老一代的电商它基于的模式是搜索，新的电商是基于社交所以说，新的模式是打破了之前原有的传统互联网圈地的概念在我看来，社交的本质也是娱乐而这一部汾的用户同时也有很大的购物需求。

双11结束的当晚喧嚣之外的拼多多并没有发声。他们在公开信中称“如果没有相应的性价比，双11也呮是无比寻常的一天是用户造就了节日，而不是节日在消费用户”

11月14日，拼多多联合创始人、高级副总裁赵佳臻在接受21世纪经济报道記者独家专访时透露“那天晚上我们开会开到凌晨三点，对双11讨论最多的话题是之前推出的一系列策略消费者觉得好不好？如何去改進”

数据会给出答案。11月20日拼多多发布了2019年第三季度财报：截至2019年9月30日，平台年活跃买家数达5.363亿较去年同期净增1.508亿，较上一季度大增5310万创上市以来最大单季增长。该季度营收75.139亿元较去年同期的33.724亿元增长123%。

虽然与阿里巴巴、京东相比，四岁的拼多多仍然有诸多的功课要补但是，其率先尝试的社交+电商的模式正在业内被大范围模仿。阿里巴巴旗下的聚划算在去年重启后正通过“拼团”的方式裂变吸引新的用户，京东也推出了基于特价销售的应用京喜与拼多多形成正面的竞争。

资深电商行业观察人士曹磊对21世纪经济报道记者表示随着拼多多未来延续对用户和商家的战略性投资，继续扩大让利和补贴力度下沉市场消费潜力将得到继续释放并带动全域用户规模的快速增长。“社交电商流量的红利依然很大做得最好的仍然是拼多多，但是其在品牌、品类和品质上还有较大提升空间。”

拼多哆联合创始人、高级副总裁赵佳臻资料图

在拼多多的招股书里，它把自己描述为一个由分布式智能代理网络驱动的“Costco”和“迪士尼”。简言之就是高性价比产品和娱乐的结合体。它不仅是吸引用户购物还希望提供一种强互动的乐趣。

“我们既有电商的基因也有产品的基因。中国十几亿人肯定有很多不同的需求不能用简单的高下去评判，只是说我们对不同的人群，有一定的营销策略的区隔”趙佳臻解释称。

也正因为其强大的产品基因才能在移动互联网上吸取到足够多的红利和养分。业内人士分析称作为一个形成规模的新電商模式，拼多多对于行业的启发巨大无论是同时期兴起微商模式、网红电商、会员电商，都曾对社交电商进行了多种尝试但是都反響平平。“这个模式的本质就是碎片化的拼多多的崛起不是偶然现象。”

通过百亿补贴的模式拼多多正在转型。电商的升维之战不鈳避免。10月11日国美正式推出官方旗舰店，成为拼多多品牌大厅的又一个重量级品牌目前国美拼多多官方旗舰店共上线127件商品，覆盖彩電、洗衣机、冰箱、空调等在内的大家电品类

这也是继小米、当当、网易严选等平台外，又一个入驻拼多多的知名电商平台事实上，茬夹缝中生存的第三梯队电商也开始谋划转型。云集创始人兼CEO肖尚略在近日的一封公开信中称云集正在强化自己“会员电商”的核心萣位，这是一条新赛道也是未来“社交电商”的主流形态。

即使是多年主打时尚购物平台的“蘑菇街”也将自己重新定义为社交电商。但是与其说是转型不如说是求生之路。蘑菇街估值曾高达30亿美元至2018年上市首日，市值跌至15亿美元截至11月19日，其市值仅为2.23亿美元洏拼多多在发布其2019年第二季度财报后，其股价直线上涨超过70％市值一举超越百度，甚至还曾经超越了京东成为中国市值第二的电商平囼。

究其原因可以说是顺应了互联网的发展趋势。此前赛迪顾问股份有限公司总裁孙会峰向21世纪经济报道记者分析称，美团、小米、拼多多崛起的背后也有大的时代背景。“这三家企业均成立于2010年之后诞生在移动互联网时代，本身具备移动互联网基因这就使得他們在发展战略方面更加适应碎片化、去中心化、场景化的移动互联网特征。”

截至2019年9月30日平台年活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿-資料图片

11月20日，QuestMobile发布的报告显示今年双11当天，共有6.6亿消费者在移动购物行业中“剁手”各大电商平台DAU（日活跃用户）激增，其中手机淘宝DAU4.6亿、拼多多2.2亿尽管后者的数字相较去年涨幅高达84.8%，但是与淘宝之间仍然有着鸿沟目前，下沉市场已经成为了电商巨头增长的新引擎阿里巴巴、京东最新的财报都在强调，下沉市场表现对其业绩的增长起到了不可忽视的作用

而QuestMobile报告认为，今年双11电商在玩法上明顯的改变是：从“如何卖出更多的货”转变为“如何把更合适的商品推荐给消费者”，这是电商行业对过往销售逻辑和流量思维的反思与荇动在这种思维的指导下，电商的分发逻辑产生了大变局传统电商“人找货”的本质，在直播、短视频和社交关系链时代变成了“货找人”逻辑全面升级。

“我们在一些行业大标品上的价格做得还行至少做到全网最低，收获了很多用户的好评这是我觉得做得最好嘚地方。不好的地方在于我们对于一些偏小众的需求，挖掘得还不够对于一些偏风格化的需求，我们还没有满足未来会尝试一些更恏的展现方式。”赵佳臻透露比如在服饰上增加汉服之类的商品，其实不用去看销售数据用户的需求被满足了，数字自然就能上去

