【老瞿说农】（144）农产品电商企业的渠道管理
【老瞿说农】&（144）
& 瞿卫国：《农产品电商企业的渠道管理》
在本届达沃斯论坛上，国家总理李克强指出：“下一步要把已有的存量货币和增量货币向农业、小微企业、新兴产业、高技术产业倾斜。因此，实施了这些领域的定向降准措施，扶持这些企业或产业的发展”。在这样的行业大机遇下，农业企业下一步要如何走？
现在，农业的兴起带来了一大批企业的繁荣，同时，很多农业企业都遇到资金紧张、融资难的问题，此次李克强达沃斯发言中，特别强调货币政策向农业倾斜，农业企业前景更加值得期待。
农业的兴起已经毋庸置疑，但在这一次的复兴大潮中，能成就宏图的到底是哪些企业尚未可知，根据多年从事农业的经验和观察，结合中国农业现阶段发展特点，五大发展模式将成为农业企业打开局面的有效路径。
一、抢占资源型
一方水土一方人，特产是一种稀缺资源。五常大米、天津鸭梨、新疆哈密瓜、道口烧鸡等本身就是金字招牌。不少农业产业化企业都看到了特产资源这个金矿，挖到了第一桶金，但是，特产资源属于公共资源，按商标法没有一家企业可以独享，于是，鱼龙混杂，许多想做品牌的企业束手无策。
稀缺特产资源可以提高产品形象，拉升品牌价值。大湖股份通过收购新疆第二大渔业基地—乌伦古湖，以附加值较高的冷水性鱼类和亚冷水性鱼类占领高端市场，使自己在同质化严重的温水性鱼类市场的形象和价格也有了提升。
对于特产资源，就是一个字“抢”！抢品牌，抢消费者心智，让品牌成为“特产中的特产”，尽可能形成独占形势。否则，众多跟进者将很快稀释公共资源，将行业拖入价格竞争，先驱成了先烈。
抢也要有抢的方法
首先，用品牌抢占资源。要出于地域高于地域，占据品类，打自己的品牌，让品牌代表品类中的正宗。资源可以共享，品牌却是夺不走的。相比龙大，山东德州扒鸡集团只能和其他上百家德州扒鸡小作坊共享资源，混战在一起。
其次，以老大的姿态抢先发声。抢占地域名品资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大就要说出来！“龙口粉丝龙大造”就是龙大成功的关键。
第三，重树品类标准标志。要在产品上推陈出新，重树品类标准标志，以换代产品甩开对手，防止老大地位再被别人抢走。天津老字号“桂发祥”，推出换代产品——小麻花，把全裸的大麻花封进了袋里装进了盒里。产品小了，腿却长了，形象也得到了极大提升，全国许多城市都能买到正宗的“桂发祥”麻花。
第四，用法律手段实现品牌独家使用权。峨眉山竹叶青茶业有限公司用法律武器，辅以经济手段，收回其它厂商使用的“竹叶青”商标，成为独家拥有&“竹叶青”商标使用权的唯一企业，从根本上解决了困扰发展的共性顽疾。
二、创新产品型
想要卖得好，当然要产品好。目前市场上农产品主要存在两个问题，首先，很多农产品还处于原生态、粗加工阶段，产品在食用、携带、存储方面都存在很多不足，很难突破原有竞争格局打开销路。同时，产品严重同质化，市场竞争的加剧，不断将企业拖向价格战的无奈境地。第二，附加值相对较低，难以给企业带来较大利润提升。所以，农业产业化企业要突破思维局限，深挖产品优势，甚至创新品类。
发挥原有产品优势，成就新品类，就有机会成为新品类的老大
国联水产推出“龙霸”香辣虾，“五分钟香辣一下”的诉求，分分钟抓住了消费者又要美食又要方便的消费需求，国联对虾快速进入消费终端，完成从原料产品到品牌快消品的快速切换。
一个创新的好产品甚至可以成为企业突破转型的契机。华龙集团“凭空”开辟出一个“弹面”市场，才真正完全表达了“劲道”这一消费需求，华龙也以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型。
有心的企业利用边角料深加工成副产品，变废为宝，成为利润提升的有效工具。东方海洋利用加工鱼片后的边角料，提炼出易吸收的水溶性胶原蛋白，研制出美容保健产品“陆海一号”，毛利率高达70%-80%。新郑奥星用枣核熬煮而成的红枣露，2008年就贡献了3亿元销售额，利润达到3700多万。
