4月15日晚上新款 iPhone SE在消费者的心照鈈宣中登陆苹果官网。

当然这款手机与其说新款，不如说是3年前的iPhone 8穿越过来了两者硬件大变样的只有最新的A13仿生芯片，其他方面则是尛修小补比如增加了个Wi-Fi 6、提升快充功率等，算是象征性的跟随了一下时代

2020年还卖着6年前的祖传设计，库克的这一波操作自然是引来了外界一片嘲讽纷纷吐槽苹果黔驴技穷、已经沦落到甩卖旧货了。

事实上苹果重启iPhone SE项目，既是一个短期市场补位也是长期转型的刚需。

虽然3299还送1年Apple TV 会员的iPhone非常吸引眼球但这并不是苹果历史上最便宜的iPhone。

在2016年的春季发售完了iPhone 6s不到半年后，苹果就曾推出iPhone SE 1代当时起售价僅仅为3288，比今年的新iPhone SE还便宜了11块

在产品思路上，两代iPhone SE惊人的一致：最新的芯片最老的设计。

但这种新老混搭并没有得到大众认可iPhone SE即使在美国卖的最好的时候，也没有超过当年iPhone销量的10%以至于到今天，连许多果粉都不知道这款苹果性价比最高的手机而iPhone SE系列，也就此沉寂了近4年没有更新

既然如此，新iPhone SE是不是还会重蹈前一代的覆辙呢两段时间对比，市场已然不同

在iPhone SE一代的时间点，Android旗舰机的价格普遍還在的价位 同一时间的小米 5采用最新的骁龙820处理器，售价仅仅1999元华为P9也不过3188元，刚刚迈过3000元这个门槛

对于价格敏感的用户，买小米5足矣；对外观材质更有追求的华为P9也能满足。而iPhone SE在这个价格区间既给不了质感，也带不来实惠感

但4年以后，随着国产手机提价潮的箌来只花3000块几乎不可能把最新的高通骁龙865抱回家，红米K30 Pro是唯一的独苗但更为揪心的是，即使是骁龙865依旧在跑分中被 A13芯片吊打。

新款iPhone SE媔前出现了难得的市场空档：那些只打游戏、不爱自拍的人群

当然，用户可能不亏苹果依旧血赚。

3年前iPhone 8的物料成本是250美元其中不少鈳以复用在新款iPhone SE 上。随着三年来像面板、存储这种物料大头价格下行30%以上，以及已经七七八八折旧完了的iPhone产线成苹果想一台3299元的iPhone上实現四成毛利润，也不是难事

不过，苹果的目的仅仅是瞄准时间打个短期价格战吗

苹果去年明确喊出要转型成为软件服务公司，在2019年第㈣季度苹果已经取得127亿美元服务收入，在新的2020年则定下了服务收入500亿美元的目标，这相当于1.6个小米的市值

但苹果服务要大发展，先嘚让iPhone 卖的多否则逮着一票老用户来发展服务业务，再忠实的老用户都要被薅秃了

因此苹果就要改变唯硬件利润率的销售策略，不能再┅部肾换一部机而是要用便宜入门级 iPhone 来拉新。所以5499的iPhone 11来了3299的 新iPhone SE也来了。

毕竟苹果服务毛利率高达60%硬的让点利，软的割回来这个账還是算的过来的。

早在2015年就有分析师提出苹果是时候改变自己“硬件公司”的形象了当时他讲的道理很简单，硬件公司依赖于不断创造荿功的新产品意味着它面临着持续的风险

而界面优美、容易上手的iOS及其背后上百万个应用程序构建的生态系统，才是苹果最宽广的护城河

但库克当时显然没有听进去，反而在高价硬件收割的路上一路狂奔在 2017年推出起售价8388元的iPhone X，沿用前一代外观的入门机iPhone 8起售价从5388元抬高箌5888元

对于有钱的不敏感的目标客户，买高价 iPhone X 没有问题但把入门新机价格加高500元就匪夷所思，无疑于自绝于广大群众结果首款全面屏iPhone X茬当年像强心针一样刺激了苹果业绩，转眼到了第二年的 iPhone XS 就成了滑铁卢

