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医用敷料业前瞻：应抓机遇重塑基本面
　　【中国制药网 市场分析】可以说，近30年来，在中国制造业中，医用敷料产业的发展状况算是比较好的。当前，全球医用敷料产业仍主要集中在中国。医用敷料业前瞻：应抓机遇重塑基本面　　医用敷料是卫生材料类医疗用品，它在我国出口贸易中一直占有很大比重。目前，我国医用敷料出口额已经占到全球医用敷料出口总额的20%以上。据中国医药保健品进出口商会统计，今年一季度，我国医用敷料出口额为5.65亿美元，同比增长11.56%，占同期我国医疗器械出口总额的13.33%，前三大出口目的市场依次是北美洲、欧洲、亚洲。　　　　&虽然出口仍保持较高增速，但需要关注的是，我国医用敷料出口欧美市场已呈现饱和趋势，加之同行业竞争激烈，已经有相当一部分出口企业将目标市场转向了沙特阿拉伯、巴西和俄罗斯等新兴市场。可以预见，未来我国医用敷料产业会面临更多的困难和更为激烈的市场竞争。&日前，北京大学前沿交叉学科研究院奚廷斐教授在河南举办的&2015驼人&第八届中国医用耗材大会&上分析指出。　　　　新困难不断涌现　　　　应该说，近30年来，在中国制造业中，医用敷料产业的发展状况算是比较好的。当前，全球医用敷料产业仍主要集中在中国。&在医用敷料行业有着30多年从业经历的奥美医疗总裁崔金海说。据他介绍，我国医用敷料产业大体经历了4个阶段。　　　　第一个阶段始于上世纪80年代中期，当时产业供应的产品较为单一&&主要是原料纱布；第二个阶段是上世纪90年代，企业开始采购大批原料进行深加工，再将产品运往欧洲、北美等地区包装，在这个阶段，原料供应和企业都呈多元化发展，产业逐渐发展壮大；　　　　第三个阶段始于21世纪初，产业发展到深加工和包装生产，在这个阶段，产业享受了中国的市场红利和人口红利，很多企业开始转型升级，从做初级原料发展到对产品、设备、厂房进行一体化设计，把产品做得更精致，把成本几乎控制到了&极致&，把产业发展推向了高潮，成就了稳健、奥美、振德等一批龙头企业。　　　　&然而，当产业发展到第四个阶段，你会发现，市场的&顺风车&不那么好搭了，原来的人口、市场红利越来越少，产业发展面临很多新的困难。&崔金海话锋一转说，目前我国医用敷料产业在订单压力、原材料价格、企业资金、人力成本、环保责任、风险控制6个方面都面临明显的困境。　　　　关于医用敷料原材料价格波动给生产企业造成的影响，早已在业内引起较大反应，崔金海不止一次在公开场合评议这个问题。他在本次会议上指出，医用敷料的主要原料是棉花，然而近年来我国棉价成倍波动，最高时每吨2.7万元，最低时每吨1万多元。　　　　在资金面上，原来产业的资金流是很好的，很多企业做的都是发达市场，现在有些企业的&体量&大了，在原辅材料价格波动的情况下，资金越来越紧张。在人工成本方面，最初医用敷料生产企业普通工人的月平均工资不超过200元，现在是元，这还不包含社保。如今，企业面临低端人才成本增加、高端人才引入困难的局面。　　　　目前，欧、美、日传统出口市场需求趋于饱和，国内物价上涨较快，人工、原材料、运费成本相应增加，导致出口贸易报价增加，一直以性价比占优的国产医用敷料，在国际市场上的竞争优势正在减弱。另外，东南亚国家货币逐渐贬值，加之这些国家劳动力和原材料成本较低，其产品价格优势逐渐显现，抢占了一定市场。与此同时，国际贸易保护主义抬头，欧美通过提高质量门槛、反倾销、反补贴等非关税壁垒，限制我国医用敷料出口。　　　　近年来，国内制造业普遍面临节能环保责任增加的新问题。在崔金海看来，虽然医用敷料产业在能耗环保上面临的压力没有其他制造业那么大，但是在能源方面遇到的问题很大。&电价太高、电的质量不稳定，对生产设备的影响非常大。　　　　我们投入数十万元引进国外设备，才控制了电压不稳的问题。&他还指出，目前国内企业在风险控制能力上也面临新的问题，一些企业有进入资本市场的诉求，但是要知道，上市对于企业而言是一把&双刃剑&，企业在资本市场中显得非常弱小，融资的结局也可能是使一些很好的企业变得不那么健康。　　　　因行业准入门槛相对较低，国内医用敷料产品同质化现象严重，形成了低价竞争的恶性循环。另外，出口医用敷料产品以贴牌出口为主，国内少有企业在国际市场上打出自有品牌。一些出口企业缺少自己的出口销售渠道，产品主要依赖于国外经销商。　　　　抓机遇重塑基本面　　　　虽然医用敷料制造业面临复杂的形势与困难，但是对于国际医用敷料市场前景，很多与会专家仍持乐观预期。医保商会专业人士分析认为，当前医用敷料市场仍然存在巨大商机，国内企业应积极应对困难，重拳&破冰&。　　　　&随着全球性人口老龄化问题的日益突出和由此带来的溃疡、褥疮等病症患者的增加，国际医用敷料市场需求仍将持续增长。随着我国医改的推进、个体化治疗的发展，以及人口结构的变化，我国医用敷料制造业将迎来快速发展时期。&　　　　奚廷斐指出，国务院于今年5月8日公布了《中国制造2025》，提出中国制造强国建设3个10年的&三步走&战略，并且在&十大重点发展领域&中明确提出，要提高医疗器械的创新能力和产业化水平，重点发展影像设备、医用机器人等高性能诊疗设备，全降解血管支架等高值医用耗材，可穿戴、远程诊疗等移动医疗产品，实现生物3D打印、诱导多能干细胞等新技术的突破和应用等内容。这将极大地推动我国医疗器械和医用敷料领域发展。
(来源：中国医药报 )
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以提高市场认同度为目的的整合营销策略研究以洁悠神产品的市场拓展为例所作的分析
以提高市场认同度为目的的整合营销策略研究 ― 以洁悠神产品的市场拓展为例所作的分析工商管理专业 朱广林 指导老师 李东 孔庆善 东南大学摘要本文针对南京神奇公司洁悠神产品在销售转型期的七大问题， 　　　　 按照营销管理的一般分析思路，运用战略选择的分析工具，为产品销售制定竞争战略，并结合营销战略制定营销组合，以解决神奇公司面临的产品销售问题。文章首先对神奇公司洁悠神） 品的营销背景和现状进行描述，揭示出神奇公司生 　　　　 ０ １ －产、销售的是一种医用新型敷料，已具备了一定的营销基础和竞争力； 但因医药市场政 策及产品批号改变在产品销售方面出现重大问题，因而需要重新制定营销战略、营销组之 、口 　　 。第二部分进行外部环境分析，结合第一章内部资源分析，运用战略选择分析工具， 　　　　重新细分市场、定位产品、制定竞争战略。文章进而从产品定价、销售通路、销售方法、销售人员管理及产品应用价值创新和 　　　　 推广五个方面结合营销战略和市场实践，制定独特的营销组合。 然后，制定而向营销策略的执行方案以及面向执行方案的营销活动控制措施。 　　　　最后以医院的促销案例充实了销售过程管理的内容。 　　　　文章本着提出问题、分析问题、解决问题的基本思路，为南京神奇公司的产品营销 　　　　 合理地细分市场、定位产品， 并针对性地提出超越竞争的战略，以及制定了独特的营销组合，力求解决公司面临转型时期迫切需要解决的问题。 关键词：营销管理 营销战略 营销组合 营销方案Ｔ ｅ　ｉｅ ｒｓａｃ ｏ ｉ ｅｒｔ ｍ ｒｅ ｎ ｆｃｓ ｏ ｈ ｐ ｌｉ ｅｅｒｈ　 ｎ ｇａｅ ａｋｔ ｇ　ｕｅ ｎ ｏ ｃ ｓ　 ｆ　 ｔ ｄ　 ｉ ｏ ｄ　 ｉｃｅｓ ｇ　 ｍ ｒｅ ｎ ＇ａｃｐａ ｏ ： ｎｒａｉ ｔｅ　 ｋｔ ｇ ｃｅｔ ｉ ｎ ｈ ａ ｉ ｓ　 ｔｎ Ａ ａ ａ ｓ ｏ ｔｅ　ｅ　 ａｋｔ ｇ　 ｅ ｐｎ ｏ Ｊｅｏ ｓｅ ｎ　 ｌ ｉ ｆ　 ｃｓ ｏ ｍ ｒｅ ｎ ｄｖｌ ｉｇ　 ｉ ｕｈｎ ｎ ｙ ｓ　ｈ ａ ｆ　 ｉ ｅ ｏ ｆ　 ｙＡｂ ｒｃ 　　ｔａ ｔ ｓＺ Ｕ　 ａｇｎ Ｈ Ｇ ｎｌ ｕ ｉＦｃ ｇ　 ｅ ｎ　 ｏ ｍ ｋ ｉ ｐ ｌ ｏ ｈ ｒ ｕｔ　 ｉ ｏｓｅ ｄｒ ｇ　 　　　　 ｓ ｅ ｓ ｉ ｓ　ｒ ｔｇ　 ｂ ｍｓ　ｔ ｐ ｄｃｏ Ｊ ｙｕｈｎ　 ｉ ｔ 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月份时，经过一年时间的理论学习而初步具 有了管理者的思维，同时也深感管理实践及管理经验的缺乏。于是， ０１ ０ 从２０年１月份开 始， 本人到南京神奇公司― 一家民营科技型企业任职，开始了白天工作晚上学习的紧 一 张生活。从一开始两个月的人力资源专员到历时三个月的人力资源经理，再到历时六个 月的南京分公司经理，直至２０年１月份开始担任总公司分管销售的副总经理， ８ ０２ ０ 这１个 月是本人成长最快的一段时间。尤其在洁悠神产品销售方面，从一线销售到地区主管， 再到销售管理，大量的实践、遇到困难时的探索和反思、以及获得成功时的经验总结， 使得木人深感销售管理的难度和挑战市场的乐趣， 也使得我选择这个企业和这段经历作 为论文选题。 ２０年， 　　　　 ０１ 因医药市场对消毒剂类产品销售通路的政策改变而使公司的洁悠神产品销 售一落千丈。 虽然产品批号及时改变， 但在销售方面一直没有统一、 有效的战略、 策略。