创新产品，是提升产品价值，开拓市场的有效方式，是成功品牌的有力载体。有创新，就有可能！
三、创新渠道型
渠道，是营销的四大手段之一，是农产品从田间到餐桌的通路。不少农业产业化企业只会埋头生产，没有渠道，以为产品好就能卖得好，这样的企业腿儿短，走不远。
创新渠道，企业要两手抓，一手要抓原有传统渠道的创新开拓。市场和企业不断发展，原有渠道模式会逐渐难以适应新局面，必须及时调整原有渠道，创新发展模式，适应企业需求。另一只手要抓新渠道建设。以创新思维，突破渠道界限，出奇制胜。新旧渠道互相呼应，使产品越走越广，越走越远。
大连獐子岛渔业在渠道创新上狠下功夫，打开了市场局面
宏观上，獐子岛建立了区域办事处的广泛分销模式，并随着企业业务的发展，进行了组建“大双赢”鲜活扇贝销售代理、成立“獐子岛渔业虾夷扇贝大连双赢组合”、建立金贝广场等渠道创新，成为业务发展的有力推手。
微观上，獐子岛设置了专卖、餐饮、终端、定制、休闲、冻鲜六大渠道模式，抢占市场制高点，打通中高端市场渠道，树立品牌形象，与主要分销方式形成良好的促进和互补。
论道？竹叶青的销售渠道为直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道，以低调的传播尽显奢华，以特殊渠道制胜高端市场。
四、资本开路型
联想佳沃集团总裁陈绍鹏在采访中曾表示，农业不是一个能做轻的行业。成功的融资能够让企业快速扩张优势，完成产业布局，实现跨越式发展，提高后来者的进入门槛，这在农业兴起的关键时期尤为重要。
李克强达沃斯讲话中提出“下一步要把已有的存量货币和增量货币向农业、小微企业、新兴产业、高技术产业倾斜。因此，实施了这些领域的定向降准措施，扶持这些企业或产业的发展”。
现在，除了补贴和政策支持，政府正在加大金融手段对农业的支持力度。不久前，农业部下发了《关于推动金融支持和服务现代农业发展的通知》，就促进各级农业部门推动金融支农作出了系统部署，这是农业部印发的首个金融支农的指导性文件。
同时，资本已经发现了农业的巨大投资潜力，为农业企业的跨越式发展提供了大好机遇。中粮我买网宣布成功完成1亿美元的B轮融资，创造了国内食品电商单笔融资的最高金额；顺丰优选巨额投资，冷链配送城市大幅扩张；亚马逊以2000万美元入股上海本地垂直生鲜电商美味七七；国内高端生鲜电商——FIELDS甫田网，去年底已经完成A轮500万美元融资……
农业的大规模兴起，很多创新经营方式成为快速增长的契机，同样为投资者看好。三个年轻人创立的“青年菜君”，通过O2O(Online&To&Offline，意为“线上到线下”)模式销售新鲜、方便的半成蔬菜，上班族们前一天晚上网上订餐，第二天下班出了地铁后就把菜拿回家了。这一创新模式让“青年菜君”只用了近半年时间，就获得千万元的投资基金。
吸引资金要先加强内功，一方面，企业要加强管理，以科学的生产方式，严格的质量把控，高效的管理团队，可靠的财务制度等打动投资方。另一方面，在“优势富集”的规律下，资金总是偏爱实力更强的企业，企业要努力提升自己的“江湖地位”，做好企业和品牌的价值提升，栽下梧桐树，引来金凤凰；第三，企业，尤其是新兴企业，要借助行业发展的大势，积极利用电子商务、新营销等新手段，抓住新兴消费需求点，吸引投资关注。
一些跨行业企业的投资，已经受到整个行业的广泛关注。前有柳传志、王健林巨资投入农业行业，并且丝毫不在乎短期盈利，要把农业作为战略发展行业深耕，现在又有恒大高调入市，宣称斥资千亿投身农业，粮油、乳业和畜牧业齐头并进，日前，“恒大粮油”四个大字首次出现在广州恒大足球队的球服上，恒大粮油借亚冠比赛一炮走红。
这些企业不但具有天然的雄厚资本，而且多数具有其他行业积累的优秀管理模式，但要真正把农业做好，还需要更多专业的农业人才的融入，将老方法和新思想真正融合创新。
五、全产业链贯通型
