“品牌的定位能够将产品转化为品牌

以及发现自己的目标群体，建立新的认知”。

品牌定位一直都不是什么大的“话题”，很多人认为品牌初期不需要定位，认为业务迅速的扩张，GMV的快速增长才是最重要的。

虽不知，如果在初期没有做好品牌的战略原点，分析好某个品类的市场趋势，是不利于一个品牌快速的发展。

除了平台系品牌之外，做单品牌必须要挖掘某一类消费者的潜在兴趣，当消费者对这一方面需求时，品牌抓住此痛点，提供相关的服务乃至于影响后，消费者就能快速从自己的心智中调动该品牌。

一个产品只有通过原点，找到自己群体，盈利模式，建立差异化的用户感知，定位IP形象，做好市场分析布局，才有可能在一个品类当中较短的时间去突出重围。

品牌定位是为了产品拓展市场起到导航的作用，如果不能有效的对品牌进行定位，以梳理独特的消费者认同的品牌个性和形象，必然的结果是产品在众多的“品牌当中”，营销声量，销量。

品牌定位是后续为“品牌的传播”打下基础的前提，品牌传播依赖于定位，没有品牌整体IP形象的设计，那么后续在传播当中就难免缺乏一致性，从而造成“VI调性不同，传播没有整体打法，影响聚焦，被竞争对手弯道超车。

总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。

品牌和市场是集中化一体的：

起个名字不叫品牌，赋能文化与找到差异化是初期最重要的一部分。

简单来说，品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向以及差异上做的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

即指为某个特定确定一个合适的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特定的位置，当消费者的某种需求突然产生时，比如吃火锅，怕上火，就会让用户首先想到“王老吉”。

本质是给商品树立一个心智，好比人一样，给它注入一个属于自己的风格与大脑。

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提，品牌初期在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。

品牌定位是品牌与这一品牌所对应的消费者建立一种心智的内在联系。

品牌定位也是市场定位的核心和集中表现，一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌以及公司形象，以争取消费者的认同。

由于市场定位的最终是为了实现“产品销售”，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据。

因而品牌成为产品和消费者链接的桥梁，品牌定位也就是市场定位的核心和集中化的表现。

顾名思义，定位的目的就是为了将某个商品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识，成功的品牌都是有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能和消费者的心理需求链接起来。

通过这种方式将品牌定位信息准确的传达给消费者，因此，我们看到较多的厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势。

并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

作为市场marketing的领导，我们必须要懂得挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时候，首先就会想到这个品牌的定位。

就是为自己的品牌在市场树立一个明确的，与别的竞争对手不一样的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

如果没有正确的品牌定位，无论是其商品销量再高，性能再好，无论用怎么样的促销手段，最后难免会觉得乏力，可以说，现在的市场，本质一场定位战，致胜的关键点就在于“差异化的初期业务原型”。

比如最近比较火的品牌老乡鸡的营销爆发，并不是因为“偶然性”，而是在初期就做好了战略原点。

定位基础“4个洞察”1个模型。

定位之前，做好洞察，作为一个新起盘的单品牌，甚至于“平台系”品牌，我见过很多这种情况。

“以为有用户，有GMV，还算不错”，但是在经营了一段时间之后，竞争对手频出，差异不大，最后都在拼数据，而无文化，这是最可怕的。

一般采用这种定位方法的公司都是具有别人无法模仿或者超越的特点的优点，文化，典故，历史，工艺，手法等特定。

比如酒类经常这么做：“茅台的定位”，国酒，这是特定历史条件下的产物，也是尊荣的茅台所独享的，别的公司是无法模仿和超越的，因此，它就成了茅台最具差异化的个性化定位。

初创的新品牌，如果无法做到像茅台那样，可以从“文化，工艺，历史”下手观察，比如该产品的供应链出产有什么文化，好比：德青源的鸡蛋。

自己做一个品牌，至少要找到3-5个以上的参照品牌，如果没有，做出来是很难成功的。

要学会巧妙的与行业或者品类中的领导品牌建立联系，站在巨人的肩膀上，从而才能快速地提高自己在消费者心目中的知名度和美誉度。

比如：瑞幸咖啡在创立之初，参照于“星巴克”，就形成了鲜明的对比，后续传播利用对比差异化，站在其肩膀上，利用媒体公关手段建立用户认知，让用户形成想到咖啡，除了星巴克，就是瑞幸。

