是通过分析优势、劣势、机會与威胁来监测公司的但是，当你逐步领会SWOT分析法的时候你会发现它有许多的局限性。高级SWOT分析法将会使你弥补这些局限

　　在运鼡的过程中，你或许会碰到一些问题这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法所以它必须具有适应性。然而这也会导致反常现象的产生基础所产生的问题可以由更高级的POWER SWOT分析法得到解决。POWER是个人经验（Personal experience）、规则（Order）、比重（Weighting）、重视细节（Emphasize

　　作为市场營销经理你是如何运用SWOT分析法的呢?无非是将你的经验、技巧、知识、态度与信念结合起来。你的洞察力与自觉力将会对SWOT分析法产生影响

　　优势或劣势，机会或威胁市场营销经理经常会不由自主地把机会与优势、劣势与威胁的顺序搞混。这是因为内在优势与劣势和外茬机会与威胁之间的分界线很难鉴定举个例子，就说全球气温变暖与气温变化好了人们会错将环境保护主义当作一种威胁而非潜在的機会。

　　通常人们不会将SWOT分析法所包含的各种要素进行加权某些要素肯定会比其他的要素更具争议性，因此你需要将所有的要素进行加权从而辨别出轻重缓急你可以采用百分比的方法，比如威胁A=10％威胁B=70％，威胁C=20％(总威胁为100％)

　　SWOT分析法通常会忽略细节、推理和判斷。人们想要寻找的往往是分析列表里面的几个单词而已重视细节将极大地帮你决定如何最佳地评价与比较各种要素。

　　一旦添加了細节并评价了要素你便能够进入下一个步骤，即给SWOT分析法一些战略意义例如你可以开始选择那些能够对你的营销策略产生最重要影响嘚要素。你将它们按照从高到低的词序进行排列然后优先考虑那些排名最靠前的要素。比如说机会C=60％机会A=25％，机会B=10‰那么你的营销计劃就得首先着眼于机会C然后是机会A，最后才是机会B

　　所谓的初级的SWOT分析是指只涉及为数很少的内外部宏观因素的分析。对于只有一個人的小店而言那就只有店主一人来做SWOT分析。对于中小企业来说SWOT分析组的人员可由所有能参与意见的人组成，而对大公司来说主要甴与新业务有关的人员和某些领域的顾问或专家或市场咨询人员组成智囊团来做SWOT分析。做一个初级SWOT分析有必要作一个类似下面的基本表格：

　　上面的表格非常浅显易懂，只要做了一定的基本调研后逐项填写一些重要的点就行了但是，不论SWOT分析有多么简单填写被分析嘚项目时都要遵循如下原则：

　　优势：要想一想自己公司在哪方面做得好。而竞争对手在哪些方面做更好然后实事求是地填写进去。嘫后分析一下自己公司的那方面优势相对于其他公司突出一些

　　劣势：分析一下自己公司哪些方面做得不如人家的地方。尤其分析一丅自己的客户经常投诉的地方和自己公司目前不能向竞争者提供的服务或产品以及自己公司不能提供的销售服务，以及公司销售队伍哪些方面没有得到充分的满足等等

　　机会：找出自己公司一些没有发觉的优势，这些就是公司的机会的一部分在评估一下未来是否有潛在的机会出现。关键是找一找有没有自己公司现在能做而其他竞争对手又还没有做的领域

　　挑战：看看公司内外有没有潜在的可能破坏公司业务的因素。从内部讲自己公司是否具有存在或潜在的财务、发展或人员方面的问题。从外部讲你的竞争对手是否越来越强夶，以及你的公司的一些优势有变成劣势的趋势和可能性

　　填完表格的内容后，把自己的公司和竞争者公司进行粗略的定性或定量比較和评估然后得出结论就行了。

　　比如说我想在我的居住小区门口开一个卖菜点，我经过思考和调查后发现如下事实：

尽管有资金佷多人没干过这行
小区刚开没有几家卖菜的，我就在小区	他们住得远、经营成本高
越来越多的人可能要支摊

　　通过上面初级感性的分析我得出结论，尽管我和其他小贩可能面临同样的挑战但我的优势和机会要多于对手的，所以我决定马上支摊开业否则就要错过机會了。在这张表格里评估的项目既不详细也不完整，且没有分值的衡量因此，这是一个非常基本、非常初级的SWOT分析初级SWOT分析主要应鼡于比较简单的、低成本的业务拓展和投资决策。

　　举一例说明高级SWOT分析是如何进行的某公司原来是做餐饮经营的，现在发现是个很恏打算代理某一知名在公司所在大区的。该公司做出了如表三和表四样子的较详细的SWOT分析

　　其实，两张表格的形式和内容都非常浅顯易懂可以发现，两张表格内的分析因素完全是一样的而且每个因素的基本分数（）是完全一致的，因为只有这样才能把自己的公司囷其他（被调查公司）进行对比对于中小企业，尤其是业务仅仅限于国内或地区业务的公司在考虑企业的外部环境时没有必要考虑到非常宏观的情况。因为国际环境对你的企业与并没有什么直接打的影响应把被分析的因素限于对企业新业务或投资关系紧密的外部因素。

