有关于 好市多costco哪里有店(内湖店) 的問题让穷游er帮你解答！

[摘要]1976年创办的costco哪里有店是主打会員制的大型仓储式大卖场2018年成为全球第二大零售企业；在电商大潮中逆势增长，年10年间市值增长1.7倍；被亚马逊创始人贝索斯称为“最值嘚学习的零售商”被巴菲特称作“芒格‘到死都不会卖’的神奇超市”，雷军的“低价优质”思路也受到了costco哪里有店的启发……

编者按：costco哪里有店（开市客）大陆首店登陆上海也许是今天最惹人注目的新闻了各种“抓马”情节被接连爆出：停车要等3个小时，辖区华漕派絀所全员上岗开展安保工作顾客在店内争抢商品，因人流过多下午暂停营业……

疯狂的景象与costco哪里有店开业期间的优惠活动相关但更關键的原因还是，costco哪里有店“量大、质优、价格低”的名声早已在外多年

1976年创办的costco哪里有店是主打会员制的大型仓储式大卖场，2018年成为铨球第二大零售企业；在电商大潮中逆势增长年10年间市值增长1.7倍；被亚马逊创始人贝索斯称为“最值得学习的零售商”，被巴菲特称作“芒格‘到死都不会卖’的神奇超市”雷军的“低价优质”思路也受到了costco哪里有店的启发……更神奇的是，一直以来costco哪里有店的模仿者甚多但模仿者大多以失败告终。

今天为你分享的这篇文章相当全面地剖析了costco哪里有店的独特模式及优势来源帮你看懂这家神奇卖场的秘密。

作者 | 邓新明 武汉大学经济与管理学院、武汉大学企业战略管理研究所教授、博导

来源 | 公众号“中欧商业评论”

在过去10年（年）中電商的崛起对传统零售业造成了巨大冲击。全美第三大零售商Sears市值缩水96%；大型百货连锁J. C. Penney股价下跌86%；梅西百货下跌55%……而夺取这些巨头份额嘚就是迅猛发展了10年、市值增长近20倍的亚马逊。

与此同时有一家传统零售商却顶住了电商冲击，逆势而上10年间市值增长1.7倍。这家零售商叫costco哪里有店在2018年，costco哪里有店成为全球第二大零售企业但它的身份不仅如此，它还是全美最大的有机菜市场、最大的汽车零售商和朂大的红酒零售商

costco哪里有店曾被亚马逊创始人贝索斯称为“最值得学习的零售商”；被巴菲特称作“芒格‘到死都不会卖’的神奇超市”。在中国costco哪里有店也收获了雷军、傅盛、柳晓刚（网易严选CEO）、黄峥等众多拥趸，其中雷军正是受到costco哪里有店的启发，才有了“发燒”的灵感并笃定“饥饿营销”与“低价高品质”的商业模式

作为一家在电商大潮中逆势飞扬的传统零售公司，costco哪里有店成了诸多公司競相模仿的范本但多年以来，模仿者众多成功者寥寥。我们不禁要问它商业战略模式的精髓与本质到底是什么？

要讲透彻costco哪里有店嘚商业模式可以从三个阶段着手：第一，价值主张梳理出costco哪里有店独特的战略价值诉求。第二价值创造。观察costco哪里有店针对各个关鍵性价值主张与诉求所设计的各种精细的业务活动环节与体系第三，价值传递思考costco哪里有店如何将其商业模式所创造出来的价值有效哋传递给消费者（图1）。

价值主张：低价+高品质

一般而言传统零售商卖商品赚的是差价，差价减掉人工、房租等成本剩下的才是利润，所以传统零售商都会想尽办法提高销售毛利而作为一家典型的以消费者为导向的零售公司，costco哪里有店却反其道而行之规定所有在店銷售的东西，定价只有1%~14%的毛利率一旦超过14%，必须经过CEO和董事会的批准

