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问答题简答题论述关系营销与传统营销在对待客户上有何不同？
关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待客户上的不同之处主要表现在以下五个方面：一是交易营销关注的是一次性交易......
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整合营销的战略设计包括以下三方面的内容：
（1）凸现企业个性；
（2）体现企业核心价值观；
（3）体现企业进取精神。> 问题详情
简述绿色营销与传统营销相比有何特征。
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简述绿色营销与传统营销相比有何特征。
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1简述4C理论的主要内容。2简述在关系营销过程中主要处理好哪些关系。3企业通过互联网展开营销的方式有哪些?4花旗银行的整合营销&&1． 企业背景&&创立于1812年6月的纽约城市银行是花旗银行(Citibank)的前身。1865年根据美国政府颁布的国民银行法，改名为纽约国民城市银行，是美国金融中心之一，华尔街最老的银行之一。19世纪末20世纪初，该行被科洛菲勒和斯提尔经家族所控制，并成为他们掌握美国石油系统的金融调度中心。1955年在美国大规模的兼并浪潮中，该行兼并了摩根财团两大金融支柱之一的纽约第一国民银行，并改名为美国第一花旗银行。根据日的特拉华法律，花旗银行于日正式创建。1907年，花旗银行已成为现代化银行和大型商业银行的典范。1998年10月，花旗银行与旅行者集团合并成功，组成了全世界最大的金融机构——花旗集团(Citigroup)，同时也开辟了把所有金融产品集于一身的金融界前所未有的多元化业务发展模式，市场资本总额达到了1兆美元，工作人员达到了27万人之多。其业绩也是蒸蒸日上；2000年花旗集团的总收入高达1120亿美元，在财富500强中排名第六；其利润高达135亿美元，仅次于埃森克·美孚公司，其股东平均回报率达到了40.80%，远在其他大公司之上。经历了200年的发展，花旗银行从一个小小的银行起身，一路经过无数次的生死锤炼与蜕变，成为银行业的巨人，花旗银行是一个不折不扣的银行帝国。&&花旗银行，作为唯一一家推行全球业务战略的银行，不仅为遍及56个国家的5 000万消费者提供服务，也在近100个国家为跨国、跨区及当地的企业客户服务。除了花旗银行，没有哪家金融机构的业务和资源足以在如此之多的地方，应付如此之多的需要。花旗银行已成为金融服务的世界晶牌。花旗银行的名称即意味着服务，不仅是满足客户的需要，更要比客户预期的做得更好。主要的业务范围包括：&&电子银行业务。通过花旗银行的计算机，自动柜员机或花旗电话银行，在一年365天每天24小时内都可得到安全而便捷的服务。&&信用卡业务。花旗银行是全球最大的信用卡发行机构，在世界范围内，花旗银行的信用卡客户都可通过花旗银行发行的信用卡，或花旗银行与其他知名机构共同发行的信用卡满足其消费需求，并适应其不同的财务状况。&&私人银行业务。花旗银行在32个国家中从事私人银行业务的员工可透过银行的人才、产品及策略网络，令客户获得全球投资组合的第一手资料，花旗银行协助其寻求投资机会及识别投资风险。&&新兴市场业务。花旗银行在新兴市场服务客户接近100年，源远流长，并取得了长足的发展。因为花旗银行就像一家当地商业银行一样，持有营业执照，了解当地市场，并拥有训练有素的当地雇员，配合着跨区域性的优势向客户提供世界水平的银行服务，这是花旗银行与众不同的优势。&&企业银行业务。目前，花旗银行在100多个国家与全球性、区域性和地方性公司客户进行着合作。花旗银行在世界各地的市场所涉及的深度和广度是企业银行业务的基石。无论是在国内，还是在世界任何地方，均可得到花旗银行优质的服务和专业的建议。&&跨国公司业务。花旗银行同许多著名的跨国公司之间的成功合作，是基于花旗银行数十年来所积累的银行业关系和经验。这些公司大多希望向海外扩展，特别是向新兴市场扩展，因为那里的消费者和商品市场欣欣向荣。&&花旗银行在世界各地的深远发展是最具竞争力的特点。就规模、产品、能力、产业知识和经验而言，花旗银行都比竞争对手领先一步。花旗银行的目标是将花旗银行的产品和服务推向全世界。简而言之，花旗银行全球独一无二的网络可随时随地为客户提供其所需的服务。&&2． 案例内容&&多年以来，银行家们根本不关心和理解市场营销。为了向公众显示银行的重要性和可靠性，银行建筑得宛如希腊神庙。内部刻板严肃，出纳员不苟言笑。某位放款员的办公室是这样的：他自己靠着窗户，坐在一张宽大的办公桌后，而让前来借款的顾客坐在对面的一张小矮凳上。阳光射入，直射在对面忙着解释借款原因的倒霉顾客脸上。这便是银行对待顾客的真实写照。