80后群体已成消费主力军 80后教育消费占高比例_商业观察_股城财经
80后群体已成消费主力军 80后教育消费占高比例
发布：股城财经
尼尔森最新发布研究报告显示，随着经济实力增强，80后群体已成消费主力军，全国有2.1亿消费者为80后人群，位列各年龄段之首，占全国消费者总数的16%。其中，孩子读书教育消费占到80后消费者总消费的55%，远高于各年龄段人群教育消费40%的平均值。80后群体已成消费主力军
尼尔森最新数据显示，中国消费者信心指数在2016年第四季度增长明显，上升至108点。纵观2016年全年，各季度消费者信心指数稳定在105至108区间，表现为稳中向好态势，表明中国消费者信心在刚刚过去的一年里积极乐观。“中国经济进入新常态，经济增长正逐步从投资拉动到以消费主导拉动的经济转型时期。
当经济增长主要动力转向消费时， 中国消费者群体就成为一股影响经济发展的主要力量。”尼尔森中国区总经理韦邵说。2017年，80后群体年龄段已从最年轻27岁到最大37岁。他们中大多数人已30而立，成为社会发展中坚力量。尼尔森研究发现，随着经济实力变强，80后群体已成为消费主力军。80后群体已成消费主力军
数据显示，全国有2.1亿消费者是80后人群，位列各年龄段之首，占全国消费者总数的16%。80后家庭月收入与60后，70后，90后家庭相比居首。36%的80后家庭月收入超过1万元人民币，紧随其后的是70后占32%和90后占31%，60后人群位列末位，仅有28%的60后家庭月均收入过万元。
较好的经济状况使得80后消费者对自己的财物状况更加乐观，具有相比各年龄段人群更强的消费力。相较于50后至90后各年龄段人群，80后消费者对自己经济状况最为乐观，有59%的80后受访者认为自己现阶段财物状况良好，领先60后的57%，70后的54%，50后的52%，90后的51%。
与此同时，有65%的80后受访者对自己未来12个月的财物状况表示看好，高于90后一个百分点，遥遥领先于70后的58%。专家指出，在未来不长一段时期内，中国国内需求结构正从实物商品需求为主转向实物产品与服务产品并重阶段，并逐步转向以服务产品为主。
特别是其中与人力资本形成相关的教育、医疗卫生等服务业，服务消费支出将大幅增长。尼尔森数据显示，80后大多已成家立业，为家庭支出占据80后消费的主要部分。近日，马上消费金融联合重百集团、新世界教育集团等品牌共同发起的年度联合网络调研显示，受访者中有75%的人明确表示2017年有教育支出计划。
有58.9%的人表示2017年在教育方面的计划投入将超过5000元，有62.2%的人认为教育方面支出对自己有一定压力，消费金融已成为消费者缓解教育支出压力的重要工具。调研结果还显示，2016年，最受欢迎的五大教育项目依次是车辆驾驶类、少儿培训、管理培训类、营销类和学历进修类。
2017年，这五大类教育项目的需求排名无变化，且需求量均有所提高。而在“2017年不考虑教育支出”的受访者中，近一半是因资金不足而不得不放弃。在解决资金压力问题时，82.9%的受访者倾向于选择借助贷款、教育分期、信用卡金融工具或通过工作攒钱等方式。
仅有17.1%的受访者会选择找父母赞助或向朋友借钱及其他方式。目前，普惠金融正快速发展，以马上消费金融“马学学”为代表的教育分期金融产品不断涌现。这种先上课，后还款灵活分期方式，在一定程度上解决学员一次性付费难题。除马上消费金融外，市场上也有多家消费金融公司正对教育领域进行布局。此类教育分期类产品的出现，也将助推教育市场繁荣。各个年龄阶段消费调查报告_百度文库
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你可能喜欢中国情感消费市场：需求达数千亿 9亿潜在用户催生“用人荒” - 中国报告网
中国 情感消费 市场 需求 达数 千亿 9亿 潜在 用户 催生 用人荒参考中国报告网发布《年中国婚姻服务行业运营现状调查及十三五发展规划分析报告》
日前，中国婚姻家庭网
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中国情感消费市场：需求达数千亿 9亿潜在用户催生“用人荒”
中国报告网提示：参考中国报告网发布《年中国婚姻服务行业运营现状调查及十三五发展规划分析报告》
日前，中国婚姻家庭网
参考中国报告网发布《》
& & & & &日前，中国婚姻网正式发布《中国情感婚姻与家庭心理服务消费行业发展报告》（以下简称报告），通过全面分析中国情感消费行业发展现状、中国情感消费行业商业化背景等内容，首次将这个市场规模达数千亿的情感消费市场展示在大众面前，探究该行业近几年爆发式的增长。
&& & & &情感消费在大众消费领域，一方面是指满足顾客自身特定情感精神需求的消费，比如在消费过程中促使人们获得情感精神层面的正反馈的产品或服务；另一方面是指满足他人情感层面的实体消费，比如送鲜花、首饰礼品等。但在两性情感领域，情感消费的定义发生了根本性的拓展，变成用户为自身在约会、恋爱、婚姻、家庭生活等需求下的情感消费产品或服务。
&& & & &中国情感消费市场需求达数千亿
&& & & &报告数据显示，拥有4亿人口的美国每年情感相关的直接消费市场可以达到44~52亿美元之间（约合300~360亿元人民币），其中执业市场为20亿美元，非执业市场为24~32亿美元。在中国，仅2017年上半年中国情感消费市场总额就达到960亿元，其中女性用户占比63%，情感服务消费金额为700.8亿元；男性占比37%，情感服务消费金额为259.2亿元。从年龄段来看，国内情感消费中，90后已经成为当前情感消费行业的主要用户群体。
&& & & &然而国内对情感内容和服务的市场需求远不止于此。中国有13亿人口、约3.7亿个家庭，绝大多数人都要经历恋爱、择偶、组织家庭、养育子女过程。面对恋爱挫折、婚姻动荡、离婚率攀升、家庭暴力、青少年成长问题等现象，甚至包括众多名人明星在内的许多人都产生了极大的困惑，需婚姻家庭方面的专业咨询人员帮助。初步估算，中国情感消费的潜在用户规模达9亿人。
