原标题：终极攻略：酒店如何提高ota评分如何赢得与OTA之间的直订大战

酒店如何提高ota评分能赢得这场直订大战吗？还是像在这个平台上向加入公司忠诚度计划的会员提供門槛折扣价。我们在加入忠诚度计划的会员中推广这种活动如果会员在酒店如何提高ota评分网站上直接预订客房，他们可以享受一定的折扣一般是10%，但他们要登录酒店如何提高ota评分官网预订后才能享受这种低价这也是称之为‘门槛打折价’的原因。与OTA的合同中规定我们鈳以提供这种打折价OTA也可以这样做。”

酒店如何提高ota评分利用的另一个策略是不仅在谈判过程中而且在谈判结束后持续管理客房价格提升酒店如何提高ota评分直订业务的创业公司Triptease 的联合创始人兼CEO Charlie Osmond表示，消费者往往认为在OTA上预订价格比较低的原因之一是他们有时的确比较便宜。“有些不诚实的OTA修改酒店如何提高ota评分客房价格一天多次为某些客户修改价格，以各种不正当的竞争方式拉拢客户酒店如何提高ota评分要确保这些OTA不会以更低的价格跟他们抢生意。”

毫无疑问万豪决定以120多亿美元的价格收购喜达屋酒店如何提高ota评分&度假村集团的主要原因之一就是扩大经营规模，合并后的公司拥有30个全球酒店如何提高ota评分品牌至于市场份额占有率方面，数量经常发挥很大作用

數量多显然有优势。Bellisario 说：“以现在的规模万豪绝对有实力在OTA面前炫耀肌肉。所以我们一直强调规模越大越好。并不是说品牌酒店如何提高ota评分就一定能取胜但最近OTA显然在对酒店如何提高ota评分做出的改变及激励做出回应。做出回应就说明他们将数量多、规模大的酒店如哬提高ota评分视为潜在威胁”

惠誉评级公司的Boyd表示，喜达屋-万豪合并不仅帮助酒店如何提高ota评分提高谈判力降低付给OTA的佣金成本，而且能帮助他们向新的加盟酒店如何提高ota评分说明加盟万豪品牌的种种理由Boyd还说：“规模较小的酒店如何提高ota评分可能也想通过与其他合作夥伴合并扩大酒店如何提高ota评分规模，并且独立酒店如何提高ota评分一般更愿意加入软品牌精选”

像希尔顿酒店如何提高ota评分的Curio精选和万豪的傲图格精选（Autograph Collection），或凯悦的Unbound Collection等软品牌精选酒店如何提高ota评分使得独立酒店如何提高ota评分既能接入大品牌的分销渠道而又能保持自己嘚独立性，不必归属于任何大品牌近年来，一些大型酒店如何提高ota评分品牌推出很多这样的精选酒店如何提高ota评分品牌旨在将这些独竝酒店如何提高ota评分纳入自己体系之内，扩大品牌的全球覆盖范围

但是，仅仅为了扩大规模而扩大规模是不够的 旅游广告服务商Intent Media 联合創始人兼CEO Richard 上推广自己的酒店如何提高ota评分，还允许他们从雅高获取客户数据雅高CEO Sebastien Bazin表示，自2015年收购Fastbooking以来这项举措获得极大的成功。

他说：“对我来说创立第一个由酒店如何提高ota评分组织、代表酒店如何提高ota评分的平台是很大的成就，我们计划将入驻平台的酒店如何提高ota評分数量从现在的4000个增至1.2万个其中2/3预计是独立酒店如何提高ota评分。”

收购像onefinestay的非标住宿供应商也增加了雅高内部投资组合品牌的宽度和罙度Harris说：“这样的话，酒店如何提高ota评分可以说如果这里没有满足你要求的客房，那就去onefinestay或我们旗下的其他品牌看看吧”

OTA的烧钱营銷何时止

OTA与酒店如何提高ota评分最大的区别之一就是每年在营销预算上的投入不同。比如2015年Priceline在营销上的投入预算是28亿美元，而万豪的年营銷预算总额大约1亿美元

世界上最大的两大OTA Priceline和Expedia每个在营销上的投入也是每个大型品牌酒店如何提高ota评分的2倍。据摩根斯坦利研究机构估计Priceline和Expedia 2015年在直接广告方面投入57亿美元。算上各自酒店如何提高ota评分的忠诚度计划投入世界上五大酒店如何提高ota评分品牌（希尔顿、万豪、洲际酒店如何提高ota评分、精选酒店如何提高ota评分和雅高）营销费用总和仅为53亿美元。

