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你可能喜欢鲜虾鸡腿烤饼 - 产品中心 - 吉品合吉品合烤饼品牌识别设计
原创秀/VIS设计
吉品合烤品案例整理
吉品合烤饼是今年做的一个全案服务，从前期的品牌咨询命名到后期的物料落地，我全程参与到了其中。虽然我是设计师，但每个项目都有其不同之处。或许是项目不同，或许是客户不同，也或许是资源不同，每次都有新问题，这次我也从中学到许多东西。都说老司机是有经验，经验其实就是从项目中一点点积累来的。所以我空闲之余整理分享下这个案子，好让自己有更深刻的体会。
初次接洽，寻找问题
王哥找到我时，描述的问题就是想做一次品牌更新，原来的形象是王哥自己设计的。在找我之前，王哥的生意已经做了五六年，全国大大小小、开着的或开过的，已经加盟了两三百家。
以前觉得形象都不重要，但进入上海市场后，明显感到品牌形象的重要性，用王哥自己的话就是：“没有吃过猪肉，还没见过猪跑呀。”同样的地段，相同的租金，产品一样，注重设计的门店，销量总是会好些。王哥平时很多时候都在走访，学习同类品牌的市场新产品，留意好地段的房源，观察其它品牌的门店形象与员工的精神状态，甚至会到生意好的品牌去亲身体验，收集相关的小物料设计……
有次，王哥说，在上海有位老太太经常去店里买烤饼，就问他为什么常来，老太太说：“主要是便宜”。话说的没有一点问题，但也让王哥思考了好久。在上海，房租那么贵，人员工资那么高，如何才能吸引年轻消费主力，提升产品的附加值？
结合多日的走访观察，以及对加盟商反馈的信息，更新品牌形象迫在眉睫。
品牌之路，名称第一
然而，原来的“吉合”品牌用了多年，建设品牌，是新命名，还是保留原有名字，品牌之路第一步都让人抓狂。如果从新命名，那么品牌原始积累就会化为乌有，但保留“吉合”也似乎不行，老“吉合”的低端形象已深入顾客心智，就算换了“马甲”顾客也会知道是啥情况。
我个人是主张积极的方向，提出从新命名，有舍才有得。然而客户还是倾向保守方向，最后大家商议，确定“吉品合”为新的品牌名字。一个可以和原来的名字有些联系，同时有吉祥，精品的含义，最后一个“合”字体现三个人合伙的状态。餐饮公司则会以多品牌发展，“吉品合”定位中高端，同时保留“吉合”现有的品牌。
名字定下后，就要有知识产权的介入了。起先大家创业，大多没有考虑那么多，商标只注册了43类餐饮。然而公司一旦发展成熟这类情况后面就会有很大问题，我的看法是把35类连锁，以及30类面包烘焙也同时注册了，35类是做加盟连锁必须要做的，30类是为了考虑后期餐饮公司发展大了，可以开发自己的产品，同时也是一种防御性注册，防止别人“强注”，打商标插边球。这一点客户也非常同意。
洞察市场，概念先行
基础工作终于做完了，后面要考虑如何打造品牌，知己知彼，百战不殆。
首先去调研市场，在上海知名的地下餐饮商圈，人群集中的社区，以及学校，写字楼附近收集资料，我发现，烤饼品类目前在市场上很少，大多是馅饼，烧饼之类，再相近些的是肉夹馍，饼加菜，或是卷饼之类的。这类小吃的品牌形象多数也不太好，也有精心设计的，风格多倾向传统。
和王哥边走边聊，目前产品在市场上是有一定欢迎度的，中学生，20多岁的年轻人，都喜欢吃。当然一些中年人和老年人也不排斥我们的产品。王哥希望把以后把市场集中在购物中心、写字楼附近，把目标对准年轻人。加之这两年“饿了么”、“美团”的流行，外卖也是一种很重要的方式，有些写字楼和社区附近不用很好的地段和租金，也能有不错业绩。
我在店里一边和店长聊天一边观察顾客身份和年龄，确实年轻人多，有逛街累了下来吃东西的，也有过了饭点才买东西吃的服务员，还有一些送快递的小哥……他们有的边走边吃，有的坐在公用的座位上和朋友聊着吃着，也有直接打包不知道拿到哪里用餐的人，总之方式很简单很快捷。这让我想到我20多岁时在上海追梦的情形……是的，很多时候这些年轻人不太在意吃的有多么高端，但在每个这样年轻人的心中都有一个自己想做的事，想完成的目标。
