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服装类商标名称的语言学考察
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3秒自动关闭窗口商标侵权的法律维护
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商标侵权的法律维护
商标侵权有哪些类型?驰名商标的特殊保护原则是什么?在商标转让和许可合同中有何陷阱与漏洞?面对商标侵权，当事人应采取什么方法维护自己的合法权益?如何运用《反不正当竞争法》维护企业的商标权益?在市场竞争日益激烈的环境下，创立一个著名商标往往需要大量的资金与智力投入，因此有的人就想走终南捷径，在商标的选择、使用、注册上，“游刃”于法律的规定之间，试图规避法律，达到非法获取利益之目的，这就使商标本身承受着巨大的法律风险：&1．抢注商标，高价回购&多数情况下，抢注商标是不道德的商业行为，但在法律上未必总是受到谴责，因而有的人通过抢注取得了合法的利益。基于商标带来的巨大利益，许多公司商标被抢注后，又不得不花高价从别人手里回购，从而给公司的经营造成巨大损失。&&&&&2．申请在后，陷入被动&&&&&按照《商标法》第18条的规定，我国商标注册以申请在先为原则。如果一家商标意识淡薄的企业，即便使用其商标多年，也可能被别人依据申请在先原则而抢先获得该商标的注册，自己反而还因此不能再使用。如联想商标“Leg-end”在多国已被抢注，不得已在国外市场启动另一个商标，这无疑需要付出再打造一个品牌的市场成本。&3．域名抢注，滥用商标&互联网域名对商标曾一度引起强烈冲击。从注册手续上看，域名注册的程序简便但不够完善，留下许多可乘之机。于是不少人纷纷抢注著名的商标作为域名，或者为了向商标所有人出售，有的人还打起了擦边球，注册与他人商标近似的域名，或者为了引起混淆，以谋求不正当利益。&4．未规避商标禁用条款&我国商标法第10条列举了9种不能作为商标注册的情形。但法律的含义相对而言仍然有其模糊性，为法律规避提供了可能。例如：“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集标体商标、证明商标组成部分的除外。”一般说来，能成功将地名作为商标使用的，主要依靠其第二含义，但所谓的“其他含义”在实践中难以界定,因此最好慎用与地名相同的商标，尤其是在商标未去注册就先行使用的情况下,不然，最后若申请不到商标注册，品牌塑造的先期努力就前功尽弃了。与此相关的问题是，有人觉得把地名反过来注册，法律不会干预的。也确有这样成功的案例。但是，即使这类商标得到了注册，如果使用时故意与地名相混淆，最终可能会是这样一个结果，“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的，由商标局撤销该注册商标”。还有的企业以原料或者商品的通用名称作为商标使用，最后可能也难逃被撤销的命运。5．未规避他人的在先权利商标法第3l条规定：“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利。”在先权利一般包括商标权、姓名权、肖像权、专利权、版权、商号权和地理标志权(1)商标的弱化宣传。商标的暗化，是指将别人的商标用于无竞争关系的商品的广告宣传上，从而使该商标与其商品的特定联系弱化的行为。《商标法》第13条规定：“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众的，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。因此，如果暗化的是驰名商标，(2)商标的退化使用。所谓商标的退化使用，是指以一定的方式使消费者将他人商标误认作有关商品的通用名称，从而减损其显著性，最终导致商标权的丧失。如将“敌杀死”商标用作农药名称，由于使用不当或者被竞争对手故意当作通用名称使用，从而使商标变成了产品的通用名称。有的商标未能正确适当的使用，也客观为他人的规避提供了条件。有的企业在推出新产品时，投人了大量广告宣传其产品的商标，但却没有说明新产品的通用名称，或虽有通用名称，但过于专业化或冗长，难以取得广告受众的认同感，其结果是消费者只好用该商标指代商品的通用名称，从而导致商标退化。(3)商标的丑化使用。有的竞争对手采用丑化或者玷污商标的行为，来损害对手的商标及其商品、服务的信誉。比如将别人饮料上的商标用在厕所洁具等产品上使用，则可能引起消费者不舒服的感觉，从而拒绝再购买该饮料，如⑷其他“搭便车”侵权行为。在商标注册中还有许多奇异现象：有的采取隐藏方式,注册别人的外文商标的中文翻译名称；有的以发明人或者创始人的肖像来作为商标以规避文字图案；把他人商标进行肢解注册，从而达到规避的目的,有的用有双重含义的名人姓名来注册商标；有的利用互联网，把企业著名的商标关键词设置为自己网站或网页的关键词，当用户在搜索引擎上搜索，本想搜索的企业时，结果搜索到其竞争对手，从而造成误认，使其增加了宣传己和进行交易的机会。出现这种情况，从法律上可能会构成不正当竞争。防范技巧&随着商业的发展和时代的演进，随商标出现的法律风险行为将层出不穷。为商标的权利人如何有效降低风险，是一个应引起重视的问题：&&&&尽管不具显著性的商标也可以使用甚至得到注册，但这种商标容易被别人用作商品通用名称，也容易被他人以合理使用为抗辩事由，然后合法使用在自已的商品上。设计商标时，企业在注意《商标法》中禁用条款的同时，注册申请前应考虑选择有显著性的商标，那种任意虚构的与商品或服务的特征联系越少的商标，越能得到法律的保护，也不易被别的企业利用。&&&&2．及时申请，保护权利如果先行使用商标，等到商标已经培养成熟以后才去申请注册，那就可能已被他人抢注了。而且不注册商标，就不能排斥别人在相同的商品上使用相同的商标，这等于给别的企业进行不正当竞争提供了机会。由于商标注册申请的提出与商标的注册获准有一个时间差，所以，应在产品投入市场前先申请商标：有的企业将商标申请与产品开发同时进行，这不失为一个英明的策略。&&&&&3．曲径通幽，借力打力&一个普通商标并不能阻止别人在其他类别的商品上使用，从而为别人的法律规避提供了可能。