首发于 Life in 404
2021-04-11
文末有最近的更新今天看到开曼4000说多多买菜全国第一了。“目前多多买菜日gmv 1.65亿，日单量2500w，美团优选1.6亿，多多买菜险胜。”我立刻跟朋友说：趋势应该就这么定了。拼多多供应链优势加渠道优势双优的结果。我之前的预测对了。用户视角我目前所生活的城市是去年下半年才陆续开通多多买菜和美团优选的，虽然我本身大多数时间并无买菜需求，不过为了不错过这波浪潮，也是体验了一把，比如买买1分钱的橘子啊啥的。整体感觉上多多买菜和美团优选并无用户体验上的差异，都是前一天下单，次日下午4点拿菜。这两者的团长往往是同一拨人，都是小区周边夫妻店店长之类。我所在的点，团长菜也不捡，都是让用户自己去捡的，极其混乱。过年期间的体验更不好，要么是晚上8点才能拿到菜，要么是次日才能拿到菜。不过也可以理解，春节期间的运力不足嘛。后来数次在滴滴车里看到橙心优选的广告纸。也在某城市游玩，要支付滴滴车费时，滴滴app里强势广告说点这里立减3元——我点开一看，点进去都是1分钱买xx的橙心优选，买了就可以减掉3元车费。所以从用户视角来看，这些电商平台都没差，模式一样的，菜一样的，拿菜的地方也是一样的。专业视角先声明，林恩是作为局外人的立场，从未参与过任何生鲜电商相关的工作，与生鲜电商领域也并无利益往来，更无内幕消息。我只是作为一个互联网老兵展开我的分析。1、为什么只需要看多多和美团两个玩家？生鲜电商虽然有些特殊，但本质上也是电商——通过app/微信等线上下单，然后收到货/自提货。而电商本质上就是吃流量，这一点上，橙心优选出局。极少人会天天打开一个打车app，特别是这么工具型、场景明确、赶时间的app；更何况要在打车app里买东西？听上去就像在微信app里看书一样违和——所以微信单独出了微信读书app。那么剩下的高日活的玩家，就只剩多多和美团了。我没有去找美团及多多DAU的数据，但感性上认为多多的DAU是高于美团的。虽然多多的场景是购物，但是由于其运营极其懂人性，通过会员每天领券，领券完了买1单相当于4单，满15单可免1单这样的运营手段，造成了我这样的用户，几乎每天都会打开app看看需要买什么。这个app就是有“逛”的用户心智。而美团的主要场景还是生活娱乐吃饭点外卖，我不是外卖用户，也不是每天都要去餐厅吃饭的用户，唯一有段时间每天都会打开美团app，是因为下了地铁要骑美团单车1公里才到公司。然而这样的场景也是类似滴滴的——都是特别工具型的、场景明确的、赶时间的，所以不会与买菜的心智结合在一些。从流量端来看，橙心优选可以直接出局。多多由于美团。2、从供应链来看电商要做大，无非就是同时做大供给和需求，并保持供需关系的某种平衡以便有最合理的价格。供给方看供应链能力，需求方看销售渠道能力。从供应链能力上来讲，生鲜类目就是多多的主要优势了。多多是靠做生鲜水果小零食这些低客单价起家的，其深入到生鲜产业链源头的能力非常稳了。虽然去年大家有讨论说，社区团购的供应链不同于需邮寄的生鲜供应链——因为前者会落到颗粒度更细的网点，比如一个城市一两个集中的最大菜市场；后者是产业带的概念，比如福建的柚子，江西的脐橙，每个品类搞定全国那么几个点就好了。但是，值得注意的是，城市里最大的菜市场的上游，不也是全国那么几个细分品类产业带么。连产业链源头都抓得死死的，还怕下游搞不定么？所以，从供应链端来看，多多具有先发优势，完胜美团。3、从需求方，即销售渠道来看社区团购的用户，一方面是app直接带来的（比如我这样的互联网原住民），但另一方面是线下社交关系带来的（比如团长的微信群）。（这里纯属推理）我就不相信多多的发家，搞定了广大一二三四五六七八线三姑六婆，就没点线下销售的路子在里面。大妈中的koc总归要招募的吧，不然谁会知道多多这么个app，还知道往微信里发砍一刀能省钱呢？多多的微信群砍一刀的经典操作，和团长在微信里发明日菜单，基本类似一码事情，已经被全国人民喜闻乐见（或者说被吐槽的不要不要的了）。就像那个经典的case，校内网的冷启动是靠在校园里给学生发鸡腿，抖音早期是运营找了很多垂类的达人。互联网产品看上去似乎是纯线上，但其实离不开线下的运营动作。而美团有什么呢？虽然很长一段时间里，也有往微信群发外卖优惠券的关系链，但怎么想都觉得比多多要弱一点，我说不上来，这是一种直觉。美团核心的优势应该是to B且是to 小B（餐饮门店），但餐饮门店并不是社区团购团长的最佳人选，所以这个优势稍微有点使不上力。所以，从需求方，即销售渠道来看，多多略胜。