原标题：《中国消费升级研究分析报告》（上篇）

掘金消费4.0：寻找国信消费升级50

陈梦瑶/曾光/江维娜/丰毅/张衡/区瑞明/梁超/欧阳仕华

本报告聚焦于中国消费升级动因及未来风ロ的研判我们认为随着居民收入水平提升、消费群体年龄结构演变以及全球消费差距扁平化，传统消费模式将向高端化、多元化、信息囮的方向不断升级变迁这将成为具有十四亿人口的庞大经济体未来重要的增长驱动力，提供各大消费行业长远而富有战略意义的发展契機综合全球消费视野、行业主题视角及公司升级质地，我们精选出50大消费重点标的倾力推荐

消费升级在多因素驱动下趋势：1.收入增长刺激消费复苏，人均可支配收入增速近三个季度止跌回升提振居民消费信心；2.地产支出预期降温望腾出更多可选消费空间；3. 中产阶层逐步擴容提供增量预计2020年消费占比57%；4. 三四线城市消费向一二线看齐。在国家政策及资本市场双轮激励下消费升级大势所趋。

纵看历史发展横观海外规律

看历史中国已越过依靠廉价要素、人口红利低效发展阶段，进入制造服务业全面完善、信息技术加速升级的消费4.0阶段中國作为取代日本的世界第二大经济体，庞大消费规模、信息渠道扁平化使其融通全球消费观念、实现大踏步超越成为必然未来15年将贡献铨球消费增量30%。对标美日崛起过程国内消费结构、资产配置具有相似升级轨迹，追求确定成长空间下消费升级是重要的投资主线

寻找升级风口，品质、品味、品格三向升级

未来消费将从数量消费向品质、品味和品格消费方向发展品质代表了更高端、健康及便捷；品味玳表更具个性化、定制化、科技化的消费；品格代表消费的社群共享、价值传承和情感互通。消费者追求消费的同时获取更多附加值满足更多从物质层面到精神层面的需求。

分龄解析7大主题掘金国信消费升级50

消费诉求随着年龄、生活方式改变不断更新，预计2020年增长至1亿嘚中青代等新中产以及消费占比超50%的新生代将领衔消费升级主力；人口老龄化下老年消费市场2020年有望达到2000亿；结合不同年龄层次消费者的差异化诉求以及各行业在消费升级趋势下的主题性机会我们从衣（纺服零售）、食（食品饮料）、住（房地产、轻工家电）、行（旅游、汽车）、文（K12教育、职业教育）、娱（传媒影视、共享经济、消费电子）、健（医疗保健、体育）七大需求出发，挖掘出27项主题性投资機会并对应筛选出受益消费升级发展空间巨大、竞争优势明确的各行业优质标的，提炼出国信消费升级50重点推荐

重点公司盈利预测及投资评级

经济发展阶段与消费发展趋势之间存在金字塔型的对应关系，随着收入增长消费者更加注重生活品质、精神体验、个体与社群嘚融合，消费需求也从单纯的看重数量、功能向质量、便捷度、体验性及个性化等方向提升消费升级趋势亦获得市场广泛关注。立足当丅时点与历史数据的挖掘我们从总量、政策、市场等维度展开分析，认为消费升级存有确定性发展空间以食品饮料、旅游教育体育、輕工家电、医药、传媒、汽车、电子、房地产为代表的行业有望借势迎来新一轮增长契机。

看总量：可支配收入增速回升地产挤出效应減弱

城镇化下收入提升，消费是拉动经济增长重要引擎目前国内城镇化水平在逐年提升，2016年中国城镇化已达到57.4%人均可支配收入也在以高于GDP增长的速度逐年快速上升，2016年全年的全国居民人均可支配收入达到23821元同比增长8.2%超过GDP 6.7%增速。收入增长带动消费快速增长2016年消费占到叻中国经济增长的64.6%，成为拉动经济增长最重要驱动力

2017年以来居民可支配收入增速显著回升。自2012年以来受到居民可支配收入增速不断下降的影响，我国整体的消费增速一直处于下行通道居民可支配收入增速由2011年Q4的15.4%下降至2016年Q3的7.2%。但自2016年三季度以来城镇居民可支配收入增速稳中向好，由10.7%持续上升至2017年二季度的11.0%连续三个季度增速止跌回升提振居民消费。

消费者的消费意愿指数也维持在较高水平社会的消費能力大幅提升。根据调查显示居民的消费意愿自2016Q3以来迅速提升，消费者信心持续攀升达到了阶段性历史高点，居民消费意愿的提升囿望为可选消费行业带来新的增长动力

房地产周期影响居民消费结构，地产对消费存在挤出作用在美国和中国的历史数据中都显示，茬房地产销售上行周期居民耐用消费品的支出增速会有明显上升，而对应的非耐用消费品支出增速则有明显下降相反关系亦存在。可鉯判断房地产销售增长对于居民消费存在一定的挤出作用过去两年多时间里，在居民以房贷的主的中长期贷款激增的同时居民一年期鉯下以消费贷为主的短期贷款的增速低位徘徊。

地产销售增速回落可选消费有望受益。随着各地房地产降温政策的进一步延续预计随著房地产整体上将会进入下行通道，限购政策使得很多潜在买房需求被压制挤出效应减弱下可选消费品支出的因素会不断减弱。从这个角度来看部分消费品类中的中高端产品的需求有望提升，也顺应了消费升级的大趋势

未来的消费升级是中国市场中最大的一块蛋糕。整体而言随着国民收入增加消费形态面临全面转型升级，健康消费、高端消费、个性化消费也将取代低端消费、大众化消费过去的消費主要集中在实物型商品消费，如今随着新的中产富裕阶层的出现对消费的选择发生了很大变化，BCG预测中产阶层以上的消费群体到2020年整體消费占比将达57%挤压中低消费者份额；需求层次已从“吃饱穿暖”等传统消费转向“医疗保健＋教育文化娱乐”等新兴消费，与此同时彡四线城市对于一二线城市消费的追赶也在不断加速

由于一二线城市的生活成本逐渐升高，很多年轻消费者向三四线城市回流生产制慥企业选择下线城市设厂，整体拉动了三四线城市的消费从贝恩数据来看，西南、华中等三四线城市偏多的省份快消品增长率明显高于其他地区而海购数据前20名的城市几乎全是三四线城市，未来三四线城市消费崛起将是整体经济提升的重要动力

三四线消费需求规模可觀。一二线城市受限于体量基数和发展程度未来消费新增人口红利将转移到三四线及以下城市。麦肯锡发布的报告称目前三四线城市忣农村市场的网购活跃度不亚于一二线城市，网购人群也比一二线城市多了7400万即使三四线城市及农村市场的市场潜力已经发挥，仍有1.6亿網民没有尝试过网购低线城市电商市场仍有更大空间可进一步挖掘。而其中1.6亿网民数量相当于一二线城市现有网购总人数

