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摘&&要：现阶段，我国企业的分销渠道模式选择基本沿用传统渠道管理理论，借鉴国外的企业分销渠道管理实践，这使得企业的分销渠道模式选择存在不适应性。本文从组织生态角度出发，全面解析企业分销渠道的生态系统，根据渠道种群间的权力结构差异，划分企业分销渠道权力时代，并根据不同渠道权力时代的特点，进行企业分销渠道模式决策。& & 关键词：组织生态，分销渠道模式，渠道权力
& & 在产品、价格甚至促销同质化趋势加剧的今天，分销渠道的设计、管理以及分销渠道模式的选择，成为现代企业构建核心竞争力的关键性因素。在分销渠道系统环境及其管理任务发生了本质性变化的背景下，我国企业发现其对于分销渠道的设计、模式选择、管理遇到了前所未有的挑战。由于国外渠道管理理论和实践对我国企业的分销渠道管理指导性不强，我国企业分销渠道模式选择存在以下问题：渠道模式选择手段单一；企业分销渠道模式呈现多元化趋势；企业分销渠道模式对渠道环境变化敏感程度较低，模式多为“一劳永逸”型。
& & 依据传统的渠道管理理论对分销渠道模式进行选择，使得企业的渠道模式选择缺乏系统性、动态性和前瞻性。本文将应用组织生态理论，从渠道环境、渠道种群、渠道资源、渠道系统运行机理等方面，全面解析企业分销渠道的生态系统，并根据渠道种群间的权力结构差异，划分渠道权力时代，根据不同渠道权力时代的特点进行企业分销渠道模式的决策，为企业的分销渠道模式选择提供一个全新的视角。
& & 组织生态理论
& & 组织生态学是20世纪70年代以后从社会学发展起来的一种组织理论，其起源包括生态学、社会学、经济学和管理学。由于组织生态研究领域学者的专业学术背景不同，研究的具体对象存在差异，这就使得人们对于组织生态的内涵、研究领域以及研究方法一直没有达成共识。
& & （一）组织生态学的内涵
& & 组织生态学是一种运用生态学以及其他学科的概念、模型、理论和方法对组织结构及其所受环境影响进行研究的理论。组织生态学试图解释是什么力量形成了多样化的组织结构。它认为，组织变化的主要根源不是决策者的战略选择和适应，而是环境的选择，如果能够适应环境，新的组织形式将得到发展。
& & （二）组织生态理论的研究内容
& & 从1977年Hannan和Freeman发表第一篇关于组织生态理论的文章《组织种群生态学》至今，具有不同学术背景的专家学者从不同领域、不同行业，从理论到应用，极大的丰富了组织生态学的研究内容和研究对象的层次结构。其研究对象分为组织内单元、组织、组织种群、组织群落和组织生态系统。根据以上五个层次，其研究内容分为组织个体生态学、组织种群生态学、组织群落生态学和组织生态系统。其中组织个体生态学、组织种群生态学、组织群落生态学发展较早，研究领域广泛，相对比较成熟，而国内外有关组织生态系统的研究还未充分展开。
& & 企业分销渠道生态系统的构建
& & （一）分销渠道生态系统内涵的界定
& & 在企业生态系统中，企业被视为生命体，企业成长过程中，要吸收外界资源，也回馈给外界资源，会对生存环境做出反应，以增加成长及生存的机会，也会繁殖、老化及死亡。人及其拥有的知识和技能被看成是“种子”。经济、社会文化环境等看作是企业赖以生存的土壤和水分，是生态系统的活水源泉。资金和技术视为企业成长所必需的肥料。
& & 企业的分销渠道系统是指在特定的时间和空间内，由厂商、经销商、零售商、消费者等构成的组织种群在特定的渠道资源（人、资金、技术）配置下存在于特定环境中的一个可持续发展的系统。在渠道生态系统中，各组成要素间借助环境变化、资源配置、信息传递以及价值流动而互相联系、相互制约，形成具有自我调节功能的复合体。
& & （二）分销渠道生态系统的构成
& & 1.渠道环境。环境是生物生存的前提。企业分销渠道系统的运行受到经济、政策法规、社会文化、流通、消费等多种环境因素的影响。
& & 经济环境。宏观经济走势、经济增长率、经济运行周期等对企业分销渠道模式的选择产生深远影响。当宏观经济走势良好、发展平稳，市场需求上升，生产商可以增加销售点，扩大销售网，选择宽渠道或长渠道进行产品销售，反之则相反。
& & 政策法规环境。企业必须严格按照国家的法规、政策选择合法的分销渠道。
& & 社会文化环境。社会文化是一定区域内人们的价值取向、风俗习惯和生活方式等的总和。
& & 流通环境。当一国的社会物流体系完善且共享程度较高时，分销渠道模式较为单一；而当一国社会物流体系的成熟度存在城乡差距、区域差距时，多种分销渠道模式并存。
& & 消费环境。具体包括消费者选择便利性、消费者议价能力、消费者需求特征差异等几类要素。当消费环境成熟时，消费者选择便利性强、议价能力高，消费者需求呈现个性化特征。
& & 2.渠道种群。种群是由在一个特定边界内、具有共同形式的所有组织构成的集合。渠道生态系统中存在着以下几类种群：
& & 生产商种群。在特定行业内，所有从事提取、种植以及制造产品的企业组织构成了渠道内的生产商种群。生产商要大量投资产品的研发设计并控制产品质量，努力提高顾客满意度，生产适销的优质产品，建立良好的客户关系管理体系。它们提供产品或服务，构成分销渠道的源头和起点，是分销渠道的组织者和推动者。
& & 分销商种群。在分销渠道系统中，所有介于生产者和终端商之间的经营者组织构成了分销商种群。分销商履行组织商品运行的职能，具有实现产品价值、提高交易效率、简化产销双方搜寻过程和增强企业竞争优势的功能。分销商的专门化经营使得这种纽带效率大大提高。
& & 零售商种群。零售商种群是由于渠道环境变化而从中间商种群中分化出来的群体。零售商种群与消费者种群实现零距离接触，负责产品的终端分销，为消费者提供购买便利和售后服务，并努力搜集消费者需求信息。
& & 消费者种群。消费者种群是由所有消费者组成的群体，每一个个体都可以视作种群内的组织，消费者是渠道生态系统运行的动力源泉，为其他渠道种群提供生存和发展所需要的资源。
& & 3.渠道资源。在一定时间和空间范围内，渠道资源是一定的，具体包括人、资金和技术三种。