２０年１月份，本人进入南京神奇公司就深感来 自市场的压力，于是就开始了为期１个 ０１ ０ ２ 月的洁悠神产品销售战略及策略的实地研究。 本文的研究一方面对这１个月的销售管理 ８实践进行总结； 另一方面， 也对洁悠神产品的销售战略、 策略作一次深刻、 全面的思考， 本着学以致用， 解决问题的根本出发点对２０年度及以后的洁悠神销售工作提供决策参 ０３考，从战略和策略的角度指 导神奇公司全国各分公司以及特许经销商的产品销售工作。东南大学硕士学位论义第一章神奇 公司背销背 景及现状 的描述第一章 神奇公司营销背景及现状的描述１ １神奇公司简介 ．　南京神奇科技开发有限公司（ 　　　　 以下简称神奇公司） ，成立于 １９ 年，是一家民营科 ９３ 技型企业。 公司的法人代表蔡友良 先生也是公司的创始人，自 公司成立以来， 就一直致力于新型材料应用于医疗器械领域的原始创新，并于 １９ ９７年成功研制出其核心产品一一洁悠神长效抗菌剂 （０２ １ 月 ２ 更名为洁悠神长效抗菌材料，以 ２０ 年 ２ ４日 下简称洁悠 神） 年的时间里蔡先生和南京大学化学系及其它科研院所研发人员完成了 。四 产品的实 验室合成， 成功地将可以抗菌的阳离子活性剂和高分子材料合成， 首次将抗菌材料微型 至分子级。 产品经江苏省防疫站 （ 现为江苏省疾病预防控制中心） 长效抗菌、 广谱抗菌、 安全抗菌检测【 获得通过后， ， 】 ， 报江苏省卫生厅审批， 请获得苏卫消字（００ 第４３ 申 ２０） ０２号的产品注册证，可以上市。１ ７年，公司设 加工基地，公司创始人蔡先生同时肩负生产时配方、参数设 　　　　 ９ ９ 立了计的技术员及销售代表的身份。公司此时的注册资金仅为 ５ 万元，员工数十人，产品 ０ 仅在南京试销。１９ 年到 ０１ 　　　　 ２０ 年初，洁悠神产品已销售到中国主要中心城市，销售收入近亿元， ９８销售模式也由神奇公司自主营销过渡到四家特许经销商、五家分公司独立销售。２０ ０１ 年 ６月洁悠神长效抗菌剂作为消毒剂类变更为二类卫生材料及敷料的洁悠神长效抗菌 材料。 各分公司及特许经销商在神奇公司的销售战略和策略的指导下， 开始了新的营销 模式的转变。１ ２产品状况 ．　１ 　　　　 、产品的成分洁悠神产品是一种新型高分子液体制剂， 　　　　 产品的成分为有机硅季胺盐类活性剂， 也就是有机硅类高分子和季胺盐类活性剂。２ 　　　　 、产品敷着于体表的结构及功能 当产品液状制剂喷洒于皮肤或物品表面，敷着后很快固化，形成分子级隐形敷料， 　　　　其结构为复式叠加： 胶联层和正电 荷层。 胶联层的成分是高分子， 以化学键方式与体表 牢固连接，因此独具有长时效抗菌性； 正电荷层的成分是阳离子活性剂， 在皮肤或物品 表面形成正电荷网状膜， 对带负电 荷的病原微生物具有强力吸附作用， 致使其赖以生存 的呼吸酶失去作用而窒息死亡，起到杀菌或抑菌作用，故具有广谱抗菌性。ｍ 江苏省卫生防疫站 《 洁悠神长效抗菌剂检测报告书》〔 １９ 年９ 川．９３ 月东南大学硕士学位论文第 一章神 奇 公司营销背景及现状 的描述３ 　　　　 、产品的抗菌机理及优势 产品的抗菌机理是通过正负电荷异电相吸之物理作用达到抗菌效果， 　　　　 其独特的物理 抗菌机理与传统药物抗菌相比较具有优势： 无药物的抗药性和耐药性， 广谱性更广， 长效性更长，安全性更可靠。 吐 　　　　 、产品的特性和功能也因为独特的抗菌机理使其产品具备四 　　　　 个方面的 特性和功能〔 ］ １ ：长效抗菌， 　　　　 一次喷洒能使皮肤表面保持 ８小时抗菌功能， 一次喷洒能使织物耐洗涤４ 次仍保持抗菌功能； ０广谱抗菌，对细菌类、真菌类、病毒等病源微生物皆具杀灭或抑制作用； 　　　　安全抗菌， 　　　　 对人体无毒， 对皮肤和粘膜无刺激性， 对正常细胞无损害，并能避免药 物抗菌引起的抗药性和耐药性等问题； 敷料创新， 　　　　 作为隐形敷料， 能方便应用于传统敷料不易使用的人体部位， 更能增加 创面治疗手段，起到隔离创面、一效抗菌、预防继发感染、促进创面愈合的作用。 长 ５ 　　　　 、满足临床医学的特殊需求： ａ传统敷料不易固定的部位：手、脚、关节、腋下、腹股沟、会阴等人体局部。 　　　　 ｂ传统敷料不易使用的部位：头而部 （ 　　　　 特别是发根部） 、乳房、生殖器及各类人体阴角部位。ｃ传统敷料不能用或不能长时间用的部位：肛门、阴道、尿道、五官等体外联通的 　　　　人体腔道。ｄ临床治疗需敞开的创面。 　　　　 ６ 　　　　 、可满足临床医药的广泛需求后经过污染伤口包括烧伤创面、 　　　　 会阴创面、 肛肠创而以及洁净伤 口： 胃肠手术切 口、整形伤口的临床实验报告以 及皮肤、 粘膜等炎症创面的临床报告证明， 洁悠神在临床上 有更广泛的应用：手术、外伤、烧伤创面的辅助治疗、创面隔离、长效抗菌、预防继发感染、促进创 　　　　面愈合； 手术过程中无菌保持； 炎症创面， 特别是因 真菌引起的易于反复感染的创面（ 脚部、 生殖器部位） 可以增加治疗手段， 控制二次感染、 预防疾病复发、 提高长期治愈率。１ ３批号情况 ．　洁悠神长效抗菌剂一开始就取得了江苏省卫生厅 “ 字号的产品注册证， 　　　　 消” 可以作 为消毒剂类产品生产和销售。２０ ０１年上半年随着医药市场政策的一个重大变化对洁悠 神的市场销售产生了很大影响。国家规定 “ 字号产品不得进入医院药房销售，也就 消” 是说 “ 字号产品将失去一个很好的销售平台， 消” 这对全国 “ 类药品厂家都是一个 消”ｍ南京神奇公 《 司 南京神奇科技开发有限公司 注册标 产品 准》［Ｙ Ｂ ５６ ０２ Ｓ Ｚ ／ ０． ０ ］ 苏２ ２东南大学硕士学位论文第一章 神奇公司营销背景及现状的描述沉重的打击。随着公司对产品研发、 　　　　 对国家医疗卫生材料使用政策的研究不断加深， 发现洁悠神 产品完全有条件申请注册成为 “ 字批号的二类卫生材料。 械” 经过一年的努力编制企业 标准及申 报各项手续，公司于 ２０ 年 ６月份取得了江苏省药品监督管理局颁发的编号 ０１ 为苏药管 “ 械”生产许 ２０００ 号的 “ ０１３１ 医疗器械生产许可证” 及批号为苏药管械 （ 试）字 ２０ 第 ２００５ 号的 “ ０１ ０１０３ 中华人民共和国医疗器械注册证” ，同时名称变更为洁悠神 长效抗菌材料， 可以作为医疗器械产品生产和在医院销售。医疗器械相关法规规定： 产 品试产注册后必须经过 ７ 个月到 ２ 年的试生产， 经过生产质量体系第三方认证或药监局医疗器械处现场审场，符合 《 医疗器械生产企业质量体系考核办法》规定以及试生产以来的市场反馈良 质量体系完善的情况下， 请可以 “ 产注册【 这样经过努 好， 经申 准” ， 〕 。力，获得苏药管械 （ ）字 ２０ 第 ２４５ １ 准 ０２ ６０３ 号的中华人 民共和国医疗器械注册证。１ ４市场状况 ．　１ ４ １　 年之前，洁悠神长效抗菌｝销售良 　　　　０１ ．　 ２０ ．　 １ 好 １９ 　　　　 ０ １ ９７年一２０ 年初，产品作为 “ 消”批号，即作为消毒剂产品中的一种销售，在 当时抗菌消炎品种不多， 市场需求很大的环境下， 新的产品能够研制出来本身就意味着 很大的成功， １９ 年到 ２０ 年的市场销售方面都具有一定的优势。 从 ９８ ０１ 此时的市场上主 要是一些老的品种如： 妇科用于阴部消炎止痒的洁尔阴、 肤阴洁等洗剂； 达克宁栓、 克 霉峰栓等栓剂；康阴王等喷剂；双４泰泡腾片等。在皮肤科用于消炎、抗菌方面的有： 达克宁、氟轻松等膏剂，皮肤康洗液等。这些产品在消炎抗菌方面都有其局限性，而且 不能长 期用。８ ４消毒液等含氯类消毒剂因为不利于粘膜消毒而威胁很小。洁悠神作为皮肤消炎、止痒、杀菌类用药，改进了剂型，一改往常消毒剂常用的洗剂，而改用喷雾型，极具吸引力； 另外在产品内在品质方面， 注重物理抗菌消毒的机理和长效抗菌、 广谱抗菌的特性的宣传，极具竞争力。在 ２０ 年之前的药品零售市场， 　　　　 ０１ 根据国家药监局南方经济研究所的统计数据显示： 皮肤科用药约占到销售总金额的 ９５％ ．　，妇科用药约占到 ２５％ ５ ．５，而在皮肤科、妇科用 药构成中，外用的消炎抗菌、抗病毒类药占 较大的比例。 所以，作为 “ 类的洁悠神 消” 主要进攻的皮肤科和妇科市场有很大的空间。１ ４ ２　 年 月以后， 　　　　０１ ６ ．　 ２０ ．　 洁悠神长效抗菌材料销量下滑随着 “ 　　　　 类产品不能在医院药房销售，洁悠神产品医院客户受到很大的影响， 消” 产 品被各大医院的药房撤出，销售量直线下降。２０ 年 ６ ０１ 月份，公司拿到 “ 械”（ 试）号 后获得进入医院销售的资格， 公司开始重新开发市场， 销售量从底部有所回升。 但各分 销渠道不能及时改变作为消毒类洁悠神的销售思维， 而使市场销售面临很大问题。 洁悠［ ｉ ］南京市药品监督管理局． 医疗器械法规汇编》［１０２ 《 Ｇ． ０ ２