那些要扎扎实实做好农业的龙头企业们，早就把目光放在了全产业链布局上。
第一，全产业链布局是产品质量的可靠保障。食品安全虽是老生常谈，但谁能真正解决问题，谁就能得到市场认可。中粮抢先将全产业链价值做深做透，中粮的产品就有了高质量的保证。
福来正在服务的西域果园，真正实现产品从源头可追溯，每一颗大枣都有清楚的全生产过程记录，让消费者看的清楚，吃的放心。
第二，全产业链布局将是降低行业风险的有效手段。今年中报发布，上半年由于生猪价格大跌，畜牧业普遍亏损，但同期双汇却盈利22亿，这主要得益于双汇的全产业链布局，其从饲料、养殖，到冷鲜肉、肉制品全部贯通，并为了应对生猪价格周期，实施囤肉政策，有效降低了行业周期性波动带来的经营风险。
现在，雏鹰农牧也推出高端了冷鲜肉“雏牧香”，从单纯的养殖，走向消费终端，积极向下游产业拓展。
第三，完成全产业链布局，将成为屏蔽对手的门槛。中国虽大，但优秀的产区，尤其是地域名品、地理标志产品的优秀产区有限，抢占这些优秀产区，也是抢占资源。乐视进军生鲜，提出六大大闸蟹原产地，事实上，这一方面是乐视扩大自身平台影响力，另一方面也未尝不是阳澄湖大闸蟹已经被我买网、1号店等先到者抢占，单纯与它们拼阳澄湖大闸蟹已经没有优势可言。
当然，全产业链模式并不一定适合所有的企业，互联网的快速发展让很多小而美的农业企业脱颖而出，但是，规模化的农业企业还是要借助行业机遇，实现产业链和生态链的布局，在整个产业链上实现领先企业的优势富集。
一个企业的成功，一定要有一个有别于其它企业的长板，这是优势，也是差异，更是企业立足和发展的核心。企业一定要分清自己的优势和短板，综合几种模式的成功点，制定符合自身实际的有针对性的战略。当今市场环境要求企业必须建立健全一些基本的营销职能要素，优势要发挥，短板也不能太短。要想突破，必须立足自身，打出适合自己的组合拳。
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。农产品电商问题在哪？出路又在哪？
摘要:随着“互联网+农业”的大力发展，传统农业各个产业链都需要改造与升级，其中农业电子商务可谓是“互联网+农业”的重头戏。在政策的推动下，作为农业电商的重要分支，农产品电商也迎来发展潮头。然而，与一般电商相比，农产品电商还像一个蹒跚学步的孩子，没有充足的营
　　随着“互联网+农业”的大力发展，传统农业各个产业链都需要改造与升级，其中农业电子商务可谓是“互联网+农业”的重头戏。在政策的推动下，作为农业电商的重要分支，农产品电商也迎来发展潮头。然而，与一般电商相比，农产品电商还像一个蹒跚学步的孩子，没有充足的营养与成长的法则，其实很难走远。　　一、农产品电商的问题在哪儿？　　1.农产品电商基础不牢靠，缺乏成熟标准与模式　　一般产品电子商务模式相对成熟，农产品电子商务尚缺乏成熟模式。回顾我国电子商务发展历程，数不清的传统企业和资金流入电子商务领域，使得电子商务世界变得异彩纷呈。随着巨头阿里、网盛等上市也标志着其进入规模化的稳定发展期。一般电子商务已经形成了相对成熟的运营模式与行业准则，而农业因其特殊性导致农产品电子商务一直停滞不前。一件农产品从种植到收获、物流到仓储、再到消费者手中，这期间农产品的品质、运输、储存、安全等问题都很难像工业品那样加以标准化控制，所以农产品电子商务一直难以形成行业标准和规则。同样的陕西洛川苹果，市场里也能买到，还能保证新鲜和随意挑选，为什么要去网上买，从产地到仓库再到消费者手中，几次污染如何解决？这些都是问题。农业产业电商基础并不牢固，尤其缺乏标准和品控。　　2.农产品电商生产基础不牢靠，仓储物流成本高　　农产品受环境因素影响大，农产电商仓储物流体系不健全、成本高。目前一般电商，在经历了标准化生产阶段，正步入个性化定制、柔性化生产阶段，销量多批、随时翻单已成为电商的生产基础。然而，这套方法并不适用于农产品电商。