“泛商城”成为众多商家生意爆发的新机会点。
今年618期间，小米在自己的新阵地——抖音电商“泛商城”，赢得了快速过亿的好成绩。
“泛商城”这个词或许稍微有些陌生，但仔细了解后则不难理解，它指的是抖音电商体系内与“内容场”相关联的“中心场”，也就是今年618中的3大场景，分别为抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺，以及一些其他场景被统称为“泛商城”，它们与流量场协同，共同为商家带来更多转化路径选择。
小米在“泛商城”的成功不是特例，整个3C品类和高客单价标品，其实都可以通过“泛商城”来获得增长。而研究小米案例的价值也正在于此——帮助更多的商家了解抖音电商“泛商城”及方法论，进而通过“泛商城”来实现更多的新增长。
01
小米布局“泛商城”说明了什么？
长期以来，一些用户对抖音电商的印象可能是更适合快速决策的“轻消费品”，并通过高效的内容分发，和“兴趣触发消费”的模式，在几年间取得了快速的进步。
但是，对于高客单价、决策周期长、比价心智强的商品，往往需要消费者较长时间的对比、思索，才能形成决策，还有消费者去主动搜索、复购的消费场景，都需要抖音电商的自我场景升级来满足。
所以，我们大致可以理解，抖音电商今年提出的“全域兴趣电商”概念中的“中心场”，某种程度上，是从形态上吸收了传统货架电商的搜索和商城等形态。但这种吸收又不是单纯的“拿来主义”，其实是对其精髓的消化利用，并充分考虑了和抖音电商原来的路径形成协同，实现了“货找人”+“人找货”，满足了消费者各种场景下的消费需求。
小米是互联网营销的高手，但在近年来互联网营销红海化的大背景下，小米也在寻找新的场景。
去年，其实小米就和抖音电商合作取得了销售过亿的成绩，但其中一个要素是雷老板本人下场直播，所以有一定的IP加成……因此，小米今年在“泛商城”的快速破亿，可以说更多是靠抖音电商“泛商城”的体系力量。
所谓的体系力量，就是每种打法都有章有法、可以快速复制。
比如，小米在618营销前期，首先做的工作是测试货品分层，用通俗的话说，就是什么货比较好卖、什么货容易出爆款、什么货消费者比较关注性价比。
值得一提的是，以前单纯的流量场模式，能展现的商品SKU是有一定限制的，而因为有了中心场，可以通过搜索直达“陈列窗口”，所以小米这次推出了120多款产品，从手机、家电到数码办公。其中新品有3款、独家有3款、尖货爆款有9款、主推的有6款，这就充分的保证了货品的丰富度，发挥了“中心场”的价值。
然后从布局来看，电商平台的特点是高度透明，信息对称，所以对消费者比价的需求可以比较充分满足、承接流量的能力也比较强。所以小米排出了很大的阵势，一共有14家店铺参与。
那么，如何合理分布货品的层次和资源、从直播间引流到商城的链路怎么走，第一周的测试就把这些东西都试了一遍，结果效果很好，当周就取得了破千万的成绩。
所以，在后期百亿补贴的心智势能和实实在在的实惠的推动下，这些产品都赢得了各自的爆发。例如，超新品、新品基本上在官方旗舰店首发，正是主流主打的时下爆款，也会考虑官方旗舰店和一些大流量渠道，而一些相对发布时间长，但有明显价格优势的货品，则通过加盟店来成为主渠道。
以往通过直播等很难一次带这么多SKU，用户的心智是有限的，而这次的规模化，就是抖音电商“泛商城”体系的价值，但这个价值又是流量场充分导流的前提下实现的，某种程度上，这就是抖音电商希望出现的场景协同。
02
全网引流、细大不捐
618期间，小米在“泛商城”的品牌投入是all in 的，就是所有的线上线下的资源，包括线下店里的那些大屏，包括一些商场的投放广告，全部引导到抖音电商泛商城，然后去引导大家成交转化，在百亿补贴期间掀起一次高潮。