& & 人。在组织生态系统里，人是渠道系统内各企业种群赖以成长和发展的稀缺资源，是渠道系统成长的动力源。渠道内的人力资源分为两部分：一是渠道内组织愿景和价值观的载体—领导者资源。伴随着企业的成长，领导人的自我成长与实现是组织个体进化的关键；二是销售团队。在渠道系统内，生产商、分销商、零售商都需要拥有一支成熟的销售团队，它是独立的或者种群间共享的。
& & 资金。渠道内的资金是一定的，其流转方式决定了渠道种群间的比较优势。厂商、分销商、零售商哪一个种群能够占据资金的支配地位，就将在渠道生态系统中得到充足的养分，促进该种群与组织个体进化，这一支配地位随着渠道环境的变化而变化。
& & 技术。技术因素对任何生态系统都是重要的。其来源方式为：企业内部研发、联合后共同研发、购买技术、并购具有技术创新能力的企业等。技术资源和人力资源一样，在渠道各个种群内具有排他性，而在渠道种群间具有一定的共享性。技术创新是组织个体、组织系统进化与优化的动力源。
& & 4.渠道生态系统运行机理。在渠道生态系统内，渠道种群间根据市场需求进行物质（产品）、能量（资金）和信息（消费者需求信息）的传递，这是一个可持续发展的组织生态系统。渠道生态系统的运行按照以下方式运行（见图1）。
& & 在渠道生态系统的生态链中，企业的分销商种群依靠生产商种群的产品，零售商依靠分销商种群分销获得产品，消费者种群依靠零售商种群获取产品和服务及其购买便利性，而生产商种群则依靠消费者种群对产品的购买获取资金，使企业生存并得以发展。在这一生态链中，种群间在人（销售团队）、资金上会实现系统内部的循环流动，而分销技术与消费者需求信息具有排他性，各种群都希望借助于分销技术的领先与消费者信息的独享而侵蚀生态链上下游的种群利益，以提高自身在渠道生态系统中的生存状况。
渠道生态系统与企业分销渠道模式选择
& & （一）渠道环境对渠道种群间权力结构的影响
& & 渠道权力结构就是生产商、分销商、零售商、消费者在渠道生态系统内相互之间权力的对比状况。
& & 如同自然界不断发展变化，渠道生态系统环境也在不断的变化。社会文化、政策法规环境具有一定的稳定性，而经济、流通、消费环境则日新月异。渠道种群对这两种环境变化的适应能力决定了该种群在渠道生态系统中的权力。渠道环境对于渠道种群权力结构的影响可以从三个维度进行分析：经济环境维度、流通环境维度和消费环境维度。从这三个维度的环境变迁过程来讲，我国企业组织所处的渠道权力结构大致经历了四个时代（见图2）。
& & T1时代，生产商主导时代，即改革开放之前。改革开放前，我国在计划经济体制下，经济增长缓慢（A1），社会流通体系尚不健全（B1），消费环境单一（C1），这时的渠道生态系统环境简单，资源匮乏，此时生产商掌握着渠道系统内的绝对权力，分销商和零售商必须想尽办法获得产品，才能满足自身的生存需要。此时为生产商主导时代。
& & T2时代，分销商主导时代，即改革开放后至21世纪初。此时渠道环境的特点为：经济环境得到改善（至A2点），流通环境变化不大（近似为停留在B1点），消费环境略有改善（近似为停留在C1点）。受社会流通的弱环境影响，生产商只有及时有效的将自身生产的产品传递到消费者手中，才能够在竞争中保持持续的优势。由于分销商控制渠道流通体系的关键环节—分销网络，零售商必须依赖分销商获得产品，故这一阶段为分销商主导时代。
& & T3时代，21世纪初至今，城市市场是零售商主导时代，农村市场仍是分销商主导时代。此时我国经济持续高速增长（至A3点），各行业的生产企业数量和质量都急剧增加和提高，城市社会流通体系逐步健全（至B2点），消费环境显著改善（至C2点）。此时，各行业内的零售商种群得以快速发展，家电行业和快速消费品行业表现尤为明显。消费者需求呈现出由群体至个体化需求的转变，零售商由于零距离接触消费者，第一时间掌握了消费者的需求信息，能够根据消费环境调整产品结构和销售策略，培养消费者忠诚，借助于城市流通体系的完善，在城市市场内，生产商种群对于分销商种群的依赖性下降，完全可以做到直供终端。这一阶段城市市场表现为零售商主导时代。
& & 由于我国城乡二元市场结构的存在，农村在消费基础环境、产品流通环境等方面的相对落后，农村消费者更加重视产品的可得性和低价格，加上购买渠道单一、产品信息不对称，消费者在渠道权力结构中仍然没有太多的发言权，使得产品的分销渠道仍然掌握在本地的渠道分销商手中。因此，在T3时代，农村市场仍然处于分销商主导时代。
& & T4时代，消费者主导时代，2020年以后。伴随我国经济的快速增长，预测到2020年，渠道环境特点为：经济高速发展（至A4点），社会流通体系成熟且城乡二元结构逐渐消失（至B3点），消费环境成熟（至C3点）。此时，消费者需求呈现出明显的个性化特征，消费者种群将变为渠道生态系统的起点，逆向营销模式成为占据主导地位的组织竞争法则。
& & （二）基于渠道种群间权力结构差异的企业分销渠道模式选择
& & 1.企业分销渠道模式的种类：
& & 传统层级渠道模式，是指由一些独立经营的生产商、分销商和零售商共同组成的具有层级结构分销渠道，包括直销、一阶渠道、二阶渠道、三阶以及多阶渠道等类型。
& & 自建分销渠道模式，是指企业根据自身实力，构建自己的产品分销网络，包括直销、自建层级分销渠道等渠道模式。
& & 外包分销渠道模式，是指企业将企业的产品分销职能完全借助外部力量进行分销，企业自身只负责产品生产和品牌策划。
& & 网络分销渠道模式，即企业根据自身所占据的电子商务平台，可以实现与消费者的零距离接触。现阶段，电子商务分销渠道也呈现出以直销为主体（B2C），层级代理（B2B2C，B2B2B2C）快速发展的渠道模式。
& & 多元化渠道模式，即企业依据自己的综合实力，可能采取两种或两种以上的模式进行组合，实现多元化分销渠道。
& & 2.基于渠道种群权力结构差异的渠道模式选择。企业分销渠道模式所经历的四个时代，每个时代的渠道种群权力结构存在着明显的差异，这就决定了其不同的分销渠道模式决策结果（见表1）。