农产品储存与运输限制于订单量、成本、环境等多重因素，尤其是生鲜电商，受季节波动等环境影响，其在保温、保湿、运输等上要求苛刻，仓储物流成本高，系统工程不够完善，举步维艰。　　3.农产品电商缺乏知名品牌，品牌信誉度较低　　我国农产品普遍缺少品牌化。所谓品牌化不只是地理标志产品，比如烟台苹果、章丘大葱、阳澄湖大闸蟹，更缺少相对成熟的市场品牌。比如我知道陕西的苹果好，却不知道哪个企业提供的陕西苹果正宗。缺少品牌化，品牌信誉度低，用户对产品的第一认知度就会降低，消费自然不会高。　　综上，我国农产品电商普遍存在问题：1、农产品难以标准化，这导致农产品电子商务在定价、运输、质保和售后等方面的一系列问题2、农业生产受环境影响、季节波动，农产品电商很难获得稳定持续的利润回报。3、品牌基础不牢靠，用户信用度不高。　　二、我国农产品电商出路在哪？　　1.农产品电商需要夯实基础，从源头解决问题　　农产品电商体制的不健全，根本上说是没有找到源头。2015年是农业互联网创业元年，很多之前做互联网的人一头扎进农业电商的圈子里，利用传统互联网思维去解决农产品电商问题。然而，在这个小农经济特征依然明显的时代，让面朝黄土背朝天的农民伯伯直接“链接”互联网是很困难的，农民自己还没有解决好种植生产问题，在还得靠天吃饭的情况下是很难接纳农业互联网来势迅猛的改造的。总体来说，小农经济具有区域性显着、分层性明显的特点，标准化也需要因地制宜。农业产业链还需要时间转化，虽然农业电商已经先走一步，不过仍没有从根本解决问题。互联网需要逐渐渗透到农业，从源头改造，也需要农业的适度规模化来支撑，在这其中，不仅需要国家政策的引导和企业、社会大力的支持，也需要大量的新农人、农技师与职业农民共同努力。　　2.建立特色农产品电商平台，品牌农产品逐渐完善　　农产品有其特殊性，它蕴含着地区差异、季节特征和风土人情。每种农产品都有其自身特色，它并不适合千篇一律的标准化生产。相较而言，其独特性正是其自身优势。农产品可以立足于地方特色，建立自己的品牌之路。一方面增加地标性品牌知名度；另一方面在此基础培育企业主导的市场品牌，农产品品牌可以出现“地域品牌+企业品牌”的双品牌构造。当然，这需要地方政府的大力支持与企业的主导，把品牌农产品逐步完善。　　农产品电商之路任重道远，大部分时候我们只看到了它的冰山一角，还没有意识到冰山下的暗涌细流，要想有所突破，还需深度理解与转变。农产作为传统行业的改造，笔者以为不是农产品生产单个环节、几个企业的事情，而是整个产业链的升级与重构。农产品上行需要一整套的供应链体系，需要不同环节的主体协同配合，任何一个环节出了问题都不行，这里的利益协同机制尚待梳理和探索。　　未来，我们应该积极面对，共享会成为新常态，持之以恒的毅力和不舍昼夜的探索会成为新的精神！
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农产品电商的机会在哪里？
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&一单难倒世界的配送任务&某个炎热的夏天，有个倒霉的配送员接了一单配送任务，需要把以下商品安全送到客户家里，它们分别是：一份三文鱼、一只鸡、一箱鸡蛋、一箱水蜜桃、一袋子青菜、一桶油、一袋米、一盒南翔小笼包。&每样产品对温度和环境的要求均有差异，冰鲜三文鱼需要0~4℃（最好加冰床），鸡需要冷冻条件，最好零下15~18℃，水蜜桃最佳冷藏温度是7~13℃（还要做好挤压防护措施）……如果严格按照标准要求配送，天下恐怕没有一家公司敢接此单。&好吧，这还仅仅是供应链的末端配送问题。&农村电商狂飙突进，阿里研究院预测2014年全国农村网购市场规模将达到1800亿元人民币，抽样调查中农村居民对网购接受率已高达84.41%，人均年网购消费额500~2000元人民币，当互联网大佬渠道下沉，频频召集县长开会、大篷车下乡，“生活要想好，赶紧上淘宝”、“要销路，找百度”、“老乡见老乡，购物去当当”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等接地气的标语刷满乡村墙头，我们在谈论什么？