东南大学硕 卜 学位论文第一章 神奇公司营销背景及现状的描述妇科用于治疗炎症的消毒产品，如洁尔阴等大部分洗液，在医生及患者中有一定的 　　　　 影响， 但作为 “ 消”字类品种很难进入医院销售，只能在 ＯＣ Ｔ 市场上销售。在产品特性 方而， 此类产品都只能作为一次性消毒，而不能无菌保持。洁悠神作为新型敷料， 一 具备 消毒功能，又可以保持长达 ８ 小时的抗菌功能： 在抗菌机理方面是物理抗菌， 无药物抗 菌的毒副作用，安全性高；而月具备消毒剂没有的隔离功能。产品可以进入医院销售， ＿单独收费，为医院及科室带来利润，有使用的积极性。总结以上，洁悠神在销售通路方面和产品的抗菌特点方面都具有竞争优势。 　　　　 １ ． 　　　　 ．６ ２洁悠神长效抗菌材料的间接竞争品种 作为 “ 　　　　 批号的洁悠神可与之直接和间接竞争的产品包括：①作为手术后护理材 械” 料与药品的竞争：②与传统敷料的竞争。 １ 　　　　 、与手术后用于护理的药品的竞争：主要与治疗创面及感染面的部分外用药的竞争。（烧伤科的传统用药是 １Ｓ－ｇ 　　　　 １ ） ％ＤＡ 冷霜， １ 浅 度及浅２ 度烧伤病人在创面或深度烧伤病人去皮后用冷霜外敷，内注射抗生素等手段治疗。 把洁悠神用于烧伤创面，观察其与传统敷料和药物在烧伤创面上 有无抗感染、隔离创面、 促进创面愈合、负作用及病人耐 受性方而做比较。１０ ０ 例临床试验对照发现，无论在创面的分泌物、创缘反应还是抗菌作用、愈合天数都没有明显差异，均取得了良好的治疗效果。但分泌物、愈合天数，治疗组比对照组有一定优势。在使用过程中，也未发现有任何不良反应，并且病人在耐受 方而，治疗组与传统药物相比，在伤后第一天、第三天和第七天均有显著差异，优于传统药物。 而且， 洁悠神的价格比 传统敷料相比 显的竞争优势［ 有明 ｍ 。但洁悠神作为新的治疗品种和治疗方法在病人及医生的接受方面要付出很大的推广努力， 才能改变医生的传统治疗方法。（在手术切口 　　　　 与传统敷料及药物贝复剂的竞争 ２ ） 通过 １０ 　　　　 ０ 例的胃肠手术切口临床试验， 发现无论在创面的分泌物、 创缘反应还是愈 合天数及病人的耐受性方面， 都没有明显差异， 均取得了良好的治疗效果， 而且比对照 组均有一定优势， 在使用过程中也未发现有任何不良 反应。 在价格方面洁悠神同样具备 较大的优势〔 ２ 〕 。但贝复剂作为国药准字批号对病人及医生已有很大影响， 　　　　 在手术切 口推广洁悠神将需要很长的时间。（在肛肠手术后与常规换药竞争 　　　　 ３ ）肛肠科临床治疗肛门、 　　　　 肛管及肛周皮肤局部创伤一直属于专业难题。由 于肛门部在 胎儿发育中作为外胚层与内胚层的分界， 最终发育成躯体内脏交汇点， 皮肤粘膜与皮下ｍ王 辛， 勤。 镇 《 悠 效 菌剂 烧伤 面的 用》 ］上 三医 学 属 金 院 伤 ２ ２ 文 张 廖 江 洁 神长 抗 在 创 应 ［ ． 海第 科大 附 瑞 医 灼 科 ０ Ｒ ０ Ｐ 毕建 经 盛援＿ 洁悠神长效 Ｉ 威， 纬， 《 抗菌剂在胃 手术切口 应用》 Ｒ． 肠 的 ［］上海市长海医院普外科 ２０ ０２东南大学硕十学位论文第一章神 奇 公司营 悄 背景及 现状 的描述组织包括各种结缔组织、神经、 肛内、淋巴等极其丰富，解剖结构复杂；肛门直肠作为消化道的末端， 在人的消化活动中属于永久性感染区， 所以在肛肠科临床中难以做到真 正意义 Ｌ 的无菌， 肛肠的病理或创伤的愈合比一般的外科创伤困难， 并发症多、 疗程长 ｎ 将洁悠神喷洒在肛肠局部伤ｒ 巨 １ 。 ＝ 观察是否起到隔离创而、 ｉ 长效抗菌及促进伤口 愈合， 起到减轻创伤期各种反应。 结果所有观察指标显示： 观察组与对照组具有极其明显的差异， 其中痉痒症状的减轻尤为明显； 而作为重要的观察项目： 疗程的时Ｉ缩短也是明显 ＇ ［ ， ］的； 加之是 观察 个 过程， 无不良 应和负作 病 反 用， 人顺应性好２ 洁悠神在 ［ １ 。 肛肠科作为换药的新型敷料具有极大的竞争优势； 在价格方面也同样具备竞争力。 另外， 病人在方便之后可以自己换药，非常方便。（在包皮环切手术后与百多邦的竞争 　　　　 ４ ） 通过 １０ 　　　　例的临床手术发现，把洁悠神喷洒在包皮创面上，发现创面分泌物及创缘 ０ 反应、 愈合天数与常规使用百多邦防止伤口感染、 保证正常愈合无明显差异， 但伤口感染率和伤口 愈合天数洁悠神比 百多邦相比 有一定优势｛ 而且， Ｃ ３ １ 。 洁悠神因为副作用小而可以较长期使用。总结以上洁悠神与专病专治的传统药物及敷料相比， 　　　　 在手术后护理的方法、 效果及 价格方面均具备竞争优势，可以取代这些传统产品，但作为新的治疗方法在市场接受方面有一定难度。２ 　　　　 、与传统敷料的竞争 （ 　　　　 １ ）在功能特性上对 比，纱布具备三个功能，吸渗、隔离、防磨擦而不具备消毒功 能，洁悠神具备消毒、隔离功能而不能吸渗及防磨擦功能。 （ 在使用成本方面，纱布计入固定成本，从治疗项 目中收费，使用越少回报越高： 　　　　 Ｚ ） 洁悠神可以作为特殊材料而单独收费，使用积极性高。 （ 洁悠神弥补传统敷料的不足，可满足传统敷料在临床上尚未满足的特殊需求： 　　　　 ３ ） ａ 　　　　 ．传统敷料不易固定的部位：手、脚、关节、腋下、腹股沟、会阴等人体局部。 ｂ 　　　　 ．传统敷料不易使用的部位：头面部 （ 特别是发根部） 、乳房、生殖器及各类人体阴角部位。ｃ 　　　　 ．传统敷料不能用或不能长时间用的部位：肛门、阴道、尿道、五官等体外联通的人体腔道。 ｄ 　　　　 ．临床治疗需敞开的创面。总结以上与传统敷料的竞争，洁悠神可以弥补传统敷料的不足，填充市场空白。 　　　　 以上是从治疗的角度对间接竞争产品进行分析， 　　　　 而略去了对厂家的分析， 因为分子川 戴康，夏祖宝， 杨富华编著一 实用中医 《 痔科学》［ｌ 人民卫生山版社 １９ Ｍ 北京： ９５ ［ 夏祖宝．洁悠神长 ｝ １ 《 效抗菌剂用于肛肠科 后的实 手术 验报告》 Ｒ 上海市浦东 Ｉ ｌ 新区公 利医院中医 ２０ 科． ２ ０ １ 吴满香，黄岗． 洁悠ｆ 长效抗菌剂在包皮环扎去除中的应用》ｒｌ 上海市浦东新区中医医院外科． ０ ７ １ 《 ｉ ｙ Ｒ． ２２ ０东南大学硕 上 学位论文第一章 神奇公司营销背景及现状的描述级的长 广谱抗菌材料产品目 效、 前为止还没有其它厂家可以制造， 不会产生直接的竞争， 最大的竞争来自 产品自 身的功能创新、 市场创新。 在不断的创新过程中与原有的治疗品种、治疗方法、治疗理念展开争夺。１ ７营销拓展中面临的实际问题 ．　２０ 　　　　 ０１年，随着器械 （ 字号的成功申请，公司决定重新开发医院市场，充分发 试）挥其先前的客户资源及市场网络。但在销售战略和策略方面， 没有找到新的办法，仍然延续了消毒剂产品的主要做法， 产品销售起色不大。 各特许销售商以及分公司都迫切需 要总公司的指导解决以下七个问题 口１ 　　　　 、目标市场不明确。神奇公司各分公司及特许经销商在产品批号改变后，仍然争 夺有限的消毒剂和抗菌消炎药品的市场， 没有充分开发尚是空白的人体特殊部位使用的敷料市场。２ 　　　　 、产品定位不清楚。医药代表在医院科室的宣传方面仍摆脱不了消毒剂产品的影响，仍然借助消毒剂的销售方法开发市场，在开发医院方面遇到很大的阻力。因为产品的外包装、 　　　　 剂型及公司的宣传，除批号改变了以外， 其余与从前消毒剂无感观上区别。 医院器械利不能接受洁悠神是材料类产品， 一 而认为是药品或消毒剂产品而拒绝进院销售；在科室主任及医生看来， 该产品无合适的销售通路，不能开处方单， 无 法向患者开出产品；而且各临床科室用材料要计入成本，影响了科室利益，而更加拒绝 用产品；患者拿到了产品也认为是医生使用不正当的手段推销产品而易于引发投诉。 ３ 　　　　 、延用以前的定价策略，利润空间缩小，需要探索新的定价策略。 消毒剂的定价大多套用药品的定价方法，进院价位在零售价的７％ 　　　　 ０折扣以 下，这是 与各地物价部门给予医院 ３％ ０ 以上的利润空间相一致的，这样洁悠神产品的获利很少。 现在洁优神改为材料类产品定价，医院只能加价 ５到 巧％ 公司完全可以提升产品的 ％ 的，利润空间。４ 　　　　 、没有探索出作为 “ 械”类二类卫生材料及敷料的洁悠神产品独特的销售通路，各分公司在销售通路方面非常混乱。上海公司因此无法大规模开拓医院客户， 　　　　 西南公司借助不规范的医院药品管理体制勉强让医院药房代售，广州公司借助医院附近的药店代发医生的推荐处方。 ５ 　　　　 、没有探索出适合洁悠神产品特点的推销方法，在产品销售过程管理方面事倍功半。洁悠神产品在抗菌机理方面是前所未有的， 　　　　 大多数客户不能接受， 就不会产生销量。 公司需要制定实用、有效的推销方法达到推广新概念、接受新治疗方法的目的。另外，要从习惯性的对销售结果的管理转变为对销售过程的管理。６ 　　　　 、在一线销售人员的管理方面需要制定新的制度。需要确定适合洁悠神产品销售的人力资源的甄选标准、培训标准、以及激励措施。 　　　　东南大学硕士学位论文第一章 神奇公司营销背景及现状的描述７ 　　　　 、产品经过五年的销售后，如何进行产品临床应用价值创新，推进品牌建设提上日程 。