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月入5千的年轻人比2万的还敢花 他们究竟是怎么想的
“不一Young的选择”是金字招牌TopBrands推出的新系列，每个月都会推出关于年轻人新消费趋势的解读文章。我们希望了解年轻人的选择和做好一个品牌的know-how。这是系列的第一篇，看看敢花钱的前沿消费者究竟是怎么想的。
李霖毕业两年，在河南的一家银行上班，每个月到手6000元左右的薪水，交完3800元的房贷后，只有2200多元的余款可用于生活开销。可即便如此，在两个月前他还是用不多的存款给自己的新家添置了一只1800元的松下智能马桶盖。在去年年初逛建材市场时，他就“长草”了这款产品。有一段时间，他每天都会去网上搜索相关信息，反复对比各个品牌产品功能的区别，确定松下这款马桶盖是性价比最高的时候，立即把家里的普通马桶盖换掉了。“有多少钱都想用来提高生活品质，不会去刻意存钱，攒够了就买。”李霖不假思索地说。除了智能马桶盖，在过去的一年中，他还买了一副1300元的铁三角耳机和1200元的飞利浦剃须刀。李霖是“消费升级”时代年轻人中的一个典型代表。在《第一财经周刊》金字招牌TopBrands针对1648名年轻人发放的调查问卷中显示，79%的90后和84%的80后在过去一年中购买过超过自己月收入1/5的生活日用品，其中将近45%的消费者在购买这些高价日用品时，“犹豫”的时间不超过一个月。在这10年中，年轻人的消费观从“随着收入水平上升逐步消费升级”转变成为“不等待，及时享用，一步购买到位才是最节省金钱的生活方式”。他们倾向于购买有好的设计、好的功能、价格高一些的消费升级品。这些消费升级品不再是必需品，而是会让他们感觉到开心的“必欲品”——没有这些产品并不会活不下去，但是买了这些产品的话仿佛就过上了“中产阶级”的生活。在提升生活品质的产品中，飞利浦的电动牙刷和戴森的吸尘器成为了其中的代表。在我们发放的《晒晒那些吃土半年才买到的单品》问卷里，它们的出镜率极高。飞利浦官网标价1999元的旗舰版电动牙刷，在2011年刚上市的时候，重点推广国家名单中还没有中国，直到借助2013年年底的热播韩剧《来自星星的你》里的女主角千颂伊的植入广告，这款产品在中国市场的销量才一下子起来了。“中国的消费者永远出乎我们的意料，那时还没有做大力度推广。”飞利浦大中华区健康护理事业部高级总监沈天宏说。（飞利浦电动牙刷，也是一款由韩剧引爆的产品）虽然飞利浦没有透露具体的销售数据，但它也是健康护理业务中目前成长率最快的产品。“现在的消费者和以前有很大不同，之前他们觉得用一个东西几年就升级了，现在觉得不如一开始就用最好的。”沈天宏观察到。追溯一下年轻人形成“要给自己最好的，尤其是喜欢的东西”的根本原因，还不就是处于“一人吃饱，全家不饿”的状态。他们是天生的购物者，出生于经济高速增长的时代。可以将这些人成为“三无青年”，大学毕业刚出来工作没几年，“无存款、无房贷、无孩子”，自己赚钱自己花，想买什么就买了。和每一代的年轻人一样，原生家庭的消费理念会无形地影响到下一代的花钱方式。和20世纪五六十年代讲求“节约才是硬道理”的主流消费观形成反差，李霖1966年出生的父亲的消费观显得超前，“我爸爸认为该买就买，不在乎这个钱，钱在他眼里就是数字，所以我也养成了这个习惯。”生活在上海的张亦萱工作一年多，扣除房租后，每月可用于日常生活的开销不到5000元。但这过去一年中，她已经入手了FOREO洁面仪、ReFa瘦脸按摩仪、日立美容仪、电动牙刷等上千元的网红产品。每次“剁手”之后，她自己也会因为觉得“小贵”而有所愧疚找父母寻求安慰。父母一点没有责怪她“乱花钱”，反倒觉得她一个人在外工作辛苦，让她当作送给自己的小礼物好了，不用特别心疼钱。同样的情景在27岁的廖璐琦身上也发生过，“我妈妈就告诉我，要买好衣服，辛苦挣痛快花，要买质感好的，不要买便宜货，不要买穿一年就扔掉的。”（FOREO的洁面仪被许多美妆博主大力推荐）2013年从日本吹来了一股“断舍离”的风潮，尽管并没有多少人真的看过山下英子写的《断舍离》这本书，但是这个理念催化了新一代年轻人拥有“要买就买好东西”的理念。但透过现象，他们自身也存在一个观念转变的过程。回想一下你的大学时代，拿着父母每个月给的定额生活费，那时还买不起消费升级品，最多就是买买衣服和便宜的护肤品，要想买好东西就得攒好几个月的钱，结果最后发现，能穿得时间久的，效果好的，都是当初“割肉”买的。