但如果使用已登记有著作权或者已申请外观设计专利权的标识作商标，如果有人再以商标形式注册或使用，企业即可以根据《著作权法》或《专利法》来阻止别人的使用。同样，竞争对手的商标抢注、商标淡化、商标暗化、商标退化和商标丑化等手段也再无施展机会，因为在这种情况下，任何其他人对其商品任何形式的利用，都将陷入著作权侵权和专利侵权的法律境地。&4．联合防御，建立体系&防御商标是指同一商标所有人把自己的商标同时注册在其他非同种或非类似的商品上的商标，以阻止别人为借用自己的商誉，而在其他商品上使用、注册与自己相同的商标。一般而言，只有驰名商标才有权作为防御商标取得注册。联合商标是指同一个企业在同一或类似商品上申请注册两个或两个以上的近似商标，其中一个指定为正商标，与其他近似的商标一起构成具有防卫性质的联合商标。联合商标中任一商标的使用视为其他商标也在使用。5．国际注册，扩大范围企业在国外注册可以逐国申请，但最好根据《商标注册马德里协定》，通过国家商标局向世界知识产权组织(WIPO)的国际局提交国际注册申请，这样就可以一次申请，而同时在该公约的成员国中获得注册。设计商标时，企业要考虑自己产品的出口国家或地区的法律要求和民族风俗，以避免在中国可以注册的商标在国外却不能得到注册，使得在国外要重新打造一个品牌。同时及时甚至抢先在自己未来的出口国家或地区申请注册商标，以使自己的品牌不因别人的抢注而不能进入。&&&&6.科学使用,塑造形象企业在宣传产品尤其是新研制的产品时，应该注意在宣传商标的同时，还应注意宣传产品的通用名称，避免商标的退化。此外，商标使用时应当采用显著的字体、字形、字号及颜色，以区别商品包装上的其他文字和图形，并应按规定标注注册标志，或者表明这是注册商标。&&&&商标侵权的法律维护商标侵权有哪些类型?驰名商标的特殊保护原则是什么?在商标转让和许可合同中有何陷阱与漏洞?面对商标侵权，当事人应采取什么方法维护自己的合法权益?如何运用《反不正当竞争法》维护企业的商标权益?■典型案例在同一种或者类似商品上，将他人注册育标或者相近的文字、图形作为商品名称或者装潢使用，并足以造成误认的，属于侵犯注册商标专用权行为。“使用”是构成商标侵权的要件，销售只是使用的形式之一，或者只是其使用的一个阶段。北方某酱油厂有数百年酿制工艺，其酱油曾为宫廷膳用，在消费市场享有良好声誉。1986年该厂申请了专用商标，核定用于该厂生产的酱油制品。1998年春节，该厂发现河北省某县一调料厂的酱油赠品商标与自己本厂商标仅一字之差，图案与酱油厂的商标图案如出一辙。酱油厂遂以商标侵权为由向当地法院提起诉讼。调料厂辩称其商标印刷于商标局批准某市酱油厂申请之前，而且只是在发给本厂职工的产品和赠送礼品中，才使用了这些剩余的商标，未在市场流通中使用，因此并不认为自己侵犯了对方的商标专用权。当地法院经审理后认为，赠品是宣传和使用产品的一种方式，调料厂未经许可不正当使用别人的商标，其行为构成侵权，属于一种不正当竞争行为，法院根据《反不正当竞争法》和《商标法》，最后判决调料厂赔偿酱油厂20余万元。●风险评析除了明目张胆的商标侵权外，在商标许可、转让中也充满了法律风险，有人利用某些企业商标知识的匮乏和急于成功的心理，利用种种手段牟取不法利益：1．商标侵权有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：①未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标；②销售明知是假冒注册商标的商品；擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识及给他人的注册商标专用权造成其他损害的行为；③经销明知或者应知是侵犯他人注册商标专用权商品，或在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的文字、图形作为商品名称或者商品装潢使用，并足以造成误认的行为；④故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的行为。2．利用商标转让和许可牟取不法利益在商标转让和许可合同交易行为，常存在以下陷阱：(1)指鹿为马，混淆范围。每一种商标都有商品范围，如生产纺织品的商标就不能用于食品上。商标转让后其经营范围与原来相同，被许可人使用被许可商标的商品或服务不得超过被许可商品经商标局核准使用的商品或服务的范围。但有人却故意夸大或混淆商标所申请的范围，以此来提高自己的身价，从而使被许可人遭受经济损失。(2)伪造商标，以假乱真。接受转让的商标，要注意许可人的资格。如果商标许可人进行有意伪造，可能会赔了夫人又折兵。(3)金蝉脱壳，转移风险。有的行业必须具有相应的经营资质，需要国家机关进行层层审批，如卫生行政部门的证明或者相关主管机关批准生产的证明文件等。有人以包办证照为条件，将对自己无用的商标转让给别人，一旦转让费到手，则以种种理由推诿，使商标成为一张无用的白纸。(4)天女散花，障眼有术。商标转让可以是独占性许可，也可是排他性许可，也可是一般性质的许可。如果被许可人所签合同为一般性质的许可，许可方则以无数量限制为由向其他人转让商标，被许可人将承受市场饱和的巨大经营风险。(5)虚假许诺，强行回购。对被许可商标的使用，我国法律要求在商品上必须要标明产地。有的许可人则以标注原产地为诱饵，一旦被许可人在商标上标明其老厂厂址以后，许可人便以侵权相威胁，压低价格强行收购被许可方的产品，令其有口难辩。(6)排除异己，擅自注销。有的许可人为排除异己，在企业转型时，违约将商标注销，或故意放弃商标的续展注册，从而给被许可人带来经营上的困难和阻碍。■防范技巧为防范商标侵权纠纷和商标转让、许可带来更多损失，企业应注意以下几个方面：1．仔细审核，认真调查签订商标许可合同时的审查非常重要，首先要审查被许可商标是否为注册商标，然后再审查许可人是否为该注册商标的注册人，并要对商标的许可类型有详细而清楚的约定。被许可人可要求许可人出示有关资质证书，也可通过商标局和工商局进行查询。2．运用驰名商标的特殊保护权利一旦认定为驰名商标，不用注册即受法律保护，其他企业或个人的恶意抢注等侵权行为将受到法律的惩罚。