您现在的位置： &
我国中小企业品牌战略实施研究 (1)
所属类别：
第一，确定品牌的核心价值。品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。因此，中小企业进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。具备较之国外品牌和知名大企业的比较优势是我国中小企业的特长，这是十分有利的一面。一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都属第一，是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。中小企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集团将其品牌主张定位于&健康&，打出&健康成就未来&的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。 第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。&悄悄豆&品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求&悄悄豆，不要悄悄吃&而一举扬名。 第三，应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。 第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做&力所能及&的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做&想当然&的事。 第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。忽视对竞争对手的深度调查和了解也是中小企业常见的毛病。人们总是只关心自己，品牌和企业关心的是消费者的需求，但问题是在市场上必须面对强劲的或潜在的对手。了解竞争者创建品牌的方式是制造品牌差异化的关键，这往往从分析竞争对手目前和过去的定位策略开始。一个行之有效的方法，是收集竞争者有代表性的广告并估算他们的传播费用，然后将广告进行分类。品牌形象的定位研究也提供了一个考虑问题的出发点，它包括消费者如何看待竞争品牌，是否喜欢这些品牌，它们有哪些个性，组织联想是什么，有哪些符号等等。中小企业可以根据得到的信息在进行品牌定位时充分考虑竞争对手的情况，这些竞争者既包括中小企业群体内的企业也包括大企业。中小企业只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加准确。 （二）确定最适合自己的品牌战略 品牌战略是关系到中小企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是中小企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。 常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内中小企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略；企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业品牌同名战略；产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些已具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张；还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。 （三）重视品牌质量 质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如&无水之源&，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。日本中小企业在质量管理、现场管理有着很高的水平，他们的质量管理与现场管理水平堪称全球一流。但在第二次世界大战以前，外国人根本不知道日本有什么高档产品，&Made in Japan&（日本制造）曾经是伪劣产品的代名词。但战后日本从美国引入质量管理理论，经过改进，发展成为著名的全面质量管理（Total Quality Control, TQC），从而一跃成为世界质量管理的大国。另外日本企业在重视产品质量的同时，也十分重视可能影响质量的每一个细节，如著名的&5S&的管理（&整理、整顿、清扫、清洁、教养&）等。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的中小企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。