&&花旗银行率先从消费品公司的领袖宝洁引入营销经理制，树立起营销理念。1977年，银行副总裁写了一篇文章“从产品营销中解放出来”，由此花旗揭开了以客户服务为核心的营销研究的序幕。他写道：“服务营销的成功需要有新的理论来支撑。如果把产品营销理论只是来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决。服务行业中缺少相关营销理论，恐怕与市场营销本身的近视不无关系吧?”这段话足以说明，花旗银行在同行中，甚至在整个服务领域，它的营销都领先一步。今天我们可以看到银行服务就如普通商品一样琳琅满目，任意选购，且服务至上。花旗自从20世纪70年代正式引入营销，在金融产品创新之基础上，寻找了新的竞争武器。&&1) 整合营销传播&&整合就是最大限度的调用媒体，整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态走向高效、系统和整体。本着以客户为导向的精神，花旗银行试图从客户及潜在客户那里得到最大的回报，建立长期关系。花旗银行的信用卡业务是其业务的重点，同其他业务一样，也时刻以服务于客户为准则。花旗是怎样成为最大的信用卡发行者，是怎样维持行业领先地位，除了一些坚定的理念外，更决定于它的整合营销策略。花旗银行的整合营销传播提供一个战略平台，在平台上可以展开银行所有的基本活动，并且在客户为导向的战略指导下，进行营销与销售的整合，强化营销导向。它利用各种传播渠道，在电视、印刷、户外、店头等广告媒体上以及包装、促销、营销等事件与推广等渠道上进行协调，奏响整合传播交响乐。目标客户接受不同的营销传播信息，比如广告、直接邮寄、电话咨询等方式。与此同时，他们受到品牌的影响，比如来自朋友的建议。花旗银行开始定义新的或者广义的传播概念，重新界定营销传播范围。它考虑更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等，它综合使用了新闻宣传、广告、公关等传播手段，相对集中的传递信息。一般用户能够从新闻报道，特别是在广告立体(平面、电视、户外)轰炸中潜移默化的将其与花旗银行联系在一起。比如有名的长尾巴，强调花旗银行信用卡失卡免风险的广告。&&一位先生在一个熙来攘往的大堂等人，他一不小心被后面的小偷乘虚而人偷了钱包。此时，奇怪的事情发生了，透过镜头，我们看到他的裤子后面走出了很多信用卡的签账单，旁白说：一旦您的信用卡掉了，麻烦的还不是补发新卡，如果被冒用，损失就更大了。那位先生裤子后面出来的签账单越来越多，变成了一条长长的尾巴。连过路的漂亮姑娘也忍不住回头看他的窘态。镜头一转，这位先生正在堆满他的尾巴的电话亭旁求教：花旗吗?我的卡掉了……，那边的小姐安慰道：先生请别担心，花旗会负担您所有被冒用的损失，而且在24小时内补发新卡给您。这位先生拿着他补发的新卡走在街上，忽然发现从一位女士口袋里正生出一条信用卡签账单的尾巴，这时，顽皮的字幕出现：老天保佑，她用的是花旗银行卡。产品出现时，旁白说：失卡免风险，花旗信用卡。&&广告对花旗银行业务的开展发挥了先导作用，提高了信用卡的知名度，使客户了解了产品的特点和益处。花旗银行还印发了许多内部宣传品，有详述产品特点和发放日期的营销通知的小传单，在雇员快讯上刊有介绍产品的文章。这样的内部沟通将员工所需要的重要信息传递给员工，让他们了解销售新卡的活动。&&其次，花旗银行强调为整合营销传播所做的投资是为了回报，而不是传播本身，营销者在信息时代中的工作也不再是促成交易，而是建立关系。花旗银行制定了全面的产品培训和激励计划，使员工积极促销，营销队伍负责对客户的长期承诺，取得了很好的绩效。&&最后，花旗银行建立了一整套检测和绩效评估系统，为了确保产品不偏离原定的目标，花旗银行进行了客户动态分析，使用营销客户信息档案支持信用卡的营销，跟踪细分市场，检测客户利润，并实施生命周期营销和产品开发。&&此外，花旗银行还对成本和费用情况进行跟踪，监测竞争对手，评估实施的战略和战术，确保银行能够留住客户，同时考虑将来产品的全球化发展。银行已经不再是运营驱动，由内而外的传播规划，强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值。公司的各个方面，从顾客反馈、产品质量、人力资源的招聘与培训到完善组织结构，都必须联合起来，不断地完善提供给顾客的服务。&&花旗银行的整合营销传播评估各种不同的传播技能(如广告、市场推广、公共关系等)在策略思考中所扮演的角色，并透过整合提供清晰、一致的信息，已达成最佳的传播效果。将所有的营销和传播要素都变成可信的、有说服力的、含义丰富的、可测量的过程，而且这些过程的有效性和效率都是可以评断的。各种传播在时间、空间、金额等方面也有科学规划，达到了整合效果。&&花旗银行整合营销传播内容实践和程序与外部传播相一致。不论以什么形式，广告从业人员应被视为营销部门的得力助手，他们提出的想法不仅支持促销策略，还支持营销组合的其他要素。