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内容营销的文章怎么做？营销性文章怎么写？
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作者：言字旁营销&&&&
发布时间： 09:21
　　内容营销的文章怎么做？营销性文章怎么写？做内容营销的常常会遇到两大问题：第一是，有好的内容没做好营销;第二是只顾营销，把最初的内容营销本质都给扔掉了。
　　第一种不算大问题，有内容自然能留住用户，错就错在不会嵌入好的营销手段罢了;但第二种，就几乎没有存在的必要了，除非你要让别人把你的营销修辞、各技巧当成一种研究，而这路也就只能与你的产品越走越远。
　　来看前一种，劳心劳力做出了好的内容，却总是完不成营销，我们该怎么办。
　　所谓内容营销，贯穿的一条主线就是营销，但这条主线必须有多种类、有价值的内容串联起来，而且必须是用户真正爱看、真正需要的内容，绝非某个运营者意淫出来的水文。
　　问题一：只说产品好 不顾用户接收
　　酒香不怕巷子深的日子早已是陈年过往，当年最深的巷子都比不上现在最浅的网络深度，所以，一味地抱着我的产品真是好、全天然无污染、效果超群，换来的不一定是好的销售。
　　做内容，首先要考虑的是，这份内容给谁看?
　　目标用户已经被营销界用烂了，但依然有很多人在实际应用中将&目标用户&用成一个很宽泛的词，说90后是泛泛之谈、因为你并不熟悉他们的生活习惯与喜好，说你的目标用户是女性白领也是泛泛之谈、因为这中间也依然涵盖着很多有差异化的细分市场。
　　针对这种情况，运营者能做的只能是，将每一份目标用户再细分化、标签化，积极向上的健身白领一族(周边运动市场)、或是对现状异常焦虑的就业一族(职业规划师市场)&&
　　然后要明确的是，你要提供的内容有多少价值?
　　这是内容营销能站住脚跟的内核，也是我们为什么要做内容营销的根本原因。
　　是为用户带来鸡汤文、鸡血振奋精神?还是要为产品树立品牌感?或者是为企业获得行业的良好地位?每一份内容营销的策划，都需要一份清晰的内核。
　　问题二：内容营销不只是好的故事
　　除了用好的素材讲出好的文章之外，内容的主要作用是营销整合，将手上能掌握到的对用户有价值的内容充分地发散到各大平台中去，并在网络世界形成一个良好的传播体系，才是一份成功的内容营销。
本文主题：内容营销的文章怎么做？营销性文章怎么写？
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您好，欢迎来到第一枪！
[导读]B2B内容营销并不比任何其他内容复杂，只要它是通过一系列步骤执行，以确保你遵循正确的路径实现所需的结果。
B2B内容营销并不比任何其他内容复杂，只要它是通过一系列步骤执行，以确保你遵循正确的路径实现所需的结果。毕竟，成功的内容营销能够将随机内容创建转变为有效的结果驱动型战略，以满足你的受众的需求，从而为你的业务带来理想的投资回报率。
内容营销已成北美B2B企业市场标配，88%2B营销人，认为内容营销是营销的重要组成部分；52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。
内容营销比传统营销节省了62%的费用，并带来3倍以上的效果。随着客户沟通“战线”越来越长，内容营销已成北美B2B企业市场标配：
88%2B营销人，认为内容营销是营销的重要组成部分；
15%的公司，会把50%以上的 B2B预算花费在内容营销上；
当内容营销策略变化时，66%能够积极应对；52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。
（Source: 美国内容营销学&HitenShah&Econsuitancy）
（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）
在北美，营销自动化的大量采用，使得内容营销产生的销售线索能够被追踪、衡量，内容营销与更强的市场漏斗、销售漏斗联系在一起，从注册价值、MQL价值、SQL价值、成单价值的角度切入，内容营销更能证明自己的价值，进而争取更多的关注和预算。
在中国，虽然2B领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始内容营销，但2B企业对内容营销并没有相对统一的认识，投入程度也远不及北美。不过随着营销自动化的助力，可以明显看到B2B企业对于预算结构的提高，如提升内容的制作和生产预算，增加自有渠道的平台建设预算，减少外部运营或者渠道推广的费用等。
