“泛商城”成为众多商家生意爆发的新机会点。
今年618期间，小米在自己的新阵地——抖音电商“泛商城”，赢得了快速过亿的好成绩。
“泛商城”这个词或许稍微有些陌生，但仔细了解后则不难理解，它指的是抖音电商体系内与“内容场”相关联的“中心场”，也就是今年618中的3大场景，分别为抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺，以及一些其他场景被统称为“泛商城”，它们与流量场协同，共同为商家带来更多转化路径选择。
小米在“泛商城”的成功不是特例，整个3C品类和高客单价标品，其实都可以通过“泛商城”来获得增长。而研究小米案例的价值也正在于此——帮助更多的商家了解抖音电商“泛商城”及方法论，进而通过“泛商城”来实现更多的新增长。
01
小米布局“泛商城”说明了什么？
长期以来，一些用户对抖音电商的印象可能是更适合快速决策的“轻消费品”，并通过高效的内容分发，和“兴趣触发消费”的模式，在几年间取得了快速的进步。
但是，对于高客单价、决策周期长、比价心智强的商品，往往需要消费者较长时间的对比、思索，才能形成决策，还有消费者去主动搜索、复购的消费场景，都需要抖音电商的自我场景升级来满足。
所以，我们大致可以理解，抖音电商今年提出的“全域兴趣电商”概念中的“中心场”，某种程度上，是从形态上吸收了传统货架电商的搜索和商城等形态。但这种吸收又不是单纯的“拿来主义”，其实是对其精髓的消化利用，并充分考虑了和抖音电商原来的路径形成协同，实现了“货找人”+“人找货”，满足了消费者各种场景下的消费需求。
小米是互联网营销的高手，但在近年来互联网营销红海化的大背景下，小米也在寻找新的场景。
去年，其实小米就和抖音电商合作取得了销售过亿的成绩，但其中一个要素是雷老板本人下场直播，所以有一定的IP加成……因此，小米今年在“泛商城”的快速破亿，可以说更多是靠抖音电商“泛商城”的体系力量。
所谓的体系力量，就是每种打法都有章有法、可以快速复制。
比如，小米在618营销前期，首先做的工作是测试货品分层，用通俗的话说，就是什么货比较好卖、什么货容易出爆款、什么货消费者比较关注性价比。
值得一提的是，以前单纯的流量场模式，能展现的商品SKU是有一定限制的，而因为有了中心场，可以通过搜索直达“陈列窗口”，所以小米这次推出了120多款产品，从手机、家电到数码办公。其中新品有3款、独家有3款、尖货爆款有9款、主推的有6款，这就充分的保证了货品的丰富度，发挥了“中心场”的价值。
然后从布局来看，电商平台的特点是高度透明，信息对称，所以对消费者比价的需求可以比较充分满足、承接流量的能力也比较强。所以小米排出了很大的阵势，一共有14家店铺参与。
那么，如何合理分布货品的层次和资源、从直播间引流到商城的链路怎么走，第一周的测试就把这些东西都试了一遍，结果效果很好，当周就取得了破千万的成绩。
所以，在后期百亿补贴的心智势能和实实在在的实惠的推动下，这些产品都赢得了各自的爆发。例如，超新品、新品基本上在官方旗舰店首发，正是主流主打的时下爆款，也会考虑官方旗舰店和一些大流量渠道，而一些相对发布时间长，但有明显价格优势的货品，则通过加盟店来成为主渠道。
以往通过直播等很难一次带这么多SKU，用户的心智是有限的，而这次的规模化，就是抖音电商“泛商城”体系的价值，但这个价值又是流量场充分导流的前提下实现的，某种程度上，这就是抖音电商希望出现的场景协同。
02
全网引流、细大不捐
618期间，小米在“泛商城”的品牌投入是all in 的，就是所有的线上线下的资源，包括线下店里的那些大屏，包括一些商场的投放广告，全部引导到抖音电商泛商城，然后去引导大家成交转化，在百亿补贴期间掀起一次高潮。