这就体现出前期测试的重要性——现在的流量策略和以前已经发生了质的变化。在过去流量“大水漫灌”的时代，人们缺乏对流量的精细化运营也不要紧。但是现在，每个比特的流量都很珍贵，所以，前期的货品分层也好、选品策略也好，还有在直播间里提示消费者主动搜索、引流商城，这些反复的路径引导、教育、培养用户认知的做法，都是为了最终盘活流量，让流量不只是“流过”，而是被充分利用、积攒起来成为一个高势能场景，最后在“泛商城”里面实现了爆发。
集中引爆的这个地方，就是中心场，就是泛商城。
这也充分体现了泛商城的价值。做爆品不是泛商城的专利，直播和短视频都有可能出爆品，但泛商城的心智更集中、认知更可以沉淀、货品路径更清晰和固定，这就让外部流量带来的势能，有了一个“中心引爆”的效应。
现下的环境会给人们一种错觉，即把所有的篮子里都放上鸡蛋才是最安全的。但是，其实这会降低企业引爆的概率，因为10个渠道1%的渗透率，不如一个渠道10%的渗透率。小米把短视频、直播间的流量引向泛商城，然后在泛商城实现了高效率的渗透和成交转化，这种集中引爆的打法，是营销效率和转化效果的一次提升。
在消费原子化时代，再多的流量如果不聚焦，也会弥散在数字宇宙中，所以泛商城帮品牌起到了“择时取势”，使得品牌有限的资源可以集中在一个容易触达目标受众的核心平台上，并且all in，这样的成功概率往往会更高，因为胜利往往属于能够在决定性的地点集中起最大兵力的一方。
这就是在618期间，小米品牌泛商城成交GMV达1.8亿，并实现千万级单品4个、五百万级单品2个、百万级单品6个的成绩的原因。
另外，不得不说的是，搜索和商城的组合，搜索和直播、短视频的跳转，也是非常有价值创新的地方。
搜索，其实是电商形态中最传统但非常有效的方式，因为搜索是用户主动表达意愿的行为，有搜索动作的用户可以说是购买意向最明确的。但搜索也有天然分散的特点，那如何打通搜索和其它场景的组合呢？
小米的做法就很好，它把引流完整的融合进了直播里。说的略微夸张一点，小米直播间的直播屏，就是一个搜索引导屏。上面会告诉用户如何进行搜索的第一步、第二步、第三步，除了屏幕的引导外，主播的口播引导也时常穿插其中。这样最终的效果就是，直播间对搜索的强引导，把直播间的流量最大程度的去引导到了泛商城这个场景里面去，最终形成了引爆。
当然，商场的基础搭建上、相关页面的“装修美化”、各种搜索词的优化，都是构成最后的成功的要素。从某种程度上看，商家围绕泛商城场景进行的各种基础建设，最终形成了合力。
而小米泛商城的火爆也显示，泛商城这种方式，更好的适配了手机这种人找货、高价值、强心智、重比价的商品。而且，通过搜索机制的引入，也证实了中心场是可以和流量场有效协同的。
03
心智和价格的博弈
流量不是目的，泛商城也不仅仅是手段，它们共同之处在于促进用户心智认知的微妙变化，从而起到降低信任成本、提升交易溢价、促成复购、促成消费者主动指名购买等方面。
例如，这次小米618的成功，就是对百亿补贴心智的强化所造就，通过百亿补贴+小米的强品牌势能，形成了“大牌低价”的认知，促进了消费转化。
在泛商城营销中，特别是“人找货”的场景中，心智是最重要的，价格只是辅助手段。这也体现在，小米没有把希望寄托在打折上，大部分有较高溢价能力的商品都是在官方旗舰店等强渠道、大渠道实现的。
这也告诉我们，在当今环境下，提升中心场的心智认知，比简单的流量+折扣更为重要。这也是因为，目前，打折遍地都是。通过打折带来的收益，虽然见效快，却等于告诉消费者“别用正常的价格买我”。这样，即使品牌获得了短期的收入提升，却要花费更多的时间才能弥补品牌势能下降带来的恶果。
小米此前在直播间的火爆，某种程度上是继续强化米粉文化的价值，从而和用户增加感情联系造成的。而这次的泛商城营销，同样强调了这一点，即小米和用户的心智联系和感情关联。没有对“品牌”的爱的买是单次的，不持久的，这是为什么要用一个中心场持续累积品牌势能的结果——但是，没有直播间的内容交互和情感交互，也就谈不上用泛商城去累积固化品牌的认知与信任，最终形成引爆，说明双方的协同是有效的，否则，销量就是不可持续的。