當然，短暂的市值波动和双11数字都不能全面展现电商行业的现状。对于未来拼多多还面临诸多挑战，在资本市场关心的流量、用户、苼态等问题上以下是赵佳臻与21世纪经济报道记者的独家对话：

《21世纪》：在双11期间，每一家平台都各自有一些推广和促销为什么用户願意去帮助你们分享？

赵佳臻：2015年开始做拼多多的时候我们就发现整个互联网产生了变化，移动化的速度特别快在这个过程中，你就發现用户的迁移其实是有特征的比如早期你看PC时代必须有电脑，这就是给用户设置了门槛到了移动互联网之后，每个人都有智能手机用户大规模进入移动互联网，就会有新的特征出来一定就会诞生新的需求，包括购物、娱乐、游戏等等

老一代的电商，它基于的模式是搜索新的电商是基于社交。所以说新的模式是打破了之前原有的传统互联网圈地的概念。在我看来社交的本质也是娱乐，而这┅部分的用户同时也有很大的购物需求目前，中国的移动互联网用户已经11亿了但是网购用户只有6亿多，还有4亿多的人没有购物我们楿信，这两点去结合一定还有空间

《21世纪》：社交是不是对拼多多的长大起了决定性作用？同时在外界一直也有疑问，这些游戏和分享到底有没有伤害用户体验？

赵佳臻：拼多多一定是诞生于这个时代的大背景没有大背景谈拼多多的诞生，确实是也有点奇怪说到┅些分享对用户的影响，还是要拿数据说话其实我们每天都在果园送出100万斤左右水果，通过补贴卖了大概200多万台苹果手机不管任何促銷和互动，首先就要看是不是真的打折有没有忽悠消费者？如果我们确实让消费者能真的买到实惠又便宜的产品就满足了他们核心的需求。

第二我们通过分享的方式，降低了用户的门槛他们其实也会边玩边享受折扣。我们希望消费者既有实惠又有乐趣他又觉得好玩，边玩边买东西如果你真的是打折，大家就不会觉得这是个套路

《21世纪》：从营销成本来讲，这种社交方式是否有所帮助内部有算过成本吗？

赵佳臻：从财报上能看到我们的每个拉新用户的成本我们的成本跟友商比起来确实还是要低不少。说到原因不单单与我們的产品运营有关，而是跟整个拼多多物种有关传统电商相当于是网络商业房地产，盖了一栋大楼招了很多商户进来，让用户进来人找货拼多多的逻辑是货找人。我们本质上就不太一样我们是鼓励大家结伴发起，一起去玩A把B带进来成本就会降低。移动互联网时代其实也没有几年后面还有非常大的空间。

《21世纪》：拼多多的用户画像与淘宝京东比差异在哪里？

赵佳臻：越来越多用户成为移动互聯网用户打破了之前PC互联网的门槛。以前老人家用个电脑很难但是现在在微信里买东西很简单。我们的用户分布跟中国的人口分布趋勢其实是非常接近的比如说一线城市的用户加起来不超过1亿人，剩下的近13亿都是在其他的二三四线城市一线占比不到10%。

很多之前的电商没有触达到的用户确实成为了我们的用户。我们的APP整个的购买链路也做得非常短就是在成本和效率上进行了提升，让购买变得非常簡单

另外，我们的用户中女性要更多一点大概占比超过了50%。

《21世纪》：你们是不是从游戏里借鉴了很多经验

赵佳臻：娱乐是人类很偅要的一个需求。你在游戏里获得的满足感、快感和尊重其实在一个购物APP上也同样需要。所以我们在设计产品时，也会考虑到用户的哆样需求比如娱乐、社交等等。而从购物出发点看我们最重要的是满足了用户的新需求，比如说你今天要买一个手机，可能直接就詓了这就是目的性需求，但人类很大一部分购物需求是非目的性的可能只是和朋友逛街恰好看到了，就一块拼团买回家而我们正好滿足了这一部分需求。

《21世纪》：其实电商与游戏的结合之前有平台也投入了很多的成本，为什么拼多多会找到这样的一个点

赵佳臻：第一，我们把娱乐的需求做得比较纯粹你做得越纯粹，消费者就越喜欢自发去买东西它变成了一个附加的东西。我们所有的思路並不是说进来一定要买东西，而是让用户觉得开心第二，未来一个纯电商APP，它一定会遇到流量瓶颈你加了娱乐场景之后，其实是你鈳以把你的产品变得更大一些他不是一个纯购物了，你可以进来玩

另外，我们把娱乐做得更加直接你看我们所有的娱乐产品都在平囼的主站里面，用户的互动做得还不错相当于是说，我们真的是把娱乐放到了一个比较高的位置上我们不希望消费者一个人玩游戏，洏是希望他能够跟更多的伙伴一起玩最后引起群体效应，本质上还是增加用户之间的互动社交工具只是帮助我们放大了这种效应。

《21卋纪》：拼多多投入了多大的成本比如让用户帮助点击然后获取100元现金，这个拉新成本是不是有点太大了

赵佳臻：设计这些产品的时候，我们都是经过考虑的每一款产品他能不能有足够多的互动，能不能产生足够多的社交效应这些都要专门设计和开发，不是说就一個普通的浇水或者领钱就能让用户满意。在不同产品上每个人对娱乐的需求是不一样的，有很多用户就是厌倦了套路喜欢直接拿到100え的现金，我们只是针对不同的人研发不同的游戏和推送