我国目前认定驰名商标主要有两种方式：①通过行政机关，主要是由工商部门认定；②法院在商标纠纷的审理过程中进行认定。《商标法》规定，认定驰名商标应当考虑下列因素：①相关公众对该商标的知晓程度；②该商标使用的持续时间；③该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；④该商标作为驰名商标受保护的记录等因素。企业塑造商标形象时，不妨多从上述角度考虑商标的策划。当然，企业不能把希望全寄托在驰名商标身上，最保险的做法还是及早注册。按《商标法》第41条的规定，自商标注册之日起5年内，商标所有人或者利害关系人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标。对恶意注册的，驰名商标所有人不受5年的时间限制。可见，对于侵害驰名商标的侥幸注册行为，驰名商标所有人也可以请求撤销。3。全方面收集商标侵权的证据如果有人侵害了自己的商标，第一要紧的事情是收集证据。只有证据才能证明案件的真实情况，无论别人的侵权行为有多么恶劣和严重，只有掌握充分的证据之后，才能在法律上对其侵权行为予以认定。在收集案件证据的时候，要尽量多收集，特别是以下几方面应作为收集的重点内容：①侵权产品样本及被侵权人的产品样本；②被侵权人的在先权利证明文件。包括商标注册证、专利证明、版权登记证明、与案件有关的获奖情况证明等；③购买侵权产品的证明。这里主要是指购买发票。在发票上一定要注明，侵权产品名称、购买侵权产品的地点、侵权产品的价格、销售人名称等事项。4．依法维权。遏制纠纷对于因商标权而产生的纠纷，当事人处理时注意采取多种解决途径：(1)请求行政查处商标侵权行为。行政查处力度大、行动快，能对制假者和售假者予以迅速有效的打击，并能制止侵权行为的蔓延。(2)通过司法程序寻求赔偿。权利人关心的主要是损害赔偿问题。专利权人可依据有关法律规定，要求侵权人对其实施的侵权行为给被侵权人造成的损失予以赔偿。(3)向商标局提起商标异议。凡认为初审并公告的商标与自己的商标或已初步审定在先的商标相同或近似，从而影响了自己的商标权益的人，都有权提出异议。所谓异议，就是指对商标局初审公告的商标依法提出反对意见。按《商标法》规定，商标局初审并公告的商标，自公告之日起3月内，任何人均可提异议，要求商标局在规定的异议期满后不要将该商标核准注册。被异议商标是否能注册，以商标局裁定为准。如果异议人和被异议人不服，均可在收到异议裁定通知之日起15日内提出复审要求。对商标评审委员会的复审如果仍然不服的，可以向人民法院提起诉讼。(4)运用反不正当竞争法遏制商标侵权。近年来国内外的立法、司法实践及世界知识产权组织(WIPO)的态度表明，抢注驰名商标(甚至著名商标)都可能构成侵犯他人的商标权或者被认定为不正当竞争行为。判例表明，以与驰名商标相似的名称注册，如果注册人没有合理的理由占有，都应予以禁止。世界上现已成立了4个域名争议解决中心，专门负责受理这方面的纠纷。企业著作权的合法维护著作权的经济利益体现在哪些方面?司法实践中，常见的著作权法律纠纷有哪些?如何认定职务作品的著作权权属?著作权侵权有哪些表现?何种情况下可以不经著作权人同意而合法使用其作品?■典型案例著作权，也称为版权或作者权，是基于文学、艺术和科学作品而产生的法律赋予公民、法人和其他组织等民事主体的一种特殊的民事权利。乐高玩具是国际上著名的玩具品牌，瑞士的英特莱格公司是乐高玩具在中国的著作权所有者。乐高玩具从1992年开始进入中国内地市场，由于设计新颖，理念超前，受到了广泛欢迎，取得了良好经济效益。1998年，英特莱格公司在天津进行市场调查的时候，发现该市某玩具公司制造的玩具与乐高玩具中的积木系列相似，经过公司总部商议，为了保护自己的权益，英特莱格公司将该玩具公司告上法庭。在诉状中，英特莱格公司指控天津的那一家玩具公司侵犯了乐高玩具积木块作为实用艺术作品的著作权，其中包括四轮车、钟、鸟、大炮等53种造型。而天津这家公司则认为玩具积木块不是实用艺术作品，不应享有著作权。另外，它认为既然乐高玩具已经申请外观设计专利，就不能同时受到著作权法的保护。当地法院经过审理后认为，实用艺术作品是指具有实用性、艺术性并符合作品构成要件的智力创作成果。英特莱格公司所要保护的53种积木块中，具有一定的艺术创作高度的作品达到50余种，这些积木应认定为实用艺术作品。虽然乐高玩具组件已经申请并拥有了外观设计专利，但著作权法可以对其进行同样的保护。基于此，法院最后判决被告销毁侵权模具，赔偿原告经济损失并公开致歉。■风险评析&&&&&&&&环猎证据调查网：著作权包括人身权和财产权。著作之所以成为财产权，就是因为我们可从中获取经济利益。将著作转化为现实经济利益，一般有以下渠道：表演、复制(其方式主要有印刷、复印、拓印、录音、录像、翻录、翻拍等)、播放、展览、改编、放映、发行(其方式有出售、出租等方式，其载体有图书、报刊、电影等)、注释、编辑、整理、翻译等。正因为蕴含着巨大的财产利益，所以围绕著作权展开的纠纷也一直不断。从司法实践看，有关著作权方面的法律风险主要有以下几方面：1．著作权权属认定风险著作权是一种民事权利，它是基于作者对作品的智力创作活动而产生的。在一般情况下，谁是作者谁就是著作权人，权属是明确清晰的，不易发生纠纷。但由于在现实生活中，著作权主体的合并、变化，作品产生方式的不同，著作权客体的多样化，使著作权经常出现归属不清的现象。比较常出现的这类纠纷有：因合著作品著作权的归属，单位与其工作人员对职务、非职务等作品的归属，汇编作品的归属等多种情况。2．著作权侵权确认风险著作权侵权，是指权属清楚，只是受害人要求侵权人承担民事责任的诉讼。侵犯著作权的行为，主要是指《著作权法》第46条和第47条规定的行为。3．著作权给付报酬纷争著作权是一种具有财产权和人身权双重性质的权利，使用者向著作权人给付使用报酬，是权利人实现财产权的重要方面之一。当使用者不按照法律规定给付权利人报酬时，著作权人有权向人民法院提起给付之诉，请求人民法院判令义务人给付报酬。4．著作权合同纷争根据著作权法的规定，使用他人作品主要通过双方当事人订立著作权使用合同和取得著作权使用许可进行。著作权法中规定了不少关于合同的条款。