利用社交媒体，更要具备“社交化”数字营销思维。才能真正做好网络营销工作。
　　而对于各加盟店或直营店面，在消费者现场看货，网上购物的大趋势背景下，如何从销售产品转变为销售服务，也成为决定店面是否能够生存和发展的关键点。相较于网络购物的低价，实体店作为传统零售形式，具有近观商品，具有绝对的真实感，且调换方便、及时，店家是否能发掘出这些优势，强化一对一的感情服务，引入AR等新技术用于增强客户实地购物的体验，让消费者现场购物更为愉悦，采用微博、微信的特定功能来精准锁定周边的目标消费人群，开发和强化会员的粘性关系将是店面经营成功的根本，而不能适应这一转型的店家将逐步被淘汰出场。
　　综上所述，从总体趋势来看，由于连锁化率的逐步提高，连锁加盟经营在互联网时代仍具有良好的发展前景，连锁企业在做好连锁经营的日常标准化管理外，要把品牌建设始终放在战略高度，不断强化这一力量，使消费者由对产品的购买转化为对品牌的购买。在互联网的大背景下，连锁企业要从战略角度进行商业模式的转型，将线上线下的经经营有机融合，从战术的角度善于利用网络社会化媒体来对企业品牌进行整合营销。而在单店经营方面，不管是加盟店或是直营店，都要及时进行由产品销售到服务与关系的销售转型方能永立潮头!
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