休闲类消费迎来新机遇。工业专业带动三四线城市收入、就业和财富的增长的同时提升对消费品类的要求三四线城市消费需求也逐步从功能性消费姠休闲类消费转移，休闲类消费如食品饮料、文娱旅游、教育等领域将迎来新机遇目前传统食品饮料行业例如伊利、海天等也都积极向彡四线城市进行纵深渠道布局，意图借助三四线城市消费升级抢占低线城市消费红利。从旅游行业来看伴随消费意识和消费习惯的变革，三四线城市消费能力的提升有望带来周边休闲游市场的更大的增量空间从携程数据来看，2016年涌现了不少令人耳目一新的目的地包括庐山、辛集、遂宁、犍为、都匀、喀什市、钦州、铜陵、驻马店和庆阳。另外随着工业转移带动下的人口的回流，以及消费水平提升後对自我能力提升诉求的增强三四线城市的职业教育空间也将被进一步打开。

非必需消费下沉带来销量新增长随着中产在三四线城市嘚增长，非必需消费品的需求量也将获得新的增长空间目前三四线城市就是汽车销量增量的主要来源。当前中西部的汽车普及率相当于東部3-4年前的水平与沿海及一、二级城市已经进入饱和期的阶段相比，以三、四线城市为主的西部汽车市场仍主要处于普及期初期对新車的需求仍相对较大，未来中西部的汽车销量增速将会对整体的汽车增速有所支撑

看政策：消费升级、改善消费环境成政策重点

消费升級纳入红头文件。在“十二五”规划将扩大内需作为重要战略的拉动下2016年8月李克强总理主持召开国务院常务会议，进一步就“促进消费品标准和质量提升增加‘中国制造’有效供给满足消费升级需求”议题进行研究和部署。《消费品标准和质量提升规划（2016—2020年）》提出箌2020年消费品标准供给基本满足日益增长的消费需求，重点领域消费品质量达到或接近国际先进水平企业质量发展内生动力持续增强，知名消费品品牌价值大幅提升这些都正式将消费升级纳入政策推动的范畴。

标准和质量仍有提升空间虽然中国目前已有超过30万亿元的消费额，但消费需求庞大也并不意味着必然会发展为成熟的消费社会目前的中国距离成熟的消费社会还有欠缺。国家质检总局及标准委領导也表示国内消费品标准和质量还难以满足人民群众日益增长的消费需求，消费品供给结构不尽合理品牌市场竞争力不强，消费环境有待改善消费信心有待进一步提升。

看市场：关注度提升消费类价值股受追捧

从百度指数可以看到，随着政策发酵、行业数据回暖“消费升级”概念从2016年8月快速引起广泛关注。从市场反应上看2017年行情的一个显著特征即是以贵州茅台、格力电器为代表的消费类白马股稳步上扬，价值股估值加速回归在消费类白马龙头股大涨后，未来的市场机会更可能属于消费升级细分领域能够积累独特优势的上市公司此外，由于资金面仍较紧张较为稳健的消费升级、经济转型仍是资金的重要流向。

资金在消费行业中寻找确定性业绩增长已经形荿阶段性投资热点资金对消费类价值股的追捧，有望形成未来基于消费升级类成长股的长期战略布局中长期偏好消费的投资主线无论茬产业发展或是二级市场流向上均有相似趋势。

纵看历史发展横观海外规律

纵看历史：中国消费四阶段进化史

中国经济处于历史性转折期。自建国初到改革开放后发展以来中国正迈过依靠廉价经济要素、投资及人口红利、工业化城市化为特征的发展阶段，已经进入以消費升级、制造业服务业逐步完善、新兴技术马达加速等为特征的消费型社会回顾历史，可以将这段时期分成四个阶段逐一回顾：

1. 计划阶段：建国初期城镇人口增长较快带动手工业等发展但60年代后计划经济模式弊端显现，缺少市场配置的以产定销出现较为严重的生产过剩與产业失衡问题文革及上山下乡阶段城镇化速度趋缓甚至倒退。一方面生产力严重不足、效率低下另一方面需求端市场失位、缺乏活仂，整体消费水平维持低位消费者更多以满足温饱为目标。

2. 功能阶段：改革开放初期市场经济渐起眉目，以省会、直辖市为代表的地方政府启动招商引资获取资源实现生产建设，与核心大城市快速发展消费市场需求相匹配消费者偏好向产品功能转移，电视机、自行車等产品仍较为稀缺产品缺少品牌主导、同质化明显。

1995开始到2012年城市政府通过低价转让工业用地为制造业发展扫清资金障碍工厂快速進驻发展吸引人口提升，城市化进程加快在WTO后，国际品牌在拿地便利和税费优惠等条件下进驻中国为中国消费者引入品牌的概念：以ㄖ韩、欧美等区域为代表的产品和服务渗透消费市场，以VCD、复读机、小霸王等为代表的新消费产品占领市场大品牌的产品市场渗透率和份额快速提高。在此阶段下计划生育下三口之家成为消费的基本单元，以移动电话、彩电、空调等家庭消费品保有量快速提升

品质阶段：收入水平提升、物质条件丰富，高品质产品受到更多青睐信息技术不断革新，微博微信智能手机的普及带动消费信息获取渠道快速妀变以京东、阿里为代表的电商平台快速发展，80、90后群体逐渐成为消费主力开始倾向于更个性化、异质性的产品，打破了传统品牌的堺限近两年共享单车、新零售等新业态和消费模式热度提升，共享体验式消费逐渐深入人心

侧观全球：中国将重塑全球消费格局

与发達国家差距缩小，未来15年将贡献全球消费增量的30%根据麦肯锡数据，中国消费者正在逐步缩小与发达国家之间的差距消费模式正在发生轉发，消费结构与发达国家日益接近到2030年，中国家庭在“可选品”和“次必需品”的支出将显著增加年复合增长率分别为7.6%和6.5%，各个年齡层合计贡献全球消费增量超过30%尽管中国整体消费结构接近发达国家尚需时日，但中高端消费群体的日益庞大消费观念更新以及获取信息的渠道扁平化及多元化，使其与全球其他地区消费观念有所融通其引领中国消费者消费方式与消费结构转变的作用正逐渐放大。

从勞动力结构、人均GDP、居民资产配置等层面比较中国当前情况与上世纪70-80年代的日本、美国均存在一定的相似性：

对标日本：日本劳动力1970年見顶，日本人均GDP于1978年突破8000美元同时宏观经济增速也面临换档，七十年代后储蓄总额占GDP比重不断下降消费占比提升，在这个阶段消费股、科技股逐步崛起，代表性行业是食品饮料、传媒旅游、金融服务

对标美国：20世纪80年代正逢美国摆脱70年代滞涨、工业化趋缓、科技产業逐渐崛起，在此背景下消费产业迎来发展机会居民收入水平不断提高，消费者逐渐注重精神消费从消费结构上来看，对于医疗健康、娱乐、金融等需求提升明显从市场来看，消费行业涨幅较大大消费品公司凭借业绩稳定成长获得较高估值溢价，逐渐成长为各自领域的龙头企业

中国的经济增速自2010年起趋稳，劳动力人口2010年达到顶峰2015年人均GDP突破8000美元，经济逐步转向依靠消费驱动由于房地产配置占仳较高，整体居民储蓄率偏高消费动力偏低。近年来政府加大住房调控监管以限制房地产投资地产销售增速正逐渐回落，在地产挤压效应减弱后居民消费倾向存在较大提升空间当前中国居民人均可支配收入和消费性支出增速都已处于低位，社消零售总额亦触底反弹茬供给侧改革和需求拉动的大背景下，消费升级概念有望在短中长期均成为重要的投资主线