“工作后我就想什么都买好的了，因为发现好东西用得时间久一些。”张亦萱深有体会。社交网络的信息透明化也让这些年轻人更敢买了。基本每个剁手的年轻人，都能够随便叫出一堆美妆博主的微博号。博主们通过阅读产品说明书和官方的使用手法，在体验了一段时间后，发条微博图文并茂地教你如何在几个品牌之间挑选、辨别真假，PO上使用前后对比的照片是标配（肯定是更美更白了），360度无遗漏告诉你，“看，这个产品真值得你剁手！”27岁的赵漾发出了”珍惜钱包，远离美妆博主”的慨叹。她生活在扬州，在零售实体店铺中并不能接触到很多价贵但宣传少的产品。美妆博主“叫我大表哥好吗好的”就成了她长草的一个重要信息窗口。她以前认为水精华面霜就足够了，现在光精华都要叠加好几种。“美妆博主经常会推荐一些宣传不多、效果挺好但价格很贵的产品，我都想试一试。”在关注这些博主之前，雅诗兰黛和SKII对她而言已经属于非常高端的产品，而现在只要单价千元以下的护肤品赵漾都会考虑。闵洋洋是“大表哥”号的运营者，不到两年，她已经收获了110万粉丝。因为国内产品更新速度太慢，她在空闲时经常会刷刷YouTube和各大品牌国外网站的更新。“一定要在第一时间买回来试用，写真实体验，才能获取粉丝的信任。”她对金字招牌TopBrands说。而去年美容仪的需求量出乎她的意料：“去年的时候，美容仪还是个非常小众的东西，想不到去年需求量会这么大，品牌们也很意外。”博主们种草是第一步，但有推荐还不够。对赵漾来说，毕竟每个月拿到手的钱是有限的。在买飞利浦钻石亮白牙刷之前，她犹豫到底是买一把入门款400元的还是直接买旗舰版。赵漾费了很大一番功夫做功课，这很关键。她打开官网，找出了这两款牙刷的产品简介和参数，“嗯，都采用声波洁力技术，转速也是一样的，效果差不多。”在知乎上输入“飞利浦电动牙刷”，跳出来很多用户的真实反馈。尽管大家普遍认为400元的性价比更高，无线充电功能和粉色的颜值成为她最终咬牙剁手1999元旗舰版的原因。“我得秉持着可承受范围内给自己最好的原则。如果买了400元的，等我有了钱肯定会把它换掉，不如直接就买最好的，而且我觉得很值得买。”赵漾说。购买功能性强、价格高昂的日用品时，追逐新鲜感的热度在这些年轻人身上已经看不到了，取而代之的是理性，买东西时他们都有一些自己非常看重的优先级排序。在上海已经工作了三年的廖璐琦现在买东西非常看重品牌，然后是好用，也就是性价比要很高，包括后续的维护费用都会考虑在内。（在戴森的广告中，这款售价2999元的吹风可“智能控温，呵护头发”）去年双11，她把观察了一年的戴森吸尘器买回了家。刚开始，她只是在朋友圈里隔三差五地看到朋友晒和安利，也会时不时有一些报道吸引她的注意。“一个突然冒出来的吸尘器品牌卖这么贵，有点不太信任。”直到后来有天逛商场看到有戴森吸尘器在演示，她去亲自动手试了试还不够，又到闺蜜家试了试，才觉得真心好用。“我知道自己的习惯是冲动性购物，如果真的立刻买掉的话，30%会后悔。不如先加到购物车里或者列一张Excle表格，过两天如果我还能想起它，证明我真的喜欢，不然就删掉，能去体验的话我都要试一下的。”廖璐琦对自己的习惯了如指掌。“青春易逝，时不我待”是这些年轻人的想法，分期付款让这些年轻人能够更早地拥有可以提高生活品质的产品，但是他们也会注意不让自己成为“卡奴”。“早用早享受，但前提是自控力要好。”赵漾用银行卡分十二期免息买了一个6000多元的卡西欧自拍神器。她每个月拿到工资后，会先把这笔钱还掉，感觉对自己的生活并没有产生太大的影响，但一次性买，难免会有点吃力。既然在某些方面追求了消费升级，就不得不削减一下其他的开支，年轻人不会让自己真的吃土。“包包衣服都可以以后再买，青春过去了就没了。”赵漾牺牲了买包和衣服的钱，来承担护肤品的开销。张亦萱属于对自控力没有信心的人，没敢给自己办信用卡。在买完一堆美容仪器后，她缩减了周末和朋友出去玩的次数，甚至稍微奢侈一些的活动都不会去了。对品牌来说，年轻人对好产品的追求，成了它们不断开发极致产品的动力。小众消费崛起就是这个道理。当品牌通过教育市场，培养了一些对品牌具有忠诚度的消费者后，他们就是口碑的建立者和传播者，小众产品就会变成大众。毕竟，这些不贫穷也不富裕的消费者，才是未来主流消费的引导者。但并不是所有产品都可以借助长尾理论，从默默无闻、没有人气的产品成长为爆款。对沈天宏来说，韩剧是牙刷的一个引爆点，但他后面考虑更多的是如何将这种效果放大，提高消费者的复购率。刚开始推广电动牙刷时，是一个不断启动市场、教育消费者的过程。