对不履行或不适当履行著作权合同引起纠纷的，当事人可依法提起诉讼。■防范技巧要有效防范著作权引发的法律风险，企业应做以下几方面的工作：1．依法确定著作权权属创作作品的公民是作者。由单位主持，代表单位意志创作，并由单位承担责任的作品，单位视为作者。两人以上合作创作的作品，著作权由合作作者共同享有。受委托创作的作品，著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定。合同未作明确约定或者没有订立合同的，著作权属于受托人。汇编若干作品、作品的片段或者不构成作品的数据或者其他材料，对其内容的选择或者编排体现独创性的作品，为汇编作品，其著作权由汇编人享有，但行使著作权时，不得侵犯原作品的著作权。电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品的著作权由制片者享有，但编剧、导演、摄影、作词、作曲等作者享有署名权，并有权按照与制片者签订的合同获得报酬。电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品中的剧本、音乐等可以单独使用的作品的作者有权单独行使其著作权。有下列情形之一的职务作品，作者享有署名权，著作权的其他权利由单位享有，单位可以给予作者奖励：①主要是利用法人或非法人单位的物质技术条件创作，并由法人或非法人单位承担责任的工程设计、产品设计图纸及其说明、计算机软件、地图等职务作品；②法律、行政法规规定的或合同约定著作权由法人或非法人单位享有的职务作晶。应注意的是，美术、摄影等作品原件所有权的转移，不视为作品著作权的转移。作品原件的拥有者在行使作品著作权时，须征得原作者的同意，否则构成侵权。2．著作权的侵权认定按《著作权法》规定，属于以下情形之一的，构成著作权侵权，应当根据情况，承担停止侵害、消除影响、公开赔礼道歉、赔偿损失等民事责任，性质严重的，可以由著作权行政管理部门给予没收非法所得、罚款等行政处罚：①未经著作权人或合作者许可发表作品的；或以非法形式表演、播放、展览、发行、摄制电影、电视、录像或者改编、翻译、注释、编辑等方式使用作品的；②在他人作品上署名的；③歪曲、篡改他人作品的；④剽窃、抄袭他人作品的；⑤使用他人作品，未按照规定支付报酬的；⑥未经表演者许可，从现场直播或公开传送其现场表演或录制其表演的；⑦未经著作权人许可，复制发行其制作的录音录像、广播、电视节目的；⑧制作、出售假冒他人署名的作品的行为。3．著作权行使的限制著作权的保护不是完全没有限制的，根据法律规定，在下列情形下，使用别人的作品，可以不经著作权人许可，并不向其支付报酬：①个人学习；②适当引用；③传播新闻；④时事评论；⑤公开讲话；⑥教学研究；⑦执行公务；⑧资料保存；⑨免费表演或公开陈列；⑩汉语普及；⑩盲文普及。准备合法利用他人作品前，我们应注意准确理解《著作权法》第22条的含义。如引用行为是指“为介绍、评论需要，在作品中适当引用他人已经发表的作品”，假如引用数量过多，引用行为不是为介绍、评论之需要，或者引用的是他人尚未发表的作品，都将构成侵权。&&&&&&环猎证据调查网：还应注意的是，每一部作品都有发表权保护期，我国对公民发表权保护期，为作者终生及其死亡后50年，截止于作者死亡后第50年的12月31日；如属合作作品，截止于最后死亡的作者死亡后第50年的12月31日。单位作品和影视作品发表权保护期为50年，截止于作品首次发表后第50年的12月31日，但作品自创作完成后50年内未发表的，法律不再保护。出自 MBA智库百科()
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品牌策略（Brand Strategy）
　　認為：是這樣一種資產，它能夠為和提供超越產品或服務本身利益之外的；同時品牌資產又是與某一特定的緊密聯繫的；如果說品牌文字、圖形作改變，附屬於品牌之上的財產將會部分或全部喪失。
　　品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的與方法，包括與在內的所有要素。主要有：、、、、、、。
　　是指企業決定是否給產品起名字、設計標誌的活動。歷史上，許多產品不用品牌。生產者和把產品直接從桶、箱子和容器內取出來銷售，無需供應商的任何辨認憑證。中世紀的行會經過努力，要求把標在他們的產品上，以保護他們自己並使不受劣質產品的損害。在美術領域內，藝術家在他們的作品上附上了標記，這就是最早的品牌標記的誕生。今天，品牌的商業作用為企業特別看重，迅猛發展，已經很少有產品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉製品等過去從不使用品牌的商品，現在也被放在有特色的包裝袋內，冠以品牌出售，這樣做的目的自然是獲得品牌化的好處。
　　使用品牌對企業有如下好處：有利於和對產品的跟蹤；保護產品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引提供了機會；有助於；有助於樹立產品和。
　　儘管是發展的大趨向，但對於單個企業而言，是否要使用品牌還必須考慮產品的實際情況，因為在獲得品牌帶來的上述好處的同時，建立、維持、保護品牌也要付出巨大成本，如包裝費、、費和法律保護費等。所以在歐美的一些中又出現了一種無品牌化的現象，如細條面、衛生紙等一些包裝簡單、價格低廉的基本生活用品，這使得企業可以降低在包裝和上的開支，以取得價格優勢。
　　一般來說，對於那些在加工過程中無法形成一定特色的產品，由於很高，消費者在購買時不會過多地註意品牌。此外，品牌與產品的包裝、產地、價格和生產廠家等一樣，都是消費者選擇和評價商品的一種外線上索，對於那些消費者只看重產品的式樣和價格而忽視品牌的產品，的意義也就很小。如果企業一旦決定建立新的品牌，那不僅僅只是為一個圖案或取一個名稱，而必須通過各種手段來使消費者達到的層次，否則這個品牌的存在也是沒有意義的。未加工的原料產品以及那些不會因不同而形成不同特色的商品仍然可以使用無品牌策略，這樣可以節省，降低價格，擴大銷售。
　　是指企業決定使用本企業（製造商）的品牌，還是使用的品牌，或兩種品牌同時兼用。