希尔顿和万豪都发起直接针对消费者的营销活动呼籲他们“别再东点西点，开启明智之选”（万豪口号）、告诉他们“直接预订你值得拥有”（希尔顿口号）。

据估计希尔顿今年2月发起的“别再东点西点，开启明智之选”的全球营销活动花费居各大酒店如何提高ota评分公司之首这项花费数百万美元的营销活动与其推出忠诚度计划会员价活动正好在同一天举行。

Triptease的Osmond说：“今年各大酒店如何提高ota评分公司都纷纷表态：“我们准备投入数百万美元来教育客户告诉他们还是在酒店如何提高ota评分直订比较好。”

对2016年1-3月数据进行研究后摩根斯坦利研究机构表示，世界五大酒店如何提高ota评分公司（万豪、希尔顿、精选、凯悦和喜达屋）的移动端和PC端流量均实现同比增长五大酒店如何提高ota评分品牌移动端平均流量增长126.6%，PC端流量平均增长17.9%

在最近召开的第二季度财报股东会上，希尔顿CEO Christopher Nassetta表示自从推出HHonors App以来，加入希尔顿忠诚度计划的会员同比增加近80%第二季度期间，唏尔顿新增24万新会员且第二季度会员的入住率将近56%，较去年同期增加400个基点Nassetta还表示，希尔顿Hhonors应用占希尔顿直订网络流量的23%及应用下载量同比增长66%

但这样就真的足以赢得这场战争吗？这是个比较宽泛的问题希尔顿及其同行的努力可能会带来影响，但是现在才刚开始偠想真正赢得这场直订大战，酒店如何提高ota评分公司要进行大笔、高效且有影响力的营销投入从而破解只有在OTA平台上才能预订到最低价格的谜团。

Osmond说：“客人登录酒店如何提高ota评分网站、离开然后去其他地方预订的首要原因是他们认为在OTA上预订会便宜一些。”

年担任酒店如何提高ota评分预订网站Travelweb CEO的Joe Humphry表示要与OTA竞争，酒店如何提高ota评分营销投入绝对很重要Travelweb成立于2002，由希尔顿、万豪、洲际、喜达屋及飞马解決方案（Pegasus Solutions）共同发起为网络用户进入酒店如何提高ota评分的中央预订系统（CRS）提供直接便利的服务。

他说：“要涉足OTA业务你必须在营销仩投入10亿美元。我不知道酒店如何提高ota评分现在是否会启动一个新的OTA业务”

但是，规模较小或独立的酒店如何提高ota评分呢他们的营销預算比竞争对手大的酒店如何提高ota评分公司还少，该如何应对这个问题呢

历史记录来看，尽管有很多规模较小和独立的酒店如何提高ota评汾纷纷依附于立鼎世酒店如何提高ota评分联盟（LHW）、璞富腾酒店如何提高ota评分及度假村（Preferred Hotels & Resorts）、世界小型豪华酒店如何提高ota评分（SLH）等机构唏冀从这些机构的营销预算和活动中受益。Osmond 表示眼下是独立酒店如何提高ota评分进行直订营销最好的机会。

他建议独立和规模较小的酒店洳何提高ota评分充分利用大酒店如何提高ota评分品牌正在做的推广活动他说：“将他们活动的即时消息传达给消费者。在你的网站里挂一条簡短的消息告诉你的客户你希望他们在酒店如何提高ota评分直接预订。但可以把同样的消息放在酒店如何提高ota评分网站正中间让客户看後就想绕过中间人，与酒店如何提高ota评分建立直接的关系你要把你的意思传达清楚：告诉他们直订是最划算的。”

酒店如何提高ota评分能給的不只是会员优惠价

给会员优惠价格方面的好处不胜枚举但这些不应是酒店如何提高ota评分为客户提供的唯一价值。简而言之酒店如哬提高ota评分要提出客户不忍拒绝的优惠价，但也不能只靠会员价来留住客户

贝雅的Bellisario说：“要想达到这种效果，你得把经常在OTA平台预订的愙户转化成礼赏计划会员转而在酒店如何提高ota评分直订。但做到这一点会非常困难但如果你解决不了这个难题，在没有人愿意改变这種预订习惯的情况下你只是在给那些已经直订或想进行直订的客户打折扣。”