& & T1时代。此时受经济弱环境影响，市场基本为卖方市场，渠道稀缺资源表现为产品。生产商处于主导地位，该种群将产品逐级推向分销商，分销商再将其推向最终的消费者。信息流以“生产商到分销商，再到消费者”为主。此时，企业渠道的运作方式由生产商制定规则，中间商的议价能力较差，消费者的选择余地较小，因此渠道的运作模式体现的是生产商种群侵蚀渠道生态链下游的种群利益。此时生产商种群可以选择自建渠道模式和传统层级渠道模式。
& & T2时代。市场逐渐由卖方市场转向买方市场，但受流通弱环境和消费弱环境的影响，分销商占据渠道权力的主导地位。企业渠道的运作方式由分销商来制定，分销商议价能力空前提高，生产商话语权降低，消费者选择余地较小，渠道的运作模式体现分销商种群侵蚀渠道生态链两端的生产商种群和消费者种群的利益。此时生产商可以选择传统层级模式和外包渠道模式。
& & T3时代。受经济强环境和流通强环境的影响，中间商种群分化为分销商种群和零售商种群。此时，在城市市场，零售商最先掌握消费者信息，并通过扩张和兼并，急剧扩张规模，最终掌握最大的渠道权力，处于主导地位。零售商组织各种物流活动；安排各种促销活动；向上游的生产商下订单，或是进行贴牌生产；掌握营销渠道中的主要信息。生产商分销渠道流程重新整合，围绕零售商展开。在这种模式下，生产商处于弱势地位，为改善自身处境，处于生产商种群内渠道权力上层的生产商开始绕开经销商和零售商，自建终端，在营销渠道系统中掌握更大的权力，而处于生产商种群内渠道权力下层的生产商只能借助于外部终端。伴随科技的进步，此时生产商可以选择自建渠道模式、传统层级模式、外包渠道模式、网络分销渠道模式、多元化模式。
& & 而在乡村市场，这一时期生产商的渠道模式仍然与T2时代相同。
& & T4时代。消费者占据主导地位，变为渠道生态系统的起点。零售商必须依据消费者需求构建零售终端和进行品牌展示，分销商必须根据终端需求采购产品，生产商完全根据消费者的个性化需求进行产品研发与生产。此时，各种群间必须能快速适应渠道权力结构的变化，即适应完全以顾客为导向的营销竞争，及时、有效的判断消费环境的变化，掌握消费者需求信息，才能够在渠道生态系统内生存和发展。由于经济、流通、消费环境的完全成熟，生产商种群可以完全根据自身在种群内部的渠道权力选择自建渠道模式、外包渠道模式、网络渠道模式、多元化模式，而多元化模式将在这一阶段占据主导地位。
& & 企业的分销渠道系统正如自然界中的生态系统一样，在渠道环境的作用下进行种群的进化与繁衍，渠道内组织对渠道资源的竞争结果决定了自身的成长空间。企业分销渠道模式的选择是渠道种群间权力结构差异作用的结果。渠道环境的变化影响渠道种群的成长与消亡。渠道生态系统内的经济、流通、消费环境则影响着渠道种群间的权力结构，伴随三种环境的变化，渠道种群间的权力结构会出现相应的变化，渠道种群间权力结构的变化会催生渠道模式的创新与替代，而渠道模式运作流程也会由于渠道种群间权力结构的变化而进行重新整合。企业必须根据渠道种群间权力结构差异的共同作用结果，并参考渠道环境的时代特征，进行自身的分销模式选择。
& & 参考文献：
& & 1.梁磊，邢欣。论组织生态学研究对象的层次结构[J].科学学研究，2003（12）
& & 2.刘春雄。产品、渠道与品牌[J].销售与市场（渠道版），2007（12）
& & 3.伯特·罗森布洛姆。营销渠道管理[M].机械工业出版社，2002 4.崔明，王涛。基于二元市场结构的企业分销渠道模式研究[J].华东经济管理，2009（3）
& & 5.陈涛。国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].外国经济管理，2003（8）
作者：张晓艳 王涛 来源：《商业时代》2010年第15期
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摘要& 本文针对当前营销渠道存在的问题进行深入分析，然后从渠道策略、渠道模式和渠道管理三个方面提出营销渠道的优化策略。
关键词&& 营销渠道& 自营渠道模式&& 分销商渠道模式
&&&&&&& 一、营销渠道概述
&&&&&&&&&营销渠道是一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径，是由一些独立经营而又相互依赖的组织组成的增值链，产品和服务经过营销渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满足客户的需求。营销渠道是一个组织，是一个相互关联的个体的集合。既然它是一个集合,它就要求成员在同一个方向上发挥自己的作用，这样才能有效的达成目标，实现&双赢&或&多赢&。
&&&&&&& 二、目前营销渠道存在的问题分析
&&&&&&& 1.营销渠道设计上的问题
&&&&&&&&&营销渠道设计方面主要有以下几个方面的问题：1、缺乏科学性。很多企业在设计营销渠道之前企业不进行规划，没有精心设计营销战略，营销渠道的建设没有中心点，随意性特别大，最终导致杂乱无章的渠道网络。&&&&&&& 2、错误的出发点。营销渠道的设计应该以客户需求为出发点，而不少企业在生产和流通领域仍以产品为中心而忽视消费者的需求，企业不能及时、全面和准确地了解消费者的感受和意见，甚至不能准确地掌握消费者的购买习惯，这种渠道设计的出发点不符合现代市场竞争的需要。3、缺乏对营销体系的整合。多数企业的营销渠道设计缺乏营销手段的整体协调配合，没有将各种营销渠道作为一个整体系统来看待，不能系统合理地利用渠道。
&&&&&&& 2.营销渠道管理中存在的问题
&&&&&&&& 营销渠道管理中存在的问题主要有：
&&&&&&&& 2.1渠道冲突。中国市场大量常见的渠道竞争手段如价格战、赠品战、促销战、经销商挖角战、终端抢夺战等等将市场竞争变成资源消耗战, 甚至变成产品价值毁灭战,制造商与经销商之间也因回款、折扣、产品供应以及市场推广支持等方面经常发生冲突。
&&&&&&&& 2.2渠道成员忠诚度下降，唯利是图，不注重长期战略性伙伴建立。渠道成员重视个人效益，追求自身利润最大化，不注重品牌、客户关系、顾客满意等战略性问题，合作难以持久。
&&&&&&&& 2.3信用度恶化，货款拖欠问题严重。信用度恶化是目前渠道管理较突出的问题。不少商家不遵守协约，只从个人利益出发，经常性地拖欠货款，占用、挪用货款，有的甚至卷款而逃，导致资金流的阻塞或断裂，严重影响企业的持续经营发展，给企业造成了极大风险。