飞利浦派专业团队找到了牙科医生，目标消费者还是锁定在注重口腔健康的小部分人群中。产品引爆后，它对中、日、韩三国的消费者进行调查，专门订制了黑色、粉色、紫色款的电动牙刷。美妆博主在促成爆款过程中发挥了不小的作用。2015年9月，飞利浦上市了新款SPA美肤仪，就给闵洋洋寄了一只，请她体验后写一条微博测评。“因为品牌出了新款，很多消费者不知道产品的真实效果如何，就需要我们来普及。”今年12月23日，闵洋洋使用了20天美容仪后更新了微博，从品牌、安全性能、即时效果和维持效果，以及使用感、便利度几个方面向粉丝们正式安利。微博下的留言又是种了一大片的草——哦不，实际上很多人已经种了一片草原。为了离这些年轻的消费者更近，飞利浦营销方式也fashion起来。他们找到世界小姐张梓琳代言电动牙刷，和黄磊举办的《黄小厨Noob市集》合作，对实体店进行改造，增加了试刷台，接受过两个星期培训的促销员可以对消费者进行指导，还玩起了快闪店。商场用会员机制通知消费者到商场内体验，这种方式对高端产品在三四线城市的推广尤为适用，因为这些城市的消费者平时很少接触到创新产品。在我们的调查中，39.8%的90后和48.5%的80后在实体店中体验过产品后促成了他们最终下决心购买高价的日用品。“实体店是完成消费者体验的重要渠道，不仅仅是零售功能。”沈天宏说。未来，飞利浦会加快铺设实体店的速度。但如何打动消费者进行产品更新，又是摆在品牌面前的一道新难题。聪明的年轻人不会随便换掉手里很贵的产品。赵漾认为，除非现在的牙刷坏掉了，或者下一代产品出现本质的改变才会换。“如果升级的功能是我能够看到的，又是我想要的才会升级。”张亦萱说。飞利浦也明白这个道理。在下一代牙刷中，他们加入了人机互动的功能，让消费者明确自己刷牙的盲区，简单说就是会更智能些。“牙刷的核心技术不会变，接下来要做的就是帮助消费者把产品的效果发挥到极致，体现出贵的产品的价值。”沈天宏告诉TopBrands金字招牌。好在，消费升级的习惯很难逆反，当这群人有了房贷和孩子的金钱压力之后，可能会减少自己的购物清单，但很难“消费降级”。今年27岁在深圳居住的朴海泉开始打算买房了。之前他陆续入手了一台1万多的单反和1万块钱的自行车。现在，同样价格的镜头和大疆无人机还躺在他的种6草名单中。采访结束时，他有点无奈地笑了：“爸妈要我开始省钱买房了，想要的大疆和镜头都不能买了，但我也不会买其他便宜的同类产品，因为按我的习惯，便宜的都看不上啊。”（由于采访对象要求，赵漾、张亦萱为化名。）本次调查问卷通过《第一财经周刊》的App、微信公众号、微博和UC商业频道发放，共回收有效问卷1643份。问卷结果如下：这些年轻人是这样想的：1.张玛莎
26岁 上海“每个月我会存一些钱，年底的时候，趁着过节的名义，就买个东西。”2.牟叶叶
北京“明年，我对这些东西的开销会更加理智一些。现在很火的美容仪，如果我不需要它，或者符合我的生活习惯，我就不会考虑。”3.张亦萱
上海“我又觉得他新升级的那个就是有我看得到，我想要的功能，所以我会想再升级。”4.宋君蕾
24岁 深圳“贵当然有它好的理由，但是如果不在我可以承担承受的范围内我就不会。”“父母不会干涉我，因为他们觉得那是我自己赚的钱，我自己应该知道怎么去规划和使用它，就包括买什么东西，你是不是真的需要和如何使用他们觉得是我的事情。”5.朴海泉 27岁
深圳“我会把需求列一个表，比如说，你能够承受多少价位的东西，第二你需要的功能是哪些？第三、你使用的场景和频次是什么？第四、买贵的东西一定要等心凉下来，过了这个热度再买。现在作为年轻人，本能的购物欲望是非常强烈的，但实际上很多产品包装和噱头，都华而不实，在观望过程中会不停去纠结。”6.闵敏
大连“我觉得读大学时没有什么生活压力，家里给我钱就随手买，买东西不会考虑这些东西。工作之后，我就知道工作很辛苦，赚钱很辛苦，所以我会更多考虑性价比这些东西。”7.李霖 25岁 河南“比如说买耳机的话，就是首先考虑它的音质，就是在这个价钱范围以内的音质应该是得买一个相对比较好的。然后像马桶盖无非就是功能，我主要是看功能有一种让你眼前一亮的感觉。”8.赵漾
27岁 扬州“我判断一个东西是否真的想买，以三个月为限，如果三个月以后不想买，是一时兴起，三个月以后念念不忘，就觉得可以买了，早买早享受，但在价格合适的时候入。”受访者具体情况如下：题图：花瓣网
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