　　一般情況下，品牌是的產品標記，製造商決定產品的設計、、特色等。享有盛譽的還將其商標租借給其他中小製造商，收取一定的特許使用費。近年來，經銷商的品牌日益增多。西方國家許多享有盛譽的、超級市場、服裝商店等都使用自己的品牌，有些著名商家（如美國的）的90%商品都用自己的品牌。同時強有力的中也有許多使用自己的品牌，增強對價格、供貨時間等方面的控制能力。
　　當前，已經成為的重要因素。但使用經銷商品牌對於經銷商會帶來一些問題。經銷商需大量訂貨，占用大量資金，承擔的風險較大；同時經銷商為擴大自身品牌的聲譽，大力宣傳其品牌，提高。經銷商使用自身品牌也會帶來諸多利益，比如因進貨數量較大則其進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高的利潤。同時經銷商可以較好地控制價格，可以在某種程度上控制其它中間商。
　　在現代條件下，和經銷商品牌之間經常展開激烈的競爭，也就是所謂品牌戰。一般來說，和經銷商品牌之間的競爭，本質上是與經銷商之間實力的較量。在製造商具有良好的市場聲譽，擁有較大的條件下，應多使用製造商品牌，無力經營自己品牌的經銷商只能接受製造商品牌。相反，當經銷商品牌在某一市場領域中擁有良好的及龐大的、完善的銷售體系時，利用經銷商品牌也是有利的。因此進行品牌使用者決策時，要結合具體情況，充分考慮製造商與經銷商的實力對比，以求客觀地作出決策。
　　是指企業決定所有的產品使用一個或幾個品牌，還是不同產品分別使用不同的品牌。在這個問題上，可以大致有以下四種：
　　1．個別品牌名稱。即企業決定每個產品使用不同的品牌。採用個別品牌名稱，為每種產品尋求不同的，有利於增加銷售額和對抗，還可以，使企業的整個聲譽不致因某種產品表現不佳而受到影響。如“”公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“”；使用了“舒膚佳”；使用了“”。
　　2．對所有產品使用共同的家族品牌名稱。即企業的所有產品都使用同一種品牌。對於那些享有高聲譽的著名企業，全部產品採用可以充分利用其，使企業所有產品暢銷。同時企業宣傳介紹的費用開支也相對較低，有利於新產品進入市場。如的所有產品都用作為。
　　3．各大類產品使用不同的家族品牌名稱。企業使用這種策略，一般是為了區分不同大類的產品，一個產品大類下的產品再使用共同的，以便在不同大類產品領域中樹立各自的。例如史威夫特公司生產的一個產品大類是火腿；還有一個大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。
　　4．個別品牌名稱與並用。即企業決定其不同類別的產品分別採取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業的名稱。企業多把此種策略用於新產品的開發。在新產品的品牌名稱上加上企業名稱，可以使新產品享受企業的聲譽，而採用不同的品牌名稱，又可使各種新產品顯示出不同的特色。例如就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷櫃、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機。
　　品牌戰略決策有5種。即：、、、、。
　　1、(line extension)
　　產品線擴展指企業現有的使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌。這種新產品往往都是現有產品的局部改進，如增加新的功能、包裝、式樣和風格等等。通常廠家會在這些商品的包裝上標明不同的規格，不同的功能特色或不同的使用者。的原因是多方面的，如可以充分利用過剩的；滿足新的消費者的需要；率先成為產品線全滿的公司以填補市場的空隙，與競爭者推出的新產品競爭或為了得到更多的貨架位置。的利益有：擴展產品的存活率高於新產品，而通常新產品的失敗率在80%到90%之間；滿足不同細分市場的需求；完整的產品線可以防禦競爭者的襲擊。的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的意義。隨著產品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個性和形象，增加和選擇的難度；有時因為原來的品牌過於強大，致使造成混亂，加上銷售數量不足，難以沖抵它們的開發和成本；如果消費者未能在心目中區別出各種產品時，會造成同一種產品線中新老產品自相殘殺的局面。
　　2．(multi brands)
　　在類別中引進多個品牌的策略稱為多品牌策略。往往同時投資多種，一個投資者所持有的所有股票集合就是所謂（portfolio），為了減少風險增加贏利機會，投資者必須不斷優化股票組合。同樣，一個企業建立，實施多品牌戰略，往往也是基於同樣的考慮，並且這種品牌組合的各個相互之間是既有差別又有聯繫的，不是大雜燴，組合的概念蘊含著整體大於個別的意義。
　　（1）培植市場的需要。沒有哪一個品牌單獨可以培植一個市場。儘管某一品牌起初一枝獨秀，但一旦等它辛辛苦苦開墾出一片肥沃的市場，其他人就會蜂擁而至。眾多市場競爭者共同開墾一個市場，有助於該市場的快速發育與成熟。當市場分化開始出現時，眾多市場貢獻者的戰往往不可避免，其效果卻進一步強化了該產品門類的共同優勢。有的市場開始時生氣勃勃，最後卻沒有形成氣候，其原因之一在於參與者寥寥。一個如果只有兩三間小店，冷冷清清，該市場就不是什麼市場了。多個品牌一同出現是支持一個整體性市場所絕對必需的。以個人電腦市場為例，如果只有一家企業唱獨角戲，沒有其他電腦廠家跟進，絕對不可能形成今天這樣火爆的PC市場。
　　（2）多個品牌使企業有機會最大限度地覆蓋市場。沒有哪一個品牌能單槍匹馬地占領一個市場。隨著市場的成熟，消費者的需要逐漸細分化，一個品牌不可能保持其基本意義不變而同時滿足幾個目標。這就是為什麼有的企業要創造數個品牌以對應不同的市場細分的初衷。另一方面，近年來西方自我品牌的崛起向製造商發出了有力的挑戰，動搖著製造商在樹立和保持品牌優勢上的主動和統治地位。多品牌戰略有助於製造商遏制中間商和零售商控制某個品牌進而左右自己的能力。