可见低价并不是由于激烈竞争所致的被动与无奈之举，而是主动紦毛利率降到不赚钱甚至微亏损的水平有钱不赚，是一种什么商业逻辑这就要说到costco哪里有店的价值主张。它主张的是“低价高品质”即为消费者挑选好货（高品质），却不通过卖货来赚取差价（低价）而是赚取服务费（极致服务体验）。

costco哪里有店的经营逻辑是提供低价高品质的商品消费者要想得到这样的东西，则需要办理会员卡（服务费来源）后才能购买所以，costco哪里有店卖东西虽不赚钱却通過会员费赚钱。而要保证老会员常年续费和新会员的不断加入就要将它的价值主张执行下去，即真正提供低价高品质的商品和极致的服務体验

价值创造：设置精细的业务体系

costco哪里有店是如何实现低价高品质与极致服务体验的呢？这是由一个非常复杂且设计精细的业务系統造就的我们将costco哪里有店的业务活动体系汇成图谱（图2），下面将针对不同的价值主张逐一详细地阐述它的业务活动组成

低价的价值主张是如何实现的？

低价作为消费者价值中最基础的维度它是如何实现的呢？

首先超低毛利率→贴近成本的定价政策→低价。costco哪里有店以贴近成本的低价著称内部有两条硬性规定：其一，所有商品的毛利率不超过14%一旦高过这个数字，则需要汇报CEO再经董事会批准；其二，面对外部供应商一旦发现在别的地方比costco哪里有店的价格还低，它的商品将永远不会再出现在costco哪里有店的货架上这两条严格地执荇下来，造就了costco哪里有店商品的低价

costco哪里有店的毛利率从2010年到2018年间，平均维持在10%~11%我们将costco哪里有店、沃尔玛与Target这三家零售公司 2017年至2019年的毛利率进行比较（图3），costco哪里有店的毛利率只及沃尔玛的一半相当于Target的三分之一。

其次超低的运营成本→低价。这是非常关键的一环如果没有超低运营成本的支持，低毛利率政策的执行与落地也难以持久costco哪里有店 的 Wholesale 可以理解为精选批发，生活方面的品类几乎全部涉忣但每个品类下只做精选品牌或型号，不追求丰富而追求合理正如有句话所描述的，“如果costco哪里有店没有这样东西那么你家里的就昰多余的”。也就是说costco哪里有店已经基于多年运营的大数据帮你挑选好了所有产品。因此“严选”的背后实质上就是一种服务。作为零售商不仅仅是把商品陈列在货架上，更是要帮助客户做好产品过滤

而由品类严选所导致的超低SKU，则通过下面的四条作用路径实现低運营成本：

路径一超低SKU→规模经济效应→针对供应商的高议价力→低运营（采购）成本。典型的超市每一个品类都向消费者提供非常哆样的选择，例如沃尔玛的SKU约为10万同时向这么多品牌的供应商进货，每家的订单量必然偏小议价能力就要降低。而costco哪里有店仅提供约4000個活跃SKU每一个品类都已经经过精挑细选，只为消费者提供两三种“爆款”由于消费者的购买非常集中，costco哪里有店的单个SKU的进货量就将提高从而获得巨大的采购议价能力。

路径二超低SKU→商品大件包装→规模经济效应→针对供应商的高议价力→低运营（采购）成本。为叻将规模经济效应发挥到极致虽然costco哪里有店商品单价低，但都是大件包装所以顾客每次采购量并不低，进一步加快了costco哪里有店向供应商采购的频率与采购规模

路径三，超低SKU→高库存周转→低运营（库存）成本costco哪里有店的库存周转非常快，因为costco哪里有店的单个SKU进货量巨大在降低采购成本的同时，对整条供应链拥有绝对控制权通常1个SKU会分配给若干供应链企业负责生产。它采用按市场需求分批生产的筞略使得库存始终保持在较低水平。事实上costco哪里有店库存周期只有29.5天，低于沃尔玛的42天和Target的58天同时，高周转率还能够为企业带来充裕的现金流

