抢柒大战一触即发。
来源
字母榜(ID:wujicaijing)
作者
赵晋杰
编辑
王 靖
停更视频近5个月后，12月4日，李子柒携三名内容创作团队成员首度公开亮相，再早一个月前，微念所属的多个“李子柒”商标已陆续转让到李子柒手中。
尽管双方官司还在纠缠，但围绕李子柒身上最大的“IP”危机已经得以解除。外界开始好奇，李子柒下一条视频会拍什么，以及脱离微念后，李子柒如何进行商业化变现？
从流量变现效率和价值最大化角度出发，李子柒应该走进直播间，拥抱时下最热的直播带货。
如果说之前跟微念的利益纠纷是阻碍李子柒未进军直播带货的原因之一，现在剩下的唯一障碍可能就是她的个人意愿了。
10月份播出的《鲁健访谈中》，李子柒曾表示，对“李子柒”这三个字，“我不想让它以后有太高的所谓的商业价值。”
李子柒
但在《人物》11月份的专访中，李子柒朋友张壹铭则认为，如果说李子柒之前是被过度包装商业价值，现在她则是在“过度地撇清商业价值”。在张壹铭看来，李子柒所追求的个人精神与商业变现不是完全对立的两条平行线。
如今，到了考验李子柒如何把控两者之间新平衡的时刻。
做视频6年间，几乎不接商业广告，也从不直播带货的李子柒，IP变现的唯二途径是品牌化和平台分成，如通过“李子柒品牌”售卖螺狮粉等商品，2020年销售额达到16亿元，即便加上YouTube上的约4000万元广告分成（数据来自海外网红营销服务平台Noinfluencer），李子柒IP一年营收离百亿也相去甚远。
与之对比，全网粉丝影响力不及李子柒的李佳琦和薇娅，仅仅在一个双11内就实现了近200亿元的预售额，直播带货的商业变现能力可见一斑。
如果还是只把海量流量用来继续做品牌孵化，对李子柒来说，在商业上这是对流量利用效率的极大浪费。
在流量价值释放上，没有什么比得上直播带货。看看罗永浩，同样是全网知名网红，从4月杀入直播带货后，短短半年多时间，就被传出已经还清了6亿元欠债，上演了一出完美的《真还传》。
一旦真的投身直播带货，对李子柒来说还有另外一层价值：消解外界“完美人设”的偏见，让自己变得更接地气。
因为美轮美奂的“古风美食短视频”内容，李子柒出道以来往往被贴上“仙女”的标签。面对这些评价，李子柒曾发文说明自己会害怕，害怕外界喜欢的是一个“太完美的、不真实的李子柒”。
甚至被称作对外输出的“文化符号”后，李子柒心理压力更大了。当外界强加的光环越来越大的时候，对个人来说不见得是一件好事，“因为人最怕的就是德不配位。”李子柒接受《人物》访谈时说到。
李子柒完全不想让外界视其为仙女，毕竟“仙女”往往意味着无欲无求，而李子柒则需要真实的活着，这就离不开商业交易。
也正是这种岁月静好的“仙女”形象太过深刻，在跟微念发生纠纷之后，会有部分网友觉得官司缠身的李子柒，身上的田园气息变薄了，铜臭味变厚了。
直播带货无疑是提高人设容错率的一条理想途径。届时更接地气的李子柒，就能如最近社交媒体平台更改后的简介一样，努力成为“俗人一个”了。
01
李子柒与微念矛盾被公之于众三个月后，11月份，所有与“李子柒”相关的有效商标，正在依约从微念转回李子柒个人手中。
困扰在李子柒身上的“IP”危机就此解除。等待李子柒的下一步是，该如何将聚拢在“IP”周边的庞大流量完成新的商业变现。
截至目前，李子柒全球粉丝数量已经过亿。今年2月，李子柒还凭借1410万的YouTube粉丝量，刷新了“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录。
“李子柒”三个字的商业价值有多大？从微念身上或可管中窥豹。今年7月，字节跳动投资微念后，市场上一度传出微念估值达到50亿元的消息。
除了既有的庞大粉丝流量基础，自8月份以来与微念的矛盾，在被一波波媒体报道传播后，又增加了外界的关注度和好奇心。