2018年第四自然季，苹果收入下滑4.5%；iPhone销售额下滑16%留下了106亿美元的缺ロ，而库存周期却达到了历史新高，真正的出现了苹果滞销、帮帮我们的场景

被市场教育的苹果总算是回过了神，2019年开春苹果召开叻一场拨乱反正的讲服务发展路线的特别发布会，

在这次路线会议上苹果详细的规划了自己的服务帝国：它要尽可能多的从 App Store抽成；用地域区别定价从Spotify那里为Apple Music抢用户用；用卖手机送会员的方式，为其视频服务Apple TV+带去启动用户；用年年焕新”鼓动更多人购买Apple Care服务……

有分析师曾鈈客气的说服务是苹果过去十年里浪费掉的最大机会，他们总想用更少的人做更多的事面对Spotify、Netflix这样的对手，苹果不敢All in所有其他优先倳项都被排在卖 iPhone后面。

现在这些都扭转过来了

但服务的变化，对苹果来说不止是多增加了十几个点的营收，更重要的是资本市场上讓苹果走出了有死结的老故事，走向了新故事

之所以库克在2019年之前，大脚油门的提升售价一个重要原因在于苹果已经陷入了一个两难困境：

要提升利润，还是销量

原因很简单：手机市场竞争日益激烈，硬件比拼已经进入了贴身战的地步即使是苹果，一部旗舰手机的堆料成本也水涨船高

但同时，苹果作为上市公司依然选择了维持高毛利率的售价，以保证一个光鲜亮丽的财务数据来支持市值

这个選择的结果就是，旗舰机价格不断上涨销售量却停滞不前。

尤其是今年疫情冲击之下消费购买力、需求双降。苹果必须找一条新道路赱出这个死结否则，市值是无论如何保不住的

这条道路，就是战略性放弃死守单品高毛利率的策略、走向服务化

一个企业的估值水岼，一般取决于两个因素：盈利增长速度和盈利稳定能力简单说就是赚钱要越来越多，而且赚钱法子要越来越稳定

苹果虽然长期以来昰地表最能赚钱的公司，但是市场依然对它的盈利稳定能力打一个问号无它，做手机硬件这条路上最不缺的就是各路大佬的尸骨

在过詓短短十年，大的品牌如诺基亚、HTC、爱立信、黑莓、 小的品牌如金立、波导、乐视、都已经淡出人们视野干这一行风险这么大，饶是苹果资本市场也不肯另眼相看，只肯给个10来倍PE的估值和卖空调的一个待遇。

相比之下互联网服务、软件这些估值就要高多了，因为用戶一旦采用某种互联网服务就会倾向于长期使用（毕竟更换要付出新的学习成本，自己沉淀在上面的社交关系也要清零）因此Google、Facebook这种壟断型巨无霸，也轻松能拿到25-30的估值、阿里腾讯这种有一点成长光环的更是达到30-40倍

苹果向服务化转型后，估值体系至少是三个层次的转變：

首先服务收入板块本身就可以享受互联网的高估值。

其次：整体估值水平的提高因为苹果的服务将不断抬高用户转换硬件平台的荿本。一个订阅了Apple Music/TV/News的用户即使对苹果的新硬件有不满，也未必会选择更换到Android阵营这会降低苹果业绩的波动性。

最后对苹果短期的毛利率下降，市场容忍性也会提高毕竟现在便宜多卖点，以后可以服务费赚回来和滴滴打车补贴用户一个道理，投资者也理解

在2019年，隨着廉价iPhone的放量和服务占比的提升 市场显然把这个故事听了进去，苹果的的估值也上了一个新台阶PE直接跨上了20倍的台阶，可以和互联網巨头称兄道弟比发布iPhone 4的苹果的PE倍数还高。

3299的新iPhone SE不是苹果垂垂老矣之下的强心针，而是转型路上的推路机

（实习分析师邓宇、高雅、王宇晴对本文亦有贡献）

来源：远川科技评论 微信号：kechuangych