瓜分了全球跨境电商2/3市场的eBay与淘宝、亚马逊在中国战火复燃。

2017年4月19日，eBay宣布启动“中国品牌智造计划”，并设立“品牌建设专项资金”，为拥有自主品牌和拳头产品的中国卖家提供建立产品目录、创建专属产品页面、融入买家浏览体验等资源，中国品牌还能优先登陆年销售额超10亿美金的eBay每日特惠（Daily Deals）专区。

此前，eBay和橡胶谷集团联合推出轮胎跨境电商项目，为中国轮胎工厂提供外贸出口服务，促进中国轮胎境外销售。还在福州自贸片区成立服务中心，将当地企业及其产品引入eBay平台。

从这些合作来看，eBay的“中国智造计划”仍会选择四大“蓝海品类”：时尚、汽配、家居、电子。其中，时尚并不是指销量巨大的普通男女服装，而是劳保服饰、功能性穿戴装备、医疗美容服装等。

eBay的两位对手早有类似举措。

去年年底，亚马逊发布2017年“全球开店”业务，中国的战略重点是“品质”、“全球品牌”、“Amazon Business”和“制造+”，帮助中国卖家打造品牌。

十天前，速卖通针对国内中小企业成立“千级品牌计划”，希望在完成平台商家企业化和商标化之后，帮助企业实现转型升级，计划培养1000个月交易额50万美元以上的出海品牌。

三巨头争相追逐中国品牌的背后潜藏了跨境电商的机遇。据埃森哲预测，2020年跨境电商的交易额将达到一万亿美元，几乎可以达到今天全球电商销售额的水平。

另外，中国品牌经过代工厂时期的技术积累，有能力也愿意开拓海外市场。与此同时，海外市场对中国品牌的需求越来越大。根据Google与WPP联合发布的“中国企业出海品牌30强”报告，全球消费者对中国品牌的看法逐渐变为“质优、价廉、体验好”。中国品牌进入了战略机遇期，速卖通、eBay、亚马逊都将打造“中国品牌”作为在华战略重心。

但是与国际一线品牌相比，中国品牌还有不小距离。据智能电视网分析，在本土品牌不成规模的法德西市场，中国品牌的竞争对手仅为国际一线品牌；而日英美市场被实力强大的国际一线品牌和多年的本土品牌蚕食，阻碍中国品牌推广。eBay内部数据显示，欧洲小语种国家和俄罗斯、巴西等是eBay中国卖家出海的最优选择。

不过eBay想要在这些国家站稳脚跟并不容易，劲敌亚马逊、阿里巴巴已抢先在全球作了很多布局，所以，它只能另辟蹊径。

去年eBay俄罗斯站引入了一个新的软件eBayMag，允许卖家最多可以在九个国家出售商品，并且能自动把商品信息翻译为当地语言，俄罗斯卖家更轻松地向国外消费者售卖商品，这使其出口额飙升了50%。借鉴了eBay在俄罗斯的经验，eBay打造的“中国品牌智造计划”同样会为中国卖家量身定制的语言、运营、市场推广等服务。

在俄罗斯、巴西这些新兴市场，中国卖家的商品拥有价格优势。市场调研公司Robert W.Baird&Co.的分析师Colin Sebastian曾评论道，“新兴市场对eBay来说是一个非常重要的增长机会。如果他们能够在这些国家建立起良好用户基础，那一定能吸引更多卖家。”

前不久，eBay宣布与拉美地区最大的电商平台MercadoLibre(简称MELI)合作，eBay直接将中国卖家在eBay上的商品推送到MELI平台，给中国卖家提供拉美销售渠道。现在eBay已在智利和哥伦比亚的MELI平台搭建好官方店铺，下一步是让更多卖家入驻，“中国智造计划”恰好能帮eBay培育出海品牌。

要想吸引更多中国企业出海，eBay必须解决物流问题。

根据Forrester Research调查显示，目前阻碍跨境电商用户购买的两大主因是“物流成本过高”(占总调查人数的51%)和“派送时间过长”(占总调查人数的47%)。eBay跨境贸易事业部中国区总经理郑长青说：“本地化购物体验的核心是快速的配送时间和无忧的退换货，支持本土发货（对中国卖家而言）不仅意味着会被更多的消费者选择，也意味着店铺更大的流量。”

所以eBay重点布局海外仓，将它打造成可受理退件、O2O提货、转运的物流网络中心。今年夏天eBay将推出“限时送达、超时赔付”项目，保证中国卖家的产品更快配送到买家手中。

竞争对手亚马逊也自建了仓储配送服务FBA(Fulfillment by Amazon,亚马逊提供的代发货业务)，在全球的14大物流站点中，有9个海外站点对中国卖家开放，允许中国卖家将货品提前运到亚马逊的海外仓库中，由亚马逊负责捡货、发货。

不过做海外仓需要有预测业务能力，否则商家把货品备到海外，如果不能及时销售就会演变成库存，分摊仓租、运费等，算下来成本可能还不如直邮划算。《瞭望东方周刊》曾报道国内一家做桌子的外贸出口企业，曾在美国海外仓备了500万元的货，结果用了一年多的时间才卖完，光占用资金的成本就花费了不小数目。

这周三发布的第一季度财报显示，eBay营收增幅不仅落后于美国电商产业整体发展水平，且与亚马逊之间的差距变得越来越大。在eBay全球一千个最高销售额的卖家名单中，中国卖家占了其中25%，eBay急于拉拢这个群体不难理解。但问题是，速卖通、亚马逊已抢先一步，eBay对中国卖家而言，还有多大的吸引力？