因为多多的团长微信群就是原有用户心智砍一刀微信群的延续，plus版本。以上，综合来讲，我很早就认为，社区团购这一局，多多买菜一定会成为最后的赢家。因为已经占据了天时地利，就看人和不和了。如果在团队上没出什么大岔子，那么就坐等完胜。4、未来呢？社区团购会取代小区菜场吗？冲击一定会有，就像实物电商对于传统线下经济的影响一样，但并不会完全取代——因为实物电商发展了这么多年，占整体零售业也不过20%。这里的思考有很多，后面我单独开篇再说。虽然官媒批评过社区团购是惦记着人民那几块买菜钱。但其实呢，电商对于实体经济的贡献和发展是不得不承认的，提效，去除时间和地理位置的场域限制，打破信息不透明，帮助产业端更加信息化。实物电商对于实体经济的赋能，一样会发生在生鲜电商这个领域。这毋庸置疑是一件好事情。无非是这件事情里面的方式方法，要合规合理。5、社区团购要去网点自提，干嘛不直接盒马买菜送到家呀？我觉得自提模式的社区团购，和盒马买菜/叮咚买菜/饿了么送菜等，是两波用户。区别之大就像是你习惯于用电商买洗发水，还是去超市买洗发水一样。当前需要自提的社区团购，更适用于那些对时效没什么要求的，但价格敏感度更高的用户——也就是真正要买菜做饭的人；而盒马买菜等送货上门的，更适用于及时性高的，价格不敏感的（因为xx买菜一般都要求满xx才免送货费）。作为404读者的你，可能并不在乎送货费和满xx（因为你应该也不是需要每天买菜的人）；但是作为厨房真正的主人们，往往是价格高度敏感的。黄铮说过一段话很经典，大意就是人的认知往往无法逾越阶层。他说他妈妈已经是个很有钱的老太太了，但依然会去菜场超市捡便宜货。所以他在做拼多多时，能随时切换到另一个跟他本人完全不同的阶层认知去做思考。而牛逼的人，是能够在A阶层，但知道B阶层的问题并解决的。我觉得这句话，其实跟腾讯所一直倡导的“产品经理要有一秒切换成小白用户的能力”是同一个意思。所以社区团购的需求是存在的，且用户基数可观。退一万步，当前需要次日自提的社区团购模式，只是这种服务的最原始形态。我相信不久后，社区团购一定也有送货上门的解决方案了（也许给用户两个选择，自提 or 送货上门，但收费上会做价格歧视——就像实物电商现在也有送到菜鸟驿站 or 送货上门 or 送到快递柜，多种模式一样）。6、为什么社区团购去年开始火了？其实生鲜电商很早就有了。很多年前我就给爸妈买过在小区专门生鲜柜自提的菜了（也不知道那公司后来死了或转型了没有），但是这些年一直都没火。社区团购在去年的大热，其实就是疫情导致人们不得不习惯于线上买菜带来的。疫情居然也是某些行业的利好。这就是社区团购的“天时”来了。以上，基于最重要的天时已经来了（“站在风口上猪都能飞”），“猪”们谁会飞得更高更远，我认为就是拼多多本多了。后续更新（2022/2/17）这篇文章在微信公众号上发表后，有一段时间获得了很多关注，最终有近6000的阅读量，很多团长留言骂拼多多。也是很有意思。而我自己作为一个普通用户，目前的选择是美团优选（但我看到小区有些团长是只接多多买菜不接美团的），原因则并不是以上分析的这些，而是因为：我办了一张广发返利卡，在美团消费可以返现10%（次月兑换，兑换流程有点复杂，但是操作过一次后就真香）。这张信用卡改变了我不少消费习惯，比如从饿了么转移到了美团外卖，从去哪儿转移到了美团机酒，从滴滴打车转移到了美团打车，骑车的话当然也美团优先……所以用户是“用脚投票的”（不是，划掉）。我有时候会想，美团分析DAU、MAU时，到底有没有发现我这样一个沉睡用户，居然是因为一张信用卡而成功转化的呢？作为曾经的从业者来说，我觉得他们很可能不会从数据中发现这个现象。我也咨询了曾经在大行信用卡部门工作过的朋友，让她帮忙分析下这张广发返利卡究竟是银行承担返利费用，还是美团呢？她判断还是银行承担费用：同样是拉新，银行在互联网巨头面前只是渣渣，这张卡虽然对银行也是一个MAU对美团也是一个MAU，但是对于银行的重要性显然是高于美团的——所以，这张卡的营销费用，银行出。另外就是，小区里社区团购的自提点好几个是便利店，虽然有冷藏冷冻的冰箱可以买冻品，但是我总觉得光去拿菜不买点什么很不好意思。所以我宁愿走远点去菜鸟驿站自提拿菜，也不想去便利店；或者每次换着自提点来，不要每次都去一个便利店，真的，很不好意思。原文：}