这就体现出前期测试的重要性——现在的流量策略和以前已经发生了质的变化。在过去流量“大水漫灌”的时代，人们缺乏对流量的精细化运营也不要紧。但是现在，每个比特的流量都很珍贵，所以，前期的货品分层也好、选品策略也好，还有在直播间里提示消费者主动搜索、引流商城，这些反复的路径引导、教育、培养用户认知的做法，都是为了最终盘活流量，让流量不只是“流过”，而是被充分利用、积攒起来成为一个高势能场景，最后在“泛商城”里面实现了爆发。
集中引爆的这个地方，就是中心场，就是泛商城。
这也充分体现了泛商城的价值。做爆品不是泛商城的专利，直播和短视频都有可能出爆品，但泛商城的心智更集中、认知更可以沉淀、货品路径更清晰和固定，这就让外部流量带来的势能，有了一个“中心引爆”的效应。
现下的环境会给人们一种错觉，即把所有的篮子里都放上鸡蛋才是最安全的。但是，其实这会降低企业引爆的概率，因为10个渠道1%的渗透率，不如一个渠道10%的渗透率。小米把短视频、直播间的流量引向泛商城，然后在泛商城实现了高效率的渗透和成交转化，这种集中引爆的打法，是营销效率和转化效果的一次提升。
在消费原子化时代，再多的流量如果不聚焦，也会弥散在数字宇宙中，所以泛商城帮品牌起到了“择时取势”，使得品牌有限的资源可以集中在一个容易触达目标受众的核心平台上，并且all in，这样的成功概率往往会更高，因为胜利往往属于能够在决定性的地点集中起最大兵力的一方。
这就是在618期间，小米品牌泛商城成交GMV达1.8亿，并实现千万级单品4个、五百万级单品2个、百万级单品6个的成绩的原因。
另外，不得不说的是，搜索和商城的组合，搜索和直播、短视频的跳转，也是非常有价值创新的地方。
搜索，其实是电商形态中最传统但非常有效的方式，因为搜索是用户主动表达意愿的行为，有搜索动作的用户可以说是购买意向最明确的。但搜索也有天然分散的特点，那如何打通搜索和其它场景的组合呢？
小米的做法就很好，它把引流完整的融合进了直播里。说的略微夸张一点，小米直播间的直播屏，就是一个搜索引导屏。上面会告诉用户如何进行搜索的第一步、第二步、第三步，除了屏幕的引导外，主播的口播引导也时常穿插其中。这样最终的效果就是，直播间对搜索的强引导，把直播间的流量最大程度的去引导到了泛商城这个场景里面去，最终形成了引爆。
当然，商场的基础搭建上、相关页面的“装修美化”、各种搜索词的优化，都是构成最后的成功的要素。从某种程度上看，商家围绕泛商城场景进行的各种基础建设，最终形成了合力。
而小米泛商城的火爆也显示，泛商城这种方式，更好的适配了手机这种人找货、高价值、强心智、重比价的商品。而且，通过搜索机制的引入，也证实了中心场是可以和流量场有效协同的。
03
心智和价格的博弈
流量不是目的，泛商城也不仅仅是手段，它们共同之处在于促进用户心智认知的微妙变化，从而起到降低信任成本、提升交易溢价、促成复购、促成消费者主动指名购买等方面。
例如，这次小米618的成功，就是对百亿补贴心智的强化所造就，通过百亿补贴+小米的强品牌势能，形成了“大牌低价”的认知，促进了消费转化。
在泛商城营销中，特别是“人找货”的场景中，心智是最重要的，价格只是辅助手段。这也体现在，小米没有把希望寄托在打折上，大部分有较高溢价能力的商品都是在官方旗舰店等强渠道、大渠道实现的。
这也告诉我们，在当今环境下，提升中心场的心智认知，比简单的流量+折扣更为重要。这也是因为，目前，打折遍地都是。通过打折带来的收益，虽然见效快，却等于告诉消费者“别用正常的价格买我”。这样，即使品牌获得了短期的收入提升，却要花费更多的时间才能弥补品牌势能下降带来的恶果。
小米此前在直播间的火爆，某种程度上是继续强化米粉文化的价值，从而和用户增加感情联系造成的。而这次的泛商城营销，同样强调了这一点，即小米和用户的心智联系和感情关联。没有对“品牌”的爱的买是单次的，不持久的，这是为什么要用一个中心场持续累积品牌势能的结果——但是，没有直播间的内容交互和情感交互，也就谈不上用泛商城去累积固化品牌的认知与信任，最终形成引爆，说明双方的协同是有效的，否则，销量就是不可持续的。