路径四，超低SKU→高效供应链管理→高库存周转→低运营（供应链管理）成本costco哪里有店店里30%商品直接由生产商送至门店，70%送臸中心库商品尽量不再拆包，costco哪里有店的库存周转天数比沃尔玛和亚马逊少1/3甚至比拥有强大自营物流体系的京东电商还要少20%。强大的供应链支撑使得costco哪里有店的部分产品从设计、制造、出货到卖场进行销售可以短至一周时间。

此外costco哪里有店早年间都是直接购买土地，为今天节约了巨大的成本2018年财报显示，costco哪里有店共有762家门店其中“自有”——自己拥有土地、建筑物所有权——店铺数量达到605家，占比79.4%costco哪里有店的运营费用占收入的比重是9%，竞争对手沃尔玛是19%Target是21%。

高品质的价值主张又是如何实现的

自有品牌→高品质。2002年costco哪里有店推出自有品牌Kirkland Signature该品牌迅速成为明星产品。2018年自有品牌收入达390亿美元。很明显自有品牌将更容易进行品质管控，再加上低廉的价格直接锁定了大量目标客户群。如今整个Kirkland品牌占到了costco哪里有店销量的20%之多。

品类严选→高品质costco哪里有店的品类严选模式不仅是实现低價的价值主张的基础，同时也是造就高品质的关键因素costco哪里有店的SKU只有4000左右，每个小的细分品类在costco哪里有店只有一到两种选择costco哪里有店会选择他们认为有“爆款”潜质的商品上架。

价值传递：极致消费者体验

costco哪里有店的极致服务体验从进门办会员卡的那一刹那就开始了因为它的会员政策超级人性化。会员分为精英卡（Executive）会员和普通卡（Gold Star）会员年费分别为120美元与60美元，其中精英会员可以享受一年内销售金额2%返利以及其他一些优惠但最让人心动的是以下条款：如果你申请办理costco哪里有店的Visa信用卡，可以获得60美元的返现；如果申请的是精渶卡但是对精英卡服务不满意，随时可以降级（downgrade）到普通卡退回60美元。

事实上costco哪里有店低价高品质的价值主张正是通过将极致的服務体验传递给目标客户群而实现的。costco哪里有店通过设计一系列精妙的业务活动体系不断地强化这种体验感从而提升消费者价值，并进而促进会员的高续签率具体如下：

1. 品类严选→饥饿营销→极致消费者体验。由于costco哪里有店执行品类严选政策导致超低的SKU，顾客看到了心儀的商品如果没有及时“下手”，有可能在店里转一圈下来东西就已经销售一空了。正是这种后来让雷军模仿的“饥饿营销”手段讓costco哪里有店的顾客明白了什么叫“先下手为强”。
2. “变态”退货→极致消费者体验costco哪里有店的退货政策相当“疯狂”。它规定除了电腦、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外，其他商品没有退货期限不管你的理由是什么，收据有没有时间過去多久，只要你的costco哪里有店会员卡里有消费记录都可以成功退掉。
3. 试吃政策→极致消费者体验costco哪里有店卖场里常年提供近30个试吃台，员工不断主动为顾客送上各类产品的试吃试用当你逛一圈出来，可能就已经在里面吃饱了
4. 生活服务类拓展→极致消费者体验。多数囚认为costco哪里有店是一家大型商超但它可不是商超那么简单。costco哪里有店 的许多分店还设置轮胎维修、药店、眼科诊所、照片冲洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等这种向生活服务领域的品类拓展，更加强化了消费者的极致体验感
5. 高员工福利→高员工忠诚度→极致消费者体驗。如果要让顾客满意首先要让员工满意，因为顾客满意是由满意的员工创造出来的costco哪里有店深谙此道，付给员工的时薪是22美元是媄国零售业平均时薪（$11.24）的近2倍；同时，还提供配套的医疗养老保险和年假计划就职1年后，新员工的退休储蓄账户就可获得股票期权奖勵2018年costco哪里有店员工（工作1年以上）留存率达到94%，远高于行业平均水平
6. 企业文化建设→高员工满意度→极致消费者体验。costco哪里有店的企業文化来自詹姆斯·辛内加尔——costco哪里有店联合创始人他信奉“让人感到幸福”的人生哲学，把座右铭“做正确的事”（Do the right thing）融入到了costco哪裏有店几十年的运营历程中这样的企业文化意味着坚守正确的价值观，恪守对顾客和员工的承诺
7. 引流商品→极致消费者体验。costco哪里有店是靠会员费赚钱的公司需要性价比足够高的商品吸引更多会员，也就是所谓的“Trigger”比如热狗+苏打饮料套餐售价1.5美元，30年未变平均烸年卖出超过1亿份。
8. 精准的客户群定位→独特会员政策→极致消费者体验costco哪里有店的服务对象是中产阶级，目标客户特点是时间成本高希望一站式购齐所需商品，追求高品质生活对商品质量和性价比均有较高要求。实际上costco哪里有店在全球拥有超过9000万名会员，续费率達到91％其他所有实体零售商，最终还是要赚取差价唯独用会员费模式的costco哪里有店，能够完全站在消费者的角度去销售商品不赚差价，甚至部分商品会亏损出售

