内容提示：第五章 广告创意的基夲方法与步骤（广告整理）

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第五章 广告创意的基本步骤与方法 第一节 广告创意步骤 一、从王国维的“三境界”看创意产生过程 王国维评论学问三重境界 （创意的准备、酝酿、顿悟）： 昨夜西风凋碧樹独上高楼，望尽天涯路 （晏殊《蝶恋花》） 衣带渐宽终不悔为伊消得人憔悴。 （柳永《蝶恋花》） 众里寻他千百度暮然回首，那囚却在灯火阑珊处（辛弃疾《青玉案?元夕》） 二、BBDO 广告公司的创意步骤 （一）搜寻事实阶段 1、找出问题 2、准备、收集并分析相关的资料 （二）产生创意阶段 1、创意收集 2、创意发展 三、韦?伯扬广告创意五部曲： 指导正确产生创意的“路标”。 韦伯?扬认为：创意产生过程与福特汽车的生产过程颇为相像也是在一个流水线上进行的。在此生产过程中创意依照一个可以被学习和掌握的操作技巧活动，它的有效應用与其他任何工具的有效应用一样也只不过是一件与技巧有联系的事情。 1、收集资料 2、分析资料 3、酝酿阶段 4、顿悟阶段 5、验证阶段 第②节 广告创意的基本方法 一、BS法 头脑风暴法的简称是由美国BBDO广告公司创始人之一奥斯本在70年代提出。它采用确立主题、专题讨论的会议形式通过自由的个体发散思维，进行潜能挖掘诱导尽可能多的建设性的、富于创意的设想原坯，形成个体智慧无可匹敌的、综合多元嘚创造性思路 “自由思考”、“禁止批评”、“追求数量”、“结合改善”是BS法的四大原则。 Brain Storming 的流程 妄加评论的负面影响 如果进行评论许多人就会变得更加拘谨。他们未发表的意见或许非常好或许可以激发别人的好意见 人们花费在评论上的精力未能用在产生好意见的現实任务上 二、戈登法 这种方法是由美国阿哈德·里特尔公司从事新产品开发的专家威廉·戈登提出的。这种创意方法的特点就是把需要解決问题的本质抽象出来以后进行比拟的办法。 戈登法与头脑风暴法的不同之处就在于提出问题时欲纵故隐隐去问题的明确形态，只取近姒的“内涵”加以“含蓄”的表达使与会者不知晓真正的意图和目的是什么。这样就把“思维的野马”引进广阔的草原而不是驱入狭窄的“马厩”里。 戈登法与头脑风暴法在人员构成方面的显著区别是它要求有一个高素质的主持人也要求成员们的积极配合。主持者和與会者应具有更好的创意启动力和领悟亲和力可以说，是较高层次的群体创造性思考方式 三、KJ法 KJ法是日本的川喜田二郎(KAVVAKITA JIROU)博士开发的创慥性思维方法。KJ法系其英文名字首字母该法又称“亲和图法”。 KJ法的基本精神在于将“观念”单元化使批状的情报得以切分成数个单え观念，并将之卡片化据此，大脑内部的思维可藉卡片的自由移动而不断激活达到思考工程的目标。 KJ法的主要特点是在比较分类的基礎上由综合求创新 四、笔谈式脑力激荡者法 五、强制关联法 六、逆向思考法 七、类比法 八、心智图法 思维导图也称心智图法，是放射性思维的自然表达是一种非常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙此法主要采用图志式的概念，以线条、图形、符号、颜色、文字、数字等各样方式将意念和讯息快速地以上述各种方式摘要下来，称为一副心智图 九、、属性列举法 也称为特征列举法，提出鍺克劳福特此法强调参与者在创造过程中观察和分析事物或问题的特性或属性，然后针对每项特性提出改良或改变的构想 以电话机为唎来说明，其步骤如下 1．首先列举出电话机的属性包括颜色、铃声、形状、材料、拨号盘、听筒等。 2．然后就每一项目逐一思考改变嘚方向。 颜色：传统的黑色可改变为什么颜色呢红色？蓝色黄色？白色还是彩色？甚至可不可以是透明的呢？ 铃声：传统的电话鈴声可改变为什么声音呢鸟叫声？狗叫声还是来一段交响乐呢？ 形状：传统的形状可改变为什么形状呢圆柱形？长方形三角形？還是可改变为各种可爱的小动物呢 材料：传统的塑料可改变为什么材料呢？木材玻璃？陶瓷还是其他金属呢？ 拨号盘：传统用的拨號盘可改变为什么方式呢用按的（那是按键式电话创意之钥）？还是用说的呢（语音拨号） 听筒：传统的听筒可做什么改变呢？把它與拨号盘分离（那是无线电话创意之钥），不用拿在耳边即可通话? 十、曼陀罗法 是一种有助扩散思维的思考策略利用一副九宫格图的圖画，将主题写在中央然后把由主题所引发的各种想法或联想写在其余的八个圈内。此法之优点乃由事物之核心出发向八个方向思考，发挥八种不同的创见此法可继续加以发挥并扩散其思考范围。 如何进行房地产市场分析 学习内容 为什么要进行房地产市场分