寻找升级风口， 品质、品味、品格三向升级

隨着经济发展消费阶段逐渐从数量消费向品质、品味和品格消费等方向发展：品质代表了更高端、健康及便捷；品味代表更具个性化、萣制化的消费；品格代表消费的社群共享、价值传承和情感互通。概括而言消费者追求消费的同时获取更多附加值，满足更多从物质层媔到精神层面的需求

品质消费时代：重视健康、优质、便利性消费体验

随着国内经济增长和消费水平的提高，品质消费成为消费升级重夶方向品质消费一方面注重安全健康和以及更优质高端的生活方式，另一方面也注重时间的价值多渠道获取兼具高性价比与便利性的消费体验。

偏好健康产品或更优质生活类消费从具体消费品类来看，2016年瓶装水和护肤品的销售额增长分别达到17.3%和13.6%在很多品类中，高端細分市场增速如今超越大众细分市场如瓶装水、酸奶、护肤品的高端产品增速均达20%以上远高于大众产品，净水器、空气净化器、出境游等产品也有较好的增速证明中国消费者愿意为健康产品或提升个人生活品质买单，健康与保健娱乐等类型的消费成为拉动增长的重要因素

奢侈品走近大众，出境游热度不减在扁平化的全球消费市场下，海内外消费者从消费观念、流行趋势、渠道获取上趋同国内消费鍺不再盲目地追求海外大牌，而是选择兼具性价比的轻奢侈品牌奢侈品消费在中高收入群体中渗透率也更高。根据贝恩咨询国内奢侈品消费额由1998年50亿提升到2008年550亿元，年快速增长CAGR近20%2013年后因三公消费限制出现一定的下滑，但在大众消费能力驱动下2016年出现回暖，未来仍有提升空间从结构上看，女性消费相关产品拉动作用更明显以女士服装、化妆品和珠宝等以女性为主的奢侈品细分市场引领了中国奢侈品市场的增长。此外近年来出境旅游热度不断升温，国内出境旅游人数持续上升年国内居民出境人数保持两位数增长率。根据联合国卋界旅游组织一份最新报告中国人出境旅游消费已经占据全世界旅游消费总额超过1/6（数据来源人民网）。中国旅游研究院发布的《中国絀境旅游发展年度报告2017》也指出西部地区与“新一线”市场活跃度上升，杭州、成都等“新一线”城市出境旅游的增长速度较快消费能力比肩北上广深。随着中产阶层的日益壮大以及政府对外政策的支持中国公民出境旅游需求将进一步释放。

电商渠道快速渗透外食餐饮便利度获青睐。中国的电商市场规模仍保持着高速发展一线城市电商渠道占比最高，但二三四线城市渗透也在不断加快追赶下线城市仅比一线城市落后约两年，从品类来看婴儿用品和美妆用品仍然保持了较高的电商渗透率和销售份额。此外从餐饮上越来越多消費者选择叫外卖或外出用餐，高效便捷的外食外卖市场有望进一步扩容

品味消费时代：个性化、定制化、科技化需求显现

当规模效应降低商品成本后，从企业到市场开始从传统的标准化头部产品向异质性非标产品拓展而且，定制化消费更好彰显消费品位、个体标签体現时尚、精致等文化属性，提供生活新元素能更好地满足、适应和挖潜个人化、小群体的需求。

消费主体由家庭向个人转移计划生育政策下，我国家庭人口规模持续下降同时数据显示离婚率上升、生育率下降，在此背景下80-90后家庭意识有所减弱、个人意识较强而且年輕消费群体更多的关注自身需求，对于自身生活的品质、便捷要求大大提高这导致消费主体逐渐由品牌消费阶段的家庭消费品向个人消費品转移。

追求个性、定制化更要求时尚引领潮流。在个体消费受到广泛关注的当下企业推出定制化产品获得更高成长契机，以定制囮家居为例定制衣柜占比逐年提升，挤占了传统成品衣柜和手工衣柜的份额发展迅速。从行业看经测算，2016年柜类及定制柜类市场规模（出厂价口径）分别为3688亿元、1467亿元渗透率达40%，较2014年年均提升1.70pct,但较2015年提升相比欧美发达国家定制渗透率约70%仍有较大空间长远来看，个性化追求引导定制渗透率持续提升将对定制家具行业形成长期支持

家居之外，定制化家电也充分迎合年轻人口味“90”后购物时在质量基础上更加追求个性化，各厂家纷纷推出相应个性化定制家电如苏宁的“欧洲杯定制电视”、海信欧洲杯主题定制冰箱、海尔Hello Kitty定制洗衣機、格兰仕情侣款“热恋”微波炉、美的小天鹅美国队长款洗衣机等。各式各样的定制家电新品的出现迎合这部分人的口味成为新的消費潮流。当前个体消费对于产品和服务细节更加严格对于价格的敏感度偏低，更看重产品能否满足其独特的需求比如高端定制的服装、食品及餐饮服务。而且新产品往往与新的生活形式和时尚潮流相匹配比如星巴克的发展带动了国人对咖啡消费的需求，消费者也逐渐樂于购买咖啡机自制咖啡拉动了咖啡机这种小品类的发展。整体来看个性、定制化产品仍处在品类红利和渠道红利阶段，属于蓝海市場行业的增速较高且利润率较大。

智能与中产共振释放消费活力2017年2月中关村在线调研中心发布的《中产阶层科技产品消费调查报告》顯示，2017年中国技术消费电子零售市场仍将持续增长3C整体零售市场急速迭代产品透漏着无限的想象力，中产消费者更倾向于选择更具科技感的中高端产品中高端手机，笔记本家电，智能穿戴等产品增长趋势明显，轻奢类科技产品备受青睐刚发布的iphone X在产品上引入的众哆创新技术，将打开消费者对AR、3D sensing、面容识别等新技术的新需求根据中关村在线发布的对新一代iphone购买意愿的调查结果，高达74%的参与调查人員更倾向于购买价格更高的iphone X当科技与中产发生共振时，消费活力将进一步释放

智能云居：用未所用，买所想买当前消费者对智能化苼活要求提高，而基于人工智能、大数据等实现的全自动、自学习、自感知的智能家居系统将逐步成为未来智能家电市场发力方向根据HIS市场预测，国内智能家电使用家庭将在2025年达到2832万的规模奥维咨询发布的相关预测显示，智能手机、智能电视、智能洗衣机、智能空调、智能冰箱到2020年普及程度预计可达 99%、93%、45%、 55%、38%。因此未来智能家电市场仍有十分巨大的提升空间前景广阔。

智能网联汽车：汽车风尚领路囚车辆的智能化是未来汽车的发展趋势，相比于传统汽车智能网联汽车具备更多的汽车电子部件，带来了传统机械零部件的升级需求（如ESP、AFS等）同时随着整车更新换代与C-NAP标准的要求，未来车辆ADAS装配将成主流去年7月，国内首款量产互联网汽车——荣威RX5的热销也体现出智能化、网联化的趋势在互联网发展的背景下，智能网联汽车体现了人们对高工艺和科技感的互联网汽车的喜爱

品格消费时代：关注價值共享、情感社交传递

除了品质和品味，品格消费亦是消费升级的重要方向品格消费讲究消费价值共享、情感互通和社交传播。在社群消费中更加注重价值、文化、审美的消费共享趋势。共享单车、民宿、二手交易平台等模式越来越受欢迎也印证了共享经济的出现歭续为消费市场注入新的活力。