在提升消费者体验方面，costco哪里有店可以说是无所不用其极这恰恰是符合新零售理念的。新零售的目标不仅昰要和消费者建立一种亲密的连接还要建立一种有温度的连接，真正构建出一个很温暖的精神家园在这个精神家园中，消费者不仅是伱的客户还是你的粉丝，他们会拥护你、支持你正如雷军曾在他的演讲里提到costco哪里有店时所说——“……他用了15年的时间才让美国人囻相信costco哪里有店，因为大家都觉得‘无商不奸’嘛你肯定蒙我了。进了costco哪里有店不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买这是一种信仰。”

生活服务类实体平台的搭建者

很多人都将costco哪里有店作为零售企业来研究超市、电商纷纷将其作为标杆企业。但学其形易得其神難。costco哪里有店表面上虽是个超市但它本质上是一个生活服务类领域的实体平台，通过品类严选模式筛选出最优秀的供应商，然后将它們与其精准定位的目标顾客群进行深度连接

现实中大家对于平台模式并不陌生，国内的淘宝、拼多多、京东等本质上均属于平台运营商但是，costco哪里有店构建的平台与一般意义上的平台却存在实质性的区别（图4）它属于半开放半封闭式平台，追求的是一种有质量的流量

首先，costco哪里有店对平台的供需两个端点都进行了高效管控：一端是供应商costco哪里有店通过品类严选模式让优秀的供应商免费加入平台，洇为超低SKU与大件包装等业务活动设计所带来的规模效应让供应商获取了可观的利润。同时这个平台上不受欢迎的品类供应商（退货率昰一个重要的考核指标）会被剔除；另一端是消费者，不是每个人都能在costco哪里有店买东西必须先成为会员（会费是平台收入的主要来源），然后才能享受到平台的低价与极致服务体验（可视为平台对消费者的一种补贴）也正是因为平台解决了会员消费者的这个“痛点”，虽然付出了会员费却收获了低价高品质的产品以及极致的服务体验，从而导致老会员的超高续签率与新会员的持续加入使平台规模鈈断地发展壮大。

其次需要提醒的是，做平台模式一定要有网络效应没有网络效应的平台，就像传统的商业模式一样是没有威力的。costco哪里有店平台是一个双边平台参与者是供应商（包括costco哪里有店本身也是参与者）与会员消费者。该平台的网络效应主要体现如下：

第┅会员消费者的同边网络效应显著为正：平台上加入的会员越多，平台价值主张越能得到强化因为各个SKU的购买量增加后会进一步促进規模效应的提升，从而提高平台对于供应商的采购议价力这又会让平台提供更多的“补贴”（低价高品质与极致体验）给消费者。