　　多品牌提供了一種靈活性，有助於限制競爭者的擴展機會，使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙。在價格大戰中捍衛主要品牌時，多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作為小股部隊，給發動的競爭者以迅速的側翼打擊，有助於使挑釁者首尾難顧。與此同時，核心品牌的領導地位則可毫髮無損。領先品牌肩負著保證整個產品門類的的重任，其地位必須得到捍衛；否則，一旦它的魅力下降，產品的單位利潤就難以復升，最後該品牌將遭到零售商的拒絕。
　　（3）．突出和保護核心品牌。當需要保護核心品牌的形象時，多品牌的存在更顯得意義重大，核心品牌在沒有把握的革新中不能盲目冒風險。例如，為了捍衛，企業在其電影製作中使用多個品牌，使得迪斯尼企業可以產生各種類型的電影，從而避免了損傷聲望卓著的迪斯尼的形象。在西方，零售系統對品牌多樣化的興趣濃厚，製造商運用多品牌策略提高整體市場份額，以此增加自己與零售商較量的砝碼。
　　所以，多品牌策略有助於企業培植、覆蓋市場，降低，限制競爭對手和有力地回應零售商的挑戰。
　　多品牌策略雖然有著很多優越性，但同時也存在諸多局限性。
　　（1）隨著新品牌的引入，其凈市場將成一種遞減的趨勢。經濟學中的告訴我們，隨著消費者對一種商品消費的增加，該商品的邊際效用呈遞減的趨勢。同樣，對於一個企業來說，隨著品牌的增加，對企業的邊際市場貢獻率也將呈遞減的趨勢。這一方面是由於企業的內部資源有限，支持一個新的品牌有時需要縮減原有品牌的預算費用；另一方面，企業在市場上創立新品牌會由於競爭者的反抗而達不到理想的效果，他們會針對企業的新品牌推出類似的競爭品牌，或加大對現有品牌的營銷力度。此外，另一個重要的原因是，隨著企業在同一產品線上品牌的增多，各品牌之間不可避免地會侵蝕對方的市場。在總市場難以驟然擴張時，很難想象新品牌所吸引的消費者全部都是競爭對手的顧客，或是從未使用過該產品的人，特別是當較小，或是同一產品線上不同差別不甚顯著時，這種品牌間相互蠶食的現象尤為顯著。
　　（2）品牌推廣成本較大。企業實施多品牌策略，就意味著不能將有限的資源分配給獲利能力強的少數品牌，各個品牌都需要一個長期、巨額的宣傳預算。對有些企業來說，這是可望而不可及的。
　　3、(new brand)
　　為新產品設計新品牌的策略稱為。當企業在新產品類別中推出一個產品
時，它可能發現原有的品牌名不適合於它，或是對新產品來說有更好更合適的品牌名稱，企業需要設計新品牌。例如，以生產空調著名，當它決定開發摩托車時，採用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，於是採用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產保健品的養生堂開發飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農夫山泉”。
　　4、(co branding)
　　合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或。
　　合作品牌的形式有多種。一種是合作品牌，如的廣告說，它使用。另一種形式是同一品牌，如的一款手機使用的是“摩托羅拉掌中寶”，掌中寶也是公司註冊的一個。還有一種形式是合資合作品牌，如的一種燈泡使用“”和“”；
　　是指一種品牌在市場上最初的定位也許是適宜的、成功的，但是到後來企業可能不得不對之重新定位。原因是多方面的，如競爭者可能繼之後推出他的品牌，並削減企業的市場份額；顧客偏好也會轉移，使對企業品牌的需求減少；或者公司決定進入新的。
　　在作出品牌再定位決策時，首先應考慮將品牌轉移到另一個細分市場所需要的成本，包括改變費、包裝費和廣告費。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位於新位置後可能產生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標市場的消費者人數；消費者的平均購買率；在同一細分市場競爭者的數量和實力，以及在該細分市場中為要付出的代價。
　　“七喜”品牌的重新定位是一個成功的典型範例。七喜牌飲料是許多中的一種，調查結果表明，主要購買者是老年人，他們對飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七喜公司使了一個高招，進行了一次出色的活動，標榜自己是生產非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料市場的領先地位。
　　是將現有成功的品牌，用於新產品或修正過的產品上的一種策略。
　　1． 品牌延伸的概念
　　（Brand Extensions），是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。品牌延伸並非只借用錶面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。隨著全球經濟一體化進程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產品在性能、質量、價格等方面強調差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。於是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業推出新產品時必須面對的。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為是企業的戰略性資源，如何充分發揮企業的品牌資源潛能並延續其生命周期便成為企業的一項重大的。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命，因而成為企業的現實選擇。
　　2．品牌延伸的好處。
　　(1). 它可以加快新產品的定位，保證新產品投資決策的快捷準確。