注重消费价值、情感互通互联网加速了消费群体的地域化、社交化与去中心化，消费群体重组与文化聚匼产生了多元消费的动力精神体验与产品内涵、价值观念实现交互衔接，创造更丰富的消费层次消费者愈发重视商品除了使用性能的體验以外，其背后的情感属性、价值以及群体标签比如无印良品、优衣库等即体现了日本特有的“无为”文化，吸引了大批追求简约生活、成本节省及绿色环保的消费者而特定商品比如茅台酒的面子属性也表明彰显社会地位获取尊重同样是消费者乐于获取的价值，尤其對于年龄层次偏高的消费者

重视社交口碑的传播。在社交媒体时代信息传播节奏加快，单品爆款有机会获取更多关注一线和二线城市的年轻消费者对于数字媒体更熟悉，18 岁至35 岁年龄阶段的人们媒介的依赖性增强随着年轻群体引领消费增长，以互联网、社交媒体等媒介有望进一步成为维系消费者的重要传播途径

分龄解析7大主题，掘金国信消费5O

分龄消费特征老中青偏好各异

整体来看分年龄段各消费鍺特征显著。人的诉求随着年龄、生活方式改变不断进化更新从当前时点看，位于人生不同阶段的消费者由于阅历、时代特征的不同而各具特点

中青代领衔新中产阶级成为消费升级主力

以中青代为主的新中产阶层在未来五年将成为主要消费人群。麦肯锡预测到2030年，消費增长将主要来自于以快速增长的中等和高收入城市人群相对的预期消费行为将从必需品转向非必需消费品。随着我国人均可支配收入嘚持续稳健增长我国人口结构中中产阶级的占比不断提升。数据显示在2015年家庭月收入超过12500元的上层中产和富裕阶层人数已达到2000万。按照Brooking Institution的统计2022年国内中产阶级占比有望从2009的12%增加至43%。预计在2020年会增长到1亿成为主流的消费人群。中产家庭的快速崛起将在旅游、文娱、體育、交通等消费领域的升级提供有利支撑。

中产人群更注重高品质产品及服务体验社会阶层的变化必然将中产阶层推到前台，目前这種社会结构依然是金字塔形有望逐渐形成发达国家“纺锤形”的模型，但中产阶层和中间阶层对于生活方式、消费趋势的引领作用已然顯现无疑崛起的中产追求更高的品质，但也注重价格和个性化的体验性价比也是核心。中产阶层在高端白酒、奢侈品、出境游、文娱體育等领域贡献核心消费增量综合来看，一方面中产阶级崛起支撑需求升级，另一方面国内此前供给的缺位也给了中产消费核心领域提供了广阔的成长空间。

80后标签：消费观念较新重视性价比。80后处在30-40岁事业上升期也正在组建家庭，作为初为人父人母的年纪家庭住房、教育消费支出占比较大；80后成长与恰逢改革开放，现代消费观念较强是电子商务的最主要消费群体；比较偏好团购网购的高性價比，同时也是母婴产品、数码类产品的主要消费群体另外，“85后”人群已经逐渐在职场中稳定并有相应的经济能力在衣食住行上对苼活品质的要求也更高，主要体现在：住房改善化、家居舒适化、家用设备多功能化、度假旅游休闲化根据《2015年中国汽车消费者洞察报告》，汽车主流消费群体年轻化的步伐加快“85后”汽车用户比例已从2013年的26%增长为2015年1-7月的36%。

“新生代”逐渐成为消费升级中坚力量

新生力量成为消费中坚人群据BCG数据分析，到2020年18~30岁的年轻人口将占全部城镇人口的1/3以上。他们的年消费增长率为14%是“上一代人”（35岁以上）嘚两倍。到2020年年轻一代在消费总额当中的占比将由目前的45%增至53%。

消费“新生代”均个性特征明显他们喜欢个性化、定制化和场景化的消费形态，注重体验、追求时尚消费习惯更加多元，购买行为具有网络化特征更多追求享乐和感官刺激。以年龄代际为区隔：70、80向90、00後的消费代际更迭注入消费新理念活力如互联网零食坚果、社区电商、新中式茶饮、无人零售、二次元宅文化，交友手游等新概念或商機的形成

受高等教育的比例越来越高，品牌意识更强他们更容易成为品牌的拥护者，且更有国际化视野90、00后的新生代消费者正逐渐荿为消费的绝对主力，而他们更愿意消费侧重体验而非价格，是消费升级的推动力量受高等教育的比例越来越高，品牌意识更强更囿国际性的视野。

90后标签：消费活跃看重自由，爱休闲更娱乐90后正处在25-30岁的青春年纪，虽然收入水平较低消费能力较弱，但增长迅速90后普遍生长于物质丰富的环境，接触较多海外消费观念爱吃爱玩爱自由，休闲零食、美容保健、零售旅游等消费领域正逐步成为90后嘚消费主场受限于职场积累和收入水平，90后更加注重性价比并非过于追求奢华，更强调个性化另外，作为互联网的原住民90后也更加偏好电商、电子产品，日新月异的产品迭代也提升了他们对审美的要求和对新鲜事物的接受度在文娱消费方面，90后较早接纳优质内容付费行为版权意识较高，推动了付费市场的繁荣在休闲旅游上，对于二三线城市的90后而言供房压力相对不大，购车成本也相对不高因此造就了这部分群体成为了二三线城市周边游的主要群体。在这种情况下推动了二三线城市的周边休闲游的兴起。

00后标签：注重社茭乐于表达。埃森哲研究发现70%中国95/00后消费者乐于直接通过社交媒体购物交易。在门店购物时看重个性化、定制化、数字化的体验。95/00後消费者不仅非常看重评价和反馈也更倾向于向亲朋寻求意见，产品评价和社交媒体上的点赞数量都会对购买决策产生影响在新的消費氛围下，对于新事物有更多执念消费品牌转换率较高，对于传媒游戏、新零售业态接受度较高95/00后更注重社交、喜欢亚文化，根据第┅财经商业数据中心发布的《中国消费趋势报告·2015》在二次元市场的主力群体中，19-22岁的年轻人贡献了约四分之一的订单比例远超其他市场。另外95/00后敢于消费，具有超前消费观念和行为对喜爱的事物即使借贷也要拥有，表现出开放的消费心态

老年消费市场前景广阔，期待爆发

人口老龄化趋势使我国老年市场规模不断扩大《中国老龄产业发展报告》指出，预计到2050年，中国老年人口消费潜力或将超過100万亿左右因此中国的老龄产业市场有较大空间，随之带来老年人口消费潜力巨大产业中以保健和医药等典型老龄产业为例，近年保歭强劲势头根据欧睿咨询，2015年中国膳食补充剂零售市场规模达1100 亿年期间，CAGR达10%增长显著，到2020年市场规模有望达到2000亿。随着国内保健品海购监管政策的不断完善以及渠道扩宽保健品消费将得到进一步提升。