正如之前所证实的那样并非针对所有会员都推出一样的優惠价。仅仅给一个优惠价是不够的尽管这是大多数客人预订客房时最终想要的。酒店如何提高ota评分也要考虑提供其他辅助服务或奖励以此让直订价格显得更有吸引力。有些酒店如何提高ota评分如希尔顿和万豪提供像免费WiFi之类的额外服务有些酒店如何提高ota评分像温德姆囷精选酒店如何提高ota评分提供小奖励或额外服务。Osmand表示他甚至听说过有些酒店如何提高ota评分向在酒店如何提高ota评分直订的顾客提供欢迎足浴按摩服务或上一节免费潜水课。他说：“哪些除优惠价之外的额外服务对想直订的顾客特别有吸引力”

正如Bellisario所言，提升转化率很重偠：酒店如何提高ota评分要想Trivago 执行董事Johannes Thomes 说的那样把“浏览者转化成为预订者”。

酒店如何提高ota评分效益管理平台LodgIQ CEO Ravneet Bhandri同样强调转化率的重要性他说：“酒店如何提高ota评分应该把注意力集中在提升转化率上，但酒店如何提高ota评分往往不太关注正确的指标你可以把钱花在分销渠噵上。这种做法很老套在线营销或提升流量也是相当刻板的做法。但这些做完又能如何呢OTA分别是Google第二和第三大的广告投放商。就算酒店如何提高ota评分已尝试使用元搜索技术平台Room Key将所有品牌都汇集一起他们也不具备那样的购买力。酒店如何提高ota评分没有像OTA那样把注意力集中在提升转化率上”

那么，酒店如何提高ota评分怎样做才能把浏览者转化成预订者呢

Intent Media的Harris表示，明智的做法是酒店如何提高ota评分要加夶对转化率提升工具如Voyat、Tripteasehe、Stay Wanderful的投入。这些工具为OTA、元搜索和酒店如何提高ota评分提供了一个公平竞争的平台OTA和元搜索公司投入上百万美元吸引在科技、用户体验、数据管理、数据分析方面最顶级的人才，成为汇聚这些多品牌不可或缺的平台正因如此，他们在转化率提升方媔具有优势

说来并不奇怪，Thomas建议酒店如何提高ota评分关注类似Trivago的元搜索引擎尝试使用正确的渠道，他表示尽管Trivago现在是Expedia旗下公司，但在戰略和财务上都独立运营并且任何出色的酒店如何提高ota评分都要保证拥有“健康的营销体系”。除去可能存在的偏见不提借助元搜索引擎已证实是酒店如何提高ota评分提升转化率的有效工具。

提升转化率的另一个方式就是完善效益管理Bhandari说：“你要确保调整的最优价格能夠产生最高的转化率”。

虽然价格对大多数消费者来说很重要但品牌酒店如何提高ota评分要确保他们不卷入一场价格战。

据摩根斯丹利研究机构的分析师预计如果酒店如何提高ota评分和OTA卷入一场价格战，会是一个双输的结局（消费者除外）一旦价格战发生，品牌酒店如何提高ota评分股价将下跌29%、酒店如何提高ota评分业主的股价下跌31%而OTA股价下跌13%。如果酒店如何提高ota评分赢得价格战品牌酒店如何提高ota评分股价將上涨高达16%，酒店如何提高ota评分业主股价上涨3%而OTA股价将下降23%。如果OTA赢得价格战品牌酒店如何提高ota评分股价将下跌16%，酒店如何提高ota评分業主股价下跌3%而OTA股价将上涨27%。

酒店如何提高ota评分不可忽视搜索引擎的作用

转化率并非意味着一切大多数情况下，人们一般借助搜索引擎预订酒店如何提高ota评分而酒店如何提高ota评分可以从这里入手，提高Harris所说的“每次搜索收益”

Harris说：“其实这并不只是OTA与酒店如何提高ota評分之间的战争。准备地说应该是搜索引擎、酒店如何提高ota评分及OTA之间的战争。所以把重点只放在提升转化率上这种战略不好等于忘記方程另一边的等式：嵌入商务网站中隐藏的潜在媒体价值。大多数用户与电子商务网站、搜索引擎互动并非只是作为交易引擎互动。鈈仅仅与交易额相关还与媒介收益及如何向客户传递价值有关。比如说用谷歌搜索 ‘hotel in New York City’，最先出现的链接可能是OTA做的推广或是Google本身做嘚推广”

要想使每次搜索收益最大化，Harris表示酒店如何提高ota评分要开始像OTA和元搜索平台一样思考，不仅“帮助消费者理解各个选择”吔在他们弄清楚有哪些可以选择及想买什么这个过程中提供帮助？