&& & & &情感消费专业人员缺口上百万
&& & & &按照外国经验，一般平均每300个家庭就有1&名婚姻家庭咨询师，在中国仅按城市人口计算，中国大陆婚姻家庭咨询师的职业缺口就在40万以上。按照国际卫生组织的说法：每千人拥有一个心理咨询师是“健康社会的平衡点”。这样看来，全国大约需要一百三十多万心理咨询师。
&& & & &巨大市场需求催生整个情感咨询师、心理咨询师行业从业人员的走俏，同时也暴露了中国在情感咨询师、心理咨询师培养方面与发达国家的差距。报告显示，全国1000多所大专院校中只有30％建立了心理咨询机构；在全国67万所中小学校里，只有少数学校配备了兼职心理咨询人员。情感咨询和心理咨询教育“土壤”的缺失，市场供给关系长期处于供不应求，“缺人”成了整个行业需要面对问题。
&& & & &报告还列举出中国十大情感消费城市，其中北京、上海、广东成情感问题“重灾区”，情感消费比例分别为27%、16%、26%，位列全国前三名，同时三城情感消费比例也占到全国情感消费市场六成以上。物质需求满足后，精神需求成了新的消费增长点，在中国十大情感消费城市中，成都、武汉、重庆、杭州、沈阳、香港、天津等城市均榜上有名。
&& & & &“应对第三者”成情感服务主要需求
&& & & &日前《我的前半生》、《复合大师》两部接地气的情感大剧引发的舆论热议，里面无一例外提到了“斗小三”的情节。此次报告中也指出，应对第三者已经是用户情感服务的主要需求之一。其它情感服务需求还包括找对象、应对异地恋、应对婆媳关系、突破社交圈限制、提升聊天技巧、增加约会经验、理性经营爱情、快速挽回爱情等。
&& & & &报告同时针对用户情感消费数据，分析了70后、80后、90后三类人群的情感服务需求：90后更愿意为情感内容付费，比情感电台、情感电视剧等；而80后对于恋爱教学的需求远超其他两个群体；大部分已经处在婚姻与恋爱等长期关系下的70后，“经营”则是他们的情感关键词，情感挽回和情感咨询占比近八成。
&& & & &用户需求的差异性，造就了情感内容和服务模式“一枝独秀”的情感消费市场格局。以小鹿乱撞、坏男孩为代表的垂直情感内容和服务平台，市场占有率达到43%。
&& & & &四大主流模式的优劣势也很明显，新兴的情感内容和服务平台有望快速整合原有线上线下的优质内容，借助互联网与大数据达到精准解决情感问题的目的。
&& & & &资本追捧，情感消费融资总额已经达到数亿元
&& & & &2015年初，由巫家民创办的魅动力获得了首笔由真顺基金领投的情感行业风险投资，并打破了情感行业只有用户需求和流量，但缺乏变现方式的困境。此后，情感内容和服务行业的商业化发展迅速。
&& & & &进入2017年，一批泛情感行业的互联网公司受到了资本的追逐，包括小鹿乱撞、绵羊热线、彬彬有理、程一电台、壹心理、简单心理等项目都拿到了VC的风险投资。公开信息显示，中国情感消费行业总额已经达到数亿元人民币。
&& & & &经纬中国投资董事钱坤认为，消费升级是未来创业和投资的一大趋势，在投资过程中关注两点：一是提供的产品和服务要特别合格，即产品和服务一定能够满足消费者自身的需求。大多数现在的消费升级集中在85-90后，尤其是女性，女性大概占80%；二是产品或服务要有升级的概念。
&& & & &可见，未来在市场需求和资本的“双重驱动”下，随着情感内容变现模式以及情感内容生态的进一步成熟，情感消费将成为女性主要消费支出之一；同时，“一站式”解决各类情感问题的综合情感内容和服务平台，将成为大众所需，打破单一情感类社区平台的内容和服务壁垒，构建出全新的情感消费生态，用更精准的内容和更优质的服务，持续吸引更多用户关注，成为互联网中新的流量大入口。
&& & & &报告同时指出，随着情感服务的快速发展，解决情感问题已经成为驱动线下消费的一个新动力，比如约会的需求就带动了包括理发、服装、化妆品、餐饮、电影、礼品等多个领域的增长，这意味着基于情感服务的体验经济正在崛起。
&& & & &此外，在北上广深等一线城市每年实现超过200%的增长之后，情感消费也正在向二三线城市渗透；同时，基于情感IP形成的内容生态，将重构90后的生活方式。目前，类似飞碟说、暴走漫画、同道大叔等一系列IP已经成功植入90后群体的生活中；小鹿乱撞、坏男孩等平台，以及其基于两性情感打造的节目和作品，更成为众多90后们自由恋爱的参考。&
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All Rights Reserved
全国统一客户电话：400-007-075101　ICP备案：导读：浅谈情感对消费行为的影响，其消费动机直接受情感因素影响，因为情感是唤起人类心理活动和行为的动机，是人类选择行为的重要因素，其消费动机直接受情感因素的影响，本文在总结已有对消费选择希望，对情感影响消费者选择的机理进行分析，而要实现这一中心的关键之一在于对消费者心理做全面的研究，随着消费行为研究的不断深入，心里特征尤其是情感对消费者行为影响的重要性逐渐收到重视，现实经济中的交换不是个体经济行为人对
浅谈情感对消费行为的影响
作者：赵桂花
班级：工本９班
学号：３９
邮编：５４３００２
内容摘要：在产品同质化严重，消费者需求变化莫测的市场中，一系列以情感为核心的品牌营销竞争策略优势突显。消费者需要是一个复杂的心理过程，其消费动机直接受情感因素影响。研究发现：满足消费者物质利益需求的物质品牌无法延伸，而情感品牌能够延伸；在物质利益相同的情况下，消费者对产品的偏好来源于对产品的情感。 关键词：物质利益；情感利益；偏好