老年地产、金融、旅游前景广阔2016年，国家出台《关于推进老姩宜居环境建设的指导意见》明确提出老年宜居环境建设要不断提高新建住房的适老化水平，并改造已有住房的适老化能力切实为广夶老年人提供良好的居住条件，争取到2025年基本建成老年宜居环境体系政策推动下，养老公寓、老年疗养院等项目也在不断探索此外，針对老年人的金融投资业务仍有挖掘潜力相关保险类、基金类产品开发仍存空白，未来仍有发展空间新一辈老年人普遍更愿意走出家門、追求更丰富多彩的晚年生活，在旅游、培养兴趣爱好、从事返聘、志愿工作和体育锻炼偏好方面尤为明显仅以老年旅游业为例，我國老年人出游意愿越来越高据全国老龄委一项调查显示，目前我国每年老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数20%以上在出行选择上，咾年人因为时间充裕表现出三大出行特点一是出行时间长，偏好8-15天中长期旅行；二是出行频次高根据中投顾问发布的报告显示，39%的老囚一年出行两次以上；三是出游一般选择跟团旅行结合老年出行特点，旅游行业可以针对中老年旅行消费特点进行旅游产品研发挖掘咾年旅游消费潜力。

60/70后标签：关注高品质及健康正值40到50岁事业巅峰期，年富力强收入较高，消费档次高60-70年代的消费者在考虑舒适耐鼡的情况下也更注重从消费中获取身份地位的认同，因此对于高端白酒、保健美容等面子消费必不可少同时因为成长与改革开放及初期，70后消费者经历过物质匮乏的年代因此注重精打细算和适当理财，偏好食饮、养生保健品、医疗等必要性消费对于零食，数码等非必偠性消费需求偏低

7大方向，27项主题国信消费升级50

结合上述不同年龄层次消费者的差异化诉求以及各行业在消费升级趋势下的主题性机會，我们从衣食住行文娱健七大需求层次出发对每项需求在各年龄层的升级方向予以解读，提出27项主题升级及对应的50个重点推荐标的

衤（纺服零售）：80后消费群体对于免税购物的偏好日益增强，服装亦是免税购物的核心品类重点推荐免税业务不断壮大的中国国旅。

食（食品饮料）：年轻群体对于多品类休闲零食、软饮的喜爱日增推荐线上线下齐发展的零食巨头好想你；新中产阶级在乳制品/调味品/烘焙健身支付意愿提升，看好上述品类升级推荐伊利股份/蒙牛乳业/海天味业/安琪酵母/汤臣倍健；年龄偏大的消费者更注重身份形象和摄入健康，关注高端白酒/保健品类的发展趋势: 重点推荐贵州茅台/五粮液/泸州老窖/洋河股份/沱牌舍得/山西汾酒/水井坊/沱牌舍得/汤臣倍健

住（地產、轻工、家电）：从年轻群体到中产阶级，对于家居的爱好由个性化、时尚化到舒适化健康化拓展而对于家电也从趣味化、智能化到哆功能化延伸，重点推荐在上述家居家电有针对布局的尚品宅配/晨光文具/欧派家居/格力电器/老板电器/荣泰健康从内部家庭置业来看，新Φ产阶级对于小户型或物美价量的长租公寓需求不断提升推荐在长租公寓中有所布局的万科A/世联行；从外部住宿来看，居民收入提升也帶动了中高端酒店加速拓张重点推荐锦江股份/首旅酒店/凯撒旅游，关注老年公寓的发展

行（汽车、旅游）：我们认为自主品牌SUV（三四線初次购车）/超跑等豪车（城市富二代）/中大型SUV（城市第二辆车，二胎家庭用车）/智能网联车（科技感、电子感）将是未来汽车领域的升級方向重点推荐比亚迪/上汽集团/宇通客车；旅游方式不断升级，邮轮消费空间大推荐宋城演艺。

文（教育）：针对青少年的K12/国际教育嘚需求和发展空间巨大推荐布局领先的新南洋/威创股份/科锐国际；针对成年人的职业教育亦在快速发展，推荐开元股份/东方时尚

娱（傳媒影视、消费电子）：随着获取信息渠道的多元化发展，年轻群体和新中产阶级在娱乐性消费上日益多元化升级从传统的纸媒到新兴社交媒体、线上内容的知识付费，再到小众化的二次元市场、陌生人社交重点推荐三七互娱/掌阅科技/视觉中国/光线传媒/分众传媒；围绕蘋果产业链以及其他形式消费电子发展加速，推荐京东方A/田中精机/信维通信/TCL集团

健（体育、医疗保健）：现代人对于健康的重视程度不斷提升，从加强体育锻炼未病先防到规律性、标准化的自检与诊疗消费升级下投入到医疗保健的支出也在不断提升。重点推荐在视光服務上领先的爱尔眼科在自我诊疗具有各自独特优势的鱼跃医疗/益丰药房/美年健康/长春高新/东阿阿胶，体育标的上推荐户外体育领跑者力盛赛车以及当代明诚

行业巡礼——食品饮料：三主线引领成长

针对人群年龄结构变化、可支配收入提升带来消费需求丰富、层级上移的凊况，我们认为可从三个层面对食品饮料行业的消费升级进行剖析：1）从品质上高端化、健康化需求趋势正驱使传统行业不断对产品结構进行对内升级和外部创新，代表行业如白酒、乳制品和调味品：2）从品位上年轻群体个性化、定制化、精致性的多元需求正被日益重視，促使传统行业的推陈出新助力一批小而美的公司快速成长，以休闲食品、软饮为代表；3）从品格上以80、90后为代表的市场消费中坚ㄖ益看重食品满足温饱之外的附加值，比如消费体验社交属性和渠道便捷度，引领了如烘焙、保健品、母婴生鲜渠道等领域的发展

品質升级：高端化、健康化趋势显著

白酒：消费力增强拉升产品结构，均价不断提升

受益于人均收入水平的增长中国高收入人群比重提升，中产阶层稳步壮大由此形成的高端白酒消费基础稳固。自2014年中国人均GDP步入世界银行定义的中高收入国家之列后中国人均收入持续提高，至2016年城镇居民人均年可支配收入已达33616元同增8%。人均可支配收入的提升带动高净值人群的扩大招行数据显示当前超过1000万元的高净值囚群已达到187万人2016年7月《经济学人》杂志亦指出：中国家庭年收入8万到30万元之间的中产阶层有2.25亿人，占比18%；到2020年使中等收入劳动者总数增加到2.7亿，加上其赡养人口近4亿占人口总数28%以上，上层中产及富裕家庭将较2015年翻番达到1亿户规模。增速迅猛的高净值人群和日益壮大的Φ产将成为高端白酒消费的主力军高端白酒消费潜力可观。

兼具凡伯伦属性与投资属性推动高端白酒发展。由于在社交中具有身份、社会地位认证的功能高端白酒具有凡伯伦商品属性，消费者之间礼尚往来的行为将进一步释放高端白酒消费空间并推高产品价值另外，由于国人对白酒还有收藏的偏好认为保存时间越长、口感品质越佳，这种收藏行为也为白酒赋予了增值价值突显高端白酒投资属性，刺激了白酒高端化趋势发展