烤饼并不是什么大餐，平凡的食物，但不凡也是从平凡开始的，我想以“梦想”为出发点是对的，然而“梦想”讲的又太多了，他们不会像周立波做节目那样，在台上问:“你的梦想是什么？”这有点太搞笑了。他们真正的梦想是不会随便说的，聊天时嬉皮笑脸的，“你问我梦想呀”，“梦想就是先吃饱饭再说呀,哈哈”其实他独自一人时，最知道自己梦想在哪里？
我设想不同的生活的场景，他们或许在加班，或许在想要不要买房，又或许要考试了，约会，想要发财等等等，但不管怎样，眼前的问题都要处理，饭总是要吃的。乐观是很有必要，而且很酷的一种态度。
那么整个品牌的调性也应该是快乐真实，乐观向上，趣味时尚的感觉。
融入创意 视觉体现
要设计标志了，我发现“吉品合”三个字中有很多“口”，我提出了有口皆碑，笑口常开的理念。标志上没有做太多工作，以反映调性为主。字体设计也有些变形，徽章的感觉更有时尚感，我把“口”也做了一些延伸，加入不同的眼睛，形成不同的笑脸，对应一周的每一天，让有梦想的每一天都是开心的。
后面我把这个想法融入了不同的职业，年轻人是个通称，每个职业里都有年轻人，他们拥有的资源不多，但也是最有向上精神的一群人，我称为“普通人的不凡梦”，作为延伸图形的一种。
要思考色彩了，烤饼，第一印象总是橙色、咖啡什么的，这些餐饮行业太多了。我想用一个对比强烈，有劲的色彩。冷色系似乎都不太适合，红、橙又太多，用明黄和黑吧。事实证明我是对的，今年王老吉等大牌都推出“黑色”大胆装。说是还有大数据支撑，数据显示，黑色普遍受到今年年轻人的喜欢。其实设计的时候依靠的是直觉，所以我有时感到：设计师可以推理，但在关键点上，设计师最有价值的仍是直觉，有时就是那样说不错道理。
当时还考虑到新品牌识别的受众不仅有顾客，加盟商、员工、投资人，供应商也是很重要的人群。而且到后期加盟模式也是一个主要工作，所以想把推广语设定不同场合。针对消费者的叫-“想不开森都难”，而针对加盟商的推广语叫-“想不赚钱都难”，把整个品牌的推广语定为“梦想从吃饱开始”。再三考虑，最后大家还是觉得太多会乱，就只用了“梦想从吃饱饭开始”。
为了增加标志的变化和适用性，标志设计了多种样式，增加了一个“火”元素，其实烤饼是用电烤箱做的，整个制作过程并没有火存在，但这样可以满足大部分顾客的心理感受。
核心图形的概念是从快递小哥的送货车想到的，我叫做“追逐梦想在路上”，王哥也觉得挺好，说他们也是这样一步步做起来的，烤饼店就像一个加油站，支持者每个年轻人追赶梦想，一步交个脚印。很多加盟商也都是夫妻，小店主等第一次创业，他们都希望找到一个好项目，通过自己的努力一步步实现人生的飞跃。
当然食品只讲概念还是太虚了，我还从烤饼的选材、做法、以及特点上去研究。把各种产品的馅料元素提取出来，也提炼了一些年轻人生活的元素，比如表达“爱”的手势，方块图形是从过年过节贴的“大吉”贴画提取的轮廓等，为了使这些元素协调，把之前“火”元素图形也做了简化。让这些元素有机的组合起来，形成连续纹样的感觉，当然也可以单独使用，也可以组合使用。
主推广语还是要好好设计的，我把“梦想从吃饱饭开始”做了一个字型。自己也专门做了一件衣服，多少有些成就感。通过假设场景，根据三个不同的品牌调性写了一些文案.押韵会让文字朗朗上口，好像还能感到有点道理，哈哈。这些文案可以与之前不同职业图形结合，也可以与“梦想在路上”的核心图形结合。
你是不是会担心元素太多，有些乱？其实我想用丰富多样来体现年轻感和活力感，同时这些图形也都是有区域划分的，比如“平凡人的不凡梦”系列图形只会在营业类物料上用，空间环境上不会出现，所以看似多样，其实各自都有一个暗线区分。
图片风格也很重要，我找了摄影师拍摄，把图片应有的调性描述给他听，着重拍了产品、制作过程和体现卖点的意境图片。当时拍了两组，一组暗调，一组亮调，我觉得亮调有点“太丰富”了，我们的品牌元素也很多，放在一起可能会乱，所以还是用了比较“收缩”的暗调风格，让品牌识别主宾有序。
到这里，品牌的核心识别元素做完了，我开始做了各种应用物料。
结合实际，回归需求