翻译：Unfinished products is same quality melt the advantage competing for tactics displays a series of brand camp centering on emotion pin gravely, suddenly in unpredictable consumer need marketplace. The consumer is needed to be a complicated mentality process , whose consumption motivation is affected directly by emotion factor. Go into is discovered: The matter brand satisfying consumer material benefits need has no way to extend , the emotion brand i Under material benefits is identical situation, the consumer originates from the emotion to the product to the product preference Material benefits；Emotion benefit；Prefer
引言 在这样一个竞争空前激烈的市场上，仅仅商品或者服务已经不足以吸引一个新的市场，甚至不足以维持一个既有的市场或者一群既有的客户，基于这样的情况，情感营销，情感服务，情感广告等以系列以情感为核心的品牌营销竞争策略优势突显。为什么消费者更乐意接受情感广告？为什么消费者更倾向与选择给自己带来美好情感体验的产品？为什么情感品牌可以延伸至更多不同类别的产品？ 因为情感是唤起人类心理活动和行为的动机，是人类选择行为的重要因素。消费者的消费需求是一个复杂的心理过程，其消费动机直接受情感因素的影响。企业通过情感包装、情感促销、情感广告、情感设计、情感服务等情感营销策略。与消费者进行心理的沟通，激发消费者的购买欲望，企业产品赢得信赖和偏好，从而取得竞争优势。在企业营销策略中，品牌提高洞察消费者的内心世界，提炼出品牌可能的情感取向，与消费者之间形成独特竞争优势。本文在总结已有对消费选择希望，运用品牌经济学物质利益与情感利益原理，对情感影响消费者选择的机理进行分析。
二、文献简述： 现代市场营销观念以满足顾客需求为核心，这是现代企业生存与发展首先要把握的中心内容，而要实现这一中心的关键之一在于对消费者心理做全面的研究，并将研究的成果应用于企业的市场营销活动之中，制定一套合适的营销策略。 引入心理因素的消费者偏好 随着消费行为研究的不断深入，心里特征尤其是情感对消费者行为影响的重要性逐渐收到重视。现实经济中的交换不是个体经济行为人对经济刺激（价格、利润、收入、通货膨胀等）的机械的镜式反映，更重要的是行为人自由交换的欲望、需要、利益和意志的充分体现。他的经济行为以及自身内在制约经济行为的心理因素，如主观期望、个性偏好、选择意向等都在经济活动中具有举足轻重的作用。心理学家以大量的实验证实在现实情景中存在着普遍的“偏好反转”现象。研究表明人们通常不会过多的留意所处环境的特征，而是对自己的现状与参照水平之间的差别更为敏感。研究指出，个体的行为除了受到利益的驱使，同样也受到自己的“灵活偏好”及个性心理特征，价值观、信念等多种因素的影响。参照水平在影响偏好的因素中，扮演者重要的角色，同时人们对于任何他认为的属于现状的东西都比那些被认为是不属于现状的东西有更高的评价。魏建认为消费者在进行决策时存在现状偏见，例如日常习惯、传统、嗜好等。此外关联效应、损失、厌恶等心理特征及环境暗示也在消费者偏好形成过程中发挥重要作用。
物质利益和情感利益的对比分析
品牌经济学原理认为：消费者在作出选择行为之前有一个动机或目的都是为了获得一定的利益，包括物质利益和情感利益。根据偏好不同消费者按照一定的比例组合成一个利益点。换言之，偏好来源与消费者者对物质利益和情感利益的需求，并以满足程度来判断偏好程度。 物质是凝结与产品（有形产品和无形产品）中的特征，包括质量、技术功能、包装、颜色等指标，具有排他性。物质利益是消费者从物质当中获取的浅层次的非心理的满足程度。一般来说，非心理满足程度与消费者生理需求相联系。 情感是各种外界刺激所激起的个体情绪波动，是个体与环境医院事件关系的心理现象，它作为人类种族进化的证据，可能是人类行为得以延续的机制。情感利益是消费者从物质当中获取的深层次的心理满足程度。 一般来说，物质利益与产品自身功能特征密不可分。产品功能的载体唯一特征（排他性）决定物质利益载体无法由一种产品转移至不同类别的产品，不同物质利益具有不同的产品载体。情感是消费者受到外界刺激及心理感知而产生的情绪波动，不受产品自身功能特征限制。例如，消费者不仅可以通过旅游产品心情舒畅，同样可以通过其他不同类别的产品满足身心愉悦的感情需求。消费者阅读文学作品引发情感共鸣，观看足球比赛释放激情，获得快乐，听到美妙的乐曲心旷神怡。 物质利益和情感利益无法独立存在，需要通过产品（有形产品和无形产品）和服务向消费者传递利益。换言之，消费者只有通过品尝食物才能获得“饱腹”收益，食物通过自身功能特征满足消费者物质利益需求。消费者若想获得情感利益，也必须对产品进行感知。 产品满足需要，体验满足欲望。仅仅为了需要而进行的购买是受价格和便利驱动的。一个产品或者购物体验，比方说，REI商店的攀岩墙壁或者探索频道商店里迷幻动人的“音乐区”，都增加了产品本身的价值，并且将保存在消费者的情感记忆之中，作为产品与消费者之间的一种联系纽带，它远远超越了需求的层次。对于已经在市场中拥有一定影响力的产品，要想吸引更多的客户，保持客户对产品的兴趣，至关重要的一点便是创新性的满足消费者的情感需求。 传统经济学在偏好稳定条件下，分析收入、价格对消费者决策的影响，这里我们将消费者收入和产品价格设为外生变量，着重讨论偏好对消费选择行为的影响。今天，以公道的价格提供高品质的商品已经是理所当然的了。创造销量不在是品质，而是消费者的偏好。如果你想在商界立足的话，你就必须提供高品质的产品，这是消费者所期望的，你最好不要让他们失望。而对一个品牌的偏好，才是真正通向成功的关键之所在。利维斯是一个相当有品位、高品质的品牌，但是，它最近已经丧失了众人偏好的地位。相反，维多利亚的秘密作为一个知名品牌，在今天已经取得了令人羡慕的成就，与消费者建立起了相当牢固的情感联系。