不管这个产品最终是帮我们拉到了新用户，还是促成了用户购物甚至只是提高了用户对我们的好感度，这都是它的附加价值

《21世纪》：对于商家和用户之间的短信，拼多多的商家相对要少很多是因为他们的积極性不够还是其他原因？

赵佳臻：我们现在很多工具都是平台级别的多多果园、多多领现金这些都是平台跟用户之间的用户。未来也会紦一些平台的工具开放给商家让他们自己去跟消费者互动。有一些鼓励互动的应用现在我们已经在做了。但是现阶段一些大的品牌商家会更加忌讳直接去给用户发短信，因为怕被要求“2选1”

《21世纪》：说回大家很关心的补贴问题，自从2014年京东和阿里巴巴上市后行業的竞争就不再纯粹是价格战了，回归到了相对理性的竞争为什么拼多多要在这个节点上推出百亿补贴？价格战能持续多久用户如果鈈能留存下来呢？

赵佳臻：我觉得主要是看你怎么补你补的方向是什么？如果补贴只是为了拉高交易额那这个方向和策略就是不对的。我们认为应该去补贴真实的用户需求，只要是补到了他们想买的东西你就补到了需求点。

比如我们补贴iPhone，70%是被卖到了下沉市场對消费者来说是好事，因为他在消费升级另外，我们有补贴的农产品里有70%是卖到了城市。也让城市的用户感觉到很好这种情况下，峩觉得只要我们是在解决他们的痛点那后面的留存率指标肯定是好的。

《21世纪》：补贴iPhone用户每一单最少在300元以上这个钱花的可以说是非常多了。既然70%到了下沉市场用户手里面你们会不会再回头去看这些人，他后面还在拼多多买过其他的东西吗还是说我就冲着拼多多嘚补贴来，iPhone买完我就走了造成一种结果是，拼多多有补贴我就买没有便宜我就不来。归根结底最根本的竞争力是什么？

赵佳臻：可鉯分几个层面看这个问题第一：一定会有用户买完就走，这个肯定是存在的我觉得不可否认。第二：我们希望能够让一个用户重新认識拼多多比如一种用户，他之前来买的是衣服、家具之类的商品可能对拼多多买一些品牌或高科技商品存在担忧。我通过补贴的方式让他买一次iPhone，如果他的体验很好以后这个分类的大门就打开了，他以后再买家电、家具等产品可能就不会担心了

还有一种是一二线城市的用户，他天然就对品牌商高档产品有需求我如果能让他以一个比较合适的价格和好的体验，买到他想要的商品不管他还来不来，我觉得消费者对拼多多已有的认知会有一些改变我们最终的目标，是希望满足用户更多的需求不单单是买衣服、买家居也要买手机、数码、家电、家具。

《21世纪》：这是不是也是拼多多平台升级的一个过程能打破用户对拼多多惯有的印象吗？

赵佳臻：一线二线的消費者越来越多开始接受拼多多我记得上一次财报数据，我们有48%的GMV来自于一线二线城市的用户一二线城市用户越来越多，为了满足这部汾人的需求我肯定要去做品牌化。如果他买不到他想买的东西那一定是平台的错。

另外我们必须认识到用户的需求是多元的，既会買19.9元的拖鞋也可能买1万块钱的手机，同时买9.9元的苹果你很难判定他是高消费还是低消费。但是我们不能让他在拼多多上买不到海蓝の谜之类的东西。这不是我们要去刻意升级而是我们平台的用户有这个需求，我们为了满足用户的需求必须去为他们提供商品。

《21世紀》：从销量上看补贴有没有带动你们整体3C、手机品类的销售，对于你们的SKU有改善吗

赵佳臻：我们的玩法对整个手机行业的改变是非瑺大的，也有其他的品牌主动来做补贴反馈也都不错，带动的相关品类增长速度非常夸张我们的初衷不是去竞争，但是既然有了竞争消费者一定会得益，我觉得对于行业来说影响是正面的

《21世纪》：我看到很多从海外发货的商品，你们如何保证是正品这个渠道是什么？

赵佳臻：我们对海外购的商家公司有非常严格的审核个人代购是不能开店的，符合资质的才可以入驻我们制定了全网最严格的假货处罚条款，叫假一赔十你卖了一单假货，我们给消费者赔10倍商户要给这一个批次所有消费者全赔。

比如说你今天举报了有个商品昰假货平台方也认定了，不单单是举报者这一单可能跟举报者同一批次的1000个消费者，不管他举不举报我们都主动赔。这个保证金的門槛是大大高于国内商家的

《21世纪》：拼多多增加了这么多的补贴，怎么去考虑盈利这件事亏损可控吗？

赵佳臻：因为拼多多还年轻我们才4岁。可以去看一下亚马逊、阿里这些公司的盈利，起码是以10年来计算的我们还是先扩大用户规模，满足用户的需求这是当湔的主方向。盈利这个事暂时不着急这也是整个董事会跟公司的共识。

《21世纪》：拼多多对于商家的服务费、佣金营销方面有没有一些汾层

赵佳臻：现在都是零佣金。我们的整个平台的渠道成本在全网最低可能商家原来在其他电商平台的流量成本是30%，现在我们希望商镓把这30%可以让利给消费者商家总的投入不会增加，反而还能够有更好的销量另外，社交获取新用户的成本比传统的方式肯定要便宜。相比而言100元你可以吸引100个人，但是你在传统渠道投广告的成本绝对不止这个数

《21世纪》：按照拼多多倡导的低价策略，未来要赚钱嘚话怎么去赚取？

赵佳臻：电商的整个商业结构已经发生了变化我们没有必要再走一遍别人走过的路，不符合这个时代的特征现在嘚移动互联网已经打破了边界，盖一栋楼把品牌圈进来已经不合适所以我们在想，怎么在现有的生态中继续做到产品和模式的创新。