越是竞争激烈，就越要建立强的感情和兴趣关联，才会有品牌的指名购买，指名购买就意味着价值提升、信任成本下降。泛商城和直播间的双向协同，绝不只是流量的协同，还有心智的流动。
事实证明，小米作为已经有固有认知的大品牌，通过善用抖音电商的方法论，在抖音电商泛商城找到了新的流量洼地和新的用户增量，给其他品牌商家带来了新的经营思路：对寻求生意增量的品牌商家而言，抖音电商泛商城是一个值得尝试的新成长路径。
04
不单小米，更多品牌拥抱“泛商城”
尝到泛商城甜头的，不仅仅小米一家。
例如，在618大促前的日常经营过程中，某国际日化品牌就持续通过抖音电商罗盘对搜索场景的经营表现开展分析。通过在两个子品牌开展优化测试，成功提升了品牌日常经营下的搜索GMV。
在618的高峰期，则全线出阵，围绕8大品类策划直播间大事件，以一天一个品类的频度，配合明星资源打造持续爆发。特别值得注意的是，品牌将搜索资源排期与营销计划强匹配，使得搜索流量被引导至对应品牌的直播间，形成了高效转化。
这充分显示了流量和搜索结合、内容场和泛商城协同的价值，在这个案例里，直播成为搜索流量的主力转化渠道，占比搜索GMV超80%，实现了经典的“人找货”和“指名购买”的效果。
而另一个品牌UR，此前深耕抖音电商内容场，通过持续输出优质短视频、直播内容，是通过“货找人”链路为品牌带来生意提升的代表案例。
但UR也注意到，由于内容能力很强，自身在抖音电商的拉新能力较强，但是老客的促活和复购仍有提升空间。
而泛商城的出现，使得UR得以快速布局“人找货”路径，从而通过泛商城场景的布局，打造自己的品牌阵地，最终达到提升品牌的用户心智和老客复购的效果。
对于服饰品来说，用户的复购率和复购次数，要远高过于3C类的产品，所以更需要一个稳固的阵地，用于品牌私域建设，从而积累大量粉丝与会员，实现长效生意增长。
例如，在泛商城场景中，UR将店铺基础建设做到极致，通过个性化组件及商品基础信息的不断优化，基于此前该品牌就在全渠道有着大量的长尾词和品牌词的搜索积累，从而帮助用户在搜索的过程中清晰匹配需求。
举一个很小的例子，随便打开一个UR的商品页面，就可以发现，页面标题清晰的凸显“新品”以及“主题商品”等关键词，而白底图片背景，更显高级感的同时将用户注意力集中在商品本身，也符合时尚品类的特点；而主图虽然素雅简洁，但充分展现了商品卖点，清晰化了用户触点。
这也提醒了我们，泛商城的建设还有很长的路和很多的know how需要积累，许多细微的优化也更需要长期的沉淀。
但是，对于目前竞争激烈的电商大盘，抖音电商泛商城能够带来显著的增量，而这种增量是方法论的升级，而非简单的流量浇灌而达成的，也是通过好的内容海量种草+抖音直播间的引流，再把流量和兴趣心智带到泛商城来引爆和成交而实现的。
两者的交互和共振，将是当下环境助力品牌强劲复苏和增长的新阵地。
在即将到来的818，抖音商城也上线了系列玩法，如预售定金膨胀、每满99减15等，切实为商家带来流量和补贴的双重扶持。在用户和货品层面也带来了新人一分购、扒一扒彩蛋、超值购、好货抽签和爆款秒杀等多重玩法，以玩法助力商家和用户的高效连接。基于此，相信818泛商城也将成为众多商家生意爆发的新机会点。返回搜狐，查看更多
