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市场营销学复习思考题2013.09
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小圆wan1431
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扫描下载二维码医疗行业如何进行市场细分
医界网编辑：
时间： 08:42:05
文章来源：总裁学习网
医疗市场竞争的加剧，现代营销观念越来越多地被引进到医院的管理实践中，而医疗市场细分成为医院营销的核心工作。伴随着科学技术和社会经济的发展，医疗市场提供的医疗服务越来越多，人们对医疗需求的差异性越大
导语：医疗市场竞争的加剧，现代营销观念越来越多地被引进到医院的管理实践中，而医疗市场细分成为医院营销的核心工作。伴随着科学技术和社会经济的发展，医疗市场提供的医疗服务越来越多，人们对医疗需求的差异性越大，进行医疗市场细分的必要性和意义也就越大，那么医疗行业如何进行市场细分呢？&
&&& 面对纷繁复杂的市场，医院要进行市场细分，并据此确定自己的目标市场，必须有科学合理的细分标准，否则，医院进行的市场细分是没有任何实际意义的，而且每一个市场的需求差异很大，这些需求的差异性就是医院进行市场细分的标准，那么，医院具体要根据哪一标准进行细分，是没有固定的模式的，医院只有结合自身的情况，对不同的市场进行分类，以确定自己的目标市场。
　　根据服务市场营销理论关于服务业市场细分的基本理论，医疗市场细分的标准主要有：
　　（一） 地理细分化。
　　所谓的地理细分化，是指将市场按照一定的规则划分为不同的地理单位，这种划分方法是医疗市场细分的重要依据。地理性的医疗市场细分是将市场区分为不同的地理单位，可以按行政区域划分，如划分为省、市、自治区、县、镇等甚至更小的单位；也可以按经济情况划分，可以划分为经济发达地区和经济欠发达地区等；还可以按地形来划分，如高原地区、平原地区等，这样的划分，有利于研究不同地形地区人们的疾病谱；还可以按照民族和风俗等划分区域，这样有利于区分不同生活习惯的人们不同疾病的发生率，有利于医院按不同的医疗市场制定不同的市场营销策略。
　　医院在选择目标市场的过程中，必须认真研究就医顾客的居住区域，力争把自己的资源投入到有利于医疗服务的利用和医疗健康需求的较大市场中去。不同地区就医顾客的疾病谱是有区别的，这也形成了不同的市场。地理环境相对地说是一种静态的因素，比较容易区分，所以被医院利用来作为市场细分的时间也比较长，但是，同一区域就医顾客的需求往往还是有极大的差异。因此，在这一步细分的基础上还需要结合其他因素综合考虑，才能作出较为准确的判断。
　　（二） 人口细分化。
　　医疗卫生服务面对的是就医顾客，是为就医顾客提供服务的。与就医顾客个体相关的因素是进行医疗市场细分化的一个十分重要的方面，如年龄、性别、经济收入、职业、文化水平、宗教信仰等人口变数来细分医疗市场。由于医疗服务的需求量和就医顾客的欲望及医疗服务的利用程度与人口变数有关，而且人口变数比其他变数更容易衡量，所以，人口变数也是细分医疗市场的一个重要依据。
　　1、年龄细分化。医疗服务的需求伴随着年龄的变化而有所变化，儿童和老年人由于身体发育和衰老的原因，往往是疾病多发时期，他们对医疗服务的需求相对于其他年龄段的人群就大些，而青壮年由于身体处于抗病能力较强的时期，疾病的发生率就较低，对医疗卫生服务的需求就相对少些。
　　2、性别细分化。男性和女性之间由于生理上的不同，除了一些男女有可能共患的疾病之外，还有男女性各自生殖系统的不同疾病，以及由于一些生理上的差异，使得他们在一些疾病的发病率上有所不同，有的疾病是男性的发病率高，而有些是女性的发病率高。
&&& 3、机体系统的细分化。医疗服务与其它的商品服务有所不同，它是通过解决就医顾客机体内的病痛而展开工作的。机体分为许多系统，如消化系统、呼吸系统、循环系统、泌尿生殖系统等，不同系统的疾病发生率有所不同，对人体的影响也是有很大差别的。
　　4、机体器官的细分化。这种细分是为了对机体某一器官所发生的疾病的专项治疗而划分的。如心脏、肛肠、口腔等。