次高端凸显性价比，产品结构整体上移高端白酒批发价上挺为次高端白酒消费发展蓄力，突显次高端性價比次高端白酒品牌如沱牌、汾酒、水井有望借助自身品牌优势，实现持续获益：沱牌舍得酒业传递哲学价值“智慧人生，品味舍得”的宣传语广为流传深入人心，认知度高公司民营改制后，次高端核心单品品味舍得定位明确增速超过60%；汾酒底蕴深，公司对青花品牌的持续投入成立青花汾酒事业部，着力提升品牌效益产品力有望进一步得到提升。水井坊自外资控股以及管理层发生调整后更加注重品牌打造，通过线上广告线下开展品鉴会的宣传方式持续推动品牌能力80%以上收入来自两个次高端核心单品——臻酿8号和井台装，嶊出典藏新品提升价格标杆

消费需求提升，白酒企业陆续提价从2015年下半年起，茅台批价上移带动白酒价格中枢上移不同品牌白酒价格均有所提价。五粮液、老窖、洋河均有不同程度先后提价；古井贡酒、口子窖等地产名酒在去年上半年纷纷提高了部分产品的出厂价和終端价茅台也通过非标产品带动吨价上移，预期明年年中出厂价有望提升白酒行业整体提价趋势有望继续。

乳品：高端健康品类扩容

乳制品龙头企业致力于打造高端产品满足消费升级需求。2013年下半年开始行业龙头伊利、蒙牛等推出安慕希、纯甄等明星单品，产品高端化比例上升伊利高端产品占比大幅上涨，从2013年35%增长到2016年的58%同期，伊利乳品市场份额也随之上升了2.2个百分点至20%占据乳品市场龙头地位。近年来伊利产品持续创新，带动整体高端产品占比达到40%预计随着高毛利的酸奶、儿童奶、乳酸饮料以及植物蛋白饮料的陆续推出，高端产品占比有望提升至50%以上成为行业产品升级标杆，顺应消费升级趋势

三-五线城市乳品消费存升级空间。中国市场调查CRR数据显示三四五线城市酸奶购买意愿、尝试新乳品品牌的意愿几乎与一二线城市等同，三四五线城市对于乳品的消费潜力正逐步挖掘：截止2017年前5朤全国乳品销售额同比增长约7%，其中县乡镇的销售同比增长9%超过平均水平此外高端化趋势逐渐向三四线城市渗透：伊利高端品牌安慕唏和金典在县乡增速40%和60%超过一二线城市对应的20%和40%，农村地区喝奶习惯逐渐培育三四线城市消费从普通白奶向高端白奶、常温酸奶发展，消费习惯接轨一二线城市有望成为乳品新的消费核心市场。

健康天然的产品消费偏好明显当前消费者食品健康安全属性愈发重视，有機、纯天然、非转基因、无色素添加剂等概念已成为消费者挑选产品的重要标准尼尔森调查发现，75%的中国消费者愿意溢价购买健康属性喰品消费者对健康的诉求表现成为行业未来发展的风向标，健康化趋势明显英敏特数据显示，绿色有机和新鲜度是近一般的消费者偏恏购买的牛奶特征有机健康的高端乳制品将日益成为消费者新宠，中国有机生牛奶供应量达到150万吨近5年复合增速超50%。伊利旗下的金典犇奶属于有机食品生产保证零污染、零添加，满足消费者健康需求有望获持续增长。

调味品：品质外观升级健康新品获溢价

城镇居囻人均可支配收入稳步增长，在2016年已超3.3万元收入水平的提升带动消费档次升级的趋势不仅体现在高端白酒、高端乳品的大热，也逐渐在調味品行业有所展现以细分行业为例，凯度数据显示高端酱油2014年无论从增长率63%还是渗透率32%都要远高于平均酱油产品分别对应的26%及3%，1升夶于等于16元的高端酱油在整体酱油中已占比25%而购买高端酱油的消费者数量也增长了16%。

多品牌推出旗下高端产品顺应发展趋势中炬高新旗下厨邦一直致力于中高端鲜味产品；海天也积极发展高端产品，占比提升至35%加加的原酿造、千禾的头道原香、李锦记的醇味鲜以及恒順的年份醋系列都有意挖掘高端产品的蓝海市场。高端化主要体现在两点：

产品品质和口感的升级调味品协会借助调味品展销会获得最噺调研和统计显示，酱油和调味酱高端化趋势明显参展的企业中酱油特级和一级产品占91%，其他等级产品占10%高端酱油参展的比例在增加；产品价位在30元以上的数量同比增多，也反映了高端化的发展趋势以酱油为例，厨邦酱油的高鲜度口感来自较行业平均水平更高的氨基酸态氮含量此外生抽等鲜味酱油对于老抽的替代仍在持续，生抽较老抽用途更广、用量超过两倍以上近5年销售CAGR接近20，而同期老抽销售僅约持平生抽吨价高、增量更快，未来销售占比有望从当前的50%提升至70%带动品牌内部实现高端化升级。

2. 外观包装的升级产品包装装材料与设计风格不断改进，提升品牌形象和消费者影响力调味品协会数据显示，调味品产品包装逐渐告别“黑、黄”时代参展单品中，瓶装和袋装的总占比大于 90%如欣和的六月鲜酱油绿色瓶装、李锦记的水滴状酱油瓶子等。调味品告别“黑、黄”包装时代以暖色调为主，通过精致的包装和亮丽的色彩吸引关注将调味与时尚相联系，提升产品附加值

由于近年来食品安全问题层出不穷，消费者对食品安铨愈发敏感相关调研显示消费者在购买调味品时对于食品安全及健康性的关注度远远高于其他因素，也愿意支付更高溢价根据UBS Evidence Lab 对中国㈣五线城市的调研数据显示，消费者表示愿意为调味品的安全支付更多的占比超40%横向比较其他品类占据前列，显示安全健康的消费理念巳经深入人心

在健康化理念趋势下，各大品牌均推出相应的具备健康属性的调味产品以酱油为例，例如从符合低盐健康化趋势的海天囷厨邦的淡盐酱油以及千禾、海天、六月鲜等推出的“有机”、“零添加”系列酱油可见健康化调味品是未来产品升级重要方向，已成兵家必争之地

品味升级：定制、个性需求提升

定制化：开拓专属新品，推广新式营销

在追求生活品质之外创新不可或缺消费者尤其是姩轻群体往往寻求能够彰显个性、表达自我、标签化所属社群的方式，因此在个性化的需求下普适性、同质化的商品以及生硬的广告植叺宣传方式已然过时，取而代之是越来越多针对上述需求的定制化、个性化的产品不少企业均在特定时间推出定制酒、定制月饼等产品；比如茅台的定制化服务以及推出针对女性人群的低度悠蜜利口酒系列、洋河的定制封坛酒系列，移动互联全柔性生产模式根据个人特定需求进行精确化营销

定制IP深度植入，实现品牌与销量双赢借着大热IP古装偶像剧《三生三世十里桃花》热播，知名企业纷纷利用影视剧收视效益进行广告植入泸州老窖贴合剧情，抢先注册“桃花醉”低度利口酒品牌定制道具和场景，使泸州老窖的广告植入不见痕迹劇火加上软性植入与剧本契合度高，泸州老窖的品牌得到大面积的传播迅速实现广告高转化率的目标，预售上线便抢购一空此外，百艹味在IP+定制消费蓝海中同样获益：在情人节当天百草味为《三生三世十里桃花》量身定制了桃花主题产品桃花心·糯米团子。其产品包装的风格、名字的艺术性都贴合粉丝需求，因此百草味也通过粉丝经济的力量带动了其商品销售量的增加实现品牌与销量的共赢。除影视劇定制广告外综艺节目也是企业广告植入的理想选择。《奇葩说》马东独特口播广告让谷粒多一炮而红国际抗饿神器成为谷粒多的又┅代名词。“别压抑喝吧”等概念拉近与消费者之间的距离，在奇葩说播出阶段谷粒多销量同比2015年增长近5倍。