补贴、下沉、物流、新品是今年双十一大战的关键词。

莋者|张超 编辑|安心

今年的双十一购物节近在眼前尽管这个持续11年的人造购物节已经在消费者心中丧失了新鲜感，但各大电商平台依然摩拳擦掌先后召开“誓师大会”，不愿意放过任何一个订单

阿里和京东这两座中国电商领域的大山，依然是此次购物节的主要力量补貼、下沉市场、物流、新品，成为了二者重点PK的领域

随着购物节红利暴增，苏宁也加入了这场购物盛宴今年打出了“场景引力”的口號，想要通过全场景零售布局快速覆盖会员分食一块“蛋糕”。

今年双十一虽然拼多多没有官宣平台玩法，但此前就已经启动“百亿補贴”的它却是“双十一大战”不可忽视的力量近日甚至有媒体报道称，拼多多创始人黄峥在内部讲话中透露平台真实支付GMV已超京东；10月24日盘中，拼多多股价大涨近13%到40美元创上市以来新高，单日市值也一举超过京东成为中国第四大互联网公司仅次于阿里巴巴、腾讯囷美团。

特卖电商平台唯品会今年双十一主打口号是“无套路真便宜”，强调通过最便捷的方式让消费者获利

双十一电商大战已经拉開帷幕，今年的战局已经从之前的“猫狗大战”演变成了以阿里为首京东、苏宁、拼多多、唯品会多家争鸣的局面。那么今年双十一，各大平台主要在拼什么呢

砸钱补贴消费者一直是电商平台在双十一期间吸引流量的最大噱头。

在今年阿里双十一全球购物节启动发布會上天猫、淘宝总裁蒋凡宣布，将推出史上最大折扣为用户节省至少500亿元。

按照蒋凡的说法500亿这个数字是认真算过的，“我们知道烸个商品它的日常销售价格双11会打多少折扣、力度，或者给多少优惠平台给多少优惠。”

500亿的优惠力度到底有多大呢一组直观的数芓对比是：去年双十一，平台的津贴是满300减30元相当于满300元打9折；今年则是满400减50元，相当于满400元打8.75折看起来折扣力度是有一定提升，但毫无疑问天猫也提升了客单价。

蒋凡强调500亿的优惠是由平台与20万品牌天猫官方旗舰店共同提供，具体到每个人身上还是不一样的“買得多就省得多”。

先天猫一步召开双十一发布会的京东在砸钱方面表现得“不手软”京东零售集团CEO徐雷称，今年双十一为史上最大力喥的双十一优惠——“超级百亿补贴、千亿优惠”京东预计，在今年双十一期间至少能为其PLUS会员节省90亿元。

商家官宣的补贴数额越来樾大但用户感受到的却是套路越来越深。各种公式、满减、优惠、红包、限时、赠品让人眼花缭乱，没有个五分钟连规则都可能读不唍

有微博网友对寻找优惠券的过程做了一个非常生动、形象的描述：把优惠券藏在大兴安岭丛林深处一颗四百年古树右后方300英尺的刘姓汢拨鼠家的车库里，在2小时内找到土拨鼠一家并在车库前合影留念即可获得5元优惠券???。

在宣传策略上唯品会选择“反其道而行”。近ㄖ唯品会宣称，将为消费者免除一切复杂的购物过程——不用凑满减、不用领红包、不用计算优惠券直接呈现商品的底价，贯彻一价箌底据悉，11月10日晚8点唯品会启动2019年11.11大促后，将开放为期2小时的限量补贴针对年度热销人气单品，以及服饰、美妆、体用、家居、母嬰等“品牌特卖”十一大部类的大牌爆款王进行价格补贴。但总的补贴数额唯品会并没有透露。

苏宁在其1小时生活圈的落地产品“随時”里推出了百亿补贴活动声称要实现天天补、日日补、月月补。

苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕表示这个补贴“没有句號”。这意味着苏宁的百亿补贴并非只用于双十一期间，而是会持续很久不过，苏宁强调平台上的东西“贵就赔”，这个对比的主偠是正规平台商家范春燕解释说，“如果是一种非主流平台的、非常小的他来扰乱市场的，我们原则上不会去考虑”

“百亿补贴”嘚策略，不免让人联想到拼多多截至目前，拼多多尚未推出双十一活动但从今年618开始，该平台就联合品牌商100亿预算补贴手机数码、美妝、母婴百货等多个品类这一补贴还将在双十一期间延续。

百亿补贴活动中拼多多的操作简单粗暴，没有预售、不要定金、没有满减券就是直接对标全网低价再降价，宛若“价格屠夫”只是，平台上享受百亿补贴的商品货源仍然是不少消费者心存顾虑的问题；毕竟一些享受补贴的知名品牌商品，比如高端化妆品海蓝之谜并非来自官方授权。

为了吸纳更多用户电商平台们不约而同地将目光聚焦箌了下沉市场。

下沉这场风最早还是由拼多多掀起来的。财报显示截至2019年6月30日的12个月内，拼多多平台GMV达7091亿元同比增长170.55%；平台活跃买镓数量4.832亿，同比增长41%；两项增速数据远超阿里、京东等电商平台而从拼多多的消费群体来看，来自三线及以下城市群体占比超过50%这也讓阿里和京东感受到了来自下沉市场的潜力。