产品临床应用价值创新提 卜 　　　　 日程， 并改变单纯依靠公司业务代表推销创新成果的方法，迫切需要进行有效的临床应用创新及推广项 目。南京神奇公司面临这样情况， 　　　　 就要对于洁悠神作为 “ 字号的外部环境进行深入 械” 全面的分析，寻求机会，避开威胁；对内部资源进行合理分析，发挥优势，避开劣势：对市场进行重新细分，合理定位，制定新的营销战略和营销组合；制定新年度的营销计划及营销活动控制措施。 南京神奇总公司虽然通过各分公司、 特许经销商独立分销洁悠神产品， 但一方面，各分销机构离不开总公司的指导，另一方面，神奇公司也需要在销售战略和策略方面做整体的指导和规定。１ ８营销问题定位与本文研究重点 ．　１ ８ １市场背景及问题定位： 　　　　 ．　 ．　２０ 年 ６月以后，洁悠神产品的批号由 “ 　　　　 ０１ 消”字号转变为 “ 械”字号，产品的名 称也由洁悠神长 效抗菌剂变更为洁悠神长效抗菌材料， 产品的用途由消毒用品转为手术 后护理材料和新型敷料， 竞争品种也由皮肤、 粘膜外用药和消毒剂转为术后护理药品和传统敷料。 产品批号改变和市场环境相应改变后，市场的销售量下降很大。所以，洁悠神现在作为新的医用材料必需适应市场的变化，重新获得市场的认同。 ２ 　　　　 、本文研究的重点： 要提高市场的认同度， 　　　　 就必须首先研究洁悠神产品新的营销战略， 并在战略的指导下进行营销组合研究， 这是本文研究的重点，也是洁悠神产品市场拓展的关键因素。新年度的营销方案是对营销战略和组合的检验，并在执行的过程中，加以控制和改善。东南大学硕士学位论文第二章 洁悠神产．的营销战略分析 场第二章 洁悠神产品的营销战略分析洁悠神２０年６ 　　　　 １ 月份以前，作为消毒用品销售时，在市场竞争不激烈的环境下，作 ０ 为喷雾型而且可以ｌ效、 Ｋ 广谱抗菌的新型消毒剂， 具有一定的竞争力， 销售取得了成功。 但 自 ０１ 月份以后，改为材料批号的洁悠神长效抗菌材料应该选择什么样的营销战 ２０年６略、策略是摆在神奇总公司及各分销机构面前的迫切需要解决的方向性问题。下面依照战略管理的一般方法做神奇公司营销战略分析与选择。 　　　　图２ １ 综合战略管理模型图 －ａ １机会与威胁 ．　２ １１ 　　　　环境扫描 ．　 ．　 营销活动直接面对外部环境， 　　　　 受到外部各种环境因素的影响和制约。 在一些外部环境因素为企业营销活动提供机会的同时，另外一些外部因素对企业的营销活动构成威胁。 外部环境分析的目的就在于确定有限的企业受益机会和有限的外部威胁。因此， 外 部环境分析不需要列出可能影响营销活动的所有因素， 而只是要确认那些对企业营销工作构成重要影响、需要做出 行动反应的关键外部因 素ｍ１ 　　　　 、经济环境 稳定发展的宏观经济局面以及社会消费增长的拉动为我国医药经济的发展创造良 　　　　好的外部条件。 人口 老龄化、 疾病谱的改变、医疗需求的提高， 是拉动医药市场持续快 速增长的主要因素。 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高， 提高生活质量的观念 日 益兴起， 特别是知识经济阶层和沿海农村经济较发达地区， 在医疗保健观念上都提出 了更高要求，用药水准也迅速提高。同时，国家还将继续采取提高城镇职工工资水平、延长节假日等措施，继续刺激消费的增长，这些对于启动国内需求产生了积极的作用，］ 东 编 ． 营 战 》川 北 首 经 大 出 社 ２ ２ ３ ３ ［ 李 红 著 《 悄 略 「 ． 京：都 济 学 版 ． ０：　３ ０ ２ －东南大学硕士学位论文第二章 洁悠神产品的营销战略分析同时也将对我国药品市场、保健品市场的消费增长起到较强的拉动。２０ 年全国 Ｄ 　　　　 Ｇ Ｐ增长 ７ ％，医药工业增加值增长 １． ，其增长速度也高于全 ０１ ． ３　 ５ ３国 工业增速 ５ 个百 ． ４ 分点， 这种高 速增长已 是近年来医药经济的基本运行态势［　０２ ａ ｌ ＇ ２０年我国医药工业总产值 ３０ 亿元， ３０ 占我国 Ｇ Ｐ的 ３ ％左右。 Ｄ ． ２ 行业统计数据显示： ０２ ２０ 年医药工业总产值按可比价格计算完成 ３７ 亿元，同比增长 １％。其中化学药品工业 １８ ９ 比上年增长 ２ ％；医疗机械增长 １％；生物制药增长 １％：中药增长 １ ％。全行业实 １ ２ ６ ６现利润总额２９ １亿元，比 上年增长２Ｙ［ ２　 ０ ．２ 　 ］ 随着国内经济快速稳定发展，人口的自 　　　　 然增长以及人民 对生活质量要求的提高，２０ 年医药行业仍将保持较高的增长速度。国家经贸委 日前发布的２０ 年我国主要行 ０３ ０３ 业经济运行 目 标预测也显示，医药行业预期利润增长 ２ ％，将遥遥领先其他行业。 ０ ２ 　　　　 、政策及法治环境另一方面， 　　　　 国家法律还规范着与企业发生往来的下游机构、 消费者等活动主体的 行为，间接影响着企业的营销活动。医药销售行业对于行业政策的依赖性很大， 尤其是近 年来国家对医药市场、医院等的管制及调节越来越强。有利的方面有：首先， 　　　　 疗保险制度改革全面推开，为我国医药市场提供了更加广阔的发展空间。 从 近期看， 医疗保险制度的全面启动， 目 对 前过高的用药水平将起到一定的抑制作用。 但 由于城镇职工医疗保险制度的原则是“ 低水平、 广覆盖” 其保险覆盖面将从目 ， 前公费医疗的 １ 亿人扩大至 ２ 亿人， ． ２ ． ５ 总体上会促进医药产品的需求［ ３ １ 。与此同时，随着医 疗 保险机制的不断完善， 以及我国处方药和非处方药制度的进一步改革， 医药零售市场将出现快速发展， 零售市场规模也将进一步扩大， 从而保证人民群众用药更为有利、 方便。 用药消费和药品市场发展相互呼应、 相互促进， 将使药品零售市场出现更为兴旺的局面。 其次，医院迫于不断提高医务收入， 　　　　 而降低药品收入。随着医疗体制的改革，医院 以药养医的现象不断受到外部公众的压力。 因此， 提高医务水平， 增加医疗水平的收入， 而降低医药收入成为今后医院提高收入及竞争的重要手段。 洁悠神作为一种新型医用隐 形抗菌敷料， ①不属于医药品种， 而属于耗材类的敷料， 不会在削减用量之列； ②在门诊通过开具治疗费项日 或换药费项目 在病区开具材料费项目４ 从单次用产品发生的 ， ［ １ ， 收费来讲， 确实价格很低， 有利于减轻病人负担； ③新型敷料为医院提供新的利润增长点，为医生提供了新的治疗手段。另外，国家对消毒剂市场也在不断规范： 　　　　消毒剂产品仍然是洁悠神在医院及药店销售的间接竞争对手，０２ 　　　　 ２０ 年国家新规定所 有消毒剂品种不准在产品功能上加以宣传，这样，大部分新进入者无法获得竞争优势，ｍ 宋芳 Ｘ０１ ２０ 年医药经济运行的基本特点》［Ｏ ］ｔ ： ｗ　ｒ ｅｃｍｃ／ｔｌ ｏｕ ｅｔｕｙｎ ０２ ４ ３ Ｊ Ｌ． ｐ／ ．ｃ ｔｏ ． ｈ ＿　 ｍ ｎｇｏａ／ ０－ － ／ ｈ ／ Ｎ　 ｄ ｎ ． ｎ ｍ ｄｃ ／ ２ ００ 国泰君安．《 医药公司出现分化趋势》［／Ｌ．　ｔ ：／ｔｃ．６．ｏ／ｄｔｒｓｏｋ　０－４０ ＪＯ］ ｈ ｐ／ｓｏｋ１３ｃｍｅｉｏ／ｔｃ ２ ２０－３ ｔ ０宋 《 ０年医 经济 芳 ２ ２ 药 运行的 本 点》Ｊ Ｌｈ ｌ ｗ ｒｅ ｏ．／ｍ ｄ ｕｅ／ ｏ ｎ０ －－ ０ 基 特 ［ １ｕ ／ ｗｄｎ．ｍｃｈ ｌ　 ｍｎｇ ｙ ／ ００ ０ ／ ．ｐ ｗ Ｏ ｃ ｔ ｎｔ ｏ ｔｕ ｅ２ ２ ４ ３ ｃ ｃ中南大学附属湘雅医院．《 中南大学附属湘雅医院皮肤科、外科收费标准》ｒ］２０ ｚ．　２ ０东南大学硕 「 学位论文第二章 洁悠神产品的营销战略分析老的消毒剂产品也失去一部分市场。 洁悠神由于产品批号的优势， 可以通过做足够数量 的临床报告宣传其有独特的功能，就可以替代消毒剂。 但不利方面有： 　　　　首先，药品招标采购深入，药价继续下降。２０ 　　　　 ０２年初，鉴于药品招标中的黑箱操 作和带给医药企业的沉重负担，８个省市的医药行业协会和 巧 家医药企业向国务院呈 送了 《 关于恳请暂缓药品集中招标采购的紧急呼吁》 。但有关部门在综合考虑后，仍做出了严格规范、深入推进招标 Ｉ 一 作的决定。２０ ０２年底，７ ％的县级以上公立医院都将 ０开展药品招标，招药品达到应招标药品的 ５ ％以上，医保 目 ０ 录中的药品都将逐渐进行 招标采购。招标工作进一步降低了药品价格，压缩了企业盈利空间。其次，药品价格继续调整，以降为主。继 ２０ 年底国家计委公布了 ３３ 　　　　 ０１ ８ 种药品最高零售价格后， ０２ ５ ２０ 年 月又对其中２２ ６ 种药品补充剂型规格的最高零售价格出台了 新的规定。 除个别药品价格上调外， 其余价格仍以下降为主。 药品零售价格指数自２０ ０１ 年首次出现负增长后，２０ ０２年进一步降低。由于医保目 录里面有 ２０多种西药和 ５０ ０ ０多种中药尚未调价，预计降价趋势仍将继续。 另外，对于洁悠神产品来说： 　　　　 ①洁悠神作为治疗费、 　　　　 换药费、 材料费项 目列支， 在医院没有正式名 目， 难以收费；②如果公司仅靠单次用产品收费，消耗很慢，难以增加用量。 　　　　 ③各地区医院对医材项目的收费政策及收费标准不统一， 　　　　 也是洁悠神销售通路方面的大障碍。以湖南省的收费政策作为例子：根据湘价服【０２２０ 　　　　 ２０］３ 号文件 “ 三、严格特殊器械 和特殊材料费管理。 凡未明确规定可另外计费用的医疗仪器和医用卫生材料、 医用特殊 物品等， 一律不得另外收费；明确规定可另收特殊医用器械、 特殊材料费的， 可按购进 价加一定差价计收－－一各医疗机构应在每年 ６月 巧 日，分两次将一次性特殊医用器 －－ 械、特殊材料购进价格报同级价格、卫生行政主管部门备案。ｂ 也就是说，如果产 ］ ” 品要在湖南的医院顺利销售的话， 必须获得特殊材料的价格批准及备案。 而在江苏省各 大城市， 没有明确的规定。 在三甲医院的门 诊外科收费是作为换药费列支； 在皮肤科和妇科套用治疗费中某个项目代收，这事实上也很不规范。３ 　　　　 、技术环境行业的发展、企业的兴衰与技术的发展息息相关，每一种新技术都是一种 “ 　　　　 创造性 破坏”因素，新的产业发展，老的产业衰落，新的企业获得机会。尤其在今天，技术变革步伐加快， 在微生物技术、 材料科学等领域新的技术给产品及生产过程带来革命性的 变化。 表面活性剂在化工、日 　　　　 用品方面的发展已经非常普遍， 在医药领域的应用也日 益受ｍ 湖南省物价厅 《 湖南省医疗收费项Ｈ 价格文件》［ｌ第湘价服［ ０１３ ０ ｚ． ２ ２２０　 ０ ， －东南大学硕十 学位 论文第二章 洁悠神产品的营销战略分析到重视。 神奇公司有效地将高分子材料和阳离子活性剂合成并获得在医疗领域的推广和应用的资格， 在产品注册及明示方面也为技术保密而受到格外的优待， 没有具体说明产品的成分及化学方程式，是企业发展的良 好机遇。但同时随着产品在各大医院的推广，知名度不断提高，也会引起竞争厂家的注意， 一 并加以模仿， 特别是在产品概念、 产品定位宣传方面刻意模仿。神奇公司没有其常设研发机构， 　　　　 只是委托科研机构研发， 在研发力量方面远远比不 卜 国内特别是外资类的制药企业， 在资金及产品推广的力度方面也不具优势。 所以一旦有强大的竞争者加入，神奇公司将遇到很大的挑战。４ 　　　　 、社会及文化环境在我国医生接受回扣己是公开秘密， 　　　　 这一方面大大降低了医生、 医药销售职业及销售商的社会形象， 另一方而大多数厂家、 特别是普药及科技含量不高的产品的提供商通 过给医生回扣来增加产品的销量而引起恶性竞争。 这对于神奇公司力求依靠产品创新为 竞争手段的厂家来说面临不公平的竞争环境； 另一方面， 新的产品、 新的敷料概念及治 疗方法要让医生及患者接受厂家要付出很大的教育成本， 通过多种推广方法来转变潜在 使用者的思维。 ５ 　　　　 、竞争环境 第一章第 节已经对产品的竞争对手进行过分析， 　　　　６ 可以看出洁悠神与专病专治的药 品的竞争优势在于一 长期使用，防止复发，与药品配合使用，但在治疗效果方面居劣势： 与消毒剂的竞争优势是可以在医院销售， 另外产品的长效、 广谱抗菌的特性明显；与手 术后护理药物竞争，费用低，效果相当；与传统敷料竞争，可以更方便使用于不易于固 定的部位以及可以抗菌消炎，但不能吸渗和抗摩擦。 ２ １ ２外部分析 　　　　 ．　 ．　外部分析的重点是识别和评价超出某一公司控制能力的外部发展趋势与事件， 　　　　 揭示企业所面对的主要机会和威胁， 从而可以使管理者用适当的战略利用机会、 回避威胁或 减轻这些威胁的影响。现将以上环境扫描总结如下：１ 　　　　 、外部环境给产品销售提供的机会 （ 机会一 州 ） 一 〕１ 　　　　 ）经济环境及医药行业的发展的良好态势给洁悠神产品的销售提供了增长的空间；２ 　　　　 ）医疗保险制度改革全面推开，为我国医药市场提供了更加广阔的发展空间； ３ 　　　　 ）洁悠神作为二类卫生材料产品，符合政策取向：政府要控制用药量，医院要提 高非药费收入，很好地满足了医院的利益； ４ 　　　　 ）有关医疗和健康用品法规不断完善，遏制医药市场的不公平竞争，有利于洁悠 神产品的销售； ５ 　　　　 ）随着各地医保政策的推行，洁悠神材料有机会进入医保目 录：６ 　　　　 ）可以满足医院、医生以及患者尚未满足的需求。东南大学硕士学位论文第二章 洁悠神产品的营销战略分析２ 　　　　 、外部环境给产品销售增添的威胁 （ 威胁一 ７ 一 ） １ 　　　　 ）药品招标采购深入，药价继续下降，洁悠神的利润空间受到压制；２ 　　　　 ）行业及医院政策的地区不同一及易变性，医药市场受国家政策的调节很大，洁 悠神作为特殊的医用材料产品尤其受到很大影响； ３ 　　　　 ）与药品相比洁悠神作为材料在医院内销售通路非常复杂；４ 　　　　 ）来 自各种药物及敷料的间接和直接竞争很强； ５ 　　　　 ）研发实力强大的公司随时可能推出同类产品； ６ 　　　　 ｉ会形象不高； ）医药市场ｆ ｉ ＿７ 　　　　 ）新的产品消费者接受要时间。２ ．２内部优势与弱势２ ２ １在第一章中已对公司的主要资源按照批号改变前后进行了对比描述， 　　　　 ．　 ．　 现将 内部资源赋予产品销售的优势 （ 优势― Ｓ ）总结如下： １ 　　　　 ）产品特性明显：物理抗菌、隐形敷料的特点决定着产品的应用面非常广阔； ２ 　　　　 ）产品功能突出：长效抗菌、广谱抗菌、安全抗菌、敷料创新； ３ 　　　　 ）材料类产品可以获取竞争优势：避开与药品在专病专治上的竞争，避开与消毒 剂的共性竞争，避开与有形敷料的共性竞争；４ 　　　　经摸索到产品特殊的销售通路； ）公司已 ５ 　　　　 ）公司有相对健全的市场网络；６ 　　　　 ）产品具备很大的赢利空间。２ ２ ２产品及公司资源状况给销售增添的弱势 （ 　　　　 ．　 ．　 弱势― Ｗ ）总结第一章内容，归纳出如下弱势： 　　　　１ 　　　　 ）易于被普通外用药及消毒剂混为一类； ２ 　　　　 ）公司仍然需要寻找适合此类产品独特的定位、销售模式、人力资源； ３ 　　　　 ）公司的研发能力相对较弱，持续创新的能力不足； ４ 　　　　 ）公司没有进行融资，投入市场的资金有限。２ ３　Ｏ 分析 ．　Ｓ Ｔ Ｗ战略有时被定义为将企业的内部资源和技能等要素与外部因素造成的机会与风险 　　　　进行匹配〔 ， 〕 。战略制定系统中的匹配可以 使用多种技术，威胁一 机会一 弱点一 优势矩阵 （ｔｅｇｈ－ｅｋｅｓｏｐｒｕｉｉｓｔｒａｓ　 Ｏ）ａｒｓ ｓｒｎｔｓｗａｎｓ－ｐｏｔｎｔｅ－ｈｅｔ （ Ｔｍｔｉ）是帮助管理者制定如 Ｓ ＷＩ ｏ ｒ　 ｔｈＲｓ ｒ Ｂｓ Ｔ ｏ ｏ ｏｐｉｅ　ａａ Ａｐｃｉ ｆ ＳａｇＦ ｍｌｏ ］ａｆｎ ＇ ｂ Ｇ ｎ ｅ　ｕｅ　ｄ　 ｒ ｆ　 ｅ ｉ Ａｖ ｔｅ ｌ ｔ ｏ ｔｅ ｏ ｕｔｎ Ｃｌｒａ １　ｔ ｒ ． ｅ ｃ ａ ｈ ｙ　 ｍ ｔｖ ｄ ｎｇ ｍ ｉ ｏ ｒ　 ｙ　 ａ 刀 ｉ ｉ Ｒ ｅ ａＴ ｏ ｅ ｅ Ｃ ｔ ａ ｎ　 ｒ ｔ ｒ ｉ ｏＭａａｅ ｅｔ　ｉ ，（ｐｉ １９）１ ｎｇｍ ｎＲｖ ｗ　　ｒｇ　 １１４ ｅｅ Ｓ ｎ ９ ：东南大学硕士学位论文第二章 洁悠神产品的营梢战略分析卜 类战略的重要工具： ｏ 四 ｓ 战略、 ｏ ｗ 战略、 Ｔ Ｓ 战略、 Ｔ 和Ｗ 战略‘ 战略模型见图２２ ， ， ， －０优势 一 ５２ －弱势 一 ｕ２３４歹１优势 １｝ １３ 歹１写点 ｄ１ ４弓４ ．５６５ ‘６ ＿机会 一 ０１ ． １ ．Ｓ 战略 Ｏ１ ．Ｗ Ｏ战略２ ．２ ．发挥优势，利用机会２ ．不用机会。克服弱点 」３ Ｎ出ｖ会 ‘４ ． ５ ． ６威胁 一 ７２ ．Ｓ 　　　　　　　　 Ｔ战略Ｗ 战略 　　　　　　　　　　　　　　 丁利用优势，回避威胁 ３ ｆｌ威胁 ．　｝ ｌ 　ｉｌ Ｊ４ ５ ６７＿１ ．减小弱点，回避威胁图２２　 Ｏ 矩阵图 － ＷＴ 　Ｓ优势一 　　　　 （Ｏ）战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。总结 机会 Ｓ 以上关键因素，洁悠神产品销售的 Ｓ Ｏ战略为： １ 　　　　 、发挥产品特性，满足医生治疗、患者康复过程中未被满足的需求，就是洁悠神 作为隐形分子级抗菌隔离敷料， 可以使用于传统敷料不能使用的人体部位， 防止创面感染、感染面复发。 Ｓ，　０ ０ ） （１ Ｓ １ ２ ２ ２ 　　　　 、合理定位产品满足医院未被满足的需求，就是为医院提高非药品收入，同时提升顾客的满意度。（３ ３ Ｓ０） 弱点一 　　　　 （ ）战略为： 机会 ＷＯ １ 　　　　 特性，区别化销售产品，满足顾客的 ，强调 产品 特殊需求。（６　 Ｏ ＷＩ ） ２ 市场为导向， 　　　　 、以 在销售增长中完善管理，提升竞争力。（ １ ２ ０ ０ Ｗ２　 ０ ０ 伪 ４　 Ｗ３ ５　Ｗ４ 　　　　　　　　 ）优势一 威胁 （Ｔ Ｓ ）战略为：１ 、发挥产品特性，合理定位产品， 避开政策、法规变动带来的影响，避开共性竞１Ｈ ｉ Ｗ ｉｉ， ｈＴ Ｗ Ｍ ｒｘ Ｔｏｆ Ｓｕ ｉ ａ ｎｌｉ 〔 ｎ Ｒｎｅ　 ｎ ｇ　 ｏ（ｐｌ　 ） １ ０　ｎ ｅｒｈ－ｅ　 Ｓ　 ｒ： ｏｌ　 ｉａｏ ｌ　ｙｓ Ｌ ｇ　ｇＰ ｎｉ Ｉｎ．