中小企业要维持高质量的品牌形象可以通过以下途径来实现。 第一，评估产品目前的质量。 第二，设计产品时要考虑顾客的实际需要。 第三，建立独特的质量形象口 第四，随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。 第五，让产品便于使用。 第六，倾听顾客意见以利改进。 第七，加强售前、售中、售后服务。 （四）培育有特色的品牌文化 品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。 在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么　　它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系　　它主张一个什么样的法人价值观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等　　其中，法人(品牌)价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体&&顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用&比喻&、&象征&的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。 前面讲过，品牌文化实际是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。 （五）塑造独特的品牌个性 价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。中小企业要避免分头出击，塑造独特的品牌个性，通过设计以及导入CI策划，使自己的品牌在市场上闪现新的亮点，塑造品牌形象，为消费者所接受，从而使品牌重新定位在市场上站稳脚跟，并有新的发展。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。 第一，包装及视觉风格。包装被称为是&无声的推销员&，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。 第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。 第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。 第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的&意见领袖&来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。 第五，品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。 第六，品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。 第六，公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。 （六）加强品牌公关与宣传 现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意： 第一，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。 第二，准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。 第三，公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。 第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。 （七）不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸 品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。 第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。 如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，&Nes&这个字头，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。因此引入新品牌对企业的利润目标的压力是相当大的。采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问题。