如今，告别微念扫清IP危机的李子柒，在进军直播带货道路上再无一丝外部障碍，再也不必操心MCN与网红博主的利益分配问题，而身处舆论漩涡，又给李子柒创造了流量加成效果，外界对于李子柒的后续动作充满了窥视欲，这都为李子柒的下一次公开亮相，打好了先天的流量基础。
类比papi酱，作为“2016年第一网红”，在获得1200万元融资消息引爆朋友圈后，立马又着手在同年4月举行了“中国新媒体世界的第一次广告拍卖”，靠着外界的好奇和百万流量在身，原本市场价几十万元的一条视频贴片广告，被卖出了2200万元的天价。
眼下的直播间，其实已经成为品牌方的另一个营销广告板。粉丝量是papi酱数十倍的李子柒，一旦走进直播间，给品牌方能带来的营销效果，以及公众的关注效果，都将堪比一场流量海啸。
而且与消耗流量的李家琦、薇娅不同，李子柒更像是罗永浩，本身自带流量，且借助原有IP，还能源源不断创造流量。
对李子柒来说，古风美食短视频的内容创作是其维系流量的地基。在11月底出席2021亚洲青年领袖论坛时，李子柒谈到近期在研究很多“高难度”的技艺活，如蜀绣、羌秀等，并公开回应“视频一直在拍摄中，不会停更”。
参照罗永浩抖音首秀，拿下4800万观看人数与1.68亿元销售额，成功晋升到直播带货“四大天王”行列的成绩来看，李子柒一旦选定直播带货，其流量释放的价值绝非罗永浩可比。
02
在海啸般的流量冲击面前，没有任何一家直播带货平台敢冒错失李子柒的风险，尤其对淘宝直播、抖音和快手三家头部平台而言。
对淘宝直播而言，拥有李子柒意味着其直播带货“平台一哥”的地位将愈加稳固，更重要的是，淘宝直播与生俱来的流量难题，有望借助李子柒这一优质IP，在短视频内容导流下得以尝试解决。
不论是阿里巴巴CEO张勇自2016年就提出的内容化策略，还是目前阿里竭力推动的巨头之间的互联互通，本质都是在给旗下电商业务寻找新的流量源泉。
而从淘宝直播的平台属性看，它扮演的却是一个效率工具，而非内容平台，未能实现设立之初为淘宝开垦出一块内容蓄水池的既定目标。
如何解决这一困局？4月淘宝直播负责人玄德接受字母榜等媒体采访时曾表示，短视频本身变现属性没那么强，但它可以给直播蓄水。
粉丝过亿的李子柒，完全有能力担起淘宝直播“蓄水池”的作用。更何况，持续输出原创优质短视频的李子柒，还是一汪源源不断的泉眼。
在李佳琦们不断消耗平台流量的同时，李子柒却能及时给平台补充流量。
反过来，淘宝直播的供应链和货源优势，也是李子柒目前所缺乏的商业资源。
李子柒淘宝店有652万粉丝
与淘宝直播不同，先有内容，再上商品链接的抖音和快手，凭借短视频信息流，天然具备了流量蓄水池功效。
但相比淘宝直播，抖音尚缺乏自己的“李佳琦”、“薇娅”们，这也是抖音争抢李子柒的核心动力。
而且在这场李子柒争夺战中，抖音所属的字节跳动早已抢先一步。
今年7月2日，字节跳动入股李子柒签约公司——杭州微念，持股约为1.48%。在10月25日，李子柒公司起诉微念后，随即曝出字节跳动已于10月16日启动退出流程。
显然，字节跳动投资微念的核心在于李子柒个人本身。通过对微念的一进一退，字节跳动旗帜鲜明地选择了站队李子柒。对一向重视情义的李子柒而言，这可能成为一个重要的平台衡量因素。
长期关注内容产业投资的吴昊认为，相比淘宝直播只有卖货变现的作用，选择抖音的李子柒，还能带来一定的宣传效果，“从平台属性来看，李子柒更适合去抖音”。
而且，借助抖音海外版TikTok，李子柒还能同时开启海外带货，将国外粉丝流量价值也同步释放。
李子柒的到来，同样将促进快手的电商业务。更重要的是，对快手来说，挖来李子柒，将能进一步强化其在乡村题材短视频领域的竞争壁垒。尤其是在“男版李子柒”张同学，“土木工程搬砖人”大猛子，分别从抖音、B站爆红之后，快手引以为傲的土味市井生活内容壁垒正在被逐步消解。
争抢李子柒，将是快手面对农村题材被抖音狙击后的一种竞争手段。
对李子柒来说，快手主播与老铁之间形成的这种信任关系，将会是吸引其入驻的一大优势。
更多的平台正在加入直播带货。36氪报道，B站正筹备在直播间上线“小黄车”功能，让用户能够边看直播边下单购物。