&农村市场不仅是入口，还是一个出口。农村电商不止上山下乡，还有农产品电商。&农产品电商，准确点说，绝大部分是食用农产品电商。数据显示，2013年，流通领域农副产品交易总额大约为2.45万亿元，其中通过电子商务流通的农产品交易额只有500多亿元，所占比重大约为2%，同比服装电子商务占整个服装零售业的比重已经达到20%，几乎是农产品电商的十倍。&但是发展至今，农产品电商巨大的需求缺口以及广阔的市场空间，却依然受困于农产品种植、生产、供应链管理的复杂性，纠结于农产品难于标准化从而真正变成快消品的局限性，踯躅于以产品创新打市场还是以营销牵头涨销量的不确定性。涉农平台超三万家，其中<span style="font-size:16color:#00多家农产品电商几乎无盈利。&希望就在这片远未被开垦的田野上，方法在哪里？&供应链破局谋略:&在微博上叫卖核桃的县委书记和现场亲自推销大蒜的县委书记有什么不同？&他们借助互联网和消费者产生关系，然后把现实中的推销和交易环节从线下转移到线上，主要靠的还是传统手段。这并不影响他们的成功，但这类经营者实际上和“农产品电商”没有太多关系。&一件农产品从田间到餐桌，需要经过采摘（挖掘）、分拣、质检、储存、包装、营销、干线、配送、售后等各环节，我们所谈到的电子商务仅仅是最上面一层，扒掉这层外衣，发展农产品电商的核心是解决底层农民的供销问题，是改变农产品的供给机制，是对农产品供应链的改造。&案例：张北样本&如何让农产品卖得更快，卖得更多？&作为中国最大的农业互联网公司，自成立以来，一亩田就推出农产品行情数据服务。每天早晚两次的数据更新量达到30多万条，品类包括畜牧养殖、生鲜果蔬、粮油种植、鲜活水产、林业苗木、中医药材、特种养殖等涵盖33个省份的1500种细分农产品种类。&作为农产品种植户最头疼的就是农产品卖不出去，而作为农产品经纪人操心的更多还有农产品的品质如何把控、物流时间、仓储费用、收购资金不足等一系列的问题。&如何解决这些长期的桎梏？以张北为例。张北位于河北省西北部，是绿色食品生产基地。一亩田在当地设立了办事处。办事处职能之一，就是面对面手把手帮助农户使用App。&通过这个应用，农户可以马上参与，比如北京新发地市场具体采购订单的竞价，价格合适直接联系，几分钟就可以成交。&不仅如此，通过一亩田内部智能分析匹配系统，农产品经纪人还可以看到每日哪个市场什么产品最赚钱、什么产品砸行赔钱、哪个地区供应量大、哪个地区供应量少等。&传统上农产品流通是劳动密集型的业务，现在则可以是技术密集型的业务。一亩田办事处已经同张北20%的农产品经纪人建立了联系，已经对张北约10%的农产品供应进行了认证，一亩田对产地的供应商进行实名、实地、签约供应商的认证。这些都是免费的服务，采购商通过网站采购签约供应商农产品，遭遇诚信问题将获得 一亩田的先行赔付。&就农产品交易来说，信用是一个问题，有时候不是没有生意，而是采购商担心到外地人生地不熟，容易吃亏。现在一亩田产地办事处工作人员作为第三方会陪同双方完成交易。&让经纪人更感兴趣的还有一亩田加盟办事处的无抵押小额贷款模式，一般情况下，办事处通过一亩田完成每一笔交易，一亩田都会为办事处出具一个信用记录，随着信用记录的增加，将会给予经纪人不同额度的无抵押贷款。这无疑解决了相当一部分农产品经纪人现金流不足的现实问题。&“张北模式”已经形成榜样效应。基于市场，移动互联网公司深入产地服务于农户，农户直接对接城市采购商，不但降低流通成本，而且可以同城市采购需求密切联系起来。&订单农业&家住山东省临沂市的张女士一家吃上了从黑龙江省密山市八五一一农场田间直达的原生态小麦面粉。目前，这个农场已经在全国22个省（市、区）通过网络直销“私人订制”的有机农产品。&随着消费习惯的改变，八五一一农场出产的绿色、有机“三双”品牌农产品日益受到市场青睐。