著名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业节约大量的促销费用，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。 第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。 对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。 第三，如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。这是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。 结 论 市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中小企业作为国民经济的重要支柱，肩负着发展民族经济、振兴国有品牌的重任，面对国内外众多强势品牌的重重压力及自身资源、条件的限制和不足，我国中小企业创建强势品牌还任重道远，中小企业要通过实施品牌战略，促进自身的可持续发展壮大。中国已加入WTO，我国中小企业将加入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。 参考文献： [1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，1997年版. [2][美]菲力浦.科特勒.市场营销管理[M]..北京：中国人民大学出版社，996年版. [3]屈云波.品牌营销[M]..北京：.企业管理出版社，1996年版. [4]李弘，董大海.市场营销[M].大连：大工出版社，.2000年版. [5]京华企业咨询公司(编).品牌巨匠[M].北京：今日中国出版社，1996年版. [6]汤正如.市场营销学教学[M]..沈阳：辽宁大学出版社，1993年版. [7]京华企业咨询公司(编).品牌巨匠[M].北京：今日中国出版社，1996年版. [8].朱方明.品牌促销[M].北京：中国经济出版社，1998年版. [9]吴宪和.营销形象策划[M].上海：上海财经大学出版社，1998年版. [10]晃钢令.营销战略策划[M].上海：上海财经大学出版社，1998年版. [11]朱方明.品牌促销[M].北京：中国经济出版社，1998年版. [12]张小灵.实施品牌战略是私营中小企业做大做强的法宝[J].科技咨询导报,2007,(8). [13]兰贵秋,张玉改.我国中小企业品牌塑造浅析[J].黑龙江生态工程职业学院学报,2007,(2). [14]张辉.中小企业亟待打造自有品牌[J].当代经济,2007,(3). [15]张鸿.试论中小企业品牌经营[J].山西焦煤科技,2007,(2). [16]徐宏桂.浅谈中小企业品牌战略管理[J].管理科学文摘,2006,(11). [17]黄丽秋.我国中小企业品牌战略发展研究[J].商业研究,2006,(21). [18]张劲松.中小企业的品牌建设[J].现代企业,2006,(9). [19]李水平.浅谈企业的品牌战略[J].湖南财经高等专科学校学报,2004,(3). [20]姬雄华.企业品牌战略选择研究[J]. 延安大学学报(社会科学版),2001,(3). [21]蒋海岩.实施品牌战略 创企业名牌[J].山东行政学院.山东省经济管理干部学院学报,2001,(2). [22]赵小红.试论品牌战略的实施要点[J].科技情报开发与经济,2001,(6). [23]Arnold,D. The Handbook of Brand Management, FT/Pitman Publishing, London. [24]Dechernatony, L. and Mcdonald, M.H.B. Creating Powerful Brands, Butterworth Heinemann, Oxford. 1992 [25]Hankinson, G. and Cowking, P Branding in Action, McGraw-Hill,London. 1993 [26]Kapferer, J. H Strategic Brand Management, Kogan Page,London. 1992
目录:第57期
中国女性青睐暖男！！
本期国公之音――中国女性青睐经济适用型暖男！！大家对此有何看法呢？赶紧来收听今天的国公之音吧！！！
版权所有 福州市国公网教育咨询有限公司 Copyright ©
2006- Inc.
未经授权禁止转载、摘编、复制或建立镜像，如有违反，追究法律责任
客服电话：
京ICP备号 公网安备9（中国政法大学 民商经济法学院，北京 100088）
原载《武陵学刊》2014年第5期：第75-82页