越是竞争激烈，就越要建立强的感情和兴趣关联，才会有品牌的指名购买，指名购买就意味着价值提升、信任成本下降。泛商城和直播间的双向协同，绝不只是流量的协同，还有心智的流动。
事实证明，小米作为已经有固有认知的大品牌，通过善用抖音电商的方法论，在抖音电商泛商城找到了新的流量洼地和新的用户增量，给其他品牌商家带来了新的经营思路：对寻求生意增量的品牌商家而言，抖音电商泛商城是一个值得尝试的新成长路径。
04
不单小米，更多品牌拥抱“泛商城”
尝到泛商城甜头的，不仅仅小米一家。
例如，在618大促前的日常经营过程中，某国际日化品牌就持续通过抖音电商罗盘对搜索场景的经营表现开展分析。通过在两个子品牌开展优化测试，成功提升了品牌日常经营下的搜索GMV。
在618的高峰期，则全线出阵，围绕8大品类策划直播间大事件，以一天一个品类的频度，配合明星资源打造持续爆发。特别值得注意的是，品牌将搜索资源排期与营销计划强匹配，使得搜索流量被引导至对应品牌的直播间，形成了高效转化。
这充分显示了流量和搜索结合、内容场和泛商城协同的价值，在这个案例里，直播成为搜索流量的主力转化渠道，占比搜索GMV超80%，实现了经典的“人找货”和“指名购买”的效果。
而另一个品牌UR，此前深耕抖音电商内容场，通过持续输出优质短视频、直播内容，是通过“货找人”链路为品牌带来生意提升的代表案例。
但UR也注意到，由于内容能力很强，自身在抖音电商的拉新能力较强，但是老客的促活和复购仍有提升空间。
而泛商城的出现，使得UR得以快速布局“人找货”路径，从而通过泛商城场景的布局，打造自己的品牌阵地，最终达到提升品牌的用户心智和老客复购的效果。
对于服饰品来说，用户的复购率和复购次数，要远高过于3C类的产品，所以更需要一个稳固的阵地，用于品牌私域建设，从而积累大量粉丝与会员，实现长效生意增长。
例如，在泛商城场景中，UR将店铺基础建设做到极致，通过个性化组件及商品基础信息的不断优化，基于此前该品牌就在全渠道有着大量的长尾词和品牌词的搜索积累，从而帮助用户在搜索的过程中清晰匹配需求。
举一个很小的例子，随便打开一个UR的商品页面，就可以发现，页面标题清晰的凸显“新品”以及“主题商品”等关键词，而白底图片背景，更显高级感的同时将用户注意力集中在商品本身，也符合时尚品类的特点；而主图虽然素雅简洁，但充分展现了商品卖点，清晰化了用户触点。
这也提醒了我们，泛商城的建设还有很长的路和很多的know how需要积累，许多细微的优化也更需要长期的沉淀。
但是，对于目前竞争激烈的电商大盘，抖音电商泛商城能够带来显著的增量，而这种增量是方法论的升级，而非简单的流量浇灌而达成的，也是通过好的内容海量种草+抖音直播间的引流，再把流量和兴趣心智带到泛商城来引爆和成交而实现的。
两者的交互和共振，将是当下环境助力品牌强劲复苏和增长的新阵地。
在即将到来的818，抖音商城也上线了系列玩法，如预售定金膨胀、每满99减15等，切实为商家带来流量和补贴的双重扶持。在用户和货品层面也带来了新人一分购、扒一扒彩蛋、超值购、好货抽签和爆款秒杀等多重玩法，以玩法助力商家和用户的高效连接。基于此，相信818泛商城也将成为众多商家生意爆发的新机会点。返回搜狐，查看更多
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当今电商平台竞争激烈，抖音电商推出“小时达”服务，拓展多元化经营。本篇文章从抖音的“小时达”及时配送服务出发，分析了其成功的原因及背后的深层逻辑，并对比了不同平台“小时达”之间的差别。推荐对电商运营感兴趣的同学阅读。