1.B2B企业更需要内容营销
销售周期长，内容营销要有规划性
B2B企业产品服务要求高、产品服务要求高，对应的购买过程复杂，销售周期长。
典型的B2B企业产品的购买流程：需求识别－技术需求确定－产品／服务评估－乙方选择－达成一致意见－确认购买
决策者众多，内容要有所侧重
决策者，往往是一个团队，由不同职位，或者不同领域的专家组成。这就意味着，需要满足不同的需求，如工程师和采购者关心点并不一样。
售前教育很重要
罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》报告指出，首次接触销售人员之前，消费者会独自完成了整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。内容营销，正是在用户购买前，就已成为其首选。
2.内容营销策略
在2017 年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America》报告中，CMI（美国内容营销学院）发现，34%认为他们的内容策略对于实现营销目标有着明显的影响。具有明确内容策略的B2B企业营销人员中，仅有32％的人担心不能衡量内容的有效性。
明确的内容策略，能够更好的为营销服务。那该如何制定能容营销策略呢？
完整的内容策略包括以下六部分：
内容规划：将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户旅程相结合，创建规划矩阵。
内容团队搭建：搭建自己的团队或请外援，同时需要与整个企业合作。
内容生产：重新定义高质量内容，在生产过程中运用杠铃策略。
内容传播：全渠道配合与渠道分析，并制定明确内容推送时间规划。
让内容产生销售机会：如何让流量变成销售线索，如何将销售线索变成钱？
内容测量及优化：内容价值策略指标及优化策略。
如何完成内容规划？
内容营销的目的，是通过内容，将潜在顾客拉入购买旅程，并最终购买。内容营销伊始，即通过内容规划保证目标和策略的一致性。在内容规划时，需要创建一个矩阵，将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户购买旅程相结合。
用户类型细分
企业客户类型
很少企业目标只有一个类型的客户，一般都会有几个不同客户类型。客户分类的方法很多，总体上可以分为两部分：存量客户和增量客户，策略不同，需准备的内容也不同。
增量客户：进攻性营销，要不断获取新客户。将内容营销作为一个开口，不断提供新的线索，通过内容营销，实现线索加速，完成线索培育，实现客户增长。
存量客户：防御性营销，要尽量保持老客户。保持老客户比获取新客户的成本低很多，一般可节约4～6倍（wells,1993），针对存量客户的内容营销，需要纳入CRM体系中，围绕整个用户生命周期展开。
用户角色模型（Personas）
Persona，是用户模型的的简称，是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。一个Persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。一个代表典型用户的Persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。
内容不可能适合所有人，通过用户角色模型，可以减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好为不同类型用户服务。同时，帮助团队内部确立适当地期望值和目标，一起去创造一个精确的共享版本。
用户购买旅程与内容类型
一般来说，B2B企业的用户生命历程可分为三个阶段：Awareness（认知阶段），Consideration（考虑阶段），Preference（偏好阶段）。
第一阶段：认知阶段
内容营销的策略，应该是创造需求，跟用户之间建立品牌及解决方案的认知，并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。
内容类型：电子书，博客文章，研究数据，有趣的视频，活动信息，信息图表。
第二阶段：考虑阶段
内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你解决方案的特点。
内容类型：购买指南，RFP模板，ROI计算器，分析报告，第三方报告，品牌内容
第三阶段：偏好阶段