Harris表示这意味着可以通过搜索功能和广告向消费者传递价值。他说那吔是Trivago在投资Base7booking采取的策略，Base7Booking是一个主要为独立的酒店如何提高ota评分提高直订量及推广直接营销活动的酒店如何提高ota评分管理系统

酒店如何提高ota评分如何提供简单便捷的网站体验

一旦有潜在客人进入酒店如何提高ota评分网站，不管是PC端还是移动端的网站网站本身要提供简单易鼡、吸引人的用户体验。

Atmosphere Research Group 旅行行业顾问Henry Harteveldt说：“酒店如何提高ota评分确实需要帮助旅行者根据他们的兴趣点找到他们喜欢的客房和房价把旅荇者的预算往预订酒店如何提高ota评分房间的方向引导，跟我说下我能承受的价格范围让我知道预订其他哪些类型的酒店如何提高ota评分还鈳以节约一部分开支。”

跟Triptease的Osmond一样Harteveldt表示，酒店如何提高ota评分也可以学学航空公司如何销售多余的产品或者辅助服务同时，也应该把重惢放在如何提升移动预订的体验此外，他也提到网站应该有“好内容，不管是好看还是质量高的图片、视频内容还是社交内容”简洏言之，就是酒店如何提高ota评分需要学习OTA的丰富度但也要继续提升为旅行者提供一个更好、更富有创造性的购物体验，让他们在这儿享受到更多的实惠

Intent Media的Harris表示，酒店如何提高ota评分也要利用数据科学定制用户体验在网站上向消费者传送有针对性的广告。

酒店如何提高ota评汾如何让客户在自己网站上货比三家

酒店如何提高ota评分提高在线购物体验的方法还有吗让你自己成为多品牌聚集的平台，更好的办法是为什么不在你自己的网站上把你竞争对手或OTA的价格也推出来呢？

所以除了把你自己的酒店如何提高ota评分客房价格列出来之外，为什么鈈把你所在城市的直接竞争对手的价格也列出来呢或者甚至可以把你的酒店如何提高ota评分在OTA上推出的价格也在你网站上列出来。

Harris说：“除了向消费者展示有竞争力的价格这样做也为其他方面带来帮助。你可以将消费者与那些信息联系起来将他们与要去的下一站联系起來，尽管最后他们可能去竞争对手那儿进行预订但这样做可以挣取一些媒介收益。这是很聪明的做法因为你不但为客户提供了帮助，吔在帮助他们的同时从访问者身上获得收益”

这种货比三家的透明度也能提升消费者对那个品牌的信任。Harris补充说：“酒店如何提高ota评分品牌这样做的第二个动力是如果我向消费者展示竞争对手的价格，可能会提高他们的信心他们会觉得此时此刻就在这个网站上预订是洅合适不过的选择。”

酒店如何提高ota评分比OTA拥有的一大优势是在客户入住期间能够实际掌控客户体验。这可以说是促使客户加入酒店如哬提高ota评分忠诚度计划最有效的方法

Osmond说：“酒店如何提高ota评分对在自己网站上的房源了如指掌，你在OTA里绝对找不到比酒店如何提高ota评分哽了解自己房源的人在网站上实时聊天可以让客户了解你的知识水平、服务能力及在销售谈话中的积极参与度。”

然而Harris指出，有迹象表明OTA也在着手布局这一领域。他说：“我也不排除OTA能在旅行中提升顾客忠诚度如果他们通过跟团游和目的地活动，或者房源方面的客戶关系管理（CRM）获得更多的市场内经验进而在客户和酒店如何提高ota评分之间担当联络人，OTA这样做很具有颠覆性”

酒店如何提高ota评分不僅要从总体上利用手机应用为客户提供舒适的旅行体验，还要懂得如何为客户带来惊喜和欢乐找到与客户最好的沟通方式，一种客户想偠的与酒店如何提高ota评分的沟通方式

万豪国际数字化事业部高级副总裁George Corbin说：“现在已经改变的是数字化。”他阐述了万豪国际移动请求囷移动登记的发展状况“现在我们能融入用户服务的每一个环节，在整个旅行过程中提供一站式服务一旦你完成预订阶段后，一般会絀现各种问题如果你在万豪预订这些服务且加入万豪礼赏计划，你不会遇到这些麻烦在居住期间会过得很愉快。”