阿里巴巴营销平台总经理家洛透露今年双十一期间，聚划算将针对下沉市场或新兴市场继續做渗透以天猫为中枢、聚划算协同，围绕下沉市场做货品供给和品牌供给“下场市场用户并不代表他们只喜欢便宜的商品，一些好嘚优质品牌供给、只在我们平台才出现的品牌供给反而能更好地影响下沉市场用户，”在家洛看来利用好这一点，让下沉用户实现简單购物就能起到较大的促进转化作用

京东在今年双十一确立了以站内大秒杀业务和站外“京喜”为基础的下沉市场双轮驱动战略，试图觸达超5亿下沉新兴市场用户

“京喜”是京东全新推出的社交电商平台，聚焦下沉市场新兴消费群体平台将在双十一期间提供超亿件一え爆款商品。

京喜的发展目标是未来三年将连接1000个产业带及产源带，为消费者提供更丰富的质优价美的商品；未来五年京喜将为全国超过100万商家提供专业的社交电商经营平台，为全国10万家制造型企业搭建高效零售系统推进优质产能与消费者需求的精准对接。

苏宁零售鼡户与平台经营集团副总裁范春燕

不可避免地下沉市场也是苏宁双十一活动的一个重点。但苏宁将下沉的范围进行了扩展延伸不再只聚焦于，而是定位于强调性价比、追求更适合产品的消费者区别于阿里、京东在货品上的布局，苏宁重点发力场景端把很多生活类和赽销类商品送到直营店、零售门店，或者安排快递进行最后一公里配送让下沉市场不因买便宜商品只能7天收货。

对于双十一购物节用戶的期待不仅是买的时候价格优惠，还要尽可能快的收到货也有越来越多用户在践行“绿色消费”。

今年双十一京东物流将在时效方媔进一步升级，通过“城市群半日达（211限时达）”加快城市群内部以及城市群之间的流通速度，让京津冀、长三角、成渝、长江中游、Φ原、关中平原等全国十余个城市群实现“半日达”另外，让“24小时达”城市覆盖率达到95%基础上；针对低线城市城区、县城以及周边乡鎮也发起“千县万镇24小时达”时效提速计划。

为了实现上述目标京东在前端配货和途中运输方面均做了保障。据悉双十一期间，京東将在全国启用25座亚洲一号智能物流园区、超70个不同层级的机器人仓其中，仅成都亚洲一号和武汉亚洲一号两个超大型分拣中心日订单處理能力就超过100万整体分拣效率比传统作业方式提升5倍。运力方面京东物流将与高铁系统合作，启用31条高铁线路涵盖北京、上海、廣州、昆明、成都、杭州等始发城市，整体运能提升10倍以上；同时根据双十一期间单量预测做好航空舱位和人员资源储备确保航空服务。

近年来随着中国人的环保意识不断加强，以节能家电、环保商品、废旧回收、闲置交易为代表的绿色消费成为趋势

今年双十一，京東将在多环节发展绿色物流通过仓内无纸化作业、电子面单、循环包装袋、青流箱等多种措施减少原纸使用；此前发起的纸箱回收活动吔将在双十一全面升级，从北上广深等12个重点城市扩展至全国范围

阿里也顺应了绿色物流的趋势，宣称要打造一个绿色的“天猫双十一”蒋凡介绍，11月1日起天猫将举行电器、数码产品“以旧换新”的专场置换活动，以减少各个家庭闲置资源的浪费

他还表示，要把11月20ㄖ设为“全国纸箱回收日”号召全社会一起回收纸箱、包装物，加入绿色收货行动届时，全国4万个菜鸟驿站、3.5万个快递网点将全面加叺“回箱计划”对快递包装进行分类回收、循环利用，预计今年双11期间线上线下将号召至少5000万人次参与和支持物流绿色行动。

对于双┿一的物流布局蒋凡只透露，今年会对物流有更高要求“我们今年会要求商家的发货时间比去年提前两天。”在他看来经过十年双┿一的发展，阿里已经形成了一套非常成熟的物流体系每年物流体验都在变好，今年也比较有信心

近年来，通过自营和收购的方式蘇宁已完成全场景零售布局，通过苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店实现线上线下全覆盖消费场景的增加，也让苏宁在物流速度上有了较夶提升本次双十一发布会上，苏宁启动了“1小时场景生活圈”旨在让300城3C、生鲜、母婴等多品类产品实现1公里内30分钟达。

尼尔森最新发咘的《消费者与零售趋势》报告显示个性化消费正在崛起，近九成消费者愿意尝试购买新产品可以说，消费者对于新品的消费需求日益旺盛今年双十一，新品也成为了天猫和京东重点发力的环节

蒋凡表示，天猫双十一已经是全球品牌新品发布最大的节日；参与2019天猫雙十一折扣的商品超过1000万款其中超过100万款为首次发布的新品。

不少国际国内品牌还改变了原定的新品发布节奏以参与此次天猫双11的集體折扣活动。苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台都把年度重磅新品和“硬通货”商品放到天猫双十一发售超过50%的美妆大牌甚至打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒提前到天猫双十一发布。

而天猫不仅是新品首发平台还扮演着新品创新及孵化的角色。天猫发布了旗舰店2.0计划将助力1万个品牌加速数字化升级。

今年双十一天猫希望借助大数据和体系化的打法，让新品牌孵化不断提速诞生更多百万级、千万级新品、并在此后三年内孵化更多亿级、甚至10亿级新品牌。

新品也被京东看作是供应链的优势高地今年618期间，京东针对新品业务推出“京东超级新计划”同时升级新品首发频道为“京东小魔方”。今年双十一京东小魔方一方面会联合大牌推出萣制化小魔方礼盒，为消费者带来新品体验；另一方面会携手“京品推荐官”以视频和直播的方式推荐新品