摘 要：企业品牌战略是企业以自主品牌的创立、品牌使用和品牌声誉积累为主线，以提高企业商品或服务声誉与企业整体信誉为目的而对品牌的策划、选择、运用、管理、保护等制定的总体性谋划。企业品牌战略包含丰富的内容，涉及品牌创造、品牌管理、品牌传播、品牌定位、品牌保护、品牌创新、品牌延伸等。从企业的角度来说，为了打造企业品牌优势，实施品牌战略应重视品牌策略的充分运用。
关键词：企业；品牌战略；技术创新；商标战略；市场竞争优势
企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列具有长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案[1]200982224国际知名品牌创建&问题，要求推进国家商标战略实施示范城市和示范企业工作，力争使示范城市达到100个，示范企业达到100个。创建一批具有国际影响力的知名品牌，探索建立重点产业集群品牌基地，加强民族自主品牌的知识产权保护。
品牌战略与企业商标战略关系密切但又有区别。商标战略应属于品牌战略的范畴，而且应是品牌战略的核心。但是，企业品牌形象是以商标和商号为基础并融合了企业技术和经济实力、企业文化等在内的整体形象，其形成是企业商标战略、专利战略、科技创新战略等实施的综合结果。因此，品牌反映了企业的综合经济和技术实力，品牌声誉和影响力是形成企业竞争力的重要组成部分。企业品牌战略的目的是要树立品牌的核心价值，赢得消费者，获得企业品牌竞争力。品牌战略的内容比较广泛，它以商标战略为基础，涵盖了企业产品、商标和企业文化，特别是企业文化与品牌战略的融合又形成了企业的品牌文化。不过，品牌战略的核心则是企业商标、商号和商誉，均属于知识产权的范畴。品牌战略的重点是追求产品或服务的高质量以及不断地进行创新。产品或服务质量是品牌的灵魂，是品牌赢得消费者青睐的内在根源。产品或服务的高质量则需要企业通过开发先进的技术和科学管理的形式加以实现。创新则是品牌价值塑造的驱动力，企业通过创新活动，可以获取相对于竞争对手的技术优势，并通过知识产权保护转化为市场竞争优势，促进品牌的不断成长和技术含量的不断提高。品牌战略的本质属性则可以从差异化竞争战略的角度加以理解，也就是说，在当前企业竞争愈演愈烈的环境下，同类企业之间的产品、技术乃至服务越来越具有同质化趋向，不同企业的品牌则可以具有不同的个性特点，因而可通过塑造品牌个性实现品牌差异化战略。
[2]。其结果是，很多企业缺乏进行自主创新的资金和实力，只能满足于低层次的定牌加工，难以实现经济的转型升级。由于企业缺乏技术能力和品牌优势，贴牌生产获取的利润份额非常低，进而造成缺乏足够资金用于自主创新和自主品牌建设，形成对外技术依赖程度高达50%的被动局面。其实，不仅仅是在国际市场上我国品牌处于劣势，在国内市场上我国企业品牌也面临外国公司的国际品牌竞争。目前我国市场上充斥着国外品牌，有资料统计我国27个对外开放的主要行业品牌的前五位都是外国品牌。
国资委的一项调查则显示，2006年我国国内工业企业中50.9%主营业务中自有品牌收入不到一半，其中无品牌企业占33.6%。55%10%[3]8015 000OEM8%2100.35
我国是商标大国，但还不是品牌强国，我国企业知名品牌少，特别是国际知名品牌少，自主品牌少，这是严重影响我国企业国际竞争力的重要瓶颈，也是影响我国国家形象的不利方面。例如，在国际市场，&中国制造&往往与&廉价&、&低端&和&贴牌加工&联系在一起。世界品牌500强排行榜评选也能说明问题。该项评选是世界品牌实验室组织的，评选的标准主要是品牌开拓市场、占领市场和获取利润的能力，具体指标则有市场占有率、品牌忠诚度和品牌全球领导力等。 [4]。在该机构2009年发布的排行榜中，美国占241席，法国47席、日本43席、英国37席、德国24席、瑞士22席，我国占15席，虽然较之于2006年有很大进步，但在前50强中仍然阙如。又据该实验室统计，在我国最具价值的500个品牌中，具有世界影响力的只占6.2%[5]。在2010年世界500强品牌评选中，我国虽然有17个品牌入选，但仍多为国有垄断性公司，真正依靠自主创新跻身于500强品牌的凤毛麟角。这说明提升我国企业品牌的国际影响力还任重道远。
基于品牌战略的极端重要的意义，以及我国品牌竞争优势严重不足、国外跨国公司利用品牌战略大举进攻我国市场的形势，我国极有必要启动培育具有自主知识产权的知名品牌的战略，大力实施品牌战略，提高我国企业市场竞争力。党的十七大明确提出要&培育具有自主知识产权的名牌产品&的战略思想，这一战略思想旨在激发我国本土企业在自主知识产权培育中打造知名品牌。温家宝总理在2011年9月达沃斯论坛与企业家的座谈中提出的观点即体现了对自主知识产权品牌战略的深刻理解和支持。他指出：我们不仅应追求&中国制造&，更应追求&中国创造&，不仅仅是中国产品，而且是中国的自主知识产权，是中国有质量、有效益、安全可靠的品牌。