导语：疫情期间，社区团购又再次火热了起来，赛道的竞争已经愈演愈烈。社区团购是以生鲜品类为切入点、依托社区和团长个人资源进行商品流通的一种新型零售模式。本文将以美团优选、多多买菜、兴盛优选为例，进行三个方面的分析，希望对你有帮助。一、行业市场分析通常意义上我们认为社区团购兴起于2016年的长沙地区，经过4年的发展整个行业经历了从炙手可热到资金困境，再到2020年因为疫情被资本重新关注并引来头部公司纷纷布局，比如：滴滴买菜、美团优选、阿里系的菜鸟等。当前社区团购市场的竞争情况上市公司纷纷入场说明这是一个未来可期的市场，目前市场上有两大势力：一是互联网巨头，以滴滴、美团、拼多多、阿里最为活跃，其中滴滴橙心优选今年6月上线，美团优选和多多买菜7月和8月上；二是创业公司，兴盛优选、食享会、十荟团、同程生活、美家买菜，这五大平台是目前能跟巨头扳手腕的项目，且比巨头入场要早，2018年的时候社区团购短暂火过一阵，这几大平台就是从那个时候崭露头角的。创业型企业 PK 互联网巨头1、什么是社区团购？社区团购是一种以生鲜品类为切入点，依托社区和团长个人资源进行商品流通的一种新型零售模式。社区团购的商业模式而在这个业务模式中，最关键的点主要有以下几点：现金流：这个模式能否跑通是需要时间的，有钱才有时间团长：这个模式的交易场景是基于邻里关系，需要借助于团长个人的社群及社区资源，团长在这个模式中，起到了联系平台以及消费者的中间环节的作用供应链：需要有持续的高性价比商品提供仓配：整个仓配物流占销售额的比例是否合理，否则模式很难盈利里面只要有一个环节掉链子，整个模式就很难玩转，但哪怕是这样，也无法阻挡大佬们想入场的步伐，美团已经喊出要花20个亿在山东进行社区团购模式试点，阿里巴巴旗下的驿发购以及大润发下面的飞拼也都在对这一模式进行探索。还有京东斥资7亿美元投资社区团购头部平台兴盛优选，更是给这个行业又添了一把火。2、为什么大多数社区团购都选择生鲜作为切入点我国生鲜市场巨大。我国人口众多，生鲜更是每家每户餐桌上必不可少的元素。生鲜作为消费者餐桌上的主要元素，拥有一个万亿级的市场，2011-2017 年CAGR 约8.13%，近几年均保持一个稳定增速增长，整个市场发展较为稳定且空间巨大。（资料来源：网上公开资料整理）生鲜是消费刚需，且购买频次高。根据前瞻产业研究院数据显示，目前我国鲜食的周购买频次约为3 次，高于全球的2.5 次，同时果蔬的周购买频次约4.5 次，鱼类等水产的购买频次相对较低，但也达到2.4 次/周的频率，用户对于生鲜的购买频次高，体现的是对于这个品类需求的强烈。生鲜高频、低客单价、低品牌辨识度的特点，只要社区团购平台能够持续输出高性价比的商品，那么就比较容易在平台和用户间建立起信任关系，引导用户去其平台消费高毛利的商品。从生鲜切入，形成用户粘性之后，可以往其他消费品类拓展。诸如美妆个护等，从而达到高频带动低频的目的，进而对现有电商格局产生一定冲击。（资料来源：网上公开资料整理）总之，就社区团购而言，得生鲜者得天下，谁就可以在竞争中处于一个有利的地位。巨大的市场空间和高频刚需的消费属性，一直吸引着越来越多的参与者涌入，并且都吸引了头部产业资本的积极支持。二、竞品选择体验产品：美团优选、多多买菜、兴盛优选，均为微信小程序。体验设备：iPhone 11体验时间：2021.2.1日体验者：行走的逐潮君产品功能分析：各产品都有核心的电商服务和功能，包括购物首页、商品详情页、购物车、下单支付、订单管理、自提点选择等，但是部分产品还补充了自己差异化的能力。美团优选：除了基础功能，还提供了【菜谱】这个亮点功能，降低购物需求模糊的用户的决策成本，同时为部分有“用餐选择困难症”的用户提供了丰富的菜品选择和制作方法，提高了用户的使用频率和黏性，同时也为各商品提供了引流入口，间接提升转化率。美团优选多多买菜：与其他产品相比，多多买菜当前的功能架构是最简单的，考虑到目前还是社区团购的起步阶段，各大平台竞相发力抢占用户和市场，先提供核心服务的MVP来支持业务也是毋庸置疑的思路，后续结合线下门店地推的规模，将迭代更完善的功能，补充更多的流量入口。多多买菜兴盛优选：兴盛优选开放了短视频的能力，推荐烹饪饮食相关的视频，并支持用户上传个人作品进行分享，提升了用户的使用时长和活跃度，后续可结合实际的业务发展和用户量，考虑增加直播功能、烹饪教学视频等功能，补齐产品的社交能力。三、产品结构（结构层）（可点击放大查看）（可点击放大查看）（可点击放大查看）洋洋洒洒一整篇，运营人表示略艰难；不过对于我们普通用户而言，我们还是乐于看到当前的竞争局面的，毕竟目前还稍微出现一家独大的情况，而且巨头入场也会加速行业各玩家进一步提高自身服务和竞争能力，让更多的用户得到切切实实的利益和优惠。说不定坚持下去，就是撸羊毛党的胜利。}