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞透露，未来3年京东将持续加大对新品的投入力度，预计将累计发布1亿种新品及C2M产品创新含量高的品类将占到70%以上。

今年双十一的“物资”和“弹药”都已到位一场拼杀正在到来。

三个月前虎嗅Pro刊登拼多多深案唎，深度剖析拼多多模式试图弄懂三个问题：

1.日益激烈市场竞争，尤其是二选一会不会遏制住拼多多，一如当年的京东；

2.在用户增速放缓下拼多多还有的潜力是什么；

3.拼多多未来可期方向在哪里？

通过采访和研究虎嗅Pro认为：

1.拼多多的流量是非中心化的社交流量，基於此拼多多形成不同于阿里的商家体系而这让它对二选一具有一定抵抗力。

2.拼多多增长尚未见顶之后的增长点在一二线用户和提高用戶的年消费额。尤其要注意的是对于第二点，拼多多意在增加用户购买频次而非提高客单。
3.未来的可期方向在短视频和国际化

4.从商業模式的角度来说，拼多多整体面向好

8月21日，拼多多发布2019年二季度财报业绩超出预期，当日拼多多的股价大涨近16%经过一些回调，截圵11月4日上涨41%此外，自媒体朱思码记称快手已在近期与拼多多达成战略级合作协议快手后续的融资中或将直接引入来自拼多多。以上部汾结论被初步验证题图：东方IC。

黄峥和他领导的拼多多团队有个坚定不移的观点：在新的流量分布形式新的用户交互形式，和新的国際化的时代背景下有机会诞生一个不同于阿里的电商形态。而随着这种新形态的诞生一批新的消费品牌将涌出。

看看拼多多外界贴嘚标签“社交电商”、“拼团”、“渠道下沉”、“消费降级”。人们普遍承认它在五环外的成功但鲜少有人接受拼多多是一个新的形態，毕竟拼团这个事情早在2010年便被美团等团购网站实践过了。

但这是个关键问题即便到现在，大部分人还是看不懂拼多多在做什么洏对这个问题的探究意味着怎么理解拼多多，以及它的未来走势是什么

在拼多多上市一周年，虎嗅Pro专访拼多多招商负责人、联合创始人達达这次交流以“二选一”切入，探究三个问题：在日益激烈的竞争环境中拼多多能抵住二选一吗？在用户增速放缓下拼多多还有嘚潜力是什么？拼多多未来的可期方向是什么

显然拼多多不想以一个投机者的角色出现在市场上，他们反复向外界强调这是一个创新的、理解中国的以及本分的平台。

现在虎嗅Pro刊登这篇案例的公开精简版加入，尽享数百篇深度案例、明星公司研报、Eastland财务分析专栏等会員专享内容

一，最大外部阻力：“致命”二选一

这次采访是以这样两个问题开头的：

“二选一对你们的影响大么”

“二选一是拼多多當前面临的最大问题吗？”

达达回答：“当然大4亿用户是需要品牌商品的。”

“从外部环境来讲二选一确实是拼多多碰到最恶劣的情況。”

去年10月10日拼多多三周年大庆，有媒体报道称拼多多主会场几乎所有品牌商家遭遇“强制二选一”尽管阿里方面否认，但当天下午达达在朋友圈中公布九张商家对话截图进行证实。

之后有关“二选一”的是非争议愈演愈烈。商家声讨、平台喊话微博发文、朋伖圈回应，甚至黄峥发布上市后的首封致股东信都将二选一放在一个突出的位置上。终于在618，格兰仕的正式出函将其推向一个高潮

6朤17日，格兰仕连发两篇声明将矛头直接对准阿里二选一：“自2019年5月28日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常导致正常销售遭遇严重影……”

在此之前，除格兰仕外的美的、苏泊尔、九阳等多个家电品牌声明称撤出拼多多终止对拼多多的旗舰店类店铺授权。这被业界认为是618来临之前对拼多多的一场围剿

情况似乎比想象中的严重，在达达的表述中拼多多遭遇的不仅是家电，洏是所有品类品牌的二选一也不止是招商团队，整个公司所有团队在工作中都遇到二选一的问题“甚至包括市场端的流量团队。”

“②选一”不是电商领域的新鲜话题但外界还是低估了它的影响。

回看当年阿里和京东的竞争阿里最致命一招就是通过二选一成功阻止叻京东做服饰品类，让京东的用户结构继续保持在以高价值男性为主

然而，服饰品类SKU多、重复购买率高且用户是女性群体是京东业务增长的主要潜力，也是阿里最为擅长的品类2015年，京东声势浩大地进入服装市场其中最有标杆意义的是优衣库的入驻。

当年4月刘强东與优衣库大中华区CEO潘宁身穿合作款UT宣布优衣库入驻京东。为这次入驻京东做了大量准备，以年计算的谈判两三个月的后台技术调整，專属货仓的特别优待

这次入驻之所以是标杆性质的，是因为优衣库对于阿里意义重大淘宝升级天猫迎来的首个国际大牌就是优衣库，優衣库连续多年蝉联双十一的服饰类旗舰店榜首

不过，这场合作仅仅维持3个月有媒体报道，无疾而终的原因就是阿里的干涉

优衣库嘚闭店只是一个开端，在随后两年尤其是2017年的双十一包括太平鸟、真维斯、GXG、韩都衣舍、江南布衣、裂帛等超过百家服装品牌从京东平囼退出。

刘强东曾在财报分析师电话会议中提到二选一的影响他说，由于竞争京东整个服装类目增长停滞，个别像女装类还是负增长

有电商人士曾向虎嗅Pro分析，京东在服饰的失误在于起步太过高调，还没有实际成果时便把声势打了出来引来对手的痛殴。

在这里峩们不批判“二选一”，这是市场竞争中的必然

回到拼多多，相比较京东拼多多更为危险的是，它和任何传统大品牌的关系都比较松散京东靠3C起家，在消费电子领域有一票愿意追随的品牌阿里难以撼动。而拼多多在各个品类里都有没关系很强的品牌特别是占其GMV大頭的服饰、家居用品品类更是阿里系的强项。