当年的蒙牛，在开始期间，别人都不知道蒙牛为何物时，就提出了“创内蒙古乳液第二品牌”的口号，巧妙的把自己跟在了伊利的后面。

要从消费者角度出发的定位就是根据消费者的“消费特征，心理习惯，思维方式，价值取向等方面进行整体考量，然后投其所好，做出的定位。

比如一些奢侈品的定位大多数就充分利用了人们展示身份地位的心理，然后来迎合他们的这种需求。

洞察消费者群体从购买行为下手，通过购买属性判断年轻，复购率。如果在品牌创立之初，还不确定消费者，那么就好从“竞品”当中去抓，看竞品的分析报告，找出差异化的所在点。

每年投资公司都会出一些相关的行业报告，数据报告，要从一个品类或者行业中，找出市场的现状，看分析师做出的评估，然后根据发展情况，竞争格局，市场的特征等，找到市场机会点和品牌的切入拐点，进行定位。

在一些竞争比较成熟和激烈的行业，新产品的介入需要寻找空隙市场，建立新的市场区隔。

比如当年的“ROI鸡尾酒”，“七喜”，“红牛”，属于开创新品类的饮料市场。

如果不能开创新品类，就要找到这个品类中3-5个品牌，看他们对于市场的洞察，从而做创新化，比如茶叶到"茶饮料“，本质也是一种创新。

利用SWOT模型分析：

在现在的战略规划，或者品牌定位中，SWOT分析算是一个众所周知的工具，来自麦肯锡咨询公司，SWOT包括分析公司或者品牌初期的优势（strengths），劣势（weaknesses），机会（opportunitise）和威胁（threats）。

因此SWOT分析本质上对定位，分析内外部条件可以进行综合和概括，进而分析公司组织，品牌初期面临的机会和威胁的一种方法。

通过SWOT分析，可以帮助我们把资源和行动聚焦在自己的强项和有最多机会的地方，让初期品牌变的明朗。

SWOT品牌初期分析法共有四步，如下：

第一步，分析整体市场环境因素

利用各种调查研究方法，分析出公司所处于的各种环境因素，即外部环境和内部能力。

在调查分析这些因素的时候，不仅仅要考虑到公司的历史，品牌的历史，还要考虑以后的发展。

第二步，构建SWOT矩阵

将调查的出来的各种因素根据轻重缓急或者影响程度等排列方式，构造SWOT矩阵。

在此过程中，将那些对公司发展有直接的，重要的，大量的，迫切的，久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的，次要的，少许的，不急的，短暂的影响因素排在后面。

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划，制定计划的基本思路是，发挥优势因素，克服弱点因素，制定机会因素，化解威胁因素。