可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施，以便在购买过程中支持买家。
内容类型：定价，演示，第三方评论，客户案例研究，试用
如何搭建内容团队？
内容营销团队的搭建，大致上有三条路可走：内置模式、连接模式和全员皆内容。
内置：搭建一个自己的团队
理想的内容营销团队模型应该是一个矩阵模型，有机地把内容营销的各个环节（规划－生产－传播－衡量－优化）连接起来。
最底层是日常运营层，是最基础的执行团队。其上是策略层，把握整个内容营销工作的方向并监督执行。最后非常规的组成部分，是增长黑客（Growth hacker），负责打通内容与技术，将产品思维与内容营销结合在一起。
在矩阵模型中，日常管理层、策略层和Growth hacker都可以再次进行细分。
上层：策略层
策略层直接对于营销目标负责，根据CMI调查显示，B2B内容营销，重点在于业务导向，需要实现的前三个目标分别为：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。而策略层，则主要对这一目标负责。
下层：日常管理层
日常管理层，负责日常运营维护和管理，保证内容的正常生产、发布，维持媒体关系，保证搜索效果。以Marketo的内容团队为例，1位管理编辑、2位内容创作者/社交媒体专家、1位SEO专家。
灵活层：增长黑客
增长黑客（Growth hacker），可以作为内容营销组织架构中比较灵活的部分。增长黑客是游走在产品、运营、研发、设计、用研之间的润滑剂，集百家所长，内容团队与增长黑客配合，更能实现内容的最大收益。他们有着自己的运行法则，比较常见的是AARRR流量模型。
请外援，共同完成
在大多数案例中，企业普遍使用内外部相结合的方式进行内容营销。Hinge Marketing关于专业服务领域的在线营销研究显示，差不多有1/3的企业（31%）请外部企业参与其在线营销功能。其中，外援的优缺点见下表：
全员皆内容：顶级团队与整个企业合作
价值内容是一种极为重要的营销方法，不应由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成。公司CXO、技术人员、营销人员、客服人员、销售团队，都应成为内容专家，价值内容营销涉及企业发展的多个环节，即使在传统营销模式下自认没有“销售和营销”技能的人，也可能发挥作用。
内容营销的内容二字，远非图文二字，公司高管、技术专家等因为没有写作精力与能力时，可以通过演讲、直播、PPT等方式来降低专业内容生产成本。比如致趣百川的市场团队，就会为内部专家设置对外的直播与演讲PPT，从而降低其时间投入成本，并可以产生更好的获客效果。
内容生产？
内容生产的难点在于，持续生产的能力，目的不是一天10万＋，而是天天要做。这对内容生产提出了更高的要求。内容生产之前，需要让自己保持在一个更高标准的质量水平。重新定义“高质量内容”，可以通过一下三个问题来完成：
第一，内容的效果会随着时间提高吗？
第二， 有人会为它买单吗？
第三，有人关心你是否更新吗？
内容生产策略：杠铃策略
其基本思想是，通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式，尽可能多地挖掘其中的价值。
杠铃策略，可以通过3R原则实现：
Reorganize：内容再组织，将转换形式提供，如优秀内容编纂成电子书，将白皮书提炼成表格，将电子书做成备忘单
Rewrite：内容再加工，匹配产品更新。更改日期，添加新的支撑数字和新趋势，增加新的想法。
Retire：内容更新，将用户不再关心、不合时宜、不再精确的内容，及时更新、替换。
内容生产原则：个性化
One Spot《内容营销个性化势在必行》报告中指出，如果品牌不提供个性化的内容，42%的消费者就不会对品牌的产品和服务感兴趣；88%的消费者表示个性化内容改善了对品牌的印象。
那么该如何做到个性化呢？要做到个性化，就要像产品经理一样做内容，弄清楚，什么特征具有最高影响力，并构建这种特征。用数据了解这种特征的影响，然后规划管理，进行优先级处理，明确内容重点，将精力放在高影响力的内容方面，逐步强化，内容的个性化就随之而出。
内容创作闭环
内容创造闭环：发现用户问题——将问题交给研究员——寻找权威白皮书——将内容落地——撰写、加工——解决用户痛点。
发现问题，通过这些问题，匹配问题背后全球的研究机构最新的研究或内容，用理论去解释问题，然后把内容转制成一种实践中可以去落地执行的方法，再把方法去撰写、加工然后发布。
这样的内容能够触达用户的需求，然后文章又吸引新的用户，让内容生产成为闭环，本身是来源于用户的需求，最终归于用户的需求，解决需求。