&&&&&&&&&2.4渠道成员经营管理及营销素质普遍偏低。多数中间商都经营不止一个生产商的产品，却缺乏战略性眼光，缺乏严格的管理体制，缺乏对人、财、物的合理规划。
&&&&&&&&&2.5忽视营销渠道的绩效评估。企业在建立营销渠道后，在渠道的运行中，没有系统的对中间商的表现进行评价，缺乏科学的营销渠道绩效评估。
&&&&&&&&&2.6渠道网络复杂、混乱，难以达到信息共享、利益共享。混乱的网络渠道不仅导致营销资源的浪费，而且造成企业市场活动的盲目性，难以形成信息流、物流、资金流等的良性循环。
&&&&&&& 三、营销渠道优化策略
&&&&&&& 1.选择自营渠道模式或分销商渠道模式
&&&&&&&& 企业在进行渠道决策时，首先面临的问题是选择怎样的渠道模式。一般说来，企业开拓市场的渠道模式大体上有两种：自营渠道模式和分销商渠道模式。自营渠道模式就是企业自己建立营销渠道（如分公司、专卖店、直复营销等）来分销产品。分销商渠道模式则是企业借助于一系列中间商来分销产品的模式。企业究竟要选择两种渠道模式中的哪一种，必须考虑自身的资源、当时所处的市场环境、产品特性、市场定位以及成本等，并对两种模式的利弊进行分析，做出适合企业自身发展的渠道模式选择。
&&&&&&& 2．选择渠道逆向模式
&&&&&&&&&逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单的说，这种渠道模式就是&弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商&， 制造商一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确的通过各环节到达零售终端，把产品铺到消费者的面前，提高产品的展露度，让消费者看得到产品，使消费者&买得到&；另一方面，制造商加强终端管理，把产品&铺进&消费者的心中，激发消费者购买欲望，使消费者&乐得买&。
&&&&&&& 3.渠道&精营&
&&&&&&&&&渠道&精营&的目的是企业在不损害制造商利益又能为消费者接受的条件下，不仅要全面控制渠道，而且要和各渠道成员培养很好的合作关系，成为&命运共同体&，从&双赢&的角度出发，建立起相互忠诚，相互支持的长期的合作伙伴关系，减少营销渠道的短期行为，同时合理地配置企业的营销资源，努力创造企业各渠道成员&多赢&的局面。
&&&&&&&& 保障渠道利益，是渠道&精营&的要点之一。其主要工作包括：（1）帮助经销商建立并理顺销售分渠道，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。（2）加强广告、促销支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。（3）协调生产企业与经销商以及经销商与经销商之间的关系，确保经销商把更多的精力投入到做好销售上来，使经销商切实感到这种合作是有价值的。（4）对经销商负责，在保证供应的同时，妥善处理好销售过程中出现的变质、价格大起大落、顾客投诉、退货、产品竞争、周边市场冲货或低价倾销扰乱市场、产品滞销等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
&渠道&精营&的要点之二，就是建立和发展良好的营销渠道沟通机制。加强沟通就是要求制造商的业务代表或其他成员加强对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大制造商成功的经验就是定期拜访中间商，其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业务指导，作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。
&&&&&&&& 渠道&精营&的要点之三，就是掌握渠道的控制权。实施这一要点，可以通过几个手段：利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下游中间商等。
&【1】李蕾.现代营销渠道的整合与变革.河南大学学报（社会科学版）[J] .2006年 第5期；
&【2】 刘晓敏.中西方企业营销渠道和管理之比较.企业活力[J].2005年 第2期；
&【3】 张庚森、陈保胜、陈金贤.营销渠道的整合研究.西安交通大学学报（社会科学版）[J] .2002年 第4版；
&【4】 王金荣.论企业营销渠道的冲突与管理.理论观察[J].2006年 第5期
&【5】 Louis. W. Stern.& Customer driven distribution systems. Harvard Business Review[J]. July-August
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营销渠道(Marketing Channels)是促使或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(Trade Channels)或分销渠道(Distribution Channels)。这是在菲利普o科特勒的最新著作提出来的。肯迪夫和给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或所有权所经过的途径”。菲利普o科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括、等。 ”&
意义&&通过网络销售渠道的建立，这一高效压缩中间渠道的直销商务模式，能最大限度地降低营销渠道成本；实现产品销售额和利润的增加；同时法派网络销售渠道建立宗旨是“以顾客为中心，以满足顾客需要为立足点”，为顾客量身订制的销售渠道，这也成为法派的战略出发点，实践证明只有企业让顾客好了企业才能好！只有加强企业与消费端的接触，获得即时的信息，为满足消费者市场需求，随时调整营销战略布置，才能降低企业经营风险度。同时并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率，为购物平台后续建设、产品，服务重组提供依据。