2023年还有几十天，就过去了。每到这个时候，电商平台、商家们都很忙。为什么呢？商家为了更多订单，与各种平台合作、优化商品，降低价格，还要找主播带货，目的为了给消费者性价格更高的商品，多卖点儿，好过个年。平台电商增量市场饱和，为在存量中稳住盘子，光有「多」还不够，还要满足「快、好、省」，那就不得不开启多元化商业经营策略。比如说：以手机为例。当你想买部iPhone，会在京东、淘宝等平台比价。你很快会发现，由于竞争激烈，这些平台价格，几乎持平。怎么办？你会思考谁提供的售后更好？购物时有无额外礼品赠送？等等。除了这些，最终你还会想，拿到速度够不够快。前不久，抖音电商为在双11这场硝烟中，再次掀起一些波浪，悄悄将小时达，提上了C位。一、什么是小时达？字面意思：一小时能到手中，即刻满足感，无需等待。抖音以前就有这个功能，只不过比较特殊，在抖音电商旗下抖音超市里面，算是三级入口。现在不同，直接从超市里拿出来，放在了隔壁。简单讲，比较明显，在抖音电商主要banner位能看到。点击后，你能看到各种商品，目前最多有水果、蔬菜、肉类，以及零食，手机、药品等，这意味着什么？仅仅只有时效吗？不是的。用户角度看，渠道多元化选择，以及购买效率提升。当你在抖音刷短视频时，可以直接点击购买喜欢的商品，无需在不同APP之间跳转，降低了购物摩擦。同时，选择渠道的增加，不仅能扩大购物选择范围，还能由于增加的竞争，获得更优质的商品和服务。我的确经常用盒马，品质高。不过，唯一的缺点是加工费和配送费算一起，成本不低。我就在抖音小时达试了一下，发现同样的周边三公里商品，的确优惠，配送也很低。商家角度看，多一个入口意味着有更多机会展示商品。现在电商环境中，无论货架电商、还是兴趣电商，对用户最重要的两个因素是「搜索和商品曝光」。搜索行为属于用户主动，大家明确知道自己要什么。商品曝光行为更依靠平台智能推荐；当一个商品有更多的入口，它自然能在有限的时间、空间内，获得更多曝光，从而增加购买机会。平台角度看，电商人习惯把banner轮播位下面的icon称作，金刚位；金刚位作用，不仅代表一个类目，也被用做是某个特定主体活动、倒流工具。这一功能，也透露出团队内部在重新评估，对某一类市场趋势的重视，以及资源的分配。由此，一个看似简单提效动作，既满足用户对高效、多元购物的需求，也为商家带来更大商品曝光机会；同时，也反映出平台对市场趋势的敏感捕捉，为抖音电商未来开辟更广阔的发展空间。很早之前，抖音集团CEO张楠曾提及，他对抖音最高期望是，使其成为用户移动端的“万能入口”。要实现，这一宏大蓝图，不断寻求增量和创新肯定得势在必行，而“小时达”恰是其中一个关键环节。二、为什么这么说？有两个原因：1. 基因造就有这么一本书，堪称洞察下一个百年商业思维。由纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯所著，叫做《有限与无限的游戏》（Finite and Infinite Games）。他以独特的「玩家」和「游戏」的角度，揭示一种跨越时间与存在的深邃哲学智慧。简单说，有限游戏中，目的是我赢了你，你赢了我。无限游戏，目的是让游戏持续进行下去。王兴与张一鸣，两位出自同一地方的企业家，共同经历过创业的起伏与挑战。王兴对《有限与无限的游戏》的深度推崇，无疑也影响着张一鸣的思考。等等，并非吹牛。他在诸多公众演讲、访谈中，都有提起过某些思维在哪些书中所受益。并且还提到过《活着》《少有人走的路》等书籍。这种思维必定也影响着组织发展。从今日头条、到抖音集团以往的业务发展中，我们都能够清晰的看到一个关键动作即：分型创新（Disruptive Innovation）。比如：今日头条当初帮助内容创作者发展，又把好内容推荐给大家，这种不断循环的GROW模型，使它在老式网站中脱颖而出。人们甚至开玩笑说，字节孵化出多闪、懂车帝、内涵段子、西瓜视频等产品，像一个不停生产新产品的工厂。后来，抖音成了头条第二曲线。再此之上，又基于内容，将货架电商融合，逐渐形成信息、娱乐、社交、购物为一体的总和生态系统。所以，这种做法透露出一种「无限游戏思维」的基因。2. 市场需要零售业就像一张庞大的网。物流、平台方、线上商家、线下门店，都在努力将这张网的网格更精准、更细致，小时达背后技术介入，过程必定会提高业务效率。