　　5、疾病种类的细分化。由于人体的疾病是多种多样的，每种疾病的发生发展都有其规律性和复杂性，对一些困扰广大患者的常见病和多发病，特别是一些顽固性疾病更需要有人研究和积极开展治疗，解决患者的痛苦，如脑病、冠心病、高血压。
　　6、疾病发病季节的细分化。许多疾病带有明显的季节性，如肠道传染病夏季高发，脑炎一般在夏季和秋季高发，支气管炎在冬季容易发病等。
　　7、职业的细分化。由于工作环境和场所的不同，一些特殊的行业可以引起某种特殊的疾病，人们通常把它们称为&职业病&，如从事高空作业的人员容易患心脏病和高血压，在射线环境下工作的人员容易患血液疾病等。
　　（三）影响医疗卫生服务利用因素的细分化
　　1、经济收入细分化。收入细分化是任何企事业单位进行市场细分都必须使用的一个重要标准。医疗服务市场对就医顾客的收入进行细分化，是根据就医顾客的收入情况来划分医疗市场，一般可以分为高收入、中等收入和低收入，医疗服务一般可以分为基本医疗服务和特需医疗服务，收入水平不高的群体，往往对特需医疗服务的需求量小，对医疗服务的价格比较敏感，收入水平高的群体，往往对医疗服务的水平和层次相对要高一些，同时能够接受特需医疗服务。但一些地区的调查发现，经济收入的提高并不会明显提高他们对医疗服务的利用率和增加对健康的投入。
　　2、文化水平的细分化。文化水平的高低对医疗卫生服务的利用也产生影响，将影响就医顾客的就医行为和价值取向，文化水平大体可按学历划分，如研究生、大学本科、大专等。
　　3、对卫生服务提供形式的细分化。不同的人群，由于他们各自的年龄、健康水平、经济收入等方面的不同，对卫生服务提供方式要求和喜好不同，如有的希望医生上门服务，需要医生进行家庭访视，而有的喜欢到希望到医院就诊和检查等。
　　4、医疗保健知识、意识和态度的细分化。就医顾客的卫生保健意识和态度的不同是影响医疗服务利用的重要方面，从健康教育的角度，就医顾客可以分为对卫生保健知识和服务知晓、相信和接受服务三种人群。首先，对健康知识的知晓，有很多人由于缺乏知识或医疗服务的信息，身体有了异常不认为或错误地认为是患了某种疾病，不知道在什么地方可以有效地解除这些异常。其次，一些人具备了健康的某些知识和对医疗服务信息的掌握，但由于某种因素的影响，他们表现出一种不相信或怀疑的态度。如对某医院的怀疑，对某种医疗保健知识的怀疑。第三类人就是接受服务者，这类患者采取接受卫生服务的行为。
　　5、按购买行为因素细分市场。按购买行为因素细分市场，是指以就医顾客对医疗服务产品的认识态度和利用情况等基本依据来细分市场。
&&& ①利用动机。根据就医顾客对医疗服务产品需要和利用动机加以区别。医院经营者可以按不同的就诊目的将医疗服务市场细分为体检市场、美容市场、预防市场、医疗市场、保健市场等。
　　②追求利益。根据就医顾客对医疗服务产品追求的不同利益来加以区分，医院的经营者应该认识到医院就诊的就医顾客，常选择自己认为最好的医生看病，而不情愿护士给安排医生。
　　③利用者情况。根据利用者情况来细分市场，可将市场细分为不利用者、曾利用者和潜在利用者，一般而言，三级医院较注重开发潜在市场，而一、二级医院则注重已有的经常利用者市场。
　　④偏爱程度。根据就医顾客对医疗服务产品的偏爱程度可以将市场细分。忠诚病人，他们只到一家医院看病，只相信一家医院提供服务的安全性。中等偏爱者，他们经常到一、二家医院就医，在全面衡量二家医院各自的优势和劣势的基础上，寻求自身利益的最大化。偏爱移情者，他们经常由一家医院转向另一家医院或转向另外的医生。而无偏爱者，对某一家、或某二家医院并没有任何的偏爱，出现这种情况的原因，在很大程度上是因为他们初次到该医院就诊时，便感到医院的服务质量或是服务态度无法满足自己的需求？&第一印象&很差，便很难再对该医院树立信心和激发兴趣。
　　医院在进行市场细分时，可以使用一种标准细分市场，也可以综合利用两个或两个以上的标准综合细分市场，使医院的市场细分工作更科学、更系统地进行。
来源：总裁学习网
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