特征1．起点是，终点是(生活消费)和用户(生产消费) 2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 3．前提是商品所有权的转移
营销渠道[经济学术语] - 功能
从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有如下几种： (1)研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 (2)促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。 (3)接洽。即寻找可能的购买者并与其进行。 (4)配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、等活动。 (5)谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后。 (6)实体分销。即从事商品的运输、储存。 (7)融资。即为补偿渠道工作的费用而对资金的取得与支用。 (8)风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。
流程 营销渠道最主要的有实体流程(又称物流)、所有权流程、付款流程(又称支付流程)、信息流程及促销流程。 1．&实体流程 2．&流程 3．&付款流程 4．&信息流程 5．&促销流程
方法 1.做好营销渠道体系 2.强化社会渠道精细化管理 (1)统一渠道激励模式 (2)建立社会渠道积分制度 (3)推行渠道星级计划 3.提升营销渠道服务能力 4.优化人员薪酬管理办法 5.实施片区经理制的网格化营销 6.优化营销渠道CRM支撑系统
重要性 1、通过领先和创新保持，企业在市场中的竞争力已变得越来越难。 2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。
趋势 （一）渠道运作：以终端市场为中心 （二）渠道支持：由机械化转向全方位化 （三）渠道格局：由单一化转向多元化 （四）渠道结构扁平化
策略 (一)直接渠道或间接渠道的营销策略 (二)&长渠道或短渠道的营销策略 (三)宽渠道或窄渠道的营销策略 (四)&单一营销渠道和多营销渠道策略 (五)传统营销渠道和垂直渠道策略
营销渠道[经济学术语] - 环节
一、批发商 二、零售商（无店铺零售、店铺） 三、代理商
渠道创新 1、渠道人员素质、创新 2、渠道层次、宽度创新 3、渠道与地域匹配度创新 4、渠道管理 5、特殊渠道开发 6、渠道激励策略创新 7、渠道产品与促销创新 8、渠道与企业的关系创新 9、封闭渠道和开放渠道的关联度开发 10、渠道技术创新（erp、、物联网的引进）
步骤 斯特恩（Stern）等学者总结出“导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤： （一）当前环境分析 步骤1．审视公司渠道现状 步骤2．研究渠道 步骤3．搜集渠道 步骤4．分析竞争者渠道 （二）制定短期的渠道对策 步骤5．评估渠道的 步骤6．制定进攻计划 （三）渠道系统优化设计 步骤7．最终用户需求定性分析 步骤8．最终用户定量分析 步骤9．行业模拟分析 步骤10．设计“理想”的渠道系统 （四）限制条件与差距分析 步骤11．管理限制 步骤12．差距分析 （五）渠道战略方案决策 步骤13．制定战略性选择方案 步骤14．最佳渠道系统的
设计 营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。 渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。 渠道是指同一渠道层次上中间商数目的多少。 中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。
评价 （一）财务评估法 财务法（Financial&Approach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大的渠道。 （二）交易成本评估法 交易成本分析（TCA，Transaction&Cost&Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如收集、洽谈、监督等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。 （三）经验评估法 1、权重因素记分法 由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道的直接定性方法。基本步骤： 列出影响渠道选择的相关因素。 每项决策因素的重要性用百分数表示。 每个渠道选择依各项决策按1——100的分数打分。 通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。 将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。 2、直接定性判定法 进行渠道设计选择时，直接定性法是最粗糙但也是最常用的方法。 3、营销渠道成本比较法 把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。 （四）营销渠道评估数学模型 1、营销渠道成本比较 2、营销渠道利益比较模型 3、投资报酬率比较模型