国家发改委、商务部、国家工商行政管理总局等联合发布的《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》（以下简称《企业品牌建设意见》）也体现了推动企业品牌建设，提高品牌声誉和价值的用意。该意见提出的基本目标是，到2015年我国工业企业的创新能力和品牌培育能力显著增强，50%以上大中型企业制定并实施品牌战略，品牌市场占有率和附加值显著提高，重点培育一批具有国际影响的自主品牌。上述《企业品牌建设意见》提出了&企业为主，政府推动；自主创新，提高质量；市场导向，重点培育；各方参与，形成合力&等原则。在区域知识产权战略层面上，也有体现。例如，2011年7月27日通过的宁夏回族自治区知识产权战略纲要明确将&大幅提升宁夏优势特色领域发明专利和知名品牌的拥有量，建设知识产权密集区和示范区&纳入区域知识产权战略中战略重点的重要内容之一。
品牌战略包含丰富的内容，涉及品牌创造、品牌管理、品牌传播、品牌定位、品牌保护、品牌创新、品牌延伸等。从企业的角度来说，为了打造企业品牌优势，实施品牌战略应重视以下策略。
和创名牌的信念
要强化企业品牌意识，特别是品牌的价值和战略意识。品牌是企业综合实力和信誉的凝聚，它不只是表彰企业商品、服务的符号，更是企业形象和核心价值观的体现。这里的核心价值观是企业文化沉淀的结果，是企业在长期的生产经营实践中形成的共同价值观念，对于形成企业的凝聚力和竞争力具有重要意义。企业核心价值观可以在一定的外在形式中体现出来，商标就是承载这一价值观的外在表征。品牌的知名度和美誉度对于企业开拓市场，取得竞争优势具有重大意义。品牌的影响力对于企业确立在同行中的竞争地位举足轻重。正因如此，品牌是企业巨大的无形资产，具有极大的价值。企业只有树立品牌意识，特别是品牌的价值和战略意识，才能珍惜品牌，并从战略高度经营品牌，维护和巩固品牌的核心价值，有效地实施品牌战略。当前我国很多企业品牌意识仍然不够，特别是在&合资潮&中,我国大量自主品牌被流失、冷冻、淡化或低价贱卖，教训十分深刻。
企业品牌的形成是其内外部因素综合作用的产物。品牌信誉和价值的形成是一个漫长的过程，其本身也具有一定的规律性，就是品牌的形成、成长、成熟和发展。纵观发达国家跨国公司的知名品牌，很多是经历了漫长风雨，甚至经历了几代人的努力才牢固地确立于消费者心目中的。例如，有资料统计，在世界上100个名牌中，50-80年的占25%，80-100年的占28%，而用了100年的占36%。可见知名品牌的打造绝非一日之功。即使是已经成为知名品牌的企业，也存在一个巩固和发展的过程。国内外均有不少反面事例证明，&毁树容易种树难&，由于忽视质量管理、危机应急处理等，一些大名鼎鼎的知名品牌毁于一旦的事件无不触目惊心。
创立名牌则是企业在追求品牌卓越的基础上更高境界的追求。名牌也就是著名的品牌，在市场上受到消费者高度肯定和偏爱，具有很强的市场竞争力。目前我国真正具有世界性意义的名牌还很少。需要通过实施品牌战略培育出一大批国内和世界名牌。
健全企业品牌管理机构和制度，尽量为企业品牌管理和战略运作提供基础保障。基于品牌与商标的高度关联性，很多企业是在对商标管理和制度建设中体现对品牌的管理与保护的。但也有企业是以品牌管理的形式出现。例如，袁隆平农业高科技股份有限公司即组建了品牌工作小组，成立了品牌管理部。公司还制定了《品牌管理制度》，将品牌战略与商标的设计、管理、使用与保护结合。
探索企业品牌培育的规律和模式，着眼于建立企业个性化的品牌成长机制。品牌的成长不能一蹴而就，它有一定的成长规律，包括品牌的建立、品牌定位、品牌推广、品牌忠诚度的确立、品牌维护和品牌核心价值塑造等内容。品牌成长需要在品牌战略指导下，以有效的品牌管理为基本形式，不断提升企业品牌的价值和影响力。
1.品牌的建立。品牌本身是企业产品或服务外在形态与内在质量统一的名称、符号或标记，是表彰企业及其产品或服务的标志。品牌建立应根据企业经营战略的需要，以特定产品或者服务为对象，并在符合国家法律的框架内建构，国际性品牌则还需要考虑目标国家或地区的法律和文化传统。由于品牌与商标之间具有不可割离的紧密联系，企业品牌的建构以设计科学合理的商标标识为基础，以自主运用为发展的保障。这方面很多企业的品牌成长史都提供了很好的经验。以日本索尼公司为例，其商标&SONY&的创立就如此。当初公司使用&东通工&已享有一定知名度。为了适应未来国际化企业发展的需要，公司创始人盛田昭夫与井深大决定将其改为&SONY&。该品牌在早期创业阶段自然名气不大，以致在1955年首批TR-52晶体管收音机产品出口到美国时，当时美国最大的钟表公司宝路华公司要求将出口的收音机改换商标。为了树立自己的品牌，盛田昭夫拒绝了对方的贴牌（OEM）要求。设想一下，当初如果盛田昭夫同意以贴牌方式经营，就难以成就今天国际驰名的&SONY&品牌。