内容传播？
内容的生产很重要，但是，却只是内容营销的前半部分工作，只有将内容传播出去，才能形成内容营销的闭环。
渠道选择，全渠道配合
回归媒介渠道的本质，将手中的棋子重新排列组合，或许便会发现，在一切皆媒体的现在，用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播，服务于赚来媒体，这样一个有机的媒体组合才最为重要。
从企业的角度来看，媒介渠道可以分为两大类：需要付钱的渠道（付费媒体）和免费的渠道（自有媒体、赚来媒体）。
付钱的。即付费媒体，互联网之前，企业做品牌推广时，会将重点放在平面媒体、广播电视上。互联网兴起后，付费媒体的形式日益多样化。
不付钱的。又分为两种，自有媒体和赚来媒体。
自有媒体(Owned Media)：企业自己的渠道，是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商银行的微信公号等等。消费者与品牌方之间的关系取决于消费者如何理解品牌，会表现些什么。
赚来媒体(Earned Media)：即品牌自己没有说，通过消费者的口碑来说你好，可以说消费者是品牌的创造者。消费者为主导的媒体渠道，更多地表现为所获得的口碑。
搭建渠道分析体系
渠道分析，可以从用户旅程着手，搭建一套完整的渠道流量分析体系。
用户旅程（User Journey）是指，从首次接触直至下单并享受产品或服务期间，用户与企业互动的全过程。以网站端的用户旅程为例，包括 6 大核心接触点：站外渠道第、展示创意、抓取或投放的 URL、落地页、辅助转化内容及 CTA、产品转化流。
内容推送时间规划表
通过制定内容推送的时间表，可以避免内容发布的重复性，并根据用户的阅读习惯来决定发布的具体时间。
内容推送的前提为：存量内容作后盾，流量内容作先锋
存量内容作为后盾，负责SEO；流量内容作为先锋，负责PR。无论存量内容，还是流量内容，对于用户而言，都必须是有价值、与其有关联的内容。两者互相反哺，形成一个稳扎稳打的策略。
在制定内容规划时间表需要考虑的几个问题和建议：
需求激发：内容是否能激发目标人群的兴趣？哪些内容最有可能能产生销售线索？
产品&市场：内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求？
公共关系：内容是否与新闻稿、官方声明、品牌宣传相协同？
社会化：哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度？哪些能形成社会化传播？
让内容产生销售机会？
B2B产品和服务的采购过程漫长，而B2B内容营销也是一个持续的过程。在这个过程中要求质，而不要去追求数量，一两个爆款公众号文章能够大量增粉，会提升你的产品认知度，但是其他内容以及销售跟不上的话，这种爆款效应很快会被冲淡。
让内容真正促进销售，需要做到两方面，一是，全面的数据监测和深度分析；二是，在适合的环节上让客户给出他们的联系方式，可以让销售团队进行销售跟进。
把流量转换成销售线索
对于不同层级的顾客提供有诱惑力的内容，以唤起行动。
如在网页端：
建立着陆页面，介绍你的优惠并让用户填写相关信息。
填写完信息后，用户可以得到优惠，得自动回复邮件，可以加到潜在客户得SCRM系统里。
放置更多可以唤起行动页面，产生更多潜在客户。
线索来源决定赢单率
销售线索能否转化为最终销售，其中一项重要因素就是线索的来源渠道。在全球看，最佳的渠道是员工和客户推荐以及企业网站和社交渠道。外发渠道如线索名单，企业活动以及邮件营销似乎只有较低的转化率。
线索到交易这个最重要的指标中有一个最大的赢家：3.6%的员工和客户推荐转化为交易，高于任何其他渠道。其次是公司网站和社交网站。在表现最差的渠道中，线索名单、事件和电子邮件活动产生的线索交易转化率低于0.1%。
营销自动化：将销售线索变成客户
线索打分：知道哪些内容最受欢迎，线索打分，知道哪些客户有较高权重。
线索孵化：通过营销活动，将漏斗顶层客户称为潜在客户。
CRM管理：提升营销活动的销售
内容测量及优化
内容价值测量
帕姆狄勒在《首席内容官》中，将内容价值定义为，发挥组织性影响的内容使用，具体可分为三类：增长、前瞻、服务。
第一：增长：驱动经营绩效。
将内容评估置于相关背景之下，联系目标，
分析“如何做到”。对于内容而言，不能孤立的评估，而应将其作为某一功能来评估。
通过增长测量，提高顾客忠诚度、追加销售、交叉销售，教育顾客提高认知度，销售支持和培训。
相关的评估指标为：