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电商带你开店朋友圈588464电商，成为了直播和短视频的又一条重要掘金渠道。抖音、快手持续加码电商，推电商小程序、缩短交易路径、各种流量扶持......无论是MCN机构、公会，还是主播、达人、普通用户乃至商家，都做足了准备加入短视频电商的新战场。那么，都在推电商，抖音、快手各自的模式是什么？又有何优势？适合什么样的商品？直播与短视频电商，方兴未艾。抖音推出电商小程序4月14日，场妹发现抖音上线了“小米商城”“京东好物街”“醉鹅娘葡萄酒旗舰店”“小米有品”等多款电商小程序。目前，这些电商小程序只在抖音安卓版上线，ios版尚未见到。从上线的电商小程序来看，主要有两大特点：一是支持裂变分享，小程序可以分享到抖音好友和多闪，微信和QQ同样也能分享，不过是生成图片二维码的形式，用户通过抖音的扫一扫功能就能进入店铺页面。二是在小程序里内置了用户带货功能，当用户进入小程序之后点击拍抖音功能，拍摄的抖音视频就会带上商品的售卖链接。以“醉鹅娘”为例，“醉鹅娘”是抖音上的一个红酒垂直类内容账号，内容主打红酒知识分享和酒类品鉴。快手开店流程_亚马逊开店流程_快手开店收费吗当用户通过小程序“醉鹅娘葡萄酒旗舰店”的拍抖音功能发布视频时，视频页面就会出现商品链接， 有了此功能，红人可以通过免费或者付费的方式让用户为小程序商品作推广。上线电商小程序之后，抖音在自建电商的道路上更进一步。早在2018年10月抖音上线小程序时，就有多人猜测此举是为抖音自建电商铺路，小程序支持裂变分享，有利于品牌传播，小程序的用户带货功能也方便了品牌进行推广。根据场妹了解，抖音如今已跟各大互联网平台达成合作。在上线“小米商城”“小米有品”等小程序之前，抖音就与小米达成战略合作，小米成为抖音快闪店的首个合作品牌，而携程、美团也已相继将酒店预定入口放入抖音。4月15日，有消息称抖音与电商平台京东达成战略合作，618购物节期间，京东购物车将接入抖音。对此，字节跳动做出回应：不仅仅是京东，抖音推出购物车功能打通计划，除了以小程序的方式接入京东，未来还会以类似的方式接入其他第三方电商平台。抖音在电商领域正在走向开放。据悉，抖音很快就会推出自己的小程序开放平台，可以预见，未来会有更多的品牌以小程序的方式进入抖音。从抖音上线小电商小程序就可以窥见抖音对于电商的野心，并不局限于“中介”身份，而是想要打造自己的电商生态闭环。近日，快手也尝试“小程序+短视频”这一电商模式。有用户发现，现如今通过一款“快手购物助手”的小程序，快手小店的交易可以直接连接至微信小程序完成。然而，快手的电商小程序与抖音仍有着本质不同：快手的小程序仍是借助微信，需要连接至微信小程序上完成交易；但抖音小程序可直接在内部完成，无须跳转至外部平台。这也说明了与抖音相比，快手目前或许并没有自建电商的打算。此前，官方就曾明确表示，快手会向淘宝、微信等各个平台开放，但暂时不考虑自建电商，快手对于电商的态度，更多的是希望帮助红人带货，助力变现。“快抖”的电商探索快手开店收费吗_快手开店流程_亚马逊开店流程可以发现，从2018年至今，抖音、快手等短视频平台在电商领域的布局越来越广。2018年3月，抖音联合淘宝开通了购物车功能，正式试水电商。当用户进入购物车功能，点击商品就可以跳转至淘宝店铺页面，抖音相当于一个淘宝客的身份，从中收取“中介费”。电商作为广告之外的第二大变现利器，抖音联合电商平台发力电商在意料之中。2019年3月，有抖音穿搭达人告诉场妹，目前抖音发力电商，对于很多穿搭类型的达人，官方会挨个发私信沟通，并将他们全部拉进一个群里。据他介绍，官方还会在群里“授课”，指导达人如何进行账号的定位及运营、如何转型电商账号等。据了解，目前抖音电商包括“个人主页橱窗”“视频电商”“直播电商”3个功能。其中，3个功能均可以选择添加商品，而添加商品又有两种方式：抖音小店和淘宝链接。场妹了解到，“抖音小店”是内嵌于抖音内部的店铺，相当于淘宝店，但用户购买“抖音小店”的商品无须跳转至淘宝，可以直接在抖音App内部完成购买。不过，据场妹观察，目前大部分达人还是选择淘宝店，开通并使用抖音小店的并不多。场妹关注到，名为“美食姐姐”的美食达人目前就开通了抖音小店，并上线了15款商品。