Ａ ｒ １ ２６ ｅ ｚ　ｈｃ＂ Ｏ ｆ ａ ｉＡ　 ｏ ｔｔｎ Ａａｓ， ｏ ａ ｌ ｎ ５ ２ ｉ ９ ： ｔ ｒ　 一 ａ ， ８东南大学硕士学位论文第二章 洁悠神产品的营销战略分析争。（ Ｉ　 ３　Ｔ Ｔ 几） Ｓ　 Ｓ Ｔ ２　 Ｓ Ｚ　 ，　 ４ ３ 　　　　 ，确定合适的销售通路。（ｑ　 ５ １） ， ａ 弱点一 　　　　 （＇ 威肋、 Ｒ ）战略为： Ｔ１ 　　　　 ，摒弃已经不适应市场变化的销售消毒剂时的思维。也 就是说随着产品 批号等条 件的变化，企业必须尽快确定新的营销组合。（Ｉ　＇ ＇） 　　　　 ＷＷ Ｉｆ ＿　 ２ ＇＂　这 神 　　　　司的 场营 略 概 ： 样 奇公 市 销战 可以 括为 洁悠神产品在特定的目 标市场里， 以鲜明的产品定位，发挥产品的特性，以超越竞争的战略，以差异化的营销组合，满足客户未被满足的需求。２ ４目 ．　 标市场在营销者看来，卖方构成产业，买方则构成市场〔 　　　　 Ｌ 〕 ，我们用市场这个词来概括各种 不同的顾客群体。 那么市场细分就是按消费者的需求、 特点， 将消费者划分为不同的消 费群体的 过程［ 根据第一章第６ ２ ］ 。 节的竞争者分析可以明确洁悠神不利于进入消毒用品市 场， 与消毒剂展开竞争； 也不利于进入抗菌消炎的药品市场，与皮肤外用类药品展开竞争。洁悠神可以进入的最大和最有优势的市场的下面从四层含义来界定：１ 　　　　 ）全国各地的医院，尤其是大型三甲医院，洁悠神产品必须进入医院才能销售；２ 　　　　 ）各个医院的科室，尤其是外科、妇科及产科、皮肤科，洁悠神产品必须进入到 各个科室才可能实现销售； ３ 　　　　 ）各个科室的处方医生，只有医生的处方行为才能产生实际的销量； ４ 　　　　 ）各种有创面和感染面的患者，洁悠神给他们带来实际的价值； ５ 　　　　 ）尤其是不易或不能使用传统敷料于创面或感染面的患者。所以 　　　　 洁悠神的细分市场是产品 进入医院的外科、 皮肤科、 妇科门诊、 急诊和病区 通过医生的处方销售给不易使用传统敷料于创面和感染面的患者。 对照分析消毒剂的细分市场，上述细分市场具备如下优势： 　　　　 首先，市场对象清晰，目标集聚，在促销和开发的活动中，客户非常明确企业向其 　　　　明确的需求和利益。 延用消毒剂市场定位的分公司或业务代表在推销产品时， 客户会因 为消毒剂医院已经足够而加以拒绝， 即使阐述洁悠神另外具备长效抗菌和广谱抗菌的 特， 胜，也会因为客户不明确产品在医院的广泛使用而再次拒绝。其次， 　　　　 市场空间扩大， 发展前景广阔。 消毒剂的市场只是环境的消毒和皮肤的消炎， 环境的消毒产品种类繁多， 皮肤的消毒使用范围有限。而源于创伤而发生感染以源于细菌、真菌、病毒等有害微生物的感染性疾病以各种方式蔓延：泌尿感染，尤其是性接触感染；各种接触性皮肤感染疾病；创面感染：妇科感染性疾病；源于不洁卫生用品的感 染；源于各种电器、尤其是家用电器的感染；源于国类国际旅行过程中的感染；流行性川 菲利普 ? 科特勒著＿《 营销管理》〔〕第九版． Ｍ． 梅汝和，梅清豪，周安注译． 上海海 人 民 出版社 ，２ ０ ．　 ０１１ ３ｈＰ ｏｅ Ａｍｇ ｒｃｌ ｆ　 ｅ ｇＭ ． Ｅｉｎ　 ｅｉ Ｈｌ １ １３ Ｉ　ｔ ， ｒｎＰｎｐ ｏＭ ｒｔ ，　 ５ ｄｉ ．　 ｔ ａ，　 ． ． ｌＧ　 ．ｉｉｅ　 ａ ｉ ［］ ＂　 ｏ Ｐ ｎ ｅ　 　９ ４ Ｋ ｒ ｋｎ ｔ ｒ ｃ ｌ ９ ｅ东南大学硕士学位论文第二章 洁悠神产品的营销战略分析疾病的多发等。２ ．５产品定位为顺利进入 述 　　　　 仁 日标市场，将洁悠神必需作如下的产品定位：１ 　　　　 ）在工业领域洁悠神是高分子材料；２ 　　　　 ）在医疗领域洁悠神是二类卫生材料及敷料，属医疗器械类：３ 　　　　 ）在产品领域，洁悠神制剂为隐形高分子物理 （ 非药物）抗菌隔离材料，即分子 隐形抗菌敷料。 那么在上述日 　　　　 标市场， 洁悠神的产品就定位为医用分子级隐形抗菌敷料。 针对消毒 剂的产品定位具备如下优势： 首先，产品定位传达了一个可以赢得消费者的新的概念― 隐形敷料、分子敷料。 　　　　 其次，可以巧妙避开抗菌药物和消毒剂的共性竞争，获得竞争优势。 　　　　２ ６竞争战略 ．　将洁悠神作＿述定位并确定日标市场可以： 　　　　 ＿ 卜１ 　　　　 ）在销售通路方面可以获得比药品更快更低成本进入医院的优势，解决消毒剂产 品进入医院销售不能给医院及科室带来利润的问题； ２ 　　　　 ）获得比医药产品更方便的促销条件； ３ 　　　　 ）在目 标市场上避开与药品和消毒剂产品的共性竞争。 以上竞争优势的获得其原因在于公司必需时刻以产品的特性来满足特殊需求的竞 　　　　争战略。下面的表格对此作出解释：表 ２ Ｉ 共性与特性的区别表 ．　讨共性需求满足 需求利益有有己满足很困难易特性未满足以产品的共性销售― 　　　　供大于求― 需要通过激烈竞争满足需求； 需要通过专业化销售满足需求以产品的特性销售― 潜在需求― 　　　　特性可以超越竞争满足需求，获得最大利益。 　　　　但超越竞争战略的实现必要条件是专业化的销售， 　　　　 对于洁悠神产品来说就需要制定差异化的营销组合。东南大学硕士学位论文第－章 洁悠神产品的营销战略分析公司一 　　　　 旦对竞争性营销总战略作出了决策， 就要准备与之匹配的营销组合。 所谓营 销组合 （ａｋｔｎ ｍｘ ｍｒｅｉｇ　 ）就是指企业为了在目 ｉ 标市场制造它想要的反应而混合采用的 一组可控制的战术营销手段川 针对洁悠神产品的定位和营销实践， 。 制定如一独特的营 「销组合 ：功 定价的差异化。新型材料比药品有更大的利润空间，不会受到陷入通过招标而 　　　　 压价的竞争中； ２ 　　　　 ）销售通路的差异化。通过设备科直接进货，不需要通过药剂委员会的讨论； ３ 　　　　 ）销售手段的差异化。主要通过人员沟通的方式宣传产品的特性，配合采用专家推广：４ 　　　　 ）销烤人员管理的差异化。需要适合洁悠神产品销售的业务代表。从以上四个方面的差异化竞争可以 　　　　 避开与众多药品及消毒剂以及普通敷料的共性竞争，获得独特的竞争优势。２ ７本章研究思路与小结 ．　本章分析问题的基本思路用图 ２３ 　　　　 － 表示：图 ２３本章分析思路图 －对产品销售的外部环境从经济环境、 　　　　 政策及法制环境、 技术环境、 社会和文化环境、竞争环境进行分析， 总结归纳出所面临的六个机会和七种威胁： 对产品销售的内部优势和弱势第一章己作介绍， 归纳为六方面优势和四方面弱势。 通过内外部因素的匹配，制定市场营销战略。然后， 　　　　 对营销战略所涉及的四个方面作逐项的分析， 包括 目 标市场、产品定位、竞 争战略，和营销组合。其中营销组合将在下一章节再作详细分析。［ ｕ菲利普 ? 科特勒著 《 科特勒市场营销教程》第四版．俞利军译， 北京：华夏出 版社， ０１４ ２０．　 ７东南大学硕；学位论文 ： ｌ第三章 洁悠神产品的营梢组合第三章 洁悠神产品的营销组合２０年６ 　　　　 ０１ 月份产品批号改编后，神奇公司分销机构仍然延用洁悠神做为消毒剂产品时的营销组合，在销售过程中遇到了很大的阻力。本章从产品定价、销售通路设计、推销技巧及销售过程管理、 销售人员管理、 临床应用价值创新与推广五个方面分别阐述与洁悠神产品定位、市场定位、营悄战略相一致的营销组合。３ １产品定价 ．　３ １ １定价问题 　　　　 ．　 ．　 洁悠神作为消毒产品销售时的市场定价由公司向医院提供统一的供货价， 　　　　 医院通常按照药品的折扣法在此基础上按 ８％ ５％ ５到 ５的价格折扣进货，虽然可以维持全国统一的零售价格， 但利润空间很小。 ０１ 月份以后各分销机构仍然延用消毒药品的定价方 ２０ 年６ 法，缩小了利润空间，也不符合医院的材料物价政策。 ３ １ ２定价影响因素及思路 　　　　 ．　 ．　洁悠神产品定价既受企业内部因素的 　　　　 影响， 也受外部环境因素的影响 （ 见图３１ ０ －）　 ＇图３ １ 产品定价决策图 －３ １ ３洁悠神定价思路 　　　　 ．　 ．　影响定价决策的内部因素： 　　　　 １ 　　　　 标 、营销目洁悠神作为新型医用敷料经过一年半的销售，已 　　　　 经占有一定的市场，现在的营销 目 标是尽快占领高端市场，公司注重于长期利润总量最大化。 ２ 　　　　 、财务预算按照药品销售费用的一般统计， 　　　　 单支促销费占销售价的１％ ５，人员工资占１％ ０，开发 费占２ ，销售管理及差旅费占３， 税占销售价７，其他３ ，分公司或特许经销商的利 ％ ％ ％ ％ｍ 非利曾? 科特勒著． 科特勒市场营销教程》第四版 俞利军译月 京：华夏出版社，２０． ６ 《 匕 ０１６ ２东南大学硕 卡学位论 文第三章 洁悠神产品的营销组合润为１％ ５，假设净利润率要求达到１ ，那么产品成本占 ０。洁悠神产品向分销机构实 ５ ％ ３％ 际供货价格为７５ ．　 元每支 （ 含税） ，那么市场销售价格为单支２元。 ５３ 　　　　　　 、成本将企业的成木分为固定成本和可变成本，洁悠神产品的固定成本比重很少，固定成 　　　　　　本的变化对利润和销售价格的影啊不大， 变动成本比重较大， 各分公司及特许经销商必 需严格控制变动成本，才能维持预计的利润和市场销售价。 ４ 　　　　 、组织考虑 各分公司和特许经销商有一定的价格决定权， 　　　　 但南京总公司为维护洁悠神的整体和长期利益，尤其是防止恶意串货，需要相对统一的定价。 　　影响定价决策的外部因素 　　　　１ 　　　　　　 、市场和需求洁悠神与药物及敷料相比， 　　　　 提供的价值具有一定的差异性，并且是目前市场唯一的提供者，这对于有需求的患者有很大的吸引力，因此，具备价格坚挺的条件；另外，消 费者对于药品价值及价格的判断主要来自医生的认可和推荐，而大多数医生对洁悠神独 特的抗菌机理是认可的。２ 　　　　 、竞争者的成本、价格和供应与洁悠神间接竞争的品种主要有四类：抗菌外用药的零售价普遍在１元到３元之 　　　　 ５ ０ 间，洁优神的零售价在２元到３元之间，属于高档价位，取决于市场对新的外用抗菌产 ８ ０ 品的接受程度，尤其在ＯＣ Ｔ市场；皮肤、粘膜消毒剂的产品价位也在２元到３元之间， ０ ０ 但洗液的用次不多，而洁悠神喷剂可以喷２０ ０次，每天都用，可以持续一个多月，单次 成本低； 作为手术后护理材料用于创面抗菌隔离， 第一章竞争品种分析中己证明洁悠神 可以大大降低病人的医药负担；与传统敷料相比， 洁悠神单次用价格是二角， 也比 敷料低。３ 　　　　 、政策因素 敷料价格从进医院到消费者手里按规定医院只能加价 ５到 １％ 若要保证洁悠神产 　　　　 ％ ５， 品的零售价格在中国市场统一，各分公司只能在清楚各地医院的敷料加价政策后，按照 零售价格分别在 ５到 １％ ％ ５范围内折扣以保持全国零售售价格的一致。 尤其在同一地方的 医院如果给患者提供不同的价格易于引发无谓的价格投诉而影响销售。 洁悠神作为材料或敷料在医院的收费方式有两种： 　　　　 单独收费和计入治疗费或手术费 等联合收费，如果这个医院的手术费或治疗费的收费是相对固定的， 不能另外加入洁悠神而抬高价格，就只能申 请单独收费。 总结以上的分析，洁悠神的市场销售价定于单支 ２ 　　　　 ５元，按照医院的加价政策，市 场零售价保持在 ２ ８元到 ３ 元之间。 ０东南大学硕士学位论文第三章 浩悠神产品的营销组合３ ２销售通路 ．　本节所研究的销售通路与通常所提的销售渠道不同， 　　　　 销售渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织〔 ， 〕 ：而通路是指产品能被顺利使用的物流过程。 神奇公司的销售渠道相对健全， 不再研究， 而洁悠神在医院的销售流程非常复杂，也是问题所在 。３ ２ １ 　　　　通路问题 ．　 ．　洁悠神作为消毒产品销售时，借助 ２０ 年 ６月份之前宽松的市场环境，医院允许 　　　　 ０１ 　　 “ 消”类产品在药房销售，凭医生开具的药方取药。随着政策的变化，“ 消”类产品严 禁在药房销售，洁悠神面临销售通路的危机，即使产品变更为 “ 械”批号时，大多数分 公司和经销商仍然没有找到适合洁悠神产品的销售通路，医院开发和促销工作无法展开，销售通路的研究成为需要紧急解决的问 题。 ３ ２ ２洁悠神在医院的 　　　　 ．　 ．　 销售通路分析通过产品在医院销售的各个关键职能部门的职责作分析，以找到解决问题的程序： 　　　　１ 　　　　 ）器械科业务代表拜访器械科最易于犯的错误是认为器械科是产品的需求部门， 　　　　 花费很大精力向其展示产品，探询需求，争取定单，最后的结果是拜访失败。对于洁悠神的销售来 说，器械科的实际职能仅包括： ［〕作为敷料进院的程序执行部门，需向其咨询进医院的申请及审批程序。 　　　　 １［」作为敷料的采购部门，与其沟通， 　　　　 ２ 谈判， 争取采购合同。 所以， 　　　　 业务代表首次拜访器械科只是向其了解敷料申请进医院的程序， 业务代表在了解到申请的程序以后再开展下一步工作。２ 　　　　 ）临床科室洁悠神作为医用材料及敷料一 　　　　 销售，临床科室的职能是：［ 　　　　 １ ］敷料需求的确定部门，需向其探询需求，并缔结需求。 ［］敷料使用的申请部门，需争取 “ 　　　　 ２ 使用申请报告’ ， ，报器械科审核及报批。 仁 　　　　 ３ ］敷料的使用部门，需满足医疗需求，并向 其争取更多处方。 所以临床科室的主任、医生、护士对洁悠神的进医院和使用具有主导作用。 　　　　３ 　　　　 ）计财科计财科的职能包括： 　　　　［］敷料定价部门，需与其协调敷料的价格。 　　　　 １仁］敷料收费通路确定部门，需争取产品进入医院电 　　　　 ２ 脑收费系统。 洁悠神在皮肤科、 　　　　 妇科门诊申请以治疗费项 目 收费，因为医生或护士在给患者做感 染面治疗时需要使用敷料，使用洁悠神敷料就在常规治疗费收费项目中加收敷料费； 在ｍ 菲利普 ? 科特勒著． 市场营销管理》 亚洲版） 洪瑞云 梁绍明 陈振忠译． 《 （ ． 北京：中国人民大学由版社， ００１９ ２０．　 ４东南大学硕士学位论文第三章 洁悠神产品的营销组合外利门诊以换药费项日收费，医院都规定大、中、小换药费分别时 ５ 一 元、４ 元、３ 元， 一次换药组合可以是每次换药的倍数，这样洁悠神每支可以大换药 ６ 次收费。在病区，洁悠神就可以材料费项 目收费。 ４ 　　　　 ）考核办考核办公室是敷料使用的政策制定部门， 　　　　 即临床科室使用敷料的成本核算和提成比例制定者，需为科室争取好的政策，以便提高临床科室使用的积极性。假如皮肤科从器械科领去 １０ ０ 支洁悠神到治疗室使用，这时考核办公室就记录皮肤科的使用敷料成本，假如洁悠神进价单支 ２ 元，就记录 ２０ 元成本。到洁悠神使用完毕，医院从患者处收 ５ ５０回费用后， 假设零售价单支 ３ 元， ０ 即产生 ３０ 元收入， ００ 这样皮肤科就产生 ５０ ０ 元利润， 考核办公室可以决定 ５０ ０ 元利润在皮肤科和医院之间以何种比例分配。 ５ 　　　　 ＜ ）分管副院ｒ分管副院长是敷料进院的最终环节审批者， 　　　　 业务代表在需要的时候拜访以争取院方高层对使用产品的支持。 ６ 　　　　 ）物价局物价局是敷料价格政府审批单位、监督检查单位，需向其了解各地方医院购进材料 　　　　 的加价政策，以免医院零售价格低于其他市场零售价格。了 　　　　 ）卫生局公费办公室 各城市的卫生局公费办公室是敷料公费报销认可的行政部门， 　　　　 洁悠神作为特殊材料 可争取公费。 进入公费产品目 录就意味着一方面产品已经得到政府的认可，另外由于可 以公费报销医疗费用，产品的销量很大。 洁悠神在医院销售的独特通路是： 　　　　 首先经过临床科室的使用申谓报器械科审核后上 报分管副院长批准，与计财科谈定价格并进入电脑收费系统，然后由器械科购进产品，临床科室领到治疗室或者换药室， 医生以治疗费或换药费或材料费项目 开单， 患者交费后使用产品。这与药品的销售通路有很大区别， 　　　　 药品经药事委员会讨论通过后进入医院药房，医 生开处方单，患者交费后到药房取药。３ ３推销技巧 ．　３３ １ 　　　　销售方法问题 ．　 ．　 洁悠神作为消毒剂销售时，主要采用每年赞助皮肤科、妇科的全国年会在广大客户 　　　　面前讲授、宣传产品，产品的新型独特的消毒机理很容易得到理解和支持。 但洁悠神宣 传为新型医用敷料以后，用于创面和感染面的抗菌、隔离，尤其是用在手术后的护理， 医生就很难接受，如果仍然采用先前的销售方法就很难达到效果。 ３ ３ ２洁悠神销售手段的选择 ．　 ．　东南大学硕士学位论文第二章 洁悠神产．的营销组合 ｌ Ｐ１ 　　　　 、洁悠神产品是国内唯一提供的新型医用抗菌材料，抗菌的机理是物理式抗菌， 产品的特性和功能突出， 这些都不可能通过电视｝告阐述清楚的， ’ 一 也不可能通过有限的 学术活动可以普遍推广的；另外，洁悠神是通过医生的处方行为到达终端消费者的，公 司首先需要教育医生， 让其接受洁悠神的抗菌机理和分子敷料概念， 其次刁引导患者接 ‘受新的治疗方法。医生是有限的客户，通过人员推销产品的特殊利益、面对面沟通，达到的效果好而投入的资源是有限的。２ 　　　　 ，洁悠神的产品配方在注册时就得到江苏省药品监督管理局的保护而没有在产品说明书上公开，公司的研发、技术创新能力没有优势，就需要在近五年内以低调的方式 迅速占领高端市场，为后进入者制造壁垒，这样即使技术被模仿市场 已经得到巩固。 ３ 　　　　 、在人员推销的过程中，销售人员可以把握与客户直接接触的机会，了解竞争对 手的情况及竞争信息， 听取和收集顾客对产品的意见和建议， 并将这些信息向公司反馈， 作为公司检讨销售策略、产品发展策略时的参考。 ３ ３ ３洁悠神的推销技巧 　　　　 ．　 ．　 综＿分析洁悠神应该采取推销的方法，推销技巧一方面要严格地执行推销拜访的客 　　　　 ＿ 丘 观程序，另一方面要仅仅围绕产品的特性进行推销和处理问题。参见图３２ －：图 ３２ 专业拜访程序图 －设定目 　　　　 标：说服临床科室医生接受新的抗菌机理、新的治疗方法；说 服器械科主任签订采购合同等。