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亚虎娱乐777_www.亚虎娱乐_亚虎娱乐[唯一]官网登录来源：《消费经济》1995年第02期 作者：赵曙明，戴红云
国外消费者行为研究──多特性态度模式分析
国外消费者行为研究──多特性态度模式分析赵曙明，戴红云在营销活动中，消费者的产品态度即品牌偏好对其可能采取的行动影响巨大。在决定买哪种牌号的产品或决定去哪个商店购买时，消费者总是选择自己偏爱的品牌和商店。研究消费者的产品态度对于市场调研者来说是非常有用的。通过测试消费者的产品态度，调研者就可以了解为什么消费者买或不买某种品牌商品，或愿意在哪家商店购买。研究消费者的产品态度还可以有于判断营销行为的市场有效性。例如，企业花大力气做广告，目的是为了增强消费者对产品的印象来提高销售额，企业通过观察销售额的增长情况来确定广告作用的效果。但是这种做法，存在三个方面的问题：１）企业成本高，承担广告失败的风险很大。２）销售额增长与否同时还受其他各方面的影响。例如，竞争对手为了在竞争中取胜可能大幅度降低产品价格，从而影响了广告的效果。３）广告宣传有可能给消费者留下正面的印象但却没有影响到销售额。如果广告没有使消费者的态度产生所希望的影响效应，那就有必要重新修正广告宣传方式。消费者态度测试可以帮助营销人员在采取市场行动之前估测营销行动的效果。例如产品包装，营销人员常在众多花样......(本文共计5页)
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《中国商贸》2010年08期
《消费经济》1995年02期
《外国经济与管理》2008年02期
主办：湖南师范大学;湘潭大学;湖南商学院
出版：消费经济杂志编辑部
出版周期：双月
出版地：湖南省长沙市浅谈不确定情况下的消费者行为&宋艳秋&信管
现实是经济生活中充满了不确定性的因素，而某些不确定性因素是我们无法控制和预知的。不确定性就往往预示着风险，因而人们的任何经济活动都存在着一定的风险。现在就主要探讨一下，什么是风险，风险大小是否可以度量，人们面临风险态度是否相同，人们采取什么样的应对措施来规避风险。
做一件事，其发生的结果不确定，但是每种特定结果可能出现的概率是可以被估计出来的。而这些不确定性事件的概率依赖于不确定事件的本身性质和人们的主观判断。比如，多次重复投掷硬币，出现正面和反面的概率大致相等，接近于50%，这主要是由于投掷硬币这一事件本身的性质决定；而对于一个新开采的煤矿，其产煤量的预期，内行人会根据以往的经验和自身的有关学识得出结论，这就是个人的主观判断。
在现实生活中，有些风险是可以被量化的。我们量化它们的工具就是概率、期望值和方差。期望值是对不确定性事件的各种可能结果的一个加权平均数。而方差则显示着风险程度的大小。比如以下例子：某人手中的钱，仅可以买彩票A或者彩票B。其可能获得的收益和概率如下表:
&&&&&&&&&&&&&&购买彩票A
&&&&&&&&&&&&&购买彩票B
&&&&中奖金额
&&&&&&概率
&&&&&&中奖金额
&&&&&&&&概率
购买彩票A的获得的收益期望值E1;
购买彩票B的获得的收益期望值E2;
购买彩票A的获得的收益的方差&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
购买彩票B的获得的收益的方差&D2;
通过计算可知：E1=E2;而D1&D2；那么很明显地可以看出尽管购买彩票A和B的期望值相同，但由于购买A的方差较大，其波动程度就大，离散程度高，其收益等于期望值的概率就小，不稳定，我们可以判断购买彩票A的风险大于购买B彩票。
消费者对风险的偏好
&&&&下面再谈谈消费者对待风险的态度，先看一下下面的例子，甲君在考虑要不要花2000元去买股票。如果他一年中估计有25%的概率赚进1000元，有75%的概率亏损200元，再假定这笔钱存进银行的话，年利率是5%.那么甲君会如何决策呢？
甲君买股票的可能性收益为(1000&0.25-200&0.75=100）；若将钱存入银行，他的确定性收益为(2000&0.05=100).如果甲君是风险爱好者，他会选择买股票；他如果是风险规避者，他会选择将钱存入银行；他如果是风险中立者，他选择买股票或者将钱存入银行的概率相当。
通过上面的例子，不同消费者对待风险的偏好和态度是不同的，根据其不同可分为风险规避者、风险爱好者、风险中立者。也不难看出，风险规避者是指进行风险投资时，愿意得到与期望报酬等值的确定性报酬的人；风险爱好者是指进行风险投资时对具有同一期望报酬的投资中宁愿选择风险程度更大的投资；而风险中立者是指进行风险投资时对具有同一期望报酬的不确定性与确定性不加区分的人。
