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第四章购买者行为分析-广州科技贸易职业学院.ppt 19页
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购买者行为分析 教学目的与要求
1、了解购买者购买行为模式及购买决策过程
2、 理解购买者购买行为的影响因素
3、 学会分析购买行为 重点与难点 重点 ：1、购买者的购买决策过程
2、购买者的购买行为影响因素
难点：购买者的购买行为分析 第一节
消费者市场购买行为分析 消费者行为（consumer
behavior）
指消费者 在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足某种需求而购买商品的行为。 消费者行为研究--------指研究个人、集团与组织究竟怎样选择、购买、使用和处置物品、服务、创意或经验，以满足满足他们的需要和愿望
一、消费者市场及特点 （一）特点
1、多样性和不确定性
2、少量性和多次购买
3、可诱导性 （二）消费者购买行为类型
习惯型、理智型、冲动型
价格型 、感情型、不定型
二、消费者购买行为分析 7Os框架： 该市场由谁构成？Who 购买者（Occupants） 该市场购买什么？What　购买对象（Objects） 该市场为何购买？Why购买目的（Objectives） 谁参与购买？Who　购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？How购买行为（Operations） 该市场何时购买？When购买时间（Occasions） 该市场何地购买？Where　购买地点（Outlets）
（一）购买对象 　１、根据商品形态与使用频率 　　耐用消费品　易耗消费品　劳务 　２、根据购买习惯分 　 方便商品　选购商品
待觅购商品
（二）购买动机 动机－－推动人们进行各种活动的愿望与理想。 １、生理动机 ２、心理购买动机 　　情感动机　理智动机　惠顾动机 动机多样性：求实、求安全、求廉动机 　　　　　　求新、求美、求名动机
　（三）购买组织 购买决策中购买主体的５种角色： １、倡议者　 ２、影响者　 ３、决策者 ４、购买者　 ５、使用者 　上述角色对于设计产品、确定信息、安排促销预算有关联意义。
（四）购买方式
（五）小结：影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素模式： 文化因素 社会因素个人因素
年龄与生命
信念和态度
角色与地位
个性 三、消费者购买决策过程 消费者购买过程的五个阶段： 认知需要　　搜索信息　　评价选择 确定购买　　购后评价
从此过程看，购买过程早在实际购买之前已发生，且购买之后很久还会有持续影响。
对购买过程加以研究时可要求消费者回答如下问题：何时开始熟悉本公司产品类别？对品牌的信念是什么？对产品的爱好程度如何？如何作出品牌选择及购后评价的满意程度？ 案例讨论
你的一位朋友计划购买新车，他喜爱国外产品并将选择范围局限在日产、丰田、三菱，他希望车能满足经济、质优、宽敞三个要求，将上述三种车要求的属性权重分别评为5、3、2。基于这三个要求，以1---10为等级，他将日产列为0，8，2；丰田为3，5，9；三菱为5，8，7。预测他可能购买与最不可能购买的车？
排名末位的公司如何使顾客选择它的车？
组织市场购买行为分析
组织购买（行为）（organization
buying ）---指各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。
一、组织市场的构成 三种类型：
转卖者市场
政府市场 二、产业市场购买行为 （一）产业市场特点 与消费者市场相比具有鲜明的特征：
1、购买者少但购买量大
2、其需求为派生需求
3、产业市场需求缺乏弹性且波动大
4、多人决策
5、专业采购
6、直接采购
7、互相采购（互惠）
8、租赁业务
（二）产业市场购买决策的参与者 采购组织的决策单位为采购中心（buying center），指所有参与购买
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第四章 购买者行为分析
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购买者行为分析课件
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关注微信公众号2016最适合女性开的车，第一名竟然是它？
“女人甭管什么年龄，都要过活色生香的日子”，张艾嘉在电影《20 30 40》中向广大女同胞传达这样的理念。随着物质生活条件的提升，不论是萝莉还是御姐，为了提高自己的生活品质，都会选择一款车作为代步，而汽车厂商在生产汽车的时候，也越来越多地考虑女性用户的特性，制造出了一款又一款适合女性开的车。
也许是女人的天性使然，对于选车自然没有选择口红色号那么在行。然而买车就好像找对象，也算是人生中的一件大事，对于平时眼光挑剔、精打细算的女性来说可能更加难以抉择。小编特别为您参谋一下，20、30、40岁年龄段的女性分别适合买什么车。
20岁青春无敌
个性实用 20岁的女人，往往刚进入社会或者还未进入社会，没有高额的购车预算，对汽车的了解几乎也是一无所知。我们拥有的是青春无敌、我们不喜欢做作的姿态，我们需要的是挥洒出我们的热情，因为我们有大把的青春和如雨后青草般清新的气质。我们可以是还穿梭在象牙塔中的学生妹，也可以是刚步入职场果敢无畏的新鲜血液。