银行内部各个小组的经理人员将本组织所有的传播活动整合在一起，从而使其变成一个有凝聚力的整体。正是通过这些人员，整合营销传播才被规划出来并得以执行。这些小组也将外部资源和内部能力结合在一起，以获取最大化的结果。&&2) 内部关系营销&&花旗银行在其整合营销中导入了“银行内部关系营销”的概念，并根据与客户的关系接触的程度，把员工分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者，每一类员工都被作为营销组合中的一个因素。在营销中，花旗银行的管理者首先将银行推销给员工，先吸引员工，再吸引客户，让员工主动地去营销和服务客户，取得了非常良好的效果。&&花旗银行的内部关系营销分为两个层次：策略性内部关系营销和战术性内部关系营销。策略性内部关系营销是指通过科学的管理、人员职位的合理升降、企业文化方向、明确的规划程序，激发员工主动向客户提供优质服务的积极性。而战术性内部关系营销主要是采取一系列措施提高员工素质和技能，如经常举办培训班、加强内部沟通、组织各种性质的集会、加快信息的交流和沟通等。&&通过内部关系营销，花旗银行建立了低成本、高效能的供应链和具有高度凝聚力的服务利润链。在供应链中，营销人员、部分联络人员、客户服务代表以及分行经理的工作就是发现未满足的潜在客户并为其提供产品，而不是将产品强加于不需要或不想要的客户。利润链的作用是把银行的利润和员工和客户的满意连在一起。该利润链有5个关键点。&&①内部服务质量：高级职员的挑选和培训、高质量的工作环境、对一线服务人员的大力支持；&&②满意和干劲十足的服务人员：更加满意、忠诚和为客户工作的员工；&&③更大的服务价值：效力更大和效率更高的客户价值创造和服务提供；&&④满意和忠诚的客户：感到满意的客户，他们保持忠诚，继续购买和介绍其他的客户；&&⑤强盛的服务利润和增长：优质服务企业的表现。&&在花旗银行，客户经理们能够得到银行各协作部门的支持和尊重，客户经理部门与其他协作部门紧紧相连，各部门协作共同完成一笔业务，同时体现在各部门的业绩上，形成了各个部门之间密切的利益制约关系，强化了团队精神，提高了服务客户的水平，从而提升了银行客户的满意度和忠诚度。&&3) 客户服务数据库建设&&花旗银行通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或银行与其客户和潜在客户建立了一系列反馈渠道来搜集关于客户的外部信息，并在整个银行里有效的利用这些客户信息。即利用一手或二手市场研究资料，也利用实际的顾客行为数据，并将这些信息运用到计划；发展和评估传播活动中。这样的作用不仅保持了大量的数据资源，而且营销传播人员能十分有效地利用这些数据来制订营销传播计划。同时在整合营销传播计划、发展和执行过程中，有效地利用信息技术来将客户的相关资料转化为客户认知。&&这些信息被用来帮助组织将时间、精力和财务资源集中到最佳客户和潜在客户身上。他不是首先决定说什么然后再寻找目标受众，而是以客户和潜在客户为起点，然后再返回到自身。为了更好的管理这些信息，花旗银行建立了现金的数据库系统，进行数据的收集、整理和分析，以更好地了解客户，以便为客户提供产品设计和金融服务。&&信息化了的数据库系统，可以说是花旗银行的“百宝囊”，它的信息一是包括客户的基本信息，如姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行为、什么时候使用了他们的产品、交易时间有多久等；二是大量的统计分析资料，包括客户对银行的态度和评价、信用情况、潜在需求特征等；另外还包括银行投入记录，包括银行与客户联系的方式、地点、时间、客户使用产品的情况等。数据库的基本资料不仅靠人工输入，它还在客户使用银行产品的过程中，自动被数据库记录下来，减少了信息调研所付出的人力资源。&&花旗银行的数据库系统还具有智能挖掘功能，即根据所储存的客户信息，综合进行分析，从而发现客户、与客户进行良好沟通。由于实现了数据化，这种分析和沟通相对于人的大脑来说，在速度和准确度上都有很大的提高，这就为花旗银行的营销节省了大量的人力物力。&&从客户在花旗存第一笔款或者更早的时候，就已经是其数据库系统中的一名客户了，客户是否刷卡、刷卡的频率，是否支取现金、支取的额度，是否贷款、贷款的用途，甚至客户未来的消费倾向，数据库系统都一清二楚。&&每个人都有一些消费习惯，这些习惯也会被数据库系统捕捉到，它可以根据一点点蛛丝马迹，分析预测出客户未来的消费倾向，以便及时跟进营销活动，选择合适的产品推荐给客户。“如果我们看到某个客户在分期付款购买汽车时很快就要付最后一笔款时，我们就可以根据客户的消费模式预测出这位客户很可能在六个月之内再购买一辆汽车。于是我们便可以及时准确并且抢先让这位客户知道，我们银行会有特别优惠的汽车贷款利率给他。我们马上便会寄去我们银行购买汽车分期付款的宣传品。”
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