从商品详情页可看到，用户可以与商家进行咨询。购买之后，可以通过“我-更多”找到“购物助手”，查询订单发货状态及物流进度。可以发现，无论是抖音小店还是电商小程序，抖音的电商逻辑是从“流量变现”到“自建电商渠道”，最终是要打造“内容-变现-反哺内容”的闭环，用好内容吸引流量、用流量进行变现，再通过强大的变现能力吸引更多的品牌、商家和红人入驻平台，打造短视频版本的电商带货平台。2018年6月，快手牵手有赞，推出“短视频电商导购”解决方案，其中有这么几点内容：快手APP新增“快手小店”，每个主播均可申请开店；商品来源于合作的有赞商家店铺；快手和有赞实现用户账号打通，快手用户可直接购买。其中，最大的亮点在于“人人皆可开店”。相较于抖音，快手显然更加“亲民”。在电商探索方式上，快手更是早早就瞄准了电商直播的蛋糕。2018年双十一期间，快手大主播散打哥一天带货1.6亿的传奇事迹至今还被人们盛传。在一个个惊人数据传出之后，各大品牌、公会以及个体卖家也越来越看好快手主播带货，都想在搭上快手直播带货这辆快车。根据某公会负责人告知，现在许多淘宝、天猫、小红书上的品牌方都十分看重快手这个渠道。品牌方主要寻求跟快手上粉丝百万起步的网红KOL合作，以快手直播的方式为其带货，订单转化率相当高。相较于抖音，快手的电商门槛更低、用户热情也更高，很大程度是因为快手长期营造的“老铁文化”很浓郁，因此主播与用户之间的信任度更强，因此主播的带货能力相当惊人。电商带货，区别在哪？虽然都在发力电商，但二者从参与者、售卖商品以及带货效果来看，存在着明显的不同。首先是参与者。快手：头部主播、专注电商的主播达人、外站的电商品牌与公会和线下个体卖家等。抖音：以平台的达人为主，也有部分是线下商家。如今在快手上直播卖货的除了头部主播之外，还有专注电商的主播达人、外站的电商品牌与公会和线下个体卖家等。快手开店收费吗_亚马逊开店流程_快手开店流程这些电商达人，大多都有着共同的特性：粉丝数几十到百万不等，有着丰富的美妆、护肤、服饰等带货经验，甚至很多人本身就是淘宝中小店家入驻快手。比起头部网红她们在直播展示、销售技巧、促进成交等方面有着明显的专业性。而目前在抖音上卖货的主要还是以平台的达人为主，也有部分是线下商家。据场妹观察，抖音达人、商家电商带货的方式以拍摄短视频为主，比如一个穿搭的视频会放上视频中同款衣服的链接，实现“边看边买”“种草即拔草”。其次是售卖商品类型。快手：商品类型多样，涵盖生活用品、化妆品、衣服、食物等。抖音：注重调性，商品最多的类型为衣服，而且是潮流穿搭。可以发现，快手主播、用户甚至商家售卖的商品五花八门，比如快手知名主播“辛巴”旗下拥有“辛有志专属店”“辛有志生活馆” “辛有志严选”等多个淘宝店铺。他的淘宝店所售的商品五花八门，既有价格高昂的名品名酒，也有护肤化妆品，还有大米之类的农产品，多数商品价格都在50~100元之间。单品销量最高的商品是价格49.9元的防晒乳、价格108元的马油皂，月销量均达到了19万+。上架商品的属性其实跟快手用户属性不谋而合。快手上多是一二线以外的小镇、农村青年，以老铁、土味闻名网络，购物实用划算才是这群用户的首要考虑。另外，在“辛巴”店铺购物，经常会“买一送X”或者附赠礼品，这又直击了铁粉们的心理诉求。正如某粉丝淘宝评论所说“拍一发二，二十四块九两块，都是巴哥带给我们的实惠，一直在用马油皂，而且以后也会用，关键物美价廉，让我们节省了很多。”而抖音还是很讲究“调性”。场妹发现，抖音目前出现最多的商品是衣服，而且是潮流穿搭，配上长得好看的小姐姐、小哥哥们的“卖家秀”快手开店流程，效果十分吸睛。快手开店流程_快手开店收费吗_亚马逊开店流程但快手用户购买商品，可能更多地是出于对主播的喜爱和信任，而抖音用户购买商品，往往是因为视频的内容足够优质。最后，从带货效果来看。快手：覆盖人群广泛，薄利多销，用户基础大。