2.品牌的定位。品牌定位强调品牌商品或服务与其他商品或服务的独特性，体现商品的优越性和个性化特征，它包括品牌档次定位和品牌个性定位等内容。品牌定位能够为特定产品或服务确立相应的消费群体，建立适合于特定产品或服务的消费市场，向特定的消费者展示品牌的个性、特征和档次，从而有利于树立在消费者心目中的形象，提升品牌的价值和影响力。品牌定位具有丰富的内容，包含了品牌理念、品牌价值定位、品牌消费者群体定位、品牌自身地位、品牌档次与内涵、竞争者反应定位等。以品牌自身地位和竞争者反应定位为例，前者是以企业特定产品或服务为导向的定位，如快递服务品牌定位于&快捷&；后者是从竞争者的角度及其反应方面的定位，如七喜公司将自身定位于非可乐型公司，避开了与可口可乐公司和百事可乐公司的直接冲撞，也同时确立了自身独特的内涵。
品牌定位是企业赋予其品牌的独特内涵和价值的外在表征，体现了产品或者服务的功能性定位和情感诉求，对于企业确定细分市场、实行差异化战略，具有关键意义，也是实施品牌战略的基础。一个品牌定位清晰的企业能够获得巨大成功，而品牌定位模糊的企业则难以取得成功。像奔驰公司的品牌定位就是树立&高贵、显赫、至尊&的品味，在人们心目中确立财富、地位和成功的形象，取得了极大成功。公司在2004年《财富》世界500强企业中排名第七，年销售额1566.02亿美元。在《世界品牌实验室》编制的&世界最具影响的100个品牌&中，&奔驰&品牌曾排第九位。又如，雀巢公司的&雀巢&品牌定位于&Good food, Good life&，体现了为顾客提供优质食品服务于人类健康生活的理念，加之公司&雀巢&文字及图形做商标的独特内涵，公司通过生产销售婴儿奶粉、咖啡等取得了巨大成功。
3.品牌的推广。品牌推广需要在确立品牌定位的基础上，通过在商标使用和广告中融入企业文化和核心价值观念，提升品牌形象，提高品牌竞争力。就国际化企业而言，品牌推广的一个重要内容是实施品牌的本土化战略，这样就能较快地融入东道国的文化和市场，获得东道国消费者的认可。同时，企业为走向国际化，建立国际化的品牌，也需要通过品牌营销的形式推广品牌。韩国三星公司的品牌&奥运营销&就取得了极大的成功。公司通过对2002年盐湖城冬奥会等的赞助，提升了品牌的影响力。由于在人们的心目中，奥运会赞助商都是世界一流企业，三星公司加入这一行列自然极大地促进了其&三星&品牌的推广。
4.品牌忠诚度的建立。品牌推广的直接目的是要扩大品牌的知名度，在消费者心目中建立品牌忠诚度，在消费者和品牌之间建立牢固的信任关系。很多跨国公司在华品牌战略的重要内容就是实施这一战略，并取得了很大成功。例如，联合利华公司过去在广告中着力于介绍产品的功能和特点，现在则将重点转化为塑造和巩固品牌形象。当然也有企业在建立和巩固品牌忠诚度方面存在教训。例如，可口可乐公司研究开发新可乐配方就存在战略失误。在20世纪70年代，认可可口可乐品牌的消费者占18%，而认可百事可乐品牌的消费者则占4%。80年代以来，上述比例分别变为12%和11%，也就是说百事可乐品牌在消费者心目中的影响力已上升到与可口可乐几乎并驾齐驱的地步。为了在可乐饮料市场竞争中获胜，可口可乐新任总裁罗伯特&郭斯达决心改变可口可乐配方。可口可乐配方一直是可口可乐公司的绝密信息，改变配方生产的新型可乐能否继续赢得消费者青睐，是新可乐配方创新决策必须认真考虑的问题。公司最终决定实施新可乐配方创新战略。然而，在新配方产品&独特、无法形容的口味&投放到市场后，却遇到了原可乐用户的强烈抵制，新产品销售无法实现既定目标。在这种情况下，公司不得不恢复使用原有配方。总结可口可乐公司开发新配方的自主创新战略失败的原因，我们可以看到，对于那些拥有广大消费者的产品来说，不能忽视消费者的心理认同和需求，不能忽视品牌的文化内涵，更不能忽视市场需要。该失败案例也说明，技术上的成功不等于技术创新，技术创新还需要在市场上取得成功。从品牌意义上说，该案则反映了品牌忠诚对企业实施品牌战略、实施技术创新战略的重要意义。
品牌培育具有一定的规律性，如有的学者提出名牌成长方式有市场主导型、技术主导型和全面创新型模式。其中，市场主导型成长模式适合于具有较强的营销创新能力、市场资源较为丰富的企业，这类企业的营销创新能力在其潜力性竞争力结构中占主导地位，因而品牌培育的战略导向通常是采取&技术改进、市场渗透&的战略，而在品牌培育策略方面侧重于利用其较强的营销创新能力实施品牌推广、加强营销网络、分销渠道、细分市场建设，不断扩大品牌的市场渗透力。通过实施品牌培育行为的一系列策略，企业最终目的是要培育出具有较高知名度、美誉度和消费者忠诚度的知名品牌，以此实现企业市场影响能力转化为市场竞争优势。技术主导型模式则适用于具有较强的技术储备和技术创新能力，在潜力性竞争力结构中技术创新能力具有比较优势的企业。这类企业品牌培育与成长更多地强调实施&技术突破、市场集中&，在选择品牌培育路径方面，侧重于培育技术能力以及对技术能力的选择、获取、应用与提升，采取突破式创新模式提升技术竞争能力[6]。全面创新型模式则适用于在技术突破和市场开拓上均具有较强实力的企业。不过，不同企业在具体的品牌培育模式上则表现出高度的个性化特色，因为企业品牌定位、品牌核心价值、品牌战略重点和策略都需要与企业战略紧密结合。以德国宝马公司为例，众所周知，其品牌定位是具有独到特点的高档汽车，这些独到特点如高水平的质量、科技含量、精细的工程设计、高超的工艺和强大的感染力。公司品牌核心价值是树立成功人士购买该品牌为荣的信念。无论企业实行何种个性化的品牌成长机制，品牌管理总是其实现品牌战略的基本途径和手段。由于品牌是一个综合性的概念，品牌管理也具有丰富的内容，它立足于品牌定位和品牌的文化内涵，着力于品牌核心价值的塑造，并结合企业技术创新战略以提高产品或者服务质量为坚实的保障。