获取客户及客户维系指标，如，促进每次下载的花费，预计下载量
客户教育及客户意识指标，如教育内容占整体预算的比例
销售支持指标，如针对目标受众及细分市场的相关内容及消息数量
第二，前瞻：内容质量优化。
对内容的优化，可以利用大数据进行预测分析，寻找传统分析中不明显的数据关系。其中，评估指标取决于需要优化的内容，取决于需要使用大数据进行分析的问题。
通过数据分析，回答以下问题：媒体计划是否有效？能够预测目标用户即将消费的内容？什么样的头条发出来效果更好？一周中哪天发布内容最好？
第三，服务：内部群体利用效率
要展现内容的整体影响，不能忽视内容无形的方面，如体现近来内容给组织带来了什么贡献？
相关的评估指标为：
内容沟通角度评估指标，如支持其他部门的咨询内容数量
客户服务角度评估，如用于培训客户服务代表的内容
内容测量指标示例
对于内容价值的衡量，可以重点从以下两个指标着手：
ROI，即投资回报率（return on investment）， ROI=(投资获得的收入－投资的成本)／投资的成本。
ROI评估的是财务结果，而内容效果并不能直接影响损益。内容效果的ROI衡量，在与损益表相结合时，需要进行下列转化：
公司将资金转换为资源，资源再转换为内容，内容被转换为品牌与用户之间的互动，互动再转换为非财务结果（粉丝、评论、分享、下载），非财务结果的变化，可以表现为熟悉程度、认可、喜好以及最后购买习惯的转化。最后非财务结构转化为财务结果。
投资回报关系：
F.R.Y（频率、媒体到达率和收益）
F（frequency）：频率，也称为购买率。让已有客户更经常的购买产品。
R（reach）：到达率，即转换的新增客户。更多的人购买产品。
Y（yield）：收益，每次交易的平均金额。对于已购买的客户，不需要经常购买，但每次购买时花更多的钱。
内容策略优化
衡量要抓重点，让优化从有的放矢
对于B2B企业，最重要的是两端，一是CEO想干嘛，老板想干嘛。第二个用户要听啥，我们的用户想知道什么。中间层级较多，不同的业务有不同的诉求，如果不过滤掉，可能会扰乱视听。
确保内容与既定目标是否一致
内容营销策略应确保其内容随时间而成熟，始终与每个阶段设定的目标和KPI保持一致。
现在是时候衡量内容营销策略的效果，以及它是否符合你在第一阶段设置的目标和指标。
很容易忘记初始目标以及您为策略的每个阶段设定的原因，但这也可能会误导你的努力结果。
例如，如果你创建了一个电子书来获得订阅者并产生潜在客户，但是注意到它最终带来了大量的社交提示，而没有获得所需的潜在客户，那么你的努力就不能被认为是成功的。
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如何做好内容营销？这些底层逻辑你得知道
什么是内容营销？为什么原来一直做的营销方式会发生变化？它背后到底是什么原因在起作用，商家该如何参与到内容营销？
■演讲 | 天下网商商学院负责人詹海涛
整理 | 朱玥怡
什么是内容营销？内容营销应该怎么做？4月24日，在“2017新网商营销大会”上，天下网商商学院负责人詹海涛分享了自己对内容营销的看法。他提出，在用户和环境都发生变化的情况下，内容营销势在必行。但内容营销应该是一种营销思维的升级，以期与用户建立多元化的情感联系。在内容营销中，产品即内容，营销即表达。
以下为詹海涛演讲内容，经《天下网商》整理：
内容营销这个话题，在去年的热度逐渐开始上升。什么是内容营销？为什么原来一直做的营销方式会发生变化？今天我主要讲讲内容营销这么火热，它背后到底是什么原因在起作用，包括商家如何参与到内容营销。
营销升级的背景：
用户变了，环境变了
先讲几个数字，第一是2016年中国汽车销量达到了2800万，位居全球汽车销量市场的首位。在全球汽车市场增量下滑的情况下，贡献了整个市场的80%；第二个数字，2016年天猫国际宣布的数字，2016年服务了4千万用户，这背后是跨境和海淘生态的崛起。根据中国旅游总局的数字，16年中国出境游人数达到了1.2亿，中国消费者的全球买买买之旅已经愈演愈烈；第三个数字，星巴克在2016年宣布，预计到2021年在中国地区门店将扩充至5千家，而2011年是400家。
4月18日，天猫国际举办的全球商家大会上，奥文晒出“4.8跨境税改”一周年的成绩单：天猫规模持续第一，已累计服务超4000万名用户。
通过这几个数字我想表达的是，我们国家现在是第二大经济体了，我们消费结构也在发生变化。我们一直强调消费升级，什么是消费升级？消费升级是基于生活方式、消费环境、消费观念以及消费力的变化带来的消费选择以及消费决策的变化。随着城市化的进一步推进，我们发现我们的生活已经发生变化了，我们生活节奏越来越快。随着和购物中心的崛起，消费模式已经发生了变化。我们消费观念也发生了变化，原来我们更多是买多、买便宜，而现在更多的选择原则变成了买好、买精。