方法 新产品上市的渠道推广方法 1、新产品上市的渠道推广先要营造声势，抢占先机 2、&在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推广活动，使产品能顺畅地流通到终端。 3、避其锋芒，循序渐进 销售旺季的渠道推广方法 1、要趁热打铁，借机造势。 2、&要强化市场基础，带动销售。 销售淡季的渠道推广方法 1、是蚕食竞品客户，挤占市场份额。 2、发动淡季攻势。 3、巩固市场基础 多产品的渠道推广方法 1、组合式推广。这是一种交叉营销，将不同产品组合起来，以畅销产品带动滞销产品或者畅销产品互相带动，目的是向同一消费群体销售尽可能多的产品。 2、分品类经营。目的在于使同一个企业的每个产品都能得到充分的重视，将不同产品分给不同的经营，以集中经销商对产品的推广资源，同时对经销商也造成压力，促使其提高业绩。
组成 渠道成员职能的界定 渠道成员主要包括以下方面： 推销； 渠道支持； 物流； 产品修正； 售后服务及风险承担。 渠道成员的选择与激励 （一）选择渠道成员的原则 达到市场目标原则。 分工合作。 形象匹配原则。 同舟共济原则。 (二).渠道成员选择 对中间商的评价 1．经营能力: 资金能力、人员能力、营业面积、仓储 2．经营水平，反映中间商的成效&。 适应力、创新力、吸引力 3．周转能力，指中间商的资金周转能力。营销渠道 （三）渠道成员的激励 (1)提供优质 (2)给予适当的 (3)共同进行广告宣传 (四)进行人员培训
营销渠道[经济学术语] - 效用
&营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用： （1）时间效用。 即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了者的需求； （2）。 即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。 （3）所有权效用。 即营销渠道能够实现商品所有权的转移。 使营销渠道的三种作用得到了进一步的加强。在时间和地点上，它使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决，消费者在家中能以最近的地点，以较快的时间获得所需的商品。商家也能在较短的时间内，根据消费者的化需要进行生产、进货，并在最近的地点、以最小的费用将货物送到消费者手中。&
营销渠道[经济学术语] - 管理基本要素
渠道成员广义地说，构成IT产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员。因此，厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员（basic cha营销渠道nnel member），因为它们拥有IT产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外，像、、市场研究机构、等，它们并不拥有IT产品或服务的所有权，也不承担相应的市场风险，但是它们对IT或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有作用，因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员（special channel member）。相对于特殊渠道成员来说，基本渠道成员对该产业链系统的良性发展起着更为的作业，因此，基本渠道成员是营销渠道管理的主要关注对象。 不仅IT产业链中存在这样的营销渠道成员及关系，其他任何一种产业链中也存在类似的营销渠道成员及关系，只是渠道成员的叫法不同而已。因此，抛开具体的产业链，抽取出诸多产业链营销渠道成员的共性，可以概括出基本渠道及关系。
渠道结构营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个立体的渠道系统。 1、 长度结构（层级结构） 营销渠道的长度结构，又称为，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 ，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些中国外知名IT企业，比如、、等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，的直销模式，更是一种典型的零级渠道。 一级渠道包括一个渠道中间商。在市场上，这个渠道中间商通常是一个、佣金商或；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是。 二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在面较宽的中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。 2、 宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。 （intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。 选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。 （exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。 3、 广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。 概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、销售、公司网上等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。形象地勾勒出了营销渠道的结构类型。
渠道控制概括地说，渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道。 渠道控制构成了营销渠道管理的内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。
营销渠道[经济学术语] - 与市场营销渠道的区别