并且，一些公开数据也表明了，这种即时零售的增速。比如：2023年《即时零售研究报告》中显示，近些年，即时零售增长速度一直保持在50%以上的年均水平，预计2025年市场规模达2022年的3倍。说明什么？人们对即时服务需求，正在急剧增长，并且这套模型经过美团、阿里、京东的验证。不信你看，阿里饿了么、盒马、天猫三小时，京东上个月发布的新系统“宏图”，以及美团闪购，几乎面向商家推出多种扶持措施。…..尽管其他家「多、快、好、省」四个方面能力参差不齐，但不断补齐优势，也能成为抢占用户心智的关键能力。所以，抖音电商结合自有基础设施的完备性，与市场需求，升级小时达是一件顺势而为的事，并且，双11马上到来，也有必要。其实，抖音在流量和商品交易场已经很厉害了。只不过，它之前配送服务一直不够强，现在加强了”小时达“这个服务，努力改善它，必定会提升用户体验，也刚好完成消费到配送的闭环。三、小时达是内卷？毫无疑问，许多人觉得，从美团最初的社区团购，到后来社交电商快速崛起，加上国内几大的线下生鲜、零售巨头，这些都助推了「即时配送」的蓬勃发展。不过，对于小时达属于有限游戏，大家都在努力卷死同行的说法，我不认同。为什么？从习惯角度看，让我们成瘾的，不止于多巴胺，还有速度。无论信息获取、商品购买，还是服务享受，速度成为衡量一切的标准。这种即可满足程度，不仅表现在生活节奏的加快上，更多凸显在内心对效率、便捷的向往。也就是说，我们已经习惯了“快”，对速度的渴求，已经深入骨髓，任何稍微缓慢的事物，都可能让你感到不耐烦。比如：前些天，我去瑞幸点杯咖啡。因为他们跟“猫和老鼠”有合作，很多人在排队给孩子买。我本来没想买那款，但人那么多，别的款也得排好久。我真不想浪费时间在这，于是就走到旁边的奈雪的茶。那里人少得多，虽然比瑞幸贵了5块，我马上就能喝上。这事儿让我感受到，为了不多等一会，我都愿意走其他地方，哪怕多花点钱。说实话，作为男的，对购物速度追求挺有理性，能沉住气。周围女生不同，哪怕为了一样小东西或体验，有时间，也不想等。不信你想想看：每次双11、618大促结束后，很多女生都急切地刷物流、查订单状态，生怕货品晚到几个小时。有的，把拿手机刷物流，当成打发工作中劳累时间的下酒菜，每隔不久就看一眼，等待那个“已签收”的提示。所以，能看出什么？速度不仅是一种需求，现在成了一门生意。在以“快”字驱动的当下，有时候，好、便宜、多，会排在后面，人们想现在有，牺牲点别的关系也不大。前几年，有些不同。货架电商刚起来，大家注重产品样式带来的体验感。品牌、质量占据首位，你也愿意为了一些创意设计，表达自我的东西付出更多时间，金钱。日本第四次消费时代，给我们最大的启发是，人们意识到，消费不是用完就扔东西的浪费，不是无尽消耗，而是自我充实。所以，那时更看重好、多，现在快、省成了新方阵。不信，再看一组数据：截止到2023年10月20日，阿里总市值在2078亿美金，拼多多市值1382美金，京东市值394亿美金；你可曾知道，2019年10月拼多多市值才464亿，而京东市值达632亿美金。这些数据背后反映出什么？消费者需求、选择正在迅速转变。市场结构、公司的地位变化，强烈暗示出，速度、价格、效率三者组合，正是成为新市场的条件。因此，我认为，以「小时达+极致性价比」的生意模型，是跟随现代消费趋势的明智之举。这种方法，既能让用户觉得买东西很划算，又不用等太久。对于企业来说，这种模式，不但能快速满足客户需要，还能在这么多竞争者里面脱颖而出。所以，大家表面看似内卷，实则在做大蛋糕。未来竞争，是便宜和速率的竞争，谁能抓住这两点，就能获得用户心智的“入场券”，站稳市场脚跟。四、各家的“小时达”不过，单从“小时达”模块说，每家能力都各有千秋差异。1. 从技术履约能力上京东。经过多年物流经验积累，有天然优势。凭借自己物流体系，以及跟达达的合作，直接能做到小时达、次日达，且入库商品，直接能够保证质量。