四 消费者寄托独特情感的心理 消费者在选购商品的过程中，对于满足实际需要的产品和服务产生积极的情绪，而对于符合自己独特情感的产品，消费者则会产生依恋的情节，这种情节更能增强消费者的购买欲望，促进购买行为的发生。比如：饮料能满足口渴的消费者的实际需求，但面对品种繁多的饮料，谁也不能分别出到底哪一个更能解渴，更有营养。娃哈哈纯净水就是靠“我的眼里只有你”这种情感体验来打动消费者。 在这样一个竞争空前激烈的市场上，企业应注意在广泛的社会背景中为消费者制造各种消费体验前景，为消费者创造寄托情感的空间。黑芝麻糊是传统的食品，它的营养价值消费者相当熟悉，那么面对同类的产品，“南方黑芝麻糊”借助“南方黑芝麻糊，抹不去的记忆”这个“情感”主题为载体，将产品良好的口味和消费者独特的情感完美的结合，保持了产品长时间的良好销售业绩。
五 情感在营销中的应用 消费者心理的复杂性导致消费行为难以预测。在品牌消费时代，如何争取目标消费者成为企业需要解决的问题。以情感为核心的品牌策略的成功与失败位我们提供借鉴经验，下面以运用情感偏好位基础的消费为例： 1 情感品牌的优势――以可口可乐开拓中国农村市场为例 所谓情感品牌是指向目标消费者提供物质利益的同时，满足其情感利益需求的品牌，例如可口可乐、吉普、迪士尼等。物质品牌满足消费者物质利益需求，情感品牌满足消费者物质利益和情感利益双重需求。因此，对于同类别产品而已，情感品牌更具有优势。下面以可口可乐开拓中国市场为例进行说明： 众所周知，饮料类品牌及产品种类繁多。可口可乐在激烈的市场竞争中保持优势地位，得益与品牌的独特文化情感。过去，欠发达地区的消费观念的品牌意识淡薄，农村消费者对产品的需求更多的局限于满足生存及基础生活需要的物质利益。随着农村经济水平的提高和消费观念的转变，农村消费者开始重视品牌，追求情感消费。传统民俗，尤其是春节在相对发达的农村地区具有深厚的文化基础。可口可乐在开拓中国农村市场时，首个利用广告巧妙地将中国传统“年”文化情感传输给消费者，从而得到广大农村消费者的共鸣和认同。
品牌延伸现象分析
20世纪以来，品牌延伸成为企业参与市场竞争的重要策略。品牌延伸是将现有品牌运用于新类别产品，它能够加速企业新产品进入市场的过程，降低新产品的促销成本，提高市场占有率等。成功的品牌延伸意味着消费者接受同一品牌推出的不同类别产品。换言之，这些产品满足消费者同一利益需求。经过对大量案例的研究发现，物质品牌无法延伸，而情感品牌能够延伸。 (1) 失败的物质品牌延伸
物质品牌产品以自身功能满足目标消费者物质利益。换言之，中发展获取的物质利益来自于该产品的功能特性。物质的排他性导致物质品牌无法延伸，无法满足消费者的情感利益的需求。消费者在进行此类品牌产品消费选择时，重点参考产品功能、质量等物质型的指标。当物质品牌由一种产品延伸到另一种与原产品物质型指标不同的产品时，消费者心理产生心理排斥，拒绝购买该延伸产品。例如，家庭轿车品牌“雪佛莱”将生产线扩大到卡车、赛车。“999”品牌从胃药延伸至啤酒均以失败告终。 (2) 品牌延伸成败的关键―― 情感 成功的品牌延伸与情感系数之间存在如下关系：品牌延伸成功→消费者购买→消费者偏好→产生情感。根据这种情感偏好的消费选择情况看，若产品越能满足消费者情感利益的需求，越能引起消费者的购买。消费者进行此类商品的选择时，重点会考虑品牌带来的情感满意程度，而产品的质量、功能等物质型指标成为次要参考。情感具有非排他性，既实现情感的路径不唯一。当情感品牌由一种产品延伸到另一种与原产品各项物质型指标完全不同的产品时，消费者心理产生共鸣而非心理排斥，那么就会选择该延伸产品。例如，吉普品牌由最初的军用吉普车延伸至牛仔裤、靴子、自行车、玩具、打火机等，均秉承个性自由大胆的理念，其尿布、婴儿提篮、婴儿学步带甚至也呈现出一种大胆的个性色彩，迪士尼品牌专卖店，广播业，电视业及网络公司等众多领域，自始至终向消费者传递“梦幻、快乐“的情感。 情感是影响消费者选择的关键因素。如果消费者对延伸产生负向情感体验，那么品牌带给消费者的将是负效用，消费者放弃购买行为，延伸失败。例如，国际知名服饰品牌“皮尔.卡丹”产品从男装、女装、香水延伸至巧克力、地毯、家具、钢笔、拖鞋、厨巾饭店甚至铁锅、咸肉等日常生活用品等，消费者对品牌“高贵”的情感被廉价的日常生活用品冲击；哈雷.戴维森品牌以追求狂热的男性气息十足产品为核心，而延伸至女性香水，导致消费者情感的混乱，最终放弃该产品，甚至该品牌。
消费者需求是一个复杂的心理过程，其消费动机直接受情感因素的影响。情感是使人们决策生动有力和付诸行动的作用力，那么情感影响选择行为作用机理是什么？本文利益品牌经济学物质利益与情感利益原理，引人情感来研究情感对消费行为的作用机理问题。研究发现：只满足消费者物质利益需求的品牌无法延伸，在物质利益相同的条件下，消费者对产品的偏好来源于对其情感的大小。在理论分析的基础上，我们对情感品牌的竞争优势、品牌延伸的成功与失败现象进行分析和解释，为企业合理营销提供理论依据和相应策略。
【参考文献】 （１）亚当．斯密《道德情操论》，北京：商务印书馆 １９９７
（２）愈文利《当代经济学原理》，上海：上海教育出版社 ２００４ （３） 董志勇《行为经济学原理》，北京：北京大学出版社 ２００６ （４）邰苎 荆林波主编《消费心理理论与实务》，中央广播电视大学出版社 ２００７
（５）龚振 荣晓华主编《消费者行为学》，北京财经大学出版社 ２００５ （６）马克．戈贝《情感品牌》，海南出版社 三环出版社 ２００４ 作者简介：梧州学院市场营销专业二年纪学生 包含总结汇报、人文社科、党团工作、外语学习、旅游景点、行业论文、考试资料、出国留学、教学教材以及浅谈情感对消费行为的影响等内容。本文共2页