科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道(Marketing Channels)和分销渠道(Distribution Channels)是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源(Supplier)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant Middleman)、代理中间商(Agent Middleman)、辅助商(Facilitator)(又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或(Ultimate Customer or User)等。现在营销渠道和分销渠道两概念多混用。
营销渠道[经济学术语] - 冲突与控制
冲突利弊制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，： &1、有可能一种新的渠道运作将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。 &2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。 3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。
基本类型主要有三种： 第一是不同品牌的同一渠道之争， 第二是同一品牌内部的渠道之争， 第三是渠道上游与下游之争。
窜货问题（一）窜货的类型 从性质上可分为： ：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物； ：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为； ：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。 （二）窜货的表现分析 1、中间商之间的窜货。 2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货 3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。 （三）窜货的危害分析 1、影响渠道控制力和企业形象。 2、影响销售业绩。 3、损害品牌，使先期投入无法得到合理回报。 4、影响决策分析：发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。
解决机制（一）建立“预报警系统”制度 （二）、扁平化 （三）约束合同化（四）包装差别化（五）价格体系化
营销渠道[经济学术语] - 流程
营销渠道最主要的有实体流程(又称物流)、所有权、付款流程(又称支付流程)、信息流程及促销流程。&1．&实体流程2．&所有权流程3．&付款流程4．&信息流程5．&促销流程
营销渠道[经济学术语] - 效能
营销渠道在营销过程中可创造以下三种效能：
时间 即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了的需求。
空间 即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的。
有权 即营销渠道能够实现商品所有权的转移。 网络市场使营销渠道的三种作用得到了进一步的加强。在时间和地点上，它使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决，消费者在家中能以最近的地点，以较快的时间获得所需的商品。商家也能在较短的时间内，根据消费者的个性化需要进行、进货，并在最近的地点、以最小的费用将货物送到消费者手中。
影响因素 （1）目标市场。 目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策的主要之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。 （2）商品因素。 由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的营销渠道也不相同。主要包括：商品的，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。 （3）生产企业本身的条件。 主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。 （4）环境因素等。
营销渠道[经济学术语] - 分类模式
营销渠道类型有：传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、分销渠道模式、多渠道分销渠道模式
传统渠道系统传统渠道系统（模式），是指由各自独立的生产商，，零售商，和消费者组成的分销渠道。渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。传统分销渠道系统，又称为松散型的分销模式，顾名思义，渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。选择传统分销渠道模式的企业：一是小型企业，资金有限，产品类型与标准处于不稳定状态，二是小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统。