淘宝、天猫，比较显眼。收购饿了么后，就为400个城市，提供配送服务；实际上，他们的做法更像为本地便利店增值，实现线上线下融合的营运模式。另外，饿了么蜂鸟业务，也为大润发、欧尚、顺客隆等近千家商超提供配送服务。简单说，就是“零售版的饿了么+渗透的商超”。美团。有多个配送渠道。除自己的配送服务，合作的有蜂鸟、UU跑腿、顺丰、闪送等。值得注意的是，过去两年里，美团一直增强自己的配送能力，现在，也在为很多品牌提供专属的运输服务。抖音。根据公开资料，主要依赖达达、闪送和顺丰同城这三大平台进行“小时达”服务。这三家都表示，只要在抖音下单，他们都能做到即时送达。四家就技术和物流能力模型来看，京东、美团注重自我成长，淘宝、天猫除了自我成长，还忙着赋能，抖音则是通过三方弥补自己的能力。2. 从服务与体验上：京东不用说了。前几一直在玩“快”，可是，把“快”整明白了，却把低价丢了。去年双11后，京东经营管理培训会上，刘强东亲自指出，京东已经让一些消费者有了越来越贵的现象，需要重拾低价策略。正是这句话，也让京东开启“低价战役”，同时，这句话背后潜台词是，京东面临“用户心智”的改变。什么意思呢？以前给大家塑造的“快、好”，要往“省、快”转移。这何其难？针对京东价格原因有很多，比如自营采购高利润品类，平台POP商家少，难以形成竞争氛围等。说实在，归根结底，还是供给侧问题。淘宝、天猫在“小时购”方面，与京东其实是持平的。不吹不黑。我在这两大平台都有过购物经验，仔细观察发现，对于同类商品，价格之间的差距并不大，但关键不同点是用户的“心智锚定（anchoring）”，淘宝总给人一种物美价廉的感觉。抖音电商服务，如果5分作为满分，综合网友来看，会给到3.5分左右；其他1.5分主要在“用户消费习惯”，以及售后上。美团服务体验可以另当别论，因为算本地生活电商，如果拿它和同类的饿了么相比，可以称作遥遥领先。3. 从品类综合上美团“小时达”品类主要聚焦于“生活为主”的商品层，用户心智锚定比较透。京东公开资料显示，已经上线超过40万全业态门店，业务覆盖超过2000多个城市、县区市，到家商品维度已覆盖全品类商品。淘宝、天猫鉴有饿了么，加上大润发、顺客隆等超市的赋能，在产品种类上算是一个巨大生态，无论消费者想要什么，几乎可以找得到。它们几家都说是即时零售领先者，我也不敢贸然评价。不过，话说回来，抖音电商也许还有很多路要走。虽然自2022年8月起试点，一年内进驻北上广深、杭州、合肥等15个城市。加上又引入小米和永辉超市、一些本地商家，但掏心窝子的话，还不足以支撑“小时达”品类上的势能。所以，从技术到服务体验，再到商品种类，各家都有自己的强项。至于哪家更好？最终还得看消费者更喜欢在哪儿买东西。五、总结抖音电商入局，好事。大家都在讲以“实物+即时服务”的路线，谁能真的带动新格局，我个人并不关心。不过，谁能把价格打下来，速度提上去，那就另当别论。}

今年618期间，抖音电商可谓是花尽了心思。不仅推出了补贴活动，上架了单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法，而且在售后方面，还推出了“安心购”服务，可提供“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“过敏包退”等服务。与此同时，业务布局上抖音电商也有了新动作。据报道，抖音已经开始布局自营美妆电商业务，该业务此前叫做“美力心选”，现更名为抖音电商自营美妆，并在抖音App内开设自营店铺，销售高端品牌美妆商品。此前，抖音电商已在抖音App内开设了多项自营电商业务，品类包括服装、酒类等。此次加码自营电商，意味着继货架式电商和直播电商之后，抖音的电商业务进入了新的发展阶段。其实追溯发展历程，抖音可以说是电商界的一匹“黑马”。2020年，抖音正式发布“抖音电商”品牌，2022年就实现了GMV破万亿元的成绩，达到1.4万亿元。