该农场早在2013年就与海亮集团签约了有机农业合作种植项目，由海亮集团出资种植有机玉米1.6万亩、有机水稻500亩。同时，利用退耕还林的林间隙地种植了有机大豆和有机荞麦1500亩。&事实上，这种业态最早来自美国，其称之为CSA（社区支持农业），而我们的方式还不完全属于这类方式，姑且叫“订单农业”。&目前在上海、北京等一线城市，有不少小型农场经营者均在尝试此类方式。比如，两位崇尚天然种植的经营者就在接受预订夏天的西瓜，50千克起订，10元/千克，配送费用另外计算（或到指定地点自提），消费者需要事先支付一定的订金，待西瓜成熟后便配送给消费者。&这类经营者受规模所限，并没有投入巨资建立电商平台，多是依托在淘宝网的C店进行销售。这类经营方式的最大卖点，是经营者承诺用最天然的方式种植，不打农药、不施化肥、不加生长素等，因此在你信任产品之前需要先了解和信任经营者，但同时你也需要承担相应的种植风险，即不管今后天气是旱是涝，种出来的西瓜你 都需照单全收。&订单农业的初衷是给目标消费者提供最健康、生态的产品，但在国内刚刚起步，需要挑战消费者的接受能力，盈利之路还有待慢慢探索。&模式破局谋略：&供应链是闭环，要实现这个闭环，必须提供市场流通解决方案。第一种方法是自我建设，这对电商来说，必须是大体量、大资产公司才能做得到。&另一种方法是整合资源做供应链。即仓储是仓储、物流是物流、服务是服务，专精一种，汇聚力量于一点，发展壮大后再谈整合。这个过程早期拼的是眼光和对模式的把握，中期拼的是整合资源的能力，能融合其他电商，后期拼的是转移，整合完成后，懂得扩大电商资源，扩大核心业务范围，还要抓住未来趋势。&坑爹物流&开篇那道配送题是由原菜管家CEO于田给出的假设。现实中只要你的商品足够丰富，类似的坑爹配送需求就会发生，并且无解。&生鲜农产品流通中绕不开干线物流和末端配送环节。当下各家知名的生鲜B2C企业，多数是全套自己干（自建冷库和自购冷藏车），自己干是源于没有满足自身配送要求且保证服务质量的第三方，随之而来的问题是一旦规模扩张开展跨区域经营，势必会再来一个全套，成本居高资产过重，貌似不符合电商轻资产的运营逻辑，但除此之外好像也没有更好的选择。&放到更大的背景下看，我国14亿人口，现仅有7万余辆冷藏车，平均2万人才有一辆，而日本是15万辆左右，美国是25万辆左右，他们平均800~1200人就拥有一辆冷藏车，可以认为每个社区就有一辆专属冷藏车，这也决定了他们国家的冷藏运输率高达80%~90%，而我们国家恰恰相反。&国外月亮比较圆&再看两个事实：&<span style="font-size:16color:#.天猫力筹生鲜频道“喵鲜生”，所售商品全部来自国外进口；&<span style="font-size:16color:#.顺丰优选、沱沱工社、易果网、甫田网等国内领先B2C生鲜企业，所售商品的<span style="font-size:16color:#%~70% 依然是进口商品。&国外月亮为何更圆？&首先，在消费链条上，进口食品的信誉度普遍高于国内商品。&其次，在供应链前端，源头货源不具备规模化，商品的标准化程度低，没有品牌化运营的基础，从而无法进行系统性的包装和营销，不能满足流通市场的需求。&第三，在供应链中端，货源的组织化程度低，缺少既懂农业又懂电商的专业人才和服务机构，致使项目沟通成本高、运营效率低，并大大增高了运作风险。&市场的最优选择就是符合商业逻辑的结果。其根本原因便是：贩卖进口商品，可以操更少的心赚更多的钱，还保证了消费者的信任度和满意度。&五个农产品电商模式&第一种：供应链驱动型&典型代表是顺丰优选，背靠顺丰集团的物流与配送优势，可以快速占领全国市场，这也是他们2013年拿下近4亿元销售战绩的主要原因，上游的货源更丰富更标准，下游的配送优势则会更加彰显。