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摘要|我觉得这篇文章 &很有吸引我的一种感觉 现在分享给大家 & 希望对大家有所帮助！ & & & & & & & & & & & & &中国正在成为世界上最富想象力的市场。全球化浪潮冲击下的中国消费品市场，也正在从以前的产品导向时代向导向时代转变，成熟的买方市场已经形成。消费者成为市场经济大舞台的主角，选择权掌握在他们手中，消费者的选择决定着企业能否生存与发展。而消费者总是“言非所意，意非所言”，其实“言非所意，意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体——消费者潜意识，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和，才能做到“察其言，观其行”，把握住消费者的心智资源。一丶千万不要和消费者的内心对着干。要知道消费者内心对产品的期望，洞悉其隐藏在心中潜意识的真正想法。这是品牌能够使消费者达成牢固的品牌忠诚度和情感依赖度最有力的法宝。全球知名的“可口可乐”品牌也遭遇到轻信消费者一面之词的市场调研的结果所导致的悲惨下场。当时“可口可乐”决定推出一种可口可乐的升级换代版——全新的可口可乐，并动用上千名调查员走访&10&个城市，调查消费者是否愿意接受新的可口可乐？在调研问卷中的问题是：“可口可乐配方中将增加一种新成份，使它喝起来更柔和，你愿意吗？”丶“你想试一试新饮料吗”调查数据显示其中一半以上的人认为会适应新可口可乐，这就表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐的想法。基于此“可口可乐”公司便决定启用“新可乐”取代传统可乐，并停止了传统的可口可乐的生产丶销售。此一举动引起了美国一些忠诚于传统可口可乐的人们开始组织游行丶抵制“新可乐”，从新还原美国传统正宗的可口可乐的生产线和销售，在美国大部分民众的心中只有可口可乐最能代表美国。原来声称喜欢“新可乐”的顾客有一半以上的人又改变了原来的态度，“新可乐”的销售量也不见起色，公众的抗议愈演愈烈，可口可乐公司不得不恢复传统配方的生产。这就是基于消费者的调查问卷所引来的营销灾难，最终又是以传统可乐的回归平息此事，验证了消费者在市场调场中给出的结论与其内心的真实想法的差异与内心变化的复杂性。 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &难以琢磨的消费者行为20 世纪 80 年代初麦当劳和肯德基几乎同时准备进入中国，市场调查人员在研究中国消费者饮食结构的调查中，麦当劳觉得中国人饮食习惯相当固定，不容易接受外来的洋快餐。但肯德基却判断中国是个广阔的快餐消费市场， 1987 年，肯德基最大的快餐店在北京前门正式开业。时至今日，市场结果证明肯德基的市场预测是对的，在全球市场不敌于麦当劳的的肯德基，在中国大陆已遥遥领先。中国是有着悠久历史的茶文化的国度，中国人善于喝茶丶品茶，在人们的惯常的意识里都知道冷茶丶隔夜茶是不能喝的，年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶，这样对身体不好。但台湾人大胆，把茶当饮料来卖，改变了人们的消费观念。“康师傅”丶“统一”丶“娃哈哈”，茶饮料一下子红遍了中国大陆。20 世纪 80 年代早期对草药茶和水果茶概念的调查研究表明：英国的茶类消费人群绝对不会接受并喜欢这些“古怪可笑的茶”。但是事实上，当这些新产品推向市场很快得到消费者认可并接受。国外的研究机构做出的预测也是失误的。可见无论是外国或是中国市场，都存在调研中对消费者言行不一的失误预测。二丶消费者“消费行为”背后的真实需求是什么？在日益倡导健康生活的当今，牛奶越来越受到每个家庭的重视，当年某企业要推出新的利乐枕牛奶外包装，便在一项关于牛奶外包装的调查问卷中设问：“牛奶装在塑料袋里您会喝吗？”而大多数主要负责采买牛奶的家庭妇女都是回答 “不会”。但企业还是决定大胆一试，推出利乐枕包装的牛奶，想看看市场反响到底如何！因为包装成本的降低，利乐枕装的整箱牛奶的售价也相应的降低了。于是利乐枕包装的牛奶在所有牛奶品类中便成为家庭妇女最受欢迎的首选。调查问卷所得出的结论又是与消费者实际纷纷抢购的现状完全背道而驰。归结原因是普通大众消费家庭都是以家庭妇女为主要的产品决策者和购买者，她们在选购任何产品时，都会喜欢选择价格便宜并可以讨价还价的东西。这样她们就可以和其他家庭妇女在聊天时显示一下自己持家有道丶会省钱丶会过日子的“女管家”的形象，表达了在她们内心其实真正关心的是“价格”。在对于手机的市场调查中，并没有预知到促使该市场规模迅速扩大的背后真实原因——社交价值。现在手机已成为消费者日常生活不可或缺的一部分，手机在相当程度上已经脱离了它实际的功能用途，已成为人与人之间互相联系的一种纽带。在快速发展的社会变革中，手机是一种与外界联系密切的通信工具，俨然已经成为自己的生活习惯的一部分，如果没有手机的，会使人在心理上觉得恐慌，就像没有氧气的感觉会使人窒息。同样也会感觉到像是被整个社会遗忘或抛弃一样惴惴不安！国际性知名的品牌如 Chanel 丶 LV 丶 Dior 等在其时装发布会上的 T 型台上都会让纤瘦的模特穿着时尚丶前卫的服装走台，引领着最新潮流的趋势，吸引着无数充满梦想丶追求时尚感觉的，魅惑着所有做梦的女性群体。虽然她们在看到曲线玲珑的服装模特表演的时候，心中难免会对自己的身材产生自卑丶贬低自身价值的心理感受。在一项调查研究中，走访普通女性对时装模特的看法时，得出的结论是：希望能看到与平常生活贴近的普通女性形象出现在广告和时装表演中。但如果在实际中一旦采用身材臃肿或平常无奇的普通女性出现在某个服装品牌的发布会现场做 SHOW ，就等同于此品牌给人的形象就是没有美感丶没有时尚丶与“以瘦为美”的社会审美趋势逆转，反而不得人心，也不会有人再去看了，而此品牌的时装也不会得到认同丶销售量也会直接受到连带影响！无论是大型的国际车展或是国内车展中都能看到一道靓丽的风景线，那就是一辆辆豪华车旁边总会有一个摆着各种诱人的姿势不停的在名车旁边搔首弄姿漂亮的美女——车模。