从0到万亿元GMV，淘宝用了10年、京东用了13年、拼多多用了近5年，可见抖音电商成长速度之快。而极高的成长速度加上超强的存在感，无疑让抖音电商的每一步都值得关注。抖音电商进入3.0时代经过梳理发现，抖音集团在电商上已经经过了三个阶段。抖音对电商的探索最早可以追溯至2014年。当时“今日头条”刚刚获得1亿美元C轮融资，公司随即就在“今日头条”App内上线了旗下首个电商项目“今日特卖”。“今日特卖”的模式并非是直接卖货，而是为天猫、京东、唯品会等平台导流。这是抖音做电商的1.0阶段，其发展逻辑是导流。到2018年，抖音将今日头条App钱包服务板块中的“放心购”升级为“值点商城”，随后还上线了值点App。此时，抖音也开始推出直播带货功能，且选择了高性价比产品作为突破口。这是抖音电商的2.0阶段，其发展逻辑已经从导流平台变为交易平台。如今，抖音加大做自营的力度，代表着其电商业务上进入了3.0时代。据了解，现在抖音自营电商包括快时尚服装业务"飞云织上"、周边文创业务"抖音文创"、主打低价的"超便宜小店"、农产品业务"源头优选"、百货业务"抖音超市"及酒类业务，加之新增的美妆业务，抖音目前共有七大自营电商版块。整体来看抖音加大电商布局的动作，主要还是追逐时代红利、用户流量变现的思维推动。从行业来看，电商前景广阔。据网经社数据，2022年，国内网络零售市场交易规模高达13.7万亿元，如果能从中分一杯羹，企业的发展无疑将更上一层楼。值得注意的是，在短视频业务没出现之前，抖音就曾多次试水电商，不过都以失败告终，这说明电商早就在抖音的射程之内，但如何找到更好的发展平台也是其面临的一大问题。而短视频平台出现后携带的流量优势，无疑为抖音发展电商提供了突破口。基于此，抖音加快推进直播电商的发展，以促进用户流量的变现。引起关注的是，尽管直播电商行业的市场规模依然十分可观，但已经走过了高增长阶段。2022年，直播电商的市场规模同比增长了53.7%，而在2020年以及之前的增速都是三位数。这种情况下，抖音需要为电商业务找到新的增长点。目前，抖音的做法是持续加码货架式电商，并走向自营。货架式电商是主流的电商模式，也可以称其为“搜索电商”，消费者可以在App内实时浏览和选购商品，并进行线上下单。据悉，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，其中，货架场景GMV占比达30%。而随着行业竞争日益激烈，为了增强在价格、物流、售后服务等方面的核心竞争力，“自营+平台”开始成为主流电商平台的标配，除了京东这样的自营老玩家之外，阿里、美团等都有布局自营业务。回归到抖音身上，直播电商和货架式电商已经让其具备了电商平台的属性，此时做自营也是顺理成章。不过，相比头部平台，抖音电商还是存在不小的差距，继续加码自营业务能有多大胜算？抖音自营电商能做出差异化吗？实际上，抖音电商的自营业务还有很大的提升空间。以发展得较好的酒类为例，抖音电商酒类旗舰店内销量最高的商品是“MOUTAI/茅台王子酒”，其销量为1.8万，而茅台京东自营旗舰店内销量最高的商品是“茅台（MOUTAI）飞天53%vol500ml”，销量高达200万+。目前，在抖音电商酒类旗舰店中没有飞天茅台，众所周知这款产品具有“硬通货”属性，可见抖音在品类上还有所欠缺。另外，抖音自营酒类店铺的客单价远低于京东，“MOUTAI/茅台王子酒”的售价只有260元左右，而“茅台（MOUTAI）飞天53%vol500ml”的售价为1499元。这意味着二者高销量产品的总成交额存在巨大悬殊。酒类业务可以说是抖音自营电商的一个缩影，要想有所进阶，抖音还需苦下功夫。这也引出了一个问题，即抖音的自营电商应该向什么方向努力？京东创始人刘强东曾提到，零售的三要素是“人货场”，从电商行业多年来的发展看，新平台往往都是在这三方面取得了突破，才得以在业内站稳脚跟。