回顾白酒行业发展史中的统治者时代--《销售与市场(商学院)》2014年03期
回顾白酒行业发展史中的统治者时代
【摘要】：正2013年春季糖酒会上,有行业专家在评价白酒行业时称"中国梦、梦之蓝"为"新国酒",引来一片关注。业界对此则是褒贬参半,各有各的说辞。近来,销售惨淡的国内白酒行业引起了社会的广泛关注,"新国酒"代替"国酒"成为大家质疑的焦点。"新国酒"从何而出呢,2013年春季糖酒会上,有行业专家在评价白酒行业时称"中国梦、梦之蓝"为"新国酒",引来一片关注。业界对此则是褒贬参半,各有各的说辞。但说起"国酒",这个行业的最高荣誉,不禁让人想起中国白酒发展这几十年。无论是曾经因茅台自封并想据为己有,而引起的数十年争执的"国酒",还是
【关键词】：
【分类号】：F426.82【正文快照】：
2013年春季糖酒会上,有行业专家在评价白酒行业时称“中国梦、梦之蓝”为“新国酒”,引来一片关注。业界对此则是褒贬参半,各有各的说辞。
近来,销售惨淡的国内白酒行业引起了社会的广泛关注,“新国酒”代替“国酒”成为大家质疑的焦点。“新国酒”从何而出呢,2013年春季糖酒
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Copyright © 2008 - . All Rights Reserved白酒发展的四个趋势靠谱吗？
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评论: |原作者: 刘立清
摘要: 这是一个荒唐的传说！这是一个足以葬送中国5000年白酒文明、中国国粹的害人口号！只有不懂白酒传统工艺奥妙的人才会如是说（当然，中国名酒厂传统工艺的奥妙至今靠实验室还无法破解），名酒掌门人绝不会有这样的思想 ...
这是一个荒唐的传说！这是一个足以葬送中国5000年白酒文明、中国国粹的害人口号！只有不懂白酒传统工艺奥妙的人才会如是说（当然，中国名酒厂传统工艺的奥妙至今靠实验室还无法破解），名酒掌门人绝不会有这样的思想，否则就是这个品牌的千古罪人。用“几斤粮食酿一斤酒”的成本核算法来品评白酒的市场价值是很外行的。
从古到今，白酒都是分层消费的，在唐朝，“剑南烧春”老百姓是喝不到的。而且，为何没有人去抨击爱马仕的皮革或者连皮革都不是的原料，怎么能卖几十万？中国白酒传承几千年的奇妙的工艺和历经数个朝代变迁的文化传承就一文不值？所以“成本说”是无稽之谈。
不说远的，只说近的20世纪80年代到现在，是中国名酒在历史长河中又一次被认可、实现“品类价值”的过程。无论是20世纪八九十年代五粮液引领的行业成长过程，还是2003年开始的茅台以及后起之秀国窖、红花郎、水井坊发力引领的一轮行业成长历程，都是可喜、可贺、可赞的！他们让中国白酒实现了品类价值，这是国货不多的惊艳之一瞥！
那么，成功的奥秘是什么？总的来说是因为这几个品牌在那些年与其定位的消费群共同成长的结果，笔者称之为“并排走”理论！笔者2009年见到一位厅长，其为“善饮者”，他说在20世纪90年代到2005年之前，他最爱剑南春，但是最近好几年没有喝过了。其实我心里知道，他那时候是科级干部，“对位”的就是剑南春，后来逐步升迁到厅级肯定是五粮液和茅台了。这就是在那个时期掉队的剑南春、酒鬼、董酒、西凤等品牌的结果，你的品牌已经与你的固有消费群体产生错位，这是很可怕的事情！自己还宣传“品牌价值典范”，所以从“茅五剑”改为“茅五泸”或者“茅五洋”了。笔者2009年初到酒鬼酒工作后深入调研发现，酒鬼酒的消费群在不同的时间段都是同样的级别不同的人群，在20世纪90年代是科级，现在仍然是科级，近20年从酒鬼酒身边经历过的人群已经有5个层级了！从顶级到小包工头或者富裕工薪阶层都曾经是酒鬼酒的消费者，覆盖5个以上消费层，只是时间在变，人群也在变，而且现在的消费者过两年就又会往上走了，这太可怕了，原因太简单了，说明喝酒鬼酒的人一直在变，从20世纪90年代超越茅台站在行业顶峰到2009年，十几年价格反而下降了一半，结果可想而知，剑南春也是一样的。
而五粮液在2003年以前做得最好，品牌和消费群从20世纪90年代一路“并排走”到2003年，五粮液的消费群没有变化，总是塔尖的那些群体，直到茅台2003年之后醒悟过来，奋起直追，超越五粮液，还有搭上顺风车的国窖、红花郎、水井坊，他们是“并排走”的典范，是消费水平成长的理性结果，是中国经济增长的必然结果。他们实现了中国白酒的品类价值，功不可没！
只不过，2011年下半年起，高端名酒有些过头，没有与消费者共同成长，而是超越了消费群体，所以被抛弃。