抖音：纯靠内容带货，年轻/潮流调性受品牌主青睐。快手电商的面更广，倾向于“薄利多销”；抖音电商的风格不如快手多元快手开店流程，纯靠内容来带货。但对于品牌来说，抖音年轻、潮流的调性更具吸引力，因此不少主打品牌的商家更愿意入驻抖音。品牌商家入驻抖音，除了直接转化之外，更重要的还可以增加品牌的曝光。尤其在抖音电商小程序上线之后，品牌在抖音接入自己的电商小程序，通过短视频内容不断为小程序引流，亦有利于建立自己的私域流量。随着短视频的发展迈入成熟阶段，不管是抖音还是快手，商业变现的触手已越深越广，在内容电商上也都走出了自己的路。但可以发现，尽管如今溅起的水花已经越来越大，但短视频电商仍存在诸如商品质量参差不齐、相关管理规范仍需进一步完善等问题。但无论如何，直播与短视频电商，这股大风已经吹起来了······- E N D -抖音快手做电商，你更看好谁？}

作者：何玥阳，编辑：赵元每年双11，都是观察消费市场的一个绝佳窗口期。今年双11，我们在抖音电商观察到一个现象，中小商家出现了爆发性增长，走到了更加显眼的位置。不仅如此，越来越多的中小商家正在将抖音电商作为经营生意的阵地。今年9月，抖音电商披露的数据显示，过去一年，有515万新作者入驻平台开启电商事业，有884万作者在平台获得电商收入。中小商家正是电商作者的重要组成。中小商家正在成为创造消费市场新增量的坚实力量。同时，中小商家也是脆弱的。它们的试错空间小、试错成本高，所以生命周期普遍比较短。正因如此，中小商家在生意上布局的每一步，都必须选择确定性更高的那条路。什么是确定性更高的路？为什么中小商家选择在抖音电商深扎？现在再布局抖音电商还有机会吗？本文将探讨这些问题。一、不要在盐碱地里种庄稼做好生意，离不开优化基本的三要素，人、货、场。货是做什么样的生意，人是做谁的生意，连接着人和货的场，是促成交易的关键所在。就像在线下做生意，选址很重要，因为选址关系着人流量，而人流量是做好生意的基础。做好电商，同样要在流量大的地方找到用户，才能进行下一步。中小商家里，有提供工业化程度比较高、更标准化商品的商家，也不乏一些服务群体比较窄、商品品类较少、商品比较垂直小众的商家。对于提供标准化商品的商家，比如一些工厂转型、产业带商家，他们一般采用薄利多销的路，只有做大规模才能把生意转起来，实现盈利。一些小众创意类商品促成交易，需要将强兴趣的人群集中起来，否则，创意就只是创意，会因为得不到验证或者市场太小而被割舍。他们的共同点是都需要把规模做上去，才有赚钱的机会。@飞恋伞厂 就是一个把小市场做大的典范。飞恋伞厂的作品集里，带手电筒的雨伞、六花洛丽塔公主伞、钓鱼伞、遇水开花伞、镭射反光伞……各色各样的伞应有尽有，评论区也成了网友的许愿池。飞恋伞厂的老板雷鹏琳说，不管是多奇葩的伞，只要真的呼声够高，大家真喜欢，就都能做出来。（@飞恋伞厂的短视频和橱窗）专为钓鱼而设计的伞卖出了上万把，这在以前是想都不敢想的。飞恋伞厂的老板雷鹏琳18岁开始在伞厂工作，十年时间里，他干过伞厂所有岗位。他更清楚地知道伞厂最大的难题不是生产，而是摸不清客户喜欢不喜欢。所以，大多数伞厂墨守成规，创新受到很大限制，最后被卷入价格战。机缘巧合之下，雷鹏琳从抖音短视频带火的爆品“小猪佩奇”手环里看到了难题的解决之道：抖音可以让商家直面用户，这是一个很大的生意机会。于是，雷鹏琳在抖音电商开始了新生意。雷鹏琳借助夸张的演绎，直观地向用户展示伞的卖点：功能上的速干、结实等，外观上的风格，使用场景等等。汇聚了网友智慧的伞，收获了大量的点赞与好评，比如过去同行眼中卖不出去的“镭射反光伞”一炮而红，相关视频获赞150多万，上架3个月售出近2万把。现在，飞恋伞厂已成为拥有200多名员工的中型伞厂，每个月卖出近5万把伞，销量较以前提升60%。（雷鹏琳展示“镭射反光伞”的抗风性）把小众品做成爆品的还有来自内蒙古的90后小伙杨国民。