访前准备： 　　　　１ 　　　　 、利用现有资料对客户进行分析并制定拜访 目 标，包括何时、何地为最佳拜访时 间、 地点，是否预约： 确定拜访对象并了解其个性、爱好； 预计客户采取的态度、行为， 可能提出的反对意见；公司与该客户的关系等。２ 　　　　 、专业的准备，包括推销工具 （ 样品、资料等）准备； 透彻掌握产品知识；产品及公司的最新研究动态：本领域学术情况：竞争产品优劣势等。３ 　　　　 、形象的准备，包括职业性穿着；专业性的仪容、仪态；诚挚的态度：良 好的个东南大学硕十学位论文第三章 洁悠神产品的营销组合人修养。 　　开场：自 　　　　 我介绍、公司介绍、递名片，说明拜访的理由、时间并获得同意，为占用 时间表示感谢或歉意。 探询需求：了解客户的真实需求。探询的方式包括：开发方式 （ 　　　　 当你希望顾客畅所 欲言、自由发挥时） 的言辞如： 在哪儿、 谁、 什么时间、为什么、 怎么样等；限制式 （ 当 你希望顾客回答 “ 是”或 “ 不是” ）言辞如：是不是、有没有、哪一个等。 处理异议：帮助释疑、解决异议达成共识。洁悠神推销过程中最大和最常遇到的异 　　　　 议是客户不能接受洁悠神液体制剂是材料或敷料， 这要求业务代表说清楚当洁悠神液体 制剂喷在皮肤或物体表而、敷着于体表后很快固化， 形成两层结构的分子敷料。在解说 时用样品进行演示， 往往可以解除这个异议。 其次遇到的异议就是客户不接受洁悠神可 以持续 ８ 小时抗菌， 这就需要业务代表一方面从产品抗菌机理的角度解释，另一方面向 客户列示检测报告等各种实验数据。 陈述 ＦＰ ＥＴＲ 产品特性） 　　　　 ＦＡＵＥ（ Ｂ：　 ― 说明产品的不同处或优点；ＢＮＦＴ（ ＥＥＩ 产品带 来的利益）― 产品的特性给医院、医生和病人带来的利益；ＰＯＦ（ ＲＯ 证据）― 提出 上 述论点的证据。 从推销产品的角度讲，人们很容易认为客户一定关心产品的特性， 　　　　 于是尽量罗列产 品的种种优点去设法说法客户。 但实际上， 客户真正关心的是产品特性与他自 身需求有 什么关系，能否满足他的需求、带来利益。另外在激烈竞争的环境中，客户很关心你是 否有足够的证据证明。 缔结：确认客户的需求被满足，承诺购买或使用产品。 　　　　访后分析： 　　　　 依据访前的计划去对比拜访的结果， 分析检讨结果，为下次拜访做参考。改善下次拜访： 　　　　 冷静分析并采取改善行动， 如果再重新来拜访该位客户， 将在何处 改进；采取必要的改善行动，以确实获得绩效。３ ４销售过程管理 ．　３ ４ １ 　　　　 问题 ．　 ．　各分销机构在销售作为消毒剂产品的洁悠神的时候，也如大部分国内普药厂家一 　　　　样， 关注业务员销售业绩而忽视对销售过程的管理， 如抗生素类药， 因为其使用历史长 久，医院、医生对其科技含量、治疗作用己相当熟悉， 业务代表在销售时不需要宣传产品的治疗方法、效果，而需用关系营销，甚至给回扣的方法增加销量，销售代表只要和客户的关系到位，就可以有业绩，厂家也不过多关注代表的销售过程。 ３ ４ ２预售制 　　　　 ．　 ．　经过长期的市场实践和经验的总结， 　　　　 洁悠神的销售过程管理必需采取预售制的销售 方法，预售制就是一种由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户，先订货后送货的销东南 大学硕 士学位论 文第三章 洁悠神产品的营销组合售 法ｌ 方［ ｆ ｝洁悠神销售代表、销售经理必须掌握这套销售方法，才能有序地开发客户、有序地 　　　　建立销售渠道、有序地管理业务代表、有序地管理庞大的市场，使铺货、补货、送货、 收款、有序运转。预售制的内容是： 　　　　　　１ 　　　　 ）分区划定线路（）一份全市大地图 　　　　　　 １（）参考人口 　　　　 密度、客户数、客户类型、消费档次、购买力、交通运输等因素， ２ 划分销售区域。一般分成三个区― 东区、中区和西区或南区、中区和北区，不是按市区行政区域划分。（）每个销售区域再按上述因素细分成若干条销售线路，一般细分成 ３４条销售 　　　　 ３ － 线路，并用数字编号。（ ）侮条销售线路再细分，把所有的客户按一周五天或六天分成星期一到星期五 　　　　　　 ４ （ 星期六）的拜访路线，拜访周期是一周 。星期一拜访星期一的路线客户，星期二拜访 星期二的路线客户，依此类推，循环拜访 （） 　　　　　　 ５ 拜访频率：按客户等级确定一周拜访次数。 类客户一周拜访 ２３ Ａ － 次；一般客 户一周拜访一次。（）在地图上划出销售区域分界线，并标上三个区域，所有销售线路的名称。 　　　　　　 ６ ２ 　　　　 ）定人定销量 （）定人就是一个销售区域一位区域主任，每一条销售线路一位业务代表。 　　　　　　 １ （）定销量就是每个销售区域、每条销售线路、每个业务代表都有销售量或销售 　　　　　　 ２额指标。（ ）组织结构 　　　　　　 ３销售区域就是最小的销售组织，相当于部队的一个班：区域主任相当于班长， 　　　　 业务 代表相当于战士在一线打仗， 送货车辆归区域主任调度， 当天的送货任务必须当天完成。 ３ 　　　　 ）客户管理 （）只要允许销售公司产品的客户都是潜在的客户，都要开发。 　　　　 １ （） 　　　　 ２ 从第一次送货的客户即为公司的客户。 （）客户有编号，按时间先后顺序由小到大，如 Ｏ 线的第一家客户就是 ００１ 　　　　 ３ １ １０， 第二家就是 ００２ １０，依此类推。（）一般要求客户在一个月进一次货。 　　　　 ４ （）每条线路业务代表每天至少拜访 ２４ 　　　　 ５ － 家医院。 （） 　　　　 ６ 每条线路的总客户数较合理的为６ （ 家 医院） 客户不够就要开发增加客户数， 。ｍ《 悄售与市场》ｌ． ｉ豫版刊增字 （０２ ０３号 ｌ ２０ ）　 ３东南大学硕十学位论文第三章 洁悠神产品的营悄组合客户超出合理数量，就要划出去增加新的销售线路。４ 　　　　　　 ）客户卡（）客户卡是记录客户基本资料、每次拜访情况、何次进货明细等材料的信息库 　　　　　　 Ｉ 是客户档案，相当于 公安局的户口 簿。（ ）客户卡按星期设置，即星期一一本、星期二一本…… 　　　　　　 ２（）客户 卜 　　　　　　 ３ 由双孔塑料夹、拜访路线图、客户拜访目 录、客户资料卡、客户销售记录组成，用 Ａ 纸。 ４（）所有由公司送货结款的客户都必须输入客户卡，每家客户都有固定的拜访时 　　　　　　 ４间。（）客户卡一周整理一次，一个月更新一次，去掉 “ 　　　　　　 ５ 死亡”客户，增加新客户。 （ ）客户卡必须每天携带，按客户目 　　　　　　 ６ 录上的客户拜访，当场在客户卡上记 录每家 拜访情况，不得回公司后才填写。 （）客户卡统一放在办公室玻璃柜，出去拜访客户带出办公室，下班离开公司放 　　　　　　 ７ 入玻璃柜，一般不带回家。 （ ）客户卡的作用： 　　　　　　 ８① 计划性拜访 　　　　　　 星期一就是拜访星期一的客户 （ 　　　　　　 己开发的客户和未开发的客户） ，拜访的客户就是客户卡 目录上的客户，按图索骥。② 节省时间 　　　　 两个月拜访下来， 　　　　 业务代表到达每家客户的拜访时间就像北京时间一样准确， 到点 了客户会想你，怎么还没有来？有时候客户外出会留下纸条写好订货明细或交代下属， 不让业务代表东找西寻浪费时间、浪费电话费。 如果公司的每一个业务代表都很有规律 地拜访客户，客户就有足够的时间与你交流，就不会出现与你见面 １ ０分钟其中８分钟 在接电话或被迫另约时间的尴尬局面。③ 改善与客户的关系 　　　　日 　　　　 有时候业务代表一个星期不去拜访， 久见真情， 客户会打电话给业务代表或公司 询问业务代表是不是生病了，还是有其他原因。 试想，有这样的客情关系，有什么产品 销售不出去？有那个竞争品牌会打败你？ ④ 应对线路或人员调整 　　　　公司有每家客户的资料 ，业务代表、销售主管变动业务就不会受到很大的影响，更不 　　会出现一条线路、一个销售区域的瘫痪。 ５ 　　　　 ）客户开发程序 （）业务代表实地查看售卖点。 　　　　 １ （）双方同意合作条件，第一次进货送货时，业务代表填写 “ 　　　　 ２ 客户开发登记表” 。客户不进货不填写此表。东南大学硕七 学位论文第三章 洁悠神产品的营销组合（ 亚务代表与财务核对给客户编写。 　　　　　　　　 劝（）需要月结赊账的客户，由 　　　　　　 ４ 业务代表填写 “ 信用政策审批表” 报销售主管、财务审批。 　　（） 　　　　　　 ５ 赊账客户必须签订 “ 销售协议” 合同形式确定双方的 ，以 关系， 有这些手续就可以提高所开发客户的质量 开发客户也要采取 “ 　　 优生优育” 的政策， 优先开发销量大、 信誉好的客户。 　　６ 　　　　　　 ）开订单（ ）　 　　　　　　 １９ 点前业务代表离开公司，１ 点 ３ 分回公司。 ６ ０（）查看当天电话记录和驾驶员送货回单。 　　　　　　 ２ （）将当天拜访订货和电话订货的订单汇总，并开 “ 　　　　　　 ３ 订货装送单” 。（）按最}