对淘宝直播、抖音和快手来说，现阶段比进攻更重要的是防守。最好的结果是自己能抢下李子柒，就算抢不到，也别被另外两家抢走。
围绕李子柒的争夺，势必是一场很可能已经展开的暗战。在11月份的《人物》访谈中，李子柒公开确认，最近在不断收到来自资本的邀请。这里面，说不定就藏有这些平台的身影。
03
走进直播间的李子柒，首要面对的问题或许就是扩建团队。
与李佳琦、薇娅背后数百人的服务人员相比，眼下李子柒的四人内容创作小团体，明显有点势单力薄。
而在搭建团队、成立公司的过程中，在微念身上吃过一次亏的李子柒，恐怕再也不敢忽视哪怕1%的股权分配了。
毕竟“一招被蛇咬，十年怕井绳”，即便如李佳琦一般，签约美ONE后又凭借自身影响力晋升为了公司合伙人，但终究不如将绝对控股权掌握在自己手中放心。联手丈夫董海峰创办谦寻文化，自己直接做老板的“薇娅模式”，或许才是李子柒更青睐的选择。
这种选择倾向性也能从李子柒近期接受媒体采访中窥视一二。当被《每日人物》问及未来是否会考虑其他资本合作时，李子柒明言，“如果不能去当一个好的操盘手，我一定不会把人家拉下水。”
趟过微念这个坑后，李子柒正在加强自己对外部事物的掌控力，尤其是商业化方面，她不愿再当一无所知的“赌徒”了。
但与陪伴直播平台一起成长的薇娅不同的是，李子柒缺乏专业直播带货的经验。因此，初入直播间的李子柒，在操作执行层面上，最应该模仿的对象可能是罗永浩。
去年4月加入直播带货后，每次出镜，罗永浩身边都少不了一两个助理主播，用来专业讲解产品、把控直播间进度等。
在直播进行三个月后的一次对外演讲中，罗永浩谈到搭建直播带货团队的重要因素比拼时，表示直播间“可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后台供应链能力。”
为此，罗永浩在直播带货筹备期，就开始有意识挑选各类合伙人，搭建起一个围绕IP“罗永浩”的专业服务团队。
而且跟罗永浩去年下场直播不一样的是，跨入2021年的主播带货体系搭建，已经越来越走向成熟，直播带货的入行门槛也被越拉越低。
那些令李子柒头疼的运营、流量投放、客服、仓储物流等服务性环节，都大可交给招募来的专业团队打理，而李子柒初期需要做到的，就是练习好跟观众顺畅交流互动的能力。从最近频频接受的各种采访来看，这对李子柒也完全不是问题。
在没有强敌环伺的今年双11，李佳琦和薇娅再次凭借近200亿元预售额出尽风头。一旦裹挟流量加成效果的李子柒也变身带货主播，出现在直播间，其力压李佳琦和薇娅，站上下一届双11的 C位也不是不可能的事儿。
（武昭含、邢思远对本文亦有贡献）
参考资料：
《明星带货走向深水区》36氪
《“张同学”发迹抖音，大猛子走红B站，土味故事消解平台壁垒？》娱乐独角兽
《李子柒怎么了?》财经十一人
《李子柒，俗人一个》人物
《鲁健访谈》对话李子柒
《字节跳动，刚刚投了李子柒》投资界
*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表i黑马立场。
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编辑导语：对于很多网红来说直播带货是不可避免的，近期之前火爆抖音的张同学也开始了直播带货，但是相比其他的网红直播数据，他的直播首秀则是可以说惨不忍睹。难道像张同学这样的乡村达人就不能进行直播带货吗？如果真的要带货，又需要注意什么呢？让我们一起来看看吧！网红的尽头是直播带货，张同学也不能免俗地踏入了这条河流。走红初期，张同学在接受采访时曾表示，后续会考虑帮村民卖家乡特产。这个承诺在6月25日兑现，张同学以单场GMV325.8万的成绩开启了主播之路。从数据来看，对应其粉丝量，张同学的带货成绩算不上亮眼。但从带货品类来看，农产品能够取得这样的成绩，也属实不易。毕竟，同样主卖农产品，俞敏洪首播的GMV约481万元，和张同学大致在同一水平区间。