她们往往是和闺密结伴，或者是正在享受甜蜜的二人世界。小巧可爱的车型是她们的首选，另一方面手头有限的预算也客观地将她们的视线锁定在小车上。
青春活力 代步首选：北京现代 瑞纳
“现代”这个品牌一直都是年轻和活力的代言人，瑞纳是“现代”品牌中年轻时尚的车型，价格不高、外形活泼，符合20岁刚毕业的女生，满怀理想、有冲劲、对梦想而执着的性格，对于朝气蓬勃的年轻女孩来说，胖胖的外形，流畅的曲线，这样的车型非常讨喜。
动感时尚 代步首选：上海大众POLO
对于刚刚进入社会的年轻女白领来说，没有什么比一辆外形讨喜、品质也值得信赖的德系车更适合自己的了。比起动辄成百上千万的跑车，这款价格亲民性能却堪称“小钢炮”的车型，可以让人体验跑车的动感，让人玩得嗨起来，是非常适合年轻女白领为自己购买第一台车的选择。
潮流个性 代步首选：一汽丰田 威驰
丰田的口碑一直都是毛病少、空间大、性价比高。而经过改款后的威驰，外形变得年轻了许多，价位也更加亲民。特别是配色上也更加符合年轻女孩的审美需求。有典雅的白色、也有迷人魅惑的紫罗兰云母色、活泼热情的橘色也有时尚大气的银色。
威驰的内饰颜色是上深下浅的温馨风格，并根据配置不同在内饰颜色上有所变化，中控台的布置简洁明快，非常适合预算少又喜欢和闺密结伴一同出游的年轻女孩。
30岁精致生活 至上享受
30的女人事业已经进入平稳期或者小有成就，她们开始崇尚简约且精致的生活，开始追求享受。同时又肩负着步入家庭、生养下一代的责任，在生活上也需精打细算。兼具空间、实用性、外观的车型是首选。
宜商宜家 好开不贵 首选：一汽丰田RAV4
家庭用车渐渐地不全由男性主导，大气实用、好开安全成为了这个阶段女性购车名单中比较主流的选择，总之，车得要居家商务两相宜，突出一个全面，得接得了孩子，送得了老公、去得了菜市场、跑得了“新马泰”（新源、玛纳斯、阿勒泰），这样的车一般称为首选家庭用车。
精致生活首选：马自达CX-5
改款后的马自达线条更加流畅，外形也更加符合女性审美。特别是红色的CX5，不但可以满足这个阶段的女性对于车辆多功能性的需求。空间大自然就不必说，满足一家三口甚至就算有了二胎也游刃有余。更重要的是CX5在细节上处理得很棒，比如，座椅采用六项调节，特别是腰靠调节，对女性的腰部起到很好地支撑作用；后排座椅可以放倒，大大丰富了储物空间，宝宝有再多的行李也都hold住。
享乐主义首选：东风悦达起亚-起亚KX5
KX5属于智跑的中期改款车型，标志性的“虎啸”大嘴让KX5颜值进一步提升，更为精致的大灯，和全新设计的车尾，让KX5弱化了之前的“阳刚霸气”，反而增添了许多女性的柔美，奔放自由感十足。空间大依然是KX5的强项，开车出门带上4个闺蜜出游真是再好不过；较高的底盘也可以让女孩子纤细的双腿“走”的更远，开上它不会有臃肿之感，自由自在享乐人生才是我们的追求。
40岁格调鲜明 云淡风轻
40岁的女人，云淡风轻。在最不能刻意寻求性感的年纪，40岁的女人反而有着独特的性感。她们平静地看待岁月如刀，就像是一本漂洋过海的线装古籍，精装隽永。要么逼人地华丽，要么得体地低调，格调鲜明得不露痕迹——这种漫不经心却风韵犹存的性感，就是她们最好的代言。她们需要的是一款与自己身份相配的车，稳重、大气往往是首选。
优雅气质首选：大众凌度
如果说20万元以内的大众，让女士们选一下颜值最高的大众，90%的姑娘都会把票投给凌度。凌度没有帕萨特和迈腾的浓浓的商务范，也没有宝来和朗逸温馨的居家范儿，轿跑设计风格的凌度更像CC，从容、优雅，且韵味十足，但价格却比CC便宜了不少，非常适合追求气质和品质的女性选择。适当的车身尺寸会让我们女孩子无论在停车还是进出车库都显得游刃有余，“低爬”的轿跑风格也会更体现女性优雅气质的一面，女士开出去一点也不跌范儿。
品质生活首选：雷克萨斯CT200h
雷克萨斯一直给人的印象都是豪华、运动的感觉，似乎和女性并无什么关联，直到CT200h的出现。CT200h是雷克萨斯在华推出的一款集品牌价值、驾驶品质、多功能居家和节能生活为一体的特殊车型。
休旅车的设计明显就是针对了女性的审美而设计的，没有之前凌厉冷峻的线条，更多的是浓浓的居家感和不失份儿不掉价的品牌价值，既可以作为接送孩子的保姆车，又是一辆可靠的“买菜车”，谁说精良的品质和世俗的生活不兼容，CT200h来告诉你答案。更重要的是，这是一款混合动力车型，百公里油耗不到5L！带几个闺蜜出个远门也不用操心油费的问题啦~
高贵妇人首选：奥迪A4L
对于追求高品质生活的女人来说，动辄上万的名牌包包都不是事儿，也一定要选个高大上的车展现自己的生活态度。在这方面，奥迪无疑体现着女性对品味的笃定。品牌上所带来的奢华感，吸引着不少有一定经济实力的女性用户。 漂亮时尚的外形、舒适的驾驶感受、简便的操作以及足够的安全都是40岁女人选择奥迪A4L的理由。
适合这三个年龄段的车型并非只有这几款，面对不同年龄的女性消费者，我们所提供的仅仅是一个参考。实际上，在性别、性格模糊化的今天，对于女性消费者来说可挑选余地非常大，还是那句话：千万别对号入座，文章内所涉及的车型可根据个人资金情况任意选择，年龄从来不是问题，您是什么样的心态、什么样的性格或许在您的座驾上就能找到答案。
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第四章 购买者行为分析
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