&第二种：营销驱动型&典型代表是本来生活网，农产品背后的故事性强，容易制造传播热点，从褚橙、柳桃到潘苹果，从四大美莓到阳澄湖状元蟹，背后都有本来生活网的影子，核心是以营销带动流量和销量，其挑战是需要不断推陈出新。&第三种：产品驱动型&典型代表是沱沱工社，依靠自建的有机农场坚守高品质产品，并在全国大力发展联合农场，力求通过严控品质获得忠实消费者，以产品驱动消费且稳扎稳打，其挑战的是瞬息万变的市场节奏。&第四种：渠道驱动型&典型代表是天天果园，依靠自身对水果市场的专业理解，单一聚焦水果品类，力拓天猫、1号店、微信、电视购物、广播电台等各类销售渠道，其挑战是跨区域配送的服务能力。&第五种：服务驱动型&典型代表是遂昌网店协会，政府倾力支持企业独立运营，他们为本地的中小卖家（农户）提供培训、开店、营销、仓储、配送等标准化服务，凭借自身专业服务赢得市场价值。&事实上，五种模式只有资源不同却没有优劣之分，无论什么驱动自我发展，当完成一件商品的转换和流通时，都要面临自身供应链的完整梳理。&案例：甫田网的生鲜慢生意&甫田网于2009年创立，2013年销售额近5000万元，可能是现有生鲜电商中唯一盈利的企业。它的策略是用更轻的模式―通过投资和控股近郊的农场，来保证产品的有序供给。这样既解决了农场生产计划的可持续性，也能减少线下管理农场的环节。而之所以很少人关注这家企业，是因为你可能并不是他的目标客户。&甫田网的客户主要是老外。那些住在上海的外国人及华裔占了甫田网过半的用户比例，这部分客源稳定，客单价高。&为了给这部分客户服务，甫田网发展了2000多个SKU，涵盖时蔬、水果、肉类、生鲜、乳品、面包、粮油等各个品类，你既能找到中国大理的青柠，也可以找到法国的芝士，甚至可以找到澳洲的新鲜小牛肉和南极深海野生螯虾。&2013年数据显示，甫田网已有2万个用户，每月的新增用户在10%左右。&物流压力因此骤增。与此同时，库房的紧张也逼迫着甫田网对库存周转提出更高要求。据悉，甫田网的生鲜蔬菜，库存周转必须在两天以内，如果是干货，周转天数也不会超过一周。&虽然没有彻底解决物流问题，但这种小批量、多批次的采购方式，反过来形成了甫田网独特的竞争力。供应商每隔一两天就要向甫田网的仓库补货，对于那些没有能力运输的供应商，甫田网则会自行去对方的仓库取货。&当然，迅速的库房周转要求甫田网对每日各个SKU的销量做到准确的预估。创始人梁耀祖坦言这是个摸索的过程，他曾经因为预估偏差出现过断货。但好在经过几年积累，公司已能相对准确地预测到销售的波峰波谷、订单增长、客单价以及各个品类的受欢迎程度。&产业破局谋略：&任何信息化、模式化，最基本的前提是规模化、工业化。很多人认为农产品电商的弊端是通道不够、营销不够，实际上这只是表面，多年来国内分散的农户，种植出分散的农产品以及缺乏针对与长效市场判断的局面，才是农产品损耗的最大因素。&农产品电商的核心问题，在于缺乏优秀的产品经理将其资源不断产品化、标准化、规模化。农产品电商以普及的工业标准化为基准，才能更好地互联网化。&案例：农产品电商三种模式&第一种是遂昌模式，走平台化道路。&遂昌位于浙江丽水市，遂昌馆是国内第一个县级农产品馆，其核心在一个独特的麦特龙分销平台，借助政府的强大支持和自身体系的巨大聚合力，集合了当地千余家小卖家共谋发展。他们为千余家松散且不标准不专业的小卖家提供专业的培训服务，对上游货源进行统一整合并拟定采购标准，由“遂网”专业团队进行统一运营管 理，线下则按照统一包装、统一配送、统一售后等标准化操作执行，遂昌模式更像是一个区域化的ShoppingMall，他们是一个服务商，售卖的是“标准 化”。&第二种是成县模式，走资源整合道路。&成县地处甘肃陇南市，在政府的支持和推动下，成县同样成立了电子商务协会，主打产品有核桃、土蜂蜜等地方特产，依托在淘宝网店进行销售。值得一提的是，他们尝到了在微博、微信上推销产品的甜头，并招募了不少年轻销售人员，对他们进行专业化的微营销培训，至今他们80%的销售额来自这些免费的社会化媒体，而“网店”对他们来说更大的价值在于交易。