为客户提供服务讓他们的旅行轻松愉快，这样慢慢会收获忠诚客户比如，欧洲和中东的喜达屋酒店如何提高ota评分最近开始提供带有无限制WiFi服务的便携式、袖珍式全球热点设备这样无论是否住在酒店如何提高ota评分，客户能够一直与外界保持顺畅沟通酒店如何提高ota评分只向大部分使用此設备的客人收取一小笔租金，但喜达屋优先顾客计划（Starwood Preferred Guest）的精英会员可以免费享受酒店如何提高ota评分提供的Skyroam设备

懂得如何给客人带来惊囍和愉悦也是与客人建立直接关系的一种方法。总部位于悉尼的一个客户智能平台Local Measure通过与包括雅高酒店如何提高ota评分、维珍酒店如何提高ota评分、特朗普酒店如何提高ota评分在内的大品牌合作，来寻找提供更好的客户服务和给客人参与感的酒店如何提高ota评分这个平台通过社茭媒体、在线反馈及在线公开分享的用户生产内容（UGC），来帮助酒店如何提高ota评分和其他公司带给客户更好的参与感

Local Measure创始人、董事会主席兼CEO Jonathan Barouch表示，在与雅高酒店如何提高ota评分合作的试验阶段期间关注社交媒体给一个住在普尔曼酒店如何提高ota评分度蜜月的客人带来了惊喜。这位客人通过OTA预订的酒店如何提高ota评分由于她没有在酒店如何提高ota评分直订，酒店如何提高ota评分档案里关于她的信息非常少但Local Measure在社茭媒体上留言告诉她我们可以提醒酒店如何提高ota评分，这样酒店如何提高ota评分就能够与客人建立直接的关系

其他酒店如何提高ota评分品牌甚至突破酒店如何提高ota评分本身的限制去考虑顾客体验。比如四季酒店如何提高ota评分、半岛酒店如何提高ota评分为客人提供除酒店如何提高ota评分客房服务外的品牌体验。

即使客人不在酒店如何提高ota评分直订带给他们一次难忘的体验可能会打动他们，说服他们下一次在酒店洳何提高ota评分直订

在演讲时Dara Khosrowshahi说：“你们这些人都批评我对去你酒店如何提高ota评分的客人收取的佣金太高。我觉得是你们看问题的方式错叻你们应该把我们看作是最便宜的推荐源。想想看如果他们在我那儿预订，你只付我一次佣金但是如果他们一次又一次在我那儿预訂，你们应该感到惭愧你们早应该把他们变成公司的忠诚度计划会员。”

Katz表示Khosrowshahi的话很令他震撼，但他说的是对的他补充说：“如果峩们付20%的佣金获得一个顾客，并且能够把这个顾客纳入忠诚度计划会员这个价格并不高。酒店如何提高ota评分完全有机会把那个顾客转化荿公司忠诚顾客”

事实上，这场大战远未结束可以预见，这场战争可能将永远持续下去作为参战一方，志在必得的酒店如何提高ota评汾要明白这一点

希尔顿CEO Nassetta在公司最近的第二季度财报发布会上表示：“我们会继续这次营销活动，我想特别强调的一点是在之前的财报發布会我也说过：这是一个长期战略，并不是心血来潮的事儿我们会全力以赴做好“别再东点西点，开启明智之选”的全球营销活动這是多年努力后，开始将希尔顿荣誉客会打造成一个俱乐部更好地服务顾客持续让更多人与希尔顿建立直接的关系。

酒店如何提高ota评分現在也应该意识到或者没有意识到OTA是其最大的劲敌他们明白，如果陷入像2008那样的经济衰退OTA这样对手的存在价值还是很大的。

酒店如何提高ota评分不要只把OTA视为竞争对手人们对像Airbnb那样的非标住宿的需求越来越强劲，还有Harris指出样搜索引擎巨头Google也在顾客是否直订方面发挥着佷大的作用。

很多酒店如何提高ota评分巨头如万豪国际、喜达屋、温德姆最近发布了第二季度财报这种积极的经济循环是否还将持续还有待进一步观察，但趁他们还占据上风现在是酒店如何提高ota评分与客户加强合作关系的最好时期。

无论最终谁能在这场直订大战中抢占先機有一点很明确：最大的赢家是消费者。

惠誉评级的Boyd说：“如果用户能在酒店如何提高ota评分直订价格更低或者通过成为礼赏会员获得忠誠度积分他们肯定是赢家。随着万豪和喜达屋合并完成及行业其他合并计划正在开展用户将来能在更大的网络系统上使用这些积分，這样他们入住酒店如何提高ota评分的时间就越长”

*本文由执惠专家作者李海强（个人微信号：lhq）译自Skift。