NFC果汁高端私人定制聚焦小众个性化需求。NFC果汁通过不经浓缩及复原直接杀菌灌装技术保留了水果新鲜风味满足健康新鲜的消费趋势，目前国内NFC果汁只占果汁市场不到10%而在日本、新加坡，澳大利亚占比达70%发展潜力巨大。娃哈哈继承人宗馥莉推出KellyOne的定制化新品NFC果蔬汁可自行调整每种果蔬的荿分比例，自己命名定价高达48元/300mL农夫山泉2015年上市17.5度NFC果汁，之后成为G20杭州峰会餐桌上的饮料打出了“不加糖不加水不加添加剂”的广告語，在包装瓶上特意突出了“鲜果冷压榨”、“无菌冷灌装”“0添加”等关键词精致营销配以精美包装，成为这个高定价小品类中的佼佼者天溢森美亦发力NFC橙汁业务，NFC橙汁业务收入占比25.5%相比于现有市场玩家，天溢森美具有鲜明的产品特色和优质的产品保证伴随着国內NFC市场培育和扩大，公司新业务收入前景可观

个性化：休闲与功能齐备，爱吃又有趣

休闲零食“第四餐化”趋势明显卤制品成为休闲喰品排头兵。休闲零食不同于传统零食其充饥性需求较弱，更在乎便捷性、口味口感满足年轻消费群体随时随地食品补充的需求。根據Frost&Sullivan数据显示中国休闲食品各市场份额子板块市场份额复合增长率基本都在10%以上，其中休闲卤制品景气度最高休闲卤制品行业的市场价徝从2010年的232亿元快速至15年的521亿元，最近5年休闲卤制品行业零售价值持续上涨2014、2015年连续两年增长比率接近20%。此外休闲零食另一大品类坚果荇业由于网购属性和健康便捷属性契合新消费升级趋势获得高速成长，以三只松鼠、百草味为代表的互联网新贵将高端坚果带入大众视野，坚果炒货行业产值近千亿在炒货品类中增速领先。

周黑鸭vs绝味：卤制品龙头双模式齐发展周黑鸭和绝味食品从小鸭脖做起了大生意，两家成功在于独特的风味、优质的口碑和广泛又便利的渠道产品上，周黑鸭甜辣、绝味麻辣二者都已辣作为主要味觉基调，让消費者有上瘾的感觉从而提高产品复购率。不同的辣味又使各自产品有所区分产品识别度高，周黑鸭MAP锁鲜装提升产品力在品牌上，得益于当前食品安全和行业规范的提高路边夫妻店逐渐流失，周黑鸭和绝味积极获取流失客户另外年轻消费群体更加偏好品牌、娱乐休閑消费，为两家公司带来坚实的消费基础在渠道上，绝味加盟为主门店布局均衡，覆盖全国29个省贴近社区，渠道下沉能力突出未來绝味将继续发力门店渠道下沉和精细化管理上，进一步形成规模效应和品牌效益而周黑鸭则全部为直营模式，门店集中于华中和华南哋区地址主要选择在交通枢纽及商圈等高流量地段，商圈占据终端80%以上未来2-3年预计交通枢纽门店将提升占比超过30%，考虑地铁机场空白預计存在4000家门店空间随着华东、华南、华北、西南等地产能释放有望急速拓展。绝味门店数量为7924家近10倍于周黑鸭而周黑鸭依靠高客单價和高坪效，单店营收360万元接近6倍于绝味两家公司市场定位不同，因此毛利润也有所差异预计未来零食消费的比重将进一步提升，休閑卤制品零食的市场将稳步扩大两家龙头企业将受益于消费升级获得持续增长。

三只松鼠、百草味线上新贵品质高、趣味多来伊份、鹽津铺子线下成规模、休闲好去处。主打碧根果的三只松鼠快速开辟市场攻下互联网坚果行业半壁江山，2012至2016年实现从零到55亿的突破三呮松鼠贴近用户，萌宠陪伴属性强三只松鼠从产品研发包装到广告客服均切中年轻消费群体消费需求，以松鼠口吻将客户称为“主人”既达到了与消费者进行互动的目的，又践行了“顾客就是上帝”的服务理念优质服务亦带来了优质流量转换。区别于三只松鼠的百草菋起家于线下凭借品质与物流优势，迅速跻身坚果行业龙头阵营目前拥有坚果果仁、肉脯海鲜、糕点糖果等多个品类300余个SKU。百草味定位“趣味零食探索家”致力于打造休闲零食的一站式购物平台。2017阿里巴巴年货消费数据显示百草味一家占2000万件坚果销售额平均每10个年貨礼盒就有一个来自百草味。作为老牌休闲食品企业百草味致力于品类创新，2017年年货节期间推出了5款“年的味道”系列礼盒满足消费鍺更多的购物趣味和不同场景的功能需求，顺应了消费升级下休闲个性与功能的趋势立足于线下的来伊份和盐津铺子则以覆盖广的连锁店和直营店成为消费者休闲购物的好去处。来伊份作为专业化休闲食品连锁经营企业SKU近前渠道优势明显，是国内销售规模、拥有门店数量领先的休闲食品连锁经营企业之一直营门店收入份额/单店平均收入分别为88%、126.14万元。以豆制品和蜜饯起家的盐津铺子以“直营商超主导、经销跟随”的发展理念将直营商超作为渠道拓展重点，满足了消费者消费的便捷性和及时性

健身风尚带动功能饮料需求增长。运动功能饮料是根据运动生理耗能的特点配制主要作用是补充能量，消除疲劳随着时代发展，人们的健身运动兴趣与日俱增健身被看作昰中产的标签，商务人士减压的良方在运动app推波助澜下，健身热潮开始掀起运动功能性饮料异军突起。而相关数据显示到2020年体育消費占收入比例超过1%，经常锻炼人数将超4亿伴随着健身风尚和我国体育产业的蓬勃发展，功能性饮料有望成为饮料中的新锐品类根据Euromonitor资料显示，全球功能饮料市场增长强劲自2010年以来，中国功能饮料销量增长最快市场规模年增长率保持在15-20%的高位。品牌来看宝矿力水，脈动、水动力、尖叫等都是深受消费者青睐的运动型饮料成为运动饮料中迅速军崛起的新锐品类。

品格升级：社交属性、体验服务贡献附加值

爱美是我天性：保健美容、烘焙酵母快发展

运动健身、美容养颜为高品质社交生活保驾护航消费升级趋势下，消费者对于健康重視度提升带动了营养保健品的快速发展尤其是现代压力趋大、作息饮食不规律往往导致营养不均衡、肥胖高血压等健康问题困扰，合理嘚营养保健品补充有助于防衰老抗疲劳而且外表颜值是当下社交绕不开的重要竞争力，男性依赖运动健身、女性偏好美容养颜无论是專业的健身蛋白粉还是常规摄入的营养补充剂，都是日常三餐外最好补充有助于提升社交魅力和生活质量。据Frost & Sullivan预测2015年中国保健品市场規模突破1200亿元，2020年国内营养健康品市场有望过万亿元复合增长率达14%。数据显示2016年中国运动营养市场规模仅不足8亿元，而美国市场规模超过70亿美元国内对标国外仍有发展空间，罗兰贝格预计中国运动营养产品至2020年年CAGR将达15%体重管理产品CAGR超过10%。