乡村达人是否只能售卖农产品？如果不是，他们还能往何处发力？一、325万，什么水平？“张同学”真名张凯，辽宁营口大石桥市松树村人，去年11月因记录农村日常生活走红，曾经在抖音单月涨粉超千万，位列涨粉榜第一。截至发稿，其累计粉丝量达到1898.3万。去年11月，以勾勒乡村生活图景为内容特色的张同学一夜之间走红网络。除了在抖音创下单月增粉1034.5W的惊人成绩外，更在多个社交平台中掀起了现象级讨论。@张同学抖音视频截图今年1月22日，张同学进行了直播首秀。开播仅3分钟，直播间就涌进10万人观看。第三方数据平台显示，这场直播总观看人次为676.4万，最高同时在线人数达到26.6万人，涨粉5.6万人。在这场1小时35分的直播中，张同学对成立农业公司、签约专业MCN机构等传闻做出回应。此前有人质疑张同学签约费高达500万，他坦然表示，不止500万，甚至有的开出1000万、2000万签约费。但他称自己没有签约专业MCN机构，原因是不愿意被束缚，更喜欢随性一点。谈及自己对接广告、带货等问题的看法，他表示：“为了生活接了些广告，属于正常，我不跑偏就行了”，还强调：“暂时不会带货”。乡村赛道玩家众多，用户不可避免地会出现审美疲劳。毕竟@张同学能够爆火，和他颇具创意的技术流手法密不可分。但即使是张同学，也没有随时把握住观众的审美变化。据第三方数据统计，今年以来，张同学的粉丝规模虽很稳定，但其单条视频的流量数据却持续下滑，已不及之前的十分之一。图源：洞见数据研究院在其热度下滑的当下，6月25日，张同学进行了直播带货首秀。作为三农领域的头部达人，张同学主推和自身定位相符的家乡特产，比如大米、海参、裙带菜等。平均客单价为39.98元，属于较低水平。其中最畅销的商品是单价39.9元的10斤装东北大米，销售额达到73.5万元。在技巧和话术上，张同学带货时表现明显生疏，这和其不适应高速运转的直播间节奏有关。不过在长期掉粉的前提下，当天其抖音账号还净增4.3万粉丝，这一定程度上表明，粉丝们并非全然排斥直播带货，用合适的表达形式也能够获得大家的支持。同样是首秀，张同学这场带货直播累计观看人数达到839.2万，最高同时在线人数为20.8万，单场涨粉4.3万。流量规模上，和第一次聊天直播时旗鼓相当。仅从销量表现而言，张同学带货首秀的表现一般。卡思认为，强IP不代表带货能力一样强。带货技巧、控场能力、货品和粉丝画像关联度等，都很重要。观察张同学的直播数据，其视频和直播观众画像一致，均以31-40岁男性观众为主，直播观众中男性观众占比甚至达到60%。众所周知，直播电商行业中，主力消费者是女性，也许是中年男性粉丝没有足够的购买兴趣，因此没能撑高张同学的GMV。数据显示，这场直播的平均UV价值仅为0.39元，低于行业平均水平；带货转化率为0.97%，同样低于行业平均水平。二、乡村达人，到底该怎么变现从2020年下半年迅速崛起到现在，乡村赛道的热闹和繁华我们有目共睹。但在巨大的流量背后，暗流早已涌动。最直观的，便是乡村达人的粉丝增速整体放缓，且已经有个别乡村达人出现掉粉现象。（掉粉、变现难：乡村网红的路不好走了？）真实感和淳朴感是广大看客对乡村题材内容的最大诉求。用户既希望他们的内容和人设是真实而不做作的，又希望账号能够保持朴实和纯粹。一旦这两个要素被打破时，达人很容易受到反噬。@牛爱芳的小春花就是一个典型的例子。（一场直播掉粉百万：被“杀死”的农村网红）去年10月30日，@牛爱芳的小春花开启了直播带货首秀。直播过后，负面评论此起彼伏，账号也随之开始掉粉。卡思曾分析其口碑翻车的原因，除了“打脸”此前的不带货承诺、且直播间商品比其他品牌更贵外，更重要的是被质疑“人设造假”，不仅伪造身份，很多情节都是预设的剧本。不论真相如何，该账号已然遭受了严重的信任危机。据观测，这场直播过后到发稿前的4个多月内，@牛爱芳的小春花只进行了两场带货直播，销量都不尽人意。而翻看账号近期视频的评论区，画风仍是一片质疑。