虽然车展都是以豪华车丶概念车等作为展会的最大看点，每次车展都会人流攒动，参观的人多以男性观众居多，他们在享受顶级的名贵豪车所带来的视觉震撼的兴奋之外，再顺便看看漂亮的车模带给他们心理上的愉悦，两者兼而有之，何乐不为呢！在中东某国曾举办过一次车展，名车虽然很多，由于宗教等的原因没有漂亮的车模助阵，结果可想而知，参观车展的人数骤然下降，答案也是不言自明的！这就解释了为什么在所有的国际或国内车展中都要在每一辆豪车的旁边放一个魅力十足的车模，根据核磁共振造影仪（ MRI ）的测试，男人看到名贵跑车和美女时候兴奋度峰值都是一样的高。所以香车一定要配美女，否则是没有看头的。卡尼曼是唯一一个以研究人类心理而获得诺贝尔经济学奖的学者，这足以证明人类心理学对社会经济学的巨大影响。例如，一个经济学家以他所擅长的经济学角度客观的去分析买车的利弊。他刚刚前脚分析了一定要买性价比最合适的车，然后等他真赚到很多钱之后决定买车时，回头就买一个性价比不合适的名牌豪华房车。为什么给别人分析起来头头是道，而到了自己身上却不是那么回事了呢！这也就表明无论是经济学家或是普通消费者，表面上都可以用理性的思维去正确的分析判断事物，但其内心的价值判断则从感性的角度去直线思考事物。一个人在行为和内心存在着本质的矛盾对立体，他在做决策时往往是内在情感占上风。 & & & & & & & & & & & & &有一个企业专门做女士连裤袜的产品，他的老板说女士连裤袜最讨厌的是脱丝，他说我经过研究发明了一种绝对不会脱丝的很结实并且舒服的连裤袜。其实女孩子内心中期望连裤袜真正带给她们的是什么感觉！我们来看过去连裤袜发展的历史：尼龙丝袜是杜邦公司发明的，一下子风靡了整个欧洲和美国。接下来便遭遇到第二次世界大战，所有用于制造尼龙丝袜的材料全部转用于军需，导致了市场上尼龙丝袜买不到。当时就出现了一种职业专门在女孩子腿上画袜子的行业像现在的纹身一样，二战结束后女孩子终于可以排队买到一双尼龙丝袜，会兴奋的在大街上当众穿上它。好莱坞的电影中，女明星对连裤袜是没有好感情的。影片中常见的镜头是，好莱坞的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把连裤袜团成团掷到墙角，如果是很舒服的东西为什么这么痛恨它！首先穿上它肯定不是图舒服，第二肯定不是图结实。女人穿上连裤袜内心真正的需求就是散发性感，以期吸引异性的关注和赞美。借由别人给予地认可丶欣赏所透射出的目光，以便找到肯定自己的理由，从而更增添内心的自信。如果是这样一种情况你就不要和消费者的心智资源对着干。女人不希望一双袜子穿的那么结实，而且一双袜子很便宜，脱了丝随便在哪个商店都可以再买一双。所以袜子一定不是卖舒适丶买结实，你的袜子诉求卖舒适丶买结实一定是错的，以消费者内心真正需求为诉求点才是策略正确的关键！速溶咖啡是一个划时代的发明，过去咖啡非常麻烦要现磨才可以喝，所以此产品的利益点就是便利，随时随地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是销售结果并不理想，家庭妇女内心会觉得随便一冲就给老公一杯咖啡，这是一种偷懒的行为。于是雀巢改变了定位，不再卖很方便的就能喝到一杯咖啡，而是改为卖咖啡的纯度，强调良好的口感，芬芳浓郁的醇香，真正的速溶咖啡，从此打开了市场。雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏咖啡。但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。但是在&80&年代麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，委托不同公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司调查的结果是向往西方文化的知识分子，才会尝试喝咖啡，因为咖啡是舶来品。于是广告语非常文雅，“滴滴香浓，意犹未尽”。相反雀巢咖啡发现&80&年代初上海市场调查女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么？结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机。那时候出租车司机的平均工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授丶知识分子，因为当时大学教授一个月的工资才&100&多块钱，而一杯雀巢咖啡的价格是&20&多块钱。只有那些发了财的个体户才会喝咖啡。并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持的非常好，让人感到我买得起雀巢咖啡。本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单&:&“味道好极了”！雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀自己是买得起丶享用得起咖啡这样的高档饮品的身份的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于喝惯了以茶为主饮的根深蒂固的悠久茶文化国度的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了”！天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就习惯的认为雀巢咖啡味道就是好。就像“农夫山泉”的广告语：“农夫山泉有点甜”，跟雀巢咖啡的“味道好极了”有异曲同工之妙；久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词，抢占到了目标消费者的心智资源，使其在&80&年代先期刚进驻咖啡市场便取得了无可替代的位置。