我们可以通过比较预期效用和期望值效用来判定消费者对风险的态度。先了解一下预期效用与期望值效用。消费者行为是为了获得效用，效用越高，其满足程度越大。消费者由于其有特定的偏好，一般会有特定的效用函数,现假定为U=U(W)。若消费者进行决策后可能产生两个结果，其收益和概率分别为W1,W2,p1,(1-p1)。其能获得的最大效用也就是预期效用E可写成：E{U[p1,(1－p1)；W1,W2]}=p1&U(W1)+(1－p1)&U(W2);其能获得的收益的期望值为p1&W1+(1－p1)&W2，而相应的期望值效用为U[p1&W1+(1－p1)&W2]。当消费者的预期效用小于期望值效用是，他是风险规避者；当消费者的预期效用大于期望值效用时，他是风险爱好者；当消费者的预期效用等于期望值效用时，他就是风险中立者。
同样也可以从数学的角度进行考察。消费者效用函数同样假定为U=U(W),且U'(w)&0,则当U''&0时，消费者为风险规避者，U"(W)&0时，消费者为风险爱好者，U''(W)=0时，消费者为风险中立者。下图分别为风险规避者，风险爱好者和风险中立者的效用函数。
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我们不得不说，在现代社会尽管人们倾向风险爱好和风险中立的趋势日益明显，但是绝大多数的人还是还是倾向于寻求确定性报酬，成为风险规避者。因此，如何有效的规避风险显得尤其重要。主要途径有三条：多样化策略，购买保险，拥有完全信息。
多样化策略
&&“多样化”也就是俗话所说的“不把鸡蛋放在一个篮子里”，主要起到分散风险的作用。他所获得的收益就远远大于仅仅只售卖空调或者仅仅售卖加热器所获得的收益，因为同时销售这两种产品但是多样化策略运用的前提是投资不同方面的相关性很差或者毫不相关。
&&&&“风险升水”，风险升水即为风险规避者为规避风险所付出的代价。而保费就相当于一笔风险升水。下面举个例子：假定有个消费者在考虑要不要给自己的本身价值为90000元房子投保时，房子受灾的概率为p=0.05,损失为80000元，可有保险公司得到赔付，消费者从房子中获得的效用函数为U=W2（W代表财富），他投保，愿意支付的保费5900。显然，其房子受灾与否的财产的期望值为：0.05&&90000,其预期效用为E(U)=0.05&(10000)0.5+0.95&(90000)0.5=290；而其支付保费后的财产为确定性的财富，其值为（90000－5900），其效用同样为（90000－5900）0.5=290。可以看到支付了保费后的财富确定值的效用等于不确定情况下的预期效用。参加保险后，消费者的财富的期望值并没有改变，但是消除了两种期望值之间的差异，将不确定性财富转化为确定性财富，有效地规避了风险，带来更高的效用水平。
拥有完全信息
相信没人会否认信息对于决策的重要性，消费者拥有完全信息意味者消费者拥有足够且精确的有关经济环境的全部信息，有利于其作出正确决策。但这往往面临着巨大的困难，获得完全信息的成本太高，如果消费者单纯地追求信息完全，极可能得不偿失。因此消费者只能拥有尽量完备的信息来规避风险，而这在现实生活中完全是可行的。
综上所述，在现实的经济生活中，不同的人对于风险的偏好不同，其对风险的态度也不同。消费者可能是以风险规避者的身份，也可能是以风险爱好者的身份，还可能是作为风险中立者的身份来参加经济活动。而无论是哪一种，同样是作为经济人存在的消费者总是有理性地选择最优方案，来获得最大效用。而在全体消费者中占绝大比率的风险规避者的更是可以借助一些有用的“帮手”来对一些风险进行量化，比较风险的大小程度，并且通过采取多样化策略，购买保险，收集一定程度上尽可能完全的信息等途径，来规避风险，作出降低风险的决策。
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消费者对药品的感知风险与风险态度研究
【摘要】：消费者对药品的感知风险与风险态度之间存在显著负相关关系。在感知风险方面,消费者对药品的感知风险与对毒胶囊事件说法的认识、宗教信仰以及相关信息搜索具有显著正相关关系,与相关部门处理措施的满意度和专业背景具有显著负相关关系;在风险态度方面,消费者对药品的风险态度与其宗教信仰、体检频率具有显著正相关关系,与个人卫生习惯、医疗保险具有显著负相关关系。因此,在药品危机恢复阶段,管理部门、行业协会、药品生产者应采取积极有效的措施进行善后处理,重塑公众信任,指导消费者安全用药、合理用药;强化媒体作为主要的社会监督力量在药品安全事件中的作用;消费者应客观、科学地认识药品安全事件,避免陷入恐慌。
【作者单位】：
【关键词】：
【基金】：
【分类号】：F713.55;F426.72【正文快照】：
制创新研究”(10NXJ020)药品安全状况不仅关系到人民群众的健康水平和生命安全,并且与社会的繁荣稳定息息相关,是衡量一个国家经济发展水平的重要标志。以人为本是科学发展观的核心,那么,人民群众的身体健康与生命安全毫无疑问就是核心中的核心。近年来,我国发生了多起骇人听
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