整合渠道系统整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而的分销渠道系统。包括：1.垂直渠道系统，是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员属于同一家，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。垂直渠道系统包括有三种形式：所有权式（又称公司型）、契约式和式。垂直渠道系统具有广泛的适应性，美国有64％的消费品采用此种系统。无论是大企业，还是小企业，无论是日用品还是产业用品，都大量的采用垂直分销渠道系统。垂直渠道系统的优势是：合理管理库存，削减分销成本，便于把握需求动向，易于安排生产与销售，渠道控制力强，有利于阻止竞争者加入，商品质量有保障，服务水平高。垂直渠道系统的缺陷是：维持系统的成本较高，经销商缺乏独立性。1）管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销同路的渠道。（由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。）2）公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务的渠道系统。（它是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统。）它是渠道关系中最紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及管理制度而起来的。公司式分销系统可以分成两类：（1）制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业，采用工商一体化的战略而形成的销售网络。“三株”、“沈阳飞龙”（前向一体化）（2）大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业，形成工贸商一体化的销售网络。如日本的“综合商社”、美国的“西尔斯”都属于这种类型，相对于前者，具有更为强大的信息及融资优势。（后向一体化）3）合同式（契约式）。即不同层次的独立的商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。（厂商或分销商与各渠道成员之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。）它与公司式分销系统的最大区别是成员之间不形成产权关系，与管理式分销系统的最大区别是用来规范各方的行为，而不是用权利和实力。合同式（契约式）类型：（1）以批发商为核心的自愿连锁销售网络。在实践中，许多批发商将独立的零售商起来。批发商不仅为其零售商提供各种货物，还在许多方面提供服务，如销售活动的标准化、共同店标、订货、共同采购、库存管理、配送货、融资、培训等。这些服务是后者所无法获得的。这种分销网络往往集中在日杂用品、五金配件等。（2）零售商自愿合作销售。在这一网络中，网络成员通过零售商合作社这一商业实体进行集中采购、共同开拓市场、共同广告策划。成员间最重要的合作是集中采购，可获得较大的价格折扣，所得按采购比例分配。相对以批发商为核心组织起来的销售网络，这种关系网络成员间的联系程度要松散一些，合作事项也少。（3）特许经营销售网络。在西方，特许经营是发展最快、地位最重要的一种。它是指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在一定区域内chushou商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。2.水平渠道系统水平渠道系统，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上公司横向在一起，共同开发新的营销机会的分销渠道系统。其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。目的是通过联合发挥资源的协同作用或规避风险。水平分销渠道模式具有的优势是：通过合作实现优势互补和规模；节省成本；快速拓展市场。水平分销渠道系统也具有一定的缺陷：合作有一定冲突和。因此水平分销渠道系统比较适合实力相当而营销优势互补的企业。3.多渠道系统多渠道系统，是指对同一或不同的细分，采用多条渠道的分销体系。（是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销。公司的每一种渠道都可以实现一定的销售额。）两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一的产品。一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性。补充：渠道广度分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。主要有两种类型：一条渠道，指的是厂商仅利用一条进行某种产品分销；多条渠道，指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。实际工作中，厂商多建立多渠道系统。补充：渠道广度常见类型1、集中型组合方式。在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此。如某公司在个人消费者和小公司的现货、大规模定制市场采取了无差异的人员、电话营销、网上分销三种渠道形式。2、选择型组合方式。对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。如公司将市场分割为个人消费者的现货购买、小公司的大定制和大的独特解决方案等三个子市场，分别采用网上分销、电话分销和推销员推销三种方式，各负其责，互不干扰。3、混合型组合方式。综合运用集中型和选择型两种组合。一般的情况是选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的。如英国航空公司业务拓展的多条渠道组合，对于大型业务活动的客户服务由人员推销单一渠道去开拓；对于团体业务中的订票、度假规划经营，则采用了旅行社、互联网、电话营销、旅游商店等多条渠道；对于个体者也采用的是互联网、电话营销、旅游商店等多条渠道 。
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