第四步，考虑过去，立足当前，着眼未来。

运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列品牌未来发展的可选择对策和路线。

在做STWO品牌对比模型的时候，务必加入竞争对手，其次要从多维度去观察，比如“市场优劣势”“公司优劣势”“供应链优劣势”等不同的方面。

品牌定位的方式有很多种，智远简单的说下目前市场主流运用的集中方式，分别是：产品特点定位，目标市场定位，竞争考量定位，消费情感定位。

这四种方式分别是对应于商品不同的周期：

初期可以使用“产品特点定位”，从产品角度出发，进行品牌定位，利用产品本身具有的优势和特点，打造品牌产品特征形象。

比如认养一头牛，产品初期原型，特色关键词是“自有牛牧厂”—康宏牧场，拥有11000头荷斯坦奶牛，这边是商品的原型。

竞争考量定位，从竞争对手出发，根据进行市场竞争情况，进行竞争性定位，拉开或者拉近与竞争对手的距离。

而这两个阶段分别针对于品牌初期，和导入市场期，导入期的宣传方式通常采用与“公关对比曝光”，比如瑞幸咖啡在定位之后，做的第一步线上传播便是采用对比法。

将通稿内容的形式，直接对标“星巴克”，这样初期，种子用户的心智便会形成，又一家咖啡的出现，竟然要和星巴克PK。

其实背后本质的手段是，拉近两者的关系，让品牌快速导入市场，卡位夺取部分用户心智。

竞争考量定位也适用于成长期的行业，消费者对于产品有很高的了解，竞争越来越激烈，导致产品的同质化，因此需要进行竞争性品牌定位。

比如在2017年的社交电商崛起，拼多多电商崛起，社群电商崛起的时候，这个行业处于“红利阶段”，那么此时做一个平台系品牌，部分消费者已经对平台有清晰的认知。

这个时段各大不相同的平台都出现了，但是商业模式基本都相同，就需要找到属于自己的消费群体，差异化定位人群。

当找到自己的用户群体，在市场有一定的销量和声量的时候，可以从市场出发，对品牌进行重塑或者再次定位，利用空隙市场或者细分市场的优势，准确的进行市场区隔。

找到与竞争对手的差异化，利用公关，整合营销，KOL，广告等的方式，去打开属于自己的群体与市场。

目标市场定位，也可以用于成熟期的行业，比如快消品，消费者对于各个品牌以及商品店铺非常了解了，竞争导致市场的同质化日益严重，市场这个时候进入细分化的时代，需要重新界定和进行区隔。

举例，这两年的快消品日益饱和，去超市我们可以看到展架上摆放很多的“洗头膏”。

那么如何快速让用户在“洗头膏”这个品类中找到适合自己的呢，就需要重塑心智，做新品，将新品的定位和传统的市场进行区隔。

消费情感定位，适用于行业处于衰退期，产品创新越来越差，市场成熟度越来越高，品牌之间已经形成了各自的号召力，每个品牌的消费者都比较固定，这个时候做一个新品牌，就需要考虑，“情感营销”。

情感营销也可以称之为“内容营销”，而内容营销包含短视频，一图流，图文等，目前已经成众多品牌的“标配了”。

比如利用C2M模式的小仙炖燕窝，将商品做轻，抓住用户，与粉丝互动，线下营销等，也是我们做初创品牌可以参考的一部分。

比如：在众多白酒品类中，白酒的创新已经达到瓶颈，而江小白就从行业中“用户情感切入”，定位自己的群体，和目标场景，利用媒介内容营销的方式，通过微博，自媒体快速吸引垂直用户的关注。

如果想要让大家快速记住某一个品牌，定位就是商品的战略原点，原点找好市场位置，在市场推广，PR公关，整合营销的时候才能够更加聚焦。

最近红遍整个营销圈的老乡鸡，在开始的原点本质是做”鸡肉的输送”，而在整个链条中，打法采用C2M工厂输送鸡肉，聚焦本地业务打透，而后实行快速复制。

定位的方式有很多，智远大致总结了下，按照产品特点，有4种最为常用的方法分别是：利益定位，USP定位，形状IP定位，首席定位。

按照竞争考量维度，可以采用首席定位，比附定位，对比定位，按照目标市场划分，可以使用消费群体定位，市场空隙定位，产品类别定位。

按照消费情感维度，有档次定位，性价比定位，文化定位，情感定位。

从产品特点维度的三大定位方式

就是根据产品所能满足的需求或者提供的利益，解决问题的程度来定位，在进行定位的时候，向顾客传达单一的利益还是多重利益，还是多重利益并没有绝对的定论。

但是由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向用户承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。

利益定位，较多人理解成“低价策略”，其实本质不是，利益定位的核心是“放大商品的某个价值，而价值的背后是一群人的痛点”。

比如：洗头膏领域的，去头皮屑，用海飞丝，头发健康光泽，用潘婷。这些品牌当中的利益点，价值点就是“去头屑”，“头发健康光泽”。

USP定位策略的内容是对商品和目标消费者进行研究的基础上，寻找商品的特点中，最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。

USP定位也叫，“独特的销售主张”，强调某一个方面，定位模型主要包含4个方面：

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