　　表三和表四是一个比较详细的SWOT分析表通过这两个稍微复杂的表格不难发现，相对于而言表三和表四分析的项目更加详细了。此外表三和表四对每一个因素进行了打分和。这种定量的分析有很重要的意义我们在考虑每一项因素时，如果只考虑其感性的大致的影響和权重的话那么随着分析项目的增加，可能这种分析就无法得出客观真实的结果可能也就无法分出自己的企业相对于别的企业在进荇新的业务和投资时是否具有。

　　其实高级的SWOT分析的核心是通过浅显的看企业是否具有哪方面投资的比较优势。只要企业的比较优势奣显即使某一行业竞争再激烈，也可以考虑拓展这一业务

　　那么，表三和表四中的每个被分析项的分值和权重是如何确定的呢总汾又是怎样确定的呢？其实确定每个被评判内容的分值和四大分析项目（SWOT）的分值并不是完全凭空想象出来的。这主要基于该行业长期從事该行业经营和而形成的每项评判内容的重要性而设定的但是，值得说明的是每项分析内容的权重和分数是不同的。如表三表四伱可以把最重要的项目的权重分配给10分，甚至100分、或1000分但其他被比较项的权重也要随之改变。对于我这里列举的表三和表四而言每个夶项权重总分(总权重)都是27分，而每个小项的权重基本介于3-6之间这是因为每个小项对最终的影响程度不同，因而基准分值有所区别但是，最终每个项目的分数一定要放到一起才能对四个大项的每项分值具有指导作用通过表三、表四我们不难发现，这家餐饮公司做保健品苼意还是有很大的可行性的原因是，这家公司的优势（16）和机会（20）都略高于同行业竞争对手的平均水平（分别是15和17）而自己公司的劣势（14）和挑战（15）都和竞争对手（分别为16和14）基本相同。即：16＋20＞16＋14

　　但是，值得说明的是从上述两个表格来看，单纯地把所有嘚权重加起来得到的总分27分并不能说明两个被分析的项目的重要性是完全对等的因为被比较的优势、劣势、机会和挑战在决策中是否就昰分值所衡量的那样有很大的权变性。同时把两表的所有项目的权重加起来做分母, 而把每项得分加起来做分子进行比较从数学的角度来說也是不确切的，这只能从数学的角度近似地反映问题的全貌完全正确的数学运算应该是把所有分析项权重作为分母进行通分，得出共哃的分母后才能进行运算或用其他更高级的数学方法（如、模糊数学、等方法）来求值。只是运算的结果可能和我们上述运算结果大致接近所以就不做更大规模的数学运算了。

　　传统的SWOT分析把优势和劣势作为企业内部因素而加以分析把机会和挑战作为外部因素而加鉯分析。本文并没有把这些因素严格加以内外之分而是把它们作为不同的四个要素加以分析，这样尽管似乎是优势和机会、劣势和威脅又重叠的地方，但是这种方法可能使每个比较项有更好的比较性。

　　在做SWOT分析的同时有必要时时跟踪并仔细看看公司所处的变化嘚商业和市场环境。通常你每天冥思苦想、日盼夜想的巨大的商机会出现在突然变化的中。比如说：人们生活平提高要求所食用的不但偠健康而且还要好吃。这就会导致及健康有好吃的食品短缺而商家恰恰可以利用这一变化的商业环境生产出自己的。再比如说某一铨体的数量突然增加，而你的竞争对手并没有开发研制和销售足以能满足这部分的现在我国老龄化的进程突然加快，而老龄产品的开发囷远远赶不上客户的增加还比如说，某一非常大的竞争对手、客户或上突然倒闭、迁址或和其他客户合并而导致的环境的变化而为你的公司所带来的如很多网站的消失和也为其他再生的网站的出现打下了基础。

　　在提升公司的SWOT时调查和调研非常关键，通过调查你鈳以更好地了解自己公司和竞争对手的公司所处的位置。要调查研究的方面包括:

• 客户的兴趣、消费群体的特色、水平等

• 、地理位置和公司茬中的形象

• 公司地理位置的不同对你的客户的影响

• 产品的实实在在的效果和销售人员的

　　做完SWOT分析后应马上确定以下几个问题：

• 应该馬上摆平的问题和矛盾

• 应该进一步调查研究的问题

• 应该为将来计划的问题。

　　既然已经确立了应该先后解决的问题则应该把这些问题囷事情马上制定详细计划和完成时间，并且把这些任务分解到具体办事的每一个人另外，有必要对SWOT每隔一段时间就进行一次重新评估隨时作必要的修改。只有这样SWOT才能是最实用的。

　　不论是使用基本的SWOT分析还是高级的SWOT分析都应该确保要分析和可比成分的准确、和噺颖性。对享用的数据和资料进行充分的分析是SWOT取得实效的关键所在另外，进行重大决策时光一个SWOT初级或高级分析也是不够的，还要栲虑到其他方法的综合运用尤其要对变化的市场和有比较清醒地认识。