伴随着消费升级，用户进行消费选择和消费决策的时候，价格已经不成为第一驱动因素。这是整个消费环境的第一个变化。也就是说，随着整个中国消费逐渐的升级，我们每个商家的用户都在发生变化，他们的消费理念、消费环境和消费的能力都在发生变化，当你的用户发生变化的时候，每个的目标用户、产品的目标用户是否在发生变化？可能还是同样的人，但是他们已经不是原来的他们了。
接下来我想分享的是信息获取的方式。在十年前大家获取信息的方式是什么？2006年12月，今天视频网站的第一大站点优酷刚刚成立，2007年1月，苹果刚刚发布后来引领了移动互联网的产品iPhone第一代。在十年前，纸媒和电视是信息的核心要素，它们占据了所有的主流渠道和分发方式，在那个时代内容是经过精心筛选和编辑的，渠道是固定的，而信息是有限的。
营销升级是营销思维的变化
当你的用户发生变化了，当你的环境发生变化了，这个时候营销的升级就出现了。如果我们把营销进行分层，现在的主流营销方式是以目的营销为主，将用户已有需求转化为他的的营销活动，这就是现在所有商家主要采用的方式，包括了现在的钻展、直通车等营销活动。而内容营销恰恰相反，内容营销是用户可能还没有具体购买的需求，但是他接触你的内容产生了购买需求，最后有可能形成购买。
内容营销和目的营销有很大的差异。目的营销中，我们发现理性考量会占用户思维的核心。而内容营销中，感性的考量是用户的核心考量因素，用户会更加注重品质认同。在目的营销的时代，我们和用户沟通的时间非常短，用户要在短时间内决定我是去你家还是去他家，所以眼球经济就在这样的环境下产生了。而在内容营销的时代，我们和用户接触时间大大延长了，我们和用户沟通不是通过一张简单的图片，而是一篇文章、一个视频。
当我们和用户接触的时间延长之后，其实可以向用户表达更多的东西：我表达的不仅仅是我的价格，不仅仅是我的优势，我可以表达我的理念，我们可以通过内容的方式和用户形成情感认同。在营销升级从目的营销到内容营销，最核心的是从简单的感官刺激升级成了如何获取情感认同，这是非常关键的一个点。营销升级是一个营销思维的变化，不是营销方式的变化。内容营销起来之后，和用户建立的不仅仅是购买的关系，而是更加多元化的情感的认同、认知、联系。
在做内容营销的时候要想明白几个问题：第一你的用户是谁，用户的年龄、性别、生活方式、消费层级、收入状况。如果你对用户了解的越清晰，你在做内容营销的时候会越精准，这是内容营销体系的起初。基于我的用户是谁和用户主张之后，非常核心的问题就出现了：你想向你的用户传递的核心是什么？是你的理念、价值观还是你的文化？你要非常清晰地明白什么样的用户，用什么样的方法告诉他什么样的内容。
产品即内容，营销即表达
内容营销我想核心强调两个方向。一个是产品即内容，很多商家在想：我是不是写一篇文章，或者我拍一个短视频，但实际上你的产品应该是你内容的核心。
第二，营销即表达，内容营销的核心在于我不再是以流量思维来运营整个内容营销的过程和结果，我要用粉丝运营的方式，我不再是基于公域流量的分配，更多基于私域流量。用户沉淀在我这里，我要持续跟他发生沟通和情感的的建立。在内容营销中，用户是基于你的内容，以及你内容中所蕴含的东西，对你的产品和店铺形成了认同，他会成为你的粉丝，成为你的忠实受众，会持续跟着你的店铺。因为你的店铺、你的产品，本身就是他自我价值、自我生活方式的一种认同和体现，这是内容营销最核心的。
我认为营销是产品和用户的一场对话。但是再回过头来想想，是不是所有商品、所有商家都适合做内容营销？我觉得要考量商品的分类和层级，然后再来考虑用什么样的营销。从整体来讲，内容营销的趋势越来越明显，但是商家在参与之前第一个要想明白的事情，就是我现在是不是应该去参与，我用什么样的方式去参与？内容营销营销思维不是短平快。很多商家往往苦恼于一个问题：我做内容营销了，但是我的转化率很低，它并没有像直通车一样能够带给我快速的转化。本质上来讲，就是依然用目的营销的思维看内容营销的效果，这是无法成立的。首先要把我们的思维方式进行切换，如果我们要参与在内容营销里面，想要玩好内容营销，最核心的就是思维方式的变化，我们要从目的营销的思维中逐渐切换到内容营销的思维，真正去理解什么是内容营销，我的产品内容是什么。基于这个思维体系下的思考，整条路才能走得更加通畅。
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