创业初期这未尝不是一种明智的选择。&第三种便是通榆模式，走品牌化道路。&通榆县和以上两县的最大不同是，开门见山进行品牌化运作，为当地的农产品取了一个好名字叫“三千禾”，并直接进驻天猫旗舰店。和其他两县相同的是，均成立了县域电子商务协会，并有专业的第三方主体进行运营。&如果把“遂网”理解为一个平台，“通网”就是一家B2C，“三千禾”呈现给你的是一个商品品牌，但其更重要的魅力在全程产业链上进行标准化运作，统一采购、统一包装、统一运营、统一配送、统一售后等诸多标准化尝试。&农产品电商三个必须&第一，发展农村电商，必须借助县级以上政府的公信力。&以上三个县城，如果没有当地政府强有力的组织和支持，绝不会诞生出所谓的三种模式，这种支持不仅仅是“叫卖”，更重要的是为农产品质量做初级的信用背书，为第三方企业提供公司注册、税收、资金等实际性的支持。&关键是我们多数的耕地小而分散，对于资源性的整合尤其需要借助政府的力量。&第二，农产品要卖得更高更远，必须实现专业的品牌化。&农产品进行品牌化运作为农产品实现溢价增收开创了先决条件。&联想集团战略投资高端水果品牌“佳沃”便是恰逢其时的选择，柳传志坦言“联想做农业并不着急赚钱”，因为打造品牌是一个长期战略，更大的价值在未来市场。&第三，农产品品质体现，必须借助地域特色找出差异化。&农产品市场的劣币驱逐良币的现象严重，我们耳熟能详多半是“地域品牌”，而非产品品牌。地域品牌的最大问题是好人坏人都可以用，就像今天你很难辨识谁是正宗的阳澄湖大闸蟹，消费者便对市场失去了正确判断，对行业是毁灭性的打击。&每个地域都有其唯一性，经纬度、温度湿度、光照时长、土壤结构等不同，会生长出不同的具有明显地域特色的农产品，我们需要在此基础上挖掘产品的特色卖点，进行专业化的品牌化包装。&结语：谁主沉浮？&没有放心产品什么都白谈；有了放心产品，但不能形成标准化商品，也枉然；有了放心产品，能形成标准化商品，但不能保证运输和配送，是徒劳；到最后，有了放心产品，能形成标准化商品，能解决好运输和配送，但服务水平跟不上，叫蛮干。&汹农产品电商大潮中，谁能胜出？&―大平台和农户有机会。不同的农户聚集在这个平台上，自己控制自己的产品品质，通过评价优胜劣汰，电子商务只是他们其中的一个销售渠道。在平台上的产品一般会面对激烈的比价问题，在比价中胜出的产品比较能满足的是中低端消费的需要。&而农户不一定能够自己搞定所有事情，由此会催生出一些服务他们的电商运营公司。对这些公司来说，是很容易产生自己做平台的想法，这里最大的挑战是如何获取足够的流量去吸引商家入驻。&― 有物流优势的公司有机会。当然不是所有的物流公司都适合去做这个事情，致力于生鲜物流的公司才可以。已经有24年历史的美国Peapod，于1996年上 线了官方网站，销售的品类中生鲜占了很大部分。他们把精力集中在网站开发和配送物流体系上，这使电子商务订单处理和送货成为了他们的优势。1997年，PeaPod在纳斯达克成功上市，到2012年有1800名员工，营收5亿美元。&―致力于区域内深耕的小而美公司有机会。几个生存状态不错的生鲜公司有着共同的特点：&a.纯网络销售与O2O结合。在美国的许多生鲜电商网站，都用各种办法鼓励用户到店自提。深耕本地，做好O2O，即线上与线下结合，是做生鲜的一个重要出路。&b.专注做中高端人群。这个人群的数量不多，但客单价和盈利空间都比较好，在众多的竞争者中，拼的就是如何把运营做到更细致、更专业、更创新。&c.不急于扩大。跟其他品类不同，生鲜这个领域能活下来的都是把品质和服务做好，在老客户中拥有良好口碑的公司。&当然，有足够资金慢慢烧的公司必然也有机会，市场需要教育，用户需要培养，多一些资本流入这个市场供大家锻炼和学习，一定是好事。&来源：商界 原标题《田野电商再破局》& 作者： 魏国峰 黄刚 刘宛岚
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