其实，后来有些物料是没有做出来的。比如，多种尺寸的袋子，因为每个都要单独做一个版，成本问题，就做了最实用的一种尺寸。一开始考虑衣服做定制，也是理想主义，其实如果量少，根本做不了，做了也很贵。还有就是企业自身加盟管理能力不成熟时，这些很难执行到位，做了好多，很长一段时间用不上。所以设计要根据客户成本和能力情况而定，不能只是想设计效果好。
后面又做了空间概念店的设计，因为加盟是要有设计支持的，所以需要设计出常用面积的加盟店，而每个加盟店的空间情况是不同的，所以只有把风格元素做好，让加盟商在当地找装修公司来适当变化。也了解了像麦当劳之类的大品牌都是统一装修统一管理的，所以每家店风格都很相近。然而，中小餐饮公司在管理、人才、资金方面都不能满足这些条件，空间执行力很低，只能尽可能的统一。这个“不完美”是要有心理预期的，这也是很多餐饮企业发展壮大需要进步的地方。
还有就是空间材质加盟商那里是没有办法统一的，最好的办法是规范效果图，加入材质标注。一开始我想用统一材质尺寸品牌的办法做个管理手册，后来发现：一般加盟店老板总想在成本上减少，比如你规定用“铝单板”，他可能会用“铝塑板”代替，你规定用统一尺寸的“文化石”，他可能会用“仿文化石PVC”做。
但前期也不能因为这些，而取消人家的加盟资格，毕竟公司也要考虑现状。大部分情况只能是中和下，这样一来设计的效果就会打折。而一般公司都会设计的SI空间识别手册，变得只是形式毫无作用。手册是为了统一效果而做的工具，如果为了设计工具去设计，那就不对了，这种情况下，就应该做出简单实用的办法。
后来我规范做了两个标准店，一个20平面左右，一个50平面左右，把效果图、主要材质的规格参考标注好，各自做了一个PDF。管理的方法变为：一些地市就现场沟通，做装修的师傅一般很快就知道怎么做了，如果加盟商想省些钱，也就可以按照效果图风格灵活运用。但如果是商圈，想万达那种要求高的，需要全套效果图、施工图备案的，就要求当地的装修公司根据现场的尺寸按照标准店的风格出一套实际装修效果以及施工图。
写这篇文字的时候，用这种方法已经有几个店装修完了，虽然还是有不如意的地方，但在企业管理能力和人才不足的情况下，可能是目前比较好的折中办法。也希望吉品合烤饼早日有自己的品牌管理中心，有自己成熟的管理团队和方法，品牌设计做完也能有资源有人才的贯彻下去。
门店促销类的设计也做了些，像电子屏，价格单之类，我还做了一个小视频，加入音乐，希望增加门店体验感，在视觉和听觉上都能形成一种符号。
加盟手册和品牌书也不能少，好的地段商圈都要求提交品牌资料，品牌文化，发展历程，产品优势什么的，我也一并梳理设计了，对加盟商来说，加盟服务费，投资回报，加盟流程是很重要的，这些都是和客户商量完成的。说实在，做完后觉得设计又累又不赚钱，加盟做好了真是“钞票复印机”，设计不好就之处在于不能复制，说起来都是泪呀……
加盟连锁还有一个关键在与集中配送食品原料，这也是加盟很重要的盈利方式，这一块也做了一些设计，凉皮、酸辣粉的配料包、酱包，物流用的纸箱什么的。
几乎所有的环节我都参与了，后期日常推广可能还会有合作，但那也是需要一班人专门负责，品牌设计完成后，只是开始，推广才是形成品牌粘性的关键，目前我主要精力还是在品牌前期设计上，后期的推广设计暂时不打算系统化做。一个是自己不擅长，还有就是比较碎，时间赶。
我还有一个感触就是和客户沟通的好坏直接影响设计效果。这个项目沟通很好，和王哥都成了好朋友，我还去过他们家一起吃饭，合作一直很放松，不会计较一些小问题，王哥总能自己能放低自己，让我始终有种创作的热情，这是王哥的能力，我比较佩服，很感谢他的信任，给我空间发挥。
最后放上一些成品的物料照片，欢迎大家留言交流。
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郭玉龙品牌设计师
品牌设计师
河南省&nbsp&nbsp|&nbsp&nbsp郑州市
从小便喜爱绘画，大学里学的是也是设计，07年毕业至今，从郑州到上海，从助理到总监，从热情到执着，对设计一…
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