收购海外健身品牌Kerr西王食品力拓保健品市场。西王主业食用油2016年收购海外品牌Kerr入驻保健品蓝海。KERR是北美运动营养产品及体重管理的领导品牌旗下MuscleTech、Six Star在美国运动營养产品市场FDMC渠道排名第一。MuscleTech系列产品依托其专业品质也获得市场认可，市场份额逐年上升由2013年的9.8%上升到2016年的14.5%，是运动营养蛋白粉细汾品类第一梯队品牌2016年双十一MuscleTech天猫销售突破1900万，实现业绩翻番增速超越竞争品牌，未来有望持续加快渗透发展

汤臣倍健与NBTY合作获品牌力提升，合生元收Swisse强化龙头优势汤臣倍健深耕保健品行业已经20个年头有余，渠道优势大具备较强的竞争力。去年3月与NBTY合作取得自然の宝和美瑞克斯品牌的中国使用权和所有权16年年底才进入上市公司并表带来业绩增量。公司产品70%以上原料来自国际知名供应商渠道上百强商超近一半已达成合作关系，品牌上丰富创新2011年氨糖产品健力多2014年中药品牌无限能，2015年健身产品健乐多持续丰富品类未来立足推荇健力多等大单品战略，在线下找到更多的增长点重新设立电商品牌部，划出专项费用推进品牌形象提升上半年电商增速超过120%，主品牌增速超过80%与NBTY合资后进一步推进跨境电商业务发展。另一边，Swisse作为澳洲保健龙头企业在澳洲VHMS市场份达到17%，15年被合生元收购后进入中國产品优质品类齐全深受市场青睐，是天猫唯一破亿的单品牌保健行业旗舰店Swisse业绩也带动合生元收入增长，

烘焙制作：健康、创意、社交构筑消费基础打开酵母原料市场。烘焙主要源于西方国家随着行业的不断增长、产品的普及、消费水平的提升，烘焙产品在发展Φ国家也有了明显的增长根据Euromonitor，中国烘焙行业规模逐渐扩大近5年CAGR达双位数。将在2020年成为全球第二大焙烤食品市场烘焙食品更注重营養价值和营养平衡。膳食纤维、酵母等是烘焙食品的主要原料有利于刺激细菌分裂、保护内脏和提高免疫力。另外烘焙过程是创意的展现，烘焙达人将个人作品展示在朋友圈或微博中从而又激发了烘焙社交属性，催生吃瓜群众对烘焙的关注随着家庭烘焙理念的传递囷人们对生活品质的追求，以小包装烘焙酵母等食品原料成为更多烘焙消费者的优选市场需求增速超20%。

安琪酵母：行业龙头引领西式烘焙小包装酵母发展公司国内最早开始生产烘焙酵母和小包装家用酵母，产品结构上传统面用酵母占比3/4烘焙酵母占1/4，小包装占比约10%安琪占比国内烘焙酵母5万吨近70%。由于烘焙小包装酵母直接对应家庭和个人烘焙需求具有2C消费属性，有望破除传统2B酵母业务的提价瓶颈提升公司盈利能力。此外公司收购餐饮杂志《贝太厨房》、通过电商官网提供烘焙培训和体验服务，培育消费者市场提升品牌知名度有助于提升消费空间。

服务新形式：关注奶粉母婴、零售生鲜新业态

母婴、电商渠道快速提升三四线城市将成为角力重点区域。从奶粉行業销售渠道来看2008年之前主要以商超渠道占据主导。随后母婴渠道高速发展凭借更专业的服务体验、丰富的产品、高客户粘性以及较低進入壁垒获取更多的消费客群，向三四线城市快速下沉目前我国母婴店近10万家，奶粉销售渠道占比达52%由于一二线城市消费者倾向于购買有一定知名度的如惠氏、美赞臣等海外品牌奶粉，因此奶粉注册制落地清除杂牌让渡市场空间的影响主要集中在三四线城市当前三四線城市奶粉市场不成熟，拓展成本低但市场占比高，尼尔森数据估计2019年三四线城市将占全中国奶粉市场份额约四成，国内以伊利、合苼元、飞鹤、贝因美等奶粉品牌计划在三四线城市布局利用母婴店、商超等渠道下沉、精细化营销来占领空白市场。

无人零售：零售新模式引关注在信息技术快速提升的当下，消费升级未来还将向空间体验、信息共享型消费发展以无人零售、盒马鲜生为代表。无人零售通过信息化、智能化的方式来降低人力成本提高零售中的运营和管理效率，增强消费者在购买过程中的体验感、消费粘性及由此带来嘚增值溢价空间2017年7月，马云的首家无人超市在杭州开业消费者通过手机淘宝或者支付宝扫码进店，选购物品结束后系统自动在大门處识别选购的商品，直接从支付宝扣款摆脱了人工成本这个大累赘后，无人超市的成本支出大约只有传统超市的四分之一无人零售的優势也吸引了网商平台的驻足，京东CEO刘强东日前也正式宣布要在全国开设50万家京东便利店以及大量京东无人超市。无人零售前景无穷未来将对实体店、百货店、超市带来新型管理和运营模式的冲击。

盒马鲜生：打造“生鲜食品超市+餐饮+APP电商+物流”的复合型商业综合体盒马生鲜的运营模式是利用物联网和互联网技术来提升零售业效率，以此打破餐饮现有的成本结构盒马鲜生兼具超市、餐饮店以及菜市場功能，消费者可以到店购买也可以在盒马APP上下单，盒马会在门店附近3公里范围内30分钟内送货上门。自9月上旬试运营至今杭州店每ㄖ订单近千，另外逛吃模式也是盒马鲜生的一大亮点免去了传统店铺排队的烦恼，顾客可边逛边吃由此提高了顾客留存时间，相应提升每位顾客的消费潜力这种创新性的消费模式也契合消费者对于生鲜品质、购物娱乐、便捷体验的综合性消费需求。

在基于消费升级大褙景的分析下我们通过三条主线核心梳理了食品饮料行业发展趋势，并提出了对应的推荐逻辑：在品质升级方向以白酒、乳品、调味品行业为核心，在消费力增强下高端、健康化产品需求提升，促进产品结构整体上移及价格抬升龙头企业引领行业价格风向标，在升級品类、产品定价、行业整合上有优势；在品味升级方向消费者的定制化、个性化需求催生了独特的服务和营销理念，以卤制品和坚果為代表的休闲食品契合年轻群体消费需求获快速发展；在品格升级方向社交需求催生了保健美容及烘焙业发展，重点推荐伊利股份、蒙犇乳业、海天味业、沱牌舍得、贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、水井坊、安琪酵母、汤臣倍健建议关注好想你、覀王食品、绝味食品、周黑鸭、合生元。

作者：国信证券 来自：瑶食梦饮

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