两年多以前，杨国民是大城市的程序员，现在他把草原上的发酵纯羊粪有机肥卖回了城市。（@小杨厂长-纯羊粪发酵有机肥的抖音店铺和短视频）在杨国民回乡创业之前，自家的产品主要销往南方的花卉苗木基地，生意做得还可以，但始终找不到增量。返乡后，看到抖音电商在扶持三农，杨国民就组建了10个人的团队入局，开始短视频拍摄和直播带货。看到了阳台经济的趋势，杨国民专门定制了小规格的产品，以满足个人购买的需求。“无异味、不伤根、不烧苗”的发酵纯羊粪有机肥通过抖音电商被更多的消费者认可，小包装羊粪肥吸引了27万人下单，一个月能卖出300吨。消费侧的需求也转变成了牧民的收入。在当地，羊粪一般是牧民自用或者直接废弃，而现在，四五十户牧民固定供应给杨国民做有机肥的原料，很多牧民都是自己开车把羊粪送到杨国民家的工厂。这两个例子还给了商家新的启发：供给侧升级是走出价格内卷的有效途径。当然，这不意味着把消费者当韭菜，而是借助高效匹配的方式，集中消费者的需求，通过规模化生产、缩短中间环节、灵活决策来降低成本。这样一来，中小商家既可以保障自己的利润空间，也能给到消费者想要的性价比，实现共赢。抖音依靠用户的兴趣起家，包含着海量的内容，容纳着主流的、长尾的兴趣，抖音电商则满足着用户各种各样的需求。换句话说，在消费分层的大环境之下，不管是什么样的商家都能在抖音电商找到用户，给生意打好地基。二、总有合适的生意路径正如不一样的植物需要不同的光照、土质、水分，中小商家的生意细分且多元，不同阶段的商家目标也大有不同。因此，让每一个垂直领域、每一个阶段的中小商家都找到合适的生意增长路径，并不是件容易的事。在抖音电商生态里，商家触达到用户的触点有很多：内容场的短视频和直播间、货架场的店铺商城等等。在升级全域兴趣电商之后，各场景、触点之间被架起了高速公路，实现了高效的连接与融合。比如，现在用户可以平滑地在内容页面和货架页面切换，沉浸式浏览与消费，还可以边看视频边搜索。不管需求起于被短视频种草，还是带着消费意愿来的，都能在抖音电商完成消费。不管在决策的过程中，需要在各种场景下切换几次、对比几次，过程都是顺滑的。承接成交转化需求的场域也有很多，挂车短视频、带货直播间、店铺或橱窗、商城活动的展示，都是成交的场域。抖音电商覆盖了多重消费链路和决策链路，这对商家而言就是更多的生意通路。更多的生意通路，才能更好地满足不同类型的商家和不同的经营目标。以往，制造业的工厂处在微笑曲线的中间地带，干着最辛苦的活，赚着最低的毛利率，就像上文提到的传统伞厂。产业带、工厂类商家一般具有成本的优势，但多数不擅长线上运营和直播，这类商家可以通过布局货架场景，以性价比和丰富的商品品类，来实现基础销量。本来就擅长做内容或者有丰富经验的商家，可以在发挥长处的基础上，做好店铺经营，实现双轮驱动，同时积累下品牌资产。想打爆单品的，还可以找达人合作。商家@王家有鱼官方旗舰店 成长的过程，就是利用抖音电商不断找到新增量的过程。电商生意的开始，是22岁的女儿王思源被辞退和一代创业者“苦于开拓抖音版图”困境的交织，在王思源加入父亲的团队之后，王家的抖音生意开始摸索着前进。开始的时候，直播间的三个年轻人，每天就播三四个小时，也没什么固定的内容，靠着“快乐会传染”，他们积攒下了第一波粉丝。通过直播间的字幕、短视频和商品的评论、粉丝群的发言，王思源可以听到用户的声音，看到他们的想法。把口袋做深一点、小个子定制、微胖女孩定制等需求，王思源都一一满足。（@王家有鱼的店铺和小个子定制号）经历了一些波折和历练之后，从分裂账号、培训主播到短视频输出，王思源都越来越成熟。一次偶然的机会，她发现有达人主播正在卖自家的货，而货是从二批商家来的，这让她找到了新的增长点。王思源意识到，卖货不一定要自己播，和达人合作也是生意飞速增长的方法。至今，王思源合作的达人已经超过300人。