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么！永远只能屈居于雀巢咖啡之下，其广告语“滴滴香浓丶意犹未尽”当时广告播了半年还有很多人认为是卖清香油的，要听懂这句广告语至少大学毕业，才能领会麦氏咖啡所要传达的语言意境。唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。这就是为什么雀巢咖啡在中国市场上能够遥遥领先于麦氏咖啡获得成功的肇始所在！ & & & & & & & & & & & & & & &&&三丶洞察消费者内心需求的方法中国是最大的啤酒消费国，也是世界上啤酒品牌最多的国家，也是啤酒品牌消失最快的国家。几乎所有的世界性品牌巨头都进入中国啤酒市场，演绎出本土品牌与国际性品牌的“啤酒大战”。啤酒作为日常生活中的大众消费品，大多数啤酒的重度消费者是男人，他们无论在家中与亲朋好友相聚地畅饮，或是在暧昧昏黄的酒吧中激情地享受，对于男人来讲啤酒究竟卖的是什么！卖清爽丶卖质量丶还是卖口感或者别的什么？1&Focus&Group&Discuss&（焦点深度访谈）此种方法是市场调研中非常实用和有效的定性方法，也是一般的问卷调查所无法达到的效果。焦点小组座谈会的精髓在于透过倾听来了解消费者内心的真实想法，并不仅仅是听到一些表面似乎是真实的东西。首先必须仔细筛选目标人群来进行交流，面对面深度沟通的谈话方式，通过直觉来判断不同态度背后的想法。如果找一定量的男性群体进行面对面的谈话。如果说&“男人最在意什么？”他们一定会说：“责任丶事业丶家庭丶朋友……”全世界男人的回答也许都一样，但这仅仅是男人表层回答上所能告知的。如果长时间与目标消费者进行发散性的深入的访谈，调查男人内心潜意识当中最喜欢丶最在意的是什么。题目是开放性思维的，例如“请描绘出你最开心的瞬间丶最幸福的时刻？所有男人表述的都是一样的情景，辽阔的大海丶波涛汹涌的浪花翻卷和帆船在大海航行，空旷的景色象征着男人喜欢无拘无束的性情，不愿被别人牵绊的随性而为的形象。男人的骨子里喜欢的是天高任鸟飞丶海阔凭鱼跃的自由生活写照。以啤酒为例，啤酒卖的并不是口味丶质量丶轻爽或其他什么，而是卖男人的梦幻。啤酒为什么是卖梦想？一个男人喝完啤酒希望看到非真实的自己，变成放大的自我丶超越自我的幻觉。以中国大陆的雪花啤酒为例，其突出的是情感定位，其目标消费者是&20&—&35&岁的年轻人群，主观觉得年轻人最在意的是“成长”，所以广告语就是“雪花啤酒丶畅享成长”。一个人单独喝啤酒的时候比较少，一般是三三俩俩的好友汇聚在一起分享畅饮，所以雪花啤酒所宣传的“畅享”是非常好的定位。但是反过头来说，畅享什么都好最好不要畅享成长。中国有个主持《艺术人生》的着名主持人朱军，他会告诉你：想让一个人哭你就让他回忆成长的历程，讲未来谁都不会哭，对于未来每个人都是充满希望和期待的；但是每个人回忆起过去的成长岁月，多半会一把鼻涕一把泪的叙述和回忆起辛酸丶不堪回首的往事。俗话说的好，“世界上什么都有的卖，就是没有卖后悔药的”！所以畅享什么都可以，就是不要畅享成长。感性认知中有一个情感误区就是畅享的应该就是快乐，一个人只有在快乐的时候才会有与别人畅享的冲动，而成长是不是一个开心愉悦的过程呢？答案应该是否定的，每一个人的成长不一定都快乐，相反成长的烦恼到是每个人都遇到过。比如没钱丶上学难丶考试压力大丶就业难，谁都不愿意与别人畅享这些不愉快的过程和回忆。成长肯定是痛苦的，所以成长的过程就是痛苦的过程。美国有个电视剧《成长的烦恼》，重播了好多年，而且收视率一直居高不下；《少年维特之烦恼》揭示的也是年少时期在成长中遇到的烦恼；郁达夫的《沉沦》丶日本人所着的《青春残酷物语》，哪一个国家会认为成长是快乐呢？什么都可以畅享千万不要畅享成长。啤酒给人们的是分享快乐丶畅饮激情的感官陶醉。所以千万不要与目标消费者内心想法对着干，否则会使品牌的情感建设呈负数增长。&& 2 丶洞悉数据—数据是重要的，但对数据的判断更重要。调研中获得的数据很重要，是我们参考的依据，但隐藏在数据背后的判断则更重要。数据判断时有个思维的方法：“逆向思维”。美国在 60 年代时候生产电视机不赚钱的，因为据当时调查得知看电视的人数很少，所以就得出投资电视机是无利可图的。但随着电视台在节目编排日渐丰富，连带的促使电视机的增长空间不断上升。从逆向思维的角度分析的话，并不是观看电视机的人数减少，而是观看的电视节目的数量和质量相应匮乏。并不是电视机和观看者的关系，而是电视节目的稀缺才造成观看者数量的减少，才导致电视机的购买量相应的减少。无论是从正面思维的角度抑或是从逆向思维的角度考虑事物的结果，都要树立的共同意识：数据很重要，但对数据的判断更重要。中国市场很多行业存在裂变式丶爆发式丶跳跃式发展的机遇，市场的发展呈现不规律性，随时都会有暴增的机会点。这也是中国市场最迷人的地方。在欧美成熟的市场上，这种机遇非常少，而在中国则非常多。当 1990 年，第一部手机在我国投入使用时，政府有关部门曾放胆预测：到 2000 年，中国手机的用户将达到 80 万户，事实上，到了 2000 年，中国手机用户已达到 8700 万，是预计数字的 100 多倍，而到了 2002 年，中国手机用户迅猛增长到 2.06 亿。当时，市场调查公司在调查国产手机的市场前景时，常会直接问消费者“您会买国产手机吗？”得到的答复往往是“不会”。甚至还会遇到被调查者强烈的抵确，“你才会买国产手机呢”。然而时至今日，国产手机凭借设计创新与渠道创新，已抢占了手机市场的半壁江山。从手机的发展历程我们可以领略中国市场的壮阔场景。3 丶企业家精神——“直觉”我们在制定营销策略的时候，多数是从消费者调研的途径去思考问题。但在中国市场发展的特殊性而言，企业家对市场直觉的判断有时也是很重要的。这也需要企业家拥有判断的胆识，所谓胆在识前。娃哈哈集团董事长宗庆后曾说过：“我从不相信市场调查公司，而是凭借自己的判断”。宗庆后做出的决策很专断，只相信自己对市场的直觉。他在做决策之前的一个绝招就是深入一线与经销商丶消费者聊天，深入了解消费者内心真实的需求，这也是他为什么如此自信的底气！