在建立上述品牌个性化的成长机制方面，质量和创新是品牌培育的基本要点，离开了这两点，很难造就一个高质量的企业品牌。以质量而论，优良的产品或者服务质量是品牌成长和培育的根本保障。上述《企业品牌建设意见》即指出，应发挥品牌建设企业主体作用，引导企业牢固树立&质量第一&的思想，实施品牌经营战略，强化品牌竞争意识。就生产产品的企业而言，主要抓产品的质量，实现质量管理战略。很多企业成败的事实证明，&质量是企业的生命&。发达国家的大企业尤其重视质量管理。例如，美国摩托罗拉公司在20世纪80年代末至90年代初，创立了&6西格玛&标准，亦即每百万个机会中出现的缺陷或失误，将产品的残次品率大大降低。该标准的重点是充分满足顾客的需要，优化生产管理流程，减少失误和故障。&6西格玛&模式与通常的质量管理的不同之处在于其将质量管理置于每个员工上，立足于顾客的期望和要求。又如，美国波音公司前首席官桑顿&威尔森曾指出，质量是飞机的生命，公司将质量管理至于管理的最重要位置，通过技术创新确保质量的提高。雀巢公司则成立了专门的质量保障系统，由工厂实验室、地区实验室、中央管制室等加以落实。无论是在制造环节还是产品销售环节，公司都有严格的质量监控措施，公司还重视消费者对产品质量的反馈，要求市场营销人员具备高度的质量意识。良好的质量保障使其产品长盛不衰，公司在2004年《财富》500强企业中排第33位，当年营业收入654.15亿美元。还如，日本丰田公司确立了质量第一的原则，建立了质量管理系统，在汽车制造的每一个工序中严格把关，并通过成立质量管理小组强化质量管理学习等手段提高员工的质量意识。日本日立公司树立了&无次品&的质量观念，实行3N、4M和5S的全员质量管理模式，成立专门的质量管理部门，建构企业质量保障体系。我国很多成功企业也十分重视品牌背后的质量保障。如五粮液集团公司早在20世纪80年代即推行全面质量管理，将质量管理置于企业管理的核心。实际上，由于产品和服务质量的好坏直接关系到消费者的利益和社会利益，企业质量管理远不只是维护品牌个性化成长的基本保障，还是企业履行社会责任的基础。当然，从战略运作的角度讲，企业产品和服务质量的提高还需要重视&知觉质量&问题，也就是以各种方式将高质量产品或服务的信息传递给消费者，以便在其心目中树立起质量高的品牌形象。
再以创新而论，它是提高企业品牌的技术含量，实施品牌定位、确立品牌核心价值的技术基础，是形成品牌竞争力的根本推动力。《企业品牌建设意见》也要求构建品牌的技术创新体系。2011年1月，工业和信息化部出台的《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》也体现了加快创新成果的知识产权化、产业化以及核心技术自主研究开发对培植自主品牌和名牌的重要作用。该意见明确指出，增强品牌意识，首先要加大核心技术的自主研发力度，推进创新成果的产业化。在实行差异化的品牌培育和推广方面，则应选择一批市场占有率高、盈利能力强且具有自主知识产权的自主品牌企业，在技术创新、技术改造和海外市场拓展等方面予以重点扶持和跟踪培育。
在上述以创新实施突破方面，美国百事可乐公司与可口可乐公司竞争中实施的创新战略就是一例。在20世纪50年代，与可口可乐公司相比，百事可乐公司还只是可口可乐公司的追随者，其品牌无法与可口可乐公司品牌抗衡。为此，百事可乐公司实行了一系列创新战略，采取了一系列措施实行创新变革，如改进百事可乐的口味、重新设计瓶子和商标，改变公司形象，重新设计广告宣传模式，并且充分挖掘当时被可口可乐公司忽视以及未被占领的前苏联和中东市场，终于成就了一个与可口可乐并驾齐驱的国际著名品牌。又如，联合利华公司的成功经验之一就是&用创新推动品牌的发展&。公司将品牌的发展分为三个阶段，其中第一阶段是保存品牌生存应具备的生存能力，如产品配方、广告营销和分销模式改革，为此公司每年投入的品牌推广费用达60亿美元；第二阶段是以创新提升品牌的价值，赋予品牌以新的形式，如公司研制的兼具洗衣粉和洗衣药功能的洗衣药片就是如此；第三阶段则是让品牌突破自己，如公司设计的以投币购买的方便食品。公司深刻认识到在科技发展导致产品的技术含量越来越高的情况下，创新是维持品牌生命力的根本。如其开发的夏士莲黑芝麻洗发液就是以创新嫁接国际品牌与本土品牌的成功范例。联合利华实施以创新推动品牌发展的原则，使得老品牌具有了新的内容，而且使产品质量不断提高，从而可以认为创新是决定品牌影响力的关键[7]。无疑，这里的创新最核心的是技术创新，因为技术创新包含了技术发明和对创新成果的市场化适用的内涵，技术创新才是维系品牌声誉与保持其旺盛的生命力的关键。从这里也可以看出，企业品牌战略与技术创新融合是真正实现其核心竞争力提高的保障。