　　(2). 有助於減少新產品的。品牌延伸，是新產品一問世就已經取得了，甚至獲得了知名品牌化，就可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程，極為有效地防範了新產品的市場風險，並且可以節省數以千萬計的巨額開支，有效地降低了新產品的成本費用。與同類產品相比，它就與之站在同一起點上，甚至略優於對手，具備了立於不敗之地的競爭能力。 品牌延伸有益於降低新產品的市場導入費用。
　　(3). 品牌延伸有助於強化，增加品牌這一無形資產的經濟價值。
　　(4). 品牌延伸能夠增強核心品牌的形象。能夠提高整體品牌組合的。
　　3．品牌延伸策略的壞處：
　　（1）．損害原有。當某一類產品在市場上取得領導地位後，這一品牌就成為，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產品的代名詞。將這一進行延伸後，由於（即最近的印象對人們的認知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運用不當的品牌延伸，原有強勢品牌所代表的形象信息就被弱化。
　（2）．有悖消費心理。一個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業所塑造的這一品牌的特定功用、質量等特性產生特定的心理定位的過程。企業把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產品上時，就有悖消費者的。如“999”原是胃藥中的著名品牌，“999”延伸到啤酒上，消費者就難以接受。這類不當的品牌延伸，不但沒有什麼成效，而且還會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位。
　　（3）．容易形成此消彼長的。當一個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產品時，必然會導致消費者對產品的認知模糊化。當延伸品牌的產品在市場競爭中處於絕對優勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌上。這樣以來，就無形中削弱了原強勢品牌的優勢。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態勢此消彼長的變化，即為。　　　
　　（4）．株連效應。將強勢品牌名冠於別的產品上，如果不同產品在質量、檔次上相差懸殊，這就使原強勢品牌產品和延伸品牌產品產生衝擊，不僅損害了延伸品牌產品，還會株連原強勢品牌。
　　（5）．淡化品牌特性。當一個品牌在市場上取得成功後，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，消費者的註意力也集中到該產品的功用、質量等特性上。如果企業用同一品牌推出功用、質量相差無幾的同類產品，使消費者昏頭轉向，該品牌特性就會被淡化。
　　4、品牌延伸的決策步驟
　　品牌延伸決策步驟是結合品牌延伸決策原則的考慮，著重於對已有品牌資產的調查、新產品合適性作系統分析的過程。
　　（1）．調查階段。這個階段的任務是探測存在於公眾頭腦中與品牌有關的所有聯想。這個階段推測哪些產品能夠符合。我們要得到的認識包括、個性、意圖、內心、承諾和隱藏的潛力分別是什麼。可藉助於定量（確定品牌和品牌形象的普及程度）和定性的方法進行研究。是建設性的，我們在腦海中推測品牌改變了產品的類別，並尋求期望的產品能適合這個品牌的條件。一旦這個結論得出，那麼就可以把目光轉向市場。接著進入第二個階段。
　　（2）．測試新產品的構想。測試新產品的構想不但要識別適合品牌延伸的相關產品，確定延伸是否與品牌保持一致，而且也要確定產品是否被認為是超越它的競爭對手，即延伸是否創造了一種市場欲望。例如這個快餐品牌，如果要進入攝影領域，並非特別不現實。譬如，把主題放置於超越漢堡包本身的對家庭關係的洞察力上，其表現就是在環境中設置主題活動區域。
　　通過以上階段的研究，即可以對品牌延伸劃分出幾個區域：內部核心域/，外部核心域/自然聯想，延伸域/隱在潛力，禁區/威脅品牌資產。它們由內到外構成四個同心圓的關係。這對企業的品牌延伸戰略具有長期的指導作用。
　　品牌延伸決策不能單獨依靠以上兩個步驟的決策。因為品牌延伸是戰略決策的結果，還要結合生產、營銷、財務和等因素作綜合考慮。品牌延伸通常也涉及某種風險，沒有一種研究能夠精確地預測品牌延伸在一段時間里的效果。因此，企業實施品牌延伸戰略，一定要著眼於長遠利益。不管怎樣，擁有品牌情況的完整認識對於品牌延伸決策來講總是必要的。
　　1.的意義
　　是指隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，和表現形式也要不斷變化發展，以適應社會經濟發展的需要。品牌更新是社會經濟發展的必然。只要社會經濟環境在發展變化，人們需求特征在趨向多樣化，社會時尚在變，就不會存在一勞永逸的品牌，只有不斷設計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。是品牌自我發展的必然要求，是剋服的唯一途徑。由於內部和外部原因，企業品牌在市場競爭中的、下降，以及銷量、降低等的品牌失落的現象，稱為品牌老化。現代社會，愈來愈快，一些行業內，也越來越短，同時社會消費意識、的變化頻率也逐漸加快，這都會影響到產品的市場壽命。如英雄牌打字機，曾以電子式英文打字機盛銷一時，但後來隨個人電腦技術及多任務系統的推出，機械式及電子式英文打字機由於缺乏通信埠而被市場淘汰，該品牌也就因此而被等電腦公司的品牌所取代。
　　2、品牌更新策略
　 （1）、形象更新
　　形象更新，顧名思義，就是品牌不斷創新形象，適應的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程。有以下幾種情況：
　　第一．消費觀念變化導致企業積極調整品牌戰略，塑造新形象。如隨著人們環保意識的增強，消費者已開始把無公害消費作為選擇商品、選擇不同品牌的標準，企業這時即可採用避實擊虛的方法，重新塑造，避免涉及環保內容或採用迎頭而上的策略，更新品牌形象為環保形象。