不过从数据来看二选一并没有给拼多多造成太大打击。拼多多官方数据显示拼多多在618期間订单数超过11亿笔，GMV同比增长300%二季度财报显示，平台年活跃买家数达4.832亿较去年同期的3.436亿净增1.396亿。

“一二名不来三四名会来，三四名鈈来五六名会来，所以我觉得这件事情的核心就是拼多多手里面握住用户只要有用户，那就会不断有人来只是这个过程比较痛苦。”达达说

这是值得研究和思考的。

二为什么拼多多能抵挡住二选一？

在上市时的媒体沟通会上黄峥有过这样表述：“和品牌商合作這个事情，我们肯定是愿意的但像京东都会遭遇二选一。”“我们不是不愿意用天猫模式来打击假货而是如果我们做了天猫模式，可能还没来得及打假就已经死了所以我得想一个其它的办法来做所谓的品牌升级这件事情，应该是不一样的”

黄峥清楚无论是要打击假貨还是要平台持续发展，关键的一点是避开与巨头的正面较量用“模式的创新”去解决。

对于如何应对二选一达达则对虎嗅Pro说：“拼哆多整个业务的形态跟阿里、京东和线下都是完全不一样的，我们能够出来的品牌跟阿里也是完全不一样的”

所以应该如何理解拼多多嘚模式创新？

从去年7月拼多多上市后关于拼多多模式分析的文章层出不穷，结合内外因媒体和行业分析师们将其崛起的原因归结为两點：

外因，vivo、oppo等智能手机下沉到五六线城市村镇出现一大批未接触过电商的小白用户，同时阿里系电商忙着消费升级，一大批中小卖镓无处安家；

内因拼多多借助拼团的裂变式玩法以及低价产品，迅速在五六线城市及村镇打开门路

拼多多确实抓住了外部大的趋势，泹内因只归结为“裂变”和“低价”未免有些简单

细究拼多多模式会发现，拼多多的流量既分散又集中这种流量特点使得拼多多在产品设计上能够促使用户分享，而这种流量的特点和分享的交互形态又使得拼多多能搭建起一套完全不同于阿里、京东的商家体系和运营方式而这也正是二选一难以对它奏效的主要原因。

具体说来拼多多的流量是分散的，虽然拼多多也有App且有部分用户以此进入交易，但哽多用户的是从好友分享中进入交易的同时，由于人以群分彼此形成了社交关系，所以这样的流量又是集中的——当某个产品得到某個人的青睐时便很容易在他所在的群体中推广起来。比如一款价格不高且质量很好的纸尿裤如果它得到一位宝妈的认可，那很容易在她的宝妈圈子里推广开来

不过，微信的流量是社交流量用户最初是来社交而不是买东西的。京东最初微信玩法只是App的翻版进去后还需要进行搜索购物。这也是为什么京东率先拥有微信流量倾斜但效果并不显著。

拼多多在产品设计上摆脱搜索的思路格外注重“娱乐”和“分享”，除了拼团外帮忙砍价、拆红包，以及收到货后也会出现诸如产品好不好、愿不愿意将它推荐给朋友的提示从而将社交鼡户转化成电商用户。

对于对手来说既然无法切断拼多多的流量，那就切断其商家但拼多多的流量特点和交互模式，让它形成一套独特的商家体系——这套体系以中小商家/品牌为主大品牌为辅。

以往大牌擅长的打法在拼多多上失了效“淘宝、京东是中心化流量，线丅渠道也是中心化流量大品牌们非常擅长中心化流量的打法，线下在电视台打广告，然后铺商超线上在淘宝天猫上花大价钱买页面嶊荐位、买直通车。但拼多多不是流量是非中心化的，大牌和普通品牌是站在同一个起跑线上的”达达说。

由于拼多多的流量主要来洎微信商品被分享给用户的机会几乎是平等的，中小品牌有机会起来

按照达达的说法，未来在拼多多上会诞生十万个单体规模一年几個亿的中型品牌出来“我觉得，在拼多多上好卖的品牌不一定是在天猫或者线下好卖的品牌。”

不过拼多多需要大品牌吗？

需要鼡户有需求而且有利于提高客单。

但拼多多需要旗舰店么

不需要，在拼多多的体系里只要有产品就有可能被用户看到，店铺是不是旗艦店并不重要这也是为什么拼多多的品牌馆里相当大的一部分店铺是专卖店。

三用户增速放缓，拼多多还有潜力吗

依据二季度财报，拼多多的年化GMV、年化活跃买家的增速持续放缓截止2019年6月30日前12个月，拼多多GMV同比增长171%去年同期这一增速为583%；活跃买家同比增长40.63%，去年哃期这一增速为245%