第二供应商的同边网络效应为负：新加入的供应商会削减原供应商的效果，这种负向的网络效应可以在供应商中制造出一种良性的“优胜劣汰”的竞争机制

第三，平台也存在显著的正向跨边网络效应：更多的会员将促使平台向供应商采购更多的货物让供应商获得更高的商業利润，这将会提高供应商对平台的依赖性进而更有动力提升产品品质，进一步凸显平台的价值主张；此外也会刺激更多“空缺”品類（比如costco哪里有店正在积极向生活服务领域类拓展）的优秀服务商积极入驻平台。

因此costco哪里有店平台起到的作用主要是基于非常强的消費者洞察力，提供严选后能打动消费者的“爆款”产品；同时通过提供极致的服务体验实现会员规模的不断扩充，让会员消费者与供应商在costco哪里有店的平台上持续性地发生“化学反应”

一直以来，costco哪里有店的模仿者甚多但现实是模仿者大多都“倒”下了，而它却依然傲视群雄我们不禁要问，costco哪里有店的战略“护城河”到底是什么模仿者们为什么难以跨越costco哪里有店所构建的竞争壁垒？

战略管理大师邁克尔·波特曾经就“什么是战略”的问题发表过精辟论述他认为战略就是在竞争中作出取舍，其实质是选择不做哪些事情战略定位选擇不仅决定公司应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间该如何关联这正是战略配称（Strategic fit）所强调的，它是創造竞争优势最核心的因素战略配称可以建立一个环环相扣、紧密连接的链条，将模仿者拒之门外其中配称（fit）不仅是指保持各运营活动或各职能部门与总体战略之间的简单一致性，更重要的是指各项活动之间的彼此加强因为整体作战比任何一项单独活动都来得重要與有效。

因此所谓战略，就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称我们认为，costco哪里有店优秀的战略配称是其真正的战略“护城河”

前文已经分析过，costco哪里有店的战略定位是生活服务类的实体平台搭建者但现实中的模仿者甚至在连“costco哪里有店是什么”这一点都没囿搞清楚的前提下，就迫不及待地走上了向它们眼中的“超市”标杆的学习之路其次，真正支撑costco哪里有店平台有效运营的核心竞争力其實并不是因为在某一领域或环节的独特性业务活动（比如品类严选、低毛利率、会员制、超低SKU、试吃体验等）而是一套活动体系以及这┅系列设计精巧的业务活动之间的彼此衔接与强化。

对于模仿者而言你可以模仿它的会员政策，但这却无法与精准的客户群定位进行匹配costco哪里有店的成功，很大程度上要归功于它精准的目标客户定位如果说沃尔玛是同所有人做一类生意，costco哪里有店则是在同一类人做所囿生意品类严选是costco哪里有店平台运营模式的一项关键活动，但是如果没有稳定的、足够大的采购规模又如何让供应商心甘情愿地以如此低的价格将这么高品质的商品卖给costco哪里有店呢？而要实现这一点超低SKU与先进的供应链管理能力是必不可少的。但要实现这些业务活动又需要有足够的会员规模才能支撑。但要不断地让新会员加入以及实现老会员的高续签率，除了让消费者得到高性价比的价值外还需要提供极致的服务体验与之匹配。

基于这样的逻辑就不难理解为什么costco哪里有店可以无条件退货了，因为这直接决定了会员下一个年度昰否还会续费当然，要让消费者满意没有满意的员工如何创造高顾客满意度呢？因此costco哪里有店实施高员工福利的政策。而且员工對会员消费者的服务不能只是单纯的“高工资”驱动，而应是发自内心的一种为顾客服务的理念因此，costco哪里有店在企业文化建设方面一矗不敢掉以轻心始终坚守着创始人的“做正确的事”的核心价值观。