现代西方经济学认为生产的要素，除劳动丶资本丶土地之外最重要的是企业家的精神。在知识经济下最活跃的智力资本就是人本身。最早美国着名的经济学家舒尔茨关于人力资源的研究中指出，在美国 1929 — 1957 年近 30 年间的经济增长中，资金的投入丶以及土地丶厂房丶设备等等的投入所得到的经济增长率是可以量化，但另一部分的经济增长率——人力资源的成本是无法量化的。比如同样的厂房丶技术丶设备丶资金等有形资本，交给不同的人管理就会产生不同的结果。究其原因，企业领袖对企业在市场中的发展具有无可比拟的影响力。4 丶洞察消费者内心的需求——多问几个“为什么”？无论做任何形式的调研，结果都不能保证完全的周密性和可靠性。对消费者的信息反馈也不能一叶障目，应去不断挖掘消费者内心真正的原因，多问几个“为什么”！20 世纪 70 年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐发起了一次颇具杀伤力的策划——“口味大挑战”。百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，在参加品尝者中， 2/3 挑选了百事可乐，百事可乐以事实赢得了成功，这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。然而 30 年过去了，两种可乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。难道消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问题，种种疑惑使人们不断探究其背后的真正原因！2003 年，美国贝勒医学院神经学教授们又做了一次口味实验。这次他们采用了最先进的核磁共振造影仪（ MRI ）来监测记录受试者品尝无记名可乐（可口可乐与百事可乐）时大脑的活动状况。结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的 5 倍。接下来，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这一回，受试者被告实验样本是可口可乐。形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮层也有活动。而这个区域正掌握着大脑里高水平的认知能力。百事却未能达到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对要少得多。这就是品牌的力量，拜 MRI 所赐，品牌的竞争力得以被最直接的测量。相隔 30 年的两次实验都证明，相比之下，可口可乐并不见得更好喝，然而，在现实世界里，口味并不代表一切，在人脑这样一个精确的神经认知系统中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。在消费者内心意识中，对品牌的情感偏好决定了其最后的选择。产品的好坏并不能最终决定什么，消费者内心的真实需求往往决定最终的选择。 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & 5 丶建立微弱信息搜集机制微弱信息搜集机制，有利于我们从不同途径更细致的了解消费者。大多数企业对微弱市场信号还没有建立起有效的收集机制，随着竞争的多元化丶同质化加剧，企业明显的竞争优势越来越小，各企业对目标消费者的聚焦呈现重叠化。而在信息流通日益透明化的今天，消费者心理构建的防范意识更强了，欲得到真实的讯息也比以往更难了，所以众家企业决胜的终端就是在一些细微领域的竞争。常见的信息搜集途径： 1 ）从公司内部人员进行搜集，有时内部员工也是消费者，所得到的信息反馈同样能接近真实的状况； 2 ）从竞争对手的资料进行搜集，竞争对手也是在有针对性的了解目标消费者，这样能使我们更加全面的收获一些没有意识到的重要资讯； 3 ）从出版的资料与公共文献中搜集信息，以往的资料同样对现在丶未来有一定的借鉴和参考价值，社会的发展同样能解释为什么人们当时会有那样的行为，继而解释人们内心的心理变化。6 丶评察调查问卷调研中，人为主观所设计的问卷选择项有时候并不能客观的代表消费者内心情感的真实想法，有时就连消费者自己都无法表述内心的真实需求是什么！要有洞察力去分析丶挖掘丶找出并引导消费者隐藏在心中未被唤醒或连他本人都还未意识到的真实需求，这必然要求策划人员要比消费者自己还要了解消费者。市场调查是以何种面目与消费者“亲密接触”，为什么市场调查这么令人不可信！请看一个调查问卷： 1 丶请问您的月收入是多少？ A 1000 元以下 B 2000 元 C 3000 元 D 4000 元 E 5000 元以上 2 丶请问您会选择 1000 元以上或更高档的内衣吗？（开放题） 3 丶如果商场出现同档次的服装，更便宜您会买吗？（开放题）。消费者的思考过程及其回答大概为： 1 丶不想让你认为我穷，偏选个高收入， E 5000 元以上，实际为 2000 元； 2 丶身材走样了，不多花钱买点优质剪裁丶修身的好衣服遮挡身材的缺陷，免得我那个男朋友又说我水桶腰什么的！这怎么能写上啊 ? “ 有品位 ” 。 3 丶哼！还嫌我没钱，就算买也不买你的，“不买”。调查最终答案： 1 丶 E 5000 元 2 丶 有品位 3 丶不买。可能你会觉得都是消费者伪心的假话和不真实的答案，最终费时费力得到的却是对企业一无是处的废纸一筐。有时不能完全责怪消费者不诚实的回答，调查公司在设计问卷中应先检视一下，是不是把自己主观的思想强加给消费者，在有限的问卷选项中能否触及到消费者的内心深处。自我设问式的问卷无形中隐蔽了消费者内心最真实的想法。如果调查人员能够站在消费者的角度考虑问题，也许所得到的答案会和消费者相契合丶还会有意外的收获。
写得非常好
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