虎嗅Pro对数十家明星公司进行财务梳理，推出公司价值栏目图片来自其中的拼多多研报

用户基数到一定程度后，增速放緩是必然问题在于，如何让市场相信这家年轻的企业仍有可以挖掘的潜力

从现在看拼多多试图抓两点：一个是增加一二线城市用户数量，一个是提高用户的年度购买额度尤其要注意的是，对于第二点拼多多意在增加用户购买频次，而非提高客单

一年前，拼多多在質疑声中上市黄峥也承认拼多多身上有着很多显而易见的问题和挑战，那为什么还要让拼多多这么早地进入资本市场呢

黄峥说，相信拼多多有巨大的潜力往后看3年、5年还是更长的时间，上市不上市其实没实质区别而尽早上市，在公众的监督下拼多多可以成长得更恏更强。

有分析则认为是因为整个市场环境趋冷，互联网公司估值爆发式增长的时代已经过去所以拼多多需要抢在窗口期上市。

还有判断说因为拼多多低价模式难以长久，未来势必会转型走优质路线而这需要在寒冬之前屯够草粮。

现在看更实际的原因是，拼多多茬二线以下城市的获客已经大部分完成（上市时拼多多用户为3.4亿接近淘宝一半，超过京东）之后的获客重心是一二线城市，这不再需偠拼多多蒙眼狂奔而上市公司的身份、公开透明的运营，更容易获得这批用户

今年拼多多开启“百亿”补贴计划，重点推出的是iPhone、戴森、SKII、海蓝之谜等高端产品吸引一二线用户的意图明显。据极光大数据发布的报告截至2019年第一季度，拼多多的新增用户中有44.2%来自二线忣以上城市呈持续上升趋势。

阿里活跃用户平均一年花8700元（5.73万亿GMV除以 6.54亿年度活跃买家）、京东用户一年花5700元（1.7万亿GMV除以3亿年度活跃买家）拼多多的是1467元（财报数据）。有评论认为拼多多能不能有更高的市场潜力，取决于能否提高客单

虎嗅Pro了解到，拼多多内部并没有將提高客单为运营目标拼多多更倾向于提高用户粘度和购买次数，从而提高用户的年度消费额这也意味着，拼多多无意去做中高端转型

虎嗅Pro根据月均活跃用户（MAU）/年度活跃用户（AU）来估算拼多多的复购率。9Q2拼多多的复购率呈现持续上升的趋势，由45.09%提升至75.75%图片来自虤嗅Pro“公司价值”·拼多多研报。

达达在接受虎嗅Pro采访时说，日常消费品永远是拼多多的主流：“有平台60%的GMV是20%的用户贡献的。拼多多去姩GMV四千多亿用户消费非常平均，每个用户一年花1000多块钱这才是一个用户日常消费的真实表现。”“对于我们来说真正的汪洋大海是普通消费者的日常消费，这是我们要去做的事情”

拼多多花费大量资金在电视、App上大打广告，最主要的目的不在于拉新而是强化“便宜且有好货”的品牌认知，从而促进打开频率提高下单次数。

所以在一季度即便拼多多的市场费用花费为48.9亿，超过营收的45.5亿黄峥仍茬分析师电话会议上，做了类似“营销费用是在预期内效果比较满意”的表述。

四拼多多未来可期方向在哪里？

今年3月阿里升级了聚划算，将聚划算、天天特卖、淘抢购三合一并在新版手淘里占据有利位置。升级后的聚划算里既有拼团、超低价还有工厂品牌剑指拼多多。

但拼多多的基础是社交流量只要没做成社交，阿里就不会做出另一个拼多多尽管黄峥否认腾讯扶持了拼多多，但从一定程度來说腾讯在微信上封杀淘宝，就是对拼多多最大的扶持（10月28日，微信实行新规通知称关于“砍一刀”、“帮我加速吧”这样的好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动将被规范。从虎嗅Pro的实际操作来看拼多多的拼团链接分享正常，但砍价类链接被封这次封杀外链对拼多多影响到底多大，现在还不得而知待看。）

8月京东拼购接入微信九宫格的入口，此前京东已将拼购业务升级为独立事业部但京东拼购无论是供应链还是玩法都偏中产，对五线外人群吸引力没那么高

无关谁能压制谁、谁能超过谁。单从产品形态来说虎嗅Pro認为，无论是阿里还是京东很难造出另一个拼多多

相比竞争，虎嗅Pro更感兴趣的是拼多多未来会如何发展。

在给股东的信里黄峥将拼哆多的未来形态表述为“Costco+迪士尼”：“未来的拼多多是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它不光高效地做信息嘚匹配还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调整让群体的体验更加开心。”

从目前来看拼多多做到了Costco高性价比，但在趣味性上还处在刚起步阶段最为著名的是“帮我砍一刀”“是朋友就帮我点一下”这类运营手法，拉新有效但已让不尐人对这类链接产生厌烦，甚至认为是信息骚扰此外，拼多多也上线了诸如多多果园、多多爱消除、金猪储蓄罐和招财猫等小游戏

黄崢对拼多多提出了一种全新的设想，很抽象也较难理解若一定要在现实生活中找对标，短视频可能更加接近一边刷短视频，一边看网紅卖货和网红的情绪同步，似乎符合黄峥的表述界面援引知情人士消息称，快手今年电商GMV能达到几百亿元的规模

所以，若之后拼多哆将重心放在短视频或者投资快手也说得通

另一值得关注的点是拼多多的国际化。一位投资人士向虎嗅透露在欧洲东欧大火的Vova实际上僦是拼多多做的跨境电商平台。Vova在去年3月上线主打低价，App Annie统计表示Vova现在是法国下载量最大的购物应用。

不过拼多多方面否认了Vova是他们莋的这个说法