不过，虽然高端权贵阶层需求不旺，只要通过市场投放量的把握，达到量价平衡，仍然可以渡过低谷期。现在最困难的不是市场价格！而是人心……
为何名酒高价成为全民公敌？这是白酒界目前面临的最重要的课题。笔者认为，这是行业这些年只顾赚钱，对消费者的教育缺失造成的。消费者还停留在“几斤粮食酿一斤酒”这种“白酒很简单”的认识中，名酒厂除了讲历史、讲窖池基本没有宣传别的，只是讲档次是没有支撑的！品牌价值包括品质与精神文化两个层面，现在是时候深度“解密白酒”了，科技和宣传都要跟上，要让老百姓深刻认识中国博大精深的传统白酒文化，四大名酒、几大香型到底是怎样形成的？其中经过陈藏的酒体之中的微生物群、鲜活的菌群都是什么物质？只有深刻解密酒体才能抛离偏见。
说到这里，笔者认为，中国传统白酒只有将“固态法”与“液态法”彻底以“立法”的方式区分开来才有未来。“固态法”代表中国传统白酒，液态法不能。只有把那些低档的“酒精勾兑酒”脱离中国传统白酒，老百姓才会真正认知名酒的价值！计划经济年代为了节约粮食开创的“新型白酒”概念不利于采用传统固态法的名优白酒发展！那些低成本的酒精勾兑酒应该划归到“配制酒”范畴，企业必须标注清楚，以便消费者区分。这样就大大减少了酒精勾兑酒加上华丽外包装欺骗消费者，混淆固态法名优酒，扰乱市场秩序的情况。其实当前白酒市场乱象最主要的就是“酒精配制酒”以次充好、扰乱市场造成的。
中国名酒需要踏踏实实做好品质，需要认认真真教育、培养消费者，需要在市场大潮中负责任地对待经销商朋友，需要有战略眼光的不断前行！
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年05期,转载请注明出处。
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【直报网9月28日讯】（直销行业网）近期，由酒业巨头贵州茅台酒厂保健酒业发表的一则声明，否认其从事直销活动，引起了酒类行业及直销行业的高度关注。对于酒类产品进入直销产品进行销售，直销行业网小编已无法追溯最早涉足的直销企业是那一家了，但是，近几年，高端白酒，作为热门直销产品之一，进入了直销企业产品拓展规划之中，已成热捧产品。究其根本原因，主要是因为曾经有个别直销企业因销售某款高端白酒在短时间内创造了直销行业，乃至高端白酒行业的销售神话，使得很多直销企业对高端白酒业跃跃欲试。本网就结合当前中国白酒行业的发展现状及已涉足白酒的直销企业的案例，对高端白酒做直销的生存环境现状作个调查分析。
中国高端白酒行业的发展现状
2001年，中国加入世贸，政策环境宽松，中国经济高速发展，而乘着这股春风的白酒行业也迎来了其价格激涨、产能飙升的&黄金十年&。我们回顾一下茅台酒53&的价格走势：
(一）解放初期到上世纪八十年代由国家定价，茅台酒价格几十年几乎不变
国家实行的是计划经济，在这种体系下，国家在生产、资源分配以及产品消费各方面，都是由政府事先进行计划安排。茅台酒也实行计划生产，计划分配。由于产量低，又要兼顾出口、政府接待等需求，分配到各地的茅台酒凤毛麟角。价格几十年几乎不变，普通老百姓也无法买到茅台酒。直到八十年代后期，国家试行市场价格，茅台酒才走向市场，价格也随之上涨。
1981年（54&茅台酒）国家核定的零售价为7元/瓶；（普通人老百姓无法买到茅台酒）
1986年国家核定的零售价为8元/瓶加120张侨汇券；（侨汇券是国家吸收外汇用）
1987年国家核定的零售价为128元/瓶；（国家默认侨汇券1元钱1张）
1988年国家核定的零售价为140元/瓶；（此后国家逐步放开价格）
（二）上世纪九十年代市场竞争激烈，茅台酒价格相对稳定
国家开始实行市场经济，在这种体系下，产品和服务的生产及销售由自由市场的自由价格机制所引导，而不是像计划经济时由国家所引导。在计划经济与市场经济过度时期，我国曾经实行过三色定价制度，既国家定价（红色标价牌）、地方定价（蓝色标价牌）和市场价（绿色标价牌），食品价格仍旧由国家控制。茅台酒在这十年里的价格相对稳定。
1990年--1999年53&茅台酒的零售价在200元左右；（有几次物价大变动，但是茅台酒没有受到大冲击）
（三）进入21世纪，国家政策放宽，人们消费观念转变，各种因素使茅台酒价格大变化&&&& &
这11年里茅台酒的价格发生了翻天覆地的变化。中国经济是否向来不用看经济报表，直接看茅台酒的价格即可。每当经济不景气，茅台酒的零售价就会保持谨慎姿态；而一旦经济向好，茅台酒的零售价就会上涨。尤其是在2003年的前后几年，股市低迷，楼市泡沫破灭，闲钱纷纷寻找缺口，有大量炒家拥入，茅台酒价格开始暴涨。
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