尤其是面对小春花的怀孕生子过程，不少用户争相指出疑点，认为这又是一场新的戏码。截至今年7月7日，@牛爱芳的小春花 抖音粉丝量已降至1705.3万，相比半年前掉粉超过100万。目前不断掉粉的张同学面临的困境和牛爱芳有相似之处。首先，虽然很多粉丝愿意支持有才华的达人变现，比如在@彭传明的评论中，就有不少粉丝在“催促”他变现，并表示一定会为此买单，但有些达人迈出变现这一步时，仍会招来诸多质疑和不满，账号也有“变味”风险。第二，受账号自身定位的影响，在变现时受到的局限也会相对较多。进行直播带货时，选品眼光和供应链能力尤为重要。即使选择了相对“安全”的农产品，调性也和自身账号标签一致，但张同学本次带货成绩依然不算出色，也许和粉丝并未接受其身份转变有一定的关系。此外，由于复杂规则和高密度竞争，抖音电商已然是一个高门槛的行业。在此进行直播带货，要想冲击更高的成绩，离不开专业的团队。背靠乡村土壤的达人们，难道就注定在风评和变现之间艰难摇摆吗？其实不然。一些乡村达人已通过橱窗带货获得了不错的销量，而他们的产品都与账号特性有着极深的关联度。@乡愁 在橱窗中售卖起了多种茶叶，销量最高的一款桂花红茶已售出9.1W；@念乡人周周则在橱窗中售卖自有品牌火锅底料，目前显示的销量也还算可观。而在直播带货领域，也有表现不错的乡村博主值得借鉴。比如，@麦小登依靠分享生活Vlog走红，如今在抖音吸粉1212.4万，近30天直播7场，预估销售额达到2384.4万。在今年5月-6月期间，她也屡登带货日榜TOP3，6月29日的单场GMV超过1500万。麦小登能够收获这么亮眼的成绩，离不开其选品结构的多元化。麦小登的视频观众画像显示，80%以上为女性，且24-30岁的人群占比较高。配合其观众特点，直播间也选择了多元化的货品结构。近30天，麦小登直播间销量最高的品类依次是日用百货、美妆护肤、厨卫家电、食品饮料和运动户外。其销售额最高的4个单品都属于美妆品类，客单价都在139元以上。多元的货品结构帮助麦小登拉高了GMV天花板，也侧面证明了乡村达人并不只能带农产品，而是要根据粉丝画像安排和调整货盘结构。在大环境日趋严峻的当下，乡村达人的变现之路依然崎岖。想要变现，沉淀的时间需要更长。只有当内容、IP形成足够的认知度和信任度、达人做好充足的准备之时，变现才显得水到渠成、粉丝的情感也不会受到太大的伤害。来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。本文由人人都是产品经理合作媒体 @卡思数据 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。}

我想我会的。从一般人的角度来看，如果突然走红并且有机会直播带货，可能会考虑以下几个方面：1. 对直播带货的了解：直播带货是一种比较新的销售方式，需要对其有一定的了解和认识。如果没有相关的经验和知识，可能需要先学习和了解相关的知识和技巧。2. 对产品的了解：直播带货需要对产品有一定的了解和认识，了解产品的特点、优势和适用场景，才能更好地向观众介绍和推销产品。3. 对观众的了解：直播带货需要考虑观众的需求和喜好，了解他们的购买习惯和心理，才能更好地满足他们的需求和期望。4. 对时间和精力的考虑：直播带货需要花费一定的时间和精力，需要考虑自己的时间和精力是否能够承受这种工作方式。综上所述，如果突然走红并且有机会直播带货，需要考虑自己的经验和知识、产品的了解、观众的了解以及时间和精力的考虑等方面，才能决定是否选择直播带货。直播平台有很多，比较出名的直播平台有映目，虎牙，dy等。企业活动会议建议映目直播系统，该系统支持定制线上直播间样式，支持视频、图文、短视频实时直播，更有评论、投票、赞赏、红包等多形式互动；实时记录活动精彩瞬间的一站式平台。...
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