比如，拼多多通过提供折扣类、性价比高的商品，吸引了下沉市场的消费者，并基于微信社交裂变等方式，实现了“货找人”。因此，应认识到两点。第一，“人货场”不是单独存在的，而是彼此影响，形成正循环的三个要素；第二，无论是做自营电商还是做直播电商，“人货场”都是平台绕不开的关键点。抖音的自营电商如果要做出差异化，也应从这三方面着手。据了解，在“货”方面，天猫上销售额前两千名的品牌商家已经有90%以上入驻抖音，促进抖音电商商品类别的全面化。同时，抖音也在试水低价销售。去年10月，抖音电商测试了“9块9特价”的新频道；今年5月，抖音通过自营店“超便宜的小店”售卖价格多为9.9元的优惠商品，而且抖音新客仅花费0.01元就可以入手。但为了在存量市场保持领先地位，现在各大电商平台都在“低价”上做文章，趋同性很强，抖音又能占据多少优势？事实上，抖音还是需回归到平台属性做出差异化。流量可以说是抖音手握的最大王牌，数据显示，抖音2022年的MAU为7.6亿（中国境内），而京东的MAU为5.8亿。同时，抖音的用户使用时长高于其他视频平台，据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，抖音日均使用时长118分钟，视频号仅有35分钟。这也反映出抖音自营电商先天就具备强大的用户基础。另一方面，抖音已形成“短视频+直播”内容场，拥有海量的视频内容和推荐算法技术，可以让商品快速准确触达消费者。以手机产品为例，如果消费者在淘宝和京东中搜索，平台会直接列出商品，这固然高效，但很多用户并不知道该如何挑选。如果有同样需求的消费者在抖音进行搜索，其可以看到测评、盘点等内容，并基于这些内容做好筛选，购物的目的性其实更强。而这个场景也符合抖音正在打造的“兴趣电商”，即“内容-电商”。值得一提的是，为了给用户带来更好的购物体验，增强平台竞争力，目前淘宝等平台也开始加码内容。比如，在今年618前夕，部分淘宝商家迎来了店铺改版，改版后的店铺页面上增加了一个“内容首页”，消费者可以通过首页观看商家发布的图文、笔记以及短视频。不过，这对于抖音可能暂时造不成太大威胁。据了解，目前抖音已将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，在全域模式下，“短视频+直播”内容场与货架场景协同互通，兼具“货找人”和“人找货”。凭借这一模式，抖音电商也取得了一定的成果。数据显示，2022年，有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入，还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商与商家、作者共同经营。但要做好自营电商，仅有流量、场景显然不足。参考京东自营和天猫旗下的自营业务，乃至美团的即时零售，物流服务都是“标配”，而抖音在这方面还未展现出足够的竞争力。具体而言，物流作为重资产行业，需要大规模的投入，也需要有足够的经验才能玩得转。以京东物流为例，截至2022年12月31日，京东物流已在全国运营超过1500个仓库，仓储网络总管理面积超过3000万平方米，并在全球拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近90万平方米。对应的租赁费用，约占京东物流总成本的10%，而近两年的运输成本（包括人工、运输、仓储等）在总成本中的占比约为55%-60%。对于没有多少线下运营经验的抖音来说，仅在仓储运营上就需要克服不少难题。加里·哈默尔和普拉哈拉德的《公司的核心竞争力》中曾提到，成功的公司应该是能力的组合，而不是业务的组合。综合来看，抖音要做好自营电商仍有很长的路要走，依靠“兴趣电商”固然可以打造差异化优势，但在物流建设、商家入驻、品类供应等方面，其仍然需要打“持久战”，这一过程中也将面临不断的平台交锋，能否坚持下去，就要看抖音电商的恒心了。作者：红豆}