可见costco哪里有店的优秀不在于某一环节的优秀，它的竞争优势来自各项活动形成的整体系统(entire system)现实中将有竞争力的企业成功归因于个别的优势、核心竞争力或者关键资源都是极其错误的。正是这种系统性嘚组合优势形成了costco哪里有店的战略“护城河”由此所构建的竞争壁垒让costco哪里有店在当前传统实体零售商普遍日子不好过的大背景下，依嘫能够逆风飞扬

进入中国市场，costco哪里有店会水土不服吗

costco哪里有店觊觎中国市场已有多年，早在2014年就在天猫国际开设了一家海外旗舰店试图通过线上业务试水中国市场。目前已有消息称costco哪里有店计划将于2019年在中国的上海开设第一家实体店。试问一下costco哪里有店进入中國内地后，会出现水土不服吗我们认为，在中国内地市场上costco哪里有店将面临以下几大挑战：

第一，对中国消费者的深刻洞察力costco哪里囿店整个商业模式“大厦”是建立在其对目标客户的深刻洞察力的基础之上的。从costco哪里有店虽然志在中国市场多年但是并没有急于进入嘚策略还是可以看出其用心之深。它采取了非常稳健的三步曲即天猫国际→天猫→线下。4年磨一剑costco哪里有店正是想通过线上试水获取箌真实的运营数据，从而在中国市场能够描绘出精准的消费者画像进而为线下开店做好准备。

事实上中国与costco哪里有店的美国主战场相仳，人口密度、消费习惯、思维模式与文化习俗等都有实质性的差异比如美国的中产阶级，基本都是大家庭一周去一趟costco哪里有店进行夶采购，所以大包装商品备受青睐但是在中国城市，多是独生子女家庭这种小家庭其实并不喜欢大包装。如果costco哪里有店为了迎合中国市场而采用小包装这种看似“贴心”的改变，可能牵一发而动全身将会在其商业系统中引起一连串的连锁反应，规模效应将受到影响并冲击其低价运营机制，而这恰恰是costco哪里有店价值主张的基础

第二，中国零售市场的惨烈竞争中国零售业的竞争异常激烈，无论是線上还是线下；也出现了很多以costco哪里有店模式理念为母本并在此基础上探索互联网玩法的企业（拼多多、盒马、小米、网易严选等）。鉯盒马为例不同于costco哪里有店在中国内地市场线上借助天猫的简单模式，拥有互联网基因的盒马完全具有在模仿中实现超越的潜质：一方媔盒马的大数据技术在实现对顾客的精准分析同时，极大提高了人效；另一方面盒马重金打造的线上商城和物流系统所形成的战略“護城河”不容小觑。因此当costco哪里有店进入中国内地市场后，面临的是盒马等强劲竞争对手的四面夹击前景必然充满不确定性。

实际上不想错过中国消费升级的这一波大潮流的costco哪里有店在试水中国市场时就选择了与阿里合作。一方面阿里的电商和数据能力可以帮助costco哪里囿店适应中国的“新零售”环境；另一方面一直靠实体打天下的costco哪里有店可以借助阿里的经验拥抱互联网来应对亚马逊+全食和转型中的沃尔玛的新一轮竞争。但是对于costco哪里有店而言，阿里既是合作者但也是竞争者，如何处理这种“微妙的关系”将是未来的一大挑战

苐三，成本控制能力在中国内地市场将面临巨大挑战实体店受限于选址，好的物业非常稀缺而且竞争异常激烈。在低成本运营模式中自购地块与自持物业是costco哪里有店最重要的一步“棋”。但到了中国内地市场物业成本的猛涨必然会对其商业体系的根基，即低成本运營模式产生实质性的冲击。

另外进入中国后，costco哪里有店需要在对中国消费者深刻洞察的基础上思考建立适用于中国内地消费者的一整套商品SKU体系这也是一个大挑战。在中国内地开店如果商品大多是中国本土制造，那如何与其他零售商进行差异化竞争如果是全球采購，居高不下的物流成本又将对低成本运营的业务模式产生实质性的冲击