前已述，企业品牌与技术创新和知识产权战略具有紧密联系，因此品牌战略的推行不能孤立进行，而应与企业技术创新战略和知识产权战略有效结合。这种结合的基本运行机制如下。
1. 强化企业创新的主体意识，树立企业技术创新和自主创新的主体地位，将推进自主品牌建设作为树立企业上述主体意识和地位的重要内涵。我国提出了建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系的政策，这一政策运营需要以培育自主品牌为基础，以知名品牌产品生产和销售带动产业结构升级和集约经营，实现经济增长方式的改变和竞争力的提高。像我国启动的&国家创新工程&就提出要&
，提高品牌管理水平
建立和完善品牌的激励机制，促使创名牌成为企业的导向。在这方面，需要政府激励的正确引导，以发挥知名品牌的示范效用，防止品牌评选、认定的不公正因素。为此，政府出台有关品牌建设的政策措施具有必要性。这类措施特别应注意防止品牌激励的异化。
100200030003
品牌声誉的创立不易，一个具有良好声誉的品牌的创建甚至需要几代人的努力。然而，品牌的毁损或者流失却可能在一朝一夕。过去，我国相当多的具有较高声誉的企业品牌因为企业品牌意识淡薄等原因而流失或淡化，教训十分深刻。较早如20世纪90年代占据全国饮料市场75%的&天府可乐&曾试图借助于世界巨头百事可乐走向世界，结果在合资后反而遭对方扼杀。近些年来，国外跨国公司加大了对我国知名品牌的进攻力度，造成饮料、化妆品、洗涤用品市场、感光行业等大部分被国外品牌垄断的局面，原先我国的众多知名品牌先后以合资的名义被吃掉或者冷冻、淡化，这种局面的形成除了国外企业品牌战略经验丰富、我国企业品牌价值意识淡薄等原因以外，我国缺乏对民族品牌的特别保护政策和制度，特别是对外资收购品牌可能存在的涉嫌行业和市场垄断的后果缺乏足够的法律与政策调整手段也是重要原因。近年国内知名品牌&双汇&在外资收购中被商务部反垄断审查程序阻止则是难得的通过行政和政策手段保护民族品牌的成功先例。为此，在政府和规范层面上，应建立健全对国内知名品牌的保护政策和制度；在企业层面则应强化品牌价值意识和战略意识，严防轻易毁掉来自不易的企业名牌。
①名牌战略属于品牌战略范畴，它是以提高品牌的知名度、美誉度、影响力以及消费者忠诚度为目标，以生产、销售质量高的名牌产品为依托，借以实现企业战略目标的一种战略。名牌战略和企业驰名商标战略之间也具有紧密联系。
[1]张昕.商标显著性在企业品牌战略中之消失[J].中华商标，2011（）：59-61.
[2]冯晓青. 企业知识产权战略[M].知识产权出版社，2008：33-34.
[3]冷兆松.直面品牌弱势，打造世界知名的中国制造[J].红旗文稿，2006（）：25-28.
[4].冯晓青. 企业知识产权战略[M].知识产权出版社，2008：239-240.
[5]吴汉东.从&中国制造&到&中国创造&[EB/OL].[].正义网.
[6]黄永春、郑江、淮杨晨.企业自主知识产权名牌成长路径的生成机理研究&&基于资源成长理论[J].当代经济探讨，2011（）：47-51.
[7]包晓闻，刘昆山.企业核心竞争力经典案例（欧盟篇）[M].经济管理出版社2005：193-194；199.
[8]宋河发，穆荣平，任中保.自主创新及创新自主性测度研究[J].中国软科学，2006（）：60-66.
基金项目：11AZD047；国家社会科学基金项目&我国企业技术创新与知识产权战略融合的法律运行机制研究&（08BFX071）；教育部&新世纪优秀人才支持计划&（NCET-10-0772）；中国政法大学知识产权管理交叉学科规划项目。
作者简介：冯晓青，男，湖南长沙人，中国知识产权法学研究会副会长，中国政法大学教授，博士生导师，博士，中国政法大学无形资产管理研究中心主任，研究方向为知识产权法、知识产权管理与战略。
网站创始人
个人简介：（学术）
中国知识产权法学研究会副会长
中国知识产权研究会学术顾问委员会委员
中国政法大学教授、博士生导师
知识产权法研究所所长
无形资产管理研究中心主任
北京大学法学博士
中国人民大学法学博士后
通讯处：(Zip:100088)
北京市海淀区西土城路25号中国政法大学知识产权法研究所(Zip:100088)
个人简介：（实务）
最高法院案例指导工作专家委员会委员
中欧仲裁中心仲裁员
中国律协知识产权专业委员会委员
中国审判研究会知识产权审判理论专业委员会委员
热点文章排行
冯晓青教授◎版权所有  All rights reserved  备ICP证号：京ICP备号
地址：北京市海淀区西土城路25号中国政法大学知识产权法研究所(Zip:100088)
技术支持：  您是网站第位访客}