今年上半年，单场单款营业额突破百万的达播就有4场。需求暴增之后，王家工厂的产能不断扩大。2023年，王家工厂的生产总面积达到2万平方米左右，年产能500万件，员工1100余人。暴增的需求只靠直播间是承接不住的。抖音电商发力的货架场景，既是承接直播间外溢需求的场景，也可以创造增量。而且，对于商家来说，货架场景更能彰显品牌的调性，是建设品牌力必须重视的场域。王思源也意识到了这一点，开始重视商城建设，今年7月到8月，在小王家抖音电商的营收中，商品卡成交占比已经超过50%。货架场景是沉淀品牌价值的重要路径，也让用户复购变得更方便。熟客的多次光临，让王思源有了更大的期待。做生意，就是经营和用户的关系。给用户更多了解商家的窗口，有助于提升用户的信任度，这将带来更高的生意确定性。三、中小商家如何乘风借势？近年来，更理性、更偏爱国货、更重视性价比等等，都是消费侧清晰的趋势。消费的风往往会形成于人聚集的地方、传播广的平台。“成分党”的科学护肤方式、汉服等中式审美、围炉煮茶等新的休闲方式都是经由抖音放大了声量、突破了圈层。作为消费成势的必经之站，抖音对“势”的感知也更加敏锐。消费之势，加上抖音电商的一系列扶持动作，变成了中小商家的东风。好风凭借力，送我上青云。在潮流之中，每一个不显眼的新兴中小商家，都有可能在未来成为知名的国货品牌。前几年还籍籍无名，现在已经广为人知的高端羊绒品牌三只小山羊，就是一个典范。国货消费浪潮之下，抖音电商在去年6月正式启动了“遇见好国货”计划，助力国货品牌打开线上新市场。《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，2022年，抖音平台上的国货短视频数量提升3652%。国货品牌销量同比增长110%，新锐品牌销量同比增长84%，国货品牌占据爆款热卖榜超九成。今年双11，抖音电商在货架场景和内容场景中投入超千亿的流量资源，重点聚焦国货品牌和产业带中小商家。数据显示，双11期间，花卉商家@海蒂的花园 成交订单数量较去年整体体增长729%，成交人数同比增长522%；羊绒服饰商家@东黎羊绒 进行了3次新品发布，“小山羊绒”产品单天成交件数达到以往的1.4倍，促进生产产能提升；上文提到的@王家有鱼官方旗舰店，今年上半年4场直播单款销售额突破百万，双11期间售出服装30多万件，预计年底工厂产能增长达50%。借助大促的补贴与资源，国货品牌和中小实体商家可以获得线上增量市场，收获线上线下融合的发展新动能。不只是大促，抖音电商一直在扶持中小商家，尤其是今年以来，抖音电商持续推出了大量有利于中小商家的政策。今年3月，抖音电商推出的商品卡免佣政策，返还商家由商品卡订单产生的技术服务费，这对中小商家来说是一笔不小的利润。10月，为了帮助商家在实现销量爆发的同时盘活现金流，抖音电商又升级了免佣政策，让商家可以实时结算，快速获取佣金返款。今年8月，抖音电商还专门为中小商家推出了「抖in新商计划」，给中小商家提供了从开店到流量、成本、培训等多个环节的支持。在双11这样的年度电商盛会，不少中小商家想要乘势入局。为了帮助中小商家迅速启动，「抖in新商计划」提供了0元开店的权益，不需要缴纳保证金就可以开店卖货，经营和推广也有专门的培训、工具和扶持政策。对中小商家来说，抖音电商的政策意味着更低的入局门槛、更短的冷启动期、更小的试错和经营成本，也意味着更大的生意空间。四、结语在消费分层的需求侧特征之下，消费者对于商品的多元化、个性化要求更高。千千万万中小商家作为经济的毛细血管，构建起了最为高频刚需的消费网络。中小商家用丰富的商品种类和新奇创意，满足着消费者的大众需求和长尾需求。这是中小商家的天时。现在，抖音电商通过多重的政策，降低了中小商家的入局成本和试错成本，帮助中小商家以低成本撬动大生意，这就是一种地利。抓住天时与地利，中小商家也可以有持续旺盛的生命力。}