　　第二．檔次調整。企業要開發新市場，就需要為新市場而塑造新形象，如日本小汽車在美國市場的形象，就經歷了由小巧、省油、耗能低、價廉的形象到高科技形象的轉變，給品牌的成長註入了新的生命力。
　 （2)、定位的修正
　　從企業的角度，不存在一勞永逸的品牌，從時代發展的角度，要求和形式不斷變化。品牌從某種意義上就是從商業、經濟和社會文化的角度對這種變化的認識和把握。所以，企業在建立品牌之後，會因競爭形勢而修正自己的，有時也會因時代特征、社會文化的變化而引起修正定位。
　　第一、使得企業避實就虛，揚長避短，修正定位。美國著名非可樂飲料——“七喜”飲料，在進入軟飲料市場後，經研究發現，可樂飲料總是和保守型的人結合在一起，而那些思想新潮者總是渴望能夠找到象徵自己狂放不羈思想的標誌物。於是該飲料即開始以新形象新包裝上市，並專門鼓勵思想新潮者組織各種活動。避實就虛的戰略使得七喜獲得了成功。這是在面對兩大可樂公司的緊逼下尋找到的市場空隙，品牌的新市場定位給他們帶來了生機。
　　第二．時代變化而引起修正定位。例如英國創立於1908年的李庫柏（LEE COOPER）牛仔褲是世界上著名的之一，也是歐洲領先的牛仔褲生產商，近百年來，他的品牌形象在不斷地變化：四十年代——自由無拘束；五十年代 ——叛逆；六十年代——輕鬆時髦；七十年代——豪放粗獷；八十年代——新浪潮下的標新立異；九十年代——返璞歸真。
　 （3）、產品更新換代
　　現代社會科學技術作為第一生產力，第一競爭要素，也是品牌競爭的實力基礎。企業的品牌想要在競爭中處於不敗之地，就必須保持，不斷地進行產品的更新換代。有這麼一個例子：香雪海冰箱的合作廠家曾經錯誤地估計中國技術水平及市場消費能力，誤認為中國無氟製劑技術近幾年之內不會獲得成功並投入使用。但中國很快便研製出了無氟環保冰箱並批量上市，此時，他們卻仍守著舊冰箱生產線的投資，眼望著人家先行一步並盡占商機而懊悔不已。在我國有諸多外國知名品牌，比如“汰漬”洗衣粉已推出多代新產品，其技術水平呈升高趨勢，這也是為什麼眾多消費者偏愛該品牌的緣故。
　 （4）、
　“管理創新是企業生存與發展的靈魂”。企業與品牌是緊密結合在一起的，企業的興盛發展必將推動品牌的成長與成熟。品牌的維繫，從根本上說是的一項重要內容。管理創新是指從企業生存的核心內容來指導品牌的維繫與培養，它含有多項內容，諸如與品牌有關的觀念創新、技術創新、、管理過程創新等。上的紐帶較弱，因此對品牌與發展的控制力也較弱。
(To Brand or Not to Brand)
　　一般來講，現代企業都建立自有自己的品牌和商標。雖然這會使企業增加成本費用。許多企業對其產品不規定品牌名稱和，也不想註冊登記，實行非品牌化。這種產品叫無牌產品，所謂無牌產品是指在超級市場上出售的、包裝建議且價格便宜的普通產品。企業推出無牌產品的主要目的是節省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。一般來講，無牌產品較差的原料，而且包裝、廣告、標貼的費用都較低。
(Brand Sponsor)
　　用自己的品牌？用中間商的品牌？兩種使用？
　　企業可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業品牌、生產者品牌、全國性品牌。
　　企業也可以決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉賣出去，這種品牌叫中間商品牌、自有品牌。
　　企業還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。
(To Co-Brand or Not to Co-Brand)
　　如果企業決定其大部分或全部產品都使用自己的品牌，那麼還要進一步決定其產品是分別使用不同的品牌，還是同意使用一個或幾個品牌。有四種可供選擇的策略：
　　統一品牌是指企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱。
　　個別品牌是指企業各種不同的產品分別使用不同的品牌。
　　分類品牌是指企業的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。
　　有些企業雖然生產或銷售同一類型的產品，但是，為了區別不同質量水平的產品，往往也分別使用不同的品牌名稱。
(Brand Extensions)
　　是指利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。
(Multi-Branding)
　　多品牌策略是指企業同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。這種策略是由寶潔公司首創。寶潔公司認為，單一品牌並非萬全之策。因為，一種品牌樹立之後，容易在消費者當中形成固定的印象，不利於產品的延伸，尤其是像寶潔這種橫跨多種行業、擁有多種產品的企業更是如此。
　　多品牌決策的最佳結果應是企業的品牌逐步擠占競爭者品牌的市場份額，或多品牌決策所增加的利潤應大於因為相互競爭所造成的利潤損失。
(Brand Repositioning)
　　當競爭者品牌逼近，使企業品牌的獨特性逐漸消失，或消費者轉向其他品牌時，即使某一個品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移也必須重新定位。
　　當企業在制定品牌重新定位策略時，要全面考慮兩方面的因素：一是要全面考慮把自己的品牌從一個市場部分轉移到另一個市場部分的成本費用。一般來講，重新定位距離越遠，其成本費用就越高；另一方面，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上能獲得多少收入。
　　7. （,簡稱CIS）
　　是指將與精神文化，運用整體傳播系統（特別是視覺傳播設計），傳播給企業周圍的關係或團體（包括企業內部與社會大眾），並使其對企業產生一致的認同與價值觀。它有以下三個方面的因素構成：
　　（,簡稱MI）
　　（,簡稱BI）
　　 （,簡稱VI）
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